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自媒体时代

近期读了一篇文章《自媒体营销是真正“以客户为中心”》( 培训讲师郝志强)，有不少感触、收获和自己的理解。该文的中心思想是：在自媒体时代，企业以做出优良产品为根本，以“铁粉”为依托，靠用户来影响用户，靠故事去打动用户，靠服务去维护客户。

关于其自媒体时代的3个品牌传播做法，笔者梳理、小结如下。其一，重视成为信息接收者、发送者的消费者的微博、微信宣传，打动他们(有利、有趣)，他们会为企业免费做传播。其二，每年把广告费花在意见领袖身上(赠品、奖励、聚会)，把他们培养成“铁粉”，1个意见领袖可以影响5千人，培养1万个意见领袖;其三，讲故事，把品牌、文化、活动宣传“转化”成乐见的故事，打动消费者。

文章中提到一个“互联网思维”——用老客户传播新客户，用客服来做销售。文章提到传统传播与当下传播环境，前者认为“以前消费者对品牌的认知，更多来自广告而不是口碑”，经常采用通过“全国电视平台+明星代言”方式，大手笔投入、重复，实现品牌崛起;当下，媒体多元化、消费者时间碎片化，消费者主动选择和过滤信息。

文章有3个观点，笔者有疑义。其一，通过自媒体可以建立起品牌?重视微博、微信的自媒体宣传(意见领袖主要也是通过此类媒介)没错，但近年哪几个品牌是依靠他们建立、崛起的?这些媒介成为品牌传播的重要、热点渠道，但不是取代了其它媒介。其二，“单向的通过广告灌输，已经失效”，单向传播依然有效，每年一大批中国最知名的优质品牌企业依然“深情“拥抱CCTV，献上额度惊人的真金白银。其三，回归产品，“在移动互联网时代，研发要被史无前例地重视”。其实，自从产生生意买卖、公司经营，到现在、到未来，产品都是核心，但一家公司营销的有序运营，其它3个P——价格、渠道、促销，同样重要，每块板都重要，时代、环境变迁只是外衣。

“互联网+”的拯救

常出“干货”的钛媒体5月份出品了一个准确定义“互联网+”的案例——星巴克，2008年这家公司发展遭遇瓶颈，领导者霍华德“依托互联网，设立CDO职位，砸重金于数字网络的发展;进行移动端付费改造，开展社交网络营销”。 霍华德认为，不仅要在门店，而且必须在移动平台和社交媒体上面有所作为，他认为必须把这个时代特征(数字媒介)迅速融入到星巴克的产品和服务之中。

此前星享卡、客户忠诚计划及数字营销由不同部门负责，“面向消费者的数字世界里，一切均需要公司管理层在战略上达成共识”，星巴克率先设立了首席数字官(CDO)。霍华德聚焦手机，“扩展与顾客沟通的数字接触点”。使用手机的移动支付，省时、省费用，便捷的移动支付能够引发冲动购物，消费者愿意花更多的钱。移动付费和社交应用程序、二维码技术成熟之后，星巴克购买二维码扫描仪，与POS组装在一起，大规模升级改造POS系统。

霍华德给高级副总裁克里斯打电话：“我们还需要一个数字社交空间。”08年3月，分享关于星巴克的想法、改进点子、产品讨论等的“我的星巴克点子”网站亮相，网站建立5周年，“共收集到约15万个点子，有超过200万个顾客参与投票”，它成为提供顾客体验与沟通的渠道。随后，星巴克进入推特、Facebook，并与它的粉丝团合作，它还把YouTube、Google、四方网、Instagram等作为内容渠道，“例如在视频网站上，星巴克的宣传片有250个之多”。社交网络与付费数字广告的结合，星巴克紧密联系顾客。2009年，星巴克建立一个网络平台，推出免费糕点日活动，“那天有100万人走进了星巴克”，通过150万份免费糕点，它大大提升了知名度。“数据表明，数字网络投资是一项非常高效的商业推动力。”

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CTR央视研究认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。

【小趋势1】新媒体逆势增长

CTR数据显示：2016年中国传统媒体市场同比下降6％，只有新媒体逆势成长，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5% ，生活场景媒体延续2015年的增长，电梯电视广告增幅22.4%，电梯海报广告增幅24.1%，影院视频广告增幅44.8%。

【小趋势2】受众画像，程序化购买，DSP，RTB，跨屏追踪，品效合一等令人心动的名词备受置疑

尼尔森中国区研究认为：数字广告越做越大，ROI却反向增长。目前中国广告市场最典型、最大的变化表现在广告投放重心由传统电视转移至数字媒体，而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。尼尔森的数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的。一面是广告主不断加大在数字广告上的投入，一面却是并不与之匹配的ROI。

【小趋势3】主流人群与传统电视渐行渐远

中国电视广告在2015，2016年持续下跌，大城市，发达城市的的主流人群现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区，而以10亿电视人口计算，数据显示即使个别卫视前三年最强的4％收视率的节目，覆盖4000万人口，其中5000元月收入以上的主流人群也仅占8－12％左右约300－500万左右。

【小趋势4】人们在互联网上很少留意广告

主流人群都去看互联网了，但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。所以主流人群基本不看电视，主流人群在移动互联网， 微博微信新闻端占据4一5个小时，但消费者主要在看内容而不是看广告，记住的是社会热点话题和事件，很少留意广告，广告主在微博微信新闻端上未来主要靠做公关做话题，创造可以被传播的内容。

【小趋势5】在移动端广告越不像广告就越有吸引力

原来信息流广告貌似新闻资讯，如果标题很有吸引力，会带来关注与点击，新广告法规定要统一标上广告字样便于用户清楚地识别，这会很大程度上影响广告效果的产出。在互联网线上平台上，要实现真正引爆主流，往往要借助社会重大事件和社会重大话题，否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播，而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的，既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控。像小米，诸橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。

【小趋势6】视频贴片广告必须赌对头部剧

一年大概有600部电视剧在各大平台上，做视频贴片必须赌对太阳的后裔，老九门，欢乐颂，只有赌对大片才能有效果，而且主流人群包月付费收看从而不必看广告会影响视频广告收入，但这几年中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿，用户付费将取代广告成为视频网站的核心模式。

【小趋势7】生活场景媒体的价值凸现

把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。

【小趋势8】互联网流量红利已结束

移动互联网用户日收视时间占比全面超越传统媒体，但资讯过载，信息爆炸，选择太多令消费者注意力涣散，消费者一边阅读一边遗忘。罗振宇跨年演讲中指出：互联网人口红利结束了，你以为移动互联网是无边界无穷尽的，但现在就是流量增长没有了，流量变得越来越贵，而以有限的时间除以无限的信息，结果是零。一条信息在未来的互联网的世界里，它能传播出去的命运基本上趋向于传播不出去。

【小趋势9】占领“早期采用者”，才是品牌引爆的关键

早期采用者对引爆新产品、新品牌起到至关紧要的作用，早期采用者在创新扩散过程中扮演着达人、推广员的角色，他们代表着最新锐的消费力量，影响着庞大的拥趸群体。因此，广告传播需要从“早期采用者”入手，迅速占领他们的心智，从而在短时间内迅速引爆品牌。对早期采用者画像，他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领，“占领”了他们，而后又通过其广泛的社交网络，将新事物、新观念、新产品推广至全社会。

【小趋势10】媒介即渠道

移动互联时代，天猫京东等商业基础设施完备消费者通过什么途径发现你变得甚至比消费者通过什么渠道消费你同样重要。媒介即渠道。只要让消费者知道你，消费者就能找到你。媒介即渠道，找对媒介的同时也就找准了渠道。因此，广告主现在要做的更重要的事是：让消费者发现你。

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近年来由于互联网发展的突飞猛进，互联网广告在广告行业占领的领地也越来越大，是不是如很多人说是，互联网广告由于其本身的一些优势，逐渐在取代着户外广告，或者说比户外广告更有广告性？以下我们来一探究竟：

我们经常在户外看到互联网公司的广告，这一事实就可以说明，户外广告肯定是有效果的。如果户外广告没有效果，我相信这些公司也不至于有钱任性到可以这样随便乱烧的地步。

因为缺乏数据的支持，我们常常对户外在线上引流方面的具体效用知之不明，而本文刚好从数据的角度为大家分析和解读了户外在驱动网站流量方面的作用，移动在其中扮演着越来越不可或缺的角色，这个我相信会成为甚至在某种程度上已经成为行业的共识。

在数字时代，户外的作用将越发不可小觑。

近年来，我们一直在讲户外广告和移动设备之间天然的连接关系，现在，我们有实实在在的数字来支持这一观点了。

搜索移动化乃大势所趋

长期以来，之所以有效，其中一大基础性因素，就是消费者70%的醒着时间是在家外度过的。现在，户外大多数人都拿着智能手机，这就相当于他们在户外的时候携带了一台电脑，这也是一个可以随手、随时、随地连接到广告主的工具。

2015年10月，谷歌正式宣布，谷歌的移动搜索已经超过了电脑搜索，这一转变标志着我们与电脑的互动方式已发生了颠覆性变革，我们不仅仅可以随时，更重要的是可以随地搜索信息。

虽然移动搜索在大幅度增长，但是，对数字广告而言，过去几年是充满挑战的几年。这方面业内外发布了很多研究报告，从中我们可以发现：

54%的线上广告是看不见的(来源：comscore的广告可见度基准报告，2013)；

差不多有61.5%的广告浏览者不是人类，而是机器（来源：Incapsula的机器流量报告）。

根据一份2015年年末的研究报告，一个叫做Xindi的僵尸网络将会导致广告客户（因为流量欺诈）在2016年底损失近30亿美元。

差不多同一时间，美国户外广告协会（OAAA）也做了一项实验，试图证明户外广告在驱动数字化互动方面所扮演的角色，同时探索线下世界和数字媒体的互动机会。

在一个真实的世界里做广告

这项具有开创性的研究，主题就叫“感受真实”，这次户外广告投放活动的目标受众，就是广告人。该活动传达的核心信息——“这个广告是真的”——清晰、简单、直接，同时它也认同数字广告带来的种种挑战。此外，广告可将户外流量导入到活动网址：http://feelthereal.org/，其核心广告信息会根据实际情况有所变化，并且挖掘当地地标、公交车或候车亭等物理空间的真实属性，甚至是植入某具有影响力的媒体代理人物等元素。

当目标受众登录网站的时候，他们会经过一个多重测试以证实他们是真实的人物，然后网站会告知他们，户外在驱动数字化流量方面所起的作用。

广告活动的结果，不言而喻

这个广告是真的

95%的网站访客被证实是人类；

在登录“感受真实”活动网站的人当中，85%的人表示，他们是看到了一个户外广告以后才来上网查看的；

74%的访问活动网站的人是通过移动设备上网的，表明了户外和手机行为之间的直接联系。

驱动消费者（或媒介购买人员）行为

户外广告行业在2015年前三季度同比增长4.4%，然后行业发起了“感受真实”的户外广告活动，在活动期间，行业增长率提升到了6.6%。这种递增性的销售增长看起来不是很明显，但是通过这样一个相对短期的活动，行业销售实实在在地增加了超过2300万美元。

这个活动不仅仅接触到了目标受众（媒介购买人员）、为网站带来了流量，也提升了户外的认知度和销售额。如果户外对这样一群生性多疑人的行为都有这么大的影响，试想它对那些更乐于接受的消费者而言，又可以起到何种巨大的作用。

尼尔森最近的一份研究表明，33%的消费者看过一个户外广告以后都会在他们的移动设备上搜索相关的广告主（尼尔森2016年的户外广告研究）。这些数字清楚地说明，广告主需要考虑将户外作为他们媒介计划当中不可或缺的角色来使用了。

如同研究机构Reality Mine的首席产品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言，“户外常常是我们去购物途中的第一步，品牌可以通过一个有效的户外结合移动的广告来锁定消费者的互动参与，这对品牌和零售商而言都是一个关键性的成功策略。”

很显然，户外和移动正在成为在户外触及消费者的黄金搭档，通过移动设备来驱动搜索和互动。广告主毫无疑问正在投入大量资源来优化其数字化策略、投放、创意、社交媒体内容等等，然而问题是，他们是否投入了相同的时间来优化其户外媒体策划？

户外已经成为各种媒介的线下据点，可以以一种高度精准和有效的方式来与受众互动。当户外和数字/移动策略结合起来，我们就可以高效地与消费者之间建立连接。如果户外媒体能够成为移动和数字媒体的有效驱动器，那么，它难道不应该像其他数字媒体策划一样，成为策划人员的首选么？

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如果您看这个标题之后是打算来看看色情内容的，那恐怕要让您失望了。黄色新闻在新闻领域是有所特指的，是新闻报道和媒体编辑的一种取向，指极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件，尤其是关于色情、暴力、犯罪方面的事件。达到耸人听闻，进而扩大销数之目的的新闻报道。

突然想写这个事情，是因为前一阵有个朋友问我：究竟是现在网站太low，还是民众就这样？我想，是民众就这样，因为互联网时代的黄色新闻特征是非常明显的。

1.

黄色新闻这一概念最早出现在美国新闻史上，源自19世纪末美国两位著名报业大亨威廉·赫斯特与约瑟夫·普利策的竞争。

1895年，威廉·赫斯特收购《纽约新闻报》，开始同普利策的《世界报》展开竞争。在赫斯特进入纽约新闻界前，普利策的《世界报》以严肃的报道言论结合煽情主义策略，取得巨大成功。赫斯特为在竞争中迅速取得优势，将便士报时代的煽情主义传统发挥到极致。他以金钱购买新闻，大量报道犯罪新闻与社会丑闻，大量应用触目惊心的新闻图片，并煽动贫苦人群发动民权运动。

如果你根据上述文字，把现在中国的媒体套到里边，你会发现很多所谓标榜“深度报道”、“非虚构写作”的媒体，其实都是在“大量报道犯罪新闻与社会丑闻，大量应用触目惊心的新闻图片，并煽动贫苦人群发动民权运动。”有意思的是，他们很多还被定义为“敢言”和“有良知”，但那些稿子一般我看三段就知道这又是一则夸大其词的报道而已。

比如前几日的云南会泽血案，某媒体在死了几个人都不清楚的情况下，就开始渲染说事发地是个特别偏远穷困的地方，以备即将到来的非虚构写作煽情之用。

结果我百度了一下，事发的野马村是当地百合花种植基地、北京麦当劳生菜采购地、马铃薯产量全镇拔尖，去年6月还有十余家中央媒体去采访该村致富经验。这样也说是贫困……，嗯。

当然了，这家号称“负责报道一切”的媒体一贯不太负责，我吐槽他们也不是第一次了，所以也不觉得有什么奇怪的。

但是此类报道在现在中国的舆论场里很有市场，很多读者也是喜闻乐见。其实互联网从诞生之初就已经露出了黄像，我印象里雅虎刚刚开始建设搜索引擎的时候，第一个高频的搜索词是“SEX”。

所以我想，如果把前边提到的那个媒体报道翻出来，高频词应该是深（che）度（dan）吧。

2.

如果你现在看看今日头条，你大概就能理解这种现象的存在。曾经有很多人抱怨今日头条太low，但其实如果从内容分布上这个客户端的内容未必就low，而是因为它根据大家的喜好来向你推送，而这种喜好数据被扩大到一定范围内，就势必展示出黄色新闻的架势来。

很有意思的一件事儿是，不管什么时候你问普通民众，基本上没有人会说自己爱看黄色新闻，他们一定还经常上网指责那些媒体不够专业、缺少良知、没有深度，但实际上当他们打开手机APP的时候，那些够专业、有良知和有深度的新闻恐怕他们又未必去看了。

我最近在所在媒体做了一个测试，一开始我写了一篇分析“最火葱油饼”事件的文章，标题是“最火葱油饼被关背后的城市空心化危机”。如果你对城市空心化有所了解，你或许会略有同感，甚至也会像我一样为未来的中国城市规划而思索。但是这篇文章的流量只有几百。

于是我改了个标题：高房租是逼死最火葱油饼的元凶。结果流量瞬间破万。评论区都是各种咒骂房租和房价的发言，认为这篇文章终于说出了百姓的心声，还有人向我致敬。

但这其实是一篇文章，你当然可以说是我一开始标题写晦涩了，但我想讨论房租高不高似乎并不是个问题，而空心化城市才是弊端所在，只不过很多网民压根不理解所谓“城市空心化”的厉害，这或许可以说明包括今日头条在内的一些新媒体为什么总是显出一副贱像，这是因为他们才真正反映了这个社会，而不是人民日报。

3.

我看网上有一些据说是运营高手的人写文章，说现在今日头条这个现象就很正常，因为受众里边本来就是低素质比高素质多，于是整体结构倒金字塔。

我觉得这种高手大概不是做内容出身。

大概很多年以前，我特别爱跟别人聊说这个媒体的操守问题，比如普利策有一段话我就特别喜欢：“一个愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑民心的媒体,最终会制造出像自己一样卑劣的民众。”

但是干的时间长了，我有个疑问：究竟是媒体混蛋才制造出混蛋民众呢？还是混蛋民众才培养出混蛋媒体呢？

这个问题的答案是：混蛋民众随时都有，混蛋媒体却不是总有，如果媒体制造民众，那些没有混蛋媒体的城市哪来的混蛋民众？

所以说混蛋民众是一个常态，而混蛋媒体却要靠媒体人的操守。

翻回头说之前的那几位高手，按他们这理论，不管民众有多混蛋都是好的，反正用户第一，服务第一，用户导向第一，于是这个内容一定要去迎合受众，也只有应和受众的媒体才是好媒体。

然而我之所以觉得这是扯淡，就在于我以为恰恰因为民众有其混蛋和不理性的一面，所以做内容的人才需要更有操守，如果说用卖春药和拉皮条的方式去提高流量，装出一副自己很受欢迎的样子，这种人大概不应该是做内容出身的。

现实是这样，不代表这叫正常，更不代表我应该跟着走，否则我就不叫做媒体的。

4.

那么这个想法和现实就很冲突了，现实是，谁家流量牛逼，谁家内容就被认为牛逼，反过来说你自己觉得内容牛逼，结果流量不行，所以你就傻逼。

但是如果你看看任何一个新媒体后台，基本上流量高的都是“下三路内容”，什么强奸乱伦都算清流，裸身开跑车富二代之类的那才算正规军，重口味的必须得有重要器官登场，那样流量才是杠杠的。

然而现实为什么如此？

我的思考是：因为现在科技还不发达，互联网还比较原始。

我这话如果让做技术的听见了，估计要骂我祖宗八辈，特别是我还是个不懂技术的文科生，但是我的观察就是这样。

现在之所以流量和内容会出现这样的错位，很重要一个原因是在于你的流量是有数量没质量，或者说你不知道你的流量都是什么内涵。

早年间互联网上有句话：“在网上没有人知道你是一条狗”。这话放到现在，其实也差不多，那些所谓新媒体的用户画像大概也都跟瞎蒙没什么本质区别。于是大学教授点击一下是一个PV，桥洞子下边农民工点击一下也是一个PV，甚至你们家狗扒拉一下掉在地上的手机，说不定也能弄出一个PV。这种情况下，10万+背后的方向是不明确的，你不知道是有10万人骂你呢？还是有10万人夸你。于是才有靠着晒“庞麦郎”的实习生火起来这种荒谬的事情，尽管大家都觉得那人傻逼外加这作者也傻逼，但是他就能火了，因为大家都在看都在转，他本人肯定不在乎大家转的时候是不是配上“傻逼写傻逼”的评论，他所在的媒体也是一年出来道歉三五回不觉得脸红的。

而真正的人类日常社会交往不是这样的，比如这人生病了，医生说是一个关注度，亲属说是一个关注度，路人说是一个关注度。现在的互联网，之所以能反智反精英，就因为你不知道那个PV是不是狗扒拉的，你也不知道那个评论是弱智留的还是大学教授留的，于是有了病人，连狗叫两声都算一种意见，这个时代的口号应该是“你不知道用户是不是一条狗。”

这样也可以解释，为什么在互联网上有那么多人相信那些养生秘笈和抵制洋货，按说但凡受过高中教育就应该不会了，当然也不排除是教育水平不行。

5.

当然看到这里，可能有人会说你这不瞎掰么？现在互联网就是这么个世界，现在的舆论环境就是这样，你自己搞不出流量还在这里装逼？

逼是一定要装的，不装不知道高低。但是我想普利策那句话到现在都没有错，就像当年的《纽约客》瞧不起《纽约新闻报》一样，我也是瞧不起那些为了流量什么都干的人，我不干。

就我个人来说，如果不是“因政策法律原因不可见”的原因，我还是要保持一点起码的内容生产者尊严的，最起码我觉得那些署上我名字的稿子，可以拿出来晒在朋友圈，而不被人说“握草！你连这个都写了。”

如果有那一天，那我一定要狠狠抽自己几个嘴巴，把自己打醒，不让自己成为流量的奴隶了，也不去做那些黄色新闻时代就被鄙视了好几圈的事情。

而我相信，当技术水平真正发达，真正可以进行准确的用户画像，真正可以让每个人的喜好不仅仅是通过PV和UV来表达，好的内容才算是真正有了活路。

写这个就算自我壮胆加吹牛逼一下吧， 大过节的，祝大家节日快乐。

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郑报融媒记者 王 治

无车族出门不再依赖公交车、出租车，只需要在手机上一点，就能享受经济实惠的专车服务。如今，网约车的便利和优惠已经被越来越多的市民所认可。昨日下午，神州优车集团公关部高级媒介总监郭弋炜讲述了互联网为出行模式带来的变革与便利。

郭弋炜说，我们正站在出行领域的世纪变革前，当前互联网技术和汽车技术的革命，将会给我们的出行领域和汽车产业带来巨大的变革。电动车、智能汽车和自动驾驶会改变未来的产生的汽车厂商的生产模式，而云计算大数据、机器学习和人工智能，都可以对出行产生巨大的影响和变革。作为神州专车运营主体的神州优车将积极迎接行业革命，在这场革命中，以客户为中心，以技术为驱动，通过商业模式的不断创新，发挥业务板块的协同效应，引领行业变革。神州优车的愿景，就是迎接行业革命，把握变革机会，重塑人车生态圈。

“虽然我不是一个媒体人，但我所从事的行业和媒体正在经历的变革也有一定的共通性。”郭弋炜通过自己对“互联网+”发展的理解向记者谈了她对媒体融合的见解。

在她看来，“互联网+”时代，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，可以创造新的发展生态。网约车就是出行行业的代表，车、人和出行平台通过互联网结合，为人们提供便捷的出行服务。在这样的时代背景下，对新媒体和传统媒体的发展都会产生影响。互联网与广播、电视、报纸等传统媒体既有共同点，又存在互补性，两者进行人力、内容、宣传等方面的整合是社会发展的趋势，传统媒体应该与互联网深度融合。两者深度融合后，可以合理利用媒介、内容资源，更强更有力地传播新闻信息。

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文章声明

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本文作者：刘斌

前日一个传媒行业老朋友分享了一个他总结的2014年以来不幸死掉的报纸和杂志，也就是我们统称的纸媒。放眼望去，确实死伤遍地，伤亡惨重。粗粗统计一下，三年多时间里，已经有近20个曾经小有影响力的纸媒休刊，这其中包括了北京每天上班必看的《京华时报》和《竞报》。可曾记得，这两张报纸可是与《新京报》齐名的主流媒体刊物啊！

不知不觉中，静悄悄的，报纸和杂志正在过去三年里加速离开这个时代。看到一家又一家的纸媒企业成排卧倒，我们不禁想问，在移动互联网的新环境下，纸媒衰亡是必然的吗？纸媒企业又要怎么找到突围方向呢？这是我们今天的主题。

一、400岁的纸媒已经是寿星

谈到纸媒的命运，我们就必须追溯到世界上最早的报纸和杂志的出生之日。看到答案，不得不稍微松口气，因为纸媒确实已经有400年历史，的的确确已经是寿星了。

资料显示，世界最早的报纸，是17世纪初出现的欧洲国家报纸，如荷兰的安特卫普的《新闻报》（1609年）、德国的《通告报》（1609年）、英国的《每周新闻》。世界最早的期刊杂志，是1665年创办于巴黎的《学者杂志》。随后，伴随科技的发展，人类文明传播加速用纸媒的形式发展开来，才有了今天千树万树梨花开的纸媒世界。

400岁的报纸和杂志未来会怎么样？如果你去坐公交地铁，看看多数人都干什么，就知道大致答案。20年前，我们上下班，地铁站里最火的就是报摊，车上经常人手一份早报或晚报，现在，手机屏幕取而代之，因为它有报纸无法取代的优势。有人说媒体的价值就是注意力经济，简单些说就是眼球经济，现在纸媒的价值被新的大大小小的电子屏幕所稀释，所以前景堪忧，逐渐衰老，看来是历史的大趋势。

不过，纸媒会彻底告别人类吗？广播的发展历程也许能给我们一个侧面的启发。广播电台的发明是上个世纪初，到现在刚刚100年，但是依靠听觉的广播，显然竞争力不如后来居上的电视，所以在很长一段时间里，广播将完全被电视取代的观点很流行。不过，在汽车走进家庭后，广播又找到了新的市场空间，在一些细分市场上焕发出新的力量。我想与此类似，纸媒在快餐式信息消费领域，可能无法和新媒体竞争，但在特定人群、深度阅读等场景下，依然有很强的生命力。

我们比较一下不同媒体的寿命，就能发现这个世界创造发明媒体的速度不断加快，周期不断缩短。你看，从纸媒到广电媒体，用了300年，从广电媒体到互联网媒体，不到100年，从互联网媒体到移动互联网媒体，不到20年，这个指数级上升的曲线说明什么呢？首先，越时尚的媒体，可能寿命越短。第二，在这个媒体不断迭代升级时代里，只是消费者的选择更多了，更加五彩缤纷，纸媒作为这个宗庙的太祖，不会缺席，只是坐在更加拥挤的屋子罢了。

二、纸媒衰退，纸媒企业必须成长

做企业研究，我们还是必须谈谈经营纸媒的企业还有出路吗？近些年听闻很多报纸杂志运作惨淡，很多人员都跳槽去干新媒体、自媒体去了。纸媒运作问题的症结在哪？

前面说到这三年有那么多知名报刊歇业，核心原因是什么？没人看报纸，没人订杂志吗？不是，是依靠纸媒广告作为主要收入来源的商业模式不行了！互联网广告不断上升，纸媒广告持续下滑，报纸杂志哪里能够收支平衡，所以只能一去找主管部门伸手，二就自我了断。

想明白了这个问题，就必须在纸媒商业模式创新上多做做文章。这一点世界知名的五大跨国媒体集团发展历史已经给我们中国纸媒媒体足够的启示，找时间我们单独细聊。就中国纸媒经营模式来说，我看有两个问题必须解决，一是跨媒体的综合经营，二是跨产业的媒体经营。前者是说，纸媒需要尽可能成为综合性媒体，也需要互联网平台和多种接入客户的方式；后者要求纸媒从经营广告转变为经营网络、经营读者。刘东华先生从《中国企业家》转战“正和岛”，并不是办了一个新的财经刊物，而是建立了一个企业家群落，实际是一个社交网络，从而发现了新的价值空间。

纸媒衰退，纸媒企业必须成长，纸媒要为客户创造什么样的新价值，决定了纸媒企业的存活概率，守住广告和发行，只能延续生命，只有找到新的价值增长空间，才可能老树新枝，获得重生。

谢谢各位，咱们下次再聊。

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来源： 爱传播

传统媒体的困境与转型以及伴随而来的媒体融合、新媒体技术多年来一直都是新闻传播考研的首要热点问题。

对于传统媒体来说，互联网思维是什么？笔者认为有3个关键词:

第一，用户。以用户的思维来想问题，不管你来自行业报，还是来自综合报，或者来自电台和电视台，媒体在做任何一个节目和版面时，首先需要考虑自身的用户在哪里？用户需要什么产品？应该为不同用户群生产不同形态的产品，然后去找适合这个产品的渠道，将产品精准地推送给目标用户。

第二，开放。即一方面内部要打破过去封闭的组织架构。你是做广播的，我是做电视的，然后再成立一个互联网部门，这种封闭的、完全按照媒体类型划分的组织架构是错误和落后的。另一方面，外部的开放要与所有社会资源打通，做新闻媒体不光是以新闻去满足社会需求，未来传统媒体的发展最终要落到信息服务上去，也可以说最终要在社会生态系统中，与其他社会资源互动开放。

第三，分享。一方面内部所有的内容、渠道等重要资源可以分享，另一方面用户既是消费者，又是媒体内容的再生产者，他们通过分享拓展了媒体的内容影响，这改变了传统媒体的生产方式。比如传统媒体的新闻生产流程为：记者去采访、回来完成稿件和节目、生成版面、上线印刷和播出，此时编辑记者可以算是完成工作了。然而在融合媒体的今天，在编辑记者生产完成的新闻发出去的一瞬间，新闻产品的传播效应才开始形成。因此，在媒体融合以后，在发放薪酬方面也应有所调整，即当新闻上了版面、新闻上了播出线以后先给工作者发放50%的薪酬，剩下的50%是在新闻播出以后、上线以后，上了手机、互联网以后再发放的，并且是根据用户的阅读量、分享量、评价量、转载量、点赞率发放薪酬的数目，这被称作绩效。媒体融合不只是物理属性上的融合，而是要把后台的组织架构和生产流程融合。

2014年，美国Business In?sider总编辑CEO布洛格特发布了有关移动互联产业的发展报告，得出了7点结论和一些发现，其中，在用户的时间消耗中，唯一增加的是移动媒体的使用时间。他们还发现全世界移动市场最大的机遇是在中国和印度，同时移动应用、各种各样的移动APP最大的市场是美国，第二大市场就是中国。此报告表明移动互联将对传统媒体产生根本性的改变。哈佛大学商学院教授Clay?ton Christensen在研究创新型企业后，提出了“颠覆式创新”的概念，我国的传统媒体业也正在经历着颠覆式创新。

上海文化广播影视集团（下称“上海文广”）拥抱互联网，特别是移动互联，改革思路是自上而下，是从架构开始的，先改体制。首先战略整合，整合的目的要出好产品，好产品的背后是好的流程。他们认为上海文广未来的业务增长就在于互联网，未来的一切就在移动互联。笔者认为，到5G时代，物联网、智能互联时代意味着所有的东西完全是互联互通的，就是所有的人与物件都是联系到一起的。

湖南卫视在中国的省级卫视中一直居于首要地位，现在其全媒体产品经营也非常成功。上海文广的做法是先从体制改，湖南广电的做法是从底层的产品做起，然后通过自己的移动终端——芒果TV推出。

湖南广电正在重新改造他们的生态，一方面，从服务观众向服务用户去转型，一云多屏，产品设计在云端，设计成不同的产品，产品多样化、渠道多样化、平台规模化。另一方面，要变内容产品为版权资源，就是IP资源，内容产品如果自己可以开发那么就自己开发，不能自己开发的就售卖版权，由专业公司去开发，这被称之为互联网思维中的开放。第三方面向市场生态转变，现在湖南广电的市场竞争主体不再是湖南卫视，而是芒果传媒，是互联网上看到的内容。整个思路是一种全局性思考、全局性架构，而不是单一媒体如广播如何、电视如何等。

由此可以看出，传统媒体要用互联网思维改造自身媒体治理的理念，形成全新的融合媒体时代的治理新理念，即以用户为中心，产品与服务为导向，内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合，移动化、社交化和视频化；同时基于大数据和云计算技术，但是要依靠组织架构和机制体制的改革，才能保证融合的成功。

传统媒体都在或主动或被动地打造新媒体，既输出了资金，也输出了人才和内容，还为新媒体迁移了受众，但到目前为止，能够反哺传统媒体的新媒体并不多见。传统媒体打造新媒体不但要久久为功，让新媒体独立成长，形成影响力和变现能力，还要遵循传统媒体打造新媒体的基本路径：反向融合，反噬母体，反本溯源，返璞归真，反哺母体。

一、反向融合

如果非要使用媒体融合概念，那么传统媒体打造新媒体应当是反向融合，也就是从新媒体出发反过来融合传统媒体，而非传统媒体融合新媒体。由于传播技术和传播特性等原因，传统媒体难以融合新媒体，只能被新媒体融合。既然传统媒体与其打造的新媒体可以实现内容共享，为什么还要分出谁融合谁？因为只有做出方向认定，才能保证融合的方向正确。如果传统媒体带着融合新媒体的思路去做新媒体，那么这样的媒体融合就是南辕北辙。相反，如果从新媒体角度出发，反过来融合传统媒体，那么这样的操作就显得顺理成章，简便易行。

为了实现新媒体对传统媒体的反向融合，就需要新媒体到传统媒体的“中央厨房”获得食材，并且“中央厨房”要按照新媒体需求改编传统媒体内容。在这种反向融合当中，新媒体相对传统媒体具有天然优势，新媒体很容易反向融合传统媒体。因为新媒体基于电子技术，可以将传统媒体内容转换过来，并能够将传统媒体内容碎片化，将传统媒体内容融入到新媒体世界。

二、反噬母体

新媒体对传统媒体进行反向融合的最终结果是反噬母体。新媒体对传统媒体的融合，不是传统媒体简单介入到新媒体当中，而是传统媒体将自身化整为零地融入到新媒体当中，实际是被新媒体慢慢吞噬的过程。从现实操作角度来说，传统媒体在打造新媒体过程中，要接受新媒体反噬母体这个现实。从媒体发展大势来看，必然是新媒体不断掠夺传统媒体内容资源，不断侵蚀传统媒体受众，不断削弱传统媒体影响力。

传统媒体在具备输血能力，具有传播力影响力的时候，应当尽早打造属于自己的新媒体。传统媒体作为母体，在打造新媒体过程中需要进行四个方面的输出：一是资金输出，二是内容输出，三是人才输出，四是受众输出。传统媒体的受众向新媒体迁移已经不以某个传统媒体的意志为转移，传统媒体应当顺应时势，将自己的受众向自己打造的新媒体平台做出及时迁移或共享——在新媒体上面，受众是仅次于内容的媒体资源。。

传统媒体打造“两微一端”的初衷是吸引新媒体受众，但所起到的实际效果却是将传统媒体受众转移到新媒体上面，电视媒体让观众扫一扫、摇一摇其实就是在告诉观众赶快操作新媒体。所以，传统媒体打造新媒体应属风险投资，其最大风险就是新媒体通过掠夺母体的内容资源和受众资源，最终实现子体对母体的反噬。但是，只要传统媒体接受了新媒体的反向融合，作为母体，就得接受将被子体反噬的结果。

三、反本溯源

“不要因为走得太远而忘记为什么出发。”传统媒体打造新媒体的初衷是打造属于自己的独立的传媒平台，然后借助平台影响力实现媒体价值。新媒体平台的独立性和独有性非常重要，这里说的独立性和独有性是指，平台的总后台是传统媒体，而非寄生在其他新媒体平台上面的子平台。比如，传统媒体打造的微博、微信就不具备平台的独立性和独有性，因为“两微”的总后台是新浪和腾讯。传统媒体打造新媒体一定要反本溯源，看清自己所经营的平台是否真正属于自己。从传统媒体打造新媒体的现行情况来看，“两微一端”成为传统媒体打造新媒体的主流平台，但是“两微”最不可靠，原因就是其后台不属于传统媒体。不属于传统媒体的新媒体平台，无论粉丝有多少，点击量有多高，辉煌都是暂时的，因其平台之本不属于传统媒体，这相当于在租来的房子上加盖房子，无论房子盖得多么好，但根基不属于自己，价值必然有限。

由于传统媒体的“两微”都是寄宿在其他新媒体上面的临时窗口，所以只能将“两微”当作宣传平台，绝不能当作长久根据地。与之类似，各类网站也不能成为传统媒体的根据地，比如爱奇艺、优酷不可能成为电视媒体的根据地，即使合作也应有限合作。

传统媒体打造客户端可以成为专属于自己的新媒体，值得大力推广开发，当然也要看到，客户端无论是实现大量装机还是保证受众活跃度都非常困难，但即使再难，也值得去做。传统媒体打造自己的网站也是非常稳定的选择，当然，网站已经浩如烟海，很难后来者居上，并且进入移动新媒体时代之后，网站已经显得复杂而落伍，但网站是网络世界最稳固的根据地，传统媒体若想打造新媒体，绝不能忽略自己的网站建设。同时，传统媒体还要根据技术发展和新媒体发展趋向，打造新的媒体平台，当然原则依然是保证平台的独立性和独有性，不能寄宿在其他新媒体身上。

四、返璞归真

新媒体与传统媒体有本质不同吗？如果过度强调两者不同，就会既看不清新媒体真面目，也看不清传媒业本质，因为两者并没有本质不同。传统媒体打造新媒体需要返璞归真，不要弄得云里雾里，避免用繁杂现象和新概念掩盖传媒本质。比如，注意力经济、眼球经济、粉丝经济，这些“新媒体经济学”名词看似新鲜，实则毫无新意。从报业到广电行业，其变现过程哪一个不是基于注意力经济、眼球经济、粉丝经济？报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率所强调的不就是注意力吗？广告投放不正是基于这样的注意力吗？与注意力直接相关就是眼球经济，所谓的眼球经济更是毫无新意，现代传媒业不是一直在抓人眼球吗？

无论是传统媒体，还是新媒体，无论是为了实现社会效益，还是经济效益，在运营上都是以内容为先导，以平台为基础，以传播为手段，以受众为鹄的。新媒体相对传统媒体最缺的是公信力和变现能力，并且新媒体推广难，形成公信力难，变现更难，这是传统媒体打造新媒体普遍面临的尴尬。

但是，网站、微博、微信还是依靠大量的广告实现了变现，而这样的变现与传统媒体变现并没有本质区别。传媒产业的运营本质就是传播平台加传播内容，附加商业信息，然后吸引受众变现，所有这些在新媒体上面也不例外。所以，传统媒体打造新媒体的目标应当明确：推送内容，吸引受众，打造平台，在此基础上利用广告实现间接变现，或利用内容实现直接变现，所谓的线上线下，所谓的各种+，从传媒行业本身来看，只是运营手段和变现形式的变化，传媒产业的本质没有变。只有透视传媒产业本质，才能返璞归真，打造新媒体的路径才能变得清晰。

五、反哺母体

新媒体会反噬传统媒体，这是从传媒大势做出的判断，但从具体的传统媒体和其打造的新媒体关系来看，新媒体做为子体会反哺传统媒体。如果传统媒体能够打造出独立的完全属于自己的新媒体平台，并且新媒体具有了一定影响力和公信力，那么就可以反哺母体。新媒体反哺传统媒体，可以救母体于危难之中，比如澎湃新闻使得上海报业集团成功转型，虽然《东方早报》休刊，但曾经的报人可以直接转型为新媒体从业者，新媒体不但反哺了传统媒体，甚至让传统媒体涅槃重生。

依靠新媒体这个子体来反哺母体，对于报纸媒体来说已经迫在眉睫，报纸的生存危机已经是不争的事实，这样的危机不以某个报业的意志为转移，只有打造有影响力的新媒体，才可能通过平台转型重获生机。广播媒体依赖汽车的普及重获生机，但网络广播也将争夺电台广播受众，当然，电台广播也可以打造自己的网络广播，直接实现新媒体转换。虽然电视媒体也在打造新媒体，但经营重点和主要投入依然在电视媒体上面，并且就目前来看，做好电视依然是电视媒体的主业，问题是，电视媒体既然已经打造新媒体十几年，所打造的新媒体就应该能够反哺母体，但目前还没有可复制的成功案例，当然，这不意味着以后不会出现。实际上，在三大传统媒体当中，最难以得到新媒体反哺的是电视媒体，因为现有的新媒体难以支撑电视媒体这一庞大体量。

如何打造新媒体才能让新媒体能够反哺传统媒体，报纸已经做出了成功案例，广电也应该推出可复制的成功案例，尤其是电视媒体。虽然电视媒体的影响力在未来很长时间内依然不可小觑，但这对电视媒体来说既是好事，也可能因为温水煮青蛙而错过打造新媒体的最好时机。很多电视媒体打造新媒体还停留在电视思维阶段，典型例子就是，新媒体内容基本局限于电视母体的地域范围，忽略了网络媒体的无限延展性。

传统媒体打造新媒体，既是无奈之举，被迫出发，也是自我放逐，外出创业。传统媒体打造新媒体的基本路径需要反向思维，因为打造新媒体就要立足新媒体，摒弃传统媒体思维。传统媒体打造新媒体不是制造一个附庸，而是打造独立而全新的传媒平台。传统媒体打造新媒体虽没有一定之规，也没有成熟经验，但传媒产业规律不变：推出内容，吸引受众，打造平台，实现变现。按照这个规律，传统媒体打造的新媒体根在故土，反哺母体是其天然责任。

声 明

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9月8日，百度完成了［百度世界2015—索引真实世界，连接3600行］的盛会！这样一场互联网界的大会，必定会吸引各家眼球争相报道，今天蛋蛋带你回顾下这场盛会，各家各界都是如果从标题到内容，向我们展示百度的魅力与“野心”的！

蛋蛋，（个人微信：edu_offcn）;完整内容关注：朵西科技（微信号：docy2015）

先来看下蛋蛋截图的实时热搜榜咯，虽然是百度搜索风云榜（??），不过应该也蛮客观的咯（我是这么告诉自己的）

（榜单数据 截至9月9日 15:00）

［看标题］

作为媒体人（不管是做广告、文案、运营），标题都决定了你的文章打开率，因此，在众多的新闻中，凭借什么让读者选择打开你的新闻去阅读呢？下面和蛋蛋一起看看这些大咖们都是怎么用标题吸引你的吧？

标题：昨天的百度大会，你应该关注哪些亮点？

来源：虎嗅网

作者：格物吱吱

标题：百度世界 2015，“度秘”讲了一则怎样的故事？

来源：虎嗅网

作者：阑夕

标题：李彦宏说：度秘是这样炼成的

来源：虎嗅网

作者：虎嗅

标题：百度想用 “度秘”+“糯米” 全线渗透生活服务

来源：36kr

作者：饭遥

标题：首度亮相的度秘与 Siri 不同在哪里？实用还是噱头？

来源：钛媒体

作者：罗超

标题：百度新产品度秘 不像机器人更像私人助理

来源：Techweb

作者：Techweb

标题：从度秘看百度世界大会

来源： iDonews

作者：清逸

［蛋蛋观点］

看过了标题，凭着自己的阅读习惯和写作风格，你最想点开哪条新闻去阅读呢？直接回复相应的标题名称就可以咯～看看里面的内容和你期望的内容有多大不同吧～

蛋蛋是个标题党综合症患者，对于各种疑问标题、不按常理拟定的标题，好奇心都会驱使我去点击它！比如说以上标题中最吸引我的就是第一条，来自虎嗅网的《昨天的百度大会，你应该关注哪些亮点？》这也是为什么它会出现在第一条咯～

说了这么多，估计不太关注百度大会的小伙伴，到现在还不太知道度秘是个什么高级产物吧！

度秘 (英文名：duer) 是这次在百度世界大会上全新推出的，号称可以为用户提供秘书化搜索服务。据百度介绍，度秘在广泛索引真实世界的服务和信息的基础上，依托搜索及智能交互技术，不断学习和替代人的行为，为用户提供各种服务。百度更是在资料使用了“媲美专职秘书”这样的介绍文字。

看段李彦宏和度秘交流的视频，打招呼时，李彦宏被称为“厂长”也是萌的蛋蛋一脸蛋黄酱啊！

那么昨天的百度世界大会究竟还有哪些亮点？百度又透露了哪些风向标呢？蛋蛋提取了虎嗅君的文章精华，为大家展示：

如何正确理解“度秘”

你可以这样理解，手机百度相当于复制了百度在搜索领域上的技术积累，而度秘则是把原来的搜索，也就是连接人与信息的能力，延展到人与服务，满足人服务的需求。搜索指向信息，度秘指向服务，这是两个完全不重叠的需求。

度秘真正的目的，是希望用户“卸载”掉其他的app，百度设想的是，是通过一个无所不能的贴身小秘书（李彦宏语），通过前端的语音识别，后端的服务匹配，来实现你各种各样的需求，从而让你忘记其他app的存在，这可能是未来百度在移动端的核心产品。

继续重赌O2O

自从百度宣布要砸200亿扶持糯米后，关于O2O的争论一直没有停，普遍的看法认为，百度并不满意行业老三（百度官方说法是行业老二）的位置，希望向第一冲刺。

在宣布投入200亿砸糯米后，百度决不允许将这一领域再拱手让给对手，尤其是移动端搜索弱化的情况下，业务的丰富和补充对于百度整体来说有着至关重要的作用。

贴吧进化史

从去年开始，百度CBG部门战略放弃音乐，将重心转向贴吧的态势已经很明显。

1. 优质内容的沉淀与空间可回收。贴吧是典型的UGC话题讨论社区。

2.运营代理公司乱局。以主题吸引粉丝的模式，令贴吧的to B业务较为活跃。

3. To C端赚钱模式未清晰。尽管贴吧是一款面向C端的产品，但盈利来源却多来自B端营销，普通用户在这个平台上似乎没有成型的营收模式。

4. 国际化步伐缓慢。目前并不清楚贴吧的国际化计划，不过公开消息显示，上线12年的贴吧的海外布局似乎非常缓慢，海外只有日本一个分部。

蛋蛋截取的都是自己比较感兴趣的内容，全文在这里哦：

http://www.huxiu.com/article/125414/1.html?f=index_top1

［看百度如何报道］

1.百度地图推动平台创新构建移动O2O生态

2.百度手机助手引领分发3.0时代：连接服务

3.李彦宏百度世界主题报告 索引真实世界

4.百度世界2015连接人与服务分论坛受关注

5.百度李东旻：百度地图变身生活服务平台

6.索引Kepler452b 地图成百度世界最吸睛亮点

7.百度王劲：百度大数据将成商业新能源

8.百度推出度秘 想要打造新的服务入口

9.度秘落地手机百度6.8版：听懂用户潜在需求

10.连接3600行百度李东旻现场演讲实录

11.百度发布机器人度秘 开启智能服务时代

回复：［百度世界大会］查看以上所有新闻完整版；

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导读：

5月2日，国家互联网信息办公室发布第1号令，公布新版《互联网新闻信息服务管理规定》。与2005年颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》比较，新版《规定》针对性、操作性强，直面当前网络新闻信息服务存在的问题和症结，基本涵盖了网民长期关心的重点问题，实施后必将推动网络新闻信息服务管理迈上一个新的台阶。

01

舆论导向更加鲜明

现今，网络新闻已经成为公众获取信息重要来源，直接影响公众对社会事件的判断，甚至影响年轻读者的价值取向。一段时间以来，网络上“负面思维”、“审丑情趣”、“拜金主义”等令人堪忧的情况较为突出，与一些网络新闻导向偏差、标题误导不无关系。

新版《规定》在总则中增加了“发挥舆论监督作用，促进形成积极健康、向上向善的网络文化”，对舆论导向提出了明确的要求。同时在运行章节中，明确了互联网新闻信息服务提供者应当转载“国家规定范围内的单位发布的信息”，“不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容”，无疑对新闻信息不当导向亮明了法规红线。

02

新媒体全面纳入监管，责任主体明确

原版《互联网新闻信息服务管理规定》颁布于2005年，对此后出现的一些新情况、新媒体没有约束力，致使近年来出现新媒体领域新闻信息混乱的情况。

新版《规定》针对这一突出问题，明确提出通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可。将各类新媒体形式纳入了监管范围。

同时规定，提供互联网新闻信息传播平台服务的主体，应当审核用户账号信息、服务资质、服务范围等信息，并向网信部门备案。这一举措，直接将新媒体转载、发布新闻信息纳入规范管理，并且将管理责任落实到网信部门和平台主体。对于未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动的，处一万元以上三万元以下罚款。

03

新闻信息服务准入制，门槛更为明确

新版《规定》提高了申请提供互联网新闻信息服务的许可门槛。“任何组织不得设立中外合资经营、中外合作经营和外资经营的互联网新闻信息服务单位”，“互联网新闻信息服务提供者的采编业务和经营业务应当分开，非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务”。

同时明确申请互联网新闻信息服务许可，主要负责人、总编辑必须是中国公民，并且总编辑对互联网新闻信息内容负总责等。

04

采编行为要求更加严格

新版《规定》以部门规章的形式明确了从事互联网新闻信息服务相关从业人员的资格：一般人员应当依法取得相应资质，接受专业培训、考核；从事新闻采编活动从业人员，应当具备新闻采编人员职业资格，持有国家新闻出版广电总局统一颁发的新闻记者证。

这预示着新闻网站将和传统媒体同一标准，统一管理，新闻采编活动必须由有资质的记者完成，此举对于互联网新闻信息服务提档升级，具有重要的推动作用。

05

网信办监督管理执法活动进入快车道

新版《规定》进一步明确，国家互联网信息办公室负责全国互联网新闻信息服务的监督管理执法工作，地方互联网信息办公室依据职责负责本行政区域内互联网新闻信息服务的监督管理执法工作，进一步明确了管辖分工。

与本次新版《规定》同步发布并将于6月1日实施的，还有《互联网信息内容管理行政执法程序规定》，可以说，真正意义上的依法管网、依法治网的时代已经到来，网信执法即将进入快车道。

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▍总编：黄国策

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来源：视听纵横

作者：沈惠忠

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当前，随着4G网络和智能手机不断普及，移动终端技术的日趋成熟，新的信息传播渠道不断蚕食广电等传统媒体的市场，传统媒体的传播力和影响力不断被削弱。电视收视率、报刊发行量这些传统媒体市场占有率和广告投放率等重要指标不断下滑，如果不能及时运用新兴媒体平台来拓展渠道，使传统媒体和新媒体在内容建设、传播渠道方面优势互补，广电媒体生存的空间和影响力将会受到空前的冲击。

在传统媒体传播渠道日趋弱化的同时，移动直播作为新的内容传播形态迅速流行，有潜质成为传统媒体连接用户的新渠道。在人人都能生产内容的时代，传统媒体只是在传播渠道上受到束缚，故借力移动直播或许可以加快传统媒体追赶新媒体的步伐。

一、发挥新闻媒体优势，打造专业的移动直播。

广电媒体大都具备《信息网络传播视听许可证》资质，同时网络直播作为大众化产品，国家广电总局对直播门槛日趋收紧，这使得广电媒体发展专业移动直播具备天然优势；广电媒体凭借媒体的品牌公信力优势也更容易使专业移动直播在本地区打开市场；开展专业移动直播业务，媒体在节目的策划、节目资源的调用、主持人团队、拍摄制作团队、直播设备等专业性方面具有明显的优势，这些都有助于形成高含金量的专业移动直播产品，赢得用户关注。

目前，一些网红、普通网民在直播平台上推出的移动直播在用户体验上差强人意，单机位、直播视频延迟、信号中断、直播视频不清晰等痛点在移动直播中普遍存在。广电媒体切入移动直播需要在移动拍摄和直播信号稳定性等方面与自媒体移动直播有更高要求，须打造更专业的移动直播。

打造专业的移动直播，通过更专业的直播硬件设备，包括采编录一体机、便携4G高清视频直播传输设备、专业摄像机、稳定器等设备，再加上广电媒体专业技术团队的拍摄技能、专业的主播团队和创新的内容策划能力相结合，能极大提高移动直播的产品含金量、用户体验和满意度，在移动直播自媒体盛行的时代，凭借广电专业的策划、拍摄和良好的用户体验下，能使广电媒体在移动直播行业迅速占据一席之地。

2017年9月27日，浙江省“共话‘两山’思想·共建‘六个浙江’”浙江老干部“银领向党”正能量活动在湖州举行，湖州广电新媒体团队在此次活动中承担了直播工作。为了做好这次迎接党的十九大的大型会议直播，前期爱湖州团队组织直播人员对活动的表现形态进行细致的策划和讨论，提出了专业的直播流程，在直播当天使用多台高清摄像机、摇臂、视频切换台、调音台、EFP电子现场制作系统、LIVE-U 便携式4G网络聚合直播编码器等专业设备，在专业编导和主持人的统一配合协调下，呈现出一场精彩的直播活动。当天一推出直播视频就受到与会人员和场外用户的一致好评，当天直播点击量就达到了4万多次，对本次会议的宣传有了很好的推动作用，进一步提高了爱湖州专业移动直播在本地区的影响力。

二、加强与社交平台合作，拓宽直播渠道，为移动直播引流。

目前，移动直播技术发展迅速，直播平台众多。由于直播的门槛较低，使得普通大众都能通过一台4G智能手机和一个直播应用进行现场直播。

广电媒体进入移动直播领域，将直接和网络网红、草根主播等竞争对手比拼，目前大多数广电媒体的自有网络平台都存在流量不足的现象。因此，能否把移动直播做好，做出成效，关键要解决好直播流量问题。

近年来，由于直播平台对PGC（专业生产内容）的需求越来越多，传统媒体作为PGC的最主要提供者，很容易受到一些大型网络直播平台的青睐。通过合作，在相应的地区频道及全国频道展示，能在短时间极大地增强直播活动的影响力，对移动直播的流量有极大的拉升作用。

湖州广电爱湖州新媒体团队去年与网易开展移动直播的合作，在内容合作的过程中有效拉动了移动直播的流量。比如去年12月爱湖州客户端在南浔开展的“中国（南浔）盆景无国界世界大会”移动直播中，活动前期爱湖州直播团队对活动进行了分析和探讨，认为该直播活动观看人群比较小众，在自有平台可能存在直播流量不足，需要和其他直播平台进行合作来拉升流量和热度，提升活动的传播价值。爱湖州团队在和网易直播进行沟通、对接后，达成了在浙江频道置顶推荐的直播合作方案，直播当天在网易平台的推介下，该直播一小时迅速突破1万多点击，24小时达到获了7万多的点击量，对活动推介有很大的拉动作用。

由于网易新闻、腾讯微信、新浪微博等社交媒体平台聚集大量用户，将社交媒体平台作为直播引流的渠道，是广电媒体在发展专业移动直播过程中快速提升品牌影响力和有效性的捷径。

三、深挖内容生产优势，提高专业移动直播竞争力。

随着直播行业竞争加剧，广电总局对直播的规范，以颜值为基础的网红主播、明星真人秀等秀场直播模式将逐渐淡出行业热点，大量博眼球的直播平台被关闭。

内容为王，从内容切入直播，这是当下直播发展的趋势。可以预见，在直播行业的未来，直播的内容将进行更加精细化的分类以适应不同的用户需求，缺乏创新和优秀内容支撑的直播平台势必会倒下。

广电媒体作为传统媒体，一方面其优势在于具有强大的内容生产能力，大量节目资源、主持人、优秀的视频制作团队，能保证生产出高品质、高质量的专业内容。另一方面，广电自有的渠道可以将直播内容做成品牌栏目，可以供用户反复观看或深度解读、二次营销，从而实现移动直播内容价值最大化，进而提高移动直播的竞争力。

2017年，爱湖州团队开展的《走进“深山海港”》和《靠港船舶使用岸电现场推进会暨京杭河岸电全覆盖启动仪式》两场移动直播活动中，我们对移动直播的内容进行深入挖掘和准备，前期策划拍摄活动背景、成果介绍、航拍集装箱码头、特定场景拍摄等视频素材制作，并开发了《临港一核》等4个表现形态新颖、交互性强的H5富媒体产品，提前为移动直播预热、预告。移动直播当天通过恢弘大气的航拍，多机位切换前期整合好的视频素材，结合主持人的现场出像采访，会议直播现场和电动船直播现场主持人的异地场景切换等拍摄手法，极大充实了该场移动直播的内容，吸引了大量用户的关注和好评。

事实证明，爱湖州新媒体在2017年开展的60多场直播活动中，直播展示的内容越精彩越丰富，直播活动的用户点击数相应也就越高。

四、创新互动，提高移动直播平台对用户的黏度。

移动直播本质是人与人的实时互动，直播平台不是一个纯粹的视频观看平台，它已经演变成一个用户交互的场所，在直播中通过主播与用户，用户与用户之间的互动行为，在不断的互动中制造出热点，吸引大量的观看人群，从而获得大量直播流量。

一个移动直播平台能否成功，互动环节必不可少，不仅需要具备网络直播平台必备的留言、点赞、打赏、点评、商圈、二维码等互动功能，还需要不断创新的互动方式、开发出别具一格、新奇、有趣的互动功能，吸引用户深刻体验和参与，能极大提高平台的黏度，留住用户和流量。

2017年初，爱湖州直播团队开展了《菰城文化旅游节暨“湖州旅游月月红”活动》和《湖州名特优农产品新春大联展》两场直播活动，这二场活动在细节上都经过精心策划。专门选择了湖州广电《奇嫂当家》生活服务类节目的栏目主持人，该栏目主持人尤其擅长互动，对农副产品还如数家珍，是一名不错的媒体两栖主持人，有利于直播活动过程中与用户交流及产品的推介。当天的直播活动，主持人不仅对现场产品价格、味道、名称来源等情况作了专业详实的介绍，还根据线上情况进行实时砍价，直播活动讨论区相当火爆，各种评论迅速刷屏，吸引了大批用户观看，数千名用户观看直播后纷纷前往现场采购。爱湖州此次直播活动不仅增加了近万名用户，还使用户黏度得到了提高。

有效的直播互动能极大增加用户的直播参与的积极性，从而提高用户对平台的认可度和体验感，使平台在一场场直播中不断吸引新用户、留住老用户，换来平台影响力和直播流量的不断提升，这也是一个专业平台做专业直播的必然要求。

总之，在这个移动直播遍地的互联网时代，专业媒体也应该不断进取，顺应潮流，及时运用新的传播渠道，发挥媒体自身的团队、资源、内容专业优势，作出专业的移动直播项目，进一步扩大平台传播影响力和领导力，抢占新媒体的舆论阵地，让传统媒体在新的传播环境和传播语境中继续焕发生机活力。

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