标签： 品牌传播

网络口碑营销是指企业在建立品牌的过程中，将口碑营销与网络营销有机结合起来的一种新的营销模式，它旨在利用互联网平台及通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来，从而提升品牌知名度、美誉度；通过消费者以文字等表达方式为载体，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。

特征 口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，具有影响力和适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。

受众

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。

优势1.成本较低 口碑营销无疑是当今世界上廉价的信息传播工具，除了企业的智力支持，以及用于开发口碑意见领袖的费用，不需要其它更多的投入，因此成本比面向大众人群的其他广告形式都会低得多，而且往往能事半功倍。所以企业与其不惜巨资投入广告、促销活动等方式卖力宣传，不如采用口碑营销这种廉价且简单奏效的方式。2.可信任度高一般情况下，口碑传播都发生在亲人、好友、同事、同学等关系较为亲密的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、商家的推荐等而言，可信度会高很多。这个特点是口碑传播的核心，也是企业开展口碑营销的一个佳理由，同样的质量与价格的产品或服务，消费者往往会选择口碑良好的那一个。3.针对性强且准确口碑营销具有很强的针对性，它不像大多广告那样千篇一律，无视接受者个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。所谓物以类聚、人以群分，有相似兴趣，相似关注的消费群体会构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场，他们消费趋向相近，品牌偏好相似，只要影响了其中的一个人或者几个人，更多的目标群体便会很快被“找寻”出来。4.亲和力强口碑营销从本质上说也是一种广告，但与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。传统的广告宣传，一般是在商家与消费者之间展开，因为商家以赢利为目的天性，消费者很容易对商家行为产生抵触，对其广告真实性表示怀疑，因此促成真正购买行为往往比较难。而在口碑营销中，传播者是消费者，独立于商家之外，推荐产品或服务更容易被接受。5.有利于提升企业形象口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为而。当一个企业赢得一种良好的口碑之后，其知名度和美誉度往往迅速提升，良好的企业形象就会被树立起来，而且一经形成就会成为一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。6.发掘潜在消费者成功率高研究发现，出于各种各样的原因，人们热衷于把自己的经历或体验转告他人，如果他的经历或体验是积极正面的，就会在无形中传播了良好的口碑。消费者都有自己的社交圈，其社交圈中的每一个人也都有各自不同的社交圈，因为消费经历很容易一传十，十传百的扩散开来，再加上口碑营销亲和力强，信任度高，非常有利于帮企业发掘潜在消费者。7、影响消费者决策在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将消费者的购买决策与口碑营销相联系，也许会让你发现平常看似不起眼的产品经由口碑营销发挥的作用而大大改善。8、缔结品牌忠诚度运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。9.具有团体性口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时获共进晚餐时的聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。10.避开对手锋芒随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式口碑传播的高手。不知从何时起，流传开一种说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现，这句看似平淡的“说法”，不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，极易引导消费者形成潜在的消费定势。

虽然长久以来大部分企业都很清楚口碑对自己品牌以及产品销售的影响，但是在过去，口碑营销这个词却很少被提及。直至进入了互联网时代，口碑营销才成为一种真正的理论化、完整化、规范化的方式被结合到企业的营销部门的日程上。因此口碑营销成为了企业推广过程中重要的一个环节，它的意义在于通过树立企业的品牌影响力和消费者的美誉度来提升产品的市场销量，是企业开展网络营销推广活动中的一个非常重要的手段。口碑营销能够快速的帮助企业打造品牌效应！

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今天的消费市场是一个“情感”催生“魅力产品”时代。消费者不是上帝，更不是傻瓜，只是一个有真情实感的人。随着信息时代的到来，仍有广告与营销人将消费者视为信息缺乏、角色被动、无意中接收广告的傻瓜，这真是幼稚到了极点！记住：品牌广告传播的出发点就是要客观看待一个真实的消费者。

面对不断变化的营销环境，我们不能仅停留在对广告批评与谴责的层面上，更要深入挖掘，你会发现更多的发人深思的问题：

第一，本末倒置的幼稚。

江南春的一句“广告是用来改变消费者态度的，所以一定要变态”，这成就了“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥。可恒源祥记住了变态，却忘记了广告本质作用，这样的本末倒置是目前业界一直片面强调注意力经济的恶果。记住:抓人眼球的形式需要绝佳的创意支撑的思维方式。真是虚有其表，哗众取宠，下场必然很惨。

第二，引以为豪的“品牌知名度”。

如今不少企业大开新闻发布会、追加元宵广告等，似乎很满意眼下这一传播形式，有一位传播公司的副总更直接地说：“你就算删我短信，还得看一遍”。这将是恶名远扬、消费者的排斥认为是企业利润的源头，无须敷述，滑稽之至。

第三，对同类品牌及媒体的二次污染。

首次污染是指向消费者的视听，二次污染则是对业界的公信力。试想其他品牌创意近期再包含民族喜庆的节日元素会让消费者联想到什么，刊播频道的媒体的信誉也受牵累，新媒体引以为豪的精准诉求也被视为无孔不入。最可怕的结果是使消费者产生对这类广告的偏见与痛恨。

针对上述现象如何在品牌广告传播中根据消费者心理特点，打造温馨品牌，真正让消费者爱上你，要做好以下几件事。

第一，对消费者品牌印象进行有效定位或主观改造。

面对繁杂的信息，尤其在消费情境中，消费者更偏向于经济的认知方式，即付出极少认知资源占有最大量的信息。如类别化记忆品牌个性便是捷径之一，即以某类形容词概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地域，但只需有相似品牌个性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、iPod、NIKE被年轻、活力、探索、乐趣划分为一类，雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护的范畴内。经济的认知方式的直接后果便是极化与整体化，即认为某种品牌只代表一种品牌个性，并且加工过程中，屏蔽有悖于既定个性的信息，完善并填充缺少的信息。也许百事只说了句：年轻一代喜欢喝的，结果在消费者心目中，却赋予百事一切80、90后的特质，也许BMW要成为年轻成功人士首选，结果一切年轻成功者特质（内敛、睿智）都被赋予BMW。

第二，让品牌象征意义主导着消费者的选择。

商家与消费者本质上应是共赢关系，并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡，消费者获得的不是经济价值或功能利益，而是品牌象征意义所带来的心理上满足。品牌与产品的根本区别就在于品牌能以独特的个性满足消费者心理需求，从而与消费者建立起情感联系。

第三，减少偏见维系消费者忠诚。

在品牌态度形成前，如果信息缺失，加上客观环境的误导，习惯概括化加工品牌的消费者极易对品牌形成偏见。高忠诚者是企业最大的利润源，中忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的低忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

记住：让消费者爱上你就要学会以温馨的名义，拉近与消费者心理距离。让消费者主观乐意接受品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有的心态，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。

基于上述观点，打造温馨品牌可以通过以下几个方面得以实现。

第一，在创意层面要使品牌个性鲜明，可以缺失一点，或设置一个触点，但要留有回味空间。

如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后３－５秒，在logo出现的同时都会出现稳定、深远而空灵的钟声。只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有感染力。其中关键在于对留白或触点的把握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消费者充分想象空间，的确是“要爽由自己”。

第二，媒体投放层面留有适当的距离会更美。

中国青年报在线调查显示（2012），73.9%的人讨厌广告原因是“无孔不入，让人不得不被动接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次数太频，影响接收其他信息”，另有66.6%的人认为广告泛滥，开始干扰人们正常生活。这便是精确打击甚至轰炸的恶果，很得意的在地铁门上印上“还想挤吗？去买辆车吧”，结果引起大众极度厌恶，其中包含着歧视大众阶层并与环保理念背道而驰。

第三，舆论的利用与铺货终端的设计。

媒体不仅是载体，更要利用媒体为品牌造势，起码也要澄清不实甚至歪曲的报道。

记住：今天做品牌广告，少一些咄咄逼人的气势，产品不是给自己用的，品牌也不是满足自己的，平常生活中，有求于人必先处好关系，如此简单道理当对象换成消费者时，很多人却混乱了，你说不是吗！（文/丁家永）

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由湖南广播电视台和中国家具品牌节联合主办的“第三届中国(湖南)家居博览会”，将于2016年6月17-20日在湖南国际会展中心举行。湖南家居展秉承“依托强势媒体打造有态度的展会”的办展理念，以媒体的角度和影响，将品牌宣传植入家居文化传播和实现终端销售。这一创新型办展模式，让中国(湖南)家居博览会在区域展会中异军突起，得到了行业及消费者的高度认可。

每个城市都有独特的文化品位和生活气息，本届展会以“城市定制品牌，品牌定制城市”为主题，组委会在对长沙、株洲、湘潭等湖南14个城市的家居消费市场进行深入调研后，为我们的城市精选百余家国内知名品牌，如：米兰家居、丝涟、顾家、光明、奥克维尔、爱室丽、芝华仕、欧陆空间、威洛登、代代红红木、飞利浦、骆迪硅藻泥、金贝壳涂料、菲玛艺术涂料、海尔、瑞莎卫浴、新意衣柜门、催眠大师等!既为行业品牌对接精准的本土高端消费市场，更以大众媒体的强势助力家居行业品牌蜕化大众品牌。

本届展会紧扣“品牌”主题，规划了：CFT中国家具品牌节品牌馆、品牌红木馆、家居建材体验馆等，届时将为湖南本土的经销商和消费者带来一场品牌家居的饕餮盛宴!

·“CFT中国家具品牌节品牌馆”：被誉为中国家具行业“奥斯卡”的中国家具品牌节,根据湖南家居消费市场的消费热点，精选实木套房、整屋定制、欧美、软体、儿童、北欧等不同品类数十家家具品牌，精彩亮相第三届中国(湖南)家居博览会!目前：蓝鸟、恒友、1981(佳尼)整体家居、奥普兰、侨利儿童家具、美德丽、春晓家具等品牌正式入驻CFT品牌馆。

·“品牌红木家具馆”： 广东中山、福建仙游、浙江东阳是中国红木家具的重要产业基地，中国的红木家具以中华文化为底蕴，以精雕细刻的制作、考究的选料、典雅的设计融入深厚的民族文化传统和风土人情为内涵，从而极具实用、观赏和收藏价值，品牌红木家具馆将让湖南的消费者充分感受红木的深层魅力!

·“家居建材体验馆”：本次建材馆定位于——可体验式的高端精品建材，汇集了：飞利浦净水器、骆迪硅藻泥、安华柜子、金贝壳涂料、菲玛艺术涂料、点亮亮点整体背景、柔然壁纸、海尔新宝厨房电器、瑞莎卫浴、新意衣柜门、威率热水器、龙翔家具商标机、royal glory latex智能枕头、催眠大师等一大批品质有保证建材品牌，这些品牌将在展会现场推出最新产品，与您分享最前沿家居建材风尚!

· “智能家居”：智能家居已逐渐从科技概念落实到用户体验，本届展会特邀“蜗牛家居互动软件”及“酷家乐”智能家居品牌，装修用户可以在展会现场快速体验完成户型图绘制、可以获得免费户型风水报告、可以得到最专业的户型改造建议。除此之外，装修用户还可以利用智能家居的设计工具自行设计新家，并获得新家的渲染效果图。智能家居不仅可以全面提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性，还能实现环保节能的居住环境，给智能家居行业带来了全新的面貌。

2016年，第三届中国(湖南)家居博览会将以更新的面貌、更高的品质、更精彩的活动和更贴心的服务与大家见面，请持续关注我们官方微信公众号、官方网站的最新消息，我们期待2016年6月17日至20日与您在湖南国际会展中心见面!

组委会地址：中国.湖南长沙.开福区金鹰影视文化城湖南国际会展中心

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很多企业都在用社交媒体做品牌或者营销，但是企业主们反馈因为社交媒体红利期已过，无论是品牌还是营销都越来越难做了。

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11月3日，新媒矿分别与无冕财经、三板富两大自媒体签署战略合作协议。同时，举办了“移动社媒行至中段——中小企业品牌营销主题论坛”，就企业如何通过社交媒体做品牌及营销展开了有建设性的探讨。

无冕财经、三板富的创始人和主要创办人都来自《21世纪经济报道》、《经济观察报》，如今投入到社交媒体的建设领域，他们对品牌传播有较为深刻的认识。以下是“中小企业品牌营销主题论坛”的发言摘录：

一、三板富合伙人梁忠荣：内容团队在新媒体时代可以连接到一起了

企业通过社交媒体等新媒体渠道做品牌还是很有效果的。

首先我先举个例子，前两天我们写了一篇文章，给九鼎投资（600053）品牌，这篇文章现在已经达到5W的阅读量，并且被其他自媒体网站转发无数。仔细看这篇文章，其实它是一篇公关稿。企业只用了很少的成本就实现了大面积的传播。

我们的经验是，用专业的内容制作团队来创造优质内容。三板富进行了如下的内容生产改革：

1，团队分工。

在传统媒体中，稿件往往是记者一个人独立完成，合作撰写的稿件并不多，很多时候往往是某些记者提供了一些素材或者为了挂名而出现多方署名。这是因为记者有自己创建品牌价值的需求。

但新媒体领域，新媒体作为一种独立的品牌存在，记者为了塑造这一个品牌而合作成为可能。在传统媒体时代，某个行业都会出现一些知名记者，但是新媒体时代，只说新媒体的名字，很少有人会关注是谁写的。

根据这个变化，三板富近期就做了改变。在处理九鼎投资时，形成了一个组织化的生产流程：有人负责数据挖掘、有人负责文字润色，有人负责商业背景调查等等，采用分工合作的模式，生产出更好的内容。

2，定制化服务。

在传统媒体时代，企业往往通过公关公司来做媒体的传播，公关公司并不能把控媒体内容，公关公司的专业性也让他们不足以生产适合某个媒体刊发的内容。但新媒体时代，每个新媒体都可以根据自身的特点为企业主做定制化的传播服务。企业需要选择合适的定制化媒体，双方从不同的方面、不同的角度进行深入、全面的交流，通过观点碰撞产生火花，使得品牌通过定制化的内容和服务得到更好的关注和宣传。

二、无冕财经创办人王玉德：专注解决公关问题

无冕财经没有像三板富那样做垂直领域，我们服务“互联网+”类型的转型、创业、投资公司。

无冕财经的特点是：

1，专业。为企业客户定制深度的专业财经内容。

2，多平台。无冕财经内容在包括百度大家等十多个平台露出。

3，未来会做更深的数据服务等，实现付费阅读。

无冕财经是新媒体环境下，中小企业品牌建设的践行者。从企业角度来说，企业做品牌有三个方面：

1，公关。

向一些有影响力的人解释清楚你是谁，你为什么正确，一般来讲公关对象包含很多方面：股东、员工、商业伙伴、政府、社区、环境等。公关解决的是KOL（对意见领袖的影响力）的问题，不解决消费者的问题。通过KOL形成良好的社会关系，通过专业的技术手段和传播手段，塑造品牌。

2，广告

一个企业做品牌的第二个目的是广告，做广告是为了解决消费者的问题。做广告的目的是让消费者知晓、认可、购买、推荐、转化，公关解决2B的问题，广告解决2C的问题。

3，消费者用户互动

网络上通过留言抢票、发红包、微博KOL转发、读者转发，线下的读者沙龙、社区活动等都是消费者互动，这些都是要使用传播手段。

其实，一直以来，无冕财经解决的是用新媒体的手段帮助企业进行公关。我们用专业、严肃、有深度的内容解释你是谁，要做什么，方向是什么哪里。关注无冕财经的人群也多是企业需要公关的对象。

三、新媒矿发起人刘亚峰：社媒时代，紧跟主流

先举个例子。这次美国大选，支持希拉里的有56家主流媒体，支持川普的主要有在一小媒体，然后就是twitter。近日，有消息传出，川普的民意调查满意度超过了希拉里，这里就可以看出，传统媒体曾经很强大，但这次大选，川普只用一个twiiter就挑战了希拉里，足见新媒体的力量。

回到中国，新媒体的影响力已经超过了传统媒体。

有企业朋友问题我，不做微信，自己去创造一套评价体系，把重心转到其他渠道可不可以？我说可以试试，但是我认为不靠谱。因为目前中国日活最高的社交媒体是微信，流量大，这是一个大趋势，脱离这个大趋势，可能是做无谓的努力，相反，集中精力全力做微信号可能是更好的做法，因为微信流量确实太大了。

技术对内容、对渠道的改变影响力是极大的。社交媒体和新媒体的力量一定会成为未来的主流，移动互联网时代，我们只能跟着主流趋势往前走。

作为一站式资源采购平台，像新媒矿这样的平台也越来越多，怎么来做呢？大家都在找方法，我知道大方向是对的——新媒矿就是想为中小企业做服务，为中小企业品牌的发展贡献自己的力量。对于新媒矿来说，让甲方（金主）和乙方（矿主）的工作都更简单，是我们的目标。

现在内容越来越昂贵，流量价格越来越高，想找一些低成本的流量越来越难，未来好的内容只会更稀缺，流量价格会更高。中小企业来说，错失了自媒体、社交媒体的第一波红利，他们一定要找到一个合适的内容和场所为企业未来的发展找出路，那么，新媒矿就是这样一个场所，能够帮助他们找到自己合适的内容。

水利万物而不争，我希望新媒矿能做的像水一样简单、透明，服务于所有人。

新媒矿目前有6万+的矿藏，服务了600+家客户，也启动了中文域名，让事情变得越来越简单，只有让事情变得简单，才能变得容易，我们的主旨是让品牌传播变得简单，流量更有效、传播更高效。

企业都在跟时间赛跑，对中小企业来说，时间更加重要，所以他们需要找到高效、更全面的方式进行品牌传播，找到一站式的服务节省更多成本，获得高效和全面的服务达到品牌的传播的目的。

只有让事情变得简单，才能使成本降低，效率更高，如何找内容，如何找服务，都是难题，新媒矿作为一站式品牌资源采购平台，能帮助企业获得更高效更全面的社交媒体品牌传播服务。

四、新媒矿CEO曹元：社交媒体传播有三个杠杆

在过去传统媒体时代，传播是不精准的。比如想看房产信息的人，买一份报纸，里面有时政，体育，经济等。广告主并不知道买这份报纸的人究竟需要什么信息。

但是，新媒体让这种精准成为可能。仅仅微信号就有2000多万个，你几乎可以找到任何细分的垂直媒介。对广告主而言，这种垂直的媒介也将人群细分了，精准变为可能。

但硬币的另一面，如何找到他们成为高成本的一项工作。在传统媒体时代，媒体数量有限，公关公司、代理公司很容易获取所有的传播渠道（几十家电视台、几百份杂志、一千多份报纸），资源是千位数。而新媒体时代，资源是千万级别。

如何让事情变得高效呢？这里面要抓住三个杠杆。

1，内容杠杆

社交媒体上，好的内容能产生的爆发力比传统媒体要强得多。一个宝马的H5广告可以瞬间传遍朋友圈，并且传播的边际成本递减。而在传统媒体时代，由于触达的时效性低，即便内容优秀，还没来得及传播，隔天就有新的内容填上了。

2，渠道杠杆

渠道也是有杠杆的，精准的渠道和非精准的渠道杠杆效果大不一样。一则企业的品牌或产品信息，投放到了受众正好接受的地方，这则信息甚至不是广告，而是优质的内容。其转化率也会非常高。

3，策略杠杆

和投资类似，新媒体的传播也需要进行大类资产配置。不同的配置策略也会带来不同的投入产出比。比如阶段策略，成熟的品牌和刚起步的品牌选择媒介的策略应该是不一样的。成熟的品牌策略是品牌露出，为此它需要和品牌地位匹配的KOL渠道；而刚起步的策略是获客，更需要配置潜在客户能看到的渠道。

这三件事都很难，新媒矿正在做的就是解决简单抓住这三个杠杆的问题。比如在渠道杠杆上，新媒矿率先在全网实现了30个纬度对媒介受众精准定位。无论是行业属性，爱好属性，年龄属性，性别属性，地域属性，广告主（金主）都能方便找到自己的受众。

我们另外通过内容的增值服务和策略的增值服务帮助企业撬动其他两根杠杆。

新媒矿——专注新媒体的传播服务，

独有的数据处理算法让您的传播更简单。

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优秀的企业标志设计的标准如下：

一、独特——个性化，区别于其他标志的结构。

二、直接——凸显企业精神理念和行业属性。

三、精美——精致，注重每个细节。

四、故事——标志要有内涵和故事性。

五、恰当——不能求大，过于夸张。

六、易用——在不同介质上都能准确表达。

七、现代——与时俱进，不能总是陷入老套，要有时代感。

八、永恒——一个优秀的标志应具备持久性，历经十几年或几十年，标志百看不厌。

九、简单——尽可能低不要复杂，精简。

济南【蚂蚁品牌传播】是山东本土最专业的综合设计机构之一，是山东省电子商务促进会战略合作单位。

蚂蚁品牌传播工作室长期承接各种随便设计项目，内容包括：海报、Logo、交互、包装、产品、形象、空间…等等一切设计，以及品牌全案策划，运用创意与高效的品牌运行模式为客户进行服务。

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全生态品牌集成式营销 【】之道

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老生常谈：为客户实现有温度的品牌传递

那么，究竟何为品牌温度？

是广告语上的心灵鸡汤？是ppt上感人故事的演说？还是发布会上CEO来一段声泪俱下？

其实从炬创全生态、集成式品牌营销的理论中认为，品牌温度就是感性层面特质在产品和服务中的投射，再导入到品牌价值的内外塑造中，从而形成内外合一，与众不同的的品牌灵魂和品牌调性诉求。而恰恰很多企业以为品牌温度只是文案层面的体现，用能触动一下受众心理的文案来引导消费者。那么，这样的做法偏离了品牌温度传递的内涵特质，和有效的传播。

温度可以是一个感觉，一种情绪，一个态度，一种内涵，也可以是一个品质。

比如说，炬创就用一个词，【实用】，完成了从品牌到品牌温度的进化。在二十年中，实用给炬创带来了无可想象的品牌势能累积，甚至造就了品牌价值的数次飞跃，这就是把感性力量的品牌赋能玩到家了。

炬创是品牌集成式营销的创导者。集 品牌策略、品牌设计整合服务的营销机构，主要专注于物流行业、珠宝行业、工业制造行业以及政府机构的品牌集成式营销。品牌营销传播机构于1992年在深圳中心区创建，24多年实用品牌营销整合经验，帮助300多个品牌走向成功。60多个品牌成功上市，20多个品牌成为行业领袖，品牌总市值超过2500个亿，炬创将品牌研究、品牌DNA、品牌识别、终端操作系统、品牌营销推广系统整合为品牌建立持续经营的动力。

一个真正让人记忆的品牌不只是因它一直在紧随潮流或者逆潮流而动，而是切实地从消费者角度考虑。

是什么令我们如此与众不同？

以策略为导向视觉为载体专注构建强势品牌

炬创以品牌策略、品牌设计、品牌亮相落地为核心业务，通过一体化系统解决方案，以最简单、最直接、最有效、最本质的方式，快速提升企业品牌形象，深度拓展品牌商业价值，大力提升产品盈利能力，助推企业超常规发展。

竞争优势——

站在24年品牌整合推广经验背后的是一支富有创意的队伍

5+1制胜法则

5种人力:

1) 经验丰富的品牌营销分析专家

2) 善于打破常规的策划师

3) 笔锋犀利的文案师

4) 对人性与美有深刻领悟的设计师

5) 严谨而细致的管理执行人员

1条原则:

JASAN惟精惟一 持之以恒

作业横跨十几个行业，洞悉品牌产业本质

服务800余家企业，300多个品牌整合案例

积累了全面系统的解决方案，形成了成熟的运作流程和管理模式。

每一个案例都是一笔宝贵知产，我们提供服务的背后是积累多年的知产财富。

务实成就卓越 沟通创造价值

炬创团队主要成员在品牌整合领域有近24年从业经验，24年积累磨练出炬创的务实风格，不虚夸，不空洞；直接，简单，实效。

我们注重与客户的紧密沟通 ，注重建立如同伙伴般的协同合作模式，真正意义上站在客户的角度，全心全力为客户创造市场价值。

炬创是全生态 品牌设计观念与集成式营销的创导者与实践者。

未来生态面前，真诚或许是把钥匙：实战+创新,品牌营销务实派。

【炬创】之道——打造中国最实用的品牌营销集成服务商！

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文／程耀东

【引言】：

时下，融合各媒体核心优势，以内容为导向下的多媒体资源整合优化，已经成为品牌热衷的投放方式。尤其是实力强劲，投放规模大的品牌，对多媒体的运用优势更加明显。它们在广告投放上，总能通过各种巧妙的优化组合，将最合适的媒体资源自然的融合在一起，形成系统化传播。上美公司旗下一叶子面膜，在多媒体的融合上巧妙灵活，最优化的运用了各种媒体的核心优势，并且通过优质内容的有效衔接，打出了多套精彩纷呈的传播组合拳，让一叶子面膜的新鲜优势和年轻魅力得到了最大化释放。小编觉得，品牌运用各种媒体的核心竞争力，并在内容引导下形成行之有效的传播聚合力，能帮助品牌实现广而深的传播覆盖和渗透。

【分析】：

今年以来，上美公司旗下一叶子面膜在电视综艺投放上表现抢眼。先后合作了多档一线卫视热门综艺节目，如《天天向上》、《我想和你唱》、《夏日甜心》等。其在电视综艺上的规模化投入，众多业内人士片面的认为其是单一的电视广告投放。但事实并非如此，据小编了解，一叶子面膜围绕“新鲜有营养”的品牌理念，在电视、网络、影视剧、院线等媒体上，都有着系统丰富、精准有效的投放。而且，上美公司凭借其在传播上的专业优势，最优化的将这些媒体予以了高度整合，并围绕多个热门内容打出了多套形态各异、效果抢眼的传播组合拳。

其实，一叶子面膜今年的广告投放，是以充分发掘优质内容为前提，并在此基础上有效的衔接多个媒体类型加以融合运用。我们发现，一叶子面膜所选择合作的媒体，都能够精准的把握品牌和内容的契合点。它玩出的多套传播组合拳，重心明显，主次分明，充分发挥出了各种媒体的核心潜能，为品牌积聚了最为强劲的传播能量。今天，我们就以一叶子面膜的广告投放为例，和大家分享其在媒体资源整合运用上的独特魅力：

NO1：内容为主线，传播主动脉清晰

内容是品牌传播的生命线，拥有优质的内容，品牌借势能产生强大的传播效应。所以，品牌在优质内容上的角逐异常激烈。在优质资源供需不平衡的情况下，投放实力强劲，专业力明显的品牌，不仅能收获优质内容，也能对优质内容实现深度、透彻的融汇贯通和运用，让内容的传播主导性得以最佳发挥。

上美公司旗下一叶子面膜，今年在优质内容的捕捉和运用上，强势高效，且把内容这条主动脉的优势发挥到了极致。截止目前，我们所看到一叶子面膜的广告投放，内容的主导优势就非常明显，无论是综艺、电视剧、电影，一叶子面膜都能巧妙的整合运用，并在这些内容的高效引导下，实现了多媒体、多平台、多渠道、多领域的深度融合和价值发酵。

据小编了解，上美公司对一叶子面膜的传播布局，深刻洞察到了内容的传播主导性和价值优势。所以，我们看到一叶子面膜连续性的优质内容合作，就是其内容引导下的传播主动脉。在这个既定的传播模式下，一叶子面膜不仅有效的吸收了内容的显在潜在价值，还借助内容的引导性，彻底打通了多媒体之间的融合力。在优质内容的价值覆盖下，一叶子面膜不仅深度挖掘了品牌的新鲜能量，也快速高效的实现了品牌多维度的传播扩散。

NO2：媒体重选择，传播衔接性紧密

在优质内容的清晰引导下，品牌能围绕内容，选择合适的媒体加以整合运用。这些媒体之间，需要具备紧密的传播衔接力。除了以内容为导向外，也要兼顾媒体之间的关联传播效应。只有所选择的媒体能形成传播整体，并且能将内容的价值效应最大限度、最优化的释放和扩散，才会打出能量超群的传播组合拳，让品牌传播价值无限放大。上美公司旗下一叶子面膜，其在媒体组合运用上更为出神入化。它在深度合作内容的同时，也能借助内容播出平台的推广资源，和品牌自身匹配的媒体资源形成无缝衔接，这样不仅节省了多媒体的投入费用，而且使品牌在多媒体的运用上，也更综合、更成熟、更高效。

其实，我们看一叶子面膜在传播上的媒体组合，除了品牌自身在电视、网络视频、影视剧植入、院线媒体上的合作外，还巧妙运用了媒体优质内容的推广资源，比如在《我想和你唱》中和唱吧app的结合运用；《夏日甜心》中和直播的结合运用。这些，都是一叶子面膜在内容导向下的媒体资源间接运用。这些额外的附加媒体资源，和一叶子面膜本身的推广资源有效衔接，跨平台、多角度的传递了一叶子面膜的新鲜优势和能量，使品牌价值得到了360度的无缝覆盖。

NO3：互动看效果，传播到达率明显

一叶子面膜对于所合作的媒体，除了有效的运用它们的传播影响力外，还非常注重它们的互动价值运用。据悉，上美公司对于媒体的运用，从不停留在简单的品牌呈现上，它的团队认为，各个媒体资源本身所潜藏的互动价值，能够让品牌传播更具活力，也能有效的实现销售业绩的提升。

时下，对于媒体的综合运用，能深度挖掘媒体资源互动效应的品牌几乎少之又少。上美公司旗下一叶子面膜，无论是在剧情植入、硬广、口播、环节植入等媒体合作形式上，都能有效的植入互动内容，让这些媒体资源爆发潜藏的互动价值，从而帮助品牌实现立体化的传播延伸。

熟悉上美公司的朋友都会知道，其不论是在品牌的互动参与度，还是互动到达率上，都能毫无保留的激发出媒体资源的互动价值，而且也能将这些价值有效的推向终端、推向市场。所以，一叶子面膜在传播组合拳的打造上，也有效的实现了多媒体整合运用下的终端联动，因此也快速拉动了一叶子面膜市场业绩的飙升。

小编感悟：优秀品牌需要在内容的有效牵引下，让不同媒体实现价值联动，有效激发媒体之间的传播能量，进而形成效果明显、能量强劲的传播组合拳。一叶子面膜今年在广告投放上所使出的多套传播组合拳，形态新鲜，充满强大传播能量，有效地在渠道、消费者中彰显出了其的新鲜优势。

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注：部分内容参考自品牌几何

【行若导言】颠覆的品牌逻辑的整体思想是：在开源品牌化环境中，把品牌当作Hub，以品牌共创价值为理论核心，以平台品牌建设为基础，以品牌生态圈为商业模式，为企业和顾客创造最大的价值。

?颠覆1：品牌概念

经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会定义）；或者按大卫·阿克（David A. Aaker）对品牌权益（brand equity）的定义概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应”。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。

现实说 今天，通过很多的商业实践所能理解的品牌却是“Hub”，即品牌是一个资源连接器，品牌是整合所用的相关资源来做平台。不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360杀毒软件、苹果手机、微信）。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，越大的网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性，越大的规模产生越多的价值，从而吸引更多的使用者。

行若说：品牌本质不会被颠覆，无论是平台还是产品，它都是消费价值的集中营。对企业来讲是践行承诺，对消费者来讲是安心托付。至于品牌价值高低都是在保证这2者基石上自然产物——只有逼迫自己更好，才真的可能会好。品牌，是用来被匹配的。

?颠覆2：品牌导向

经典说 品牌化的经典逻辑强调，建立品牌一定要遵循品牌导向（不同于顾客导向），即有明确的规划和想法把品牌做成什么样，强调一切结果都要在品牌主的控制之中。

现实说 建立品牌的环境是开源品牌化（open source branding）。企业无法控制品牌的一切，相反，在一个开源的空间中，消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法，因为在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言，传播关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中，就会形成高度瞩目的舆论中心，品牌因此被广为关注。

行若说：过多拔高市场消费者主导性对品牌无益，但企业需要尊重和挖掘消费者需求。而大成功的企业则是站在消费需求更高的层面，拿出超出预期的产品。品牌认知无法被控制，但开放性的传播环境，迫使品牌主更注重品牌精神的塑造——我知道你认为的未必是我想让你认为的，但只要你认为这个不错，我就赢了。

?颠覆3：品牌识别系统

经典说 建立品牌的第一步是发展品牌识别系统，包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素，以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素，使得信息和形象得到一致性的传播，保证对外传播的统一性。

现实说 今天，在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌，比如Uber、Airbnb等等，其品牌识别系统本身似乎不重要了。或者说，不是靠传统的那些品牌要素来建立识别系统。

举例来说，Uber就是纯粹的平台品牌。那些加入Uber的私家车形形色色，各不相同，司机也无统一着装要求，车上甚至并不呈现Uber标识，乘客靠认准车牌号码而上车。

行若说：识别系统（VIS）依然会很长时间需要，你所看到的那些貌似不重视VIS的品牌，其实依然有VIS。只是他们不重点诉求罢了。如果你觉得VIS不需要了，你就真的可能失败概率大了一倍：信息这么海量，你连识别性没有，凭什么市场关注你。你以为Uber真的就不靠标识了？标识代表的一切早融合在品牌诉求中。

?颠覆4：品牌传播模型

经典说 品牌化的经典告诉我们，品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括，自下往上包括四层结构：品牌识别（品牌突出性）、品牌意义（功效与形象）、品牌反应（判断与感觉）以及品牌关系（共鸣）。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。

此外，传统的有关传播致效最具代表性的理论模型AIDA也是金字塔结构，即传播的效果是自下往上开展的，从注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行动（Action）。

现实说 今天，线上营销和线上传播已是企业常用的手段，一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役，我们发现传播致效的模型变化了，它变成从金字塔上端往下端进行（可简称为逆向金字塔模型，见图1）。也就是说，先找到关键意见领袖（KOL），利用他们的影响力，通过蜂鸣式营销（buzz marketing）和病毒式传播（viral marketing），形成口碑扩散效应，层层向外层扩散，最后传达到最普通的基层大众。

新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应，通常包括满意、重复购买、分享/口碑、游说和公司的主人翁意识，又会形成一个扩散的倒金字塔结构（见图2）。

行若说：变的只是传播路径，但不改传播本质，无论技巧还是内容。简单来讲：如果你讲不好你的产品是什么，你的品牌是什么。即便再多小鲜肉，再多大V站台也没用。传播之前，企业必须做好品牌规划，这不是一个LOGO，一个包装，而是真正的系统规划和工作。只有这样的出击，才有可能累积市场效应。

?颠覆5：品牌延伸策略

经典说 品牌化的经典逻辑认为，品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略，通常也是业务扩张的模式之一。品牌延伸通常关注跨品类延伸，即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题，即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如，百事可乐推出百事薯片、百事内衣等，前者比较合适，后者就不太合适；茅台酒（白酒）推出茅台葡萄酒，尽管同为酒类产品，但也被认为不太合适。

现实说 在当前环境中，互联网助力的创新，是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展，着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈，就是以开放型平台品牌为基础，大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起，共同进行价值创造，彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系以及网络效应，并不断演化出新的能力和价值，最终实现多方共赢的生态圈集合价值。如豆瓣、乐视、韩都衣舍，无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌，形成超级品牌帝国。

行若说：别谈什么品牌生态，最终结果可能就是贾跃亭类的忽悠。回归经典还是比较可靠。没有什么多方共赢，试想：4个人打麻将，居然都是赢家，可能么？总有买单者，生态不是随便可以造的。最多在可控的范围内，做好关联品牌和关联产品，形成一个价值链。至于生态，成功者如苹果的手机生态，还有其他几个？

?颠覆6：品牌营销

经典说品牌化的经典逻辑认为，建立品牌的手段包括营销组合、整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产，最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系，并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。

现实说在互联网环境中，品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式和手段。在互联网环境中，品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系，尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流，变成一种开放性的动态关系，这时品牌就成为联结顾客的资源连接器（Hub）。

行若说：社群是事实存在的，而且今后的价值会越来越大。互联网最大的特点就是“破墙”，所以，将品牌和社群联结一起考虑是必须的。但营销是综合手段，社群只是一种玩法。我们依然需要关注做品牌的方法，掌握品牌本质。在碎片化信息的今天，圈层营销越来越被深挖，无论是线上的朋友圈、微信群、B站、贴吧，论坛，还是线下的协会，课堂，沙龙等，品牌内容的打造始终重要，用价值来圈住客户，这是品牌的真谛！

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在企业的品牌形象管理过程中，品牌的设计风格发挥着重要作用。所谓品牌的设计风格，实质上是指品牌的一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现。它能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和品牌联想，帮助消费者区分产品并将品牌内涵和外在设计风格联系起来。从整体上来说，设计风格主要体现在时代风格、民族风格和产品风格等方面；从个体上来说，主要体现在视觉、听觉、触觉和味觉四大部分。

一、整体性设计风格的运用

文学理论中的风格主要指作家、艺术家的创作个性，而品牌的设计风格则是共性与个性的统一，它有鲜明的个性特征，也拥有整体性的共性内容，这主要体现在品牌设计的时代风格、民族风格和产品风格等方面。

1．时代风格

一个时代的科学水平和文化观念、审美意识和价值取向通过设计体现出来就形成了设计的时代风格。手工业时期，设计的时代风格表现为共同的手工业生产方式条件下的产品特征，如追求装饰，讲究技巧等；大工业机器生产的出现，人们更追求设计的功能，它追求简洁造型、功能结构和几何形式等，都充分表明了基于大工业生产条件下人们新的美学观念和文化意识。

2．民族风格

设计的民族风格是一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等在设计上的体现，人类的一切设计无不深深打上民族的烙印。民族风格是民族气质和精神的表现，它的形成，往往取决于由来已久的历史沉淀和观念的凝练，从这个角度来说，它是相对稳定的。但同时，时代风格的影响也为其形成融入了更新和调整的因素，要求它必须以适应时代发展的形象来表现。所以，民族风格也是不断变化的。

3．产品风格

产品风格形成了产品特有的精神功能，体现了产品的内在品质与外在质量的相一致、相统一的完美结合。作为最基本也是最直接的表现形式，人们正是通过产品风格来认知民族风格和时代风格的，它的形成、变化和发展受到时代风格和民族风格的影响；同时，也对它们的形成具有一定的作用。

设计风格的更替和变化实际上是时代风格、民族风格和产品风格互为作用的结果，在设计实践中，追求树立起完美的风格特征，必须充分考虑到三者的综合影响，有机地转换和调整它们之间的比例关系，从而达到既有特色又不失整体的境界。

二、个体性设计风格的运用

设计风格的表现，是消费者与品牌接触点的关键因素之一。就个体而言，是由视觉部分、听觉部分、触觉部分和味觉四大部分组成的。

1．视觉部分——产品造型提升品牌联想度

2．用听觉来加强品牌联想

3．用触觉来触动消费者对品牌的联想度

4．用嗅觉来抓住消费者的品牌感觉

总之，设计风格是整合品牌传播的一种表现，品牌策划者和品牌管理者，应根据品牌策略来建立风格，它能理性地反映品牌个性与共性，从而建立品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。在整合品牌传播策划中，要综合运用设计风格的整体和个体手段。

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