标签： 品牌传播

近日，摩西在研究一件事儿，前曾做过客栈民宿新媒体排行榜，后来这个版块默默地就消失了。

有人说是因为数据已经惨不忍睹，都不好意思放出来打击大家的积极性。

▲《2017年12月客栈民宿新媒体影响力排名》月榜

许多客栈民宿品牌的新媒体指数为0

直观的看来，就是大量客栈民宿自建的公众号，已经许久没有进行更新维护了。

其实，一些经营者尝试之后，觉得进行新媒体建设并不适合自己的客栈，然后放弃了，这无可厚非。

但可怕的是，一些客栈民宿的公众号在不知所云、莫名其妙的道路上，锲而不舍地骚扰自己的粉丝。

迷茫的客栈民宿新媒体建设

许久没有露面，一露面就让人想取关。

▲某客栈公众号推送文章

怎么肥事，为什么要把你们家一个个房型叫什么名字告诉我？有啥意义你跟我说？是这个月的KPI要求一定要发两条公众号，但是你不知道该发什么内容吗？

还有紧跟娱乐圈时代脉搏，却完全跟自己品牌八竿子打不着的娱乐新闻推送？所以你们是招了个追星的小编对吗？

所以，经营者究竟想清楚了自己要做公众号的目的是什么了吗，是想要变现流量转化粉丝，还是想做为品牌宣传的一部分，还是想成为预订入口抗衡一下OTA?

内容上要怎么规划？传播上怎么推广？粉丝怎么运营？

悲观的数据调查结果

根据调查反馈的结果，目前，原来自建公众号进行新媒体运营的客栈民宿，近55%已经放弃了继续运营，放弃的主要原因，是觉得“没有意义”。

▲是否仍在继续进行新媒体建设

这些经营者，进行新媒体平台搭建的初衷，主要是发展客源、构建自建的预订平台。

▲自建新媒体的最初目的

而他们采取的运营模式，77%以上的客栈民宿选择了由原有的工作人员，兼职进行新媒体采写和发布；仅13%选择了聘请专业的运营人员；不足10%选择外包给第三方公司。

而在新媒体平台主要发布的内容中，以客栈的推广软文、当地旅游资讯为主。

▲新媒体运营的实现方式

最为悲观的是，根据进行数据统计的情况，九成受访者认为，客栈民宿新媒体建设没有取得预期效果。

▲新媒体运营效果是否达到预期？

缺乏专业的运营人员、运营能力差、小本经营难以负担新媒体推广成本······我们能想到很多理由来为这样的局面做出解释。但回过头来看，位于这个排行榜榜首的客栈民宿品牌却一直屹立着。

▲客栈民宿新媒体影响力排行榜首

大多数客栈民宿建立新媒体平台，希望能够引流客源、进行蓄客和变现。这些排名靠前、持续进行新媒体建设，并取得了一定成效的客栈民宿品牌，其实新媒体建设的战略意义是高于蓄客意义的。

战略意义高于蓄客意义

以排名第二的“行李”为例来进行分析，“行李”是行李旅宿（原瓦当瓦舍旅宿）旗下公众号。

“行李旅宿”是近年来发展得较好品牌，从他们获得戈壁创投的数千万元A轮融资、与亚朵酒店的战略合作，就可见一斑。

“行李”的定位是“访谈式媒体和高端线路开发平台”，提供的内容主要专注于两个方向：一是独家深度访谈，访谈嘉宾有梁文道、贾樟柯等；另一个则是高端线路定制，以住宿为中心展开旅行活动，由明星领队带队。

而在“行李旅宿”公开对外展示的产品线中，“行李”脱离单纯的“公众号”属性，而是作为一个“文旅品牌”被单独提出。一个“公众号”为什么被提升到了产品线的高度？这是“行李旅宿”的战略目标决定的。

行李旅宿的战略目标，是“通过多样态的住宿产品体系，深度挖掘的在地文化和旅体验产品，打造旅行度假生态圈平台”。而“行李”目前的内容规划与发展方向，都在为这一战略目标服务。

同时，通过深度文化旅行内容的持续输出，又起到了精准筛选客群、维护粘性，并树立品牌形象的作用。因此，新媒体建设对于这些他们而言，是战略意义高于现阶段蓄客的意义的。

那么为什么他们能这么做？为什么文化、旅游行业内的大咖能够成为他们访谈的对象？为什么访谈的内容做出了深度？

那就是资源的重要性了——“行李由前中国国家地理主编助理黄菊统筹并总监制”。能不能做这件事，达到你预期的目的，也还得看你手中的资源能否支撑。

客栈民宿新媒体建设

一开始必须想清楚意义何在

是否有必要做、要怎么做

但很多经营者

一开始就没有衡量自身真实的需要

没有审视自己拥有的资源

也没能从战略层面进行整体规划

毕竟，不是申请一个公众号

推两篇文章

就叫做新媒体建设的啊

好啦，小丫告诉你们

有一种运营叫新媒体代运营

什么是新媒体运营？

一个新媒体运营团队通常配置为策略，文案，美工；从每天的内容编辑，再到活动策划跟运营，再到粉丝间的互动，涉及到很多分析。

新媒体，到底要怎么做？

无论是做杜蕾斯的创意至上、还是招商银行强大的服务系统，重要的是保持一个品牌的调性。新媒体运营中需要重点关注的四个点：

团队

作为一个新媒体人，必须深刻明白团队作战的重要性。一个人兼顾文案、客服、运营、推广、执行、策划、销售，这样不仅累，更重要的是缺乏时间去认真总结。在这个过程中，容易思维僵化，进而开始怀疑这岗位的意义。企业的新媒体建设，至少需要三个人协同作战，而且至少需要一个人不断接触、学习、思考新媒体的玩法，让新媒体能实现真正意义上的“新”。

团队确实很重要，因为这一块如果没有好的团队的话，确实做不起来，就像那个韩国的总统朴槿惠说的，如果想走的快的话就一个人走，如果你要走得远的话就一群人，所以一定要建立一个好的团队。

策略

对于新媒体而言，它自带媒体属性，不仅仅是运营，还涉及到品牌的操作，更属于市场的范畴。 做新媒体，要不止于做新媒体，要更多从互联网时代的品牌运营去思考新媒体的策略；不要求每个人都能独立策划一个品牌，但最起码能跟上公司的品牌策略走，多学习并选择合适的方式去操作。

一、上班前10分钟的都用来看数据

二、最苦逼的是定选题

三、编排过500篇图文，有了这些体会

四、预览十几遍，推送再点赞

……

推广与涨粉

现在的微信大号，前期引爆的时候在这方面都做了不少投入，在做大之后并不会特意提起前期的推广方式。新媒体并非无本万利，更需要的是低成本高收益，在不断试错的过程中，总结出能符合企业调性高速推广的办法。

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。

整合网络营销传播的出现对于目前的小微企业的镜框具有巨大的改善作用。在目前,企业生存环境日趋复杂,主要表现为：

(l)产品同质化日趋严重,品牌处于重重包围中,消费者对品牌的忠诚度下降

(2)媒体数量巨增,消费者接触企业或品牌信息的接触点日益增多,各种传播方式、传播媒介单独作用的效用正在日益降低

(3)信息泛滥,消费者在不同场合接触到的不同企业、不同品牌的信息纷繁复杂,信息量十分巨

(4)消费者需求从标准化到个性化,即在企业的目标市场中,每一个目标受众都有不同的信息需求,同时对信息有不同的接收方式和理解方式。以上种种状况,导致中小企业传播费的逐年攀升,提高了品牌传播的门槛。实施整合营销之后,企业可以更好地应对现状,收到良好效果：

1.产生一致感。许多企业把整合营销传播当作战术运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知;对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合,即广告、公关、促销、直销整合,保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉;对关系管理的整合,保证企业长期、连续、一致品牌传播。

2.传播效果的最大化。某些企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多,但整合营销传播的价值绝不只是减少费用。

3交易费用的减少。整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动,适当的减少或整合几种传播程序,使交易费用得到“自我控制”,企业资源得到合理配置,特别是利害关系者的交易费用显著减少。在目前市场竞争激烈,强烈要求减少成本的市场状况下,对于企业来讲,整合营销传播最大的贡献就是减少了这种交易费用。

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现在很多企业的品牌都热衷去赞助各大卫视电视节目，导致现在综艺节目的独家赞助费用是水涨船高。

例如湖南卫视前两年热门的综艺节目《爸爸去哪儿》第一季冠名费2800万，节目制作的好，有创新，第二季冠名费直接飙升到3.1个亿。

《我是歌手》第一季冠名费1.15个亿，节目火了，第二季直接飙升2.35个亿。

随着节目热播赞助的品牌也迅速成为行业内的知名品牌，像这种品牌传播的方式只有大型企业能够承受的起。

作为一般的小企业来说，可能赞助一个小型综艺节目好几年的销售额就拱手奉上了。可不做品牌的话就不能溢价，只有任人宰割的份，更重的是潜在客户们记不住你，等他想购买你的产品时，怎么也想不起来你的品牌叫什么？

那我们小企业有没有一种方式费用比较划算，能长期传播企业品牌呢？

答案一定是有的。

传播品牌一定是要站在一个权威的平台去传播，比如你通过发QQ群，百度贴吧这类的平台，别人肯定会认为你这品牌很LOW。如果你的品牌能出现在央视，各大卫视中，就会被人说品牌有实力。

打比方一个LV的包包，你把它放在专卖店里显眼的地方，大家都会说它是真的，如果摆在地摊上，很多人就会认为这是冒牌的。

小企业没有足够的经费出现在各大电视平台中，那我们可以稍微放低一点，出现在各大权威的网络媒体上完全是可以的。像你的企业新闻想出现在一个新闻媒体中，非常的便宜。很多小企业都接受的了，最关键的是像这种企业新闻，如果稿件没有问题，它会一直存在。

这也就意味着，你只需投入一次费用，这种宣传就永远存在！

那很多的企业老板就说，既然永远存在的话，只投一次就行了。如果是这样的话，假设你的潜在顾客搜索一下你的品牌信息，看到还是去年的企业新闻，从来没有更新过。他会怎么想“可能这家公司倒闭了，或是经营不善吧”。

你看那些明星为什么要制造一些话题，抢着上头条新闻，就是因为增加爆光量，提升自己的知名度。

其实通过文字来销售产品，比用人来直接销售轻松多了，因为管这些文字和广告可比管销售人员容易多了。

更重要的一点就是，不过度依赖销售人员，一些企业如果销售人员走的时候，同时也带走了很多顾客，而利用文案来销售，你可以累积你的粉丝，任何员工离开也带不走他们。

关于内容文案营销，我制作了一张导图，从外面的影响力一层一层往里面聚集，最终达到成交的目的。

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如今，社交网络已经深深地影响着企业的营销传播这一重要的市场行为。从传播预算到人力配备，社会化营销已经成为企业整体营销战略里当仁不让的主角。然而在社交视频席卷而来的浪潮下，固守原有的微信、微博平台已经不足以担起社会化营销的全部重任，智鹊研究院认为，企业品牌传播需要寻找新机会。

过去几年，微博、微信先后崛起，吸引了大部分网络用户的目光和时间，微信凭借先天的社交基因，牢牢占据社交平台第一高位，在不断地实践和探索中，众多企业在社会化营销传播上形成了以微信为主，微博为辅的媒介组合套路。随着移动4G普及和视频制作能力等产业环境的提升，视频这一优于且融合图、文、音于一体的内容表现形式越来越受到用户的欢迎与喜爱。 以图、文内容为主的社交平台流量红利几近消散，以秒拍、美拍为代表的社交视频平台的流量正在飞速增长。在社交视频浪潮扑面而来之际，企业营销传播的机会又在哪里呢？

智鹊研究院认为，社会化传播的关键就是抢夺用户的注意力，抢占用户的时间。用户的时间投在哪里，企业传播的剑鞘就应该指向哪里。以下三个方面，或许是企业品牌传播的新机会。

1.重视PGC视频

智鹊研究院认为，与UGC模式相比，PGC视频专业性更强，内容更加优质，也正在成为行业趋势。优秀的PGC视频团队如暴走漫画、飞碟说、有妖气等，容易吸引一批固定的粘性较强的粉丝群体，企业可以根据自身品牌形象选择调性相符的团队合作。但是不同于传统的TVC式广告片，品牌PGC的关键更在于加入更多互联网思维，讲出用户喜欢的好故事，品牌植入越软越自然，越带有情绪共鸣，用户越容易买单。这方面，PGC视频团队通常能贡献不错的创意。

2.发力短视频

2016是短视频元年，根据美拍平台的站内统计，已经有超过10,000名网红、750位名人和1,000个公共组织通过美拍参与到短视频的制作，娱乐、化妆、美食、母婴、金融等各领域短视频百花齐放。短视频以篇幅短小轻松不费脑的特点轻而易举地占据了用户大量的碎化片时间，成为名副其实的时间杀手。承包用户时间的短视频毫无疑问也是企业营销传播的重要媒介，而papi酱的成功也向我们证明，强平台搭载强内容，才是短视频营销制胜的关键。短视频行业领域不断涌现出的优质视频达人便为企业的视频营销提供了一大内容保证。

3.拥抱直播

直播作为视频的衍生品，不但在表现手法上超越传统图、文、音三种形式，更具有即时性、互动性优势，一经面世即抢占内容高地，吸引了庞大的用户群体，敢于吃这一口螃蟹的品牌更是收到了超常的传播效果。从2016年4月份杜蕾斯百人试套直播震动营销界到现在，

“直播+”正在成为热门的营销方式，电商、快消、汽车、母婴、游戏等各行业品牌纷纷拥抱直播。通过直播，企业不仅可以触及到更多精准用户，还可以更为直接地获取用户对企业产品的反馈、对品牌形象的喜好，既可以看到直观的转化又能够快速获取第一手用户资料。

网红主播直播斯威汽车发布会

如今，在品牌营销的社会化战场中，只靠双微阵地已经很难促成有效营销。当用户的注意力被高度碎片化分解时，企业营销想要取得成功，需要寻找更多用户集中的平台。智鹊是集合微博、微信、美拍、秒拍、一直播、花椒、映客、B站等各种新媒体平台优质KOL资源的自媒体联盟，致力于为企业寻找到最合适的营销自媒体，通过优质的创意内容，在社交视频时代，为企业提供更真实有效的营销支持。

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企业从诞生之日起，就面临如何打造品牌的问题，而当一个企业做大的时候，就将面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。

尽管品牌这个词诞生已久，尽管国内外有大量关于品牌传播的案例，但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透，做透，并且也没有唯一正确的答案。

而互联网的马太效应，

对品牌传播来说，也是一把双刃剑。

如何才能用好这把双刃剑？

我们请到了，

中国人民大学传播学硕士

中国品牌传播领军人

白雪老师为大家来上这堂课

课程主题 ：品牌传播从入门到精通

导师：白雪中国人民大学传播学硕士

? 中国电子商务研究中心特邀专家

? 全球知名网络营销企业运营资深策划老师

? 中国移动新成立的移动互联网公司网络运营培训老师

? 经济网、浙江新闻网、消费日报网、中国产业经济信息网特邀专家顾问；

? 曾为数百家企业提供网络整合营销服务（包括各种网络营销方式）；

? 组建过超过100人的网络运营团队（包括策划、技术、运营、客服、销售五大部门）；

? 商务部2014~2015中小企业微营销项目培训负责人；

? 中软国际全国高校微营销项目培训负责人；

? 速途网、艾瑞网、易观国际、DONEWS、百度阅读、今日头条、百度百家、搜狐媒体等专栏作者；

? 服务过的典型客户：

微信方面：海尔、飞利普、DELL、赛浪、NEC、维也纳酒店

口碑营销：汇源、碧生源、中国农科院

SEO优化：苏宁、国美

整合营销：美佳润、鸿路集团、迈斯林投资移民集团、洗铁石动漫传媒、九宫阁装饰、畅春园、米诺国际

? 培训企业：

中国移动、神舟数码、南山集团、华东电子、台湾喜马、昆明夏兰、赛浪、中国农科院

? 策划过的大型活动

1、 新华社主办的数字出版传媒渠道拓展之路（2006）2、 商务部主办的中小企业移动互联网发展（2014）

? 目前研究领域：

新媒体环境下SEO的策略；

微营销时代传播的整合之路；

课程内容

1.品牌传播的价值

2.互联网传播的四层工艺

3.百度系产品如何做品牌传播

4.营销关键词

5.实现排名的内外部因素

6.内容的创建、发布、维护

7.新闻软文如何做到最大程度的曝光、

8.问答建设

课程时间：

4月6日 20：00—21：00

课程平台：

千聊直播间

报名方式：

合作伙伴

————————–

办办社会化媒体效果广告平台

汇集10万媒体、微信、微博资源

覆盖2亿用户，日流量超5亿

为企业提供优质营销服务

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有机会获得200元营销优惠券哟！

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真有创意

第 14 期

你好，我是真有创意的创意君，拼命搜刮全球最能卖货的好创意。想不到创意，找我就对了！

创意君前两天逛商场的时候发现，有很多品牌的名字都是以某某欢乐餐厅，某某开心乐园等来命名，但是在logo设计和产品设计上又很难给顾客直接表达出开心，快乐的感觉。

01

名字里有“欢乐”，logo却不“欢乐”

广为人知的必胜客欢乐餐厅，名字叫做“欢乐餐厅”，可是logo和产品并不能直接让人们联想到开心和快乐等属性。

那么，什么方式可以帮助自己的品牌和产品展现出欢乐，开心的属性，从而降低品牌的传播成本呢？

02

一个笑脸，就能让你的logo开心起来

金立手机

∨

去年金立将自己的品牌logo全面革新，实现了从SmartPhone到SmilePhone的转变。

据金立官方介绍，“微笑是一种全球化语言。无论你在全球的任何地方，都能够看到金立的这张笑脸，你在使用金立手机的时候能够感受到生活之悦。”

英国Personal Group 公司

∨

成立于1984年的英国Personal Group是一家专注于为员工提供福利及财务服务的公司。黄色与笑脸的结合，两个点一个弧形，构成了一个简洁的笑脸形象。

韵达快递

∨

韵达快递提取“达”字为核心，阐明在快递领域“运达”为企业的首要目的。通过对“达”字的图形化演变，加入笑脸符号，让logo不但体现出了服务型的属性，也更显亲切。

03

除了logo可以设计笑脸，用在产品上也很棒

乐事薯片

∨

麦当劳儿童套餐包装

∨

晨光微笑服务台笔

∨

03

就这一招

让你的品牌传递快乐

就用这一招：

如果你的品牌想表达：微笑、开心，或是想要传递爱的属性，不妨试试将笑脸这个符号作为元素，设计自己的logo和产品，将笑脸这个超级符号私有化，成为你品牌的独特代表，降低品牌传播成本。

今天这些招你学到了吗？

你还有哪些好的想法吗？欢迎在留言区留言。

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在生活中，“包装”是一件随处可见的事，物品需要包装，人需要包装，说话需要包装…品牌，当然也需要包装。

每到年尾，诸如“年终盘点：十大刷屏级营销事件盘点”、“盘点年度十大刷屏级事件营销套路”之类的文章层出不穷，是不是觉得这些案例都牛逼闪闪，同时又懵懂无措的感觉：为什么我们做的案例就没有这么成功呢？

其实这一切都归功于——案例包装。现实中你可能不常见到火爆的案例，但网络上的爆款案例却时常出现。

这些案例包装是否深入浅出地分析Campaign背后的创意方法论，往往成为评判一个品牌的广告做得好不好，够不够精致的直接标准。

那么，如果当我们也要自己也要写一篇案例包装时，到底该如何写呢？

首先，案例包装也分很多种维度：

1）单独的TVC包装，整篇文章以TVC为核心。

2）运营活动为主的包装，比如支付宝的“集五福”活动。

3）媒介创意的包装，比如“南方黑芝麻糊”在《南方都市报》的全黑广告。当然也有整个品牌战役的包装。

但不管写哪类的案例包装，在写之前，我们都必须对案例包装的目的进行充分的了解。

那么，案例包装的目的是什么？

综合来说，案例包装是品牌一次深度的“二次传播”，它必须达到以下三个目的：

①让消费者看到品牌的亮点传播。

案例包装是品牌战役一次全面的复盘。很多时候，由于传播形式与传播渠道的不同，campaign的传播不能全部展现在消费者眼中。而很多案例包装，将亮点的传播方式、传播素材重点拧出来分析，很好地解决了这个问题。

②更深入地传播品牌。

在品牌传播过程中，TVC、KV、运营活动等传播的内容都是短小精悍、偏重吸引眼球的，但同时也是有所局限的。一篇深度的案例包装，可以全面又深入地阐述品牌想要传达的主题、理念以及背后的洞察。

③让品牌在行业中展现自我。

品牌创新的营销模式，情感化的TVC，是否建立了该品牌的独特调性？在行业中是否也是新的尝试与探索？解答了这些问题，也就对品牌完成了一次行业高度的包装。

了解完案例包装的目的，就相当于对如何写一篇案例包装有了一个清晰的brief。那么如何围绕这个brief，进行实际操作呢？以下是笔者从实践中总结的几种常见的案例包装写作方式，分享给大家：

①解析式

这是案例包装最常用的一种写作方式，这种写法最大的特点是：将广告传播素材抽丝剥茧地进行解读。

品牌为何要拍这样一支TVC？品牌想要传达的理念是什么？背后针对的人群是谁？想要达到什么样的效果？和同行业的其他品牌有什么不一样？都可以从这类案例包装中得出答案。

比如“惠氏妈妈奶粉”TVC的案例包装：

请复制链接到浏览器观看：

现在的孕妈咪，大部分是90后左右的人（目标人群），他们自己还是个大孩子，心理还没准备好，就要做妈妈了，对她们来说，怀孕当妈，真的需要一点勇气，也需要一点鼓励！（人群洞察）

对怀孕的女人来说，自从怀上了宝宝，在生理／身材／容貌／饮食／行为／职业等各方面，都得勇敢地付出，为了宝宝，她们需要忍痛放弃升职机会、剪去留了很久的长发、承受怀孕带来的种种不适。（TVC创意解读）正是这些生活的改变，突出了孕妈咪这个角色的艰辛和伟大。这次的Campaign，没有直接帮孕妈咪喊鸭梨山大，或是强调分娩的辛苦，而是以“你有多勇敢，就有多幸福”为主题，用“勇敢”这个词给了她们一个大大的鼓励（传播主题与理念）。

短短的一段话，清晰明了地说明了TVC的创意来源，目标人群，以及人群背后的洞察与品牌想要传播的理念，是非常值得借鉴的案例包装写法。

②花絮式

花絮本身其实就是极好的传播素材，每每电影造势或是宣传，花絮都能迅速吸引粉丝的眼球。而在案例包装中，花絮这种写法也仍然适用，尤其是在TVC的案例包装上。

比如腾讯理财通 x W一起合作的音乐电影广告《一首听了就有钱的歌》。

请复制链接到浏览器观看：

在案例包装中，W的策划人员道出了创造这首歌的初衷及远赴东南亚拍摄一群外国人生活的原因。

在文章中也po出了大量的幕后照片，写出了整个拍摄过程中遇到的各种困难以及克服困难的勇气，它可以算是广告片中隐藏的小彩蛋，很有代入感，也很有情怀 。

如同电影花絮及周边视频一样，花絮作为广告片的延伸物，是卖情怀的好方法，也很容易增强对品牌的好感度。

③新闻式

新闻媒体作为重要的传播介质，是最传统也是最重要的传播阵地。新闻写法的案例包装往往面对的受众也更广，能更吸引人的注意。

比如支付宝的公号，发一篇简短的推文不算什么，但如果发一篇简短的推文，并被粉丝集体吐槽，就成了一个新闻点。以这种新闻点切入，再带出支付宝公号的运营风格与策略，引发支付宝小编是谁的猜想，阿里其他公号的运营风格是怎样的……就变成了一篇出其不意、毫无痕迹的案例包装。

当然，对于一些本就自带热度的品牌和自媒体，只是写出背后的故事，就是一篇非常有内容的案例包装。比如对咪蒙的专访。咪蒙每篇文章可获得多少阅读量？粉丝多少？如何与广告商合作？对于粉丝、广告商以及广告媒介从业人员，都是很值得关注的信息。

④盘点对比式

这类案例包装的形式也非常常见。最常用于一些百年或是国货老品牌，以及一些在品牌进程中有着重大转变的品牌。

比如《一百年前到现今的可口可乐瓶大盘点》、《花露水的前世今生》、《百雀羚的年轻化之路》……

这些盘点中，往往能看出一个品牌的历史进程，从而对品牌产生亲切感和信任感。

而另外一种在转型的过程中有着重大突破的品牌，只需简单地进行对比，就能让人产生好感度。比如最近“海澜之家”的一系列营销动作，品牌策略的转变简直让人印象深刻。

差异之大，让人惊叹。如果把转型后的海报logo遮掉，说这是Burberry的男装，相信也不会有多少人怀疑。

说了这么多，其实案例包装的维度与写作方式远远不止如此，但不管以何种方式来写，案例包装是否能将campaign背后的洞察，针对的人群，campaign的创意形式，品牌的理念自成逻辑地串起来，并能让人信服，是评判一篇案例包装是否合格的标准。

在campaign最初的策划阶段，我们必然会去思考一些问题：我们面对的人群是谁，我们要表达一个什么品牌理念，这个理念最后的表达形式是什么？写案例包装时，我们同样需要考虑这些问题。

试着去写一篇案例包装，不管你有没有参与过这个campaign。写到最后，你也许不会有很多很好的idea，但是你一定知道，哪些idea才能被称之为“好”！

本文介绍了4款案例包装的写作方式，不知道你喜欢哪一种呢？又或者可爱的你对本文以及案例包装有不同的意见，欢迎随时给钛铂菌留言，说不定钛铂菌会邀请这位炒鸡可爱的少年芳现身为大家解答哦~

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。

近日

一条重磅新闻在家居界传播：全铝家居领军品牌百家邦董事长兼总裁杨雄权先生宣布，将把百家邦2018年的广告费用预算增至五千万，让百家邦一跃成为铝家居行业广告投放力度至强的品牌！

标志着百家邦

一直倡导的“以铝代木”家居理念

将进入品牌传播快车道

这同时预示着百家邦

大规模品牌传播战略的全面启动

以百家邦为标杆的全铝家居将迈向新里程

百家邦将2018年广告预算大幅提升

是企业发展到新阶段的需求

也是品牌建设和提升的必经之路!

2017开年以来，百家邦大动作不断：

? 在一年内完成「开千店」的小目标；

? 百家邦企业标准成为全铝家居行业标准；

? 联手广亚等铝业强企打造铝家居供应链；

? 以东盟博览会为平台，主动出击东盟国际市场；

? 在广西率先以省分公司制启动样板家居市场建设，践行「共创、共赢、共享」；

? 参加中国-斯洛伐克双边经济贸易合作洽谈会，规划「一带一路」铝家居版图；

? 在北京人民大会堂推动成立国字号铝家居制品委员会；

? ? ? ? ? ?

向左滑动，见证百家邦更多辉煌时刻

一系列的荣耀时刻频见于媒体

使得百家邦不止是在行业成为关注的焦点

更在关注健康家居趋势发展的

传统铝门窗行业、从业者和消费者心中的

知名度达到了更新高度！

业内人士认为，

百家邦2018广告预算的「飙升」有多种战略考虑：

第

1

点

– 强有力的广告投放有利趁胜出击，布局全国 –

2017是铝家居行业的「百家邦年」，通过高力度的广告传播，百家邦可将2017的优势转化为2018的胜势，同时也将「人气」转换为「商气」。与此同时，高力度广告将让百家邦品牌获得更多曝光机会，这也会让百家邦合作伙伴和潜在消费者距离更近。

百家邦的广告投放

第

2

点

– 强有力的广告投放实质是强力的品牌背书 –

有力度的广告投放、良好的品牌形象、强大的企业实力，这三者间是彼此良性互动拉升的关系。在热搜媒体的广告投放，可以为品牌带来公信和威望，产生背书效应。所以，几乎任何一个行业龙头品牌，在夯实品质、持续创新的同时，都会保持着强力广告投放。百家邦作为铝家居行业的领军品牌，在2018年发力品牌传播，属于水到渠成。

百家邦的广告投放

在传统家居因环保和健康因素面临「改朝换代」之际，百家邦品牌实力发声，无疑将大大提升铝家居行业在新健康家居消费时代的影响力和话语权。

当然，广大受益者将是

百家邦的合作伙伴和使用铝家居的消费者

他们获得的不只是信心的提振

而是健康的高质量「安醛」生活！

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品牌建设与传播权威访谈15

本报记者 赵海娟

“互联网是企业进行品牌传播的一次契机，同时也是一次挑战。”清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰对中国经济时报记者如是说。

当前，随着互联网的兴起，品牌从“大众传播”阶段进入“大众连接”阶段，原有的品牌传播理论模型、品牌运营环境以及品牌生命周期等都发生了新的变化。在此背景下，了解我国品牌传播的现状以及存在的问题，对于我国加强品牌建设，提升品牌价值具有重要意义。带着这些问题，中国经济时报记者近日专访了对我国品牌传播领域有着深入研究的胡钰教授。

中国品牌地位与经济大国地位不相称

中国经济时报：当前，我国品牌传播的发展现状如何？已经取得了哪些成绩？又存在哪些差距和问题？

胡钰：中国企业存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。中国品牌的地位与中国经济大国的地位是不相称的。

目前，中国企业的品牌意识正在显著地增加，尤其是新兴的互联网企业，已经非常善于将品牌当做打开市场、进入市场、感染市场的工具。但是，由于企业对于品牌建设的历史短、基础差，和国际上成熟的品牌运作系统相比，中国仍然有显著的差距。同时，仍然有很大部分的企业品牌意识淡薄，对品牌建设的重要性缺乏正确的认识，对现有品牌缺少保护和发展机制。

品牌是企业的软实力，但是这种软实力的建设是要建立在硬实力的基础上的。没有过硬的产品与服务，品牌传播也会遇到巨大的阻力。目前，中国企业的技术创新能力欠缺，成为制约中国品牌做强做大的原因。当外界不断质疑中国企业的抄袭复制、质量不过关、服务不人性化时，品牌传播就难以形成正面积极的效果，很难获得市场口碑和荣誉。

互联网是品牌传播的契机也是挑战

中国经济时报：请你分析一下，互联网时代，品牌传播对于加强品牌建设、提升品牌价值的重要性和必要性。

胡钰：互联网时代，互联网品牌化率大大提升，品牌产品在互联网上的展示、销售程度大大增加。另一方面，品牌迫切需要打通线上线下全价值链，深度进入互联网化转型。互联网帮助品牌发现曾经在传统市场上模糊的细分市场需求，还帮助品牌实现与各个细节市场的精准对接需求。在这样的背景下，企业竞争加剧，原本在传统市场具有垄断性渠道优势的产品，在互联网时代可能完全被颠覆。如何通过品牌传播，帮助自身品牌在竞争中脱颖而出，打通与消费者在研发、营销、销售、服务等环节的互动，成为了品牌制胜的关键。

中国经济时报：互联网时代，媒介环境的变化和新技术的进步给品牌传播带来了哪些新变化和挑战？

胡钰：互联网是企业进行品牌传播的一次契机，同时也是一场挑战。互联网改变了人们的信息接受习惯，人们暴露在媒介中的时间和频次较之传统媒体时代都有增加。这就为品牌传播带来了与用户接触的契机。互联网还丰富了媒体传播手段，品牌可以根据自身定位和目标，使用多元化的表现手段予以展示。这些媒体手段还为品牌的创意化传播提供了技术支持，而创意传播是在品牌塑造方面提高记忆度、鲜活力的重要方式。 互联网还为品牌传播带来了国际化的可能性。互联网使得整个世界成为了一个地球村，世界被更强、更广泛地联通起来。中国企业在参与全球化进程中，不但提供了优秀的产品和服务，也积极履行了企业社会责任，但这些所作所为没有很好地传播开来，只做不说、多做少说、能不说就不说的特点在许多中国企业中还很突出。

互联网的高互动性、信息传播的迅速性也让品牌危机管理和公关的难度加大。危机爆发的突然性可能使得品牌主和消费者一同，甚至滞后地获得危机信息。互联网还提供给用户高互动的参与可能，使得品牌危机管理的工作量和复杂度上升。这就要求品牌有一套完善、系统、迅速的危机应对机制。同时，危机也是契机，互联网给予品牌快速重塑的可能，只要应对得当，便可以成功化解危机，获取未来生存空间。

中国经济时报：“互联网＋”背景下，如何做好品牌传播，更好地发挥品牌传播的作用？请你分别从政府、企业以及中介机构的角度，提出相应对策建议。

胡钰：以国家品牌为例，树立国家品牌形象的关键是，国家的传播实践。统一的国家形象传播战略，可以为公众树立起清晰的国家形象。这种战略体现在明确的品牌形象定位、有效的统筹实施、及时的评估调整。国家形象的实践性体现在其动态变化，国家形象不会是一成不变的，是在实践中逐渐树立的，好的传播实践带来好的国家形象，差的传播实践带来差的国家形象。

互联网的背景为品牌的动态评估提供了方法。互联网上的讨论是公开的、实时的、广泛的。通过这些互联网言论及互动，品牌塑造主体可以有效地监督品牌实践成果，并积极调整品牌传播战略。

政府应该从大局入手，通过政策引导、定向扶持等方式，帮助企业和国民强化品牌意识。比如，今年刚刚开始的中国品牌日，就是一个很有力的作为。从国家层面梳理品牌意识，提倡品牌传播，有利于提倡中国品牌的整体发展，同时也是一次中国品牌集体展示的契机。并通过国际化的顶层设计，为中国的互联网品牌构建出公平竞争的国际化平台。

从企业的角度，应该转变传统经营理念，树立品牌意识，形成专业化的品牌部门，将品牌上升到企业战略的层次中，将品牌视作与产品生产、经销等同等重要的经营环节。并与专业的品牌机构合作，使用专门化的人才，各部门协作，共同发展品牌。

中介机构应该不断提升专业化手段，创新品牌塑造方式，防止中国品牌在世界竞争中刻意模仿跟随。与企业积极沟通，发现具有中国特色、企业特色的品牌塑造方式。

国际竞争更要重视传播“好声音”

中国经济时报：当前，虽然已经有很多中国企业和产品走出国门，但大部分中国品牌的国际影响力仍然很弱。请你谈一下，我国品牌在国际传播方面的现状、问题以及对策建议。

胡钰：随着全球化进程的加快和“一带一路”建设的实施，越来越多的中国企业“走出去”，参与国际市场竞争。在海外，企业的产品是企业硬实力，企业的品牌是企业软实力，两者共同构成企业竞争力。事实上，企业形象不是可有可无的小事，而是关系企业国际竞争力提升的大事。在树立企业海外形象方面，企业要树立清晰的目标，掌握基本的规律，拿出切实有效、持之以恒的举措，才能逐步取得当地政府和居民的认可，获得较高的美誉度。

在国际竞争中，中国企业存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配、美誉度和贡献度不匹配。中国企业在参与全球化进程中，不但提供了优秀的产品和服务，也积极履行了企业社会责任，但这些所作所为并没有很好地传播开来，只做不说、多做少说、能不说就不说的特点在许多中国企业还很突出。这导致中国企业在一些发展中国家被贴上“新殖民主义者”的负面标签，甚至于一些项目在开工后被迫停工，造成极大损失。

实践表明，中国企业要有效参与国际竞争，不但要有好业绩，还要有好行为，更要有好声音把这种好业绩和好行为展示出来，才能真正成为企业好形象。中国企业有许多鲜活故事和响亮品牌，不论是航天、高铁的创新故事，还是华为、联想的海外故事，只要把这些故事讲好了，就可以成为当代中国企业形象的闪亮名片。

中国企业在海外建设品牌，可以从以下维度进行审视和发展：合规经营、环境保护、社区融入、文化交流和公共传播。

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互联网4.0的时代，无论企业大小，对于品牌传播对企业品牌的重要性早已了然于胸，休闲食品行业也不例外，在消费者日渐碎片化的时间里，如何利用品牌传播高效率地与消费者产生黏性？企业该如何管理自己的流量？品牌传播平台、途径、发布时间、人群消费习惯等等一系列问题，自然成了企业工作的重中之重。

这里介绍三个方法仅供企业参考。

一、休闲食品行业变革期来临，机遇与挑战并行

休闲食品行业早期的传播方式可归纳为：渠道驱动、名人代言和让利促销，通过这三种方式吸引经销商加盟，从而实现快速周转，但弊端有三：一是运作流程长，层层审批很容易贻误战机；二是价格战导致利润率下降；三是极易被模仿，比如肉松饼、蒸蛋糕火了之后马上出现几十个品牌跟进。

而今，传统方式逐渐被淘汰，休闲食品企业也迎来了新的转机，一方面：由于城市化进程和生活节奏的加快，休闲主食化、主食休闲化的消费趋势愈发明显；另一方面，90后群体渐渐成为消费主流，需求增多。但机遇伴随挑战，最核心的挑战是—不知道该怎么打广告了！消费者注意力的碎片化是罪魁祸首。2013年以前，大众的生活节奏模块化——上班下班吃饭睡觉，电视报纸杂志是获取信息的主要媒介。现在呢，7亿中国人活在微信上（尤其是90后年轻人），一线城市年轻人每天150次刷微信，时间被拧碎为“睡觉前、等车时、吃饭时、聊天时“等无穷无尽的碎片化。

二、高销量=一流产品+一流传播

以往，在产品不是那么好的情况，只要品牌传播做的够好，也能卖出出人意料的高销量，但在消费者族群化强势化的现在，只有在产品和传播思路上狠狠发力，才能做到四两拨千斤，当然基础必定是产品一流、品牌传播方面也够牛X。

其实，任何时候 ，高品质的产品始终都是热销的前提。因此对于休闲食品企业来说，在产品上发力是一切营销工作的基础。以快消品市场为例，权利已经从渠道转移到消费者手上，休闲食品的目标人群是90后，对产品提出了各种极具个性化、时尚化的要求，逼着企业不得不在产品品牌上下功夫。这是典型的C2M模式。

产品定型之后，再来看传播，传统媒体的流量正迅速被移动社交媒体所取代，微信用户人群7亿、QQ空间人群9亿、微博人群3亿，这些已不仅仅是数量，移动新媒体在精准营销上的能力，是传统营销所望尘莫及的。媒体形式的变化，传播模式也随之变化，面对这样的变化，笔者建议休闲食品行业可以从三个方面入手：1.线下不如线上，线上不如网红；2.继承传统营销的“定位”精髓；3.跨界营销。对于这三方面具体怎么做，这里就不一一阐明了，有兴趣想了解的朋友可以联系一线营销策划。

三、病毒营销

这个词相信很多人都听过，也做过，以微信营销为例，休闲食品企业需要分析受众群为什么会转发信息，其中有三种驱动力要善加利用：

1. 阶层的驱动力：包含炫耀和强调两种需求。的需求。比如可比克薯片聘请周杰伦作为代言人，只要购买产品便有机会与周杰伦合影。笔者相信，一旦合影成功，这名粉丝消费者一定会转发可比克的信息。强调的需求，比如士力架，搞个士力架徒步联盟，唤起消费者征服困难的勇气。凡认同者，都会转发。

2.知识的驱动力：包含了猎奇和知识两种需求。比如你在朋友圈看到一篇和你行业或专业相关的优秀文章，你会转发。再比如前不久发生的老虎伤人事件，信息转发量惊人，因为猎奇的欲望。

3.情感的驱动力：包含宣泄和探索两种需求：比如“抵制日货”，比如中国获得冬奥会举办权，这类信息体现了转发者的宣泄情感。探索的本质是游戏，如“冰桶挑战”和发红包，互相试探人际边界。

简而言之，一篇企业文案想要实现病毒营销绝非易事，对于休闲食品企业来说，需要尽快的学习探索，顺势而行，做到以不变应万变企业才可能越来越强。

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