标签： 品牌传播

在刚刚过去的第8届金鼠标数字营销大赛的颁奖典礼上，阿里妈妈与客户共建的“巴黎欧莱雅YouthCode品牌雷达营销案例”、“上海家化携手阿里打造“新零售、全渠道”大娱乐营销”斩获两项案例类大奖；同时东风系统深受业界好评，荣获年度最佳数字营销系统。

程序化购买类· 铜奖

解决品牌对“人”的困惑与诉求

欧莱雅YouthCode品牌雷达营销案例

营销背景

欧莱雅YouthCode面部精华作为欧莱雅品牌旗下的唯一一款精华产品，针对的是中端精华市场，他们在营销上始终面临三个困惑：品牌核心受众扩量难，电商投放集中营销核心受众，忽略开拓新客，不利于培养和找到更多品牌受众；竞品人群转化难，淘内环境竞争激烈，没有高效且高性价比触达竞品受众解决方案；中档精华市场待开拓，欧莱雅营销策略上需要中档精华市场尚处空白，找到更多中层消费女性。

营销目标

寻找目标人群：阿里妈妈背靠阿里大数据，帮助欧莱雅找到细分市场的精准人群。

提升行业渗透率：通过淘内营销体系来影响这样一群人增加对欧莱雅面部精华的认知。

品牌认知：本波营销合作希望通过消费者互动形式传递欧莱雅youthcode天然易吸收的产品价值。

策略与创意

创意策略：准备了深色调、浅色掉两版创意，来避免人群反复触达中的认知疲劳；核心强调“高浓度发酵精华”的产品定位，以及“焕活肌肤年轻”的利益点，以品牌教育为核心沟通元素；同时基于淘内的特殊环境（购物决策快）补充促销导向利益点。

人群策略：基于欧莱雅的营销背景精选三类人群。竞品人群：基于同档次精华竞品及国货品牌来圈定人群；面部精华关注着及欧莱雅本身品牌关注者：作为距离产品诉求和品牌倾向最近的人群，亦可认为是品牌雷达需要触达的核心人群；人口属性潜客：基于欧莱雅YC面部精华的特殊定位，选择中等消费能力的女性来补充作为潜在人群。

执行过程

以淘内黄金资源为核心，补充阿里外优秀媒体资源作为全网流量补充。

营销效果

本次投放触达了800万+目标人群，7%的曝光用户产生了收藏加购回搜回访等行为。其中73%为品牌新客，扩大了欧莱雅精华的新客市场。所有与欧莱雅发生行为的用户都可以通过阿里大数据进行追踪和再营销。在12天内的活动中，高效率覆盖10+%的目标人群，UV到达率到达40+%。

数字媒体整合类·铜奖

上海家化携手阿里

打造“新零售、全渠道”大娱乐营销

营销背景

第八个年头的双十一，2016年阿里整合更多优质资源，与浙江卫视携手打造“天猫双十一晚会”（以下简称“猫晚”），并首次提出要将猫晚打造成国际级、大娱乐IP；同时阿里首度开放了猫晚的独家冠名权！“第一个吃螃蟹”总是那些愿意主动变化的企业。作为本土日化品牌的扛大旗者，上海家化对企业转型革新的不断探索关系着民族品牌的传承与发展。2016年上海家化期待持续发力，在娱乐营销、直播和IP等创新营销方面都渴望有所突破！由此上海家化成为首个独家拿下猫晚冠名权的品牌！

营销目标

鉴于双方追求的是一场有传播广度、传播深度的双赢合作，从2016年4月起双方就开始“密谋”这一场强强联手的大娱乐营销盛宴！放眼日益成熟、不断升级的消费市场与年轻、多变的消费者们，我们的目标是：品效合一，名利双收！具体体现在百年国货与阿里共创品牌营销升级，以及通过聚合并承接全优质流量，创造双十一销量新记录。

策略与创意

此波合作的致胜策略“两法宝”：“新零售”+“全渠道”，二合一玩转大娱乐整合营销。 “全零售”：一方面，通过冠名猫晚从而为品牌传播大娱乐IP载体、进一步获取新用户建立新消费渠道，提升消费体验。另一方面，则是在产品创新、跨渠道场景体验等方面适应市场环境与消费行为变化，提升全渠道的消费转化，全面迎接新零售消费升级时代的到来。

“全渠道”：线上线下全媒体打通、整合营销传播，集团六大品牌阿里平台投放过半亿；创意开胃，全城“猫头”广告VI+沪深地标，点亮“全家信赖”传播主题；边看边买，互动直播，双11晚会花式跨屏互动；集团各品牌线上线下万店同庆，会员体系升级完善；尖货上位，预售满载，定制版“中国风”产品，品质突围；决战物流最后一公里，六仓联动提供优质“最后一公里”用户体验。

执行过程

整场传播的核心主轴是“猫晚”，集团从2016年8月就开始布局各个重要传播时间节点，包括：晚会发布会、线下活动、悬念与渠道玩法预热、预售期粉丝站内互动，并在双十一当天晚会植入与平台资源跨屏承接的多级结合与爆发点。

具体而言，传播节奏主要分为以下六大“媒体”传播平台展开：

1、“核心主平台”搭建：冠名双十一“猫晚”。

2、“全媒体整合”传播：集团六大品牌阿里平台投放过半亿（品牌专区、粉丝趴、直通车、钻展等），为活动预热、造势。

3、“系列化明星直播”造势：13场大牌当家系列直播大获成功，合计观看人数400万+，粉丝趴新增粉丝数120万+。

4、“重点城市地标”造势：上海、深圳两地地标传播，增强品牌好感度并为猫晚预热。

5、“O2O场景化”传播：平台特供双十一定制产品、配合专属促销政策。

6、“定制产品”传播：定制产品礼盒，双十一定制打造猫头礼盒、国家博物馆礼盒，双11当天即售罄。

营销效果

本次投放创造了双十一创造销量新记录，上海家化全网各渠道零售额突破2亿+，UV同比增长90%+，销售同比增长140%+，双11期间共计增粉120万+。同时，超级大娱乐IP“猫晚”表现给力，双十一当晚电视收视率冠军，UV爆增1000%+，互动次数：70+亿次。大咖明星直播轮番助阵，共计有400万+观看人数，点赞数更是高达1500万+。

年度最佳数字营销系统

东风系统

产品背景

大数据正迅速而深刻地改变甚至颠覆一些行业，谁具备大数据分析和应用能力，谁就更有可能在未来激烈的市场竞争中脱颖而出，因此对处于巨变中的营销人而言，迫切需要跨越传统营销与大数据营销之间的鸿沟。

产品描述

东风系统依托阿里强大成熟产品技术底层，融合了“智能策略、智能投放、全数据贯通、全链路可视”的核心优势，与“数据银行”、“CRM”等产品，组成了阿里巴巴 Uni Marketing 品牌全域营销方法论下的核心产品矩阵，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销。通过东风系统，您可以将营销互动中的受众互动数据积累成为数据资产，并结合阿里大数据，在此平台上全面、实时地了解您的目标受众群体。您可以最智能的覆盖核心受众，创建更多创新营销方案，使广告投入发挥最大成效。

使用阿里大数据能力为品牌提供广告投放全链路的支持：

投放前的决策建议：TA洞察、媒介优选

投放中的投放执行：资源管理、广告交易、智能投放、创意管理

投放后的营销分析：效果分析、广告传播全链路可视分析

金鼠标数字营销大赛创办于2009年，至今已成功举办7届，见证了数字营销行业的快速发展和深刻变革。2015年，金鼠标与韩国釜山国际广告节、美国莫比广告奖达成战略合作。此次阿里妈妈品销全链路的营销案例以及东风系统取得了金鼠标以及业界一致的好评，我们将秉承“让天下没有难做的营销”的使命，致力于为合作伙伴带来品牌升级、品牌重塑，以及生意的有效驱动。

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在社交媒体上看到五花八门的春分帖，突然意识到原来今天是春分日，春天竟然已过半了。。。

春分，在古时又称“日中”、“日夜分”、“仲春之月”，春分日昼夜均为12小时，此后，北半球昼渐长，夜渐短。此外，在民间还有多种趣味儿习俗，比如：立蛋、吃春菜、送春牛、粘雀子嘴、放风筝、春祭等。

社交媒体上，品牌们是怎样借势春分用零散的碎片化的帖子传递品牌的信息的呢？

立蛋篇

“春分至，蛋儿俏”。春分这一天最好玩的也莫过于“竖鸡蛋”：选一个光滑的鸡蛋，轻手轻脚地在桌子上把它竖起来。这个游戏也是今年的社交媒体上品牌们用的最多的创意梗。

最简单的，直接发起立蛋大讨论，从是否立蛋到成功与否，或者是小窍门。

像京东，最简单，一个问句：你竖蛋了吗？

美的冰箱：#你说春鲜还能咋吃#“春分日，竖鸡蛋，上头光，下头圆，顶天立地保平安。”今天的新鲜鸡蛋，要竖起来再吃！萌小冰成功了！你呢？

娃哈哈：#春分# 从来今日竖鸡子，酵醒良人放纸鸢。阁下以为，生鸡蛋比较好立起来，还是熟鸡蛋呢？#早安哈哈#

还有像手机百度，则是传授起了立蛋技巧。

问：要把蛋立起来拢共分几步

小度以亲身成功经验

负责任地告诉你

第姨步，破！

第二步，立！

中国气象局还做了一支秒拍视频：据说可以利用鸡蛋标签高低不平的突起“小山”，“山”高0.03毫米左右，山峰之间的距离在0.5-0.8毫米，根据三点确定一个平面的道理，只要找到三个合适的“小山”支点，就能使鸡蛋竖立起来了。

其次，是像OPPO这样的，翻出了2年前做的走心#春分#段子，继续和网友聊春分如何把蛋竖起来这个命题。

再者，是如麦当劳这样的，将蛋与产品结合，突出产品特征。

#春分#，竖蛋吃蛋！麦满分的鸡蛋为何如此香嫩润滑？

日历签篇

日历签是碎片化信息中品牌最常用的一种方法，今天春分，同样少不了日历签。不过，现在的日历签已经不再只是单纯的“日历签”了，品牌们还赋予了它产品与品牌相关的内容。比如饿了么网上订餐，就将食物与日历签结合，推出“二十四食经第三卷”。

加多宝凉茶的日历签更是把重心放在了产品和品牌上：#春分#春天要来，你也快来。

航班管家将立蛋的习俗与日历签结合，把地图附在鸡蛋上，文案也突出了航班管家的特点：

春色踏青篇

满园春色和踏春出行也是春分的热词。品牌们也借此展示自己的人格化属性以及能为用户提供的产品服务。

Flyme：春水初生，春林初盛，春风十里，不如你。via. 冯唐

引用冯唐 《三十六大》中耳熟能详的那句“春风十里，不如你”，很美的词~

滴滴出行分享了一张春色图：

神州专车：#春分#春暖花开，一起嗨[爱你]

华为手机：春到人间草木知，今日春分。

腾讯电脑管家：

国美做了一首小诗：

产品篇

品牌传播最直接的目标就是展示产品。因此，借势春分的品牌中也有不少把重心放在了产品上，着重突出产品性能特征。

比如方太：#春分# 昼夜均为12小时，从今天起白昼渐长，适宜携二三好友外出踏春，但别忘用方太极火直喷燃气灶，细调火候满溢春香。

方太的这则简单的传播信息从“春分、鸡蛋”两个相关词语切入，用食谱与厨电产品结合，突出方太极火直喷燃火灶“小火够小”的特性。

美的冰箱突出产品的“温湿精控”性能：#春分#最近的倒春寒和雨雾你中招了么？到处都是黏黏糊糊的春水~~[可爱]不过小冰有温湿精控大法，倒是完全不怕呢~（<ゝω·）~☆

一加手机增加快充Dash的曝光量：春色满园拍不够，Dash极速充起来。[微风]#春分#

肯德基：#新鲜对味另一伴# 春风拂面，带来“果”色清清柳色新。春分时节，伴上一杯伴柠伴桔鲜果茶，半颗柠檬、六个青金桔半桔，坠入清透红茶，口感清爽，果味清新。这个#春分#，用一杯鲜果茶，给春天加点分！

卫龙：十里春风，不如吃我。#春分#

佳洁士：

平衡篇

春分日，昼夜均分。平衡也成为品牌借势的选题之一。在这一波儿案例中，晨曦觉得三星盖乐世和王老吉做得比较走心。

三星盖乐世：

#春分#日夜晨昏，昼夜平分，

不论昼夜交替都有看不完的蓬勃春意，

三星Gear S3智能手表，

转动精彩春日每一面。

（图片压缩后效果）

王老吉：

#春分#的关键词是平衡，这一天——太阳直射赤道，昼夜均分；寒风吹散云层春日露脸，乍暖还寒；地球地轴与地球绕太阳公转的轨道平面处于一种力的相对平衡状态，蛋竖起来了。其实生活何尝不是各种滋味的平衡？小确幸的幸福感因为小状况的相衬得以放大。吉粉们，你觉得呢？#怕上火喝王老吉#

小贴士篇

温馨小贴士是品牌增强人格化属性、展现人文情怀的好招数。春分日，都有哪些品牌小贴士呢？

三全食品：今日#春分#这一天太阳直射地球赤道，昼夜几乎平分，我国除青藏高原、东北、西北和华北北部地区外都进入明媚的春天，但要防范“倒春寒”，饮食根据自己实际情况调整，保持寒热均衡，忌大热、大寒、肥腻。

怡宝：#春分#春分昼夜无短长，清淡饮食多喝水，风送窗前九畹香。

自然堂准备了保护嫩肤小技巧：

最后，附上晨曦整理出来的小贴士：

1.穿衣还得“捂”。春分时期风大易感冒，不宜过早减衣。

2.居家多开窗。春分天转暖细菌繁殖，要多开窗通风。

3.多去郊外走。春暖花开宜出游。

4.春天宜晚睡早起，到室外多活动，舒展形体，使一天精力更加充沛。

5.饮食上，宜多吃含蛋白质矿物质、维生素(特别是B族维生素)丰富的食品，特别是各种黄绿色蔬菜。

2017，我们一起激发吧！

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为给在校大学生提供专业学习实践基地及更多专业知识，帮助大学完善科学研究及学科建设，6月19日智诚灵动与青岛大学新闻与传播学院签署了战略合作框架协议。

智诚灵动于9月11日至9月15日助力青岛大学新闻与传播学院2017夏季学期教学实践课程，本次合作旨在为青大同学提供专业实战经验，用前辈们的积累唤醒新生代同学们的学习激情与创作灵感。

智诚灵动期望本次合作能成为一个良好契机，在未来发展过程中，坚持做一家良知企业，主动承担更多社会责任，助推行业发展。

本期本章主要内容以9月11日灵动数字传媒总经理李腾飞为同学们分享的专业案例为基础，向大家传递更多专业理念。

灵动数字传媒实战案例

1

2017稻盛和夫经营哲学深圳报告会

李总首先通过盛和塾深圳报告会的案例互动开始了他的第一课。

盛和塾大会与青岛灵动数字传媒的合作旨在提升盛和塾品牌知名度、增加大会报名数量及新塾生数量。为帮助客户实现最优结果，李总带领其团队依托于稻盛和夫各地分塾微信公众号、微信群，稻盛和夫官方微博等现有资源，为2017稻盛和夫经营哲学深圳报告会策划了一系列精准传播方案及公关活动。

（倒计时海报）

（演讲嘉宾宣传海报）

（会议现场视频网络直播）

（会议现场演讲嘉宾金句海报分享）

（稻盛和夫微博预热现场 图文直播）

（官方微信公众号预热现场 图文直播）

（网络媒体稿件发布）

（我为盛和塾代言-互动游戏）

（新塾生在线报名H5）

通过分享与互动，李总向同学们清晰讲解了灵动数字传媒在盛和塾大会中操作的整合传播矩阵。专业理念与实战案例的结合让同学们获益匪浅。

2

海信冰箱山东TOP商家文化之旅

传统会议以利相交，文化会议以心相交

以利相交，利尽则散；

以势相交，势败则倾；

以权相交，权失则弃；

以情相交，情断则伤；

唯以心相交，方能成其久远。

灵动数字传媒本着“以心相交”的宗旨，在济宁曲阜、汶上，成功为海信冰箱山东核心战略合作伙伴策划执行为期三天的“静心·修身”文化之旅，呈现了一场庄严而又隆重的精神文化饕餮盛宴。

? 修心：祭孔、礼佛仪式

? 静心：文化讲座互动

? 链心：以心相交，方能成其久远

? 爱心：慈善晚宴

专业观点

1

灵动数字传媒核心竞争力

? 策略：聆听客户最本质的想法。基于深入研究和洞察，策划最符合客户需求、最具实操性，最具性价比的整合公关策略。

? 创意：高度追求形式、内容、视觉、氛围等极致创新创意。

? 资源：拥有并持续开发传统媒体、网络媒体、自媒体、新华社APP及专家等5000余家资源库。拥有行业内最领先的微信运营平台，内置200余类互动程序，并持续开发中。

? 服务：对客户的需求快速响应，以良知服务创造价值和客户感动。

? 时效：基于腾讯、阿里背后的几10亿用户大数据，为客户提供行业内最精准的移动互联网DSP精准营销。品效合一，精准触达。

2

整合传播矩阵

倒计时海报

演讲嘉宾宣传海报

会议现场视频网络直播

会议现场演讲嘉宾金句海报分享

稻盛和夫微博预热现场图文直播

官方微信公众号预热现场图文直播

网络媒体稿件发布

我为盛和塾代言-互动游戏

新塾生在线报名H5

3

灵动数字传媒业务模块

? 公关活动

? 公关传播

全新自媒体业态来临，线上营销最佳机会出现。灵动数字传媒观点：

第一代自媒体：微博。自身影响力越大，传播势能越大。

第二代自媒体：微信。自身粉丝数量越多，传播势能越大。

第三代自媒体：新闻客户端（今日头条、百度新闻、UC浏览器等）。平台智能匹配内容与用户需求无缝对接。

内容传播与广告传播价值对比

• 广告传播：广告是企业花钱买流量，钱花完+广告下线消失。广告下方具有明显的“广告”字样标注，会容易引发用户的防备心理。

• 内容传播：原创内容以新闻的形式出现，更容易被用户接受和信任。平台永久保留并不断向精准人群推荐，产生长远的影响力。

内容阅读1次=广告点击1次，信息流广告的平均点击成本1.2元/次

单篇阅读量1万的文章价值+广告点击1万次=12000元

? 数字营销

微信运营的不二法宝便是微信小程序，灵动数字传媒通过定制开发小程序，帮助客户增强粉丝对其公众号的粘性，提高公众号的整体营销能力。

灵动数字传媒后台现有300余模块化互动类小程序。

? 公益营销

4

品牌心学

意义：企业为什么而存在

文化：意义的明确、呈现及共识

品牌：意义的可觉化体验

产品：意义的物化

营销：意义圈层的形成与扩张

传播：意义的链接，共鸣与共振

5

移动互联时代的触点传播

?四大特点

有关：与我有关

有料：有意义/内容

有趣：好玩/有意思

有用：有价值

? 六大策略：

信息抓取

找到意义

多频次

多维度

简约(一图一事)

快

?四种形式

金句化

图片化

互动化

场景化

?四大趋势：

多触点

垂直化

多平台、社群精准营销

自有渠道：微信、微博

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。

上篇文章给大家详细的讲解了产品价值的组成方面，产品要具备使用价值——无所不用其极，体验价值——无一物无来历，传播价值——无一事不传播。

目前的餐饮市场中，80%的企业都处于盈利状态差，品牌缺乏综合溢价的能力，还停留在最原始的供应式经营模式，曾经有一位老板咨询我，怎么给产品定位？

我问他装修了没有，他说要签合同了，我建议他先定位好产品的使用价值和体验价值后，再去选址，他问为什么？我说，定位了产品价值才能定位消费人群。

这一系列文章我将给大家详细讲解，怎样定位产品价值、产品价格、消费人群、装饰风格、地理位置和推广营销，并拿出2016年7月我策划定位的一家火锅店来举例，教大家怎么样运用品牌定位的原理，实现”开业就突破60万营业额的策略。

七个步骤：

第一阶段：定位产品价值

第二阶段：定位产品价格

第三阶段：定位消费人群

第四阶段：定位装饰风格

第五阶段：定位地理位置

第六阶段：策划开业活动

第七阶段：策划日常营销

某公司2016年的发展规划是多品牌的发展战略，他们计划发展新的品牌，在对全国餐饮市场做了详细了解后，最后决定以潮汕牛肉火锅为基础，打造XXX品牌在湖南省内的推广。

牛肉是家喻户晓，最普通的肉类，怎样去挖掘用户痛点，深挖产品价值，迎合消费者的喜爱，打造出一款有用、有范、有料的单品爆款，我下面就从XXX品牌的价值定位来讲解。

第一阶段：定位产品价值

举例：综合XXX品牌的产品，定位使用价值和体验价值。

1、使用价值：产品要「有用」，让顾客愿意花钱买。

使用价值包括了菜品的色、香、味、及营养价值和原材料的稀有程度、还包括菜品的名称和与众不同的特点所构成。对照NFABE价值的五法则拷问：

（1）名称（Name）：XXX潮汕牛肉火锅。

（2）特点（Feature）：贵州土黄牛、庖丁解牛、手打牛肉丸。

（3）优点（Advantage）：看得见的新鲜、不注水、无添加、出肉率37%的精选牛肉。

（4）利益（Benefit）：牛骨汤底（补钙功效）、新鲜不注水（保持营养吸收）、无添加（身体有益）。

（5）证明（Evidence）：每天卖不完的牛肉销毁视频、明档展示出看得见的新鲜。

2、体验价值：产品要「有范」，让顾客愿意多花钱买。

体验价值包括匠心工艺、精美的盛放器具，或者逼格的包装材料，其中还包括环境的体验和服务的体验。对照各种参与互动的体验价值的拷问：

（1）参与感：顾客参与现场手打牛肉丸，吃自己打的牛肉丸，牛肉丸乒乓球挑战赛；

（2）拍照体验：3D牛模型、拟人型的牛气模、赠送的牛玩偶、牛角造型服饰；

（3）传播活动：进门就送现金活动、微信互动有奖活动、节日促销活动。

（4）直播体验：网红吃牛海哥直播、舞台表演直播、店内人气直播；

（5）表演体验：现场“庖丁解牛’表演、员工“牛哞哞”舞蹈表演、主持人互动抽奖；

（6）环境体验：专业的品牌设计、VI设计、空间设计，打造舒适的就餐环境；

3、传播价值：产品要「有料」，让顾客愿意告诉周围人来买。

传播价值只有当菜品具备丰富的使用价值和极致的体验价值后，通过市场营销的方法推广，传递出品牌的综合价值，也是给买家一个认同你和无法拒绝你的理由。

所以，要想让买家传播你？就要给一个受众、顾客、粉丝无法拒绝你的理由，给一个受众获利的理由，给一个顾客说圆的理由，给一个顾客主动向周围人安利你的理由。

通过产品价值和体验价值的定位，经过开业活动的策划，媒体平台的推广，当月就突破了60万的营业额，实现了客户口口相传，体现了价值定位的显著效果。

结语

很多餐厅还没有开业就注定了倒闭，原因是不清楚怎样给自己的品牌定位，不清楚价格与价值之间的关系，还停留在过去的传统思维上，站在自我的视角盲目乐观。

很多餐厅即将开业了，还没有定位出品类价格、更别谈使用价值和体验价值与消费群体的精确定位，结果造成了品牌传播的价值和消费人群与门店选择的地理位置不符。

很多老板一味的站在自我的角度，给产品定消费价格，消费人群、并不考虑环境和消费者的承受能力，给品牌定位之前，先要确定使用价值，体验价值和即将带来的传播价值。

由于篇幅的原因，下章文章我再给大家详细解说品牌定位的第二个阶段：定位产品价格。

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小马宋这位大咖大家可能都比较熟悉，他做过奥美互动助理创意总监，蓝色光标策略总监，2007年还获得戛纳广告节综合传播项的铜狮奖。小马宋近期在奋斗大讲堂演讲时分享了他对品牌传播的一些观点。他认为，对于创业者来说，产品必须自带传播能力。为什么？因为创业公司的品牌知名度永远都不够，做市场的费用永远都不够。创业者的产品是唯一可以自由使用的、免费的传播渠道。以下是他对品牌传播的一些精彩观点。

小马宋认为，产品自传播要具备如下属性。

第一，购买阶段要具备货架思维

货架思维的核心是什么？很简单，就是摆上货架就开卖。

首先对货架进行一下定义，只要具备以下两个条件，就可以称之为货架。首先是在货架上存在竞争对手，其次是消费者要经过那里。创业者要始终带着这个思维审视产品的陈列方式，并实现两个目的，即降低发现成本和给出购买理由。

创业者努力的目标就是要让用户的购买决策变得简单。以厨邦酱油的超市货架陈列为例，厨邦酱油的外观设计，除了产品名称部分的色块底色不一样以外，其整体设计风格是统一的。当厨邦旗下不同品类的酱油同时摆上货架之后，天然就形成了一个识别度极高的区域，是不是更容易被消费者注意到?

第二，开箱体验阶段要向用户提供社交货币

在小马宋看来，开箱体验的核心是向用户提供社交货币，同时完成品牌的形象塑造。在电商越来越成为消费者购买行为的重要渠道时，开箱才是产品与消费者第一次接触的时刻。

切记，当消费者打开快递的那一刻，产品的推销能力就开始发挥作用了，这也是创业者能让用户发朋友圈的唯一机会。用户发朋友圈背后的逻辑是——塑造其个人人格和个人形象。反思一下，你的开箱体验是否给他提供了这个社交货币呢?

比如小米MAX透明手机的朋友圈玩法。小米MAX为大家创造了一个透明手机的朋友圈玩法，让每一个有MAX的人，都会忍不住用这种方式去发朋友圈，这就是品牌宣传的社交货币。

第三，使用过程要创造多看效应

你是否有过这样的体验，初入一家公司觉得公司的人长得都还可以，过了很长时间之后，发现公司的男同事更帅了，女同事也更漂亮了?

从自带传播这个角度来讲，创业者需要自己的产品有强识别性，品牌主也在通过声音或视觉向我们传达这样的信号。

比如，宝马汽车的强识别性，除了它的LOGO还因为它有一个独特的排气栅格，成为了宝马的品牌象征。再比如苹果、诺基亚、摩托罗拉手机的铃声就是一个好的声音识别符号，不断的重复造就了品牌的识别度，也满足了消费者的虚荣心。

第四，使用结果要达到口碑营销

口碑营销的核心是，要让用户参与进来，并且要给他们提供顺手就能分享内容。

小马宋举例说，在溧阳有一个叫南山竹海的地方社会化传播做的很好，专门划定了特色区域作为游客拍照地，这是一个非常好的行为引导。周围的商家也很有意思，小马宋和朋友在大众点评上找了一家好评最多的吃鱼的店。老板娘说，“送你们一道菜，给我们一个好评，还可以在大众点评减免十块钱”，每一桌她都会推荐。这家店不在南山竹海附近，但是想获得周围两三公里的游客，食客来源只能依赖大众点评。

最后，小马宋给创业者分享一个观点，他认为大部分人可能对营销的概念理解有误，人们常说哪家品牌特别会营销是觉得他们特别会炒作，但其实靠营销成功的企业非常少。实际上，大多数人理解的营销叫传播，不叫营销。

营销最基础的是4P理论，即：Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion传播，大部分人应该都听过，却没有真正的理解。

在4P理论中，第四个才是传播，所以大多数人认为的营销，其实只是其中的一部分，真正做营销的人应该是从产品开始的。

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。

本 期 主 题

新零售下的品牌传播

在去年的杭州云栖大会上，马云提出了新零售的概念，认为在未来一段时间，纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务一说，只有新零售这一说；新零售不是取代电商，而是纯电商的日子以后会越来越难过。

渐渐地，新零售的观点日渐深入人心，这也预示着零售行业新的奇点将至，在此背景下，很多企业却无能为力，不知道如何用新思路服务好客户，如何才能很好的转型升级，而这也成为所有人关注的焦点。

新零售存在的背景是在移动互联网的大势所趋下，企业品牌建设、形象宣传、营销推广等，均从原先的高额广告支撑、高额进场费竞争之中走出来，为了让产品直达顾客，节省中间费用，而自发形成的新型营销模式。

此次讲座我们邀请了资深品牌营销专家徐全老师为大家深入剖析新零售下的品牌传播与策划。

讲 座 时 间

2017年8月2日（周三）

14：00 — 16：30

讲 座 地 点

华侨国际A座31楼路演厅

（浙江省杭州市江干区景昙路19号）

报 名 方 式

联系方式：15356655667（陈老师）

徐全（实战派互联网营销专家、前阿里巴巴大客户营销总监）

? 2008年入职阿里巴巴，负责阿里KA部门大客户营销，熟悉电商平台的运营策略和方法，期间积累大量的客户及电商资源，帮助了一百多家电商企业搭建电商平台。

? 2010年创办杭州方棋科技有限公司，从事桌面游戏产品研发及市场营销，自创FunQueen桌游品牌，线上年销售额超过3000万。

? 2013年加盟杭州阿牛网络科技有限公司，从事传统企业电商转型升级服务，创办阿牛网商学院，并担任执行院长

? 成功为麦包包、博洋家纺、新农哥、御泥坊等数十家电商企业搭建电商团队架构、品牌化、流程化管理体系，并对其具体执行进行督导。

专业资质

★ 实战派互联网营销专家

★ 前阿里巴巴大客户营销总监

★ 杭州漫淘品牌管理有限公司创始人+

★ 2011年天猫桌游行业综合实力第一名商家

★ 漫淘品牌商学院执行院长

★ 中国电子商务协会特聘专家

★ 杭州电子商务协会理事

★ 淘宝大学MBA讲师

★ 苏宁易购云商顾问

★ 北京大学、浙江大学电商总裁班最年轻的讲师

服务企业与机构

IT互联网：麦包包、苏宁易购、京东商学院、博洋家纺、新农哥、御泥坊、中粮我买网、远东集团、万达电商、江西全城电商

国企集团：浙江省联通公司、浙江电信集团、颐高集团、浙江传媒集团、红达集团、徐州重工集团、广东屏荣集团、宁夏红集团

机构平台：浙江省培训指导中心、浙江省电子商务促进会、杭州电子商务协会、杭州市人社局、长兴电子商务中心、、中智汇电商、杭州杰夫电商学院、杭州沃土教育、北京大学、浙江大学、浙江理工大学、杭州经贸职业技术学院、淘宝大学、阿里巴巴商学院

园区企业：杭州东方电子商务产业园、杭州网尚创业园、杭州电商产业园、浙江集群宝跨境电商产业园、绍兴轻纺城、海宁皮革城等。

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。

第二、互联网技术解构了传统媒介，百花齐放的全媒体时代，新颖而富有内涵的传播内容变得至关重要。在移动互联网的大势所趋下，企业品牌建设、形象宣传、营销推广等，均从原先的高额广告支撑、高额进场费竞争之中走出来，转向为让产品直达顾客，节省中间费用，而自发形成新型营销模式。以前营销广告界总有个不解之谜——“我知道自己的广告有一半浪费了，但我不知道是哪一半”。现在，因为有了足够的数据，品牌传播的发起费用成本更低了，但传播内容的编码更精准、更具创意、更能把握受众的消费心态和喜爱偏好;品牌传播的规模更依赖传播内容的本身，而非媒介的权威性或媒介的到达率了。所以，如何构建与消费者可良好沟通的品牌文化生态系统，将是未来品牌竞争优势打造的重要内容。

第三、企业的品牌战略需要得到更加专业、更加精准的决策;如何在纷繁复杂的商业信息中脱颖而出，如何塑造、传递可以对接目标客户的品牌价值观，是企业品牌必须着重解决的问题。传统行业的品牌管理普遍还是传统的“粗放式”，而未来必然是“精细化”的品牌耕耘;传统行业品牌的发展趋势，在规划品牌结构的时候战略性不强，品牌文化的构建缺乏系统性和长期战略性。尤其是处于向新零售模式转型期的企业，更加需要明确企业发展方向和品牌发展战略。

第四、新零售时期的营销创新，主要通过定位+话题+参与感+期待值+稀缺性组成强大的营销势能。直接与用户建立连接，让所有卷入者重度参与。我们看到线上电商往往以爆款进行销售突破，通过极大的销量拉低成本。许多家电企业的销售，大多也是借助爆品进行促销，以极低的价格展开吸引，比如美的就常常把洗衣机、电饭煲等热销产品的价格定在与二三线品牌同样的低度，从而一举突破价格防线，产生极大的销量，拉低一次下单制造成本，取得效益。甚至有一些家电品牌，产品尚未生产，先通过众筹的方式，每达到一个数量级，就降低一次价格，从而使销售量越来越高、价格越来越低，聚集人气。

在近几年零售百货业，业绩不佳的情况下，快闪店迅速蹿红。这种“做几天生意，制造话题，打响知名度，然后立即消失”的模式，越来越受到品牌们的青睐。2003年市场营销公司Vacant，在全球零售业最顶尖的实验场的纽约SOHO区，帮助鞋履品Dr.Martens开设了一间快闪店，只销售限量款商品，效果非常好。

可以说，新零售不仅仅是一个概念，而是真实来临的一个时代。不管我们是否情愿，都已经置身于改革的浪潮之中了。而这次改革所带来的变化，肯定会比上一轮电商对社会的改变更加强烈，更加巨大。提前做好新零售时代品牌营销传播思维的更新和转变，将为我们未来的企业品牌经营带来更新的视角和决策思考层面，并由此获得更具前瞻性的经营战略和品牌运营的先发优势。

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无论是刚刚启航的创业者，还是正在飞奔的企业，又或是与策划、营销相关的你，都在努力打造属于自己的品牌，但你是否好好思考过品牌的真相？

2017年7月29日，由优客工场与乐创蜂巢联合举办的“优创加速公开课”又成功在南山区海岸城优客工场路演厅开课啦！还有牛来了独家赞助同步直播，意不意外？现在又有蜂蜂的吐血整理，惊不惊喜？

演讲主题：以品牌思维，为梦想护航

演讲嘉宾：陈乐

陈乐老师从品牌、营销、价值观三个关键词分享了他作为17年品牌人的“小心得”，频频爆出金句，还有十分精彩的案例。

品牌，知易行难

我们都希望了解品牌的真相。品牌知易行难，它是一个过程。

#是态度，是选择，是精神，是正能量#

在品牌的过程中，做如何的取舍，这是需要去思考的。无论是战略还是营销的决策，有许许多多的事情会让你不知所措，那个时候什么才是你的标准，什么才是你的原则。

品牌关乎文化。尤其是今天，在关注产品的功能、性价比之余，对精神层面的需求越来越强。如果品牌没有创造文化的能力，很容易进入一个纯粹的竞争状态。

品牌关乎社会。一旦你决定做一个公众品牌，那么它就具备了社会属性。原则上讲品牌属于你，创业之后你就面临着对于社会和行业的责任。没有社会属性的品牌是走不长久的。

品牌关乎理想、信仰和情怀。如果你只是想挣钱的话，实际上是不需要用如此专业的思维去考虑品牌。因为既花钱又操心，还得忍着有钱不能赚，这是非常不容易的。品牌和梦想一起谈，才有味道。

#是思维方式和价值标准的结果#

经常听到很多创业者说，“我没有钱，怎么像大企业一样广告砸上，一两百万做一场线下，要不等有钱的时候再做品牌吧，今天先活着就好”。如果有钱就能做品牌的话，现在会有多少品牌？

品牌是思维方式。创业者和企业需具备品牌思维去思考一切，跟花多少钱做品牌毫无关系。钱多钱少，各有做法，一点都不影响打造自己的品牌。如今渠道之广，无需担心能不能被人知道。

品牌是价值标准的结果。如果自己没有找到品牌的价值标准，所有的活动和营销都是不可积累的，你容易陷入抓人眼球的思维，抱着一种“看了再说，有人点击再说”的心态。这从资源和时机的利用上来讲，是巨大的浪费。

好的品牌有生态的基因，一个没有生态的品牌，在如今较为成熟和专业的商业社会中，会有一些先天的短板。创业者和企业需要从产品、到商品、到品牌、到生态考虑长久一些，不能想到哪做哪。

#没有“舍我其谁”的动力，勿谈品牌#

如果说之前是品牌意识培养的阶段，如今则进入了品牌能力阶段，包括品牌的生态化能力、资源能力、创造内容的能力，系统化管理能力，资本能力等。不是搞个logo、网站，设计一个包装，搞个 slogan 就有用的。

#品牌，天生骄傲，不以大小论英雄#

品牌都是平等的。无论市场和营业额有多大，用心做，品牌面前都是平等的。如果做品牌没有一颗大心脏，没有成就世界的愿望，哪来的力量去克服那么多困难。

品牌最重要的价值不是软资产的议价，而是可能性。品牌越好，公司有无限的可能。梦想像树，最笨的方法是最好的方法，做好自己，做好该做的，会有意外的收获。

案例：从一瓶饮料来看人口的诚实指数？

Honest Tea 在美国30个城市设立站点，摆起路边摊，无人看管，一瓶一美元，有人主动付钱，也有人拿了就跑，这些都被配置的数字追踪器所记录下来，Honest Tea也因此得到许多有趣的数据。

这些数据无形中在影响着别人的穿着打扮，对城市的设想、对口味的选择。从名字到策略到社会反响，内容有无限的延伸。品牌越有社会属性，越有生存空间，你的土壤越肥沃。

诚实的茶不是心血来潮，有机的原料，它在用行为表现自己，让社会的人变得诚实。它至少做了一个被人尊重的品牌。

营销，不是销售，是沟通

营销是大家最喜欢聊的话题。但我认为营销不是销售，是沟通。

#是默契的催化，情怀的响应，久别的重逢 #

营销是默契的催化，是和客户、用户、合作伙伴的默契。是情怀的相应，要么感动TA,要么表达TA,要么服务TA。是久别的重逢，重情，重心，重实。我们费这么大的力，这么多的人，如此大的声势，到底带来了什么价值，不能为了营销而营销。

和谁沟通，找到对的他，找到对的时间，创造对的方式，表达对的心声。如果团队没有对品牌的深度理解和共识，内耗非常大，你的市场、创意等很难精准地表达你想要什么。

#你若知己，天下皆为知己，你若有心，随时皆可赢心#

先认清自己。你的每次营销都是自我修正，你是不是表达清楚了自己，是否有偏移？当你能精准表达的时候，我们会发现懂你的人是很多的，这些人都将是你的铁粉。

再认清别人，用心去做。兵法皆攻心，先看来者何人。是多疑的军师还是一介莽夫，品牌的营销亦然。用心准备，TA一定能感觉到。

#是一场“恋爱”，把TA，而不是TA的“钱包”，时刻放在心里#

很多好的营销都是抱着纯粹的心去做的，真的觉得这个东西非常有用，不是讨巧。反倒是大量运用经验方法的“工业化”营销，做不出来那份味道，就是少了那份匠心和感同身受。

感情越丰富，越容易找到点。品牌本身是积累的过程，不是一次立竿见影的回报，而是这样的事情能不能坚持做下去。

案例：春交会 一篇报版，救一届展会

09年的深圳房地产春交会之前正好遭遇楼市寒冬，招展团队表示一些堪称风向标的企业都不来。然而，所有的媒体推广只剩下最后一个报版。当时我们就出了一个报版：总有主角。

结果是，报版的当天。原本交了定金的企业，当天费用全部交齐，并增加了6家新公司。房交会是中国的房地产业的风向标，大佬们不来的时候，政府平台只能站在城市的角度来表达。

总有主角，表达的是他们的态度：谁才是项目的主导者。品牌的态度很重要。

价值观，就是你的世界

我认为价值观是最核心的。万念之源、是非、对错、因果都由价值观决定。我们会问企业，你的愿景从何而来？你要追求根本，才能了解真相。

#价值观，决定企业、团队、品牌和未来#

合作、消费、竞争都基于价值观。怎样的价值观，决定怎样的企业，包括你会遇到什么样的人，决定怎么样的团队 、品牌和未来。

#读懂价值观，才能读懂选择。创造价值观，才能创造选择#

坚守价值观，才能以不变应万变。什么是变，是能天马行空的想象；不变是魂，是精气神。一个公司如果没有核心的、清晰的且有力的价值系统，这个公司是没有生命力的。

#慢就是快，少就是多，舍就是得#

慢就是快。很多公司还是舍不得花时间去把基础打好，还是太快。公司成立太快，花钱太快，融资太快，往往都是飞奔。

品牌是持久战不是短跑，要找准自己的节奏。定位，虽有“定”字，并不是让你失去空间。有好的定位，才真正获得足够的自由。

案例：李宁都是90后“惹的祸”

这是我一直很想表达的一个案例（老师很激动啊啊！）央视的一个篮球鞋广告——make the change，90后李宁。我当时第一反应：李宁，不知道他自己是谁了。

李宁开始走年轻化的路线。李宁是国家荣耀，作为体育运动品牌，他的品牌价值是什么？我认为李宁等于中国的体育精神，没有比这个更重要的东西。

中国第一个“冠军品牌”忘记了比产品、市场甚至用户更重要的东西——我是谁？他失去了中国体育精神带来的角色之后，变成了靠拼产品、技术、营销的品牌。

不做之一，只做唯一

我一直强调我是谁，这个东西不搞清楚，很容易做各种错误判断，陷入竞争状态。

希望创业者们一开始就理解思考品牌的真相，或多或少会对品牌的长久发展有所帮助。做好品牌还是要胸怀天下，尽可能让自己的梦想伟大一点，坚守初心，念念不忘，必有回响。

不做之一，只做唯一。

蜂言蜂语

陈老师的分享结束后，现场的“同学们”积极发言，大家从杜蕾斯的品牌，谈到了热爱生活的品牌人，谈到了创始人在品牌建设中的重要性，甚至将话题无限延展到了环保与公益，创始人与投资人的关系……果然，爱学习的人都天马行空！

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品牌建设与传播权威访谈16

本报记者 赵海娟

“品牌来自于幸福、富足、安定，即有安全感的政治经济社会环境。中国将进入一个重大调整之后的稳健发展期，中国品牌将迎来爆发期。”中国公共关系协会副会长、中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏教授日前在接受中国经济时报记者专访时建议，为了更好地推进品牌建设，打造品牌强国，我国应尽快设立国家品牌委员会。

2016年6月，国务院办公厅发布 《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，我国的品牌建设上升到新高度。一年后的2017年5月10日，我国迎来首个国家“品牌日”，政府以及企业对于品牌建设的重视度再次提升。中国经济时报记者特邀品牌传播以及公共关系研究领域的权威学者董关鹏教授，从传播学的角度，对我国品牌建设的现状、存在的问题以及未来发展的趋势进行详尽阐释。

品牌传播应迈向忠诚度时代

中国经济时报：你曾说过，传播是品牌存在的基础和形式，是品牌源源不断生命力的重要保证。你认为，我国品牌传播的发展现状如何？还存在哪些问题？

董关鹏：从整体来讲，我认为，中国企业的品牌传播目前还处于初级阶段。因为大多数企业对品牌传播的认知还停留在四大误区内。

第一类误区，是认为品牌可以通过大量的经济投入而获取，或者说品牌是可以用钱买来的。停留于这一误区的企业，把品牌传播等同于广告，认为品牌就是来自于叠加式的广告，而广告就是向媒体购买播出时间和刊发版面。

第二类误区，是认为品牌仅靠实力获取。优秀的品牌肯定有实力，但我认为，实力与品牌之间是一个乘法原则。即：如果企业实力一般，品牌好，会事半功倍；如果企业实力特别强，但品牌的口碑不好，那么效果就会极差。品牌的塑造不仅需要强大的实力，也需要正确的传播。

第三类误区，是认为在敌意的环境下无法产生好品牌。其实如果从历史上来看，很多成功的世界品牌，往往是从敌意的环境中脱颖而出的。因为从品牌传播的角度来说，在一定程度上，敌意也是一种关注度。如果能够借助敌意的高关注度，运用恰当的策略，扭转受众对企业的敌意，对于企业品牌传播与塑造也许是一件好事。

第四类误区，是认为品牌就是服务于核心主业的，永远都是配角。但我觉得不是这样的。比如一些国际大品牌，尤其是奢侈品品牌，研究后会发现，他们都是产品围绕品牌走的。我认为，在品牌传播的过程中，产品要围绕品牌走一走，然后品牌围绕产品再走一走，不能天然地就确定谁是主角、谁是配角。品牌是散落在企业及其产品各处的一种分子内核，不是最外层的包装纸。如果硬要把品牌要素和整个机体分开，那么这家企业将随时处于品牌危机中。

针对这四类误区，我认为，中国企业的品牌传播应该从知名度时代、美誉度时代，大踏步地向忠诚度时代迈进。

知名度时代，指的是典型的大众传播学“枪魔弹论”，将传播效果绝对化，认为有传播必有结果，或者是庸俗的广告观，认为花钱了必有结果。美誉度时代，指的是将所有美的东西留下来，坏的东西都删除掉。这肯定也是不对的。因为一个健康的企业品牌，一定是由动态的“好”与“坏”共同组成的，从来不犯错误的企业经常被认为是不成熟的。一个成熟的品牌，往往历经风雨。 所谓忠诚度时代，强调的是一种受众导向的时代。品牌研究分为不同的学派，有管理学派、传播学派等，我是传播学派当中高度认可受众体验的学者。我认为，品牌来自于口碑，来自于众人之口的认可。我建议品牌传播要真实、要还原真相，见好事传好事，遇坏事不回避。如果企业本身做得好，又很坦诚，其品牌的各种抗打击能力就会比较强。

建议设立国家品牌委员会

中国经济时报：当前，虽然已经有很多中国企业和产品走出国门，但大部分中国品牌在国际上的影响力仍然很弱。请你谈一下，我国品牌在国际传播方面的现状、问题以及对策建议。

董关鹏：对于品牌的国际传播，我有两个担心。一方面，我国本来是一个资源丰富的品牌大国，但现在对于品牌高等级内容的原材料挖掘不够、包装不够，距离成品的呈现还有较大的距离。我们的品牌在传播过程中，内容选材以及表达方式过于中国化、创新不足，这些都严重影响品牌传播的效果。

另一方面，我国在品牌建设方面缺乏一种国家宏观调控机制。很多人狭义地认为，品牌建设只是经济领域的事情，其实品牌建设横跨经济、政治、文化、社会等四大板块，亟待设立一个专职部门——国家品牌委员会。国家品牌委员会可以由中宣部、国家发改委、质检总局联合成立，质检总局发标准、中宣部负责品牌传播、国家发改委出铁杆手腕，保证“有挑子也有钩子”。国家品牌委员会要拥有比较重要的国家宏观调控权力，能够制定品牌政策，对一些破坏国家品牌，或在某一个领域口碑声誉差的公司要有一些严厉的惩罚举措。比如，一些中国企业在其他国家生产假冒伪劣产品或做一些不好的事情，破坏了中国品牌的整体形象，对于这类企业要有严惩的政策。

有一个痛心的例子，现在非洲一些国家全面封杀来自中国的手机。原因是有几家中国的手机公司，在当地销售回收的旧手机，以次充好，把整个中国手机的品牌都搞烂了。当地手机销售店如果贴上“不卖中国手机”，生意就会很好，可见中国品牌的声誉已经被这几家企业彻底摧毁了。对于这样的企业，政府应制定政策，给予重罚。

此外，企业在品牌的国际传播中还有三个误区，需要尤为注意。第一个误区是，认为搞定当地政府就搞定这个国家。实际上，在很多国家，由于中央、省、市可能不是一个执政党，所以会出现：总统支持你，可省长不支持你，但市长或许又支持你的局面。第二个误区是，轻视当地知识分子的作用。美国、英国等国家会在当地大学设立奖学金，在大项目上马前还会到当地思想者中去做各种宣讲。而我国企业往往不仅不讲，还避免跟当地知识分子有任何交流。第三个误区是，与当地人保持距离。很多中国企业与当地人吃住都不在一起，居住在相对隔离的地区，并且自带厨师，甚至连家禽、家畜都自带，让当地人觉得神秘、有距离感。

从六大维度塑造国家品牌

中国经济时报：随着全球化的发展，国家品牌形象在国内外事务中变得愈发重要。对于塑造国家品牌，你有何建议？

董关鹏：对于中国的国家品牌塑造，我认为需要从六个维度来分析研究。

第一个维度是人。如果谈经济品牌就应该是中国企业家的形象；如果谈学术品牌就应该是中国学者的形象；如果谈科学品牌就应该是中国科学家的形象；如果谈政治品牌就应该是中国政府领导人的形象。在国家品牌塑造中，我觉得，围绕“人”的品牌塑造相关工作还严重不足。目前的现状更多的是自生自灭、自然生发，缺乏孕育机制、培育机制和养成机制。比如中国的企业家，目前还处于谁的钱多、谁的话语权就大的状态，缺乏特别好的中国企业家典型，也可以说是缺少代表中国企业家的品牌。我觉得国家应该有相应机制去培养和塑造一些中国企业家国际化的典型。

第二个维度是价值和理论。我们一定要确保中国当下的发展理论、发展模式、发展模型经得起历史的推敲，而且要及时归纳总结。我觉得中国现在缺乏用国际视野研究和归纳中国发展理论的机制。据了解，国务院发展研究中心成立了中国国际发展知识中心，将同各国一道研究和交流适合各自国情的发展理论和发展实践。我认为，这对于国家品牌传播是一件很好的事，有利于塑造国家品牌，增强中国在世界的影响力。在这方面，新加坡做得很好。新加坡的国家发展理论被总结归纳得很有魅力，吸引了很多关注，很好地传播了国家品牌。

第三个维度是景观、标识，或称为硬性的存在，比如地标建筑等。这些硬性的存在，能够直观地展现当地文化、特色，代表国家形象，能够传播国家品牌。

第四个维度是工业产品。我国的工业产品这些年发展得很快，但与国际相比，仍然存在较大差距。我国现在很多企业都是生产半路产品，没有品牌，处于产业链的底端。要让工业产品代表国家品牌，就必须改变现状，加强生产更多最后一站的工业产品，也就是要做产业链的高端，要贴自己的商标。

第五个维度是文化教育，包括创意文化产业、观光产业等。在这方面，我国其实是有很多很好的资源，但缺少国际知名品牌。比如度假城市在欧洲的排名中，中国没有城市进入前十名，而我国周边的越南、泰国等国家，都有城市上榜。

第六个维度是中国故事，或者叫中国传奇。故事或传奇是品牌最重要的支撑点之一。但我国在这一块相当薄弱，近些年发掘的全世界爱讲的中国故事几乎没有，我们自己讲的故事经常传播力不足。我认为，我们要挖掘一些表现幸福、富足、上进、可持续、有吸引力的中国故事，这对于国家品牌传播非常重要。

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尊敬的各位朋友：

为推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，准确了解当前中国品牌传播的现状及存在的问题，“品牌价值提升工程”品牌传播研究课题组专门设计此次问卷调查，并委托人民网舆情数据中心制作网上调查问卷专题页面，以期为课题的研究提供最新一手素材。我们诚恳希望得到您的积极支持，非常感谢您抽出宝贵时间填写本次问卷。

2018年1月15日前，凡成功提交调查问卷的网友，即可参加幸运抽奖活动，并有机会获得由课题组提供的500元（含税）现金奖励（20个获奖名额）。获奖名单将于2018年2月通过人民网-中国品牌传播状况调查问卷专题页公布。

“品牌价值提升工程”品牌传播研究课题组

2017年12月

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