品牌是一种为其拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，是人们对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。国内商业银行普遍存在“业务同质化”这一困境，解决这问题的关键在于差异化经营。而建立自己的品牌，实现市场区隔，是实现差异化经营的重要途径。随着“金葵花”“沃德财富”“卓越理财”等零售银行服务品牌逐渐被老百姓熟知，部分商业银行品牌建设已初见成效。对于商业银行而言，一个卓越品牌意味着长期稳定的利润来源。
目前，国内银行业品牌宣传传播手段比较单一，多采用电视广告、路牌、店招、网页等传统媒体宣传手段，以单向传播为主，而对公益活动、事件营销等双向传播和深度宣传品牌的模式仍处于探索阶段。随着新媒体的蓬勃发展，微信、微博等的使用大幅度降低了信息传播的门槛，品牌传播的主力从传统媒体转向新媒体，而零售银行的发展也迫切需要从全新的视角来认识和塑造品牌，通过互联网思维来重构零售银行品牌。
本文分4个部分，首先简单介绍当代品牌理论与网上品牌理论，其次阐述新媒体的发展及特点，接着分析零售银行如何通过新媒体塑造品牌，最后探讨如何通过微信等自媒体平台，进行零售银行品牌与产品的宣传。
一、当代品牌理论与网上品牌理论
当代品牌理论以品牌关系为核心概念，强调通过互动和个性化的长期接触、交流沟通以及承诺的履行，持续增强品牌与消费者之间的关系。其代表人物古德伊尔提出了品牌角色阶梯模型，认为品牌最初只是衡量产品质量的参考，随着营销人员在品牌中增添了感情成分，品牌就发展出了个性，当亲密关系建立起来，品牌就成为了偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受企业营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词。
网上品牌理论也随着互联网的发展而逐步完善，主要代表人物有D·布瑞肯里奇、赛奇、P·卡彭特等。布瑞肯里奇提出了网上品牌成长的“4个P”理论：认可（Permission），渗透（Penetration），人性化（Personalization），收益性（Profitability）。赛奇认为，网上品牌创建包括发现、构思、文字表达、视觉感觉及有形的表达、执行5个基本的阶段。这5个阶段都与强大的网络要素直接相关，且相互之间必互相关联，使每个阶段的每个人在其他阶段都有牵连，从而保证网上品牌目标的顺利实现。卡彭特提出了网上品牌的最佳经营模式，即以提高品牌知名度为重点，培养用户对企业的支持，建立强大的销售同盟和内容同盟，迅速、深入地了解市场和用户，建立良好的声誉，提供突出的价值。
当代品牌理论和网上品牌理论都强调企业与用户的互动、亲密关系的建立以及用户对企业的支持。银行零售业务要实现快速发展、增强核心竞争力、提高市场占有率，必须拥有、经营和提升自己的品牌，并将品牌理念渗入到经营管理的每个环节，同时根据形势变化不断赋予其新的发展内涵。
二、新媒体的发展与特点
4G通信技术与移动终端的发展为新媒体铺平了道路，网络媒体的发展强化了用户的个性与参与感，伴随着“泛90后”的崛起，自媒体得到了蓬勃发展。
（一）新媒体的核心特征是受众主动传播
随着时代的发展，媒体传播方式也发生了变化，从书刊、报纸到广播电视，再到互联网门户，目前已发展到自媒体阶段。无论是传统媒体还是新媒体，传播的目的与方式基本相同：抓住（制造）热点，引导舆论，形成品牌口碑。
在新媒体时代，受众成为传播的主力，品牌传播由推动向拉动和互动转变。传统产品广告的传播路径是“企业 媒体 用户”的单向传播，互联网时代是“企业 媒体 用户”的双向传播。
从单向传播模式到双向传播方式的转变，意味着新媒体传播速度更快，受众面更广，某个热点话题如果突破“引爆点”，传播速度和受众将趋向指数增长。
（二）新媒体发展的特点
雷军对互联网思维的描述——“专注，极致，口碑，快”，很好地诠释了新媒体的特点。
“专注”：多研究客户需求、多倾听市场反馈、多分析同业进展，力争成为业内前三，这是一个赢家通吃的时代，做不到同业前三则容易被淘汰。
“极致”：将产品和品牌都做到极致，力求完美，用户自然会追随你，成为“铁粉”。自媒体有一句名言——“如果你有1?000个铁粉，你就可以躺着挣钱了”。
“口碑”：要紧跟时代发展趋势，演化出具有鲜明特点且可信度高的品牌，让客户乐于分享。
“快”：一是小步快跑，快速迭代，先建立起品牌的雏形，然后在推广过程中逐步调整和修正；二是在用户拓展上要看增量而不是看存量，看增速而不是看规模；三是快速行动，抓入热点、引爆热点。
三、新媒体与零售银行品牌建设
互联网时代下，“泛90后”逐渐成为银行的主力客户，更容易接受新媒体的品牌宣传方式。因此，在零售银行品牌塑造上，银行应以互联网思维推动新媒体品牌塑造，逐渐演化出具有鲜明特点的互联网品牌。
以下，笔者围绕品牌功能、品牌定位、品牌推广以及规划实施4个方面，对新媒体经营零售银行品牌进行分析。
（一）品牌的功能与价值
品牌在零售银行的经营发展中发挥了巨大的作用。一方面，品牌在客户心目中是金融服务的标志，代表着银行的经营特色、产品和服务特点。另一方面，客户常常选择自己熟知的银行和金融产品，品牌有利于拓展新客户，扩大产品销售。此外，品牌是一种无形资产，对于银行产品具有增值效应。
从国有大行和中小银行的对比中可以明显看出，国有大行普遍“收益低、环境差、无服务”，但客户多；而中小银行“收益高、环境美、服务好”，却客户少。除了国有大行积累了大量的零售客户这一因素之外，更深层次的因素是国有银行的品牌已经深深植入了上一代客户的认知中。因此，伴随着年轻一代客户的成长，采用他们易于接受的新媒体方式宣传与经营零售银行品牌，是抢占未来零售银行客户的重要途径。
（二）品牌定位须细分客群
通过新媒体塑造零售银行品牌，首先要做好品牌定位（STP），即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。
一是围绕新媒体的受众人群开展市场细分，例如按年龄、职业、资产情况、行为偏好等进行细分。此外，伴随着智能手机的普及，中老年人对新媒体的接受程度也日益增高，也需要重点关注。
二是根据市场细分部分人群作为服务对象，分析该类人群的特点、行为与心理特征，选择或定制合适的金融产品组合，并制定宣传与营销策略。例如“泛90后”人群喜好影视、手游、旅行等，“都市白领”喜好汽车、美食、旅行等。这里的“产品组合”指的并非单一或者两种以上的金融产品，而是指将金融产品、服务与活动相结合的一种形式。
三是结合银行在客户心目中的基础形象，打造“极致”的产品组合，通过新媒体传播与经营，满足细分客户的需要和偏好，才能形成独特的品牌特点，与竞争银行的产品及服务相区别。
（三）品牌推广要具备用户思维
新媒体具有庞大的受众群体、丰富的推广形式、便捷的交互方式、利用大数据进行统计分析等特点，在推广过程中应围绕银行品牌的3个要素，即形象、产品服务和消费者认知，抓住客户的心，即“用户至上、体验为王”。常见的推广方式有广告推广、公关推广和营销推广，广告推广和公关推广主要是树立品牌形象，营销推广则是银行通过产品和服务形成消费者认知的过程。3种方式各有特点。
1.?广告推广要贴近新媒体客户
“商品+广告=品牌”，广告推广有利于建立零售银行客户的品牌忠诚度。新媒体的广告推广，包括门户网站、微信公众号、微博、互联网流量入口的广告，App内嵌广告，影视作品植入广告等方式。
新媒体广告是建立银行形象的工具之一，其方式要符合互联网规律并贴近用户。
2.?公关推广应抓住话题与客户互动
公关推广是树立银行形象的有效工具，好的公关推广可牢牢抓住用户眼球，从而树立零售银行品牌，提升品牌知名度并吸引目标客户。新媒体常用的公关方式，包括论坛、事件和公益活动、自媒体传播等，传播手段多元化。
论坛、事件与公益活动易于制造话题，是提升银行品牌感召力的有效手段，并能增强品牌传播的参与性和互动性，使品牌形象变得“有血有肉”。
自媒体是新媒体公关推广的主力军，特点是受众面广、互动性强、易于传播。微信和微博大V影响用户数以百万计，而对于有着众多员工的银行而言，以朋友圈500人来统计，通过新媒体方式进行公关推广所带来的影响将远远超过传统媒体。
3.?营销推广要形成消费者认知
各家银行的零售产品同质化严重，产品只有功能性而缺乏品牌个性，无法形成品牌记忆，客户难以产生情感上的依赖性，因此，零售银行品牌的难点在于品牌个性化的建立。而新媒体营销宣传具有的特点，有助于形成银行个性化品牌。其特点包括：活动形式移动化、场景化，参与方式游戏化、趣味化，活动内容IP化、事件化，传播形式社会化、病毒化，广告投放与营销决策依托大数据支撑。
品牌营销的终极目标是打动客户。要让客户对零售银行品牌注入感情，关键在于用好的金融产品打动客户，形成消费者认知。以“专注，极致，口碑，快”的互联网思维，采用新媒体方式建立零售银行品牌包含以下几个元素：细分客群专注客户需求；打造极致的产品组合；用超预期的产品服务在客户群中建立口碑；快速行动。
（四）规划实施的几点建议
新媒体采用新的传播方式和宣传策略，和银行传统的稳重呆板、高端大气的宣传模式不符，应考虑在银行固有品牌文化的内涵范围内，围绕目标客群，建立具有互联网特质的子品牌。
1.?银行要建立和完善内部品牌营销管理体系
一是总行应从战略层面给予关注并审视和统筹规划，建立整合性的系列品牌与产品，部署全行性的品牌策划与推广；二是在分行层面组建品牌推广团队，统筹策划品牌区域营销与推广，避免各业务部门各自为战导致的混乱与资源浪费；三是支行层作为实施层面，通过线上线下一体化的活动，贯彻执行品牌营销推动。
2.?银行须突破固有思维，勇于开拓创新
银行应从多方面搭建新媒体合作渠道，招聘专业人才，组建专业队伍，采用新技术，探索新模式。同时加强与媒体、网站、微信、微博、App、互联网公司及品牌推广公司的合作，建设新媒体宣传队伍，培养专业人才；要摸索和建立一套符合银行自身特点的宣传模式；培养勇于尝试新技术新模式的探索精神。
3.?品牌宣传要与市场营销形成协同效应
新媒体可将品牌宣传与营销有机结合，通过技术方式将宣传功能和销售、互动、统计等相结合。例如，宣传广告上增加申请与购买链接、点赞或转发统计奖励等，从而可形成协同效应。
4.?品牌要与金融产品产生叠加效应
零售金融产品的特点也是零售银行品牌的一部分，是对品牌的诠释；同时，品牌本身就是为产品带来价值最好的营销利器。通过新媒体将产品和品牌叠加起来，使客户通过点赞、分享、评价等方式互动并对产品产生认知，从而建立一种强大的品牌号召力。
5.?品牌宣传要以客户为中心
要研究客户痛点，加强与客户互动，关注客户反应，及时给客户反馈。采用新媒体方式，比如微信邀约、朋友圈分享等活动，可更好地与客户互动，增加客户参与感，将信息更加及时地传递给客户。
四、微信在零售银行品牌营销中的应用
银行已普遍采用微信公众号的推广方式进行品牌宣传和营销，包括微信公众号、员工自媒体、合作微信公众号引流等。下文以某股份制银行省级分行为例，分两部分介绍。第一部分，介绍如何通过将微信公众号与微信群相结合的方式，实现零售银行品牌宣传与金融产品营销；第二部分，介绍微信在实际营销中的案例。
（一）某银行省分行微信营销与宣传的整体规划
1.?明确微信宣传营销的目的和思路
微信宣传营销的目的与思路：以微信公众号和微信群为载体，围绕居家金融及生活服务，建立综合服务平台，打造客户增值服务体系，通过线上线下一体化宣传与活动，提升银行品牌知名度，提升获客和经营客户的能力。
品牌定位要与客户细分相结合：银行以自身固有品牌为依托，给客户塑造一个具有活力的、贴近生活的、内涵普惠的银行品牌形象。筛选目标客群分为以下三大类。
第一类客群以25-35岁之间的工薪人群为主，围绕旅游、音乐、美食、车辆主题开展，定位“乐享生活”；第二类客群定位在30-45岁之间的都市中产人群，围绕旅游、住房、儿童教育、车辆主题开展，定位“富裕生活”；第三类的客群定位在45-60岁的中年女性，围绕居家生活、健康养生等主题开展，定位“健康生活”。
2.?建立线上线下一体化的宣传营销体系
分行部门、二级分行、支行须分工明确，责任清晰，以下职能须有明确的归口管理部门，例如微信服务平台的维护，品牌形象的设计审核与发布，产品信息发布与推动，媒体等合作单位及渠道拓展，以及权益类活动的设计与实施，客户营销活动的实施落地，零售客户群的经营与维护等。需要注意的是，品牌管理与媒体对接会存在办公室与业务部门重叠管理的情况，需要做好沟通协调工作。
3.?建立客户综合服务平台
以微信公众号为载体，围绕衣、食、住、行、健、教、旅等民生类、消费类需求，优选合作伙伴，建立综合服务平台，通过合作伙伴之间资源共享，完善积分权益类服务体系，实现微信群客户的经营。
（1）优选商户进行合作，搭建生活服务渠道。民生方面，围绕衣、食、住、行等，与当地大型连锁超市、知名餐饮机构、房屋租赁机构、交通广播电台等有一定传播影响力的单位进行合作；健康方面，与当地知名连锁药店开展合作；教育方面，与中大型连锁幼儿园开展合作；旅游方面，与省市旅游委建立合作关系，与省内5A和4A级景区以及大型旅游机构开展合作。
（2）细化客户分群，设计金融产品组合。围绕三大类客户群，可以按照客户的爱好进行再次的分群，并可细化到匹配的零售银行产品，如图1所示。
4.?线上宣传造人气，线下活动拉客户
通过分行统一组织、经营单位自行组织、与合作渠道联合组织等多种方式组织客户活动，在活动中建群，通过互动实现快速粉丝获取，如图2所示。
5.?注重客户群转化与提升
客户经营的最终目的是将微信用户变为银行的客户，其中的关键在客户的转化与提升。
客户可分为3类，包括弱关联客户、中关联客户、强关联客户。群客户转化与提升的思路是通过群管理与维护，以较低的成本实现弱关联客户向强关联客户转化。需要注意的是，每个群经营单位要指定人员负责管理，分行管理部门要有人加入协助管理。同时要注意保持群的活跃性，增加与群用户的黏性，通过定期在群里与客户互动，发现活跃用户，为深入营销做准备。
通过微信群里开展银行产品的互动，例如黄金红包、货币基金份额等，吸引群成员办理手机银行、货币基金等业务。此外，与微信公众号相互结合，将银行活动或权益，例如积分兑换、信用卡优惠等信息发布在微信群内，可有效提升群的活跃度，吸引客户关注银行微信公众号。
（二）某省分行微信营销宣传案例
下面以某银行省分行组织的广场舞比赛活动为例，介绍如何微信营销该活动。该活动为期2天，共计36支队伍，参加人数近800人。通过活动当场建立了2个300余人的微信群，后期通过微信群实现了部分客户的转化与提升。
1.?客群定位分析
参加广场舞的人员以40-60岁中年女性居多，经实际接触了解，智能手机覆盖率近100%，并且基本上微信使用较为熟练，大部分人都掌握转发朋友圈、抢红包等操作，平时也通过微信联系。
该类人群的特性是热情、开朗，喜欢抱团，比较关注养生与健康，相互之间也会交流和指导微信使用，经分析，该类人群适用的产品包括担险理财、理财型保险、贵金属、按揭贷款（子女买房）。
2.?客户邀约与宣传
该活动隶属某银行全国性广场舞活动整体的一个组成部分，已经历时3年，在当地具有一定影响力，并具备一定的品牌知名度。因此在推广时的策略是“宣传银行品牌，优选合作伙伴，早做充分准备，活动要见成效”。
（1）活动提前3个月开始预热，由各支行挑选广场舞队伍，每个支行自己组织选拔，推选2-3支队伍参加总决赛，并与每个广场舞队伍的组织者建立起良好的关系，让员工加入到广场舞群中。
（2）策划H5页面，通过微信群进行转发宣传，特别是将前两年的比赛照片附上，让客户感到队伍的归属感，因此客户邀约的效果非常理想。
（3）在场地选择方面，优选合作伙伴，最后确定在某全国性地产公司海边售楼广场举行，由地产公司提供更衣场所与现场舞台搭建。该地产公司与银行是合作关系，也希望通过活动提升人气，因此场地与舞台搭建费用均由地产公司承担。
（4）要求支行在组织活动时强调参加总决赛的前提是队伍存款达标。由于客户邀约时间充裕，最后参赛全部队伍均有存款，比赛前存款时点为1?500余万元。
（5）指导使用手机银行。由支行人员办卡时一对一指导客户安装使用手机银行，客户对手机银行的接受度与使用情况出乎意料的好。
（6）营销客户贵金属。在12月份银行推出了银台历，价格在100元左右。首先营销的对象是广场舞队伍的组织者，将实物照片发到组织者朋友圈和跳舞群，成功转介了一批客户。
3.?现场管理与营销
（1）比赛开始之前通过扫码和相互拉入的方式建群，银行客户经理协助参赛选手入群，加入群后可以抢红包，2天的比赛，现场建立了2个300人的大群。
（2）比赛邀请当地舞蹈协会的会长作为评委长，比赛打分策略采取民主打分，由各舞蹈队指派一名评委。现场计分并将结果发布到微信群。
（3）在每场比赛的第5支、第10支及第18支舞蹈结束后，组织现场发红包等小游戏，及时活跃了现场的气氛，并吸引来往的人入群。
（4）比赛进行中，支行客户经理将队伍参赛的照片转发到群里，提升了客户的参与度，现场客户经理和自己的队伍进行合影留念，并且以发照片为契机，与客户互加微信。
（5）现场个别队伍出现了对得分有意见的情况，在出现苗头的时候，一是由客户经理安抚客户并把客户带离场，二是现场其他人在群里发红包转移其他队伍的注意力避免事态发酵。
4.?后期的转化与提升
（1）比赛后，统一制作活动的微信宣传材料，分行零售条线员工集中发朋友圈和微信群。
（2）员工与参加舞蹈人员的联系，通过微信联系客户，做客户回访，并将照片与参赛小礼品送给客户。
（3）参赛的客户也制作了微信宣传材料，通过联系银行对接的媒体，将客户自己制作的材料在媒体上刊登，参赛队伍十分满意。
（4）活动结束后借助元旦进行二次营销，分行统一印制了红包、春联、福字帖，由客户经理在微信群邀约并亲手送给客户，进一步加深了与客户的关系。
（5）活动结束后仍需保持微信群活跃度。客户经理通过节假日的问候进行后期固化，邀约客户参加其他专项活动，拉近与客户的距离。客户也经常在群里发布参加其他舞蹈比赛的活动情况，与群里的舞友分享日常生活。
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