标签： 营销策划

1、《定位》——艾·里斯，杰克·特劳特

一个品牌最重要的首先就是“定位”，本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。是商业人士的必读之作。

2、《市场营销学》——阿姆斯特朗、科特勒

本书特点：

（1）在涵盖知识的深度和学习的容易程度上精心地保持了平衡，为理解和学习营销提出了一个创新性的框架，把营销定位于为客户创造价值，并且从这种创造中获得收益的科学和艺术。

（2）揭示了营销活动是如何与公司的其他部门以及公司外部的营销伙伴一起为客户带来价值的。

（3）采用了一种实践的方法——将概念应用到具体的实例当中。

3、《蓝海战略》——（韩）W．钱·金（W.ChanKim）和（美）勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne）

在这本颠覆传统战略思维的著作中，作者展示了一套经过实践证明的分析框架和工具，供企业成功地开创和夺取蓝海。通过对各种产业中为数众多的战略行动的分析，作者还提出了成功制定和执行蓝海战略的六项原则。这些原则告诉企业，该如何重建市场边界、注重全局、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服组织障碍并把战略的执行建成战略的一部分。

4、《商战》——杰克·特劳特艾·里斯

本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。

5、《战略品牌管理》——(Kevinlanekeller)凯文·莱恩·凯勒

“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。

6、《史玉柱自述：我的营销心得》——史玉柱

史玉柱是中国公认的实战派营销大师，他的“史式营销”立足中国本土，成就了一个又一个成功案例。在新书中，史玉柱首次亲口讲述24年创业历程与营销心得，毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。

7、《

做策划前，先做市场洞察，再做品类区隔。

若想让用户对你的产品产生好感，首先把这些卖点提炼出来。

提升用户的价值感知，先从简化用户的决策和降低其接受成本开始。

越来越激烈的同质化竞争，需要这样来做差异区隔设计。 营销策划公司哪家好？东莞得道品牌营销策划有限公司 | 十年专注 | 品牌咨询 | 品牌定位 | 品牌营销策划

为什么营销策划？

无非为名，无非为利。

什么是营销策划？

无非是名利的放大器，让你争更多的名、赚更多的钱。

那么，怎么做营销策划？

围绕三字：

杀、破、狼

杀：讲的是策划的杀招。

破：讲的是资源的破局。

狼：讲的是执行的狼性。

而营销策划的杀招，无非取点、连线、构面。

取点：取的是出发点，出发点有二：

买点、传播点。

所谓买点，就是受众购买你的理由。

即：

创始人、欲望、贪婪、价值、装逼、恐惧、稀缺。

创始人：如果是名人，受认可度当然更高、受众当然更愿意购买你的产品。所以可以把创始人包装成大V，包装成品牌。

欲望：要了解用户到底想要什么，就需要了解他们的需求。所以用户调研、数据分析就显得非常重要了。

贪婪：人性都是贪婪的，你要设利诱惑他，让他觉得占到了便宜。比如，买一送十、加一元送礼品、买即送同等价值的优惠券……

价值：你的产品利益点在哪？与同类产品的差异点在哪？比如：vivo X9述求的自拍效果佳、小米述求的速度快、大象避孕套述求的方便……

装逼：你产品的哪些功能值得用户炫耀？比如：得到可以让用户炫耀知识、名牌可以让顾客炫耀身份、雕爷牛腩可以让顾客炫耀甜点……

恐惧：激发用户的恐惧心理，再进行营销。比如：得不到上司赏识，就是因为你不会写作、牙龈出血，是XXX症状……

稀缺：用限量、限时、再不买就没了的手段诱惑用户，让用户害怕损失而购买。比如：只限前20名购买、每有1万人购买价格就上涨5元……

所谓传播点，就是受众传播你的理由。

即：

穷、苦、丑、俗、宅、色、坏。

穷：穷人仇富，所以见不得别人暴富，那只好迎合他们。比如，快手火了，就是因为做短片的是跟他们一样的草根、Papi酱火了，就是因为Papi酱是跟他们一样的屌丝……

苦：众生皆苦，所以你要让人看到你的苦逼。比如：陈欧的为自己代言，描述成长路上的苦、罗胖的U盘化生存，描述了学习路上的苦……

丑：看人出丑，是对外表丑、心灵丑的人的一大安慰。所以芙蓉姐姐、凤姐火了、快手火了……

俗：中国网民最爱看什么？捐款，于是王老吉在汶川地震捐了1亿，所以火了;段子，于是杜蕾斯天天在微博上发段子，所以火了……

宅：大部分人的身份与资产，注定宅在网络。所以许多商家根据这个特点，开发各种H5，让受众们秀，秀标签、秀军装、秀工位……

色：人性本色，那就用色来引发争议。比如：杜蕾斯经常发的段子。

坏：每个人心里都住着一个顽童，要用坏来吸引人。比如：暴走漫画的王尼玛，看他那坏坏贱贱的样子，不也很吸引人嘛！

连线：连的是洗脑线，洗脑线有二：

吸引、上船。

所谓吸引，就是怎么吸引目标用户。

首先你得知道，谁是你要的目标用户。

是那些自以为是，喷你显示自己牛逼的人吗？显然不是。

是那些不会买你还会喷你赚钱了的人吗？当然也不是。

只有那些对你、对你的产品感兴趣的才是你的目标用户，所以你需要吸引的是这批人，去研究他们的喜好、去调查他们的喜好，然后让他们入你的坑。

所谓上船，就是怎么让用户让了你的船。

上船的本质，即是强化那些目标用户的购买意愿，让他们从掏小钱到掏大钱，先占便宜买低价引流款，一只脚上船，再因怕吃大亏而买高价利润款，整个人上船。

比如：

副品低价，主品高价

买副品的肯定是跑不了买主品，所以用副品低价吸引目标用户。

部分低价，部分高价

买部分的肯定跑不了买另一部分，所以用低价的部分吸引目标用户买高价的另一部分。

产品免费，服务高价

看似免费，但产品是和服务绑定的，所以被吸引的必定是目标消费者。

免费不爽，付费巨爽

用免费吸引用户，但免费的功能使用处处受限，用着十分不爽。所以只好付费使用，因为付费功能没有限制，用起来很爽。

构面：构的是大网面。

为名、为利都不能让市场、品牌、产品、价格、宣传跑掉。

如何构市场的面？

你要成为第一，占住现实市场，就能获利。

比如：

香飘飘的“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，就诠释了它是奶茶界的NO.1。

椰树椰汁的“国宴专用饮品”，就诠释了它是椰汁界的NO.1。

你要成为唯一，占住脑海市场，就能获名。

比如：

“怕上火就喝王老吉”，述求是怕上火，所以王老吉是唯一。

“累了、困了喝红牛”，述求是疲劳，所以红牛是唯一。

如何构品牌的面？

一切受众与品牌的接触点，都要让受众记住并爱上品牌。

比如：

罗胖开始时通过“捡肥皂”做的产品形象。

张天一通过卖米粉做的创始人形象。

海尔冰箱通过IP海尔兄弟做的吉祥物形象。

如何构产品面？

得让产品有用，给产品使用价值，经得起NFABE法则拷问：

名称（Name）你是谁？

特点（Feature）你哪不同？

优点（Advantage）你哪好？

利益（Benefit）对我哪好？

证明（Evidence）怎么证明？

得让产品有范，给产品体验价值，让产品极简。

直击受众、非受众、顾客、定制、情怀、价格、功能、地域、渠道、时令、感官、懒惰、信念、痛点、痒点、槽点。

得让产品有料，给产品传播价值，给受众动情、获利、吐槽、说圆、参与的理由。

如何构价格面？

高定价：定价高于最热销品30%–50%。

高客单价：定价要高客单价。

高难比价：模糊比价模式。

如何构宣传面？

宣传=创意×资源。

所谓创意不过是把资源的效果放大4倍，所以还得先有资源，才能有创意。

而这就要说到：

资源的破局。

先做品牌口碑铺底，占领网上各大渠道，如百度百科、百度知道、百度贴吧、天涯论坛、百度文库、SEM、SEO…….

用水军、权威做正面评价。

然后开通官方微信、官方微博、今日头条号、企鹅号等媒体号……

每周至少出一篇内容，然后同步，吸引受众的眼球。

如何破局？

安排专人盯着微博热门榜-24小时，看到有能和自己产品、品牌结合的，就快速出图文，供自己的粉丝扩散。

安排专人盯着百度风云榜-实时热点，看到有能和自己产品、品牌结合的，就快速出图文，供自己的粉丝扩散。

借大V之势，到大V微博里评论、回复，说不定大V一高兴就帮你宣传了。

最后说：

执行的狼性。

环节、步骤由多到少，拳拳到肉

执行环节越少，越容易执行到位。好的策划案，一定是能用一句话说出玩什么、怎么玩、为什么玩的。

由粗到细，万无一失

将目标拆解为任务，将任务拆解为动作。让最终指导执行的，一定是WI（作业指导书）或SOP（标准作业程序），非日常事项用WI，日常事项用SOP。

由内到外，用人所长

最基本的任务分配，要责任到人，还要告诉验收标准及时间。

即：

谁负责这件事，出了问题就由谁来担。要定时间、标准，防止对方拖、应付。

由上到下，寻求配合

策划执行得多了，你会发现最难搞定的不是策略，不是创意，不是资源，而是领导与甲

方。所以策划开始前，就得用名与利说服甲方与领导全力配合。告诉他们能为公司争到什么名、能为公司赚到什么利。

所以，最后总结，策划就是为名、为利、策划就是放大名利。

怎么做？

只好杀、破、狼啦！

说人性、讲营销。尽在微 Xin （心魔营销）

转载自百家号作者：品牌博士

有没有这样一种声音，你是否常听到？那个谁谁谁，今年赚了多少钱、买了什么豪车，他们公司又扩大了多少倍….

等等，先别忙着看别人的“风光”，不要头脑一发热，立马你也跟着扎进去，或者是直接递上辞职报告给领导，挥一挥衣袖，连拜拜不说就走了。

现今的创业环境发生了巨大的变化，特别是看着某些所谓的“独角兽”、“野蛮生长”型企业不经意间又窜出来一个，你的心是不是也跟着在痒痒？如当你见到还不足三年就在纳斯达克上市的X多多，此时你的心情是不是就更难平复了….

的确，现在的创业机会也很多，让你“破茧成蝶”的可能性也并非没有，但相对来说，风险也是紧随而至的。

那么，对于不断变化的市场竞争来说，我们又如何才能识别与规避让自己掉进“坑”里的误区呢？

进入市场前，建议先厘清或分析下，影响你市场份额和盈利的这几大竞争维度：

竞争品

指的是在同一市场、价格、品牌影响、产品与服务，存在相似这一系列特征，进而双方间展开的这种正面竞争，以各自争夺对方的目标市场和客户。

如手机行业中的苹果与华为，就是竞品关系。又如汽车行业的奔驰与宝马。

争抢品

双方间在价格、品质、服务、品牌，主攻的目标市场和客户上存在较大差异的，但是在同一层面的市场“蛋糕”中，对方会通过自己的营销策略，进一步吸引原本属于你的客户向上/下流动，从而蚕食你的市场份额。

如小米手机通过自己庞大的用户基数和性价比效应，将早期更多偏向于选择其它手机品牌（如华为/三星）的用户，经周边人的影响而产生向下流动（消费变迁），最终成了小米手机的客户。

新产品

竞争对手基于目前市场，在现有产品的功能、品质、性能等基础上，进行了优化升级之后，提供了比原有产品功能更多、性能更优的这样一种全新产品。

如微信，取代了原来要付费发短信/图片的中国移动的短信/通话功能（用户痛点）。又如锤子手机中的“子弹短信”功能，通过即时语音/文字转换/发送的新功能/特性，顺势抓住了新产品的“逆袭”机遇。

替代品

与竞品不属于同一品类，看似没有什么直接竞争关系，但实际上却能满足客户相同/相似需求的这种产品。

如外卖点餐（平台）的出现，由于其快捷、省事的特性，替代了传统方便面不营养、不卫生的缺陷（糟点）。

当你弄清楚以上四大竞争维度和关系后，再结合如下策略，你的市场发展将会更为有利。

应对竞争的破解策略是什么？

竞争品>横向破解法>平衡+补缺

平衡策略就是避免与你的竞争对手打资源“消耗战”。采取与竞品保持“不被拉开/甩尾”“不被蚕食”“不被攻击”“不被落后”的状态，力争在这种形态下获取自身的平稳发展和营收。

如：支付宝与微信扫码的移动支付、摩拜与OFO，其都是采用了一种平衡的竞争策略，即在市场竞争中与对手保持“动态平衡”的状态，我占不了你的便宜，你也别想占我便宜。

补缺策略：

通过对竞争市场的分析、寻找、识别，而后找出一个被对手忽视或未被察觉，但可以进行填补的“空白”区域。如益智补脑类的XX核桃，就是寻找到了学生和耗费脑力这一消费群的“空白”市场，而后以“补缺”（以补脑益智的定位）策略顺势切了进去。

争抢品>纵向破解法

在与对手的品牌定位、价格定位、目标市场、产品品质存有较大区隔和差异的，如轿车中的奔驰和大众，相对来说前者就属于高端型，而长城、路虎相对而言，后者为高端型。

基于“高端”“低端”的这两种不同层级，但却又处于争品的对垒阵营中，其主要的策略（破解法）为“上切下展”。

上切：以品质、品牌、品类做切入，通过品质的提升来向上做“撕口”的动作，以获得新的发展机会，如汽车品牌的的讴歌、雷克萨斯。

下展：以更优的性价比针对目标客群，采用特别的定价策略、以使你的产品/品牌更有竞争力。如汽车行业中的长城SUV，手机行业中的小米等。

新产品>破解法>观察+反击

因新产品在切入市场初期，会面临很多的质疑，如：品质、服务、价格、口碑等。此时主要以守候与观察市场/客户的动态变化为主，而后及时收集和掌握相应的数据/资料，以利为后期做好反击的准备。

如瓜子二手车，采取“没有中间商赚差价”这一定位/策略，进而反击了人人车、优信等前辈们的薄弱环节（B2CB模式有中间商存在，给用户不太放心的感觉）。

替代品>破解法>防漏+反吸

由于替代品具有明显的竞争要素存在，此时你的首要应变策略是以防漏为主。如共享单车的出现，截取了地铁口出租车的生意，外卖平台截取了方便面的目标客群。

反吸：通过有效的营销策略，把之前属于对手/竞品的客户给反吸了过来。如高铁把飞机的目标客给反吸了过来。

竞争在所难免也并非不可扭转（特别是现在的同质化竞争中）。但只要你能及时看清市场变化，而后采取有利、有效的应对策略，竞争反而会给你一种向上的力量，如寻找品类的差异定位、细分的切入机会、品牌的定位等等，通过你的这一“反击”措施，反倒能让你赢得更多更大的胜利。

本文研究/分析/产生来源（外部公开资料+得道营销专家团队）：

·《2018消费升级大数据报告》；

·《快消品-市场营销策划》；

·《品牌营销与市场定位》；

·《消费升级，企业如何保持高效增长》；

·《消费心理行为》

转载自百家号作者：上木木说

策划并不神秘，营销策划也是如此。之所以神秘，是因为做营销策划的那些人故作神秘，以提高江湖地位，或者在跟甲方沟通的时候有更多的话语权。

很多人一提到策划，就觉得是不是有很多点子，帮我取个名字，帮我想个办法等等。又有很多人认为策划就是万能的，一有问题就想着找下外脑。

作为营销策划人，要对营销和策划都有更深的认识。互联网时代，营销策划人要更新自己的知识体系，要尝试更多新的方法。

策划就是事先谋划，创造性整合资源，制定计划和执行步骤，以更好更快实现目标。

那什么又叫做营销策划呢？

营销策划就是为了更好地卖。那继续追问，什么叫做更好地卖？所谓更好地卖，就是卖的更多，更广，更持久，利润更多，成本更低，卖的更简单更高效。

营销策划要具备哪些能力和素养？

战略和目标

战略就是做什么不做什么，如何竞争的问题。比如你开发一款手机，你是做系统切入，还是做硬件切入，硬件切入主要是拍照功能还是做电池功能等等。

战略就要分析客户和竞争，你是开发新市场，还是与现有品牌进行竞争。你的目标是什么？是做品牌还是做销量还是一起做？做销量是以市场规模为主还是以利润为主等等。

发散和创新

如果说战略和目标是聚合能力，那创新就是一种发散能力。你会不会经常动脑想一些创新性的方法？大家都束手无策的时候，你是否有什么好点子？这也是衡量是否具备策划素质的一个指标！

计划和执行

你做事情是不是有计划，能不能够按照计划执行，还是经常竹篮打水一场空？如果是这样，说明计划有问题，或者执行力不强。

计划和执行是什么关系？计划就是为了更好地执行。很多时候我们执行不到位，其实是计划太复杂。

喜欢踢球打球的人都知道，假动作只是好看，但过人的关键在于判断对手和善于利用身体，越花哨的人越不实用，越实用的人越简单。

总结和预测

总结行业的过去，预测行业的未来。行业是有其发展规律的，从过去的历史往往能够洞察到未来的行业基调。

比如食用油行业，就蕴含从吃饱、吃好到吃的安全健康这样一个规律，所以现在如果要做一个食用油品牌，一定要从营养健康的角度进行策划和创意。

资源和评估

做品牌做营销做策划最怕的就是没有自知之明，画饼充饥，黄粱一梦。正确的做法是深刻认识到自己的优劣势，尤其是劣势。

诸葛亮三分天下就是看到刘备缺兵少粮而且没有立足之地，主张从蜀地刘璋刘表突破，联吴抗曹，派大将驻守荆州，维持三分天下的局面，因为这是刘备集团最好的出路。而一旦这个平衡打破了，蜀国快速衰退，诸葛亮只能被迫北伐，明知不可为而为之。

科学评估营销资源有哪些，以匹配正确的营销模式，比如直营、加盟、电商、微商、自媒体等，是否适合开展一次营销活动，什么规模的活动，是开发布会，还是小型沙龙，还是举办论坛等等。

沟通和整合

策划自古有之，苏秦张仪凭借三寸不烂之舌，持六国相印，合纵连横。诸葛亮主张联吴抗曹，舌战群儒。

沟通就是为了整合，大家心往一处想，劲往一处使。策划人必须学会沟通，内部沟通让策划思路畅行无阻，外部沟通为了整合资源，共同开拓市场。

内容和数据

现在无论品牌也好、策划也好，都需要持续地运营，尤其是现在，一个点子，一个创意，甚至一个方案救活一个企业恐怕已经不可能了！

即便你的方案很好，理解了行业本质，分析了竞争和用户，匹配了企业资源，但是依然效果不大，现在做品牌做营销做广告，都要持续创作内容创作和进行数据分析。

因为现在是大数据推荐算法时代，你要有好的内容匹配你的用户，让平台推荐你，让用户找到你，让用户关注和追随你。同时，还必须有较强的数据分析能力，做的怎样，应该心里有数，然后进行优化和改进。

营销策划并不是什么万能钥匙，只是能更好地界定目标，更好地洞察、创新、整合、运营和分析行业和企业，让企业和品牌少走一些弯路！

营销并不神秘！策划也并不神秘！

如今市场上堆积如山的同质化产品/品牌，仿如菜市场里的白萝卜、大白菜一样。千篇一律的“低价打折、N多功能、N多效果”的吆喝式叫卖，搞得消费者所剩不多的那一点信任感都被消耗得快没有了。

为什么会出现如此结果？

难道是我们的产品不好吗？不是的。那是源于当下正处于产品过剩的时期，单纯的“低价”或产品“属性”诉求，已无法形成自有产品或品牌的独特优势。

即使你的产品再好，要是消费者看不到你比其他竞品有什么明显的不同之处（区隔差异），大家照样会将你的“好产品”归类到“低价无好货”的认知模式里，这也是为何很多好产品，到后面却很难卖动的根本原因之一。

要想扭转这种“有好产品却卖不动”的困境，那有什么好的解决方法和策略呢？

当然有，若要真正改善与解决此问题，关键的第一步就要从顺应顾客的心智出发，即卖产品前，先从消费者的大脑里去寻找答案，然后通过相应地策略加以推进，进而实现产品价值（利益）与用户的需求/利益建立关联，这样才会形成良性交互，最终激起用户的购买欲望与使其产生交易行为。

解决方法主要围绕如下几个核心维度去展开：

减少容量

如今是个信息爆炸的时代，过载的信息占据着人们的大脑，使其存储容量越来越有限。

如：过去消费者要是选购一款洗发水，只要记住其中一个品牌是柔顺还是滋养的就可决定购买了（通常人的大脑最多只能记住同类产品或品牌中的前7个，现在进化到2个了）。

现在的话，你可能要在数十种以上的同类产品/品牌中做对比、选择。也就相当于以前用1分钟做决策的事情，现在要花上10分钟，甚至是要用1小时不止的时间和精力去做决定。

这也就导致了大量的同质化产品，现在很难实现动销的关键原因之一。所以，要是你的产品种类数量或信息传递（属性/特点描述）超过7个以上的，建议最好及早做【减法处理】，即减少用户的信息接受或存储量，这样，反而消费者会更容易记住你、选择你。

产品递减

过多的产品数量或种类选择，不但不能实现你四面开花的商业盈利思维和想法，反而会让你逐步失去焦点，即没有什么独特的亮点或卖点。

不论是过多还是过杂的品类（种）规划，处在现在高度的同质化竞争中，最终将会使你的产品离用户越来越远（没有差异优势将不能占据用户心智份额）。

为什么呢？因为，你的产品/品牌要是没有了亮点和差异化，消费者就看不到你，更不会在做购买决策时想到你。

如：我们（得道品牌营销策划）服务的客户中，其中就有一个这样的案例：

这家企业（广东中山）原本是做家用厨具产品的（搅蛋机/蒸笼/智能感应设备等），经了解之后得知该企业所生产、销售的产品品种多达33个。

该企业即使是拥有非常成熟的生产工艺和先进的设备，但全面散花的品类经营方式，在如今激烈的市场竞争中，哪怕是有十来年的生产经验，到如今也逃不掉被竞争对手挤压，甚至是给淘汰的危险。

怎么办？此时做减法是最明智而正确的选择。最终经得道营销团队的层层梳理和分析，将原先的33个品种（类）递减到1~2种（战略聚焦），在经过后续不断的策略推进和策划实施之后，而今已逐渐向好的一面推进发展。

PS：做品类减法，不是生硬的减少产品数量，而是通过对自身优劣、市场（品牌）定位、用户需求所采取的有效应变策略，并使其资源聚焦、优势聚焦，最终直抵用户心智（需求与利益的匹配）。

降低风险

消费者在购买一款产品之前，往往心中会存有一些顾虑，如时间投入、金钱花费、学习成本等。

特别是对于新产品新品牌新服务来说，要是你不能降低用户的风险，也就意味着用户不敢去轻易尝试你的产品或服务。

从营销的角度来讲，就是让用户失去了【心智的安全感】。那么，有哪些是用户自己最在意的风险呢？主要归类如下：

1、金钱风险：怕买了你的产品之后，担心会有金钱的损失，如金融类产品。

2、功能风险：或许你的产品是好，到时如没有预期的那么好，怎么办？如XX电动美容仪。

3、生理风险：看着有潜在风险，会让自己受到伤害，如XX面膜、护肤品。

4、社会风险：你的产品会给自已带来一定的负面影响，如治疗XX病的药。

5、心理风险：如果买了你的产品，要是让我感到内疚或不妥，怎么办？如XX美容仪、祛痘产品。

以上的5类风险归纳，实际上就是影响用户购买你产品的最大阻碍。那该咋办呢？

解决方法：

降低用户尝试风险：

如提供专业权威机构的认证、大量用户使用的验证、合作伙伴（企业）的信任状支撑等。

简化用户决策：

剔除过多的产品外在属性描述，如XX工艺、程序、设备、规模等，将其转化为用户关心的一个核心利益即可。如XX白药，以“有药好得更快些”做诉求，直接就简化了用户的决策（担心没有药的成分，怕伤口好得没那么快）。

降低用户成本：

不论是何种产品，用户在做购买决策时都会考虑自己要投入的成本，其中包含金钱成本、学习成本、理解成本、信誉成本等。

那怎么来解决这个问题呢？之所以你有好产品卖不动，有时不单单是你的产品价格过高或过低，而是理解起来太费劲，太伤脑筋，这就与用户心智中追求的“简单、快、省事”的期望形成了对峙与反抗，最终也就导致了用户根本不买你账的结果。

假设一款“智能感应灯”在做市场推广时，以“XX黑科技、牛X团队、牛逼的技术….”做诉求的话，可能用户根本不会去关注你、在意你。

为何？因为，单纯的技术和属性诉求，用户很难一下子能理解或搞懂，而这些恰恰不是用户所关心的，但作为企业主（产品经理）层的一方，他们却在为此津津乐道。

过多的描述与太难的理解，将可能直接导致你的产品在市场推广中失败，更不会让其在同质化竞争中形成你的“独特优势”。

所以，降低用户的购买成本和风险，以及简化用户决策，这些方法和策略的应用，将是助你实现产品销量上升更为有效的方法之一。

营销策划讲得最多的就是品牌营销策划，殊不知比品牌营销策划更加高明的还有三大法宝：1，信仰。2，风俗。3，IP。今天我就来谈谈在营销策划中，我对三大法宝的认识。

一，信仰

人类最不可阻挡的力量，可以说就是信仰的力量。例如，佛教流传了2500多年，仍然流传甚广，其主要教义：大悲、大慈、大行、大愿，自利利他，普度众生，佛家弟子勉力修行“布施、持戒、忍辱、精进、禅定、智慧”的“六度万行”，“诸恶莫作，诸善奉行”的基本准则成为信徒们安身立命的基本准则；布施和供养三宝，不仅是佛教徒，也是社会大众自动自觉尽力而为之的事情。

共产党为什么能取得胜利，建立新中国？其中“实现共产主义”是所有共产党人的信仰。“砍头不要紧，只要主义真，杀了夏明翰，还有后来人”，无数革命志士前赴后继，将生死置之度外，这就是信仰的力量。

“让天下没有难做的生意”，是阿里巴巴的使命；谷歌的使命是整合全球范围内的信息，使得人人皆可访问，并且从中受益。使命也就是一个公司的信仰，也就是激励着公司每一位人员灵魂的力量。一个伟大的公司，因为拥有为社会服务的信仰，而成了社会性的公司，得到了全社会的拥护。

所以人类营销策划第大法宝就是信仰。“信仰”在营销策划中，有两方面的运用：

1，创造信仰。创造信仰，就是一家公司自己创造出自己的独特的并能服务于社会的信仰。例如上面提到的阿里巴巴和谷歌。

2，利用社会大众或某些特定群体的信仰而经营自己的公司。例如，一些利用“禅修”而做企业家培训的公司。

二，风俗

风俗，是指在特定地域，在长期历史发展中，人们共同遵守的行为规范或礼节和集体活动。

“有钱没钱，回家过年”，这是我国流传很广的谚语，这句话表达了我们“过年”习俗的力量。我国中秋有吃月饼的风俗；端午有吃粽子的风俗；西方感恩节有吃火鸡的风俗。总之，谁也阻挡不了风俗的力量。

“风俗”在营销策划中也有两方面的运营：

1，公司自己创造风俗。例如阿里巴巴创造的“双11”，本来仅仅是一个促销活动，却成了中国的一个风俗，“双11”一到，谁也阻挡不了“剁手党”的狂欢，2017年“双11”阿里系居然创造了1682亿元的销售额。

2，利用风俗做营销活动。这一点很多营销策划人员利用的不错，如这两年端午节的“网红粽子”。

三，IP

IP是自古有之，但人们更加认为它是互联网时代的产物。IP最简单的释义是“知识产权”，但如今“知识产权”远远不能解释人们对“IP”无边界的认识和广泛运用了，可以这样理由“IP”，泛知一个品牌或个人独有的内容、内容、创意、标签，并有相当的沉淀，并拥有自动在各种媒介或口口相传的传播力量。“IP”的概念在营销策划中也有两方面的运用：

1，自创IP。品牌中例如“大头儿子小头爸爸”，本来是一个童话故事系列，由于深入开发和品牌的延伸，加上触动人心的传播，就形成了一个超级“IP”。个人IP，例如这几年很多网红，经过自己个性化的演绎和社交媒体的互动，在互联网上形成了一个个独特的“IP”。

2，利用“IP”做营销策划。一些风景名胜区，利用古代传说或名人“IP”，做营销策划，比如“神农氏故里”，“炎帝故里”等。再如，“杜康酒”，就用了“酿酒始祖杜康”这个IP。近几年“IP”的营销越来越盛行了。

阿基米德说过：“给我一根杠杆，我能撬动整个地球”。亲爱的看官，我今天送给了三大营销策划的杠杆，你可以更好地撬起自己的梦想了吧？

老久做策划很多年了，营销策划做的最多，总会有很多人会问我，产品就是这个样子了，平时也没啥子事情，怎么做营销推广，尤其是线上营销？怎么让受众喜欢看我发的文章？接受各种营销活动？

其实这件事情也没有想象的那么难，要想做好营销要把下面这几件事情弄清楚。

你的产品是什么？

要做市场营销，首先要明确自己的产品，这几天老久分享的文章里面，有做外卖的（它自己以为是移动互联网服务），有做酒店的，还有做软件的，这些是产品吗？

很多时候，产品并不是你创造或者想象的东西，产品是消费者需要的东西

我们很多时候把我们做的产品当成了产品，我是做外卖的，我的产品就是外卖，我是做服装的，我买的就是服装，这些是实物性质的产品，他们只是我们卖给消费者的产品的载体，外卖是快捷的餐饮服务，服装是一种时尚体验，这些才是我们的产品的内涵。

你的品牌是什么？

有了产品就要有品牌，没有品牌的产品叫三无产品，在某种意义上，没有品牌的产品直接就会被归纳进伪劣产品了，有的童鞋会说，在我可爱的家乡，我们还会赶集，还会吃集上的零食、豆腐，这些都没有品牌呀，在那里，品牌不是以图形和文字的形式出现的，那里更真实，是以制造者的信誉作为品牌的，这就好像我们在职场中，为什么会更相信专家或学者一样，因为他们自己就是品牌。

起个好名字至关重要

在这里，老久还要再次强调，好名字重要，很重要，非常重要，如果你的品牌还没什么名气，也不是很好，赶紧换了它，相信老久，如果麦当劳不叫麦当劳肯定不会有现在的品牌地位。

你的品牌定位是什么？

有了产品和品牌，需要明确品牌的定位，定位的理论很多，不要去考虑那么多，重要的是要抓住你的目标客户想要什么，这在互联网里常被叫做“痛点”，如果进入的领域还是全新领域（目前这种情况已经几乎没有了，如果发现了一个，恭喜，把握人生中不多的机会吧），那么定位会相对简单；如果进入的领域已经有众多的竞争者，那就需要考虑作为跟随者的定位，这方面的内容会很多，有机会咱们慢慢聊，我想要强调的是，如果定位不准，那么面对的将是一座难以逾越的高山。

你的目标人群是谁？

好了，现在咱们终于有机会面对目标人群了，传统营销中总会出现的问题就是目标受众不明确，最著名的那句话就是“我知道我浪费了50%的广告费，问题是我不知道浪费在哪里了。”

互联网时代好像这种问题正在被解决，精准营销大行其道，不可否认的是，互联网确实让我们能够更精准的看到我们的目标人群在哪儿，但是这取决于你通过互联网找到的这个人群真的是你的目标人群。

除了像超级应用这样的大众产品，老久建议还是把目标人群定窄，紧紧围绕符合产品、品牌定位要求的目标人群展开营销，任何产品的营销都需要最初的消费者，保护好他们，提供更好的服务，剩下的就是口碑营销了。

冯小刚曾说“任何一部电影的营销只能管三天，后面全都靠口碑”，太经典了，2016年绝大部分国产电影的票房都是头三天攒下的，国产电影的营销还真是我们学也学不来的呢。

紧跟热点，创造事件，公关先行，广告跟进

这四句话就是按照这个顺序来的，不论你用什么营销手段，最便宜的肯定是自媒体，那些找大号花钱的是不愿意动脑子的，当然钱包鼓绝没有错，会走的比钱包瘪的快很多，可要是能再多动动脑子呢。

像徐晓冬一样创造热点新闻，紧紧跟着热点新闻，通过各种方式与新闻结合，然后创造具有社会影响力的事件（这时跟大号、明星结合非常有效，就是贵呀！），讲述一个营销故事，展开公关活动（前两项也是公关活动的内容，阅读普通文章的人是阅读广告的6倍，是呀，没事谁看广告呢）。

最后才是广告，当然是在有钱的情况下，在你的品牌还没有什么曝光度的时候，珍惜你所拥有的“无名”资源，因为对绝大多数产品来说，只有一次机会给人留下美好的印象，绝没有第二次。

今天老久磨磨叨叨的说了这么多，核心的理念是什么呢？别轻易做营销，营销是手段，是熟练工种，市场上可以随便找到能够做的很好的公司为你服务，想好产品、品牌和定位，营销才能事半功倍，想不好的时候，有限度的接触目标人群，找到老天爷给你的KEY。

-END-

而今，无论你是做线上还是线下（卖家/品牌商/生产商），大家都有一种压力山大的感觉。

为什么呢？

原有有二：其一是运营成本越来越高，其二是转化效果越来越差。

经过市场环境的巨大变化和用户消费行为的大规模迁移，之前传统的生产优势，慢慢成为了一种现在没太多人关注的劣势了。

特别是处在时间碎处化、信息爆炸化的当下，其“厂家直销/直供、专业生产…”的诉求，在当下已不具备什么“独特”的竞争优势了。

为什么之前有明显“生产端”优势力量的（厂家/产品），现在这种“优势”却不明显了呢？

由哪些原因/因素产生了影响？

用户消费行为迁移>选择随意性，不注重是哪产的。

内容影响购买决策>优质内容的牵引，分散了用户对生产端的注意力。

环境变迁>网络环境变化，由多样性和便捷性选择，替代了原来由生产端主导的需求供给。

如何解决？

提炼产品差异化>简化用户的选择难度，清除其购买障碍和减少其选择成本。

简化用户理解>聚焦一个核心利益诉求点，使其避免过多干扰。

内容匹配用户>将有趣有料的内容与产品绑定，赋予产品话题性、趣味性、可看性、分享性，提升其与用户的粘度和品牌扩散效应。

PS：这些你都学会了吗？要是还没太明白的话可及时呼小编哦！

康师傅营销策划书

目录

一、 前言 ………………………………………………2

营销对象、产品介绍…………………………………2

二、市场分析…………………………………………3

产品分析……………………………………………3

消费者分析…………………………………………4

竞争对手的分析……………………………………5

三、SWOT分析………………………………………6

优势分析……………………………………………6

劣势分析……………………………………………6

机会分析……………………………………………7

威胁分析……………………………………………7

四、营销策略…………………………………………8

广告策略……………………………………………8

促销策略……………………………………………9

定价策略……………………………………………10

关系营销策略………………………………………10

五、团队详情…………………………………………11

团队介绍……………………………………………11

团队分工……………………………………………11

经费明细……………………………………………11

六、附录——调查表……………………………………12

一、前言

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。虽然目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品，但康师傅仍具有强大的竞争力。

营销对象：康师傅茶饮料（以绿茶为例）

产品介绍：康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。

作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活。

二、市场分析

（一）、产品分析

由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。同时茶具有保健功能，如茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。

（二）、消费者分析

根据调查得知：近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。目前我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个广阔市场，关键是把价格降下来。

女性比男性更青睐茶饮料

调查显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。

目标消费群15～34岁

调查显示，15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。而许多中老年人则表示对标有“保健茶类，去火”字样的凉茶比较感兴趣。

喝茶饮料的主要原因：解渴、好喝、健康、时尚

15～24岁消费者之所以钟情于茶饮料，主要缘于茶饮料上佳的口感和良好的解渴功效，至于茶饮料中有多少茶叶的成分，他们并不太关注。同时由于人们健康意识的提高，像女士们开始关心起自己的体重来，减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。

（三）、竞争对手的分析

康师傅将全球饮料巨头可口可乐视作最主要的竞争对手其次还有统一。饮料市场的品类太多，以中国总体的饮料市场的营业额来讲，康师傅要超过可口可乐，这是要花时间的。经分析，与可口可乐相比，康师傅没有碳酸饮料，在二者主要的竞争业务中，可口可乐的优势在于碳酸饮料、低浓度果汁饮料；而康师傅的优势在于茶饮料和瓶装水饮料；在茶饮料方面则与统一存在较大的竞争。据了解，在茶饮料、瓶装水业务占有优势的情况下，康师傅有意分拆稍逊可口可乐一筹的低浓度果汁业务，单独运营和管理，以迅速扩大这项业务，提高品牌魅力、市场占有率。

三、SWOT分析

（一）、优势分析

第一，康师傅拥有大品牌效应，其品牌和影响力深入到市场的每个角落。

第二，康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国是长的佼佼者。

第三，其资金实力雄厚，技术研发能力在同行中处于领先地位。

第四，康师傅的广告投放极其高，广告覆盖率很广。

第五，康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受，尤其是康师傅的各类茶饮料深入人心。

（二）、劣势分析

第一，康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象、信誉和销售量大大受损，直接导致康师傅矿泉水的销售量大幅度下降。

第二，康师傅员工的忠诚度不高，人才优势不明显。康师傅换人换的很快。

第三，2011年11月台湾食品饮料巨头康师傅与世界第二大食品和饮料公司百事可乐公司达成：战略联盟“协议，此次”康百“合作，涉及百事可乐员工需先与百事解约，再与康师傅签约，导致半年内康师傅方便面的第三次调价，许多消费者对康师傅”随意“调价的行为心生不满。

（三）、机会分析

第一，随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费，而且，消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变，对知名品牌的信任度越来越高。

第二，政府对康师傅公司的大力支持。作为最早来大陆的台湾企业之一，我国政府对康师傅公司采取了很大政府支持和帮助。

第三，瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还很低，康师傅饮料进入该市场的潜力很大，扩大市场的覆盖率。

第四，中国矿泉水及饮料的消费市场潜力巨大，国内矿泉水市场每年以近20%的速度递增，庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。

第五，收购百事可乐，面对竞争激烈的市场，通过合作伙伴关系将创造更广阔的平台，以充分利用中国饮料市场快速增长的契机。

(四)、威胁分析

第一，康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，替代品多。茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一、可口可乐、等强劲的对手。

第二，随着经济的发展，目前，消费者对饮用水的偏好已经开始发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。未来的瓶装水的竞争将集中在水源上。

第三，来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露水进入国内市场，他同样采取降低成本的方法，产品的成本竞争将打破康师傅矿物质水的竞争优势。

第四，塑化剂风波导致饮品的销售量下滑，各地百事可乐员工罢工抗议康师傅收购索要赔偿，很多消费者对其形象产生不好的影响。

四、 营销策略

（一）、广告策略

康师傅作为一个知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好喝，我们就可以在网络上做突出康师傅饮料十分好喝这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是合肥师范学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

具体方式：

l 我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在深秋我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。以及在每天播放康师傅的广告歌曲，由于是学校的广播，可以省下一笔费用。

l 其次我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上，我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们自然而然会为了更进一步了解康师傅这个牌子而去关注它。我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会或者免费参观公司机会，二奖设为做康师傅校园销售代表或其他实用物品，三等奖及其他奖项设为康师傅绿茶一箱和证书等等。

（二）、促销策略

（1）活动地点：大型教室、排球场、运动场、篮球场、食堂等

（2）具体活动：

1.大学讲座很频繁。康师傅可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。

2.校园演讲比赛、运动会、辩论大赛等赞助与推广计划。

随着天气的变冷，我们可以在食堂或小店安置有康师傅标志加热饮料的机器，为同学们在这寒冷的季节送上暖暖的心意，体现一种人文关怀。

合理利用校园内的公共设施。在学校允许的范围内张贴、播放有关康师傅的广告。同时向学生发放调查问卷，适时了解学生需求。

多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。

（三）、定价策略

康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。我们可以在此基础上进行创新。例如举行不定期的降价优惠（或在某一时期对某一饮品进行优惠），或者回收饮料瓶来换购饮料及其他有关于康师傅的产品，既促进消费者购买又有环保意义，提高品牌效应。

（四）、关系营销策略

首先，要正确处理与消费者之间的关系。我们不仅要吸引学生来购买康师傅，更要提升和巩固康师傅在学生心目中的品牌地位。根据美国哈佛大学调查显示：长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%—80%。由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲。其次，正确处理与各学校之间的关系。康师傅可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。同时要充分利用好消费者调查的相关信息，及时发现并满足其消费欲望。

五、 附录

关于康师傅饮料的调查问卷

亲爱的同学们：

您们好！首先，非常感谢您们能抽出时间配合我们做这一次调查。这次调查能够让我们更好的了解康师傅这一品牌饮料在我校区的销售情况，也可以收集到同学们对这一品牌饮料的建议以及意见。您的建议将会为我们提供很大的帮助！谢谢合作！

1.您的性别：

A、男 B、女

2.您所在的年级

A、大一 B、大二 C、大三 D、大四

3.您最常买以下哪种类型的康师傅饮料

A、.矿泉水 B、茶饮料 C、果汁饮料 D、其他

4.您一般多久购买一次康师傅饮料

A、每天 B每周1-2次 C每周3-4次

D每周5次以上 E不买

5.您是通过哪种途径获知康师傅饮料信息的

A、电视广告 B、网络广告 C、朋友推荐

D、广播 E、校园推广 F、其他

6.您通常在哪里购买康师傅饮料*

A、各大超市 B、附近便利店 C、批发市场 D、其他

7.您觉得康师傅的价格合理吗*

A、合理 B、偏贵 C、偏低 D、其他

8.您选择康师傅饮料的最主要原因是

A、口感好 B、价格适中 C、品牌大

D、包装好 E、功能，营养好 F、其他

9.您比较偏爱康师傅哪种饮料包装：

A塑料瓶 B易拉罐 C纸质包装

E玻璃瓶 F 塑料袋 G 其他

10.就康师傅的促销方式而言下列促销方式您喜欢有：

A降价 B惠赠（买一送一） C免费品尝

D有奖促销 E竞赛活动 F附带赠品 G其他

11.写出您对康师傅饮料的其他意见或建议*