标签： 品牌传播

文/ 陈俊海

7月27–28日，由陕西省工信厅组织的《陕西省工业企业质量品牌培育推进会暨知识产权运用培训会》在西安举行。各市（区）工业和信息化主管部门分管领导及部门负责人，各市（区）推荐重点企业及2016年已认定的升级技术创新示范企业、省级工业品牌培育示范企业、省级质量标杆、省级工业产品质量和技术评价实验室相关负责人，共计300多人参加了大会。

大会由工信厅科技处梁桂连处长主持。

会议旨在深入贯彻中、省关于实施质量品牌战略的一系列布署，全面落实《中国制造2025》，加快全省工业质量品牌建设，提高企业知识产权运用能力，增强产品质量品牌核心竞争力，促进全省工业提质增效和转型升级。

会上，孟鹏、张义忠等相关专家解读了品牌培育体系策划要求与实施方案、进行了《工业企业知识产权运用》专题讲座，阐述了如何构建知识产权管理体系、保护体系及运用体系。

会议为获得2016年省级工业品牌培育示范企业（8家）、省级质量标杆企业（10家）颁发了牌匾，我公司被授予“工业品牌培育示范企业”牌匾。西安陕鼓动力股份有限公司、陕西隆翔停车设备集团有限公司等企业做了交流发言。

与会人员通过两方面知识学习，开拓了视野，了解了相关知识，使我们充分认识到：在未来企业发展中，特别是当一个企业有了一定规模、有了自有知识产权产品，不管是有形产品还是无形产品，其质量品牌传播、知识产权保护是特别重要事情，公司必须有相关部门常抓不懈，从而保证公司健康发展，不受侵权损失。

陕西省工信厅副厅长赵东参会并讲话。他指出，实施质量品牌战略已经成为推动供给侧结构性改革的重要举措，全省工信部门和有关企业一要提高思想认识，增强抓好工业质量品牌工作的责任感；二要聚焦工作重点，加快推动陕西省工业质量品牌建设工作；三要统筹工作力量，建立完善推进工业质量品牌建设机制。

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导读

广东碧桂园职业学院是全国唯一面向贫困学生、全免费的大专院校，在这里，所有入读学生不仅免除一切费用，还发放日常生活补贴。2014年9月正式开学，迄今累计投入6亿元。而站在这背后的是碧桂园集团董事局主席杨国强，出身泥瓦匠的他创业成功后，持续关注和参与扶贫事业。杨国强常说：“教育扶贫，是针对扶贫人口进行教育投入和资助，使其掌握脱贫致富的知识和技能，是减贫脱贫根本之举。”目前，碧桂园及杨国强、杨惠妍父女累计捐资超过32亿元用于扶贫公益事业。

杨洋是一名在日本留学和工作9年的顶层设计师，回国后，她成了碧桂园集团办公室社会责任部的员工。然而，她如今驻扎在广东省清远市的一个贫困村，是碧桂园驻树山村扶贫团队的一员。

7年前的树山村，曾是一个极易发生地质灾害的贫穷村庄，村民都居住在土坯房中，常年降雨，村庄里没有自来水，更没有电路。为了改善村民的生活环境，杨洋竭尽全力，虽然过程艰苦，但她都坚持了下来。如今，树山村的村民过上了与7年前截然不同的好生活。

产业扶贫：授之以渔

2010年，清远英德市西牛镇树山村成为碧桂园产业扶贫的第一个点。碧桂园深知“授之以鱼不如授之以渔”的道理，在扶贫时从不只是为村民们建新房子、规划环境、捐钱铺路那样简单，而是真正把村民带出贫困的境地，让他们有自力更生、自主生产的能力。

经调研，碧桂园开始在树山村实施苗圃产业加住房改造、饮水、道路、电网、通讯的“一带五”扶贫开发整村推进工程。因地制宜，按“公司+合作社+农户”的模式在树山村发展绿色产业：由碧桂园集团派驻技术人员，成立苗圃示范基地，免费对村民进行培训，按市场价提供种苗，引导村民成立合作社，村民提供土地和劳动力，苗木栽培达到一定条件后，由碧桂园集团按市场价或保护价负责收购。按照“借本你种，卖了还本，赚了归你，再借再还，勤劳致富”的原则，碧桂园为农户垫付50%~90%的种苗款，农户卖了之后再还本，赚钱归农户，还本后发展下一批苗木时可以再借，只要勤劳肯干，一定可以脱贫致富。

起初，杨洋等人的到来让村民们产生了怀疑甚至抗拒的心理。一个地产巨头，免费提供苗圃予村民就业，建楼房遮风挡雨，还通水通电修公路，天下哪有这等好事呢？

但杨洋和同事总是抱着一份可贵的真诚与村民们交流和相处。真挚的态度和实际的行动，慢慢融化了村民与碧桂园扶贫团队成员之间的隔阂。这不仅是一个说服和克服工作困难的过程，同时也是融入村民们的生活和自我成长的经历。

熊细妹是一个普通的农民。刚开始的时候，村民都说：“种这些花草，怎么能赚钱呢？”她也是半信半疑，跟丈夫李洋海商量后，她开始主动到苗木合作社了解情况。在大部分村民还在犹豫的时候，熊细妹把家里仅有的两亩地空出来种植苗木，同时还大胆投入，从亲戚那里借来4万元，用于进一步扩大苗木的种植，第一年出苗就让她尝到了甜头，第二年，她一口气向村里又租了5亩地，用于进一步扩大种植。在苗木合作社技术人员的指导下，通过两年的苗木种植，她把亲戚的4万元还清了，而且家里还有了一定的积蓄。

如今，树山村已经从一个破败的小村庄，变成了干净卫生的小别墅山庄。村民们的生活变得富足起来，大部分人都有了稳定的收入，经过杨洋和部门同事的不懈努力，如今树山村已摇身一变成为了一个不仅有水有电，而且还通了网络的美丽村庄，周围山水环绕，鸟语花香。产业发展已逐步形成市场机制，产出已超过2000万元，村民实际获益1000多万元，农户户均增收约6万元。

杨洋对《中国名牌》记者说：“改变一个地方的环境，最主要是改变当地人的观念。”

教育扶贫：免费培养贫困学子

碧桂园集团董事局主席杨国强是泥瓦匠出身，在创业成功后持续关注和参与扶贫事业。他认为，扶贫要扶到根子上：“教育扶贫，是针对扶贫人口进行教育投入和资助，使其掌握脱贫致富的知识和技能，是减贫脱贫根本之举。”

2017年7月，广东碧桂园职业学院第一届学生顺利毕业了，290名贫困学子的人生进入了新阶段。这是全国唯一面向贫困学生、全免费的大专院校，由杨国强创办，2014年9月正式开学，迄今累计投入6亿元。在这里，所有入读学生不仅免除一切费用，还发放日常生活补贴。这里就读的学子，基本都来自经济困难的家庭。他们有的不幸父母早逝，有的因病致贫，家庭缺乏有力的经济支柱，也无力让孩子继续接受费用不菲的高等教育。

谈到自己的大学生活，首届毕业生张飞腾如数家珍：“首先，学院实行准军事化管理，每天早上6点15分起床叠好‘豆腐块’并整理内务，随后全体学生集合出操训练半个小时，下午最后一节课也是军事体育课，由教官带领大家锻炼体能、速度、力量；其次为导师制育人，学院老师会作为导师，每人带领10个左右学生，从入学第一天开始，每周定时见面谈心，就像家人一般，从思想上开导，生活上关心，学习上鼓励，真正全方位、全过程导师育人；再次是校企结合的模式，例如我们全程参与了二期宿舍楼的建设工程，从打下第一根桩开始，我们一边在教室学习理论知识，一边与建设进度相结合，真正参与到工程测量、工程算量、工程实操等工作中，我们还被授权作为甲方去现场找问题并规范施工。在学习上我们更是用一年的时间学习了普通高职院校一年半的课程。这一切都帮助我们快速成长。”

“我们2014年开始第一届招生，酒店管理、物业管理、工程造价、建筑工程技术四个专业290位学生，经过三年的学习，今年顺利毕业。就业率达到99.66%。其中179位同学通过了企业公开竞聘，成功获聘企业基层管理干部岗和技术骨干岗，占毕业生人数的61.9%。我们要办经济大潮中的黄埔军校，在专业人才培养规格定位上，明确为企业培养基层一线的管理干部和技术骨干。”广东碧桂园职业学院院长刘惠坚对记者表示，和同类职业院校相比较，广东碧桂园职业学院首届毕业生的就业质量优势明显。根据学院的统计数据，今年有11位毕业生的就业薪资标准超过每月1万元。

张飞腾得到学院导师的推荐，毕业后来到了碧桂园社会责任部工作，奋战在广西脱贫攻坚前线。张飞腾说：“我从昨天的受助者成为了如今的助人者。对人好、对社会好，希望社会因我们的存在而变得更加美好。”

20年来，碧桂园及杨国强、杨惠妍父女累计捐资超过32亿元用于扶贫公益事业。位于广东顺德的国华纪念中学也由杨国强创立，在全国招收家庭贫困、成绩优秀、心智健康的学生，学校承担学生在校所有费用，并提供助学金直至学生完成大学、硕士、博士所有学业。自2002年创办至今，已在全国28个省区市招收21个民族的贫困学生2772名。

面对很多人对能否真正把贫困孩子培养成才的质疑，国华纪念中学的老师们需要用短短的三年时间去补上短板，竭尽全力提升学生的学艺，开设兴趣班来丰富学生的素养。从书法、乐器到化学、航空兴趣班，国华纪念中学给了学生们一个大声说出并实现梦想的平台。如今，国华纪念中学已有1213人就业，国华的毕业生中已有547名硕士和75名博士。

“

《中国名牌》记者 邓华东

”

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前几天，在和一个做品牌的朋友见面时，聊到了她目前遇到的一些困惑：

她并不是品牌专业出身，之前做的事情也和品牌没有特别大的关系，因为喜欢这个行业，所以今年选择转行。虽然此前也做了一些准备，比如读了一些书，跟身边做这行的老手请教了很多问题等等，但在实际上手工作后，还是觉得有些迷茫，不知道该学习些什么？或者说应该掌握哪些技能才能够快速融入工作状态？

其实，这个问题并不是个例，而是0-2岁的品牌人都可能会遇到的普遍性问题。作为一个品牌行业从业者，在工作的前2年，你最需要掌握的技能是什么？

我们认为，不是品牌战略、品牌定位这类大方向，而是品牌传播。原因有两个：

第一.在品牌行业工作的前两年，至少有70%的品牌人所做的工作包含品牌传播。

品牌本质是一个整合系统而非单点突破，其中包括不同分支，如战略体系、表现体系、传播体系、运维体系等等。传播体系里面的工作是相对于战略、表现、运维等工作来说0-2年品牌新人相对容易入手的内容，而且在品牌工作中也非常高频次的出现。

但是，因为工作本身复合度高，涉及范畴广，工作体量大，如果不掌握相应的技能，可能会让我们在工作中陷入一种慌乱低效的状态。

第二，品牌传播是品牌建设中最高频的必备动作，也是承载品牌战略，落实品牌管理的重要环节，所以要从这里做起。

具体来说，品牌传播大致分为广告、公关、新媒体、活动四个层面，其中新媒体和活动已经和运营工作呈现趋同化，甚至在一些互联网公司这两个部门已经合二为一，剩下的广告和公关这两项工作，在公司内部多半是公关为主，包括新闻稿撰写、媒体关系维护、事件活动策划等，而广告多半因为制作原因需要外部公司一同协作。

无论是哪个工作模块，都需要对应的传播技巧，譬如新媒体需要掌握公众号的选题策划能力，活动需要了解整体规划，公关需要熟悉媒体合作，广告则需要具备创意延展能力；同时，一些底层能力也是不变的，譬如洞察能力、写作能力、项目管理能力等等。

所以，作为一个0-2年的品牌人，如果能够掌握相应的品牌传播技能，不仅可以更好更快完成上级交代的工作，还能够打好基础，为未来的工作发展和晋升提供更有力的基础势能支持。

遗憾的是，很多新人在入行初期，因为没有一套完整的工作方法，不知道做品牌传播要从哪里入手，因此觉得工作起来举步维艰，更多的是只能从网上搜索相关信息来借鉴。

同时，像是品牌感、洞察力、调研能力等技能基本上你都无法通过简单的“听课”或“看书”而获得， 只有在真的进行了大量练习，并在比你更靠谱的前辈、老师们的持续指导和反馈下，你才可能真正具备这些能力。

因此，为了帮助更多的品牌新人、或是已经在品牌行业内有着2-4年从业经验的同学，能够掌握一套完整的品牌传播方法论，三节课与曾先后在国际知名广告公司李奥贝纳（Leoburnett），国际公关公司万博宣伟（Webershandwick），国际品牌咨询公司FutureBrand及Siegelgale工作十余年之久，现思创客品牌咨询公司创始人兼CEO，品牌女王李婷（Kris）老师一起，历时3个月，制作出了这门《品牌传播的洞察、策略设计与策划》课程！

关于这门课程，有如下事实：

1.课程内容偏重于入门和品牌传播的基本功强化训练，严格按照三节课“认知-还原-创造”三段学习论来设计，主要涉及到的训练内容包括：认知-互联网时代下做品牌必备的知识技能；还原-科学调研、洞察能力、传播创意、传播方案等各大模块能力训练；创造-初创企业从零到一打造品牌的秘籍，确保你能够成为一个基本功扎实、拥有一套完整工作方法的品牌传播从业者——而这些知识内容绝不仅仅适用于品牌传播这一个领域。

甚至，如果你的学习能力足够强，完全可以根据课程中所讲的方法论去打造你的个人品牌、做自己公众号品牌的传播等等。

同时，课程中还包含OFO, Airbnb，网易严选，Nike和农夫山泉等等经典案例解析。

以下是课程大纲，供参考。

2.课程配有三节课“魔鬼训练营”相关服务，全程班主任+多位助教带班，全程强化训练+助教批改点评辅助学习。课程提及的与品牌传播有关的每一个核心技能点，我们都配有实战练习，并确保每一个人的每一次练习都有助教给予1对1反馈。

助教们均为三节课往期优秀学员，同时目前均在行业一线从业。偷偷透漏一下，我们内测班的助教不乏有从业5-10年的“老手”哦！

另外，这门课程的实战练习是用一个品牌案例串联而成，你将会围绕这个品牌完成一系列的科学调研、洞察、创意设计等等，最终完成一份完整可落地的传播方案，从而掌握一整套完整的工作方法。

3.最后，以下是往期学员的反馈，供参考。

其他说明

• 课程适合人群：

0基础、想要得到一份品牌传播相关工作；又或者是已经在品牌行业内从业1-5年，想要得到一套完整的品牌传播方法论、品牌框架的相关从业者，这门课程一定是你的不二选择。

如果是其他想要了解品牌传播相关知识、建立知识体系的互联网从业者（如运营），这门课程也很适合。

不适合已经拥有一套完整体系或方法论的相关从业者。

• 学习周期：

3月22日-6月22日，正常学习周期在1个半月左右，3个月课程有效期内可无限观看课程。

• 课程模式及价格：

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在如今许多家具品牌令人眼花缭乱之时，家具企业也越来越关注自身的品牌建设，通过多样化的营销方式大力宣传品牌，力求打响品牌知名度，但是不少家具企业却走入了误区，为了宣传而宣传，最后却使得投入资金与效果回馈不成正比，得不偿失。

打造品牌内涵，吸引消费者目光

许多家具加盟企业在传播品牌之前，没有经过专业的消费者市场调研，不确定传播的目的是什么，以为把品牌讲出去了，消费者就能感受到，这其实是传播中相当严重的误区。传播的目的是让消费者在感受品牌内涵的同时，最大程度的留住品牌的印象。试想想，如果一个没有内涵的品牌，能让消费者留下印象吗?

因此，家具加盟企业在传播品牌前，需要对品牌内涵、品牌故事、品牌的构成因子，品牌折射出的产品设计元素，进行详细的梳理，并把它与竞争对手进行比对分析，从而整理出具有竞争性的关键因子，把这些关键因子进行深入展开，从而建立具有相对竞争力的品牌传播因子，这样的因子传播才能在市场上形成差异化，从而在传播之初就取得相对竞争优势。

传播重点转移到终端消费者

就很多家具加盟品牌内在思想而言，传播最重要的目的就是为了招商，这种传播方式在2010年以前还是相对不错的方式，那个时候品牌还是相对稀缺的资源，但现在，许多经销商不是在退出品牌就是在收缩门店，究其根本原因，还是在于品牌传播没有带来利益。招商传播固然对经销商产生吸引力，但经销商加盟的最终目的还是为了赚钱，要赚钱就必须让消费者认可品牌。

因此，家具加盟品牌要把传播的重点转移到终端消费者，透过局部市场重点扶持，让消费者对品牌形成粘性，在通过局部样板市场的口碑传播，进而形成重点突破的格局，而且，当家具加盟企业资源有限时，重点突破是较好的传播方式，一则扶持重点经销商，二则建立起重点市场的消费者粘性。

注重立体化传播目的

家具加盟产品的低关注度和高卷入度特征，就决定了它不能采用集中火力的模式来传播。对于大多数消费者而言，家具加盟产品在他们一生的购买不过一两次，当他们不买家具加盟的时候，家具加盟产品的广告对他们是不产生作用的。当他们想买家具加盟产品时，就会主动通过各种途径去了解家具加盟品牌，然而如今家具加盟品牌由于是集中式传播，覆盖不到客户的概率相当高。经过大量数据调研，消费者对一个家具加盟品牌形成记忆，至少有过三次以上的印象。

这也是为何许多家具加盟品牌注重立体化传播的目的所在，把许多一次传播的广告借由互联网、终端门店、展会、促销活动多次传播。

对于家具企业而言，通过宣传品牌打响知名度必不可少，但想要打造品牌的核心竞争力，还应该重视品牌内涵的建设，注重立体化传播目的，最终增加消费者对品牌的认知度。

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当下，全新的互联网时代冲击着新一轮的企业产业革新浪潮，随着信息化和经济一体化进程的全面深入，互联网的影响力在商业合作中也越来越明显，互联网正在彻底改变传统行业的割据局面，许多企业主动或被动的卷入到互联网营销中来，以至于如何在互联网时代做好品牌营销传播成为企业需要重点布局的工作。

互联网时代的消费者获取信息的途径发生了很大的变化，相互交流的渠道和方式改变了，购买的习惯也发生了变化，对事物的评价标准也更加的多样化，因此企业可能因为一条负面消息使自己的产品下架，销售停滞，甚至是企业发展停滞。现在网上购物，网上了解产品信息已经越来越成为人们生活中不可或缺的一部分，高速发展的互联网，正在用它强大的功能改变着人们的生活方式和消费方式，企业如何利用好网络将自己的品牌做好做大，成为每个企业必须面对的问题。

其实互联网营销实际上是一种创新营销方式与渠道的方法，它具有投入低，收益高的特性，互联网已经成为最广泛、最快捷的信息传播方式，与传统的媒体和传播渠道相比，互联网带来的销售额更具影响力。互联网的品牌传播与传统的品牌传播相比，具有更快的传播，影响的范围更加广阔，传播的方式更加的多样化，传统的品牌营销传播方式想要建立一个具有一定知名的品牌必须要经过十几年，甚至几十年的积累和努力，但是在当下，有了互联网的高速传播和渗透，企业可以在短短几年内就建立起自己的品牌，赢得庞大的消费群体。

在互联网时代，口碑的管理很重要，其实互联网带来的最大挑战是如何更好的管理和传播品牌，确保品牌不会因为负面口碑导致企业发生重大损失。特别是互联网让消费者的话语权高涨，微博，微信，博客，论坛等各种社交媒体的蓬勃发展，带来的是信息化传播的便捷迅速，因此，社交媒体已经演变成为品牌自我展示的一个重要平台。

社交媒体背后体现的是人们生活方式的变化，所以社交媒体对品牌营销方式的影响是颠覆性的，从一定意义上说互联网时代的每一种产品或者品牌的用户都存在于社交媒体上，即使某个用户是沉默的，他的家人，朋友，同事等也会在社交媒体上影响着他，也就是说社交媒体的品牌用户是成群结队的出现，消费者在网上购物时更加关注品牌展现出来的感知印象以及品牌的感知质量，消费者对品牌的了解越深入，品牌影响力也越大，品牌资产价值收获也就越高，因此要走忠实用户传播扩散知名度的新路径，在互联网时代下做品牌营销，不是单纯的为了目前的销售产品，而是要让品牌产生持续影响力，这才是品牌营销的本意，就如品牌知名度不等于品牌一样，品牌营销的目标是溢价，而不是低价，能让消费者产生情感，才算是互联网时代成功的品牌营销。

关于时新科技：

时新科技是一家以“科技公关”为理念的创新型数字营销服务公司。依托大数据分析技术、新媒体营销技术、搜索引擎优化技术等，构建了时新独有的品牌搜索环境营造服务体系、数字化品牌营销体系，坚持以技术+ 公关的双线战略核心，为企业客户提供具有竞争力的品牌解决方案，以科技驱动品牌影响力。

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【编者按】2016年8月19日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真 势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，针对当前汽车行业面临的重大问题，如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度，共同研判中国汽车营销领域的核心议题，探讨中国车市新未来。以下为 中央电视台广告经营管理中心主任 任学安 演讲：

各位嘉宾上午好，每次参加这样的论坛，只要是央视主持人我本人都会收获比在座的各位多，都会被他们格外地做一个介绍，每个人的品牌在营销过程当中依然是很重要的项目。确实像主持人介绍的那样，作为一个新的营销界新兵，我一直在各种场合向来自市场一线的营销专家们学习，向学界今天到场的维迎教授这样的学术大咖们学习关于市场知识，关于品牌营销、品牌传播方面的经验。

今天的论坛是我参加的第一次论坛，在过往的12年里面，中央电视台广告中心和市场学会和搜狐汽车一直进行了这样一个持续不断的关于汽车营销的头脑风暴，取得了丰硕的成果，今天我有幸在这里参加这个会议，也分享一下我对汽车营销中间品牌传播这样一个子课题个人的看法，今天的题目叫“回归品牌传播的常识”。

品牌战略是国家战略，众所周知中国已经是当今的世界第二大经济体，中国企业进入财富世界五百强的数量在逐年增加，今年包含了台湾地区在内已经达到了110家，也是世界排名第二。但是中国经济大国、世界工厂、品牌小国的局面并没有改变，在世界品牌实验室编制的《2015年世界品牌五百强》排行中美国占据228席，英国44个排第二，法国42个排名第三，日本37个排名第四，中国只有31家入选，比排名第一的整整少了200名。品牌建设尤其是国家品牌建设我国仍然处于第三世界的水平，经济大国、制造大国、品牌小国的局面已经引起了高层关注，习近平总书记今年4月份在考察河南的时候提出来三个转变，推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变，中国制造的最后一公里从市场的角度来观察我以为就是品牌建设，没有品牌的市场交换其实是十分艰难的。今天的中国比任何时候都更加呼唤品牌，因为全球化带来的不仅是全球市场还有全球竞争，除了政治之外最激烈的竞争就是经济之争，在经济之争最亮丽最激烈的就是品牌之争。品牌之争不仅涉及经济也涉及文化，早年日本首相说在国际交往中索尼是我的左脸，松下是我的右脸，想想确实如此。松下、索尼一批优秀的企业在谈到它们的时候，其实是在谈它们的国家。我们在汽车界也是这样，当我们谈到奔驰、宝马这些品牌的时候，其实也是在想德国这个国家的名字。

今年以来国务院办公厅先后下发了两个文件引起我们的关注，从国家层面推动品牌建设，一个是《关于开展产品三项营造良好市场环境的若干意见》，另外《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》品牌发展已经成为国家经济转型升级的重要抓手，品牌建设已经上升到国家战略的高度，这也为中国品牌的发展提供一个历史机遇，汽车行业如何抓住这样一个历史机遇？

品牌传播如何回归常识？随着各行各业竞争的加剧以及媒体环境和传播形势的日新月异，今天企业的品牌传播工作变得越来越困难，越来越复杂，于是我们看到了各种花样翻新花样百出的品牌传播方式，今天有很多大品牌试图通过网红来进行自己的品牌塑造，这也是非常奇葩的中国市场现象。我认为不管市场如何变化，品牌传播不能偏于基本规律，不能违背基本常识。

第一，广告的本质是广而告之，做广告是影响最广泛的消费者形成口碑占领心志，力争一网打尽，而不是一个一个进行说服。在这个过程当中，电视显然是非常重要的广告媒体，但是这几年我们也时不时听到这样一些说法，某日化巨头、某家电巨头消减电视媒体的预算，这样做的结果是什么？今年3月份以来，美国、英国的传播界广告界进行了一轮又一轮反思，美国著名广告周刊ADWEEK发布了研究报告，随机抽取了15个在2013、2014年减少电视广告投放的广告品牌进行分析，他们的结果发现，其中11个品牌每在电视媒体上减少一美元的投放，将在消费市场上减少三美元。最近《华尔街日报》也进行了这样一则报道，很多关注品牌传播的人已经注意到，全球第一大广告主宝洁在前几年消减电视预算之后，最近表示要重新加大传统平台的广告支出，从去年底已经开始加大了电视广告的投放比例。为什么电视广告这么重要？这里面有一个常识，就是广告部止是给目标消费者看的，最终促成购买行为，除了购买的本身还有身边的七大姑八大姨，广告只有将身边人一网打尽，才能效果最大化，因为品牌不仅传递品质，也彰显尊荣，尊荣通常是来自他人的目光。让人高兴的是，汽车行业对这以理解非常透彻，随着汽车进入寻常百姓家，汽车行业在电视的投放近年来越来越大。

第二，国家平台成就国家品牌。今年是奥运年，我们也有一个小小的观察，二战以来凡是奥运会到达过的国家，在其后的十年左右这个国家的品牌都开始集体出发出征全球市场。举个例子，1964年东京奥运会在亚洲首次举办，虽后十年间日本品牌在上世纪70年代，日本品牌集体出征世界市场。我们的近邻韩国1988年汉城奥运会举办之后，那其后的十年左右也就是1998年开始韩国品牌在世界市场上崭露头角，今天韩国的很多著名品牌其实大家都已经耳熟能详。2008年奥运会来到中国，今天距离奥运会已经八年左右，中国一批又一批的品牌企业开始征战全球市场。回顾过去30年，中国的国家品牌从传播角度来讲很多都是有央视所做的，品牌还是源于企业家和企业的创造力，从品牌来讲这基本是一个事实，正是这些品牌在“一带一路”的路上代表着国家征战国际市场，展现中国制造力量的同时也在传播中国文化。正因为如此，国家对品牌建设非常重视，为了体现这一国家意志，今年4月份央视广告经营管理中心正式提出国家品牌计划，希望通过梳理前一个30年品牌传播经验和品牌建设的成果，努力发现和塑造一批能够在下一个30年代表中国参与世界经济竞争的新的国家品牌集群，在这里面特别希望能够看到中国自主的汽车品牌。中央电视台也将调动全媒体资源，包括16个开路频道，16个闭路电视频道以及全部的新媒体集群产品，服务于国家品牌计划，在国家经济转型的关键时期我们希望用国家平台传承一批发现一批培育一批，能够代表今天中国各行业的国家品牌。有一个基本的常识，没有大平台就没有大品牌，国家平台成就国家品牌。

第三，品牌传播始终在路上。品牌的建立不是一蹴而就的，一汽大众十年来坚持投放央视黄金资源，2014年比2007年翻了四倍，奥迪更是坚持央视黄金资源投放的同时专注于央视的重大赛事取得爆点突出的传播效果，2014年的世界杯、冬奥会、奥运会都有大投放，在国际传播领域我们依然看到世界顶级品牌奔驰、宝马、丰田一直在通过各个国家的主流媒体进行品牌传播，世界百年品牌品牌传播依然在路上，这些成功的案例对我们的启示至少有这么一条，那就是急躁、焦虑或者浅尝辄止都与品牌无关。

就汽车行业传播如何崭露头角做几个案例分享，中央电视台已经成为众多新车上市的首发平台，长安福特、一汽大众、东风汽车、东风标致雪铁龙、北京现代、长安福特东风汽车等纷纷借助央视平台开疆破土，广汽传祺连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源，上半年实现销量170%增长。同时抢占央视黄金资源中间的黄金资源，那就是《长征》纪录片的提示收看，该纪录片是纪念中国工农红军胜利80周年宣传项目中唯一的一个核心项目，长征的传奇正在成就广汽传祺。英菲尼迪赞助《舌尖上的中国》2，奇瑞汽车冠名《大魔术师》，东风雪铁龙赞助《开讲啦》，广汽丰田赞助《喜乐街》和《完美新开门》，北汽绅宝独家冠名《中国好歌曲》第三季，这都是一些基本案例，下面有两个案例简单做一个适当的展开。去年有一个现象级节目叫《挑战不可能》由长安福特进行冠名，全国收视超过2%，网络播出突破14亿次，在央视多个频道播出高达40次，成为央视季播节目的双冠王。东风汽车冠名《加油向未来》，这是中国首档科学类实验节目，这也是在中国继十年之后又一次特别重要的科学会议召开的第二天开始进行录制的一档科学实验类节目。7月3号在央视综合频道播出获得观众专家和媒体的一致好评，由于节目选题的独特性，《新闻联播》也是罕见的几乎每次播出都给予重点报道。2017年以来东风乘用车公司的销售也见证了这样一个投放价值，同比增长115%。下面和大家分享《加油向未来》的一个短片。

我们进入一个碎片化传播的时代，但是在这样一个时代，价值传播才是最有价值的，中央电视台一直坚持价值传播，在最有价值的视频内容的提供方面央视是最大的平台，也是生产量最大的制作机构。下面给大家介绍正在制作的节目《欢乐中国人》，即将在央视黄金时间播出，这是首档合家欢的喜剧节目，从讲述当代中国人的幸福出发，以明亮正能量的真人秀方式呈现晒出全中国人的欢乐、幸福和平安。这个节目的制播预告一经放出就立即得到多家汽车企业的争相询问，目前正在上演一场汽车品牌的冠名争夺大战。独家资源引爆品牌传播大战，今年又是奥运年，虽然在美洲国家，大家对它也有很多的认知，今年这届奥运会其实很揪心，其实不像媒体上宣传的那样不安全。里约奥运会无疑是今年最大的品牌传播机会，作为本届奥运会中国大陆及澳门地区电视和新媒体唯一授权转播商，中央电视台投入多个频道35个中心城市收视率4.56%，收视份额43.47%，许多比赛收视率超过5%，比如乒乓球、男单半决赛收视率5.86%，女单半决赛5.48%，20%的收视份额是其它任何传播平台都无法比拟的。

汽车品牌当然也没有错过如此好的品牌传播机会，东风日产冠名其中的《胜利之光》奥迪独家特约《奥运新闻》，一汽丰田冠名《奥林匹克在里约》，除此之外还有福特中国、奔驰、讴歌等十多家车企在奥运会都进行了广告投放。以上案例大多分布在中央电视台的各个频道之中，更多的汽车企业尤其钟爱CCTV1，CCTV1是一个决策者收看的频道，收视数据表明每晚19点到24点CCTV的高学历高收入管理层的集中度达到了134.68%，其中干部、管理人员的集中度更是高达147.41%。领导干部一般收看《新闻联播》、《焦点访谈》，浙商理财22条军规其中有一条就是坚持看《新闻联播》，中国很多赚钱的股民也是这样做的，跟着《新闻联播》炒股有肉吃。CCTV1也是决策者使命的频道，是领导品牌的选择，无论是汽车还是快消品、金融、房产、旅游、珠宝等各行各业的领导品牌都在CCTV1，CCTV1之所以成为汽车品牌的首选至少有下面三个原因。

第一，是品牌传播的制高点，是中国电视第一频道，身高居自远，振臂一呼应者云集。第二，在众声喧哗的时代，CCTV1有一语定乾坤的作用。第三，CCTV1是中国一流品牌的大本营，一流品牌在这里可以找到组织感，找到荣耀感。

《车神驾到》、《黄金线路》特别适合在座的各位车企给予高度关注，为了把更多的时间给尊敬的经济学家张维迎教授，我的这两个节目的同事他们到了现场，希望我们车企的各位老大能给他们一些时间，这两个节目的推广就由他们来完成，相信我们能在中间发现投资机会。今天我们在这个地方集体抱诚守真，我更愿意势在人为，谢谢大家！

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近几年，随着网络的全面爆发，品牌整合营销的概念才越来越被企业所关注和重视起来，其优点总结归纳有以下几点：

a、符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出的要求；

b、有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益；

c、有利于企业更好的满足消费者的需求及企业的持续发展；

d、有利于从观念到行为的整合；

e、有利于企业上下各层次的整合；

f、有利于企业各个部门的整合；

g、有利于企业长远规划与近期活动的整合；

h、有利于营销策略的整合。

品牌整合营销：以消费者为核心，对消费者深刻全面地了解，以建立资料库为基础。中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现企业经营目标。

品牌整合营销的执行是一项庞大的系统工程，牵涉到企业的多个部门和多项活动。具体程序如下：

一、建立数据库

消费者数据库的建立是品牌整合营销策划实施的第一步，惟有前期对消费者的各种资料如：消费习惯、群体、年龄、购买习惯等都统计全面，后期才能进行针对性发展和沟通策略，从而整合营销的传播各种工具。

二、整合营销的范围界定

这点上分两步走，1.内部：如内部如员工交流，供销合作和促销活动的运作过程进行规划和管理。2.外部：如品牌宣传、企业形象宣传等进行研究和控制。

三、整合营销传播工具

营销人每天都会用到各式各样的工具，有时下火热的新媒体，也有传统的微博、博客，再者会用到SEO、SEM，一线营销策划要提醒企业的是，工具一定得是组合运用，效果才会事半功倍，快速完成预定的传播目标。

企业进行到这一步，已完成品牌整合营销的前半段，那后半段是什么？

在经历了传播阶段后，营销策划人员就能搜集到较全面的数据，往后结合一些针对性的战略，如广告活动、公共关系等，最终达成品牌整合营销传播的目的，以上总结分析，望对企业在进行品牌整合营销传播的过程中能有些许思路上的帮助。

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作者：杨一顺 孙丰国

本文转载于《销售与市场》管理版2018年01期

回顾2017年，由于技术的变革、理念的创新以及文化的潮流兴起，从而诞生了许多营销新现象，在丰富了目前现有营销模式的同时，也给未来的营销方向带来了启示。

官微人格化：耍贱卖萌，样样在行

跨入2017年，翻开微博，内容还是一如既往的平常，但是点开热点微博评论，各种平时高冷的品牌官微，开始在热点微博下面卖萌耍贱抖机灵，甚至还相互聊天，仿佛它们背后并不是冰冷的公司集体，而是一个个活生生的人。

在这其中走在最前方的是被称为“80万蓝V总教头”的“海尔君”，作为最早一批实践人格化的品牌，海尔君以早期的海尔兄弟为蓝本，加入时代元素，塑造出了一个俏皮可爱、萌贱萌贱的新形象。并且开始带领其他品牌官微一起搞事情，从到处追热点，到自己做热点，粉丝数量也从清粉后的6万迅速涨至87万。

其实品牌人格化并不是一个新概念，从以前的“××君”“××小编”就可略窥一斑，但真正的“人格化”绝不是一两个人称代词就够了的，重要的是品牌需要构建出一个立体的角色，一个会哭会笑有温度的“人”。这样做最大的好处就是迅速建立起自身的品牌形象，在社交媒体上快速引流，但同时也有明显的缺陷，就如明星人设一般，稳定性不足，容易崩塌。

创意长图：颠覆传统编排模式

2017年5月8日，百雀羚发布了一则民国风的长图广告，在收获了500万阅读量的同时，颠覆了传统微信推文图文结合的编排模式。随后，京东、奔驰、宝马都纷纷跟风模仿这种长图模式，一时间，大长图式的推文成了朋友圈的爆款。

而大长图广告之所以能成为刷屏爆款，其实就在于它契合了人们的阅读习惯。在品牌决定讲一个故事之前，首先需要考虑的是用户的阅读场景。当代人大多通过移动设备进行浏览，并且对比视频，大长图模式的推文在一定程度上打消了用户的流量资费顾虑，另外，往下滑动的模式也符合人们的使用习惯。

在未来，这样的长图模式还将风靡一段时间，只不过在内容的创意和技巧上，会出现更多的玩法。

地铁营销：上下联动，打造流量新入口

地铁不是一个新事物，地铁广告也不是，但地铁营销是。

地铁营销是区别于地铁广告的，就以营销思路来说，地铁广告的设计思路是在人流密集的地铁站投放广告，利用地铁的封闭性，强制吸引乘客观看。而地铁营销则是利用乘客乘坐地铁时无聊，以及猎奇分享的心理，制作出吸引他们发布朋友圈的广告，从而达到线上引爆的目的。此外，从广告运作方式上看，地铁广告是一次投放，而地铁营销则是一个整合的过程，不仅是线下的投放，更重要的是实时观测、线上引燃话题。

在2017年，许多品牌都采用了地铁营销的方式，比较成功的有网易云音乐的乐评营销、蚂蚁金服的扎心文案等。

快闪店：是传统零售，也是新式营销

快闪店是一个地道的舶来品，是指短期、非固定的商铺。近两年作为一种零售的新型业态被引入国内，但之后快闪店的销售属性逐渐褪去，转变为以产品体验和营销推广为主的新型营销平台。

在2017年，许多品牌在人流密集的地方开设了快闪店，这些快闪店以“短期”“限量”为卖点，以精致考究的装潢以及独特的主题为核心，不断地冲击着人们的眼球。激发着活动区域消费者的传播力，并通过他们的社交网络，从而将品牌、活动信息传递出去，在网络上发酵、引爆。

目前越来越多的品牌将快闪店当作提升品牌认知度的一种营销手段，并且取得了不错的效果。但需要警惕的是，快闪店的“扫码—送礼”套路正在将这项新颖的装置艺术毁掉。

嘻哈营销：巧借东风还是随波逐流

著名主持人马东曾说过：“某个节目的走红，一定是因为它的某些精神特质符合潮流文化的起伏。”而在2017年夏季，最火爆的节目莫过于爱奇艺的《中国有嘻哈》，播放量达到27亿，微博话题突破71亿，似乎都在说明嘻哈文化正在年轻人群体蔓延伸张。

借此机会，许多品牌都加入了这场潮流。除了节目原本插入的RAP口播广告外，麦当劳、支付宝、耐克、哈尔滨啤酒等30余个品牌更是应景推出了嘻哈风广告，节目选手也是纷纷出镜，在营销界上演了一场盛大的Hip-Hop Party。

但是目前已经出街的这些嘻哈风广告，大多都只是将平时的广告卖点以RAP的形式制作出来，调性不符、词义牵强不说，有些甚至还不押韵，纯粹是品牌的“追热点”行为。当然，从品牌方的角度看，“借势”固然不错，但如果只是一味地跟风，毫无创新，那结果只会像节目选手GAI说唱的那样——“老子吃火锅，你吃火锅底料”。

丧营销：帮助用户表达，创造消费情景

在2017年的互联网上弥漫着一股“丧”的气息，年轻人盘点着生活的不易，言语中弥漫着消极的绝望。许多段子手也设身处地地推出了一系列的扎心文案，直指当代年轻人的痛点，让他们在一边哀嚎的同时，又一边暗爽。

正是在这样的环境下，“丧”逐渐演变成一种流行文化，进而被许多品牌所采用，加工制作成广告，甚至印在包装上，由此形成了一种新型营销方式——“丧营销”。

“丧营销”的流行主要是源自两方面：一是品牌通过对年轻人生活状态的把握，用一种诙谐幽默的方式，帮助年轻消费者们排解生活负面情绪，从而使其对品牌产生正面态度；另一方面，这些“丧文案”塑造了一个个消费场景，当消费者在现实生活中感到“丧”时，会立马联想该品牌的产品，从而达到促进销售的目的。

知识营销：用内容创造品牌资产

2017年8月，知乎在一场品牌沙龙会上，正式提出了“知识营销”的概念。根据知乎营销的招商手册介绍，知识营销的本质就是内容营销的再升级。品牌通过内容灌输以及深度互动的方式，将相关的品牌信息传递给具有一定专业知识的用户（知乎种子用户），然后由这群专业知识用户提供内容生产，同时将知识或是信息扩散，从而影响大众用户。

从流量上来看，仅拥有1亿用户的知乎显然并不是十分突出，但作为高品质内容聚合地的知乎，已经是微博、微信公众号等各大媒体平台的优质内容来源，内容的影响力以及曝光量远远大于实际的数据。

此外，知识营销最为重要的一点在于，它与目前业内主流的大众泛娱乐营销形成互补。在品牌绞尽脑汁地降低内容阅读门槛，通过一些娱乐化营销来增强品牌热度，引入流量之余，还可以利用知识营销的专业化内容，来加深品牌厚度，建立更优、更高层次的品牌印象。

AR营销：热点科技的变现之路

AR并非是一个新概念，但随着技术的成熟，AR在近两年开始成为热门。在2017年，国际AR硬件厂商纷纷进入国内；百度设立专门的AR实验室；AR红包的出现……这些都在昭示着AR正在走向商业变现，而AR牵手营销的趋势也越发明显。

由于AR技术本身就非常新潮，话题热度高，AR营销所引发的二次传播，能够为品牌宣传带来极大的曝光量。并且AR天生所带的互动性，在一定程度上能够取悦消费者，积累品牌好感。此外，AR的场景营销能够打通线上线下，将线上的互动与线下的产品、商铺相结合，利用位置追踪技术，精准营销，促进销售转化。

微博故事：打造沉浸式体验营销平台

也许有人厌恶广告，但绝对没有人会拒绝听故事。

微博在2017年4月上线了“微博故事”，该功能借鉴了Snapchat以及Instagram的stories，主打视频社交，用户发布照片、小视频，微博故事则可以将用户发布的素材按照时间顺序集合成一段日记形式的短视频。

在微博故事功能上线后，大批的明星、流量大V涌入其中，当然没有落后的还有各大品牌方。许多品牌在微博故事中探出了第一步。目前在微博故事中品牌营销的运用还比较初级，最常见的就是品牌将其他媒体上投放的广告原封不动地拿来放在微博故事里播放。

而反观同样模式的Instagram stories，其在营销的运用上就成熟许多。品牌方不仅将这一功能单纯地看作是一个广告分发平台，更是将平时的产品展示、活动现场等多段内容融合成一个个生动的故事，通过全方位沉浸式的体验，将核心内容渗透传递给消费者，从而改变他们的品牌态度，促进产生消费欲望。

短视频：品牌传播的下一个风口

随着媒介科技水平的提高，移动资讯费用降低，沉寂了两三年的小视频，在2017年迎来了井喷式发展。就如同前两年被炒得火热的概念“直播”一般，短视频的快速兴起，在引发媒体巨头圈地之余，各大品牌也纷纷入场试水。

目前，短视频营销模式主要集中在两方面：一是从UGC的角度出发，品牌通过奖励等方式，鼓励用户创作，并形成标签话题。二是品牌作为内容的生产者，通过目前的一些短视频社交平台，达到宣传引流的目的。

从人的阅读习惯上看，比起文字和图片，短视频才是大脑更喜欢的语言，并且碎片化的阅读模式也更符合当代人的生活形态。由此推断，在未来很长一段时间，短视频营销将会是主流，是移动营销的新蓝海。

任何一个新的营销现象都不是凭空产生的，在这些现象产生的背后往往都预示着时代的变化。

在以上总结盘点的2017年十大创新营销中，有一部分如AR、短视频这样，随着科技的发展成熟，从而诞生的新技巧、新平台；也有如丧营销、嘻哈营销这样，随着潮流文化风向而崛起的新玩法；还有像官微人格化、知识营销这样，一些营销理念的创新。

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在日前举办的“国家品牌计划——走进华中暨区域发展论坛”上，中央电视台广告经营管理中心主任任学安，与来自湖北、山东等地的近300名企业家、品牌专家和学者交流、分享了关于品牌建设的实践和心得：

我想先来谈一谈“你是谁”的问题，我想问问在大家的印象中，碧桂园是什么？在北方地区很多人的印象中，碧桂园是一个生产月饼的品牌。但是我要告诉大家的是，经过2016年一整年，中国大多数地区的人，都清晰地知道了碧桂园是跟万科、恒大比肩的一家地产大企业。

九州通，这是我们湖北最大的民营企业之一，也是全国一流的医药集团，每年销售收入好几百亿，但是在湖北省之外，知道它的人却是少之又少。

绝味鸭脖，这是总部在湖南的一个品牌，但是很多人认为它是湖北的品牌，因为在大家心目中，武汉才是鸭脖的大本营。

为什么会有这样认知与实际不相符的情况呢？我想这个中间就是品牌传播的价值所在。对一个企业来讲，你是谁当然很重要，但是在消费者心目中，“你是谁”才更加重要。今天有一位演讲嘉宾，来自力诺集团，这是一家百亿级的企业，实力很强大，但是它们认为力诺在消费者心目中的品牌认知还不够，所以它们今年加入了“国家品牌计划”，稍后他会跟大家分享力诺的故事。

今天在座的诸位企业家，都无法不选择品牌建设，因为你们已经超越了一般的生意，正在做着如何实现人生价值最大化的一门超大生意，这门生意的命门就是要解决你们在别人眼中是谁的这样一个问题。

下面我想说几个案例，这些企业就是通过品牌传播，很好地解决了“你是谁”的问题，从而获得了高达几十乃至几百倍的回报：

碧桂园2015年销售收入是1400亿，全国排名第七。2016年集中全部广告资源，投放央视，全年收入达到3088亿，同比增长了120%，成为第三家进军3000亿元阵营的房地产企业。2016年碧桂园在央视的投放是6个亿，带来了1600多亿元的增长，回报高达200多倍。

广汽传祺2016年终端销售38万辆，同比增长98%，创造了行业瞩目的“传祺速度”。今年2月，广汽传祺全系销量32802辆，同比增长138%，继续领跑汽车行业。2016年在央视仅仅两亿元投入，帮助传祺实现了超过98%的增长，也解决了长期困扰它们的好产品不等于好品牌这个问题，让传祺成为汽车行业自主品牌的领跑者。

我再举一个湖北企业的例子，去年7月，由东风汽车冠名的《加油向未来》在央视一套播出，开播后好评如潮，先后六次登上《新闻联播》，当月，东风乘用车的销量就大增115%。

以上诸多数据和案例，让我们看见了品牌投资是一门最好的生意。而从广告投放额与其所创造的经济效益看，我们可以说，央视广告几乎用免费的方式在进行着国家品牌的塑造。这已经超越了生意边界，一个冠名带来115%的增长，两个亿换来138%的增长，6个亿带来1600多亿的销售增长，确实是一门“免费”的生意。

在央视广告中，“国家品牌计划”又是投资回报最高的一种选择。最新的统计数据显示，入选“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴”的13家企业，今年1-2月份平均每家企业在央视播出的硬广有1000多条，触达8亿观众，其中6亿人看过三次以上。换算成流行的网络播放量，每家企业的广告的曝光频次都在110亿次以上，它是一个非常惊人的数字。

除了广告回报外，在元旦、春节以及315这样重要的时间节点，我们还为入选国家品牌计划的24家企业的企业家拍摄了宣传片。这些企业家宣传片以及我们制作拍摄的“国家品牌计划”形象片在央视各频道滚动播出，1-2月份两个月的播出量就达到了12000次。

在媒体格局不断演化、媒体融合深入发展的今天，媒体早已经不能用新旧来划分，而只有主流和非主流之别。中央电视台作为国家主流媒体，始终坚持把社会效益放在首位，以亚洲最大、最丰富的视频内容生产商和播出平台为依托，以最具主流价值和公信力的传播资源，致力于实现“国家品牌计划”这一光荣使命，传承我们民族伟大复兴的创造。

我们愿意与更多有理想、有抱负、敢作为的企业家一起，践行习总书记关于实现三个转变的重要指示精神，为湖北“品牌强省”的战略目标贡献力量，用国家平台成就更多国家品牌，早日实现湖北品牌在世界品牌500强席位的零突破！

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很多人都有这样的经历：

工作时突然想起要查看微信的某条记录，拿起手机，咦？刚才我要干什么来着？

打开邮箱忘记要干嘛；刚放下手机就忘记扔在了哪里；文章读到一半通知栏出现新推送， 便瞬间忘记自己刚才看了什么……

很多人会因此时常感叹自己老了，在心理学上，这被成为“事件切割理论”。即在海量信息冲击的前提下，不断切换过程中，你的注意力也随之流失。

早在2013年，微软就有数据研究表明，人们的平均注意力陡降，仅为8秒。如今4年过去了，这个数据预计已经在5秒内。

这对以消费者注意力为战场的媒体广告营销人来说是个巨大的挑战。在新媒体上如何进行有效的品牌传播成为新难题。

挑战一

要怎么做才能留住你的注意力？

低俗内容、情绪煽动性文字、标题党是新媒体博眼球的“三大法宝”。虽然极具传播性，分分钟10w+就出来了，但对品牌塑造又有多少价值呢？

近段时间微博微信娱乐大V被封号的事件，也透露出了对标题党、低俗炒作内容的严厉禁止。

在注意力稀缺，信息过载的大环境下，失去这“三大法宝”加持的新媒体该如何吸引用户去关注？

挑战二

如何让网友别那么“喜新厌旧”？

朋友圈里每隔一段时间，都会出现一次刷屏式的创意传播事件。比如因裂变效果惊人被封号的性格测试、大字；比如腾讯动漫的视频H5：薛之谦史上最疯狂的广告；比如阅读超3000w+的百雀羚一镜到底神广告……这些都有共同的特点：形式新颖，都达到了现象级的传播，迅速冷却，之后便销声匿迹。

这些都是不可复制、可遇不可求的。我们没有看到类似的案例，并不是因为没人去做，而是因为效果一落千丈，网民失去新鲜感，不再愿意转发传播，这些内容也就根本难以抵达你的手机屏。

“喜新厌旧”是这个时代网民的通病，该如何借助新媒体传播，建立起用户的品牌忠诚度？

挑战三

怎样才能建立稳定的品牌形象？

新媒体传播是一场大众狂欢。前天网友都夸你好，今天可能就会有用户夸张爆料你负面。你的用户该如何运营管理？

回顾那些极具价值的品牌，他们都有着一个独特精准的定位，统一的传播调性，日积月累这个品牌便占据了你的心智。这种品牌力量是极为强大的，比如说到服务，你会想到海底捞；说到质量好，就会想到诺基亚。

如今注册一个企业号很容易，但运营好企业自媒体，从而实现对品牌形象的加固，甚至帮助小公司从0开始树立品牌形象，却非常难。

蓝莓会作为一个聚集了大量营销精英的社群，对这些问题也做了不少思考。在本期微课堂中，蓝莓会创始人、百果园首席营销顾问、汤臣倍健品牌公关顾问 陈特军 会长，将以《新媒体时代的品牌传播》为主题，和大家谈谈新想法。

课程内容涵盖

一、品牌传播十变

二、企业自媒体的新玩法

二、新媒体品牌传播要点及注意点

四、新媒体传播趋势

课程适宜人群

在职企业公关岗位的甲方乙方

正寻求突破的新媒体从业人员

认可小公司也要做品牌的创业者

想和陈特军会长交流探讨的你

上课平台：荔枝微课/取得平台

形式：PPT讲课模式

时间：2017年6月14日 20：00-21：00

报名方式：扫码参与或 阅读原文

！！！注意！！！

为了让真心想学习的人受益

本期课程设置双门槛

任选其一完成即可参与课程

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