标签： 品牌传播

这周末胖鲸智库回顾2017，精选了13篇非常具有前瞻性的营销报告，希望对你有所帮助及启发，最后顺祝君周末愉快。

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如何做年轻人喜欢的视频营销

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本篇报告为蚂蚁金服、@comm、Verawom、李奥贝纳、时趣、博士伦、二更、梨视频、百雀羚、迪士尼、帅康电器等耕耘在各行各业的营销同仁进行长达3小时的头脑风暴精华提炼。品牌如何制作年轻人喜爱的视频内容？如何打造品效合一的视频内容营销套路？你想了解的视频营销所有疑惑，这份报告一一为你解答。

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如何打造强大的感染力与传播力

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未来所有的品牌会不会都变成IP，品牌和IP是同时存在的吗？如果你也对IP营销感兴趣，关心未来品牌孵化IP和品牌之间关系，胖鲸智库建议你可以下载完整报告看看各位行家是怎么说的。

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剧植入-IP利用

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3万多字的讨论实录，一周的时间整理与提炼，“娱乐营销价值探索”“IP价值开发和延伸”……IP该如何利用？胖鲸头条为您提炼了一些尖货，满满的都在这份报告。

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如何打造强大的感染力与传播力

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“鬼畜、暴走、穿越、尬舞、尬聊、神曲、丧……”，品牌该如何利用这堆“毒”元素做好品牌传播？毒营销的趋势又是什么？胖鲸分析了一些品牌“有毒”营销的案例，以期给大家提供思路。

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品牌、平台及IP应该如何围绕娱乐营销资产，实现各方诉求。

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利用O2O平台，建立精准的曝光和到达

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品牌如何利用内容撬动电商流量

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如何通过整合电商渠道内外资源建立品牌

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品牌快闪店创新趋势报告2017

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回归产品——逼格产品自然会产生让人惊叹的话题力

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话题力是产品力的伴侣，简单容易却又聚焦。后本报告后述所附的智权、工具与案例，都秉承这样的简单容易聚焦的信念。

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品牌如何约出自带流量

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《2017 约创营销报告:如何约出自带流量的品牌内容》报告中， 胖鲸智库与 Jamo，以及嘉年华团队一起梳理了约创的方法、规律、实践、以及宝贵的实践心得(Jamo 踩过的坑)。读完这份报告，或许你就不再为内容和渠道如何分配预算发愁，不再为流量发愁。

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2017 年度食品饮料行业营销创新报告

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2017年度美妆护肤行业营销创新报告

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江小白品牌为何能运作成功，

背后有哪些不为人知的秘密？

“我是江小白，生活很简单”。

今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单：

白酒行业连续几年都是隆冬期，而江小白却实现逆势增长，每年销售同比增长翻一番！成为红遍全国的酒类黑马。

将白酒卖给年轻人，面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域，俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

打破传统酒业的销售渠道体系，自带流量，电商表现抢眼，入驻京东电商超市后成绩突出，仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元，不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。江小白品牌运作成功在哪里，背后又有那些不为人知的秘密？

1、战略篇

江小白品牌运作的成功是STP理论最鲜活的标杆案例

如何做市场细分、目标市场选择和定位？

江小白CMO叶明说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是产品；三是品牌。

① 品类：在红海市场里寻找蓝海

• 大——行业够不够大？

白酒市场6200亿市场足够大，在这个行业里即使是再做几十年，也碰不到天花板，足够江小白玩的很嗨。

• 小——小定位，小切口，小场景

找到用户端、场景端的一点点改变，会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值，推出了100毫升2两包装，分析在这一个单品战略下，有可能在这个市场上胜出。

• 高——高品质，高效率

江小白希望产品可以更好一点，如果可以提高20%的品质，愿意在这个事情上投入200%的成本。

产品上，江小白希望学习邻居日本、看韩国：低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销？需要深刻洞察和思考。

江小白希望供应链、企业端、团队执行力，都可以快一点。高速的执行能力，比其它人和昨天的自己好一点。

• 新——新生代+新趋势+新形象+新通路

面对新的用户，新的需求，在新的生意上，保有创新。江小白希望塑造一种新形象，创造一种可能。

比如，从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒。

再比如，洞察用户心智需求，江小白认为品牌端不能够建立强大的IP，不能够产生内容，不会产生流量变现。

② 产品：注重内在的本质的差异化，为消费场景提供解决方案

江小白思考，是否可以做到再简单一点？是否可以适应当下年轻人的需求？

面对新生代的口味趋势，喝酒和历史场景无关，真正喝酒是因为情绪需求，饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。

江小白产品没有豪华的外包装，江小白认为，在小场景下，用户只是买你的酒，没有义务为你的高大上包装买单，今天用户很理性。

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。

• 小聚，指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；

• 小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度；

• 小时刻，指得是时刻的经常性与偶然性；

• 小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景，江小白都有对应的产品战略。

比如，江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。

③ 品牌：连接用户情感

江小白认为，消费升级的本质必须要具备以下两点：

第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。

第二，品牌能够链接用户情感。

面对新生代的品牌，江小白希望有一天成为这个时代的标签，成为代表重庆的品牌。

“我是江小白，世界上的另一个我”。

江小白品牌的成功，与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

2、执行篇

有了品类、产品端和品牌端的定位，在执行上，江小白也展开地毯式轰炸，毫不含糊：

① 产品端－－产品是营销的发起点

所有的产品就是营销发起点传统的部门分工已经失效产品部门必须和市场营销部门归一管理没有二次传播的广告都是耍流氓将瓶身和外包装作为超级自媒体。

② 让产品产生情感链接

消费升级的重要变化是：商品能抚慰情绪，品牌能链接情感

③ 发挥想象力，在满足功能的前提下尽情浪漫

④ 找到匹配的文化IP

江小白很早就意识到：没有内容就没有流量，没有IP寸步难行。

江小白IP策略，分建设品牌的自主IP和寻找调性一致的文化大IP两个方向。

总 结

江小白对自己品牌工作的一句话总结是：产品为原点、用户为焦点、互联网技术为支点。品牌战略定位的成功＋靠谱高效一致的执行＝江小白品牌运作的成功。

江小白希望能成为代表重庆的品牌！营创实验室祝愿，它可以成为代表中国的新生代的创新品牌，基业长青。

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先论品牌

(一)品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验

在一次营销中，消费者喝果酒就认为是一种日常生活的低档次消费，喝“干黄”就是与“干红”并驾齐驱的品位享受，果酒与“干黄”其实是一种产品，只是做了一个概念上的转换，结果却大不相同。这就是消费者消费的一种体验，因为将果酒赋予了品位个性，所以消费者乐于接受。

(二)个性品牌体现的是人们的一种生活态度

“雅诗兰黛”销售的是尊贵、高雅的生活；“百事可乐”销售的是年轻激情的动态现代生活；“真心”瓜子销售的是人与人之间的真心相待；房地产更为明显，销售的均是一种对生活的期望。每一品牌都在销售着消费者向往的生活，是生活态度的体现。

(三)品牌是现代市场形态下的需求

酒香曾经不怕巷子深，因为那是卖方市场发展时期，邻里街坊经常会评论王二家的酒更香，大家都会争着买王二家的酒来喝，这是品牌发展的雏形。当买方开始主导市场，产品只是作为性能产品出现的时候，由于王二家的酒没有包装，无法满足顾客的精神需求，就只能在工地的地摊上小酌一下了。这是品牌在买方市场的无奈。

再说个性

(一)品牌个性的倾向性

产品在形成品牌个性的过程中，时时处处都表现出每个产品对特定市场、目标群体、渠道通路等相关因素特有的动机和愿望，从而形成产品自身行为的独特性。比如“可采”面膜就是倾向于药用护肤品的品牌定位，才跳出常规化妆品的竞争渠道，开拓出自己的“蓝海”。

(二)品牌个性的复杂性

品牌个性是在消费者心里通过多种相关因素作用而形成的——视觉的享受、听觉的震颤等引起的通感。品牌个性有外在的显现特征，有蕴含的灵魂诉求，还有一种说不清道不明的顾客模糊感受。就像“金六福”酒，喜庆的红色、欢乐的人们、团聚的场景、新年的红火，还隐隐地有着对和睦团圆的向往。

(三)品牌个性的独特性

品牌若与其他同类产品相同，就无所谓品牌。同是汽车产品，会有安全的诉求(沃尔沃)、成功男士坐骑的诉求(奔驰)、尊贵奢华的诉求(宝马)，等等。如同烂漫的春花绽放，五颜六色不尽相同。但仔细瞧来，个个都是占尽春色。

(四)品牌个性的完整性

品牌个性是个完整的统一体。一个品牌的视觉、结构、传播及其蕴涵的精神、文化等，都是个性的显现，并且在运用中也应如此。就像海尔，无论何时看到的都是蓝色的制服、优质的产品和服务。它的品牌灵魂渗透到行销中的每一个环节，贯穿着品牌构架的完整。

（五）品牌个性的积极性

积极性多为人性所具有，品牌个性依然如此。每一个成功品牌的背后都有策划者的艰辛汗水。品牌折射的是时代的发展，只有积极的才会迎头赶上，持续发展。试想中国成名企业如海尔、联想、皇明，等等，哪一个不是在积极地塑造积极向上的品牌个性？

品牌是体验、态度、需求；个性化，是系统地满足消费者的体验、态度和需求的组织。如此看来，个性化怎会不是品牌传播的有效途径？

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文／程耀东

【引言】：

在融合传播上表现抢眼的综艺节目，备受品牌关注。由一叶子品牌特约的湖南卫视大型女子团体综艺节目《夏日甜心》，将电视综艺和手机直播、移动直播完美结合，全新原创模式充满移动互联网气息。该档节目所呈现出来的传播融合力，渗透到了人物、故事情节、画面实效等各个层面，其节目属性，完全颠覆过往形式，让大家获得一种全新的综艺娱乐体验。据悉，节目首播就脱颖而出，在收视、口碑上取得双丰收，成为了今夏周六档NO1的王牌综艺。

【解读】：

时下，内容营销盛行，优秀品牌开始寻求新的传播突破口，讲究自然、和谐，让广告和内容一体化落地的融合传播，逐步被这些品牌尝试和运用。一向在营销上“重内容、重渠道”的上美公司，此番在内容合作上再度出手，为一叶子品牌携手特约合作《夏日甜心》，在赋予品牌年轻活力的同时，也全面展现一叶子品牌在融合传播上的新鲜优势。

据了解，《夏日甜心》是湖南卫视暑期推出的重磅综艺，其为90后量身定制，是一档青春、活力、个性与正能量爆棚的热门综艺。并且这档节目打破陈规，率先在综艺界刮起融合传播的热潮。上美公司旗下一叶子品牌此番携手《夏日甜心》，也是借势来实现品牌的多角度融合传播，让品牌广告全面融入节目，成为年轻群体关注的焦点内容，顺势也让节目的亿万粉丝一起感受一叶子品牌“新鲜有营养”的年轻韵味。

今天，我们就以上美公司一叶子品牌和《夏日甜心》的特约合作为案例，从媒体形态、内容元素、娱乐氛围等角度综合分析融合传播的优越性：

NO1： 借媒体形态融合，呈现品牌年轻个性

电视节目在多媒体呈现形态上的融合创新，让节目更加时髦、有新意。品牌与它们的深度合作，也能实现一屏多用的传播效应。湖南卫视全新推出的热门综艺《夏日甜心》，引入了网络直播模式，在电视荧屏上和观众玩起了直播互动。

上美公司为一叶子品牌特约合作《夏日甜心》，就是看重了这档节目在网络和电视上的完美融合性。其核心团队分析认为，和节目的捆绑能帮助品牌快速融入其中，让品牌的目标人群感受这种全新的娱乐气息，也能凸显出品牌在内容传播上的成熟、个性和与众不同。

小编发现，一叶子品牌和《夏日甜心》的合作，更多的是倾向于多媒体形态融合性强的情节植入。节目中的31位年轻“主播”，就是一叶子品牌捆绑植入的最佳选择。我们看到，在节目播出的前两期中，一叶子品牌和“主播”的巧妙结合，宛若冠名了多个网红的直播秀，生动形象，网络气息强，品牌的广告植入成为了节目中必不可少的内容组成部分。

如此精准有效的和节目的核心亮点捆绑，可以看出上美公司在内容传播上的专业和实力。

从一叶子品牌在节目中的巧妙植入看，上美公司也已经深度剖析到了直播形态的核心传播价值。此番一叶子品牌借力《夏日甜心》，就是以内容为主线，有效借助多媒体融合趋势，来完成品牌传播效果上的一箭双雕。

NO2：借内容元素融合，释放品牌年轻内涵

甜心、男神以及“大猫熊”团宠，是节目组成的核心内容元素。它们的融合代表了时下年轻人的生活态度。从这几个内容元素在节目中的生动演绎来看，其为节目诠释了青春、活力、人文情怀等多个层面的价值内涵，极具正能量。上美公司一叶子品牌“新鲜有营养”的品牌理念，和节目内容元素高度吻合。小编认为，两者深度结合，可以充分激活节目的潜在传播能量，让节目的年轻属性表现得更加淋漓尽致。

自问世以来，一叶子品牌以年轻致胜，一年多的时间便迅速成长为上美公司旗下最炙手可热的品牌，且其的发展潜力、规模和速度，在业内已经首屈一指。时下，一叶子品牌已经成为护肤领域的佼佼者，正在引领着护肤年轻消费趋势。此番特约合作《夏日甜心》，也是充分挖掘节目中内容元素的传播潜能，对其深度解析和运用，并借助与这些内容元素的价值联姻，快速将一叶子品牌所崇尚的年轻文化内涵传递给消费者，让他们感受一叶子品牌的新鲜魔力。

NO3：借势娱乐氛围融合，传递品牌年轻能量

多数综艺节目都不失娱乐性，《夏日甜心》也是如此，不过这档节目的娱乐，不是纯粹的趣味爆笑，它是一种生活方式的轻松呈现，充满正能量的融合价值。从节目前两期的表现来看，节目的趣味横生，总是伴随着31位“主播”的成长和历练而来，它让我们见识了美女“主播”成长记不再是沉闷无味，而是趣味无限的。一叶子品牌在节目中充分运用了其的娱乐精神，让品牌有效捆绑，为观众呈现有价值精髓的趣味融合。

一叶子品牌重视节目娱乐氛围的融合。在这档充满笑声的热门新综艺中，娱乐性贯穿始终，是节目中体现最多、最全面也是最深入的核心价值。所以，一叶子品牌围绕着娱乐氛围的呈现节奏，将品牌理念、品牌精神、品牌内涵有节奏的植入其中，让品牌在特定的娱乐氛围中爆发出潜在的娱乐传播价值，也让观众享受这种娱乐融合乐趣。

小编总结：融合传播讲究广告内容化，广告植入将更加精准、和谐、有效。品牌要借助各种可融合机会，让广告内容自然深入其中，为节目增加趣味性、可看性和价值感。上美公司旗下一叶子品牌和《夏日甜心》的新鲜合作，全面运用节目中各种融合因子，开启了全新的品牌融合传播时代。

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方文甲｜文

前段时间，因“微信刷阅读”这件事而引发了大家对公关传播背后的灰色产业的激烈讨论。

大体内容就是：品牌公关圈长期都被KPI所困扰，为了能给老板一个满意的成绩，公关传播圈一直在努力寻找可以证明自己功劳的传播“指标”。有需求就有供给，各种花点小钱就能搞定数据的业务自然应运而生。

这类业务尽管可以解决一时之需，但长此以往，最终沉浸于虚假繁荣的幻象中无法自拔。微信显然意识到了问题所在，才会在近期多次开启净化机制，严厉打击公众号数据造假的行为。

尽管如此，我认为，最好的品牌公关阵地正在逐步向知乎转移。

拿这几天曝出负面的互金平台爱投资来说，你去百度搜索一下“爱投资靠谱吗”这个问题。第一个弹出的是爱投资购买的品牌专区，而知乎的相关问答紧随其后占据第二位。

这还是爱投资买了广告位的搜索结果，咱们还可以试试搜索一下其它的。比如最近较热的“ofo单车”，在其没有买广告位的情况下，知乎的相关问答反而抢在了官网的前面，相当惹眼。

在知乎强势的表现下，就连百度自家的百度知道也只能位居其后。

如果，你搜一下知乎网站在百度上的权重指数，你就会发现，知乎的搜索权重居然是10！要知道，这是百度搜索的最高权重！

知乎在爱站网上的百度权重为10分

为了更好地说明10有多么难拿，咱们可以看看四大门户，连他们的搜索权重，也达不到这个数。

腾讯在爱站网上的百度权重为9分

新浪在爱站网上的百度权重为8分

从高至低，腾讯9分，搜狐8分，新浪8分，网易7分。

大家都知道，在pc端，百度对一个网站的排名，直接决定了这个网站的商业价值和影响力，越是靠前，影响力越强。

如此说来，知乎已经十分确定性地，在pc端传播价值上超越了几大门户网站。

从实际感知来说，基本上大家比较关心的问题，都可以在知乎上搜到相应的回答。对比其它网站的回答专业度，知乎偏近于论文式的答案显然更加令人“理据服”。而这类优质问答的积累也是知乎搜索的权重越来越高的关键。

其它社交媒体平台的“水化”，也让知乎价值不断凸显。

这几年来，被认为最适合移动阅读的微信公众号，如今的打开率也呈现出下降的趋势，毕竟用户的时间和精力有限，越来越多的杂乱资讯，让用户的兴趣度衰减地极为厉害。

而以碎片化信息为主的微博，虽然不断有媒体惊叹其回光返照，但它仍然是各种广告水帖满屏飞，互动度不断衰减，用户体验自然高不到哪里去。另外，虽然今日头条势头很猛，但其暂时还只是资讯性平台，在互动深度上，很难超越社交平台。

相比于阅读量，知乎本身更重视互动度，也就是点赞。阅读量这个数据，在知乎上完全不会被呈现出来。

据经验估计，一个点赞过千的回答，其阅读量很可能已经达到了数万。目前来看，知乎更认可这种互动度，并将其数据作为重点呈现。

知乎本身的用户量也在极剧变大，根据去年3月披露的数据，知乎已拥有1700万注册用户,月独立访客接近1亿。

我不能说知乎没有“水化”的现象，但目前为止，其保持和商业广告“划清界限”的行为、优化机制，对高质量答案的追逐，还是极大的保护了其整体的纯净度。

最后，知乎具有很强的精英范氛围，天然助于意见领袖的生长，推动自上而下的传播。

通过开放的答题和点赞机制，使得优秀的答案更加容易让人看到，也因此更容易为优质答主吸纳粉丝。

综上所述，我们可以看出知乎拥有“内容高质专业”“增长的用户和足够的互动度”“自上而下的传播方式”的优点，而这些优点使得其成为了品牌传播，以及社会热点传播的最佳土壤。

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经常会留意一些企业自媒体发布的内容，看得越多，越替企业惋惜。那么用心做出来的自媒体，发布的内容却没有任何品牌个性和风格在里面。

常见的内容有两种：

一是广告很硬。

企业有新产品有促销打点广告也正常，只是那种赤裸裸的毫无技术含量的广告依然走的“打扰式”这条不归路。

二是内容无关。

企业做内容传播，往往做着做着除了推销就不知道还有什么可以写的了。于是，找热点追热点，东拼西凑搞出一篇与自己无关的内容。有些内容不仅与自己无关，甚至与目标消费者也八竿子打不着。

其实，做内容传播或自媒体获取内容素材并不困难。只是我们很多的运营人员，总是把目光盯着外面世界的精彩，而没有意识到作为企业自媒体或者发布的内容，是应该也必须围绕自己的产品和品牌进行的。

挖掘品牌故事并不困难，每一个品牌都会有讲不完的故事。

这里简单介绍几种内容素材的获取方法：

• 用户反馈

咱们的消费者（客户）所反馈的一切问题，都是需要认真对待的。同时每一个用户反馈问题，都可以用来做成一篇与咱们自己以及用户都关系密切的内容。与消费者或客户接触最密切的销售人员和客服人员，以及用户留言系统等等，都是收集素材的渠道。

• 采访“名人”

无论是文字、图片还是视频，有人的参与才能更生动，讲述人和事，肯定比干巴巴的说教更能打动人。这里的“名人”可以是咱们自己员工、咱们忠实的消费者，或者行业专家、合作伙伴等。别搞那么正式，不是高大上的新闻采访，就是图文并茂有趣的内容。

• 整理案例

对企业来说，让目标受众认可品牌，没有什么比案例更具有说服力的了。上一条以人为主角，这一条可以是事儿为主角，真实生动地展示即可。

• 会议活动

每个企业都活有大大小小的会议活动，大到年会，小到晨会。可能很多运营人员都会做大型活动的报道，但却忽略了活动的生动细节。从细节入手，更能打动人。哪怕只是一个例行的销售分析会议，可能有针对消费者的某个问题在会上被激烈讨论，最终形成某种对消费者或客户有利的结论。（注意：公司内部会议，别泄露机密，只写可公开的内容。）

• 员工参与

企业是有人组成的，每个员工都会自己公司的品牌相关，员工也不同程度代表着企业形象。如果有员工自发地在自己的社交媒体上发布了与企业或品牌相关的内容，企业自媒体应该选择性地转发评论，或者收集一些做出一篇内容。

• 关键词句

监测搜索引擎被搜索比较多的长尾关键词和社交媒体热门话题，选择那些与自己品牌相关的，创作内容。（有些企业名称输入搜索引擎，搜索结果经常有几篇负面报道，咱不能把它删掉，起码也得用相同关键词做内容澄清或覆盖掉啊。只能说这些企业“心真大”）

• 内容再生

咱们所做过的内容应该都是有价值的（如果企业自媒体以前的内容或者其他平台发布的内容，事后没有价值，那就是失败的），对于这些有价值的内容，完全可以再利用。可以将原来的内容进行切割或整合，形成更具体或更完善的内容。

关于企业自媒体运营或者品牌传播内容素材的挖掘，还有很多种方法，仅微咪传播总结的就有20种以上。企业应该根据自己的情况，用心整理，形成内容素材蓄水池。让自己的品牌有讲不完的动人故事。

【小贴士】

企业做内容尽量别用以下这些词语。

影响力、深远的影响、革命性的、倡导者、领导者、解决方案、领先、双赢、汇聚、助理、引领、超前……

为什么呢？

消费者不觉得高大上。

当我们词穷的时候，或者我们不知道自己具体能干什么的时候，就会不由自主使用这些词儿。

还是换成一些实际点的比较好，不信你试试。

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他山之石，可以攻玉

整合营销传播理论的创建人丹·舒尔茨教授在 Measuring Brand Communication ROI 中把品牌传播定义为：“包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。”如何能在消费者心中形成独一无二的品牌声音，建立对品牌的信仰，越来越成为企业们的当务之急。

建立对品牌的信仰，取决于品牌自身的价值观、使命或人文哲学，不取决于手段、方式或技巧等层面的所谓创新。

公关推动品牌侵入消费者内心

古有谚语云“酒香不怕巷子深”，但面对日益激烈的市场竞争，这句话似乎已经过时。企业开始意识到仅仅有优质的产品和服务是永远不够的，只有配以良好的宣传，才能让自己的品牌形象丰满起来，从而让自己在波谲云诡的商海中常立潮头。

在消费升级大背景下，从以交换为核心的买卖关系，到“互诉衷肠”的朋友关系，消费者和品牌之间的关系正在发生改变。广告作为一种硬性的推销手段，通过采用虚构的乃至神话的夸张手法来达到引人注意的目的，已经很难深入人心。可以说，广告越来势汹汹，人们的抗拒心理越强。

如果说广告的手段更倾向于激发兴趣，那公关的手段则更加真实。它能在不知不觉中解除消费者的武装,让他们放下内心的芥蒂，迈出重要的第一步。品牌公关其实就好似一位“红娘”，以消费者喜爱的形式和内容为品牌注入灵魂，将品牌人格化，让品牌和消费者谈一场恋爱。

艾·里斯也曾在《定位》一书中阐述品牌公关的重要性。“广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法。广告的真正作用是在公关建立品牌之后，用以维护品牌……创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告，公关并非万能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”

依靠数据，让用户成为“网上的居民”

2004年，Facebook成立之初，估值只有500万美元，而其如今的估值已超过千亿美元。追溯其成功的根源，在于它已经从简单的社交，扩展到了对数据的应用。

Facebook“时间轴”的面世，让大数据产品的“威力”开始彰显。用户可以在时间轴上记录个人生活，分享大小事件，而Facebook则根据用户留下来的数据进行捕获和存储，为用户建立档案，与用户“同成长”。久而久之，用户也开始对这个记录自己成长轨迹以及关系网络的平台产生了很强的粘性。正如马克·扎克伯格所言，“自此，你的生活，全部都在网上了”。

此外，Facebook的注销页面也是一大亮点。不同于一般应用简单地表明他们的遗憾，以及希望用户提出意见以便帮助它改进，Facebook会从数据中摘取几位亲密好友的照片，然后在页面上调皮地加上几句“他会想念你的，她会想念你的，他们会想念你的”。Facebook希望通过这种幽默的创意方式，让用户在最后一刻回心转意。最终的数据也证明，这种动人的表达方式是成功的，它成功地降低了7%的账户注销率，以“出其不意”的方式，增强了用户对品牌的印象。

通过大数据，以及各种充满创新与创意的点子，Facebook的品牌逐渐深入人心，用户的粘性得到极大的增强。

以“用户至上”实现“超级无限大”的梦想

2007年亚马逊推出自有品牌Kindle，以替代当时日渐低迷的纸质书籍市场。除电子阅读器外，为了通过亚马逊品牌的保障来获得消费者的信任，它的自有品牌还涉及户外用具、电动工具、电子配件产品、浴室用品、家具园艺产品等领域。自营品类的扩大终究有限，亚马逊之后又相继创新推出Amazon Marketplace（第三方平台），Amazon Product Ads（产品广告服务），以及基于本地化团购服务的Amazon Local。

通过上述的成长扩张，如今的亚马逊早已不仅仅是成立初始的书籍销售平台，而是一个全品类的购物商城，汇集了数以百万计的SKU供消费者挑选。早在1994年，创始人杰夫·贝索斯就放言他能够创造一个没有任何实体商业公司所受限制的零售网站，让顾客真正看到一个提供几乎无限选择的超级市场。如今，他的“志向”正在依靠“用户至上”的原则逐步实现。

亚马逊通过追踪用户的在线浏览、搜索以及购买的历史记录来获取用户数据，然后运用强大的推算方法，根据用户的实时行为为其推荐相关的产品，极大地提升消费者的浏览以及购物体验。在移动终端时代，拥有入口就相当于拥有机会，亚马逊通过对APP的控制，实现用户搜索、比价、购买、支付、分享及售后等全程服务。作为广告推广联盟成员，亚马逊也是一个擅长社会化媒体运作的高手。用户可以通过Facebook、Twitter和其它高热点社会化媒体，顺利转入亚马逊实现用户采购，这一链接行为大幅度地增加了亚马逊的销售额。

遵循“用户至上”的品牌原则，不断地改善用户体验，亚马逊第一网购入口的地位不断得到强化。

海外科技公司偏爱合资入场中国

“13亿人口，近7亿网民”，国内网民的数量相当于全球网民总数的24%左右，这是当下中国互联网市场的“底气”，也是海外科技公司的机遇。

正因为如此，多家海外科技公司正在重新布局中国的业务。其中，最早的莫过于“惠普”。惠普宣布以23亿美元的价格向中国清华紫光集团出售其中国数据网络业务51%的股权，并与后者建立合作关系；思科与浪潮签署战略合作框架协议，双方在首期共同投资1亿美元在国内成立合资公司，共同研发网络技术与产品；中国电子科技集团公司也与微软公司签署合资公司备忘录，合资公司注册资本金4000万美元，开展基于微软Windows操作系统技术的政府专用版产品定制。

从惠普到思科再到微软，“合资”似乎成为海外科技巨头重构中国市场格局最偏爱的方式。寻其根源，在于早些年外国科技公司进入中国，都采用分公司或子公司的方式，将中国业务归入其亚太区。然而在实践过程中，由于中国分公司或子公司的层级太低，以及决策流程太过冗长，使得其面对来自中国市场竞争的变化，往往由于无法快速决策，而处于“劣势”。

而“合资”方式是否能够帮助海外科技公司在中国市场分一杯羹，让其品牌的中国“粉丝”越来越多，还需要时间和实践来检验。

结语

以上有些是手段所以或不可视为榜样，但细想那些少数目标或曾经目标伟大的公司，其创始人都有一颗不同凡响的心，这才是值得重视的唯一。比如：老惠普，老IBM。再比如：扎思伯格或目前之Facebook的目标是推动创造一个人人有使命的社会。

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分享｜高 超 优客里邻传播创始人

优客工场执行合伙人兼CMO

原Uber中国首任公关总监

品牌传播从来不是一件简单的事情。

互联网的发展越来越快，传播的范围与速度与日俱增，持续性却骤然缩短。王宝强事件与乔任梁事件虽然引起轩然大波，但从百度指数上看，话题爆发至顶点再衰弱的持续时间，一个是5天，一个只有3天。

与大公司自带光环的品牌传播不同，创业公司缺乏成型的品牌系统。品牌传播对他们而言是一个从0到1的，从无到有的过程。

创业面对的商业环境纷繁复杂，初创企业与团队该怎么在没有预算的情况下踩中品牌传播的爆点，脱颖而出？

以下为优客里邻传播创始人，优客工场执行合伙人兼CMO，Uber中国首任公关总监高超在微链「链学堂」的分享。

品牌传播的责任

在方法论之前，创业者首先要思考：为什么要做品牌？为什么要做品牌和公关？如果是奔着升量、转化和获客的目的，品牌公关、市场、营销这三者之间的差别在哪里。

高超认为，与大众认知里模糊的分辨界线不同，品牌传播领域里，三者的差异性可以用一个例子体现：追求女生的同一场景下，市场会拼命自荐自夸，然后直接追求；广告则会表达优势所在，再表达自己的爱慕之情；品牌公关是采取曲线救国的方式向女孩闺蜜发力，最后让女孩在潜移默化中改变想法。

因此，在操作业务和商业运营时，整个品牌销售的漏斗模型如下图：

漏斗最上方是认知。测量品牌认知时，会经常使用无提示市场调研等工具，从而测量最真实的品牌认知率。比如买手机的需求下，无提示时脑海里浮现的品牌名单，就是认知。

偏好是认知的进阶，具有倾向性。认知名单里往往会有一串品牌，但如果让用户选择购买，选项就仅剩不多。

第三是实际购买，即转化。不管是下载APP或者注册，还是转化为活跃用户，都是获客本身。还有用户的下一次购买，即复购，也是完成忠诚用户的转化。

最后是推荐，即匹配。

实际上，市场、营销或者广告，主要解决的矛盾集中在认知层面的获客。而品牌应该解决的是竞争性和差异化。

在现有的商业环境下，高超对创业者的建议是：“不要再向用户试图解释你的品类，理论上，你不应该负责解释品类的问题。你应该解决的是品牌传播中的差异化问题。”

构造品牌传播时，如果焦点和定位仍停留在品类的解释上，就会造成巨大的资源浪费。奥美创始人奥格威有句名言：“如果你解决的是认知和知名度部分，投放的广告基本可以判定有50%是无效的。最要命的是你不知道哪50%是浪费的。”

创业者向投资人投BP也是如此。花大力气反复强调项目的市场，规模，前景等并不能引起投资人多大的触动。因为投资人真正关心的是“why you”问题，为什么你能成功而别人不行？

美国的理论家迈克尔·波特发明了“波特五力原则”矩阵模型解释竞争环境。

在所有的竞争环境里，品牌的责任是：

• 如何与上下游形成议价能力？

• 如何阻止潜在竞争者（替代品对你的冲击）？

• 如何在核心部分与其他竞争者形成差异化？

不要只想刷爆朋友圈

传播是一件很难的事。

“逃离北上广”，“反手摸肚脐”这类火爆的传播现象背后，用户对背后的策划方与项目方却知之甚少。更不要说去下载APP了。

他们的传播到达是有效的，但对用户的激活而言，却是无效的。因为核心价值点和差异点没有得到充分体现。整个传播构造中的第一步——精准的人群设定上就已经出错了。

话题的热度，从波底到波峰再到波底，整个过程的节奏非常快。而不断创造有热度的话题极难，更耗时耗力。如果找到定位，就能在波峰衰减时持续向核心信息发力（做创意和营销），再换方式挑起热度。

这样的品牌传播，虽然曲折前进，但总的是螺旋上升。面对传播时，高超认为，创业者需要着手以下几件事：

第一，核心定位。传播的起点一定是找到独特的核心价值点（差异化），而不是人云亦云讲故事。同是网约车竞争，与滴滴Uber不同，神舟主打“安全”反而更容易让人印象深刻。

第二，设定传播内容——核心话术，变现形态等。其中，界定精准用户是非常重要的。

第三，项目匹配，选择合适的发布渠道。

第四，评估效果。若是传播效果好，则说明传播路径与方法可复制。若效果不好，则需要反向检验以上三步。测量方法主要有两种：SOV和NPS参数。

如何抢占用户心智

打造品牌差异化，最重要的是抢占用户心智。关于如何抢占用户心智，高超有以下建议：

• 切中特定人群。

• 创造差异化使用习惯。比如“益达，饭后嚼两粒”和奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，他们不仅与同类产品差异化，还创造了用户的使用习惯。

• 强化功能。“怕上火，王老吉”、“饿了就吃士力架”、“充电5分钟，通话两小时”……强化产品功能往往能在最短的时间内，花最少的成本，让用户心智与产品品牌产生链接。

• 定义品类。比如“农夫山泉有点甜”，用“回甜”的特性定义好矿泉水品质。

• 情感价值链接。马斯洛的人性需求理论里，从最底层的生理需求到最顶层的自我价值实现，每一层都是机会。如可口可乐与百事可乐的竞争里，可口可乐主打百世经典，而百事可乐则喊出叛逆，年轻新一代等口号。

对创业者来说，重要的是用什么样的方式抢占用户心智。高超认为主要有5个维度（模式）：

• 产品爆款化。现今流量的获取越来越难，大部分头部流量都向头部聚集。因此创业者需要产品自带流量。比如麦当劳的爆款甜筒冰淇淋，庆丰包子铺的主席套餐等皆实现了对其他产品的导流。

• 营销场景化。如宜家，用典型场景化售卖产品。

• 品牌IP化。将一个品牌人格化，让用户对他产生情感上的链接。如薯片张君雅小妹妹，江小白酒等。

• 用户社群化。切精准用户时，品牌应该是有态度的，只取悦想取悦的人，甚至不惜用户歧视。雕爷牛腩不接待带小孩食客的规定曾引起轩然大波，但雕爷放弃的这部分用户，却保证了目标用户的用户体验。

• 介质内容化。现在是内容的时代：产品即内容，渠道即内容，服务即内容。创业者贩卖的是内容，产品反而成为内容的载体。例如可口可乐某一段时间内，瓶身上有标语，试图以此与用户进行沟通。

品牌本质上是在做一个最通俗的回答“你是谁，从哪来，到哪去”。高超最后总结了三个对创业者的建议：一是做品牌不需要解释品类，而是负责解释品牌差异化，同时强化差异强化竞争力；二是传播本身不负责解决定位问题；三是要做一个有态度的品牌，找到精准人群。

打造爆点的工具有了，而是否能雕刻出过硬的品牌传播，还得看创业者自己。

「微链」APP，一个专注于创业的社交平台，优秀的创业者与投资人都在用

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何延召

品牌策划人，百花文化传媒联合创始人，首席品牌官。

服务30多项知名品牌的建设与市场营销服务，擅长企业品牌营销、媒介经营、企业文 化、新媒体营销、社群营销、事件营销等,主张增益品牌资产价值为目标的品牌营销。人民网、新浪、网易、 中国日报等知名媒体多次刊载专题报道。

新闻顾问、法律顾问和金融顾问，并称为现代企业三大智囊，也是收入最高、最受人尊敬的职业之一。企业新闻顾问，以时政经济社会热点为背景，以专业新闻视觉，遵守企业新闻传播规律，“制造”新闻事件，以引发媒体和社会对企业的广泛关注。

在现代媒介环境下,任何一个企业的成长,都会在一个“新闻场”之中。正面的新闻,负面的新闻,每天都会遇到,或许哪天就会发生在自己的企业身上。

曾经的“双汇事件”，让一个国内最大的肉食品加工生产企业瞬间陷入危机。有评价说，“双汇”的新闻感觉不好，甚至在进行危机公关时，过于麻木。

另一家企业准备上市，却在证监会讨论的前两天，因为一家媒体报道了关于该企业的负面新闻，结果，讨论时没有能够“过会”。

不久前，山东一家大型国有企业集团的负责同志谈到新闻宣传对于一个企业的重要性时，用了一句很有创意的话，叫做“新闻宣传也是生产力”。

这句话，或许正是对新闻顾问重要性的一种解释。

一、品牌新闻化传播的需要

品牌传播选择新闻化的传播方式，比采用广告化的传播方式，更值得企业关注。

1.新闻化传播具有更好的可信度

对于一家企业而言，选择新闻化传播的方式，还可以有效地缓解广告传播所带来的负面作用，让企业品牌整体的传播指向，具有更强的正向性。

2.新闻化传播的聚焦度更大

一个新闻事件，通过一家媒体发布之后，可以在很短的时间内通过不同的传播平台和渠道，实现一次二次甚至更多次的传播。如果有针对性地进行了有效的策划，让品牌传播的新闻化处理做到符合当下的新闻热点，符合受众关注的心理需求，那就会实现更加有效地传播。

3.新闻化传播可以产生品牌“多元效应”

企业的社会责任意识和行为，企业的公益形象，企业的社会形象，企业的文化价值等等，这些都可以通过策划设计一些新闻事件、新闻活动、新闻故事等得到有效实现和获取。而单纯的营销广告，就无法达到这样的综合的效果。而在这个过程中，有一个角度不可或缺，那就是企业品牌的新闻顾问。　　

二、新闻顾问的角色定位

表面上看，新闻顾问对于企业的品牌传播，只是一个外在的角色。其实不然，这一角色作用的发挥，既是一个由内而外的过程，也是一个由外而内的过程，应当贯穿于企业战略制订、实施的每一个环节和步骤之中。

1.对于媒介环境的判断

任何一个品牌的传播，都需要在制定和实施传播方案之前，对传播所面对的媒介环境进行判断，并做到清晰地把握。判断的背景，是与企业相关的政策动向、产业趋势等等；判断比照的对象，是相同或相近的企业的品牌定位及传播策略；判断的结果，是要形成对于媒介环境的描述，比如可用“有利”、“无利”、“中性”这样的三个量值，并因此做出相应的传播策略，或调整相应的传播策略。

2.对于新闻风险的评估

一个阶段里，相同的新闻事实，具有不同的聚焦尺度，也会具有不同的聚焦效果。比如，“双汇事件”发生在3?15保护消费者权益日那天，就具有更大的传播性和更广泛的效果。对风险做出评估，就需要观察、了解和把握新闻的风向标，把企业的行为用风向标的尺度来判断，避免撞到新闻的枪口上。

3.企业媒介战略的制订

新闻顾问角色帮助企业制订品牌传播的媒介战略。既有传播媒介的选择与购买、传播内容的策划与设计，也有传播节奏的把握、传播格调的调适、传播过程的控制，还有传播效果的评估以及对传播过程中可能的危机及风险的预案设计等等。

4.企业媒介资源的管理

新闻顾问可以帮助企业完成媒介资源的量的增长，具体的形式就是建立相关的媒介数据库；另一方面，帮助企业实现媒介资源的质的提升，包括良好媒介关系的建设、与媒介机构的战略性合作等。

5.新闻营销的策划与实施

新闻事件，有些是企业中经常发生的，这就需要放到媒介新闻需求的大背景下，进行挖掘、提炼、升华，找准企业事件与宣传需要的共同价值点，从而实现事件与新闻的对接；另有一些事件，是需要设计并有效传播的，比如可以组织开展一些公益性活动等。在这里，营销的重心，一定不是单纯的企业产品，而是企业的文化与价值观。让围绕品牌传播产生的企业新闻，与媒体的宣传需求合拍，让企业的传播与媒体宣传一体化，如此就可以达到好的效果。

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娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引，成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是，消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动，使自己成为娱乐活动的一部分，而不是接受单向的灌输和有距离的观赏，这也是随着互联网的兴起，游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。即使在现在电影大片的发行传播中，也可以感知到越来越多的消费者参与，如对演员、电影人物的热议以及传播事件的利用。

这种变化应该说首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战，因为品牌作为企业重要的战略性资产，需要在一定时期内保持相对的稳定性和持续性，传统的“灌输式”传播方式下，企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权，可以根据品牌塑造在不同时期的要求设计相应的传播方式，而在体验式、互动式的娱乐经济载体中，企业投放出去的传播元素，往往需要通过体验过程的“氤氲”变化，才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知，这种“化学变化”过程稍有不慎，就可能让企业“种下的是龙种，收获的是跳蚤”，从而增加了品牌塑造过程的不确定性。

另外，消费者对娱乐消费的追逐，也使得一些在传统的以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠，或逐渐来开了消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋，但是在手机逐渐成为娱乐终端之后，摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化，推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐，并取得了短暂的效果，但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变，反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装，不是显示出了“活力”，而更像是“装嫩”。

娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系，相对变得复杂与动态了，企业需要跟随和利用这种变化，但越是在纷乱的表象中，越是要保持清醒，才能够真正把握变化的脉络。否则就可能在热闹的娱乐喧嚣中，使得品牌资产变成飘忽，失去其战略性价值。

我认为，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾，是在“玩营销”模式下塑造品牌的一个基本命题。

首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下，根据企业的资源、能力、定位、发展方向，确定哪些元素应该改变，哪些元素应该维持，哪些环节应该充分利用娱乐经济下的出现的趋势性变化，哪些则应不为所动，继续保持自己的特色。

在品牌定位上，企业实际上可以有两种选择，第一是针对原有目标消费人群的变化而变化，第二是根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。一般而言，主要依赖营销驱动，即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业对消费趋势的变化关联性更强，要有更强的适应性，那么当目标消费者的消费方式出现变化的时候，企业需要及时的调整品牌定位，所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业，则需要从企业自身的竞争优势考虑，选择针对原有目标人群重新配置资源、形成新的品牌定位，还是选择新的目标人群，强化原有品牌定位。

如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴，维持稳定、可靠、信赖的品牌形象，而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

但“玩营销”的本质变化应该在体验与交互，而不是娱乐，因为娱乐从古至今一直是人类生活的一个重要部分，所改变的只是娱乐的方式而已。而新技术带来的传播结构的变化则无疑会冲击到每一个品牌原有的传播体系。所以在品牌的传播方式上，不管什么样的品牌都需要适应这种变化。当越来越多的消费者的眼球从电视屏幕转移到电脑屏幕上的时候，单向的广告传播效力肯定就在减弱;当游戏、互动等体验消费活动吸引了消费者更大的投入的时候，有距离、不对称的说教肯定会增加消费者的厌倦。所以我们看到即使戴尔这样的效率型企业也增加了体验中心、博客等互动式的传播方式，联想则把自己的品牌传播活动和体育、奥运这类参与式的活动相结合，通过奥运火炬传递手选拔等活动来增加消费者的品牌认知。IBM则以免费软件为媒介拉近和用户的距离。

所以从品牌传播的角度，即使是成熟稳重的品牌也不妨搭乘“娱乐经济”的快车，以适应新经济环境下的市场变化。

互联网的深化和发展实际上给了消费者一个自主参与和彰显个性的低成本舞台，特别是博客、BBS、社区、留言板等WEB2.0形式，在传统的纵向、单向传播基础上，增加了消费者和消费者之间横向的以及消费者和企业之间的逆向传播通道，高举高打的品牌“灌输式”传播方式，很容易被消费者之间相互的沟通所融化。比如电视购物这种压迫式的推广方式，在互联网能够覆盖的人群之中，就受到比较强的抵制，一些手机品牌希望通过电视购物达到消费和品牌塑造的目的，结果反而适得其反。

所以“玩营销”模式下，企业的品牌塑造，可能需要改变“急风暴雨”式的传播，更多一点“润润细无声”的亲和，多一点耐心，少一点急躁，多一点智慧，少一点粗暴。就像我们认为“玩营销”模式下的品牌形成过程，更多的是一种“化学变化”而不是“物理变化”一样，只有在合适的温度、湿度、速度、强度下，才能生出企业所企业的品牌。

另外，体验式的传播通道往往比较零散，比如即使是在线人数最多的网络游戏也只有百万的用户级，而如果是真实的体验式传播如试驾活动则只能覆盖更少的人群。但不同的传播方式之间往往具有相互协同、互相激发的效果，巧妙的利用不同传播方式之间的“谐振”效应，往往可以达到事半功倍的效果，通过不同传播方式之间的“倍增器”的作用，以比较小的初始投入产生巨大的终端影响。比如，如果试驾只是一个少数人的活动，但如果变成一个探险和比赛就变成了一个更多消费者通过观赏来参与的大众活动，如果参与者把自己的感受变成文字，就可以进入网络传播通道波及到更大的范围。通过合理的设计和控制，既增加了消费者的体验深度，又具有“四两拨千斤”的效果，这实际上就是对传播方式的杠杆利用。

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