标签： 互联网媒体

任贤良

王一彪

钱蔚

新媒体发展论坛由北京大学主办，主题为“建设更加可信的互联网”。中国国家互联网信息办公室副主任任贤良；津巴布韦媒体、新闻与传播服务部长马绍威；人民日报社副总编辑王一彪等嘉宾，围绕着内容可信、编排可信、网民诚信探讨了如何建设更加可信的互联网。

任贤良 国家互联网信息办公室副主任

尝试建立网上不实信息更正制度

在网络发展日新月异，各类指标数据不断创造新高时，2015年仅中国互联网违法和不良信息举报中心，就受理举报一百万次左右，全国各地各网站受理2800多万次，其中许多都是对不实信息的举报。

2014年国家网信办重组，被授予互联网内容管理执法的权力，其中一项重要的职责，就是让网民增加信任感。为此我提出以下建议：

一是完善机制，信息的内涵就是要减少不确定性，应从制度建设入手，而最管用的就是法制这一根本制度，建立对于网上失信的追责制度，尝试建立网上不实信息查证和更正制度，健全对网络守信典范的奖励制度，奖罚分明，弘扬社会正气。

二是明确责任，互联网参与者都是网络利益的有关方，在享有网络带来的各种便捷的同时，应当担负起各自的责任，个人要不传谣不信谣，互联网企业要落实主体责任，从长远发展角度将社会效益和经济效益统一起来，网络媒体应加大权威信息、真实内容的网上供给，主管部门要履行监督的责任。

三是用好技术，加强对新技术、新应用的技术审查。利用大数据、人工智能等技术形成网民网上组织和互联网企业的信誉累积，推动从个人到组织的诚实守信意识。

王一彪 人民日报社副总编辑

让人工智能成为新闻事实核查利器

实践证明，在建设网络强国进程当中，必须把建设可信的网络空间作为一个十分重要的目标，努力实现网络传播可信、网络应用可信、网络平台可信，这样才能让网络空间更加风清气正，更好地造福广大网民，对此我提三点建议。

一是要筑牢可信的技术基础，互联网各个领域，都应当从可信这个维度去研发和应用网络技术，通过各方面的不懈努力，让人工智能成为新闻事实核查的利器。区块链技术将用来构建安全可靠的信息体系。量子通信技术将为网络自主交流保驾护航。

二是建设可信的市场环境，从互联网发展历程来看，用户选择是基础，市场是信赖的源泉也是最需要信任灌溉的土壤，随着“互联网+”概念实施，将进一步做大做强我国的数字经济、市场经济，为此要坚持市场规则、契约精神，建设适用互联网的信用体系。

三是提供可信的法规保障，互联网发展正在不断催生出新的业态，但是不应当留下法律空当，在完善法律法规的同时要更加注重社会协同，管理部门应尽到监管责任，互联网企业应当承担主体责任，互联网用户要自觉履行公民的义务，通过各方面共同努力，一定能够建设一个健康有序、善意可信的网络空间。

钱蔚 央视网总经理、总编辑

内容真实是一切的根本

建设可信的互联网，已经不仅仅是业内责无旁贷的社会责任，我想更是一个最大的用户需求。我想从几个主题词和大家分享一些想法。

第一个主题词是真实。无论在怎样的技术变革中，无论在怎样的传播实践当中，我觉得内容真实是一切的根本。技术改变只能是渠道，改变的是速度、时效和传播方法，但是真实的生命线是永远不能改变的。

第二个主题词是融合，融合是构建可信互联网的方向，我们需要做的不仅仅是事实的传播，更需要通过充分利用社交媒体渠道，融合资源联合用户打通终端，建立可持续的信任关系，改单向传播为双向情感互动，让更多的人成为真实内容创造者和生产者。

其实我想网络空间是虚拟的，但是利用网络空间的主体是现实的，需要全社会共同努力，需要国家网信和相关部门提出管理创新，推动网络空间法治化，需要我们行业的自律。建设可信的互联网，已经不是基本的不造谣不传谣，我们有信心让信息在人与人不断沟通和交流当中走向真实，这本来就是互联网的最大要义。每个人多做一点点，我们的网络空间就会清朗一点点。

声音

●要推动国际互联网事业健康可持续发展，需要在世界各国相互尊重、相互信任、互利合作的基础上，努力消除网络空间的各种隐患，让全世界人民共享网络社会当中人类文明的新成果。

——北京大学副校长王杰

●因为新媒体的发展，国与国不同的群体可以感受到当今世界丰富多样的文化。新媒体促进了文化与文化之间的了解，使人们对多样性有更深的认识。但是很遗憾，新媒体也带来了很多的挑战。只有克服这些挑战才能更好地开发和应用新媒体。

——津巴布韦媒体、新闻与传播服务部长克里斯多夫·马绍威

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。

人人都是创客

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专注网络与新媒体专业的1581天

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新媒体

「 new media 」

篇篇10万+的梦想 实现了吗

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在当今这个光速发展的时代，信息传播就显得格外重要，媒体技术的更新更是日新月异，新闻信息传播繁冗复杂的要求催化了新兴技术的诞生与发展，新媒体应声而出。

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新媒体

当谈论新媒体的时候我们在聊些什么

情怀

—–

还是商业

有人说情怀撑不起商业

还有人追求经济利益才是王道

而她认为

有情怀的商业才是最浪漫的事

关于企业新媒体运营及案例分析

会是你们关注的重点吗？

在专注网络与新媒体专业的1851天里

她一定有自己独到的见解

我们和她

一起聊聊吧

开放夜

时间：2017年11月21日 （星期二） 19:00–21:00

地点：西安市碑林区二环南路69号

西安创新设计中心307 泥巴创客空间

人数：20人

费用：非会员20元/人 会员免费

联系人：尔轩 13008405090

本期嘉宾

朱妍

毕业于西安外国语大学，西大新闻学硕士，电视台两年调查记者，公司品牌运营 高校网络新媒体专业负责人。

她致力于了解互联网品牌的传播规律，有校园双微社群运营理论和实操经验，熟悉互联网品牌策划，线上线下活动推广。

她说

作为一名电视台调查记者

我一直在传统媒体与新媒体之间反思

作为一名高校网络新媒体专业的老师

我一直在理论与实践之间游走

专注网络与新媒体专业的1851天

秉承互联网分享精神

努力汲取信息传播知识

希望与对新媒体感兴趣的你一起交流

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4月19日,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央网络安全和信息化领导小组组长习近平19日上午在京主持召开网络安全和信息化工作座谈会并发表重要讲话，强调按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念推动我国经济社会发展，是当前和今后一个时期我国发展的总要求和大趋势，我国网信事业发展要适应这个大趋势，在践行新发展理念上先行一步，推进网络强国建设，推动我国网信事业发展，让互联网更好造福国家和人民。习近平强调，网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。

在网络文化高速发展的今天，加强网络舆情监管已经成为迫在眉睫的事情。网络舆论的匿名性，激发了广大网民的舆论监督的热情，调动了网民的积极性。避免了通过其他媒体进行舆论的发表通常要署名的顾虑，网络舆论带来了反腐的新方法。同时由于网络的及时性，新的信息在短时间内可以被迅速的传播。在网络舆论给我们带来好处的同时，它也有它的弊端。由于网络舆论的零门槛和匿名性的特点，人们可以随心所欲的发表言论，因此给一些不法分子以利用的机会，他们通过网络舆论发布一些虚假信息，从而造成社会恐慌以达到他们的目的。其次，一些网民缺乏辨别能力，不负责任的转发或者转载缺乏客观事实或者捕风捉影的信息，对社会风气产生了不良影响。更有一些网民滥用人肉搜索，导致了他人的隐私被暴露，他人的合法权益遭受侵犯。这些弊端带来的后果就是网络信息的鱼龙混杂，虚假信息泛滥。

加强网络舆论监督行为的规范与引导是推动网络健康发展的必由之路，可以从几方面入手，一是培养“意见领袖”，设置“把关人”。网络信息传播者在信息传播时，应对信息进行控制，对传播的信息要有鲜明的观点与正确的立场，对网络舆论，应充分发挥“意见领袖”的作用，利用网民的从众心理，引领舆论的方向。使网络监督者能正确运用网络舆论工具，行使舆论监督的权力。信息传播者与网络管理者，在信息传播时，要对网上的信息应进行审查，起到“把关人”的作用。对危害社会及公共利益的信息要进行控制或屏蔽。在不良信息扩散之前或传播行为未造成严重后果前，予以及时约束。二是要加强网络舆论监督中的道德建设与法治建设。舆论监督的过程，其实也是网民自我教育的过程。网民在相互交流信息中提高自身素养。对不负责任、偏离事实和共公道德的言论，进行批评或抨击。网民通过自身教育，提高参与网络舆论监督的水平与热情。提高自身的道德素养和责任意识，不发布虚假、错误的信息和言论。这样就可促进网络舆论监督的发展。社会与政府应充分利用各种渠道，加强信息传播的管理与教育，提高网民素质。三是与传统媒体相结合，共同推进舆论监督的发展。单纯的网络舆论监督具有一定的局限性。在社会监督过程中，网络媒体应该加强与传统媒体的协作，实现资源共享，取长补短，共同发挥作用，积极营造良好的舆论氛围。（务川自治县委组织部 杨惠洁）

近年来，网络作为独立的信息来源已超过其他传统媒体成为社会公众信息的主要来源渠道，其社会公信力、社会责任承载力和主流社会对它的认可度逐步提高，网络的社会媒体主流化倾向和独立媒体地位优势日益凸显。根据中国互联网统计公司第31次统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率达42.1%，手机网民达4.2亿，年增长率达18.1%，网民中使用手机上网的用户由2011年年底的69.3%提升至74.5%，提高网络新闻媒体的引导能力，成为媒体管理中的重要课题。

一、当前网络舆论的特点与趋势

由于公民报道者、网络论坛、网络社区版主、网络媒体编辑、传流媒体编辑等的广泛参与，使互联网的舆论价值日益凸显，并呈现出一些值得关注的特点和趋势：一是互联网成为新闻舆论的独立源头。截至2012年12月底，我国博客和个人空间用户达3.72亿人，微博用户达3.09亿人，网民自身不仅是信息的消费者或获得者，而且成为信息的源头。社会领域的许多问题，最初都是由网民在网上爆料，最终形成社会舆论热点。近几年，中纪委和监察部也将网络作为反腐的一个重要渠道。二是互联网与手机相结合更具有舆论杀伤力。近年来，随着互联网和手机的联姻，使得微视频、微博客、微信成为又一种新技术催生下的媒体形态。在这种形态下，只要有一部能上网的手机，就可不受时间空间的限制，随时随地将文字、图片、录音甚至一段不超过半小时的视频放在网上瞬间扩大影响。2010年以来，微视频、微博、微信也成为许多政府接受监督、公布政府信息、与广大百姓进行沟通的又一个重要的平台。三是网络与传统媒体互相借力放大舆论。在我国，报纸、广播、电视等传统媒体的公信力很强，但管理比较严格，而网络媒体特别是一些综合性的门户网站，人气旺且受约束较少，往往成为各种舆论热点产生的重要平台，传统媒体和网络媒体互相借力，会很快把一件社会新闻进一步放大，产生更大的影响。四是体制内的报纸、电台、电视台、网站回复网民的关切。近两年，体制内的报纸、电台、电视台和网站顺应形势要求，注重主动地设置议题，积极回应网民的关切，并吸引网民参与互动，影响力不断上升。五是调整网络表达形式，抑制群体激化。在网络世界里，由于匿名性的特点，网民的情绪很容易表现出非理性化倾向导致偏主题。故无论是主流网站还是非主流的论坛，都在有意地调整网络的表达形式进行疏导，防止群体激化和舆论共振问题发生。六是网民的组织化程度提高，网民开始从网络空间走向现实空间。以往互联网为网民提供的是一个休闲生活的虚拟空间，时下随着网络功能的拓展和网民组织化程度的提高，网络不再是个虚拟的平台，网民从虚拟空间走向现实空间，网络逐渐成为传递实用信息、甚至成为群体性事件的动员工具和发酵场所，直接影响现实生活。

二、正确把握网络媒体引导的原则和方法

面对网络媒体，政府部门要正确把握舆论引导的原则和方法，做到善待媒体、善用媒体、善管媒体：一是把握第一时间。事件发生后，相关部门一定要在第一时间发布消息，抢占舆论先机，避免谣言和虚假信息的产生，掌握舆论的主动性。二是坚持公开透明。公开透明的本质和灵魂在于及时把握公众的信息需求，最大程度地满足公众的知情权，达到解疑释惑，消除矛盾和误解的效果。三是善于发挥第三方作用。公众在危机中追求的是真实、公正。危机发生后，权威的与危机没有直接关系的“第三方”说的话，更让人觉得真实、公正、可信。四是强调坦诚真实。以坦诚的态度提供真实情况，提供全部情况，尽快提供情况，正确对待各种批评意见，做到诚意、诚恳、诚实，不说谎话。五是注重情感抚慰。突发事件发生后，面对困难，舆论、媒体、公众都处于恐惧和慌乱中，感到无助和绝望。这时最需要政府和领导及时出面，关注生命财产，进行心理安慰，做他们的主心骨。六是保持口径一致。突发事件发生后，面对媒体和公众，一个最大的问题是相关部门各说各话，表态无序、混乱，造成公众困惑、猜疑和恐慌，甚至引发新的危机。七是始终留有余地。有些新闻事件是处在一个发展过程中的，要尊重现实，尊重过程，面对网络舆论不能把话说绝对，不能过度承诺，否则有可能陷入舆论被动。

网络媒体引导要遵循新闻规律，发挥网络媒体的信息沟通功能，抓住事件苗头及时进行正确的舆论疏导。一是设立重点网站，加强主流声音。各级政府部门要适应信息公开和电子政府的要求，加强重点网站、门户网站建设，并保证高质量运行，切实发挥主流媒体的作用；二是加强论坛管理，培养意见领袖。论坛往往是民声汇集的地方，是网络舆论形成的主要发源地。意见领袖在论坛和网络社区里具有很强的影响力，他的意见往往对其他网民有辐射和主导作用。所以，政府网站必须培养自己的独立评论员、新闻发言人、专家、学者等，借助他们的力量来引导疏导舆论；三是利用网络反馈快速引导舆论。对于在网络社区里已初步形成的一些舆论热点问题，政府网站要设置议题，及时跟帖转帖对它们进行规范和引导； 四是与传统媒体互动，实行主体化引导。网络舆论生成往往有一个与传统媒体互动的过程，使舆论逐渐生成“发酵”并对现实产生影响。相关部门要利用这一特点有针对性的引导解释，使网上舆论沿正确的方向发展；五是利用综合手段，引导非理性舆论。网络空间的匿名性特点，使网民可更加自由地发表自己的意见，以至有时也会产生一些非理性极端言论。要综合运用各种论坛、微博、微信、网络社区与网民互动来引导舆论，最大限度地避免舆论共振现象的产生。

三、政府与媒体沟通应注意的问题

网络媒体时代，在方便大众信息传播的同时，也为谣言传播创造了条件。相关部门要破除谣言不攻自破、后发能制人、侥幸心理等错误观念，及时公开信息，避免谣言的扩散。一忌封锁消息。在传统媒体时代，通过有效的管理方式封锁消息可以做到，但在网络传播的条件下，封锁消息有时适得其反。二忌一味地否认和辟谣。面对来自媒体的批评、置疑，一味地辟谣或者否认事实的存在，往往会影响政府的公信力。三忌使用“拖了”政策。在传统的传播环境下，“沉默是金”，政府可以通过不发言论来抑制一件事情被社会普遍关注，但在新媒体时代，尤其是网络媒体如此发达的时代，不闻不问只能误事。四忌反应迟缓，敷衍塞责。避免不针对具体问题的解释，或以“一切以政府部门的新闻稿为准”的托词来应对民众。五忌忽视网络舆论和网络民意。要及时回应网民关切，争取舆论引导的主动权，保证较好的舆论疏导效果。

孔钰钦（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

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传媒内参导读：在今天的媒体版图中，为移动人群服务或许就是广播最大的价值。而且在接下来的发展当中可能不仅仅是移动人群，广播未来和物联网、车联网的结合仍有巨大的发展空间。

来源：收视中国（ID:shouzhizhongguo）

文/解永利

我们对上海文化广播影视集团有限公司、江苏广播电视总台（集团）、浙江私家车107城市之声FM107、广东广播电视台新闻广播FM91.4/AM648、广东广播电视台珠江经济广播电台（E FM财富974）、广州新闻电台FM96.2、深圳广播电台新闻频率FM89.8和无锡广播电视集团（台）8个广播电台或频率的主管领导或频率总监，相关负责人和主持人等进行了深度访谈，也许从他们的答复中我们可以管窥当下传统广播媒体的发展样态。

对新媒体与传统广播媒体

及二者关系的认识

1、如何看待新媒体和“互联网+”对传统广播的冲击？

在传统媒体中，广播本身就是特别具有互联网属性的一种媒体。

首先，在互联网出现之前，广播的主持人实际上就是大V，有相当多的粉丝跟随；

第二，广播与受众之间的平等性，决定了它很早就打破了媒体的这种所谓高高在上的姿态；

第三，广播从一开始，特别是汽车社会发展以后，它就一直是一个以移动见长的媒体，是一个移动性的媒体；

第四，广播发展至今，从总体情况来看，并没有出现像报纸和电视目前的这种所谓断崖式的下跌。

所以基于这些判断，我们认为广播恰恰在新媒体时代，又迎来了一个再次发展的机遇。当然，按照辩证法来说，有机遇就一定伴随着挑战，所以，我们更倾向于说在这个“互联网+”时代，它面临着很大的机遇和挑战。

机遇与挑战并存，要适应“互联网+”的时代，适应新媒体的环境，传统广播在节目内容、传播渠道、表现形式等等方面都要做出调整和改变，才能适应这种新环境、新变化。而同时这种变化又是迅猛的，并没有留给我们太多的时间去考虑和适应，因此整体处于一个奔跑的状态，并不是一个循序渐进的过程。

2、传统广播会成为内容提供商吗？在未来的发展生态中会扮演怎样的角色？

从整个传媒的发展史来看，每一个媒体都有自己独特的作用，就像广播当年作为新媒体冲击报纸的时候，人们会说报纸的销量下降，广播会不会代替报纸？事实证明，这件事情并没有发生。

电视出来以后，广播受到了极大的冲击，在上世纪的八九十年代，特别是80年代末、90年代初，广播进入到一个相对低谷的状态，我们说广播被边缘化了，还有人听广播吗？当时很多人都发出了这样的疑问。但实际上经过那个时代，比如说在上海、东莞的改革，经过节目质量的提升，广告模式的创新等，包括在全国范围内北京交通台、珠江模式的出现等。

这些改革的推进其实某种程度上又反过来极大激发了广播的发展。所以在每个时代，即使在现在这个新媒体发展快速的时代，每一个媒体都有它独特的作用。这个作用体现在哪？体现在你服务谁？谁需要你？你能为他们提供什么？

对广播而言，从这个角度来讲，可以发现现在广播受众的接收渠道在移动端和车载的上升速度比较快，居家的收听在下降，这也从客观上反映出来广播越来越需要为移动的受众服务，为移动互联网的受众服务。

如果在今天媒体的整个时代的版图当中去找广播的位置，那么为移动人群服务，这个或许就是广播最大的价值。而且在接下来的发展当中可能不仅仅是移动人群，广播未来和物联网、车联网的结合仍有巨大的发展空间。

在传统媒体里边，广播是一个特殊的媒体，从某种角度而言，广播肯定会成为音频内容提供商的一部分，但广播的价值远远不是内容提供商，在未来广播可以建立新型广播媒体和融媒体内容的生产商和运营商。

未来的音频市场，可能会有几种模式，第一种是版权销售的模式，从文字出版商那边购买文字版权，然后把它做音频化，或者跟音频内容的生产者，所谓头部内容来合作，然后拿它的版权做二次销售，可以做付费收听，也可以做广告投入；第二种是以音频为龙头，以音频为核心作为服务运营商出现，即音频内容本身是免费的，可以提供给若干个平台，但前提是有自己的运营模式存在。

音频市场在未来绝对不仅仅是一个简单的版权买卖问题，更多的是要考虑如何通过音频内容去聚合受众，然后为受众提供他所需要的服务，在提供服务的过程中去寻找自身的商业模式。因此未来的某一天，广播很有可能再逐渐占领客厅，甚至占领厨房、卧室，回到居家的环境中去体现它自己独特的价值。

3、内容重要还是渠道重要？

要辩证地看二者的关系，都重要，二者之间没有先后之分。最初，传统广播拿的实际上是渠道的垄断利润，并不是内容的变现能力有多强，现在之所以受到了冲击，是因为渠道多了，原有的渠道的价值在下降和被稀释，所以在这个时候只能更好地去做内容，去提升内容的质量，而不是说只专注于渠道。在目前的形势下，能做的就是能建渠道的建渠道，建不了渠道的就借船出海。但所有的这一切都要基于一个根本性的东西，就是音频。

与视频需要比较大的投入不同，音频内容更多是自媒体化、个人化的东西，正因为视频需要的投入较大，这也就造成了视频的版权费非常高，它的竞争说到底就是版权的竞争，而音频相对来说更多是个人魅力的竞争，这是音频和视频之间最大的不同。而个人魅力就跟大V一样，跟流行音乐中的偶像一样，整个市场会不断扩大，不同的人群会关注不同的大V，因为他可以满足他的精神需求，未来可能还有更多的服务，这才是我们说健康的未来的音频市场的方向。

因此说就目前而言并没有一套固定的版式可供模仿和复制，而是需要各个广播电台或频率从自身实际情况出发，要认清哪个更适合自己，这个很重要，继而找到一条适合自己的路去走。可以说现如今是一个百花齐放，百家争鸣的时期。

与新媒体融合过程中

所做工作及认识

说到与新媒体融合中所做的工作，各家可谓八仙过海，各显神通，但总结起来大致可以概括为以下几种情况：

1、有独立经营的公司

以上海阿基米德为代表，阿基米德的定位就是一家互联网公司，这是它的公司质地结构，它具有独立法人的地位，可以独自做市场的决策，可以根据市场的反应来调整它的产品的内容、产品的形态，以及商业模式。因为它诞生于广播，所以与中国广播行业的关系非常紧密。

在阿基米德这个产品当中，听只是其中的一件事情，同时也可以看用户创造的内容，有文字，有图片，还可以交流，包括与主持人之间的交流，也有听众互相之间的交流。实现了广播广告在移动互联网的新呈现形式，如把商品销售和专业类节目相结合，形成一个非常好的线上广播+客户+媒体的整合营销模式。

2、有微信公众号和APP

这也是目前绝大多数广播电台或频率处于的一种状态，分为三种不同的情况：

第一种情况是没有成立专门的新媒体部门，而是把这个工作转到了各个广告部和主持人身上，要求他们都来支持新媒体转型，继而实现整体转型，有政策规定，制定转型任务，还有相关的新媒体管理办法，以及相对应的考核媒体融合的一些指标，在未来会建立一整套评估体系，同时对相关人员进行培训，从思想上、技能上来进行学习和提高。

产品最大的功能就是交互和连接。这种交互系统实际上是一个把传统媒体和新媒体之间打通，继而发现用户、研究用户、沉淀用户的一个系统；第二个连接功能，是连接新媒体，把主持人与受众、受众与受众之间的互动都勾连起来，连接的过程又可以直接成为节目的内容，这样就形成了一个闭环，使节目在空间上有了延展性。而所有参与了交互和连接的用户都会留下他的数据，对这些用户的资料进行二次分析后可以知道他的消费行为、健康状态等，未来再对这些数据进行进一步的开发可以提供很多可能，而以前传统广播那种简单的互动模式是无法实现这一功能的。

第二种情况是在开发微信公众号初期就要求运营团队搭建独立的新媒体运营的架构，有自己的内容生产，有自己的市场推广，有自己的产业开发，独立于传统的FM，不把它理解为是FM其中的一个板块。在内容生产阶段对节目的评价体系运用了移动互联网的概念来做，一是使用调查公司的数据，二是自己做一些市场调查，第三是专家听评，第四是内部听评。

未来计划把移动互联网的大数据也纳入考评体系，当然这要建立在微信公众号的粉丝量足够大的基础之上。也会探索或正在进行一些其他盈利模式的探索，如开发一些融媒产品，加入第三方商家、做电商等，从品牌延伸出的产业会形成很多拓展的空间和盈利的模式，做这些的真正目的并不是赚钱，而最在意的价值是在于打通了无线广播、新媒体之间用户转化的问题，产品和电商只是一个平台，更重要的是要实现听众和用户之间的互相导流。

3、没有或计划上线APP

还有一些广播电台或频率还没有符合广播特色的APP，或计划上线，参考前人的经验，取其精华也有一些自己的想法，认为APP并不是一个简单的宣传平台，而要把它视作一个完整的产业链，包括广告的载体，对节目的评判，以及最终节目要达到的效果等。也会考虑做一些可视化的广播视频直播。

媒体融合主要分为三个阶段，第一个阶段是我就是我，你就是你；第二个阶段是我中有你，你中有我；第三个阶段就是我就是你，你就是我。目前绝大多数广播电台处于第一、第二阶段。但可能每一个地方又不一样，这就要考虑到关于媒体的顶层设计，也就是生产关系的建立，这种关系的建立必须符合实际的生产力水平，否则会出现欲速则不达的状态。

广播微信公众号和APP

运营过程中所涉及的问题

1、节目问题

谈到是否会有专门针对广播APP制作的节目，回答基本一致，拘囿于人力、物力、财力等因素，专门为微信公众号或APP打造的节目少之又少，只有个别节目才会尝试。但也认识到，如果把FM的节目进行二次开发，然后放到移动互联网端，这是一种极其不尊重移动互联网用户的行为，因此还是要为移动互联网专门做内容生产，因为这些新的内容的生产和运作模式跟FM完全不同，是两个体系。

在制作个别节目的过程中也积累了一定的经验。一是时长，不能太长，这是与传统广播节目很大的不同；二是内容，不能因为时长短了内容也跟着缩水，要在最短的时间里提炼出精品、精彩、精华，这才是重中之重；三是特点，不管是主持人还是事情本身，都要有自身的特点，这样才能吸引受众；四是角度，同样一件事，说的角度不同，另辟蹊径，也许会收到意想不到的效果。

2、盈利问题

说到通过微信公众号和APP直接创收，各家均坦言已经有创收，但创收规模参差不齐，创收的渠道也是多种多样，有软文植入、放产品链接、电商的转化、整合营销等，形式多种多样，不一而足。

实际上，微信带来了更多的可能性，包括活动的类型、游戏、H5界面的功能开发等，而有些在FM是根本无法实现的，可以说很多玩法FM如果没有微信根本就无法进行，只能靠微信公众号来运营，有些电台和频率从对微信公众号的经营状况来看，基本已经形成了相对独立的运营架构，从内容的推送到销售推广完全是独立于传统广播之外的，这也体现出了互联网技术为传统广播带来的利好。

3、发展前景问题

从长远来看，最终要追求盈利模式，这是大家的共识，但如何盈利到目前为止还没有一个成熟的框架，因此各家都在摸索过程中。有的希望未来的APP模式既有传统电台的功能，主持人互动、产品互动，同时要借助市场化的互联网平台，二者相结合来实现最终的盈利。

也有的设想把平台做成活动的入口，通过活动带来精准受众群，然后与商家合作实现盈利，还有实现内容的标签化、产品的品牌化，继而实现全网的可搜索，可分享，最终通过付费收听来实现盈利等等，没有成功的经验可借鉴，也就意味着未来会有更多的可能性，让我们拭目以待。

与网络电台合作的现状

1、合作模式

与互联网网络电台基本都有合作，无论是正式的还是非正式的，授权的还是未授权的，这种合作关系包括广播电台层面的，也包括单独频率层面的。合作的模式基本包括网络电台为传统广播电台开专区，传统广播电台的节目在网络电台上做直播，或者做一些重点策划时建立一个专区，还会一起做一些地面活动。

当然在这个过程中也有一些较为谨慎的广播电台或频率，无论是跟移动互联网电台还是其他APP合作，还是其他形式的合作，推进的都不是特别快。因为考虑到实际上从技术层面来看很容易，但基于版权考虑，担心最终会成为免费的音频提供商，而在这个过程中所产生的数据都不在自己的掌握之中，也是一个令人头痛的问题。

2、分成问题

双方的合作基本还处于一种资源互换的阶段，网络电台获得了内容，传统广播电台多了一个宣传的平台和途径，二者之间并不存在真正的商业分成。包括阿基米德与传统广播电台之间也是相互交换版权的合作模式。

阿基米德为合作电台免费提供技术服务，合作电台在节目的生产过程当中使用阿基米德，阿基米德可以为每一个节目生产者提供两项服务：第一，精确的数据，这个数据可以精确到每一，共有8个纬度，这些数据某种程度上能为传统广播电台面向移动互联网生产提供一些比较可靠的数据；第二，为每个节目提供十几项插件功能，通过这些插件功能，可以投票、福利跟帖、参加秒杀，还可以实现推送等很多其他功能。

而这些功能完全是传统广播节目的生产或者说广播节目延伸到移动互联网融合相结合的一些生产工具，这些生产工具可以极大地丰富传统广播节目的生产形态，为传统广播节目的形态到节目的内容，到节目的传播方式都提供了一些新的可能性。这种合作没有产生商业利益，是目前的现状。

对人员流动及管理机制的看法

1、是否产生离职潮？

对于绝大多数广播电台来说，并没有出现人员的离职风潮，原因分析有二，一是在几个主要的传统媒体中，广播相对而言是受新媒体冲击最小的，广告虽有下滑，但通过地面活动等其他收入基本都已补回，日子相对好过；二是音频到目前为止还没有形成一个大的市场，对人才的需求量也并没有太旺盛。

也有极少数电台坦言已经出现了离职潮，离职人士基本都加入互联网大军，且范围较广，包括房地产APP端、音频开发等，各行各业都有。

但对这种现象并没有太多的担心，理由有三，原因一，能够留下，有IP价值，当然最好，但即便离开也并不意味着再无瓜葛，因为新的APP端的开发，还是全部都会介入，未来有了更多的合作机会；第二，年轻化是必须要走的一条路，如果主持人老了，一波听众跟着老了，主持人退休了，听众也退休了，这样基本是不可持续的，因此一定要走年轻化路线，这就引出了第三个原因，就是90后的思维方式与80后、70后是完全不同的，80后、70后的主播干不了吸引90后的事，所以必须开发新人，这样90后、00后慢慢就成长起来了。

2、如何看待主持人开通直播？

对于主持人开通直播这一现象基本秉持“放水养鱼”的态度，不支持也不反对。辩证的看待这件事情，一方面，希望主持人通过自己的实践，积累一些互联网转型的经验，继面考虑自己的定位，来做双向选择；另一方面，这种尝试如果反响很好的话，反过来也许会反哺他在线上的节目，对整个电台和频率也是有益的。因此到目前为止基本可能判定是一件双赢的事，因此并不急于进行统一管理。

结语

广播听众目前呈现出年轻化的趋势。伴随性、互动性是互联网传播和广播传播两者之间最大的共同点，实际上广播在传统媒体时代也比较强调互动，因此在转型过程中，可能比电视、报纸更有优势。

我们现在要做的是重估广播的价值，广播如果跟客户的需求，跟电子商务能够结合的话，它有非常大的潜力。它与淘宝上的店家，京东上的所谓的特约的商户相比有自己独特的优势，最关键的就是因为听众信任主持人。这种信任是一个商业社会、市场经济下最宝贵的价值。

老字号的品牌不能丢，因为这是长期积累和沉淀的成果，但是这个品牌延伸出来的东西，可以脱胎换骨，跟传统广播一点关系都没有也是可以有，因为现在受众不在意你的背景是传统媒体还是新媒体，某种程度上他只认这个牌子。

媒体融合主要分为三个阶段，第一个阶段是我就是我，你就是你，第二个阶段是我中有你，你中有我，第三个阶段就是我就是你，你就是我。目前绝大多数广播电台处于第一、第二阶段。但可能每一个地方又不一样，这就要考虑到关于媒体的顶层设计，也就是生产关系的建立，这种关系的建立必须符合实际的生产力水平，否则会出现欲速则不达的状态。自上而下的推动固然重要，但自下而上脚踏实地的把实际工作干好也同样重要。

听，这是广播人发出的声音，他们已秣马厉兵，砥砺前行，他们一直在路上！

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伴随我国信息技术的不断成熟和发展，在新技术下出现的新型媒体形态不断涌现，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，这些新形态的媒体形式被统称为新媒体。而近年来我国移动互联网的发展也为新媒体产业插上了腾飞的翅膀。以移动设备作为媒体接收终端的新媒体形式，如移动电视、手机报、手机短信、数字广播、新媒体手机客户端等已经被广泛应用，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。越来越多的传统媒体也开始向全媒体形态演进，媒体行业的全面融合式发展成为了传统媒体企业近年来最为突出的特点。

自智能手机、平板兴起，我国网民的网络使用习惯就发生巨大变话，截止2016年12月，我国网民使用手机上网的比例为95.1%，同时电脑端用户规模遇天花板，移动端用户规模也超越PC端。毋庸置疑，移动互联网是这几年的一种趋势，究竟如何做移动互联网的线上营销才能用更低的成本，做到更好的效果？ 网民使用互联网的时间占比统计，移动端用户使用手机及平板设备的时间总长占42.0%。 网民的网络习惯会影响着企业的营销方向，善于利用网民的使用习惯，做性价比高的线上营销。

对于社会的变化，互联网也在做相应的调整。由微软、爱立信、三星电子、诺基亚等知名手机厂商和行业协会共同投资，为想要建设移动网站的企业或是个人共同投资打造了手机域名.mobi这一域名。

谯章现在就已经注册保护“广告传媒.mobi”域名，“广告传媒.mobi”域名是专门为手机用户所构筑的平台，也是为移动互联网营销搭建的平台。移动端的市场正在被各行各业的企业开采，同时也还需要不断去探索与创新。如果您也看好移动互联网的发展前景，您也有好的品牌或产品需要推广宣传，欢迎大家加入“广告传媒.mobi”的平台，成为移动互联网中探索者与开创者，并逐渐成为行业、领域的领导者！加入我们吧，共同创造移动互联网移动端的新纪元！

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投资要点

v政策导向是行业趋势重要主导因素，以法律和政策双轨制监管。2016年传媒板块以37%跌幅领跌全市场，微观政策层诸多政策增加了行业发展不确定性，分析传媒行业未来监管政策对建立传媒行业分析框架极具意义。从传媒行业监管部门来看，中宣部主管意识形态，国务院为最高领导机构，广电总局为主要监管部门。从监管体系来看，法律和政策双轨制管理是我国传媒行业监管机制的根本，法律代表权威性，政策监管拥有高效率特点。

v宏观政策从保护转向促进，版权保护和财税优惠持续加强。自2000年以来，我国推出了诸多保护和扶持文化传媒产业发展宏观政策，随着互联网等新兴产业发展和监管进入正轨，产业政策方向有望从保护和规范转向促进行业健康良好发展；此外，版权保护将不断趋严，2017年，版权“十三五”计划发布，首次提出版权严格保护，特别是互联网新媒体版权领域；考虑到产业现状，我们预期针对文化传媒产业的财税优惠政策将得到持续。

v行业细分：电影、电视等放松内容准入，互联网领域监管逐步常态化。从电视端来看，内容制作施行制作许可证制度，预期未来有望放松准入标准。互联网电视发展迅速，监管以平台牌照为核心，监管态度还需更加明确。电影端，随着《电影促进法》推出，放松准入门槛，下放审批权力，净化行业环境成为主要导向，预期未来进口片配额将逐步放开。互联网端，将以牌照为渠道和平台核心准入门槛，不断明确不同监管部门的职责和监管范围，使得互联网监管体系不断成熟，在保持行业创造性前提下（不能触犯“黄赌毒”底线），对于互联网端监管将逐步走向常态化。

v美国经验：以市场为主体，完善版权保护制度保驾护航。美国文化监管思路是严格保护版权，以市场为导向的，其核心法律支撑来自于《宪法第一修正案》。版权保护方面，美国先后制订了《专利法》《商标法》《版权法》《反不正当竞争法》《互联网法》和《软件专利》，6部主要法律形成完善的司法保护体系。此外，由众多公司发起成立的行业自律委员会成为行业监管的重要力量，如电影业协会就担任其电影分级的重要任务

v风险因素：宏观经济环境不确定导致政策方向不确定性风险；互联网新媒体监管方向不确定风险；其他政治因素导致监管政策变化风险。

v投资策略。行业政策对传媒行业未来的趋势走向至关重要。我们认为，在我国宏观经济不断转型背景下，传媒行业作为消费服务行业中重要一部分，整体将继续享受政策发展红利。我们推荐投资者从三条主线把握相关政策红利：正如《电影促进法》推出，电影、电视等行业将不断政策红利将持续，关注相关龙头公司，重点推荐：万达院线，光线传媒，建议关注中国电影；互联网产业聚焦确定性标的，真正分享行业高增长红利，重点推荐慈文传媒、完美世界；版权施行严格保护，特别是互联网新媒体版权，关注IP领域发展红利，重点推荐中文在线，平治信息，建议关注中南文化。

投资聚焦

投资逻辑

1. 政策导向是传媒行业主导因素之一。2016年传媒板块领跌全市场与行管监管政策收紧有重要关系。微观政策层面对综艺等娱乐内容监管、对移动直播等互联网新媒体监管持续加码很大程度上影响增加了行业发展不确定性，从而对市场造成影响。我们认为，从传媒行业自身特性来看，版权保护、内容监管、审批程序等监管政策都和行业发展息息相关，监管政策的导向无疑是对行业自身发展和二级市场投资走向重要的决定性因素，由此，分析传媒行业未来监管政策对建立传媒行业分析框架极具意义。

2. 整体政策从保护走向促进健康发展，利好龙头。文化传媒产业的政策整体走向预期会从扶持转向成为促进和引导行业健康发展，《电影产业促进法》即时最好的案例，预期后续其他相关促进法有望推出，行业发展持续进入正轨，利好龙头持续扩张。

3. 互联网新媒体监管预期将逐步常态化，重点关注确定性较高领域。对于互联网新媒体领域，我们认为监管将有望逐步常态化，一方面，监管部门将利用“牌照”来提高平台准入门槛；另一方面，将不断通过备案制等方式强化内容端监管。同时，对于设涉及“黄赌毒”，违反“未成年人保护”等相关政策底线领域，建议投资者规避相关政策风险。

4. 版权将施行严格保护，相关公司将受益。作为内容产业的核心部分，版权保护不断趋严的趋势将持续，特别是版权保护十三五规划出台后，网络新媒体版权保护将成为未来重点领域，相关之前受盗版影响较大的公司将直接受益。

创新之处

第一，是市场上首篇系统性梳理传媒行业监管政策的报告。本篇报告系统性的从监管机构、宏观监管框架体系和监管走向开始梳理传媒行业整体监管框架，并分析了宏观政策未来可能走向；其次，从电视、电影和互联网终端分类梳理当前政策监管框架，并对相关重点问题进行了趋势和案例分析；最后，分析了美国文化传媒产业的监管体系和相关经验。

第二，梳理了现有，并部分预期了传媒产业未来宏观监管政策走向。从我国文化传媒产业发展历史出发，我们预期我国传媒产业监管政策方向将由保护和扶持转向促进和引导行业健康发展，行业发展仍然将受到版权保护、财税政策等众多政策发展红利。

第三，分析了互联网新媒体领域监管体系和未来方向预期。近年来，互联网新媒体发展迅速，也使得现有监管体系需要对新媒体进行相关调整。我们认为，随着网生内容行业不断成熟，网生内容领域监管将逐步常态化。

风险因素

宏观经济环境不确定导致政策方向不确定性风险；

互联网新媒体监管方向不确定风险；

其他政治因素导致监管政策变化风险。

前言：行业监管政策走向是市场重要决定因素

2016是A股传媒行业波动的一年，在经历了2012-2015年大幅跑赢指数后，板块领跌市场，以29个中信一级2016年行业涨跌幅为标准，传媒行业以37.7%跌幅排名倒数第一。在行业基本面逐步趋于成熟的背景下，估值回归基本面是我们认为后泡沫时代主旋律。后泡沫时代，我们将尝试建立传媒互联网行业分析框架体系，从而发掘真正能够穿越牛熊，享受行业红利股票。

本篇报告，是我们暨上一篇传媒框架研究报告系列《》（详情请点击标题）之后，推出的传媒互联网行业分析框架第二篇，重点在梳理传媒互联网行业宏观监管体系和预期未来政策走向，建立传媒互联网行业政策分析框架。

2016年传媒板块领跌全市场与行管监管政策收紧有重要关系。虽然政府从宏观层面接连推出包括《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》、《电影产业促进法草案》、《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》等在内的多项产业扶持和指导政策，但是微观层面对综艺等娱乐内容监管、对移动直播等互联网新媒体监管持续加码很大程度上影响增加了行业发展不确定性，从而对市场造成影响。

我们认为，从传媒行业自身特性来看，版权保护、内容监管、审批程序等监管政策都和行业发展息息相关，监管政策的导向无疑是对行业自身发展和二级市场投资走向重要的决定性因素，由此，分析传媒行业未来监管政策对建立传媒行业分析框架极具意义。

监管框架：政策和法律双重监管

核心领导机构：中宣部和国务院

中国共产党中央委员会宣传部（以下简称“中宣部”）是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，属于党中央领导机构。中宣部的主要职能是管控意识形态、新闻出版监管等，具体职能之一是负责文化体制改革，包括新闻出版、广播电视业的改革和发展的调研，提出政策性的建议。同时中宣部对国务院组成部门中华人民共和国文化部和国务院直属机构国家广播电影电视总局有监督权，因此中宣部是传媒行业政策制定与行政管理的核心机构。

国务院作为最高国家权力机关是全国人民代表大会的执行机构，是国家最高行政机关，也是传媒领域领导机构。根据宪法规定，中华人民共和国国务院行使的职权之一是“领导和管理教育、科学、文化、卫生、体育和计划生育工作”，而国务院下设国家国家新闻出版广播电影电视总局、文化部等具体负责传媒行业的行政管理工作。

执行部门：广电总局为主

国家新闻出版广播电影电视总局（以下简称“广电总局”）是在2013年根据第十二届全国人民代表大会第一次会议批准的《国务院机构改革和职能转变方案》和《国务院关于机构设置的通知》（国发〔2013〕14号）设立，前身是国家新闻出版总署和国家广播电影电视总局。广电总局是国务院直属机构，负责促进国家的新闻出版广播影视业繁荣发展，是传媒行业监管主要执行机构。广电总局内设机构有电影局、出版管理司、电视剧司网络视听节目管理司等部门。目前的广电总局局长聂辰席同时担任广电总局党组书记、国家版权局局长，兼中央电视台分党组书记、台长。

此外，根据国务院的机构设置规定，国家新闻出版广播电影电视总局加挂国家版权局牌子，其主要职能是贯彻实施中华人民共和国著作权法律、法规，版权的规范和监管工作对传媒行业的发展和前进而言不可缺失。

工信部：工业和信息化部（以下简称“工信部”）为国务院组成部门，负责管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护国家信息安全等。在涉及到网络安全、网络信息、网络出版的产业领域，往往是工信部和广电总局联合发文，以在各自职能职权范围内协同管理和规范行业发展，监管违法违规现象。

网信办：2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组成立，负责统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题，并由国家互联网信息办公室（以下简称“网信办”）承担具体职责。国家互联网信息办公室，是经国务院批准设立的互联网信息监管机构，成立于2011年5月，主要职责包括：

1. 落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设，指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理。

2. 负责网络新闻业务及其他相关业务的审批和日常监管，指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务布局规划，协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作等。

3. 负责重点新闻网站的规划建设，组织、协调网上宣传工作，依法查处违法违规网站。

4. 指导有关部门督促电信运营企业、接入服务企业、域名注册管理和服务机构等做好域名注册、互联网地址(IP地址)分配、网站登记备案、接入等互联网基础管理工作，在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作。

除此之外，传媒行业的监管在税收政策上由税务总局执行，在行业外资准入等问题上涉及商务部的监管，文化部作为引导意识形态和发展群众文化的主管部门，在某些相关领域也会和广电总局联合发文，同时文化部职能中包括拟订动漫、游戏产业发展规划并组织实施，指导协调动漫、游戏产业发展。

政策分层体系：法律和政策双轨制

法律和政策双轨制管理是我国传媒行业监管机制的根本，法律代表权威性，政策监管拥有高效率特点。法律位阶，是指每一部规范性法律文本在法律体系中的纵向等级。我国按照宪法和立法法规定的立法体制，法律位阶共分五级，它们依次是：根本法、基本法、普通法、行政法规、地方性法规和行政规章。最高位阶的法律立法权归属人大或人大常委会；“行政法规”由国务院根据宪法和法律，一般以国务院令形式发布；“部门规章”则由国务院各部、委员会、具有行政管理职能的直属机构等根据法律和国务院的行政法规、决定、命令，在本部门的权限范围内制定规章，一般以令的形式发布。部门规章理论上不得与上位法冲突。

此外，负责传媒相关行业的部委、总局还会以各种政策通知的形式发布法律范畴以外的其他具有约束力的非立法性文件，一般以通知形式为主，约束只对受文对象有效，例如“关于某某事项的通知”、“关于发布某某标准的通知”等都属于规范性文件的范畴。除上述法律法规和规范性文件外，党中央的部分党内规章作为纲领性文件，也为文化传媒行业从发展路线、方针和政策方面提出指导意见。

监管内涵：版权保护和财税优惠双管齐下

产业规划总体布局：从保护转向促进

从大行业范围来看，传媒行业隶属于文化行业，我国传媒与文化产业的政策制定大方向经历了五个阶段：

a) 改革开放到80年代末期，传媒产业政策的基本取向体现为计划和管制；

b) 整个90年代是文化与传媒产业市场化的过程的重要阶段，政策多为引导和培育性政策；

c) 1998年加入世贸组织的期间，相关政策完成了文化产业的构建和引导；

d) 从2002年后，传媒文化正式区分产业和事业，政策转向优惠与扶持；

e) 近年来，随着传媒市场准入门槛降低和互联网兴起，盗版和一些不规范现象兴起，国家相继出台保护和规范政策文件。

f ) 未来，我们认为，随着互联网等新兴产业发展和监管进入正轨，产业政策方向有望从保护和规范转向引导和促进行业健康良好发展。

在我国进入新世纪以来，已经过去的十二五和正在发展的十三五规划中相继提出加快发展文化产业、加大文化产业与科技创新的融合，十三五规划中更是提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标，与此对应文化部也发布过十二五时期文化产业倍增计划，并将继续在十三五期间致力于文化产业质量上的内涵式发展。

近几年，中共中央、国务院先后发布《关于深化文化体制改革的若干意见》、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》等重要文件，这些行业指导意见及决定，规划了文化传播产业整体布局传播引导行业发展方向，起到产业总纲的作用。

我们认为，当前进入宏观经济增速有所放缓、产业结构转型进入深水区的背景下，新兴产业的发展将被赋予更大的国家期望，作为创意产业突出代表的文化传媒行业内多项扶持和指导政策相继出台，对文化产业的关注程度持续加码。另一方面，随着我国传媒文化产业发展不断进入正轨，未来政策监管主要导向也将从保护和扶持转向引导行业健康积极发展，从“保护法”转向更多“促进法”，从而不断将我国传媒文化行业做大做强。

版权保护：强保护为大势所趋

内容产业最核心的资源是版权，因此，完善的版权保护是维持行业健康发展的前提。《中华人民共和国著作权法》的出台和实施条例版权的落地为版权保护提供了强有力的法律依据和执行依据。著作权法规定中国公民、法人或者其他组织的作品，不论是否发表都依法享有著作权，这不仅促进了文化产业的发展，也推动了版权产业成为经济发展动力。

除此之外，国务院还发布了著作权集体管理条例，版权局还制订了著作权行政处罚实施办法以规范执行中的具体问题。在细分行业上，保护互联网著作权和信息网络传播权的条例、办法也相继出台，版权保护趋于成熟，建立了较为完善的知识产权保护体系，有力地打击了侵权盗版违法行为在保护知识产权方面取得了明显的成效。

除《著作权法》保护之外，行政手段也在版权保护领域发挥了重要作用，双轨制监管体制得到充分体现。在版权保护执行工作上，自2005年起，国家版权局会同工信部、公安部、国家网信办等部门，连续11年开展打击网络侵权盗版专项行动，并自2010年开始正式命名为“剑网行动”，查办了多起侵权盗版行为，有效打击和威慑了版权领域违法活动。从剑网行动持续的执行可以看出，中国互联网以内容为核心的行业发展必将走向正版化道路，在内容提供者的合法权益得到保护后，行业也有望迎来发展的春天。

在细分领域的版权保护上，我们可以看到国家的政策重点逐渐由打击纸质、音像出版物的盗版行为转向对网络盗版行为的打击。2007年版权局发布《关于进一步加强广播影视节目著作权保护工作的通知》；2015年版权局相继发布《关于规范网盘服务版权秩序的通知》、《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》、《关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知》、《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》等；2016年版权局继续发布《关于加强网络文学作品版权管理的通知》。此外，国务院、版权局及相关部门还先后制定了《使用文字作品支付报酬办法》、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》以规范版权领域的合理市场定价，保护创作者的合法权利。

网络文学市场是”剑网行动”直接受益行业典型案例，易观国际数据显示2016年网络文学市场规模有望达到118.6亿元,同比增长17%，其中打击盗版是行业规模保持快速增长的重要原因之一。2016年,相关部门重点开展了对网络文学盗版打击：国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部和公安部4部门联合印发《关于开展打击网络侵权盗版“剑网2016”专项行动的通知》，确定专项行动工作目标：突出整治未经授权非法传播网络文学、影视、新闻等作品的侵权盗版行为，保障有关权利人的合法权益。2016年12月国家版权局通报了查处的21起典型案件。

除了严加监管《著作权法》保护版权内容外，随着互联网新型商业模式不断渗透而诞生的新型版权成为立法值得关注的领域。以移动直播为例，随着直播市场的兴起，娱乐直播、游戏直播和体育直播等市场规模和用户规模迅速增长，影响力与日剧增。然而，从目前《著作权法》保护内容来看，游戏和体育赛事相关的转播、直播等版权并不属于著作权明确作品保护范围，从而成为版权保护的灰色地带。

版权十三五规划：突击网络新媒体

2017年2月15日，国家版权局印发了《版权工作“十三五”规划》，新的规划成为未来5年版权领域重要的纲领性文件。与《版权工作“十二五”规划》相比，新的规划强调了要实施版权严格保护，要不断完善版权法律制度体系，从而奠定了未来5年版权保护将不断趋严的大趋势。此外，新的规划突出了网络新媒体领域版权监管，也顺应了网生内容快速发展的大趋势，“剑网行动”将持续展开，网络文学、音乐、动漫、游戏等之前侵权较多的领域有望受到持续版权严格保护。

我们认为，内容产业的核心是版权，版权保护制度完善是内容产业供给端成熟的根本前提。未来，我国版权保护制度将不断得到完善，一方面，《著作权法》规定领域将得到相关部门更加严格执行，打击盗版力度不断加大；另一方面，对于《著作权法》未涉及的新型版权法律制定部门也会逐步完善，从而达到加强知识产权保护范围的目的，促进行业良性发展的目的，利好行业中长期发展。

财税政策：税收减免助力产业腾飞

税收与融资支持政策上，在2000年以前文化产业尚未成型时，国家就先后发布《关于进一步完善文化经济政策的若干规定》（1996）、《关于继续对宣传文化单位实施财税优惠政策的规定》（1993）、《关于对电影发行单位的发行不征收营业税的通知》（1996）、《国务院关于支持文化事业发展若干经济政策的通知》（2000）等支持政策，建立了健全的专项资金制度，这些政策为解决文化及传媒单位的实际经济困难以及增强政府的调控能力起到了巨大的积极作用。

2005年财政部、海关总署、国家税务总局联合下文《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》，规定在试点地区，对政府鼓励的新办文化企业免征3年企业所得税，对数字广播影视、电影制片、放映单位等给予增值税、营业税、房产税等方面的税收优惠；2009年上述通知到期失效后，财政部再次发布《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》，对电影发行单位实行免征增值税和营业税优惠政策，对出口图书、电子出版物、电影电视等按规定享受增值税出口退税政策；2014年类似通知《关于继续实施支持文化企业发展若干税收政策的通知》再次发布。相关数据显示，截至2014年已累计为文化企业减免税额超过200亿元。

文化产业发展专项资金：除税收减免外，财政部还设立文化产业发展专项基金，用于提升文化产业整体实力，推动文化体制改革，培养骨干文化企业，鼓励文化企业走出去等。相关数据显示，2011年以来，财政部累计下达中央文化企业国资预算资金37.91亿元，支持项目282个；安排文化产业发展专项资金202亿元，支持项目3533个。

具体政策细则方面，2011年财政部和税务总局发布《财政部国家税务总局关于继续执行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，2013年继续发布替代文件《财政部国家税务总局关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》规定出版物产业符合条件的企业实行增值税和营业税优惠；2014年财政部、发改委等发布《关于支持电影发展若干经济政策的通知》重申转让电影版权收入免缴增值税，国务院发布《关于印发进一步支持文化企业发展两个规定的通知》均再次强调了电影、广播影视、动漫等产业的税收优惠和专项资金支持政策。

我们认为，政府支持文化产业发展的态势不会发生变化，传媒产业税收优惠政策由试点到全面，未来优惠的税收政策预期将继续支持行业发展若干年；另一方面，传媒产业做大做强，在全球产生相当的影响力，需要相关资金支持，预计相关财政资金仍然将继续支持产业发展。

行业细分：传统媒体放松准入，互联网预期监管常态化

从监管思路来看，由于内容行业天然具有分散性，监管难度较大。另一方面，终端平台具有寡头垄断特性，易于监管，从而成为监管机构重点监测对象，也往往是政策落地具体执行者。由此，我们从主流传媒平台出发，分别从电视、电影、互联网平台来分析行业细分政策监管格局。

电视端：处于内容强监管领域，互联网电视牌照仅7家

中宣部是中共中央主管意识形态方面的综合职能部门。中宣部对电视剧、电影行业的监管体现在对电视剧题材、立意、导向等方面的管理。根据国务院颁布的《广播电视管理条例》规定：电视播放的电影、电视剧以及其他节目需经国务院广播电视行政部门或者其授权的机构审查批准，电视剧的制作和播出管理办法由国务院广播电视行政部门规定，这就明确了广电总局的监管地位。

电视剧监管的具体管理职能由广电总局下设的电视剧管理司具体负责，其主要职能：承担电视剧制作的指导、监管工作，组织对国产电视剧、引进电视剧和对外合拍电视剧（含动画片）的内容进行审查。指导、调控电视剧的播出。另外广电总局下设的传媒机构管理司负责对广播电视播出机构、制作机构、传送、有线电视付费频道、移动电视业务进行监督管理。

从历年宏观政策来看，电视剧制作、发行、播出产业以《中华人民共和国著作权法》为指导，国务院法规《广播电视管理条例》为基础，经过多年发展，形成了涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面的政策体系。电视剧行业历年主要法律法规如下表所示。

产业链分析：许可证制度与加强管理

从产业链角度来看，影视行业按照一部作品的创作流程可以分为制作、发行、播放和传输。监管政策也从这几个方面入手，在剧本策划方面实行备案制度，在融资上逐步制度化，拍摄和制作实行审查批准制度，在播出方面实行严格管制并保留行政调控的权利，最终通过有线网络传输到用户。

制作端：许可证制度，未来逐步放松准入

根据2004年广电总局发布的《广播电视节目制作经营管理规定》（2015年修订）：国家对设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动实行许可制度。设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动应当取得《广播电视节目制作经营许可证》。未经许可，任何单位和个人不得从事电视剧的制作业务。

电视剧由持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构、地市级（含）以上电视台（含广播电视台、广播影视集团）和持有《摄制电影许可证》的电影制片机构制作，但须事先另行取得电视剧制作许可。简而言之，电视剧摄制工作必须经过国家广电总局的备案公示管理并获得制作许可后方可进行。

《电视剧制作许可证（乙种）》实行一剧一报制度，仅限于该证所标明的剧目使用，有效期限不超过180日。特殊情况下经批准可适当延期。电视剧制作机构已经以乙证的形式，在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧（每部3集以上）的可以按程序向广电总局申请《电视剧制作许可证（甲种）》，有效期限为两年，有效期届满前对持证机构制作的所有电视剧均有效。持有甲证的电视剧制作机构，拍摄每部电视剧之前向省级广电局进行备案审核，由省级广电局报国家广电总局备案。未来来看，从《电影产业促进法》等法律可以看出，随着行业不断成熟，我们认为监管有望逐步放开对制作端准入门槛，从而释放行业更丰富创造能力。

发行端：内容审查和发行许可制度

电视剧发行端根据2010年颁布《电视剧内容管理规定》（2016年修订，原《电视剧审查管理规定》废止），国产剧、合拍剧、引进剧实行内容审查和发行许可制度：即电视剧摄制完成后，必须经广电总局或省级广电部门审查通过并取得《电视剧发行许可证》之后方可发行。广电总局下设电视剧审查委员会和电视剧复审委员会，省、自治区、直辖市人民政府广电部门设立电视剧审查机构。各类型电视剧上线审批流程如下：

a) 按有关规定向国务院广播影视行政部门直接备案的制作机构制作电视剧需要经过地方人民政府广播影视行政部门电视剧审查机构的初审，最终需要广电总局审查机构审查批准方可播出；

b) 本行政区域内制作机构拍摄制作电视剧由地方政府审查机构批准。广电总局电视剧复审委员会负责对送审机构不服有关电视剧审查委员会或者电视剧审查机构的审查结论而提起复审申请的电视剧进行审查。

c) 通过相关审查可以获得《电视剧发行许可证》，电视剧发行许可证由国务院广播影视行政部门统一印制。境外人员参与国产剧创作的需取得国务院广播影视行政部门同意聘用境外人员参与国产剧创作的批准文件。

d) 电视台在播出电视剧前，应当进行播前审查和重播重审，核验其依法取得的电视剧发行许可证。

根据2004年广电总局发布的《中外合作制作电视剧管理规定》，国家对中外合作制作电视剧（含电视动画片）实行许可制度。中外合作制作电视剧可以采取联合制作、协作制作或委托制作形式，其中中方机构须持有《电视剧制作许可证（甲种）》且电视剧主创人员中，中方人员不得少于三分之一；电视剧的国内外版权归中方及外方共同所有，另外规定凡以中国特色为表现主题的中外联合制作的电视动画片，可视同国产电视动画片播出。

此外从题材来看，对于特殊题材还需履行重大革命和历史题材行政审查，广电总局成立重大革命和历史题材影视创作领导小组，负责重大革命和历史题材的电视剧创作的组织指导、剧本立项把关和完成片审查，该小组在中宣部的指导下，由广电总局具体开展工作。广电总局在其网站上对该类电视剧的立项和摄制分别予以公示。

电视台必须国营：1997年国务院令第228号发布《广播电视管理条例》（2013年修订）是对广播电视行业起规范性的行政法规，广电总局根据该法规发布具体的行政规章和规范性文件。管理条例规定，广播电台、电视台由县级以上人民政府广播电视行政部门设立，其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台，并需逐级上报,经国务院广播电视行政部门审查批准后，方可筹建，这就决定了电视剧播出端的电视台必须保持国有性质。

播出制度：“一剧两星”放松，限制广告时间形式

从播出端来看，“一剧两星”是目前电视剧核心播出制度，同时严格控制广告时间。自2015年1月1日开始，广电总局开始执行“一剧两星”政策，即同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。主要目的在于进一步均衡卫视综合频道节目构成，强化综合定位，优化频道资源，丰富电视剧荧幕。

“一剧两星”政策提出之前十年，国内电视剧一直实行的是“4+X”的播出模式，即一部电视剧最多在4家上星卫视和几家地面频道同时播出。“一剧两星”施行背景是电视剧产业严重供过于求，改变播出模式不仅可以让观众可以看到更多的剧目，也可以通过需求端电视台慎重考虑播放成本来促进产业进步，提高市场集中度，有实力的制作公司产出更多精品去抢占市场。

“一剧两星”的政策对于电视剧行业格局造成了很大的影响：一方面，一剧两星后制作方一部剧仅能够卖两个电视台，使得内容制作公司不得不增加剧集来弥补相应的收入，相关数据显示，2015年我国平均每部电视剧集数为42集，同比增长5集；另一方面，随着电视台渠道和互联网视频渠道竞争加剧，头部内容需求不断增加，大投入大制作长剧集成为头部内容公司选择标配，单集购剧成本不断提升，“一剧两星”使得二三线卫视及非卫视很难获得顶级内容，从而加剧了电视台渠道内部两极分化。

2017年春季北京电视节目交易会上，中广联电视剧编剧工作委员会会长刘和平透露，以后对于原创的精品，要实行一剧四星的政策，这一消息未经官方渠道确认。我们认为，若恢复“一剧四星”，将一方面有利于缩小电视台本身两极分化的市场格局，另一方面，需求端选择性增加，使得深耕原创精品剧内容公司获得更大议价权，从而获取更大行业主动权而受益。

此外，严格控制广告时间也是核心播出监管政策。根据《广播电视广告播出管理办法》规定：播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行。另外，还规定除电影、电视剧剧场或者节（栏）目冠名标识外，禁止播出任何形式的挂角广告，提高用户观看体验。

行政监管：限播令、限娱令、限古令、限真令

限播令：2010年广电总局发布了《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》，自2010 年5 月1 日起规定：卫视晚间黄金时段（一般指19 时到21 时30 分）最多只能连播2 集电视剧；卫视晚间时段，同一部电视剧不得播出超过3 集；卫视白天时段，同一部电视剧播出不得超过6 集；一天24 小时，电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%。限播令的出台是为了防止电视剧播出市场的恶性竞争，从而损害电视媒体视听节目多样性，也促进了电视剧从数量上的粗放式增长转而聚焦到质量上的内涵式发展。

限娱令：主要是指广电总局在2011年和2013年下发文件中关于上星娱乐节目播出的限制。2011年10月，广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，规定各卫视频道在晚上7：30- 10：00的黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档。全国卫视台一年内的选秀节目不得超过10档，类型不能重复，广电总局会加强审批掌握权。2013年10月，广电总局再次下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，规定电视台每年新引进境外版权模式节目不超过1个；每季择优选择一档歌唱类选拔节目在黄金时段播出；重要节假日期间，每日电视晚会不超过3台；每天至少播30分钟国产纪录片及30分钟国产动画或少儿节目。

限古令：2013年，广电总局下发《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》，规定所有卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数，不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%。“限古令”发布，使得各大卫视开始寻找别的题材填补其黄金档，包括民国偶像剧等题材开始走红。值得一提的是，相关古装剧因为涉及历史重大题材不受“限古令”的限制。

限真令：2015年7月，国家新闻出版广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，为了抵制过度娱乐化和低俗化，广电总局提出引导和调控真人秀的五个方向，要求坚持健康的格调品位，坚决抵制低俗和过度娱乐化倾向。

我们认为，从限播令、限娱令等内容导向性政策来看，相关监管部门主要目的是防止电视节目过度娱乐化，娱乐节目恶性竞争，以及相关节目内容过度低俗等行业不良现象的发生，其本质还是希望行业能够健康可持续的发展，对行业长期发展是有利的。

境外影视剧引进

2014年广电总局发布《广电总局关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》，加强对境外影视剧引进立项和审批管理。总局每年分两次受理各引进单位的立项申请，受理时间为每年1月和7月的1日至10日。引进单位需先报省级广播影视行政部门初审后报总局审批。引进境外影视剧的长度原则上控制在50集以内，境外影视剧不得在黄金时段（19：00—22：00）播出，各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的百分之二十五。

互联网电视端：牌照资源为核心，监管态度待明确

随着互联网不断普及，其也对电视产业也不断渗透，而互联网本身无边界性也加大了监管部门监管难度，在此大背景下，2011年，广电总局发布181号文即《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，规定互联网对电视的融合必须与持有互联网电视牌照的7家机构合作。这七家机构分别是CNTV、百视通、华数、南方传媒、湖南广电、中央人民广播电台、中国国际广播电台。互联网电视牌照包括互联网电视集成服务牌照（7家）、互联网电视内容服务牌照（15家），核心牌照商是7家集成牌照商。

在2011年办法第七张互联网电视集成牌照之后，广电总局宣布停止颁发相关牌照，仅有的七张牌照从而成为行业稀缺资源，相关互联网公司想进入行业必须和相应牌照商进行合作，互联网电视内容服务平台播放的节目内容在审查标准、尺度和管理要求上，应当与电视台播放的节目一致，从而保证了互联网电视与传统电视台内容相同监管口径。此外，目前阶段、互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主，暂不开展广播电视节目直播类服务，即目前无法在互联网电视平台合法提供电视直播类节目。

互联网电视发展过程中，虽然广电总局利用牌照机制，极大地规范了行业的发展秩序，但是因为互联网本身无边界性，无照经营等案例时有发生，使得相关部门不断通过通知规范行业的发展。2015年11月6日，广电总局针对网络电视和电视盒子再次发布禁令，要求七大牌照商对照四点要求自查自纠，包括严禁支持USB安装应用、严禁内置可访问互联网的浏览器；严禁推送聚合应用软件、视频网站客户端、电台应用软件；严禁推送可通过手机间接遥控播放视频的遥控器应用。

2016年6月，《专网及定向传播视听节目服务管理规定》生效（原2004《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》废止）。该规定主要是针对IPTV、专网手机电视以及互联网电视的监管，规定从事内容提供、集成播控、传输分发等专网及定向传播视听节目服务，应当依照本规定取得《信息网络传播视听节目许可证》，并按载明的事项从事相关服务。随后7月份，广电总局下发《关于做好互联网电视整改工作的通知》，要求严格按照6号令和181号文的规定开展互联网电视业务，不能用OTT平台变相开展IPTV业务，不得擅自开展IPTV+OTT业务。

我们认为，互联网电视属于互联网和电视行业融合的产物，目前监管框架和态度尚待明确。一方面，广电利用牌照机制对行业进行了一定的监管，但却明确表示在互联网电视暂不开展广播电视节目直播类服务；另一方面，互联网的无边界性使得完全监管变得几无可能，违规提供直播类服务屡见不鲜。未来，我们认为电视和互联网融合将变得更加无边界，也使得融媒体成为大势所趋，相关政策和监管有望跟进。

有线电视传输：三网融合推进，国网成为行业X因素

从产业链角度来看，有线是电视端的输送渠道环节，直接和用户接触。从监管整体思路来看，促进三网融合，促进国网统一全国有线网络成为未来主要看点。从资质角度来看，2012年3月广电总局发布《有线广播电视运营服务管理暂行规定》，有线广播电视运营服务提供者应当向地方人民政府广播影视行政部门备案，提供的业务质量指标和服务质量指标应当符合国家和行业标准、要求，也基本明确了有线运营商“国家队”的地位。

2000年前，我国的有线电视网络均由县级公司承办，网络格局非常分散。2001年广电总局启动省网整合，目标是“一省一网”，目标更快速推进“三网融合”。“三网融合”是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，通过技术改造使得技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，业务应用层面网络互联互通、资源共享。

三网融合作为信息产业的发展方向一直受到国家的重视。2001年的十五计划纲要首次明确提出“三网融合”的概念。2010年和2012年，国务院先后公布了两批共54个城市作为三网融合的试点城市，要求这些地区以推进广电和电信双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案。2015年，李克强总理在政府工作报告中明确提出制定“互联网+”计划，并再次提及全面推进三网融合。2015年9月，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，要求加快在全国全面推进三网融合，并提出具体工作目标，标志着三网融合将完成从局部推进向全面推进的“破冰”。

“三网融合”最核心落地是2014年中国广播电视网络有限公司（下简称“国网公司”）的挂牌成立。要完成电信业务的推进和商业模式的重构，必须通过整合在全国形成一张统一的有线网络。国网公司拥有曾被广泛应用于广播电台模拟信号传输的700MHz无线频段。另一方面，700MHz因为其频段较低，有很强的覆盖能力，也被称之为数字红利，是4G网络建设理想的承载频段。

2016年，工信部向中国广播电视网络有限公司（以下简称”国网公司”或“国网”）颁发了《基础电信业务经营许可证》，批准国网公司在全国范围内经营“互联网国内数据传送业务”和“国内通信设施服务业务”。此次工信部向国网公司颁发基础电信业务牌照，是深入推广三网融合工作的重要一步，加上之前公司获得的IDC、ISP等增值电信业务经营许可以及网络托管业务基础电信业务许可，国网公司总共获得了九张电信业务牌照，“第四大运营商”呼之欲出。

我们认为，在互联网等新兴渠道的冲击下，有线行业2017年开始出现用户数下滑的现象。其中，有线网络分省而治，规模效益缺失是其正在丧失核心竞争力的重要原因。由此，中国形成统一的有线电视传输运营商是大势所趋。另一方面，目前“国网”拥有相应的资质，但要整合成全国一张网仍然存在诸多难点，自上而下的执行力成为其能否成功的关键。

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具体分析详见2017年3月23日发布的《传媒互联网分析框架系列研究之政策篇：政策引领，传媒强国扬帆起航》深度报告，更多问题欢迎与中信传媒团队交流或者预约路演

此外，此报告完成过程中受到了腾讯研究院的支持，特此鸣谢！

本期小编：

肖俨衍

中信证券传媒互联网研究员，南加州大学金融工程专业，清华大学机械工程系毕业，2016年加入中信证券研究部。

特别声明

本资料所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。本资料所载的信息均摘编自中信证券研究部已经发布的研究报告或者系对已发布报告的后续解读，若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可在不发出通知的情形下做出更改，读者参考时还须及时跟踪后续最新的研究进展。

本资料不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见，普通的个人投资者若使用本资料，有可能会因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。因此个人投资者还须寻求专业投资顾问的指导。本资料仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。

团队成员

郭毅

中信证券传媒互联网首席分析师，清华大学计算机系毕业。2012年加入中信证券研究部。

殷睿

中信证券传媒互联网分析师，管理学硕士，2015年加入中信证券研究部。

肖俨衍

中信证券传媒互联网研究员，南加州大学金融工程专业，清华大学机械工程系毕业，2016年加入中信证券研究部。

韩京

中信证券传媒互联网研究员，清华大学经济管理学院毕业，2016年加入中信证券研究部。

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在一个广告主眼里，互联网等新媒体在汇聚了客户的注意力之后，这些新媒体所具有的广告价值是怎样的呢？新媒体的广告价值，简单来说由两个参数决定的。第一，媒体与某目标客户群的匹配度，匹配度越高意味着商家越愿意选择该媒体。也就是说，匹配度越高，广告价值越高。第二，媒体可到达的用户规模。简单的说，规模越大，广告价值越高。

根据流量匹配度和流量规模两个维度，建立新媒体的广告价值评估模型，新媒体所具有的广告价值大体可以分为四类，并呈现出不同的特征。

A类是高流量规模，低流量匹配度，我们称为“巨大而无序”。在这个类别的新媒体汇聚了大规模的流量，包括新浪、网易、搜狐这样的新闻门户，以及天涯、猫扑等这样的大型论坛，还有像新浪微博这样新崛起的媒体新力量，当然还有像QQ这样的即时通信软件。

但如果深入分析一下，可以发现整个类别之所以被称为巨大而无序，是因为尽管有巨大的流量，但这些流量面向目标客户群的有效传播能力相对弱，也就是说，不便于广告主进行广告针对性的投放。

造成这一点的主要原因在于此类新媒体吸引的客户聚集度不够高且过于分散庞杂，每天观看新浪新闻的用户群体庞杂，而到各种论坛上的用户也是各种各样的人都存在，微博也同样如此，这会极大地限制这一类流量制造者的广告价值发挥。即便是QQ这样的流量巨头，事实上在相当一段时间里，QQ广告业务的收入都没有取得与其流量同步的增长，其本质原因就是这一点。

因此，对于这一类新媒体而言，如果想要吸引更多的广告主的注意，他们需要做的重点就在于进行流量细分，使之能够与广告主的目标客户群实现有机匹配，比如新闻门户根据不同的网页内容推出不同的广告，比如BBS根据分论坛主题投放广告，微博的广告模式现在很不清晰，但可以预测的是其大致走向也将会基于关键词、基于内容类别的细分来进一步证明其广告价值。相对来说，起步最晚的是电信运营商的流量广告业务，现在还主要停留在基于规模本身的经营上，完全没有开发出流量背后所隐藏的价值，因此潜能也最大。

B类是高流量匹配度，低流量规模，我们称为“精而小”。这类媒体的特点是，其服务指向了某一类非常明确的目标客户群，这一类目标客户群对广告主是有吸引力的，但不足在于相对规模较小。这种类型的典型代表包括，像医院、机场这一类有非常针对性目标客户特点的广告投放场所；像一些吸引专业的具有行业特点的客户群的专业行业网站。还有就是目标客户群定位非常清晰，服务模式明确的新型媒体，如聚焦于女性群体的美丽说等类似的网站。总体而言，这一部分媒体便于广告主聚焦性地投放广告。如在机场，我们会越来越多地看到面向中高端群体的骑车、银行、旅游类的广告；在医院，我们通过炎黄传媒可以看到很多医药或医疗器械类的广告；在财经杂志上，我们也可以看到面向高端群体的保险、理财、健康和收藏类的广告。

但是，这一类的媒体同样面临非常大的挑战，其主要面临挑战就在于整体规模较小，同时受到相关替代媒体的冲击，使其媒体价值会不断被削弱。更大的变化是，随着移动互联网的发展，大量媒体内容被搬上手机终端，使这些媒体的内容价值被碎片化。读者不会在像传统媒体一样为了看一篇文章就购买整份报纸，而是在智能终端上选择定制一份报纸中特定的内容。这就意味着，当媒体内容搬到移动互联网之后，受众将会被进一步细分，导致受众规模将会进一步减小。所以，这是这类媒体面临的非常大的挑战。

该类媒体价值提升的基本策略在于，第一，把自身客户规模做大，但这一策略往往受限于其商业模式本身的分众化、窄众化而难以实现；第二，整合式运营，例如现阶段趋势明显的各种传媒机构的并购，分众传媒相继并购了多家传媒机构，目的就是形成全国一致的规模化的媒体投放平台。另一种整合运营方式是出现第三方机构，例如以广告联盟方式整合专业媒体，这样获得规模较大的广告主的广告订单；第三，如果流量无法增加，同时无法进行有效的整合经营，那么只能在广告到达受众的有效性上，进一步进行提升。这就意味着，精而小类别的媒体企业需要向广告主提供更加精准的广告价值的说明，比如在提高客户转化率方面有更加专业的表现等等。

C类是高流量匹配度，高流量规模，我们把它叫做“优选阵地”。这一类媒体的特点是流量规模巨大，同时有很好的匹配度。典型的代表就是谷歌、百度等搜索引擎及Facebook类的社区。首先，这类媒体是流量帝国，同时，还可以通过筛选对流量进行非常好的细分与适配。因此，这样的企业能够得到大规模的商家集体性选择。但从这几家企业实际运营上看，其面临两方面挑战。第一是广告点击的真实性，比如，如何有效解决点击欺诈这一类问题。还有一类更大的挑战就是，如如何避免因为过度的广告，而使其开始的免费媒体属性被逐渐弱化。事实上，现在越来越多的消费者抱怨，搜索引擎的算法实际上是由商业利益所决定的，这一点使人们开始质疑算法的公平性。SNS社区——Facebook也面临这样的挑战，如何不因过多的广告投放影响其本身应具有的良好氛围，这是这一类企业面临的挑战。

D类企业是第流量规模，低流量匹配度，我们可称之为“可以试试，但仅此而已”。这个类别的媒体特点是，流量相对较小，同时匹配度没有得到验证。比较典型的包括小型游戏网站、成长期的LBS业务、由业余爱好者创建的自媒体—如自我编撰的网络杂志、自我传播博客等。由于这一类媒体企业所具有的媒体属性相对规模较小，匹配度较低，很难引起广告主兴趣。这类媒体即便获得了一些广告订单，也仅仅是广告主的一些尝试性行为。这一类别的新媒体在广告方面的加之还需要进一步证明。

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互联网广告模式 互联网广告是销媒体战略的重要一部分

互联网广告就是通过在网络上投放广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

广告模式：

CPC(点击成本)

即Cost-per-click，每点击成本。

按照广告点击付费的模式是互联网广告最早的计费方式，1994年出现的第一支广告就是采用此计费方式。由于广告的点击非常容易作弊，因此CPC计费方式产生的后果就是媒体大量的生成虚假点击欺骗广告主，同时由于广告主更熟悉、更接受电视广告的宣传模式，因此出现了CPD的计费模式，向电视宣传模式靠齐。如果不考虑作弊，单从效果角度考量的话，CPC计费方式比CPD计费方式更加有利。百度竞价以及google竞价均采用CPC的计费模式(也有叫PPC模式，Pay-Per-Click )。

CPD(Cost per day)

即按天付费。

此种模式完全参考电视广告的宣传方式，重展现，讲品牌曝光的范围(更广的地域或人群)及深度(到达频次)，也以电视广告的指标来衡量效果，比如iGRP等。但采用此种计费方式的媒体必须有强大的用户群体支撑，而且必须具有很高的知名度及美誉度，否则广告主并不买账，因此也只有几个采用这种计费方式。对于垂直类媒体以及广告网络而言，采用了CPM的计费方式。

CPM(千人成本Cost per Thousand Impressions)

即广告主为它的广告显示1000次所付的费用。

需要说明的是，CPM中的M指的是Mille，希腊文中千的意思。互联网行业，是长尾法则发挥力量的行业，除了少数的大广告主可以hold住CPD的计费方式外(此方式的价格高的吓人 SINA的价格 SOHU的价格)，大量的中小广告主往往因为价格的原因放弃网络上的投放。有需求就会有解决方案，CPM计费的方式就产生了。CPM方式与CPD方式的核心区别在于按量投放，按量计费，广告主只需要为自己需要采购的播放量付费，解决了中小广告主的价格困局，因此受到市场的欢迎，CPM是垂直类媒体以及广告网络的主流计费方式。

但CPM的M就一定是广告的展现吗?答案是不一定，因为我们要按照广告形式来区分。如果是基于网页的固定位置展现的广告，如Banner、PIP等形式，M指的是页面的PV量，至于访客是否真正看到了广告，并不一定。如果是浮层类的广告，此时M的值指的就是广告的展现量。

CPA(Cost per action)

由广告所带来的用户产生的每次特定行为的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、产生一次下载行为等。

网络广告的计费方式随着市场的变化而变化。随着网络游戏、电子商务的兴起以及重视长尾流量的网盟的发展，CPA的计费模式产生了，此模式直指游戏、电商广告主最核心的需求——产生注册及订单。从定义上来讲，A是投放前广告主和媒体协商制定的，因此A可以是注册，可以是下单或者可以是点击某一个特定按钮、可以是提交问卷等多种形式，只要定义好，双方认可，并且双方都可以监测到相应数据即可。

CPS(Cost per sale)

即为基于广告引入用户所产生的成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。

CPS模式是CPA模式的一种特定形式，在国内常用作电商时的计费方式，意思是只有在电商获得订单的时候，媒体才会得到推广费用。CPS有两种收益计算方法，一是按照订单额的比例计算，一是不区分订单额，每个订单有固定价值，订单固定价值乘以订单量即为广告主的收益。

ROI (Return on Investment)

投资收益率或报效回报率。多用于电商、游戏类用户考核广告效果的标准。一般计算方法是由广告产生的收益额/投放额。

ROI方式是CPS方式的另一种表示方法。举例来讲，如果一个电商的合作ROI是1:2，其意思指的是广告主愿意支出其订单额的50%(1/2)付给媒体。

作为约定俗称的做法，当电商网站和联盟合作时，会讲用CPS结算，一般比例在10%以下，而和门户网站以及有一定品牌价值的媒体合作时，会讲用ROI结算，一般为1:2或者1:1，甚至会有1:0.8，可以看出广告主让利比例非常大，因为此时有品牌宣传的考虑在里面。

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云媒体与自媒体

我们将各种碎片化的自媒体集合称之为云媒体，这种云媒体与我们所熟知的自媒体可谓是同宗一脉相承，就目前互联网而言，自媒体平台可谓是百家争鸣，正发展的如火如荼，相反，云媒体的出现伊始就从“媒体平台”转入了“服务平台”概念，于是两者之间就产生了明显的差异。

自媒体又称作公民媒体或者个人媒体，平民化、普泛化、自主化的传播知识资讯是其主要特点，而云媒体却以内容的技术推送为主，所以推送引擎技术就成为了这一平台核心。

我们今天既然要说云媒体推送引擎，那对于他的推送引擎技术就不得不小论一下，信息的“推送”本身就是一个技术点，而对于以平台形式进行规模性的海量精准推送，其引擎技术设计的易用性就显得尤为重要了，为更加了解云媒体推送引擎这一独角兽的结构特点，以下我们就以其代表性的平台“秒送引擎”做一解析。

云媒体独角兽

秒送引擎，是一个电商云媒体平台，我们之所以把他称作为“独角兽”是因他属于专业级的搜索推送引擎，是各大搜索引擎的签约内容提供商。其“秒送号”的基础推送服务在发布推送以后可快速将内容推送到360、百度、Google等搜索引擎中做云展示，而秒送引擎的”强力推送”服务还可以将云媒体内容快速推送到、头条号、企鹅号、搜狐号、百家号、网易号、大鱼号、360快传号、一点号、凤凰号等10余个自媒体平台中进行发布阅读。

独角兽的战术

从这种云媒体平台的推送引擎设计架构来看，一方面是为了让传媒者的工作变得省时省力，而另一方面对企业从互联网中获取自然用户流量作用也是极强的，毕竟搜索引擎巨头们已占据大部份的流量入口是不争的事实，而传统的巨无霸电商“天猫淘宝系”又将电商平台的流量入口控制的十分严格，因此云媒体独角兽的出现或许将改变现有某些格局发展之路，BAT互联网巨头们都希望自己可以一家独大，一统互联网天下，但又似乎不太可能，互联网本身就是一个无边大的信息海洋，所以又各种放出了数据开放接口，吸纳更多的信息资源内容。云媒体推送引擎的布局可以说是一种合众连横的战术，以“推送”之名进行系统化的技术接入“连横”策略，形成独有的“推送引擎”IO循环运作系统，将各巨头、平台类信息内容平衡化、自然化。至少从云媒体平台潜在的商业模式这一方向性来看，应该是值得资本家们对这个以推送引擎技术杀入互联网的独角兽有所玩味得。

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为学习贯彻党的十九大精神，研讨今后档案网站和新媒体创新宣传及合作新途径，前不久，中国档案报社举办了中国档案资讯网指导委员会成员单位工作会议暨档案网站和新媒体应用经验交流会。会上，18家单位代表发言，围绕盘活档案信息资源、用好用活新兴媒体、打造全方位服务链、进行多种新媒体的融合互动、拓宽档案新媒体即时交流渠道等话题，详细介绍了各自单位近年来新媒体建设应用的经验，探讨了新媒体的发展趋势及需要解决的新问题。

中国档案资讯网：追求极致 打造网微结合的传播旗舰

中国档案资讯网是国家档案局主管、中国档案报社主办的中国档案行业新闻资讯网站。自2008年正式开通运行至今，中国档案资讯网一直致力于传播档案行业资讯、宣传档案文化，扩大档案事业的社会影响力。

2014年5月，中国档案资讯网正式改版。改版后，网站更新总量和更新速度较改版前大大提升，主要栏目每日100%更新。3年来，网站年稿件发布总量保持在6300条以上。在这一数字的背后，中国档案资讯网始终坚持稿件的政治性、导向性、及时性、准确性的有机统一，将采编发布高水平稿件作为网站编辑工作的唯一标准。为了有效避免在编辑流程中产生差错，中国档案资讯网建立并执行严格的编审发布制度。网站自编自采的每篇稿件在上网前都经过编辑、复审、终审3道编审工序。每日更新发布前后设有专人进行审核把关。真正做到了网站稿件上网前有编审，发布后有复核的完整工作流程。

改版以来，中国档案资讯网在部分转载报纸重大新闻消息的同时，逐步增加了网站自编自采稿件的发布量，同时选取主流媒体、主要门户网站刊发的最新档案资讯及档案部门网站的最新消息进行转载，大幅提升了中国档案资讯网新闻信息的数量及时效性。同时，中国档案资讯网注重结合重大时政热点、档案行业大事，平均每月策划并推出1至2个网站专题，并与报纸联动搭建“档案公布”新平台，配合国家档案局中央档案馆以及全国多家综合档案馆进行“慰安妇”“南京大屠杀”等一系列重大历史事件档案的网上公布工作，实现了巨大的社会效益。中国档案资讯网已经成为《中国档案报》宣传的有益补充，形成了报网互动的立体宣传格局。

今年3月10日，报社正式开通了“中国档案报”微信公众号，在每周二和周五为关注用户推送内容，每次3条，共发布81期243条。“中国档案报”微信公众号的开通，开启了《中国档案报》在移动端宣传档案和档案工作的新平台。微信公众号注重选题策划，推送内容紧跟时事热点、行业动态，在做到对行业大事、要事不漏报的基础上，有针对性地选择移动端用户感兴趣的内容及形式进行推送。自3月以来，公众号结合全国两会、国际档案日、全民族抗战爆发80周年、建军90周年、《档案法》颁布30周年、党的十九大等主题推出了一系列具有影响力的重磅内容，引起用户的共鸣，阅读量不断创下新高。 段立琳

四 川：打造全方位服务链 激发档案宣传新活力

四川省档案局馆充分发挥“四川档案”政务微博、微信等新媒体作用，大力营造档案事业发展良好舆论氛围，取得了明显成效。

在传播理念方面，贴近公众需求，构建以用户为中心的“需求链”。把握节点，以专题宣传来提升新媒体的影响力；把握亮点，以务实服务来提升新媒体的传播力；把握重点，以贴心服务来提升新媒体的吸引力；把握难点，以查询服务提升新媒体的公信力。

在传播内涵方面，注重丰富产品供给，构建具有独特文化价值的“供应链”。开设“档案时空”“红军长征在四川”“印象巴蜀”“兰台史事”“展厅档案天天看”等专栏，陆续发布相关稿件，把档案中的丰富历史素材以故事的形式转述给读者，向公众提供更丰富、更具个性化的档案文化产品。

在传播渠道方面，注重联动融合，构建粘合度更高的“客户链”。四川档案网、“四川档案”微博微信与全媒体协同合作，联合“@四川发布”“川报观察”“封面传媒”等新媒体平台举办档案知识竞赛，开展“档案与人生”读书会、“走进档案”系列活动，及时向社会发布活动消息，打造具有档案特色的网络宣传活动。

在传播技术方面，注重“驾驭”平台，构建多维度交互式的“服务链”。试点开展微信传播技术创新，指导西南石油大学创办“西南石大档案”微信服务平台，开通了一条“用户需求+资源生产加工+服务与推送+问题解决”的档案服务链条，并在总结该试点经验的基础上，在全省各地档案部门推广。

目前，四川省档案局馆在腾讯和新浪两大微博平台拥有听众和粉丝74000余人，累计发布信息2800余条。2014年10月开通政务微信“四川档案”，拥有粉丝4000余人，累计推送图文信息400余条。 周书生

天 津：加大共享力度 创新服务方式 筑牢安全底线

天津档案网自1998年开通以来进行了3次重大改版，在中国人民大学信息资源管理学院“全国省级档案网站”测评中蝉联2011年和2015年两届第一。在运营中，天津档案网始终围绕档案资源体系、档案利用体系和档案安全体系3个方面进行建设与探索。

一是做好资源建设，持续加大共享力度。网站目前可供查询利用的开放档案目录为175万条，其中有30多万条目录挂接有档案全文，全文共计152.8万页。每年上传政务信息、综合信息约1500条，字数约200万字。

二是拓展利用手段，不断创新服务方式。重点打造“在家看档案”等一批特色栏目，公众通过网站可以足不出户查询利用百万件档案目录与全文。积极拓展与公众的互动渠道，对于公众的留言等，网站会在第一时间进行反馈。2014年开通“天津档案馆”微信公众号，并将网站后台与微信公众平台打通，实现信息一键发布。2016年发布手机网站与手机APP，并积极拓展服务范围。

三是完善防范措施，切实筑牢安全底线。在网站安全建设上，建立健全相关制度，制定完善相关应急预案；在信息发布上，严格执行多级审批流程；在防黑客防攻击方面，积极部署软硬件防范措施，确保网站的安全。

网站今后的发展将与时俱进，以“互联网+电子政务”方向为指引，与新媒体应用进一步融合，全面记录城市社会发展印记，深度挖掘城市历史记忆，将网站打造成一个社会公众深度参与的共享平台。 李德昆

江 苏：聚融创变 打造融通内外的档案新概念新表述

近年来，江苏坚持以“创意档案”理念为引领，积极探索“互联网+政务+文化服务”模式。

一是利用传统媒体和新兴媒体融合发展带来的新机遇，以档案政务公开、文化宣传、公共服务和互动交流作为网站及新媒体的四大核心功能，把公众最感兴趣最关注的内容作为网站和新媒体应用建设的重点。

二是加大开发“双微一端”和公共平台拓展的力度。按照多媒体、多渠道的传播规律，努力打造有内涵、有影响、有意义的档案文化宣传服务平台。与江苏广电、中江网、凤凰江苏网、腾讯大苏网等江苏公共门户网站和主流媒体合作，以档案故事大众化表达的方式，使档案在公共服务和社会记忆中实现价值最大化。

三是积极创新表达方式，着力打造融通内外的新概念新表述。江苏档案网站和新媒体采取差异化传播策略，抓住档案资源的独特性，推动档案资源创造性转化、创新型发展；在内容制作方面，深植文化之根，寻找有温度的档案题材，开发视频产品，先后推出《册封宴》《以笔为枪》《我的传奇》《过云楼》等专题片，适应主流需求，传递核心价值；加强与宣传、新闻、广电、党史、文化等部门和公共媒体的合作，使档案小众欣赏转变为大众消费，加强档案的社会话语权。

四是创新表达，促进融合发展。打造微博微信集群，实现地市级以及苏州、徐州等地区全覆盖。“吴江通”去年获得全国档案微信总冠军。开展线下活动，与腾讯网联办网络直播节目《独家开讲》，讲述家风家训，收视量达到260万人次。与新华网、凤凰网等有影响力媒体合作开展“寻找1976小伙伴”活动，让南京这座名城的故事在青奥会上得以流传。推出“江苏档案文化专题片微播季”，双语版“记忆江苏”“吴韵汉风”，推出“有声读档”系列微信，使档案的表达方式更加形象化、故事化、视听化。 袁 光

浙 江：以用户体验为目标建设好档案网站

2012年，浙江省档案局馆开始筹划第四版浙江档案网建设工作，重点建立了一套完整的档案信息服务平台应用体系，最大限度实现档案信息社会共享。目前，浙江档案网已成为全省档案工作的重要宣传窗口、档案文化建设的网上阵地、档案信息查询的服务平台和档案工作者的信息交流之家。

以整合资源为重点做好浙江档案网栏目设置。局馆政务板块及时发布更新全省档案局馆的行政工作信息，体现网站政务性内容。“专家答疑”栏目，在局馆领导带领下组建了档案业务专家团队，负责在线指导与答疑解惑。开通在线预约查档服务，延伸档案服务，以“查档最多跑一次”为目标，为民办实事，将提高档案公共服务能力精神落到实处。档案数据库板块以数字档案馆为核心资源，有效地将开放档案信息资源展示在公众面前，内容包括电子档案、图书期刊、历史图库、声像档案和特色专题等30多个数据库。档案文化板块以档案文化建设为核心，采用现代互联网展示技术，从图片、文字、音视频等多维度出发，集中展示浙江档案文化建设信息和成果。

以信息安全为目标做好网站的规范化管理。2017年，网站启动了向浙江省网站集约化平台迁移工作。通过浙江档案网站集约化平台建设，将构建起宽领域、多层级、多样化、个性化的综合对外信息服务平台，从技术标准、平台规划、资源管理、安全保障、运维服务5个方面实现统一服务。 张继红 黄 彦

江 西：念好“五个字” 唱响“微宣曲”

“江西档案”微信公众号于今年5月底开通运行，以江西省档案馆馆藏档案为依托，发布江西档案工作最新动态，传播江西档案文化，服务公众查阅利用。目前，公众号每个星期推送文章3至4篇，浏览量从最初每篇几十人到现在的上千人，多家新闻媒体对公众号推送的内容进行了深度报道。

“江西档案”微信公众号推送内容选材遵循“趣、精、热、新、动”。“趣”，就是内容要有较强的可读性、趣味性，通过拟定有吸引力的标题，使用大量图片和通俗生动的语言，达到吸引公众注意和便于公众阅读的目的。“精”，就是文章要短小精悍，尽量做精致小文，把长篇大论浓缩，挑选出最精华的部分。“热”，就是紧贴时事热点，结合重大事件、纪念日、节日和网络热点等及时推送信息。“新”，就是坚持有原创，一方面由自己人深度挖掘馆藏写原创文章，另一方面向媒体记者、全省档案人以及史料研究专家学者约稿，借势发力。“动”，就是与公众开展互动，开通互动话题、开设互动栏目、及时精选留言、答复问题等，增加粉丝对公众号的感情及粘度。在宣传队伍建设方面，建立了“江西档案宣传”QQ群和微信群做好档案系统内部的推广，建立了档案宣传媒体记者QQ群和微信群，借助新闻媒体对外宣传推广。公众号得到3个方面的重视和支持：局党组高度重视，专题研究栏目设置、稿费标准等问题，并将信息保障列入年度工作考评内容；小编热情付出，有极高的工作热情和奉献精神；公众积极参与，有的主动提供素材或撰文，有的甚至将自己保存多年的珍贵档案资料捐赠给档案馆。 强 芳

安 徽：内容为王创新为本 推动新媒体建设

安徽省档案局网站自2015年升级改版以来，积极采取有效措施，着力优化网站功能，重点打造特色栏目，不断加强内容建设，切实提高服务能力，为推动全省档案事业科学发展作出了积极贡献。

改版后的网站在页面设计上力求“四化”，即视觉差异化，追求简洁明快、古朴庄重；页面易读化，减少层次，力求快读；设计整体化，不同页面版式相对统一、层次分明、错落有致，网页风格更加协调兼容；信息可视化，恰到好处地运用图表、图片，提升网页可视化程度。在网站栏目结构优化方面，突出扁平化设计，简化栏目分级，增强网页易读性，让网民点击不超过2次即可找到要访问的内容。

改版后的网站增设了在线访谈栏目，可以根据省档案局馆重点工作不定期开展在线访谈；增设了“领导信箱”“民意征集”“在线调查”“我要咨询”等栏目，进一步强化了公众参与和互动交流；增设了“档案违法违纪曝光台”栏目，对全省档案行政管理部门查处的典型案例进行展示，形成震慑；增设了“我在安徽用档案”微视频栏目，借查档者之口阐述来馆查档体会和感悟，展示档案利用效果。目前，安徽省档案局网站实现了“发布政策信息，引领事业发展；突出资源服务，方便社会公众；弘扬档案文化，助力社会进步”的目标。

2015年底，安徽省档案局还开通了官方微信公众号“安徽档案”，致力于发布档案信息，宣传档案工作，传播档案文化。 胡 敏

上 海：说说“档案春秋”的“朋友圈”

在当下的新媒体快消时代，档案新媒体固然需要点击量的自证实力，但也不能完全被其所“捆绑”。就“档案春秋”微信号（以下简称“档案春秋”）而言，我们同时还关注着另一张看不见的榜单——主流权威新媒体对“档案春秋”的转载情况。

上线至今，“档案春秋”的推送已有160多篇次被“上海发布”“国家人文历史”“解放日报”“上海观察”“伴公汀”“澎湃新闻”“文汇报”“作家文摘”等主流权威新媒体转载（以上为经授权转载的统计数据，未包括凤凰、新浪、网易等网络平台的后续转载）。通过这些媒体的多方转载，“档案春秋”的推送不再只有几天或者几周的生命力，而是引发了二次传播、三次传播，全面提升了“档案春秋”的综合传播影响力。

基于此，“档案春秋”近一年来着重加强与部分主流权威媒体的多渠道、多形式合作，以期促进微信号自身的发展与成长。一是内容取材方面，如与上海电视台《上海故事》栏目携手，将节目视频资料转化成可阅读的文章，共同挖掘上海的历史人文资源。二是内容输出方面，合作方包括国内政务微信号领头羊——“上海发布”、历史类微信号“国家队”——“国家人文历史”、本地主流权威媒体“解放日报”“文汇报”“澎湃新闻”等。

以“档案春秋”与“上海发布”合作为例，自2017年5月以来，双方已联合发布有关“外滩”“豫园”“淮海路”“文庙”等反映上海历史变迁的图文推送10余篇，同时也借该平台为本市档案宣传工作“搭台唱戏”，向上海市民多次宣传、推广档案部门的重点工作和精彩活动。截止到2017年11月底，累计微信、微博点击量已超过370万。这样的双向合作，不仅扩大了“档案春秋”的“朋友圈”，也扩大了上海市档案局馆对外宣传的“朋友圈”，真正使新媒体与档案宣传工作有机结合，取得1+1>2的成效。 周晓瑛

湖 北：用好新兴媒体 盘活档案资源 讲好档案故事

湖北省档案局馆坚持将“读档”微信公众号建设作为“一把手工程”，单位主要负责人亲自抓，主动参与，主动协调；分管副局馆长亲自审核把关每一篇推文。局机关组建了一支35岁以下干部为主的编创专班，努力培养一批一流写手，在局馆形成了“人人能写、竞相投稿”的好局面。同时，将微信公众号建设工作纳入市州和各处室年终综合目标考评，对先进单位和优秀稿件进行表彰。

湖北省档案局馆坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，盘活馆藏档案资源，讲好档案背后的湖北故事乃至中国故事。一是着力弘扬红色文化。湖北省档案局馆牢牢把握主旋律，在讲好红色故事上下功夫。在“读档”微信公众号推送的300多篇文章中，红色主题文章达100多篇，占全部文章的三分之一。《毛泽东与大桥局》《美军“飞虎队”员湖北松滋脱险记》《党和国家领导人的黄冈情怀》等一批红色故事，一经推出即受到社会广泛关注。二是把握时机精准推送。遇到有重大活动、重要事件，提前谋划安排，精准设置选题，及时呼应支持主流宣传。在宝钢与武钢重组、儿童节和里约奥运会等重要时期，通过及时推送相关内容，不仅生动反映了档案背后的故事，而且引领了新闻舆论导向，在荆楚大地传播了社会正能量。三是找准点位深挖馆藏。努力找准新媒体时代读者的兴趣点，深度挖掘档案里埋藏的历史故事。民国时期的女性减肥、民国公务员考试、武汉长江大桥护栏上的小秘密等历史趣事，将传统宣传的宏大叙事转化为社会大众喜闻乐见的“小清新”故事，以小见大，立意新颖，受到广大读者的喜爱。 刘 文

辽 宁：挖掘馆藏资源 探索新媒体平台 严守网络安全

2003年起，辽宁省档案局馆依靠自身力量建设档案网站。历经15载，辽宁省档案信息网经历8次不同规模的改版优化，无论从外观设计上，还是在资源和业务功能建设方面，均有显著变化。

挖掘馆藏，扩大档案文化影响力。为了让更多的群众能够近距离感受档案展览的魅力，扩大展览的影响力，辽宁省档案局馆通过3D实景技术将两个馆内常设展览“清代皇室档案展”“辽宁记忆展”搬到网上进行展示，作为实物展览的外延与补充，让公众足不出户就可以体验身临其境的参观感受。辽宁省档案局馆还用不到5年的时间将全馆7000余万画幅的馆藏档案进行了数字化，一些珍贵的开放档案目录和全息文件将陆续在网站上公布。

积极探索，创新档案新媒体应用模式。2014年，辽宁省档案局馆注册建立了“辽宁档案”微信公众号，探索打造具有辽宁省特色的系列内容，推出了反映辽宁风土人情、历史轶事的《风物辽宁》专栏，寓教于乐的满语教学小课堂，利用H5技术制作的微信版档案展等一系列专题。

防微杜渐，扎实推进网络安全工作。新馆建设了标准规范的中心机房，配备了先进的网络设备和安防设备。针对不同网络、不同应用，形成了不同网络安全综合解决方案。接入“辽宁省政务安全监控平台”，对网站安全实行24小时监控与保护。制定了《网络与信息安全应急方案》《辽宁省档案信息网网站应急操作办法》等，保证了辽宁档案信息网的安全运行。 王 坚

福 建：跟紧新时代步伐 打造高质量服务

福建档案信息网是涵盖省、市、县3级的档案网站集群系统。为适应新时代下新媒体发展的需要，建设好全省档案网站集群，打造高质量服务平台，福建省档案局馆对网站集群进行了全方位综合档案信息服务设计，主要从以下3个方面开展网站建设。

提高服务质量，升级网站集群系统。通过省内外调研、处室调研、民众调研等方式“全方位”了解需求。系统实现了页面的无障碍展示，网站访问响应时间≤100毫秒，以“秒响应”提升用户体验。

加强在线服务，丰富网站资源建设。福建档案信息网着力丰富网站资源建设，在栏目设置上力推“层级控制”，突出“精业务、少层级、多资源”的特点。在内容建设方面，网站严把政治关、保密关、审查关，立足馆藏、重点开发，丰富网站内容。网站充分利用侨批档案入选2013年世界记忆文化遗产这一契机，主打“侨批品牌”，力求以更具特色的视频档案、图说档案等内容进一步丰富网站资源、深化档案资源开发。网站开通预约查档、跨馆查档、预约参观、网上留言等互动交流栏目，在公众服务上力争“变客为主”。

强化规范管理，确保网站安全运行。福建档案信息网建立了健全的档案信息化管理制度，并实现制度的3级全覆盖。组织开展了全省网站安全检查，并形成长效机制。完善了应急预案，落实应急措施，实现福建省档案局馆、省网安办、政务云平台等单位的“六方联动”，出现问题第一时间妥善处理。 陈婷婷

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