来源｜华泰证券
作者｜未知
一、互联网广告处于发展快车道
1、互联网广告崛起的最佳时机
互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20 个年头。自2005 年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013 年中国网民规模达6.18 亿，全年新增网民5358 万人；网络普及率从8.5%增长至2013 年的45.8%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC 互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。
2013 年互联网广告市场规模达1100 亿，预计2017 年将超2800 亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013 年我国网络广告市场规模达1100 亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017 年互联网广告市场规模预计将突破2800 亿
。
2、大数据为精准投放助一臂之力
大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。
3、供需双方共同推动精准化的数字广告发展
不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。
从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句著名天问“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里！”一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精准营销”，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。
从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状：
80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精准化”，促使互联网广告行业开始奔跑。
二、展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新
1、互联网广告市场格局：搜索广告VS 展示广告
互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。
搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。
展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。
其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。
核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280 亿
2、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系
互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从 AIDMA 向AISAS 转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣（Interest），进一步形成点击（Click），以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA 和CPS 成为了基于广告效果的主要结算方式。
展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP 公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90－99％的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1％的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10％的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。
展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。
相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM 平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：
1. 由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”。
2. 通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。
为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。
展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。
对比之下，通过SEM 平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。
展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012 年国内DSP 开始发展，到今天国内拥有DMP 业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。
展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。
三、广告网络：媒介资源整合，精准投放初始形态
通过媒介资源整合能力,广告网络快速发展
随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源,帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。
自1998 年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007 年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009 年我国广告网络平台市场规模仅为21.1 亿元，经过5 年发展，预计2014 年市场规模将达到290.1亿元，CAGR 高达68.9%。
品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。
品牌广告网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM 等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。
效果广告网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA 和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。
搜索广告网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有Google AdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现
从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。
2、媒介资源整合能力是核心竞争力
商业模式：Ad Network 行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。
随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期Ad Network 的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对Ad Network 的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。
3、广告网络公司纷纷拓展融入新生态
广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。
同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT 等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。
通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network 在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork 盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。
不同于海外广告网络公司向SSP 转型，国内SSP 发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP 公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP 的功能和发展。
四、RTB（实时竞价）交易将展示广告带入新纪元
1、RTB 重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群
RTB 实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在Ad Network 的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB 实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011 年，据Econsultancy 在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB 能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB 交易可以减少浪费降低成本。
实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB（实时竞价）交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB 模式下，投放数据是实时可看的，3 分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。
精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB 交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与Ad Exchange 对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB 模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。
2、实时竞价交易的运营模式
在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP 和DMP 作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：
DSP–需求方平台（Demand Side Platform）：服务于广告主，在Ad Exchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。
DMP—数据管理中心（Data Management Platform）：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB 交易模式运营的基本。
Ad Exchange—广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange 中，商品为待展示的广告位。目前，通过Ad Exchange交易的广告位以展示类广告为主。
SSP—供给方平台（Sell Side Platform）：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP 可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。
RTB 交易过程解析：交易平台、DSP、SSP 和DMP 各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台（DSP）。当多个DSP 同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：
Step 1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据（即cookie）。
Step 2：作为资源方的SSP（供应方平台）在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP（数据管理平台）判断受众属性并向DSP 发送竞价请求。
Step 3：DSP（需求方平台）收到Ad exchange的竞价请求后，立即通过实时竞价（RTB）交易方式确定出价最高的广告主。
Step 4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。
3、我国RTB 产业链现状及各环节的盈利模式
我国RTB 市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB 尚处于初始成长阶段，2012 年其市场规模仅为5.5 亿，预计2017 年将超140 亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB 市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB 技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。
生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB 行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB 技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP 和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或Ad Exchange 通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP 将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。
RTB 模式下，产业链中各环节的盈利模式：
Ad Exchange：作为互联网广告位的交易场所，Ad Exchange 主要通过向DSP 及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。
DSP：作为实现RTB 交易模式最为关键的环节， DSP 企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。
SSP：服务于媒体资源的SSP 主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。
DMP：Ad Exchange 产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。
五、程序化购买势如破竹，带动DSP 行业火力全开
1、程序化购买进入高速发展期，2019 年预计达174.7 亿元
程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。
程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB 实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB 的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM 平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。
RTB 方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；
非RTB 的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。
我国程序化购买真正发展于2012 年，但势如破竹。预计2015 年，我国程序化购买市场规模可达到14.7 亿元，2017 年将达到174.7 亿元。从购买方式来看，以non-RTB 竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。
PPB（程序化优选购买）：主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB 占比从2012 年的5%提升至2013 年的11%，预计于2017年达到69.1%的占比。
不论是哪种形式，程序化购买以DSP 作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接Ad Exchange 支持RTB 交易模式，还可对接Ad Network 和SSP 针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP 是实现程序化购买的关键所在。
优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012 年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8%的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78%的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。
2、DSP 快速发展，未来行业进入整合期
目前国内已有几十家DSP ，大致分为纯技术公司和起源于媒介代理公司两大阵营。2012 年是我国DSP 行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP 市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013 年，我国DSP 市场规模同比增长178.5%，预计2017 年将达到172.2 亿元。
在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营：
纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。
媒介代理出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。
国内DSP 未来发展的几个趋势：
展示+视频+移动，跨屏对接是DSP 未来新亮点。DSP 发展的初期，主要针对PC 端的展示类广告进行程序化购买。2013 年起，PC 展示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP 已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP 开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP 在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP 的新亮点。
搭建自有DMP 是国内DSP 的现状。DSP 企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP 尚未出现，因此多数DSP 企业搭建自有DMP。DSP 企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。
行业将进入整合期。日前，360 已收购Media V聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP 行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP 或将逐渐替代独立DSP 成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。
3、DSP 公司的核心技术是盈利的基础
DSP 企业的盈利：通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP 企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。
广告主委托DSP 企业代理广告投放时，DSP 企业从CPM、CPC
等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。
广告主通过DSP 企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP 企业对其收取平台服务费。
以算法为核心的技术实力决定DSP 公司的盈利能力。通过DSP 进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。
六、以美国互联网广告发展趋势为鉴
1、美国互联网广告收入首超广播电视
2013 年，美国互联网广告收入达到428 亿美元，同比增长17%，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013 年，美国互联网广告市场再以同比增长17%的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。
第一阶段（1994-2000）：随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个高潮。
第二阶段（2001-2008）：受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001、2002 年美国互联网广告市场出现连续下滑， 2003年才开始回暖，随即进入快速增长阶段，并于2008 年达到第二个高潮。
第三阶段（2009-2013）：由于08 年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009 年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010 年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并与2013 年达到第三个高潮。
2013 年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013 年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。
2011 年，互联网广告收入超越有线电视广告。
2013 年，互联网广告收入超越广播电视广告。
2、移动端互联网广告市场迅猛增长
美国从2010 年开始出现移动端网络广告，其市场占比突飞猛进。2010年，随着移动智能终端的普及，美国移动端互联网广告初现市场，作为网络广告市场中的新入者，其市场份额不足3%。然而，在接下来3 年的发展中，移动端网络广告市场突飞猛进，实现三级跳，并于2013 年达到市场占比9%。
美国移动互联网广告年复合增长率高达123%，强势带动互联网广告市场发展。从2010 年以来，美国移动网络广告市场份额增长速度远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速。我们认为，移动网络广告的爆发式增长，成为带动美国互联网广告发展第三阶段的重要因素之一。
2004-2013 年，美国整体互联网广告市场CAGR 为18%；
2004-2013 年，美国非移动端互联网广告市场CAGR 为12%；
2010-2013 年，美国移动端互联网广告市场CAGR 为123%！
3、RTB 在美国将成为主流交易方式
美国RTB 交易模式进入成熟期，2017 年广告支出将达84.9 亿美元。2008 年，美国DSP 平台起步，随即诞生RTB 交易模式。我们认为美国RTB 交易模式经过5-6 年的快速发展，现已进入稳定增长的成熟期。此外，RTB 交易模式市场规模的扩大速度远高于美国展示类广告市场份额的增速，因此，我们认为RTB 为推动美国展示类广告市场规模扩大的重要因素。
发展初期（2008-2010 年）：2008 年RTB 并未迅速普及，经过2年的市场培养后，2010 年在美国展示类广告中，RTB 交易支出达到3.96 亿美元，占比仅为4%；
爆发期（2011-2013 年）：美国RTB 开始爆发式增长。2011 年全年实现支出为9.86 亿美元，同比增长高达149%；
成熟期（2014 年起至今）：美国RTB 市场进入成熟期，同比增长率逐年放缓，市场份额稳步提升；预计2017 年美国RTB 广告支出将达84.9 亿美元，占展示类广告支出的29%。
美国RTB 生态圈已趋于成熟，垂直细分领域服务完善。从展示类广告LUMA scape 来看，美国RTB 生态圈中各个细分领域都有公司重点且专一的布局。尤其是目前中国较为欠缺的DMP 领域，美国已有多家成熟的数据管理公司专门从事相关工作并提供技术支持。专一的细分领域布局为美国RTB 生态圈内公司定位的特点，相比之下我国RTB 生态圈中各细分领域交叉布局的现象有望在发展中形成集中化的趋势。
4、程序化购买市场占比节节高
程序化购买在美国已得到多数广告主和媒体资源商的认可，其口碑相传的方式将形成极快的扩散速度。根据2013 年9 月由Winterberry Group和IAB 共同发起的一份调查问卷显示，美国已有大部分销售主管开始使用程序化购买来解决互联网广告投放问题。
超过一半的广告主认为程序化购可使其更精准的定位目标受众，从而实现更多的交易。
对互联网媒体资源商而言，程序化购买可以更好地解决难以处理的冷门广告位，对提高收益的帮助十分显著。
美国展示类广告中，程序化购买市场规模大幅上升，2013 年达到75 亿美元，同比增长56.3%，预计2017 年将达到169 亿。程序化购买中的PPB（程序化优选购买）使得曾经回避程序化购买的大型品牌广告主和优质网络资源提供商逐渐调整战略，开始拥抱程序化购买。市场情绪的转换使得美国程序化购买市场份额节节攀升，预计2014 年将同比提升30.7%。
2017 年，美国互联网广告购买方式中，程序化购买将占83%的市场份额。程序化购买中RTB 和非RTB 两种交易模式逐渐被认可，两者的共同增长促进程序化购买在网络广告市场中占比逐年提高，预计2017 年将达到83%，成为最重要最常用的广告购买方式。
5、4A 广告公司成熟布局Agency Trading Desk
Trading Desk 一词借用了金融行业中“交易专柜”的概念，是广告代理商进行数字化广告投放的工具，常隶属于大型媒介购买集团。ATD 的功能类似于DSP，却比DSP 更加强大。ATD 可将DSP、SEM 以及传统购买方式融合进程序化购买，为广告主提供定制化全案服务的同时更加注重保护广告主的品牌安全。
美国4A 广告公司如宏盟，目前已发展为跨国际的大型综合传播集团，具有雄厚的资本基础和客户资源，服务的广告主以国际大型知名企业为主。站在客户的角度出发，为了提供更好的全案服务，宏盟于2009 年成立trading desk– Accuen Media，如今已运营了5 个年头，其市场发展已较为成熟。
七、投资策略
我国互联网广告市场未来潜力巨大
互联网广告行业风起云涌，备受资本市场关注。近期，阿里巴巴欲投资美国互联网广告技术公司AppNexus 以及360 对Media V 聚效的收购反映出互联网广告平台的价值正在被业内巨头所重视。其实，发展前景光明向好的互联网广告行业，早已受到资本市场的追捧，目前我国多家互联网广告技术公司都已拿到多轮投资。A 股中多家传统广告营销公司积极开展互联网广告业务，更有企业跨行业并购大力拓展互联网广告业务线（如利欧股份收购Media V 聚合万合）由此映出我国网络广告行业正处于快速积极向上的发展态势中。海外证券市场中频现互联网广告技术公司的身影，也为我国互联网广告公司的发展树立榜样。
2013 年9 月，美国互联网广告技术公司Rocket Fuel 在纳斯达克上市；
2013 年10 月，法国互联网广告公司Criteo 在纳斯达克上市；
2014 年3 月，美国广告交易平台Rubicon Project 在纽交所上市；
2014 年6 月，日本最大DSP 公司FREAKOUT 将于在东京上市。
从长期发展来看，先进技术和优质客户资源使互联网广告公司更具有投资价值。我们认为互联网广告公司最核心的要素为先进的科学算法和优质的客户资源。先进的科学算法可以帮助广告主在进行目标受众确认的同时，更迅速更合理的出价从而获得广告展示机会；而优质的客户资源是互联网广告公司赖以生存和发展的基础，会为互联网广告公司的品牌实力加分。因此，我们认为兼具先进技术和优势客户资源的公司更具有投资价值。
目前本土发展的特征决定我国广告公司的发展方向。有别于国际大型传播集团，我国广告公司多以本土化发展为主，其竞争实力与国际4A 相比还有一定差距。目前我国媒体资源的转变才刚刚开始，我们认为国内传统广告公司在开展数字化营销服务的过程中会向国际4A 学习，力求为广告主提供完善的全案服务，而专注于互联网领域的广告公司将相继登场。从数字化营销服务角度分析，我们推荐蓝色光标、省广股份、思美传媒和利欧股份。
蓝色光标300058：方向明确，坚定数字化转型
公司未来数字化业务将占业务总额的四分之三。公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。
目前，公司数字化业务约占业务总额约45%，未来将有至少30%的发展空间。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。
大数据方面，我们认为公司利用大数据进行分析后为客户进行更为精准的广告投放，不仅可以提高客户广告效能，增加顾客满意度，同时机器化的运营模式可以为公司降低人力成本。
电子商务领域，公司可向客户提供优质全面的电子商务营销方案，以提高行业影响力。
移动互联方面，公司可借助思恩客在互联网游戏广告领域的积累，逐渐切入到移动互联端，并与公司其他业务形成更好的协同发展。
视频广告领域是与传统媒体广告最为相似的互联网广告形式，公司可利用已积累的资源更好的开发视频广告业务。
再融资放开利好公司外延式发展。证监会于2014 年3 月21 日发布《创业板上市公司证券发行管理暂行办法(征求意见稿)》，规定创业板上市公司可以向不特定对象公开发行股票，也可以向特定对象非公开发行。其中，公开发行股票须满足资产负债率高于45%的条件，且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产情况。2014 年1 季报数据显示，蓝色光标资产负债率为47%，同时不存在所列金融资产情况，已符合公开发行股票的条件。因此，我们预计2014 年有望启动新一轮融资计划，解决资金问题后将实现更好的外延式发展。
根据万德一致预期，公司2014-2016 年摊薄后EPS 分别为0.71，0.95和1.21，对应2014-2016 年PE 分别为40.13，30.07 和23.57。
省广股份002400：数字领域先行者，优质客户潜力大
省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，2008 年便开始互联网布局，在数字领域实属先行者。公司从客户角度出发，力在为广告主提供一揽子营销服务，2012 年公司成立赛铂互动，重点发力互联网媒体业务，将省广的资源优势延伸到数字媒体中，并深度开发客户的数字营销需求。目前，公司客户已有约20%的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。
2008 年，成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，加强策划、创意、技术、SEM 等数字领域的服务；
2012 年5 月，数字化运营系统正式投入使用；
2012 年7 月，全资子公司赛铂互动成立。
大量优质客户资源，互联网广告业务从内生做起。公司在广告业发展多年，已积累大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的空间非常可观。
根据万德一致预期，公司2014-2016 年摊薄后EPS 分别为0.71，0.93和1.12，对应2014-2016 年PE 分别为32.63，25.13 和20.81。
思美传媒002712：加足马力发展数字业务，做中国电通
以视频贴片广告为数字营销业务切入点，打造一流的综合传播集团。思美作为A 股市场中的营销新军，其业务实力不可小觑。结合自身发展经__历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，思美作为中国4A 副理事单位及国家一级综合服务类广告公司，旨在为客户提供完善的全案服务，公司在相关领域积极配备人员，充分调动部门之间协同发展，打造更具有竞争实力的国内一流传播集团，有利于打开未来成长空间，发展向好。
内在培养+外延式扩张打造强大数字营销部门。公司以人为本，力求符合未来发展的“1+1>2”的最佳方案。2013 年，思美重金打造数字部，大量招募人才组建互联网团队。公司互联网广告部门已小有成绩，2013年贡献营收2000 多万。思美通过培养自己的互联网团队，可以更加了解公司在该领域中的发展需求，从而在外延式扩张过程中更好的接触标的公司并为其提供发展平台，促进与标的公司之间的融合，达到“1+1>2”的效果。
投资建议：我们中长期看好公司的发展。我们预计公司2014-2016 年的营业收入分别为18.94、22.83、28.53 亿，同比增速为15.60%、20.50%和25.00%；归属于母公司净利润分别为1.05、1.17 和1.31 亿元；对应EPS 分别为1.231、1.367 和1.541 元。
利欧股份002131：公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马
通过并购互联网广告公司实现业务转型，果断而干脆。传统制造企业利欧股份于2014 年3 月份收购Media V 聚胜万合，进军数字营销领域，以出其不意的举措在业内一石激起千层浪，也为公司在互联网领域发展开启大门。“制造+互联网”双平台齐发展的战略方针为利欧股份未来的发展打定基调。
互联网广告业务以Media V 为圆心，向外拓展前景向好。公司通过并购聚胜万合成为A 股中第一家互联网广告营销公司，其市场影响力显著提高，以聚胜万合为出发点，公司未来在数字营销领域的拓展前景向好，有助于公司业务实力的提升。
投资建议：我们看好公司转型以及未来发展前景，预计公司2014-2016年的EPS 分别为0.25、0.36 和0.47 元，对应PE 为78 倍、54.17 倍和41.49 倍。
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