标签： 社交媒体

文 / 郭子钰

编辑 / 睿信咨询

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奢侈品消费回暖，稳定增长

2017年中国奢侈品市场取得令人吃惊的反弹涨幅，据贝恩公司报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，相比2016年涨幅约20%，这一数据也创下了过去五年新高，远远超出出境旅游购物的增长速度。

2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国，整体销售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013到2015年的持续下滑后，奢侈品市场重回增长，奢侈品销售额较上年增长8.4%。随着中国消费者家庭收入的增长，奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退，中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。瑞银财富管理发布报告指出，受中国高端消费拉动，未来几年全球奢侈品销售年增速有望达10%左右，2018年全球奢侈品销售增幅可达双位数。

数据来源：Euromonitor International

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传统渠道增长滞缓，线上市场表现亮眼

纪梵希在微信上出售手袋之后，爱马仕今年也宣布在微信公众号中开设限时店……曾扬言永远不会涉足电商，绝对重视实体店体验的奢侈品近来却纷纷开始线上化。电子商务的蓬勃发展，使得线上奢侈品市场近些年也以惊人速度成长。社交网站对于消费者的购物行为起到重要作用，在2017年“双十一”天猫最终交易额为1682亿元，京东全球好物节累计下单金额高达1271亿元，这些巨额销售额70%是由社交媒体推动的，根据中国线上零售商京东的报告，首次购买顾客中52%用户来自微信，微信群和公众号为消费者提供产品和品牌讨论空间，与其他行业一样，线上和线下的融合、无缝连接对于奢侈品行业也是同等重要。L2调研总监Danielle Bailey曾指出，在中国消费者当中，60%的奢侈品消费都发生在海外，他说道：“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话，而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店，社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。”可见，社交媒体正逐渐成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台。

数据来源：Bain&Company

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时尚博主——中国奢侈品电商的黑马

中国的奢侈品电商已经有大概10年的历史，一路坎坷。然而，看到不断增大的奢侈品电商市场规模，大大小小的玩家相继涌入奢侈品电商领域，争取分一杯羹。最近，电商巨头阿里巴巴，京东和唯品会也公布各自奢侈品电商的战略布局。

奢侈品电商的形式大致分为以下四种类型：

综合电商平台（如：天猫）： 大型综合性平台，品牌可以在平台上设立品牌直营店

垂直电商平台（如：寺库）： 垂直性平台，品牌可以在平台上设立品牌旗舰店，平台也可以把不同品牌商品包装成不同的风格

社交平台 （如：小红书）： 品牌或者人在社交媒体平台上运营网店

自建网站 （如：品牌官网）：建立品牌网站

最值得关注的模式是社交平台的一种：时尚博主开网店。时尚博主源自于国外的“Fashion Blogger”，专注于评论和分享关于时尚，潮流，穿着打扮的内容。

和国外一样，时尚博主的影响力非常大，甚至比电商平台还要大。拿以做红秀评论为名的gogoboi来讲，其积累了150万微信订阅用户，超过700万微博粉丝。相比之下，奢侈品电商市场份额最大的电商，寺库，目前积累了129万微博粉丝，差距悬殊。

时尚博主开网店，将时尚博主的角色和意义从意见领袖（KOL, Key Opinion Leader) ，转变成奢侈品行业的一个渠道。凭借社交媒体的传播能力，国内外时尚博主的崛起，完全符合奢侈品行业的发展规律，并且正在改变中国奢侈品电商的战略布局。

本文为睿信咨询原创文章，转载请注明出处！

随着极右翼民粹政党——德国选择党的崛起，高兰德（Alexander Gauland）变得家喻户晓。这句话同时可以改写为：“随着高兰德的崛起，德国选择党变得家喻户晓。”这一人一党相互成全，一个成为全德国最受争议的“政治网红”，一个成为在大选中高歌猛进的新兴政党。心灰意冷的默克尔提出即将在任期结束后退出政治舞台，而德国选择党与高兰德则将功劳归于名下，认为是他们的持续批评，让以默克尔为首的建制派力量丧失了斗志。

高兰德，看上去文质彬彬、书卷气十足，但实际上缺乏修养，言辞粗鄙，同时带有种族主义倾向。他曾指德国族群融合专员厄兹古茨（Aydan Uzoguz）应该被“掷返”其父母的家乡土耳其。后来他又公开表示，不想与德国球星、本身是黑人的博阿藤成为邻居。高兰德的言论还包括，声称为“二战的德国士兵感到自豪”、“如有需要应该开枪阻止移民非法入境德国”等。作为资深媒体人的高兰德，在脸书上拥有数十万粉丝。而德国选择党的社交媒体，粉丝点赞数量比基民盟和社民党两个主流大党相加的总和还多。

这意味着欧洲民粹主义政客大名单中又多了一人，还可能是关键的一人。有评论将法国的玛丽·勒庞、意大利的格里洛、英国的科尔宾和西班牙的伊戈来西亚斯戏称为“四大恶人”，但显然民粹主义政客阵营可以拉得更长：奥地利的库尔茨、希腊的齐普拉斯、荷兰的威尔德斯等。而社交媒体则成为了他们产生大逆转的根本原因：此前这些极端主义政党一直处于边缘位置，他们的文章不可能被传统媒体公开发表，但是社交媒体则为他们创建了一条通道：他们得以以张狂的方式直接面对受众。

他们的共同点：1、网络上拥有众多粉丝，一天发送多条提送。2、采用反建制的姿态，有时甚至发表极端主义言论，坚持民粹主义路线。3、精心打造网络抗争形象，对建制派进行猛烈的攻势，煽动舆论的不满情绪。

当前，人们只注意到他种族主义、反移民的一面，事实上，他们的民粹色彩远远不止如此：他们感触公共情绪，树立假想敌以煽动民众恐慌，借以反对“他者”；他们总以集体利益为由，高呼“make XXX great again”等国家主义、民族主义口号，对于个体进行排挤；他们总是以大多数（例如99%）自居，开始反精英、反全球化话语策略。这种话语策略在互联网世界中对撼西方精英所秉持的普世价值“政治正确”，成为某种带有抗争性的解构话语， 并引发了网络上的集体围观。其中不少围观者，逐渐被洗脑、被征服，从而变成了言说者的支持者。

二

社交媒体打造了一个话语的草野世界。根据统计，全世界社交媒体的用户已经达到40亿，占据了一半以上的人口，而且还将有10亿、20亿的用户正在门外，等待进场。这数十亿用户，都将成为整个互联网世界的话语生产者。这意味着，在“人人都有麦克风”的时代，观点市场已经不是被少数精英群体独占，而变成草根民众的天下。

我们生活在一个被建构的世界中。温伯格说，世界是“太大而无法得知的”（too big to know），而我们有限的地球知识，来自于传统媒体话语生产者的建构：话语、符号、图像的组合序列。

尽管这些建构不可避免地带有主观性（尤其是明显的西方中心主义），但是基本上还是可以看到他们接近真相的努力。传统媒体除了担任内容生产者之外，一个秘而不宣的事实是，他们还是内容的审核者、把关人。他们只用自己认为合适的内容进行建构，而那些被认为不合适的，将不可能被印刷出来。正如德国极右翼政党的很多内容，都无法获得公开发表的机会。

但到了草野时代，这种知识建构的权威性被打破，草根网友都开始试图建构自己的世界体系，原有的被建构的世界出现了崩塌，多个重新被建构的新世界体系正在出现。至于真相与否，从来不是这些新系统所关心的内容（这是后真相时代最令我们沮丧的部分）。

那些危险的、有激进色彩或种族主义的、具备攻击性、排他性、唯一性的，都将粉墨登场，有些成为观点市场中的重要力量。“互联网是现实的镜像”，那些在现实主流生活中不被认可的形象、符号、举动、话语，在网络上却被拥戴、被围观。那些在公共场合曾经说不出口的粗鄙言论，到了网上却一下子得到了疯转。

在抗争政治的维度，我们可以看到一种自下而上的力量在挑战着传统政治格局。镜头聚焦的西方政治中，我们看到的局势是“黑马狂奔”，反建制者高歌猛进，而传统政客则不断边缘，有些甚至也开始转换策略，采用另一种激进话语体系。

互联网与社交媒体为西方民主重新开设了一条跑道，让“政治素人”通过成为“政治网红”，从而突破建制派的包围，不断逼近权力中心。增粉的过程，就是拉票的过程，粉丝越多，在大选之中有可能获得更多的筹码。必须一提的是特朗普现象，一个利用推特与反建制话语冲出包围圈的前真人秀明星、亿万富翁，在登上美国总统宝座的同时也发动了一场“观念革命”，将原本精心构建的西方价值观（或被叫作普世价值）击碎。

可以说，特朗普是“网红道路”最重要的开拓者，在成功成为流量天王的同时，也不断收割粉丝、收获选票。而特朗普执政的成功（尽管只是暂时的），又进一步加深了网民对于反建制者的期待。互联网的特性之一是“易攻难守”，抗争者（反建制者）往往能成为关注的焦点，如果同时，他们拥有较高的颜值（库尔茨）、有趣的经历（格里洛）、出众的才华（高兰德），那很大几率会成为“政治网红”。

“反精英”、“反移民”，这是民粹主义政客的惯用套路。先树立一个“敌人”、“他者”，然后发动民众一起对此进行攻击。在全球化金融体系中占支配优势的贪得无厌和不负责任的部分精英，早已经是广大平民痛恨的对象；而借助全球化浪潮进入西方、夺取就业机会的移民群体，同样也引发了平民的不满。这种不满在今天逐渐激化，从而被民粹政客所利用。这些人未必真的是坚持极端路线，但这是他们的话语策略。

从他们的生态来讲，政治网红很难成为一种健康的政治力量，因为它是对抗性的、激进的、情绪化的、有破坏力的，它需要对立面才能生存。利用民主政体中的一些制度安排，他们尝试通过社交媒体进行自身塑造，并且将其作为自家选民的活动平台。

特朗普在当选美国总统后，依然坚持“推特治国”，实际上就是最大限度地利用社交媒体的溢出效应。尽管特朗普在执政头两年交出的成绩单并不差，但显然不能对政治网红有过高的期待。特朗普好歹有管理一家大公司的经验，那么喜剧演员出身的格里洛呢？年仅31岁的库尔茨呢？记者出身的高兰德呢？他们能有特朗普的组织能力吗，这是非常成疑的。

三

社交媒体像个大熔炉，还在生产出全新的意识形态。“政治网红”的成功，说到底是摸到了熔炉中的种种思潮变化。

一个大的背景是，由于全球化进程逐渐停摆、经济高速增长时代已经远去，当下的各路资源、就业机会变得有限，生活压力陡增。而一些曾经被边缘、被忽视的意识形态获得了传播的机会。

毫无疑问，民粹主义、地域主义、保守主义、马基雅维利主义是其中不那么阳光的部分，但作为人性的阴暗面，它一直存在。可是，政治网红们把它看作是自己发挥的空间，并将它点燃。

一个例子是，带有土耳其血统的德国球员厄齐尔因为与土总统埃尔多安的合影事件，而遭遇高兰德等民粹主义者的反复抨击，后者也在狡猾地利用着舆情大做文章。“民意”在他手中被轻松操弄。

弗朗西斯·福山在新作《身份政治》中指出，在互联网世界里，人们更加关注自己的身份：种族、宗教、阶层、职业、年龄、兴趣等。这些“身份”决定了每个人的立场，也决定了每个人可能会依附于某个小的意识形态，成为网络上横冲直撞的力量。

福山一定意识到了：还有更多小规模的、但同样带有战斗力的思潮与意识形态正在左冲右突，包括激进版的女权主义、生态主义、拜金主义、原教旨主义等，也能俘获不少粉丝，从而建立自己的网络帝国。甚至爱宠物狗，也能发展成一套类似邪教般的鬼魅话语，诸如“狗是天使”、“狗是万物之灵”、“狗是救世主”之类的歪理邪说。

这些新时代的话语生产者总喜欢自封为“引领者”，宣称自己是“向前看”，事实呢？他们很多都是过去某时代的极端主义者的自诩幽默的低配版本而已。脑残者聚在一起，加重了脑残的程度。

站在智力层面的批判并没有必要，草野之广、光谱之多确实远超想象。值得警惕的是，这些线上的观念革命，有可能带来线下力量的爆发。社交媒体带来了“从思潮到行动”的极佳演化路径，从“网络抗争”变成“街头政治”，仅有一步之遥。

爆发于2016年10月的韩国倒朴事件，就是一次聚会于社交媒体的大型抗争：从一次偶发事件（女大学生郑宥拉炫富），变成了一次全民反政府示威游行，短期内朴槿惠就丧失了政权，甚至锒铛入狱。这次事件被某些媒体认为是一次民主的胜利，但事实上这是一次在流言与错误信息裹挟下的一次愚蠢运动。在该运动中最活跃的群体，说来也不信，并非知识分子，而是各路明星的“粉丝”们。由于多位明星艺人加入了倒朴阵营之中，比如金济东、金美花、李笛等，他们的粉丝也从粉丝粉丝变成了坚定的行动者。几句简单的口号及阴谋论就将他们蛊惑，带着对“爱豆”的迷恋投入了自认为伟大的事业之中。从观赏性而言，韩国的街头运动如排山倒海之势，在网络上也掀起了嘉年华般的狂欢；但从政治建设性而言，却是国家的悲剧。

另一个可以列举的案例则是恐怖组织伊斯兰国。尽管这个组织今天已被歼灭，但它的壮大离不开在社交媒体中的话语建设与宣传。这个立志要创建哈里发国家的军事组织，通过推特、Facebook等进行宣传与游说，并以此完成了动员工作。多位新月平原上的青年通过社交媒体上的文本了解到伊斯兰国，更有生活在西方国家的“穆二代”不远千里回国参加“圣战”。最后，伊斯兰国覆灭，这些被鼓动的幼稚青年们一起陪葬。

无论从哪个层面上看，社交媒体都在改变着世界。政治网红一边在书写，一边在行动。有些行动是体制内逆袭——比如参加大选，有的行动则是体制外抗争，以街头政治、暴力武装等方式完成。他们大步跨过式微的传统媒体的尸体，直接面对着数以万计的、并无多少媒体修养的“吃瓜群众”。后者将成为被鼓动、被收割的对象，不知不觉中为政治网红背书。

对于网络上芸芸众生而言，可以毫不犹豫地抛弃传统媒体建构的无趣世界，从而拥抱政治网红带来的超爽体验，可是，一切在冥冥之中注定了它的价码。社交媒体就像潘多拉的盒子，它释放了人性的阴暗、猜疑、妒忌与愚昧，也纵容了这种恶。有些极端主义的东西，本来就不能被消费；在爽的背后，总有偿还不起的时候。当人们享受着社交媒体带来的话语矿化的时候，社会的割裂已经出现，冲突与矛盾也在不断升级与加剧。这不仅发生在国家之间，也发生在社会内部。

早期互联网的流量主要在门户网站和搜索引擎方面，但是随着移动互联网的发展和智能手机的普及，这些让社交媒体成为了我们生活中不可或缺的一部分，过去的大流量在逐渐转移到这块，自媒体、网络圈子、朋友圈、个人的公众号、直播秀等。越来越多的人依靠这些媒体来获取信息。而且现在越来越流行使用抖音、快手这样的视频软件，可以晒一切，或许一个视频就火了。

社交媒体给营销带来的变革！

过去互联网营销方面我们的思维是喜欢大流量的位置，比如门户的首页，却不会去关注频道页。而社媒营销刚好相反，细分的领域或某个媒体的社区频道更受欢迎。其次过去门户网站容易忽视内容上的塑造，而社媒营销所关注的是内容能否引起用户的共鸣，并产生互动。

早期网络营销的流量思维是“广而告知”，基本是流量购买最大化，以此不断优化流量的转化漏斗。但现在的关键在于用户获取信息的能力和对广告的信任度。我们对广告的认知变得麻木，更愿意的是选择有个性的品牌，或是朋友分享的品牌。

社交媒体营销时代的流量是通过内容和互动得来的，企业通过有趣的内容、视频，以一个真实用户的角度去与用户互动，塑造企业的品牌和个性化。有了好的内容和口碑，是用户会自发地去传播的秘诀，而且其转化也高。还有只有重视内容和互动，才能重塑用户信任！抓住用户的眼球和内心！

社交媒体营销时代需要我们用心经营，注意用户体验，不能急功近利，急于变现！

【PConline 资讯】之前，我们还曾报道说，网络流量市场份额正在变化，当中像Google，Facebook两家直接影响着70%以上的网络流量。不仅仅是流量，根据皮尤研究中心发布的最新一份报告显示，美国人未来将更多的从社交媒体获得新闻资讯。

报告显示，大约1/4的美国成年人（26%）从两个或更多的社交媒体网站获得新闻，而在2013年时这个数字还是15%，到了2016年升至18%，不过用户从每个网站获得的新闻数量和程度各有不同。

记得Facebook曾称自己在社交媒体新闻消费者的份额最大，其新闻用户更有可能只从该网站获取新闻，有近一半（45%）的美国成年人在使用Facebook的消息服务，当中一半的新闻用户仅从该社交媒体网站获得新闻，仅1/5的用户依靠三个或以上的网站获取新闻。

相较之下，像Instagram、LinkedIn、Snapchat、WhatsApp的新闻用户，则特别有可能在多个社交网络上获得新闻，一半以上的新闻用户在三个或更多社交媒体网站上获得新闻。一般情况下，新闻用户数量较少的网站也往往与其他社交媒体网站在新闻服务上重叠最多。如此不难看出，人们的上网习惯正在改变，而社交媒体的某些特性也在发生改变。

从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式

本文刊于《国际新闻界》2017年第01期。

作者

龙强，浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生

李艳红，中山大学传播与设计学院教授

一、引言

近年来，处于转型期的中国社会面临诸多问题：社会分化加剧，腐败问题严峻，以及公民社会对自身权利越来越高的要求，这也给执政党的治理带来各种紧迫的挑战。另一方面，迅猛发展的新媒体，已经成为意识形态交锋的重要平台。近年来,我国领导人也在不同场合多次强调主流媒体进军新媒体领域的重要性。

政权调适（party adaptation，又译政党适应性、政党调适），在政治学研究中，是以执政党作为分析单位的。它被定义为一种政治体系的创建和设计，这种政治体系对一个社会中不同领域的诉求和利益更具反应性和灵活性，它表现为一种从集权走向民主的转变过程，是执政党在不舍弃现有政治体制的前提下，继续生存和发展的一种变革路径（Dickson，1997：7）。政权调适往往具体体现为一些结构性的调整，如制度设计，或一些具体的行动。本文将重点放在政权调适的话语层面，也就是说，笔者认为，对中国的执政党而言，不仅需要在结构上进行调整，以适应不断变迁的社会政治环境，而且需要在话语层面重构其传播体系，也就是葛兰西等所说的文化领导权的重建。

本文的考察放在21世纪以来新媒体兴起之后对中国执政党宣传体系构成极大冲击的背景之下。之所以选择这一历史时点，是因为新媒体的冲击促使执政党采取了特定行动来进行一种传播调适，以修正或补充其旧有的传播体系的失灵（潘祥辉，2012）。这一行动就包括以党和国家的各种核心媒体为中心，围绕它们组建新媒体平台上的子媒体。创办新媒体这一行动本身就可以视为是执政党政权调适的一种举措，其目的是重建话语领导权。 对此，笔者在前期研究中已经注意到这一调适需求下新的传播模式。在此基础上，本文进一步关心的是，不同新兴党媒在处理传统宣传主义和新媒体属性之间关系时有何差异？这种差异会如何体现在各自传播形态上？反映了执政党怎样的传播调适体系？

二、文献综述

作为西方政治学领域的一个新视角，政权调适是指政党组织在治理过程中为了实现特定目标，持续对自身进行调适以适应环境变迁的动态过程（刘朋，2013）。长期执政的政党需要使自身重新合法化，扩大社会基础,以适应新的形势。就此而言，这些改革构成了一种典型的“调适”（沈大伟，2012：8-10）。其中，传播媒介作为政党社会治理的重要话语手段，自然也在学者中得到关注。Noesselt（2014）发现，中国政治精英为了应对网络言论对政体合法性的冲击，开始对其传播策略进行调适，如吸纳政务微博，以增强威权体制的反应性。Katz和 Mair（1994）则关注政党组织调适受到的来自大众媒体改革的深刻影响。尽管如此，这类研究仍然偏少，也过于宏观，且以政治学者为主，集中在政治结构维度的关注，对传播维度，尤其是新的传播形态、传播话语，重视不够。本文则希望从此入手，考察这一理论对于中国政治传播体系构建的意义。

事实上，传播学者对于执政党传播体系的历程已经做了大量的探讨。他们发现，改革开放以来执政党传媒体系一直处于调适之中，以应对来自社会改革、市场化等的冲击（Zhao，1997；Chan，2002）。例如，党报集团化以及90年代的一系列媒体整顿，就是这一调适过程的重要内容（Lee，He & Huang，2006）。尽管他们的研究并不是在政权调适概念下进行，而较多以文化领导权理论为分析语境，但这些研究关注的问题实质上是执政党政权调适在传播层面的体现，大众传媒成为观察执政党应对治理危机、重构执政体系的重要平台。因此，这部分研究对于认识执政党传播体系调适有着重要价值。

政权调适，尤其传播调适，是一个不断建构的动态过程，不同社会阶段诱因不同，由此带来的调适手段和特点也不同。20世纪70年代后期，随着魅力型领袖逐渐消退，执政党亟需寻找一种新的合法性来源，以应对民众对这种体系本身合法性的怀疑（赵鼎新，2013）。80年代以来媒体一体化格局的结束集中反映了社会主义文化领导权的重建，政党与市场逻辑的结合产生了多层次的媒介结构和多元的媒体实践，媒体的角色从单纯的“宣传喉舌”转向兼具市场盈利目标的“党的舆论公司”，官方宣传也开始“软化”以吸引公众（Lee，He & Huang，2006）。

90年代以来，改革的矛盾日益突显，社会主义制度与高度分层化的社会结构之间的张力、经济改革带来的大量弱势成员及其对社会公平的要求，这些都给执政党带来新的危机。于是，执政党采取一系列措施进行适应性变革，这就包括对官僚机构的裁减、强化媒体对政府的监督职能等。1994年初开播的《焦点访谈》就被认为是党国默认的一种监督行为，目的在于建立可持续的政权。例如，其揭露的问题必须已经在政府的讨论议程之中，或有着明确的解决方案。以这样的方式，调查栏目的意义很大程度上在于论证政府政策的正确性，并为改革实施营造舆论环境（Zhao，2000）。《焦点访谈》展现了一种平民主义与官方意识形态的“妥协”，然而这种妥协又是保守主义的，这体现在其对批评的程度、内容的拿捏，以及官方话语的主导上，反映了执政党在文化领导权的获取上更加重视民众共识的建构（Chan，2002）。

除了赋予媒体更多的监督角色，这种传播调适还体现在媒介管制上。90年代中期方言节目的管制从严格禁止到有条件的默许，也是一种为了维持合法性而对媒体力量的适应。经过多年的改革，中国的社会力量发展起来，执政党越来越需要一个多元、可信的媒介系统来使其权力正当化，媒体需要从执政党那里通过协商获得更多自治和权力，以扮演一个更具说服力的角色（Zhang，2012）。此外，还有一部分学者从媒介话语的角度分析这一阶段党媒的传播调适。从90年代中期开始，改革措施带来了农村日益严重的矛盾和抗争，以《人民日报》为代表的权威话语通过采用“国家崛起，共同繁荣”和“新型工业化”这两大叙事策略，建构“工业反哺农业”、“政府善意帮助弱势群体”等图景，寻求农村转型问题上的共识（Song，2012）。黄典林（2013）也发现，《人民日报》通过对改革开放前工人阶级的意识形态话语进行怀旧式召唤，并加以重新语境化，以缩小社会现实和传统意识形态之间日益扩大的断裂。

90年代后期，《南方都市报》等一大批市场报纸的兴起给党报的话语模式带来巨大的冲击，党报渐渐从报纸体系的中心滑向边缘。以《广州日报》为代表的省级党报开始在不背离党报宣传主义路线的前提下，大刀阔斧地在新闻理念、报道方式、新闻生产机制等方面进行市场化改革。一些党报通过借用煽情主义传达典型宣传题材、扩展报道领域，同时实现官方宣传和商业成功，以一种更加微妙的方式履行自身意识形态任务（Zhao，1997）。 今天，面对新媒体对主流话语权的冲击，党媒自然也不会无动于衷，@人民日报、@新华视点等一批“国家队”进驻微博和微信空间的目的也正在于此。作为传统党媒在新媒体空间的延伸平台，这些新兴党媒成为传播调适的重要工具。一方面，党媒属性决定了它们的诞生使命即为争夺网络空间话语权，传播主流意识形态，另一方面，新媒体属性又要求它们适应以快捷性、开放性、草根性等为特征的传播环境。这种张力必然会在其传播形态上体现出来，也成为本研究区别于前人研究的重要前提。

三、研究方法

本文选取@人民日报和“侠客岛”微信公众号为研究对象。这是因为，两者分别代表中央党媒在微博和微信空间较为成功的典型账号。作为《人民日报》的微博平台，@人民日报创办于2012年7月22日。截至2016年6月，其粉丝数超过4500万，并在各类报纸微博排行榜中高居榜首。“侠客岛”则由《人民日报海外版》于2014年2月创办，主攻方向为时政解读，在一年时间里微信粉丝超过40万，平均每篇阅读量5-8万次（刘少华，申孟哲，2015）。

在样本选取上，本文以2015年6月1日-2016年5月31日为取样周期，分别以两个账号最主要的栏目“你好，明天”和“解局”在这一年中发布的全部文本为研究样本，获得357篇微博文本和166篇微信文章。@人民日报的“你好，明天”栏目基本保持每天一条，往往是对当天最重要新闻的评述，“解局”栏目同样也是“侠客岛”发布量最大、最常规的栏目，因而两者具有较强的代表性。通过对其进行内容分析和文本分析，探讨这两个党报新媒体平台分别进行怎样的传播调适。

在类目建构上，主要对样本的报道类型、报道框架、话语来源、报道视角、情感色彩等方面进行统计。其中，报道类型分为事件报道、宣传报道、主题报道、其他等四类，事件报道指针对特定社会事件的报道类型，如长江沉船事件；宣传报道指政府举措及效果、政策解读、先进典型报道等，如政治局会议；主题报道指对一些现象或问题的报道，如留守儿童问题。报道框架分为权力监督与批判、制度改革、国家利益、权利与公平、公民素养等，根据报道的主体内容进行判断。话语来源则依据报道的主要信源确定，即一篇文本只计一次信源。编码过程由两名编码员完成，根据霍斯提公式计算得出编码员间信度为0.84，符合要求。

四、超越宣传主义：传播范式的“杂糅化”

在媒介这样一个场域中，政治、经济、社会等不同行动者常常在现有资本基础上，采用特定话语策略展开资本的争夺，争夺的结果就反映在媒介的表现形态上（Bourdieu，1992：46-48）。也就是说，所有媒介形态都不同程度地受到政治、经济、专业等多重力量塑造，宣传主义、专业主义等不同形态之间并不是截然分开的，而是相互交叉重叠的。市场化背景下的中国党报同时受到宣传逻辑、市场逻辑和新闻逻辑三者的制约，对于传统党报而言，宣传逻辑的制约力最大（田秋生，2009）。而对于新兴党媒而言，宣传逻辑的制约力已经大为减少，市场逻辑和新闻逻辑的制约力逐渐发挥重要作用。只不过，这种制约力的动因并不是经济利益的驱动，也非专业主义的觉醒，而是出于对传播调适要求的回应。

（一）对专业主义的吸纳

传媒的市场化与产业化带来了中国媒体从“党的新闻事业”范式向专业新闻范式的转变（Pan，2004），新媒体的发展使得党媒在市场占有和受众诉求上再度受挫，进一步加速了这一范式转变过程。当前学界对专业主义的探讨，较多将其视为一种意识形态或话语理念，即认为媒体应该独立于政治和经济势力，以维护公共利益为基本出发点，报道必须遵循真实、客观、全面、平衡的专业主义原则，强调其信息扩散与事实呈现功能（陆晔，潘忠党，2002）。可见，专业主义运行的一个重要前提是媒介的独立地位，因此对于新党媒而言，专业主义更多指涉一种实践模式。本文更愿意将其定义为一种对政治经济权力保持批判、最大限度地呈现事实真相、追求客观深入的实践逻辑，这种逻辑与所有制无关。通过对@人民日报和“侠客岛”各自主要栏目的研究发现，其对传统宣传主义采取策略性背离，并吸纳了专业主义逻辑的要素。

首先，更加事件导向（event-centered），而非主题式报道。在专业主义范式中，报道往往围绕事件，尤其是突发事件展开。这是因为，突发事件是生存环境的一种急剧变动，媒体报道能让受众掌握有用信息以应对危机，因而具有极高的传播价值。宣传范式则往往更加重视对主题的解释和倡导，突发事件有可能损害管理者的形象，因而往往采取不报或推迟报道等方式（田秋生，2009）。统计发现，在@人民日报中，最新事件报道占51.0%，而传统宣传报道、主题报道分别只占21.3%和12.0%。其中，对同一事件进行两次以上评述的超过15例，天津港爆炸案、长江沉船事件等部分事件甚至出现5次以上。在“侠客岛”中，事件报道同样高达56.0%，其中又以政治事件为主（32.5%）。可见，“事件”而非“主题”成为新兴党媒发布文本的主要诱因，体现其对现实社会保持高度反应性的努力。

其次，对问题揭露和权力质疑的广泛纳入。在传统的党报新闻范式中，批评式报道是受到控制的，其动机往往是为了掩盖问题的存在，维护权力运行。面对负面新闻，惯常的处理方式有两种：封锁消息不予报道，“负面事件正面报道”（卜宇，2012）。而在专业新闻的范式中，揭露性、质疑性、“冒犯性”的报道，被认为是专业新闻业的重要职能。在@人民日报中，权力监督与批判（21.6%）成为最主要的报道框架，对公权力的问责和质疑成为其解读公共事件的主导逻辑。典型话语如“敢不敢给公众一个明白账？”（@人民日报，2015年7月21日）和“某些部门，你们听到简政放权的呼声了吗？”（@人民日报，2015年8月12日）。

然而，这种批判主要集中在雷洋事件、山东疫苗等公众对政府明显不满的热点议题中，“揭露”意味少，“表态”成分多，其目的更多在于表明“与民众在一起”的姿态，而非批判本身。此外，“有关部门”、“某些官员”成为这种批判的常见主体，对象模糊，且集中在地方政府，而非中央，常见表达如“一些地方政府的做法，太奇葩”、“为什么中央三令五申之下还有强拆”。

与传统党媒偏重治理成就不同的是，@人民日报在社会问题的揭示上也扮演着积极主动的角色。例如，在7条关于天津爆炸案的报道中，仅1条关于政府救援，其他6条则关于真相调查和权力问责。此外，37.0%的样本致力于现实问题的发掘，其中又以医患矛盾（2.0%）、留守儿童（1.7%）居多。当演员李冰冰赞美祖国医疗时，它仍在担心“医患纠纷频发”；当中国高铁受到国际赞誉时，它关注的是“出国买马桶盖，类似现象时有发生”。对问题而非成就的偏重，成为@人民日报偏离宣传主义的重要特征。相比之下，“侠客岛”报道中采用最多是国家利益框架（21.7%），即在国际争端或港台议题中强调国家主权或统一。其权力批判报道（16.3%）也大多在贪腐案例或官方反腐会议的语境下进行，可见其对权力质疑并不热衷。

再次，对事实真相和深度信息的呈现。在新闻事件中，宣传主义往往重视思想观念的引导和官方举措的传达，而专业主义则更追求对事件背后深层信息、“敏感”信息尤其是独家信息的挖掘，以满足公众信息需求为己任。在“侠客岛”的166篇样本中，平均报道篇幅超过2500字，分析政府行动的“潜台词”，或社会事件的背后“深意”，成为主要报道方式，例如从日本民主制度缺陷分析新安保法案、从医疗承包制分析魏则西事件等，都引发广泛关注和转载。此外，对马里事件中维和战士、雷洋事件后抓嫖便衣等专访，以及大量“内部信源”和现场报道，体现其对独家信息的追求。而对中西意识形态、台独、港独等一些“敏感”话题的偏好，也是其拓展传统报道空间、追求专业主义的印证。当然，这种追求并不意味着对思想引导的放弃，而是在一些新的话题领域、以专业主义的面貌展开。例如，在经济下行议题中，借专家之口强调“自我奋斗”而非“抱怨政策”；在香港普选议题中，“反对派提出的条件，真的让中央没法让步”，强调中央推进普选的“真心实意”。可见，舆论引导始终是“侠客岛”的重要使命，只不过，它在形式上不再是传统的典型树立和效果印证，而是在专业信息和层层论据的分析下隐蔽地进行。专业主义诉求背后的价值底牌实质上仍然是“制造共识”，即激发民众共鸣，让宣传更有说服力。相对而言，@人民日报由于微博字数限制等原因在深度性和独家性等方面表现不明显。

（二）对煽情主义的借鉴

煽情主义（sensationalism）的出现与19世纪的小报文化有着密切联系，其目的往往是通过诉诸读者的基本需求和本能，来增加持续关注。煽情主义主要表现在三个方面：在报道主题上，对犯罪、暴力、性等主题的偏好；在报道手法上，使用各种手法来激发读者的情感反应，例如采用情感负载的语汇而非深度的分析，尽可能戏剧化，需要的话进行夸大化（McManus，1994：233-234）；在叙事主角上，重视普通个体或明星，以使报道个人化（personalization）（Wang，2012）。新兴党媒对煽情主义元素的借鉴体现在以下三个方面。

五、分层化体系：传播调适的两种模式

一个社会集团的领导作用不仅体现在统治的形式上，即监狱、警察等国家机器，还表现在“精神和道德领导”的形式中，葛兰西将后者称为意识形态领导权（Gramsci，1971：316）。意识形态领导权的维持主要通过媒体尤其是国有媒体来实现。这是因为，尽管市场化媒体同样具有意识形态功能，但其催生的消费主义和去政治化内容也会消解意识形态话语在文化领域的合法性，进而产生“权威的危机”（Gramsci，1971：158）。相比之下，国有媒体作为执政党更直接的话语工具，更能作用于政体弹性建构和合法性建设。在这个过程中，执政党需要建构一整套传播体系来维护主流意识形态，而一旦这一体系开始不适应社会变化而发生“传播失灵”，执政党就需要对其加以调适。本文通过对两个不同平台新兴党媒的研究发现，在履行宣传使命和吸引民众关注的双重使命下，两者形成了两种不同的调适模式。

如表1所示，在“情感模式”中，传播调适主要体现在亲民的风格和立场上。首先，采取富于情感的话语方式，包括对情感语汇和符号的大量采用，这一点尤其体现在弱势群体议题的温情话语中。其次，对民众话语的广泛吸纳。如前所述，@人民日报对民众话语的引用已经高于官方话语，“每逢佳节被逼婚”、“望楼兴叹”这类流行于普通民众中的话语随处而见。此外，采用民众视角的文本占42.3%，远高于国家视角（16.2%），通过从民众角度看待问题，营造与民众亲密性。例如“公众抱怨，多是因为平时办证吃了不少闭门羹”（@人民日报，2015年8月25日）和“一定不要惧怕威胁，勇敢说出来，我们为你撑腰！”（@人民日报，2015年7月15日）。

再次，有意识地淡化自身官方色彩，塑造正义守护者形象。在议题报道中，@人民日报对公权力更多地表现出监督姿态，在拆迁等官民冲突中也采取鲜明的民众立场，为其呼吁正义。此外，其对官方政策的解读也不完全以推进实施为己任，而是较多考虑公众利益。例如，当国家旅游局提出2.5天休假建议，它质疑“不奢望新增半天假期，只盼望法定休假权不折不扣”。通过凸显官媒“人性化”的一面，迎合网络空间的民粹倾向，满足民众情感诉求。

在“信息模式”中，传播调适则主要体现在内容本身。除了情感诉求，很多民众尽管已经厌倦传统党媒的话语模式，仍然具有很强的官方信息诉求，即对“国家大事”的了解，这就给信息模式的新兴党媒留下空间。如前所述，“侠客岛”的一个重要特征就是报道的深度与独特视角。如果说@人民日报在议题上有意淡化官方信息，转向社会性内容而“曲线救国”，那么“侠客岛”则仍然紧跟政府议程，在信息本身进行突破以内容取胜。与传统党媒不同的是，其宣传报道不再是严肃刻板的“自说自话”，而是通过树立一种专业理性的形象，在信息高质量的基础上，使宣传更加有趣、“有用”。例如，通过将反腐比喻成老王（王岐山）“正在下一盘很大的棋”，将宣传报道故事化；通过从个体安全角度传达政法会议精神，将政府行动与个人利益联系在一起。其典型的报道方式如“中纪委六次全会结束了。不说废话，岛叔直接说重点”（“侠客岛”，2016年1月14日）和“对于我们的习主席和李总理来说，这个周末可是十分忙碌”（“侠客岛”，2016年1月15日）。

基于党媒丰富的报道资源，以及“岛叔”的专业知识，“侠客岛”得以建构一种全新的政治景观。在这里，传统党媒中高高在上的领导人更具个人色彩，国家大事也变得富有“深意”和“与我有关”。在报道视角上，国家视角在“侠客岛”中占主导（44.6%）。当中央提出开放小区，@人民日报质疑要先“让开放的红利共享”，“侠客岛”则支持“城市回归自由”；在天津港爆炸事件中，@人民日报追问“监管的缺失”，“侠客岛”则关注“政治局严厉措辞”。可见，尽管两者都致力于在话语上连接政府与民众，@人民日报倾向于表达民众诉求，“侠客岛”则致力于解读政府意图。

综上所述，情感模式旨在通过情感化表达、采纳民众话语和视角，营造与民众的亲密联系，获取其情感支持；信息模式则通过深度信息的呈现、官方信息的新媒体表达，建构新的政治景观，吸引已经厌倦传统宣传话语的民众。前者倾向于情感激发，而后者倾向于理性说服。当然，两者在调适模式上的划分并不是截然对立，而是相互交叉的，“侠客岛”中同样也存在情感模式的元素。

六、结论和讨论

本文在传播调适的视角下，通过对社交媒体冲击下，以@人民日报和“侠客岛”为代表的新兴党媒加以研究，发现其传播范式很大程度上背离了传统宣传主义，建构了一种吸纳专业主义、煽情主义等不同范式元素的“杂糅化”形态。具体而言，两者分别形成传播调适的情感模式和信息模式，或通过营造与民众亲密性，或通过建构新的政治景观，以不同方式处理宣传使命和获取民众支持这一双重关系。

这种差异，也体现了执政党致力于建构一种多层化传播体系的努力。情感模式与信息模式在形式和功能处于一种互补关系，前者诉诸情感、草根，后者诉诸理性、精英，前者致力于宏观层面的意义和姿态建构，后者致力于微观层面的舆论引导，即在具体事件中表明政府立场。不同模式的形成，一方面与不同平台属性有关，相比微信，微博的字数限制、阅读习惯使得深度解读和信息说服难以实现，诉诸情感与修辞因而更加可行。此外，@人民日报上千万的粉丝量，使得“民粹主义”策略和民众话语更能吸引草根网友，而“侠客岛”粉丝相对较少，且以关注时政的精英读者居多，因此国家视角和理性风格更为奏效。更为重要的是，两种模式的互补与分工，有利于克服单一模式的局限，获取不同类型民众的支持，在“党的喉舌”和“人民的喉舌”之间取得一种暂时的平衡，通过一种分层传播体系的建构，增强政体弹性。至于这种分层是有意的分工还是无意的结果，以及是否存在第三种模式，还有待进一步观察。

在葛兰西看来，霸权指的是统治阶级通过加强意识形态在日常生活中的渗透，来实现对被统治阶级的支配。这是一个对大众的操纵，使他们对既有秩序形成认可的过程（Gramsci，1971：213-218）。也就是说，文化领导权建立在民众自觉“同意”，而非武力强制的基础上。因此，新兴党媒的“杂糅”形态并不能看作是对宣传主义的完全偏离，而只不过是一种革新手段，其根本目的在于重新争取已经厌倦党报话语的民众，以一种新的更具说服力的面貌传播主流意识形态。新党媒作为党媒的本质并没有变，只是相比母报有了更多的民众色彩，这种不变也深刻体现在本研究中。例如，宣传报道仍然占据重要地位，其对主要政府议程也采取紧跟的姿态，这一点又以“侠客岛”尤甚。此外，如前所述，其对公权力的批判也仅限于地方政府，且限于个案，而非对整个社会制度的批判，或对根本阶层变革的呼吁。即便是@人民日报对民众权利的积极争取也只是停留在“呼吁”这一象征层面，而在行动层面保持压制。相反，通过采取亲民、温情、个人化的话语策略，它实际上是在以一种灵活创新的方式完成宣传使命。这一新的话语模式，也体现了执政党从传统宣传主义向更具隐蔽性的霸权主义的治理理念的转变（Chan，2002）。

您也可访问《国际新闻界》官方网站 http://cjjc.ruc.edu.cn/ ，免费获取往期pdf版本。

导读:过去几年中，社交媒体已经成了中国出版业不可或缺的宣传和销售渠道。批评者指出依赖社交媒体营销带来的问题，支持者则认为，出版社现在很看重社交媒体营销的效果，任何新渠道出现后都会有这样一个磨合期。美国《出版人周刊》（PW）记者Teri Tan撰文，以童立方和外研社少儿分社为例呈现了中国出版商运用社交媒体营销的两种不同的方式。

北京童立方文化品牌管理有限公司总经理刘红说，虽然现在社交媒体带来的销量可能比不上2015和2016年的尖峰时期，但还是高于传统销售渠道。相比同行，刘红更加谙熟社交媒体营销的“套路”，他就是利用社交媒体让童立方从一个读书俱乐部发展为一家羽翼丰满的出版公司。“读者也已经习惯了把社交媒体作为营销和买书平台，它只是与实体书店或者在线零售商功能相似的又一个渠道而已。”

虽然能带来强劲销量，但外语教学与研究出版社少儿出版分社社长许海峰在使用社交媒体平台上更为谨慎。“现在越来越多的社交媒体平台在销售大量产品，消费者开始疲劳了。这类渠道的销售数字也在缩水。“而且他指出，能从社交平台受益的通常是新书，对于长线销售来说社交媒体的作用没那么大。

童立方在社交媒体上销售的第一部作品是尼娜?兰登的《猜猜我是谁》。刘红说，“当时用的是年糕妈妈平台，2015年8月上线一个小时之内就卖了将近5000本。”

选择依托微信成长起来的母婴平台年糕妈妈是效果显著。2017年1月，年糕妈妈获得经纬中国和紫牛基金6000万元B轮融资，其日活用户超过100万，粉丝1200万，月交易额最高达到8000万元。

此后，刘红利用各种平台销售“小猪小象”系列绘本（全5册）近25万册，《猜猜我是谁》50万册，“小怪物”系列（27本）90万册，“百年经典老课本”系列（30本）150万册。当初决定在社交媒体平台上发布童立方出于很实际的考虑。“我们进入童书出版领域相对较晚，那时候书店渠道销售开始疲软，线上零售网站之间的竞争非常激烈。“刘红回忆，所以要让公司一炮打响，寻找新的渠道就很重要。”那时移动设备流行起来，微信等社交网络发展迅速。在线母婴社区开始涌现。我的理解非常简单：哪里聚集的人多，哪里就有市场。”随后，刘红联系了多个怀孕育儿社区，建议他们向用户推荐童立方图书。“刚开始他们也不确定，但很快销售就起来了。对童立方来说，这是一个很好的开端。“使用社交媒体最大的好处是”把营销和销售整合起来，有效缩短了整个流程。这种销售模式已经被证明是市场新入者特别是中小型独立出版企业在行业里站稳脚跟最快、最有效的方式。”

相比其他出版板块，社交媒体营销在童书上更有效，“这主要是因为社交媒体平台的两大特性：名人代言和在线营销。这两点对新妈妈们很有吸引力，她们迫切地需要权威指导，需要和同一个社区里的其他人分享育儿经验。“童立方现在跟约400家平台进行合作，包括Michael钱儿频道和大J小D。

社交媒体营销要取得成功就要做好功课，刘红说。“理解自己的产品是关键。然后你必须了解你想用的社交媒体平台的细节，比如他们的社区和粉丝，收入水平，职业，孩子的年龄，消费偏好等。如果你的产品符合她们的需求，那么把她们的兴趣转化为实际销售就容易多了。”

下一步是用多种媒介推广产品。“只有封面图片和文字性的描述是不够的，“刘红说，”你需要放一些阅读的情境照片，音视频更好。要抓住一心几用的忙碌的妈妈们的注意力就要在社交媒体营销平台上进行全方位展示。”

再下一步是专门为社交媒体平台开发产品。“定制产品——不同包装、礼品券、价格——可以为社区用户提供更广的商品选择面。这可以增加产品被注意和评论的机会。”

刘红认为使用社交媒体平台有诸多好处。“在这些平台上获得的成功会影响甚至引爆图书在传统渠道的销量。社交平台带来的大销量也有利于弥补首次出版的成本。而且这些平台上的退货周期通常较短——15天——能带来平稳的现金流，尤其是对一家刚入行的公司来说。”

社交媒体营销的主要缺点是缺乏长尾效应。“一旦团购结束，至少是在很长一段时间内，都不能再面向同一群人或同一个社区销售了。”刘红说，“但产品可以在线上零售店销售很多年，你仍然能通过这一渠道获得大的访问量，长尾效应还是能发挥作用。但话说回来，电商往往会要求极低的折扣，这对整个书业来说并不是好事。所以我们尽量把这两种渠道结合起来用。”

对于许海峰和他的团队来说，社交媒体是“一个宣推而不是销售渠道，目的是让更多人了解我们的图书。比如我们首次出版以色列童书《利奥叔叔历险记》系列时，只有相熟的书店和几家主要网店知道这套书。但等我们在Michael钱儿频道做了推广之后，音频点击量达到310万次，销售开始迅速攀升。”

许海峰补充说，一些社交媒体平台有能力转播有关图书的专业讲解，从而大大拉长宣传周期。“2017年，我们引进了《丽声拼读故事会》系列，并和微信公号‘常青藤爸爸’合作进行了发布，随后还在公号上播发了一系列讲解课。”不过许海峰也重申他们“并不单单通过社交媒体来推广外研社的图书，而是综合利用网点和实体店等渠道做产品宣发。除此之外，外研社还有一个强大的学校发行渠道。”

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来源：百道网

社交媒体如今俨然已成了商家的必争之地，就像生活中其他的领域一样，在社交媒体中同样有一些需要我们遵循的原则。随着商家不断的在网络上曝光，越来越多的人会关注到你，因此各位卖家才更要注意，知道什么该做，什么不该做。

八件该做的事：

规范行为

随着追随者数量的增多，你会越来越习惯高频率的曝光度，而且你还不用像其他的社会公众人物一样处理由于成名而带来的一系列问题，你的知名度更像是一个“数字化”的名声。但是要知道，你在社交媒体上发布的内容并不仅仅只有你的追随者才能看到，全世界的社交媒体用户都能够看到。所以一定要规范自己在社交媒体上的行为，发布一些三观比较正、具有模范带头作用的内容，激发受众类似的情感。

为自己做宣传

时不时的发布一些跟别人相关的事情也是有必要的，同时我们也可以利用自己的知名度来为自己做宣传，让别人知道你所从事的行业和你的才能。你的原始工作会为你在社交媒体上增加价值。

保持积极性

人们喜欢关注使他们感觉比较舒服的人，所以多关注一些振奋人心的消息，一些让你感觉amazing的内容，不要吝啬点赞、评论、分享，让人们看到你对生活的积极的态度，同时去影响你的受众。

找到自己的声音

如果你没有自己的声音，没有自己的个人特点，发布的内容也没有什么新意、没多大价值，那么你作为影响者是没有任何意义的，人们也不会记得你。社交媒体是很好的分享内容的平台，所以最好确保你的内容是值得分享的，方便人们在不同的社交媒体平台上进行分享。

质量大于数量

有规律的更新社交媒体内容是比较有利的，但如果非得在质量和数量之间进行选择的话，那就选择质量吧。人们更倾向于因为你发布垃圾邮件或质量很差劲的内容而取消对你的关注，而不是仅仅因为你没有定期更新。

建立有效的社交关系

要想交到朋友，你首先要有一个朋友的样子。如果有人在YouTube上问了你一个问题，千万不要选择忽略，要及时回复。如果有人在社交媒体上要求你给他们推荐某方面的产品或服务，如果你有资源的话，尽可能的去帮助他们。不管是在线下还是线上，尽可能的去帮助别人，不要忽略他们的感受，做一个别人愿意跟你交朋友的“好朋友”。

确立自己的受众范围

之前也提到过，做社交媒体很重要的一点就是一定要明确自己想要面对的受众，给自己定好位，如此才能定位到有效的受众。在自己的脑海中创建自己理想受众的形象：她多大？身处何处？她的兴趣爱好是什么？她喜欢待在哪个社交媒体平台？她经常使用哪种语言？这些都是我们需要考虑的问题，针对这样一个具体的形象，我们才能创建出更有针对性、更受欢迎的内容。

做好完整的店铺简介

身为卖家，我们做社交媒体很重要的一个目的是营销，而且我们知道，质量很重要。店铺简介一定要完整，而且要突出自己的优点，不要太寻常。与用户很好的交流，在店铺简介里包含上自己在不同社交媒体平台上的账号，附上自己的联系方式以使用户很容易的与你取得联系。

以上就是在社交媒体平台上，商家应该注意，需要做到的几点。当然，同样还有很多忌讳，这些忌讳是会影响我们的社交媒体影响力的。在下篇文章中，小编再跟大家详述哪些事情是不应该做的。

研究发现，沉迷于社交媒体的英国人每年要花掉大约20多天浏览Facebook和Twitter等网站。

一项针对2000人的研究询问他们通常花多少分钟在网上进行不同的活动。

调查结果显示，英国成年人平均每天花81分钟浏览社交媒体，一年的时间总计将近21天。

研究发现，沉迷于社交媒体的英国人每年花20多天浏览Facebook和Twitter等网站。

约83 %的参与者承认每天都在浏览网站。

与此同时，68 %的受访者表示，他们在网上观看电视节目和电影，每天平均花费145分钟，这使其成为最耗时的活动。

结果发现，另外82 %的参与者每天都在网上购物。

总的来说，95 %的受访者表示他们每天都在使用互联网。

调查结果显示，英国成年人平均每天花81分钟浏览社交媒体，一年的时间总计将近21天。

伦敦人上网的时间最多，平均每天上网151分钟，超过两个半小时。

进行这项研究的珊瑚赌场的安娜索韦比说:“在过去十年里，我们利用空闲时间的方式发生了巨大变化。

面对传统文学作品销量的急剧暴跌，英国作家霍华德·雅各布森（Howard Jacobson）前两天表示，文学小说作品其实并没有死亡：问题是现代的读者，他们比以前更缺乏持续注意力，来享受阅读带来的智力挑战。

本周四，在英国广播公司第三频道的《自由思考》（Free Thinking）节目，播放了一段雅各布森的演讲，他在演讲中哀叹道，当今读者面临的注意力分散，以及快餐式社交媒体的吸引，减少了深入阅读、深入思考问题的机会。

他在演讲中表示：“不断闪动的电子屏幕的干扰，与书本寂静无趣的页面相比，是如此的具有吸引力，书本上的黑色印刷字体，即无法滚动也无法删除。而互联网提供的都是，简单粗暴的表达方式，我们曾经引以为豪的文学作品，已经慢慢被人们遗忘，冗长的论述变成了简短的词语。作家们只好迎合这种快餐式阅读来写作，写出来的作品只是跟字面上意思一样，再也无法引起读者的思考。”

其实阅读更接近于学习，专注和享受并不对立，但奇怪的是，每个人都在跑马拉松，为了达到这个目的愿意大汗淋漓，努力静下心来阅读论著，却被认为没有乐趣。

上周六，雅各布森在伦敦南岸中心的曼布克音乐节上发表演讲后，他告诉观众:“我认为这部小说写的相当不错，我还正在写一些很棒的小说。我感到困惑的是，如果你不写儿童故事或神秘故事，小说的销量就会越来越少……

虽然雅各布森承认自己无法解决文学作品销量下滑的问题，2011年以来，英国的文学小说销量一直在稳步下滑。但他也表示，读者和书籍之间的关系必须进行改变，而不是只去写作快餐书籍以迎合读者。阅读严肃文学作品的读者人数正在减少，那将如何改变这种现状?人们会失去对电子屏幕的热爱吗？最终我们会厌倦电子屏幕吗?我们会恢复集中注意力的习惯吗?在人们失去对电子屏幕的爱意之前，我不知道有什么办法，能够让他们重新回归阅读、回归写作。

雅各布森在回答一位观众的问题，他们形容感受到出版社的压力，希望写出符合快速阅读的作品。雅格布森表示：“你描述了我们所处的悲惨状态，当有人告诉我，他们不能读完我的小说时，我觉得他们并没有读过我的作品。如果他们读了我的文章，会想把读后感写下来……你刚才所问的问题其实就是目前的症结所在。”

这对读者来说是简直就是侮辱，这就是他们想要做的。这里的挑战是：我们如何教育读者，为什么他们不想阅读了？我从来不明白为什么有人只喜欢读那些快餐文字？而无法静下心来阅读严肃文学作品。这到底是什么原因造成的呢？这非常值得我们深思。互联网和移动社交媒体对长篇累牍的文学传承肯定是不利的，互联网正在改变人们阅读的方式，我们能够与不可抗拒的文化潮流相抗衡吗？

无聊是带来创意灵感发生的最好机会，一个不被各种无用信息塞满的心灵，有时候会带来意外的灵感。我们现在即使在工作时，都无法脱离互联网和移动社交媒体的影响，哪怕睡前，都是在各种芜杂的信息中沉沉睡去。以前也许白天碰倒的一些困境，通过睡前苦思冥想遇到的障碍，第二天早晨醒来，解决方法就会突然出现在我们的脑海里。但是在移动社交媒体时代，我是再也没有这种类似的体验，现代社交媒体文化，为创造力的培养制造了巨大的障碍。

互联网和移动社交媒体，使得我们养成了无法注意力集中地去阅读，注意力总是容易被各种突然弹出的热点新闻所打断，而阅读这样的新闻又不需要费脑子。在知识匮乏的过去，我们拿到一本书总是会如饥似渴的阅读，而今在知识爆炸的时代，在社交媒体占据了我们大部分时间的时代，我们的注意力再也无法多维持哪怕五分钟，当我们看了几个段落后，就被文章旁边的其他或猎奇或诱人的标题链接所吸引。可能刚刚还在看中美贸易战，马上就在看小米上市估值腰斩，一会又在看家长里短，鼠标点击或者手滑动了几十次后，我们已经忘记了最开始阅读到了什么内容。

现在每天都会花费大量的时间在社交媒体上，根本很少有时间来集中精力精神去深度阅读。我们沉迷于网络媒体，注意力涣散、意志薄弱，以至于我们虽然知道阅读的重要，但就是无法拒绝各种电子屏幕的吸引，坚持阅读是一场艰难的战斗，我们必须建立一个坚强的堡垒，以抵御强大的电子屏幕的吸引，要为深度阅读的创造一个理想的环境。

注：霍华德·雅各布森（Howard Jacobson）是英国小说家和记者，他因编写漫画小说而闻名，这些小说大多是描述关于英国犹太人的困境，他也是曼布克奖获得者。

“在当时，社交网络研究的主要范式认为脸书是积极的。它是个快乐的地方，一个可以找乐子，提供消遣，一个和朋友聊天，让你感到愉快，受人认同的地方。” 汉娜克拉斯诺娃（Hanna Krasnova），瑞士伯尔尼大学的一位信息系统研究者说。颇具影响力的研究已经显示，通过社交媒体获得的社交资本可以成为人们成功的关键，无论大小。我们明白，这些虚拟的连接能帮助我们获得工作机会、信息、情感支持，还有各种日常的小帮助。劳莫说：“那时，每个人对社交媒体都很有热情。”

　　

然而，脸书对人们的影响可能并不全是积极正面的。图片来源：http://img.wonderhowto.com/

德国班贝格大学的助理教授劳莫则怀疑，人们脱离脸书是一种典型的应对压力的反应。他知道，其他研究人员已经注意到了一种名叫“科技压力”现象，它出现在工作场合中，由难以使用的交互界面或复杂的使用流程引发。但这个问题并不适用于脸书的情况，因为脸书很容易使用。看起来，压力来源于其他什么东西。劳莫说：“我们认为这是一个只限于社交媒体的新现象。”

通过深度采访、调查、追踪研究和实验室实验，研究人员已经开始改变曾经的范式，他们发现，脸书，推特，instagram和snapchat之流不仅意味着快乐和成功，也属于更为黑暗和对抗性的原始人类情感：与其说是迪士尼乐园里的神奇王国，它们更像是游乐场里的恐怖屋。研究人员称，从很多角度讲，这些平台都是针对我们物种最重要的特征之一——社会性——所进行的一场大型实验。所以，我们不应该为意料之外但却发生了的结果大惊小怪。

密歇根大学的社会心理学家伊桑克劳斯（Ethan Kross）说：“没有人故意制造一些让人感觉糟糕或是感觉良好的东西，但我们研究的是社交网络如何发挥了这些作用、并影响人们的日常生活。”

　　

千万别夺走我的手机……图片来源：123rf.com.cn正版图片库

上脸书可能让你更加难过，这可能就是其中一个结果，这个现象通常以“脸书抑郁”之名为人所知。在一项开展于2013年的针对脸书的研究中，克劳斯和他的同事们每天给82个人——大多数是在密歇根安娜堡当地招募的本科生——发五次短信，询问他们用了多久脸书和他们的感受。克劳斯说：“我们发现，人们汇报自己在某一时刻上脸书越多，从这一时段开始到结束，他们的情绪（由被试者自己报告）就恶化得越多。”

“便捷”意味着

随时随地，它都能烦你

为什么会这样？劳莫和他的同事们发现，对于一些参与者来说，刷脸书并不令人感到愉悦；它像一长串命令一样阴魂不散：激励我，安慰我，祝我生日快乐，给我的众筹项目投钱，来给我的新头像点赞，来读我在果壳上发表的新文章……社交网络网站以前所未有的方式，用各种请求轰炸用户。这些请求不是以一对一的形式发出的；它们就像是散弹，是一对多的。难怪人们对此感到压力。压力就是人们在感到自己没有足够资源或能力，去应对一些已感知到的威胁时产生的，在社交网络的案例中，这个威胁就是劳莫所说的“社交过载”。

　　

讽刺的是，社交过载的另一面恰恰就是其他研究人员所发现的社交媒体众多的积极功能之一：社交共享。密歇根州立大学的医学社会学家谢丽亚柯登（Shelia Cotten）称，在网络上与他人分享自己的难题可以减少各种问题带来的压力，不论是日常压力，人生变故，还是自然灾害。她曾在一项研究中发现，使用互联网可以减少美国老年人的孤独感。“在网络上交换的大量社交支持对人的健康和福祉非常有益，也可以帮助人们减轻压力。”但问题是，在减轻自己压力的同时，你把这些压力转移给了别人。

罗格斯大学（Rutgers University）的社会学家凯斯汉普顿（Keith Hampton）在皮尤研究中心进行过有关社交媒体的调查，他将这种二手压力称为“关心成本”。他说，无论在线上还是线下，女性都承担着更多关心家人和朋友的压力，因此，在看到女性付出“关心成本”更多时，我们不应感到意外。他说：“当你得知你认识的人正处境艰难时，这不仅为你的生活带来压力，同时也使你能够为他们提供社交支持和同情。”

但是网络上的朋友们并不是生来平等的。在社交媒体中，我们可以无上限地一直添加好友，包括那些我们在现实生活中很少见到、甚至从未见过的人。汉普顿说：“人与人之间的纽带以一种前所未有的方式时刻存在着，这在现代历史中是第一次。” 劳莫和他的同事们发现，社交过载更容易影响的，是那些有更多只在脸书上是好友的朋友的人。

　　

不我不想帮忙给谁的孩子投票了真的，还有，你是谁啊？

这个结论是有道理的。在上世纪九十年代，人类学家罗宾邓巴（Robin Dunbar）提出了人类只有同时维持100到200个朋友的时间精力这一论断。最近，在一项涉及170万用户的研究中，邓巴和他的同事们发现，推特用户平均与差不多这个数量（100-200）的人维持“稳定社交关系”。但是，如果我们有150个经常会想到和联系的脸书或推特好友，而且他们都会定期发出提供社交支持的请求，那么，我们就已经因为处理比我们的祖先多得多的请求而手忙脚乱了。这样一来，我们还怎样容下现实中的朋友们呢？于是，许多应接不暇的用户考虑干脆退出社交网络。劳莫说：“社交过载造成疲惫感的效果是巨大的。”

每个人看上去

好像都过得比你好

除此之外，研究还已证实了一个对所有人都显而易见的结论：人们倾向于在社交网站上发布让自己有面子的东西。在喜剧《波特兰迪亚》的一个桥段中，弗雷德阿米森（Fred Armisen）的角色带着新欢去意大利度周末。他们在酒店睡过了整个周末，这令他们感觉很糟糕。但在早些时候，他们已经发布了许多两人秀恩爱的照片。当他回到家，看到他的朋友（卡莉布朗斯坦因(Carrie Brownstein)扮演）翻看他的照片，并恭喜他旅行成功时，他告诉她：“网上的所有人，他们过得并没有你觉得的那么爽。” 她回答道：“我想人们只不过是把悲伤都裁剪掉了。”

不过说实话，即使人们不把悲伤都裁减掉，反而把生活中无聊或无关紧要的事情发出来，我们也不太会注意到。人们的注意力会自动在地位高的人身上流连不去，特别是那些看起来漂亮或是富有的人（卡戴珊家族出场啦！）。研究抑郁症的认知神经科学家夏洛特布利斯（Charlotte Blease）将社会地位视为我们在社交媒体上不爽的根源。2015年，在一篇名为《太多“好友”太少“赞”？进化心理学与“脸书抑郁”》的论文中，来自利兹大学和哈佛医学院的她从我们祖先的生存环境中寻找答案。

布利斯告诉我们，对于抑郁，有一个从演化出发的解释叫作“社会竞争理论”。它认为抑郁是一整套适应性行为：退缩，萎靡的姿态，缺乏自尊心；这些行为可以使我们的祖先从对抗性的社会接触中脱身，“在不受到身体伤害的前提下，向具统治力的一方表明不参与竞争。”换句话说：用抑郁换活命。布利斯说：“这就是一种降级冲突的策略，一种几乎等同于举起双手投降的不自觉的反应。

这种接受服从和低社会地位的适应性行为依然存在于我们身上。在现代环境中，它会在我们感到被高社会地位或声望的人比下去时被触发。布利斯说：“我们被这些人物吸引，继而产生了‘和这些人比，我就是个失败者’的感觉。”

　　

别人的社交网站动态可能会让我们陷入嫉妒之中。http://i.imgur.com/

嫉妒和攀比：

第一张多米诺骨牌

当然，社会比较也可能让我们变成酸葡萄。从演化的角度来看，和轻度抑郁一样，嫉妒也有可能是适应性的：它促使我们向别人学习，并定下更高的目标。但是嫉妒也一样令人痛苦，克拉斯诺娃说，这使得它不易被研究。她说：“这是一种很难拿捏的感受，所以我们通常不愿意承认嫉妒：不向我们嫉妒的人承认，甚至不向自己承认。有时，这种感情可以被压抑到我们不知道自己的感受，不知道自己为什么感到如此愤怒沮丧、或烦躁压抑的地步。”

　　

当克拉斯诺娃和她的同事们向357名研究对象——他们大多数来自德国，她的工作地点——询问他们最近使用脸书的感受时，他们中只有1.2%的人提到嫉妒。所以她重新组织了提问的语言：“很多用户反映他们使用脸书后感到失落和疲惫。你们觉得是什么导致了这些感受？”最普遍的回答（29.6%）是嫉妒。克拉斯诺娃表示，在使用脸书的人们中，嫉妒不仅仅普遍，而且“猖獗”。

这样的例子无所不在。我们想要被邀请参加的聚会。我们同事得的奖。在宝拉霍金斯（Paula Hawkin）的心理悬疑小说《火车上的女孩》（The Girl on the Train）中，当主人公蕾切尔沃森（Rachel Watson）在脸书上看到自己的前夫当了爸爸时，她仍然在因为最近的离婚而痛苦，她感到伤心欲绝。

克拉斯诺娃指出，人们找到了一种可以暂时排遣嫉妒之痛的方法：增强自己的自我展示。她警告这会引发社交网络上的“嫉妒循环”。“用户暴露在积极的内容下，他们就会发布更加积极的东西，然后他们的接收者又会发布更加积极的东西，然后一直下去。脸书的世界变得与现实越来越脱节。”

打字交流 vs. 真实对话：

真的不一样！

这个脱节于现实的世界不仅不能拉近我们和朋友之间的距离，反而会增加距离。《拯救对话》（Reclaiming Conversation）一书的作者，麻省理工大学的心理学家雪莉特克尔（Sherry Turkle）在书中谈到了“我们表达真实自我的欲望，与在线上展示最好的自己的压力”之间的紧张关系。但研究表明，在书面表达中，我们其实并不会展示最好最有爱心的自己，即使我们自己会。芝加哥大学的行为科学家尼古拉斯艾普利（Nicholas Epley）让商学院的学生们用不同的表达方式进行“电梯推销”。尽管学生们觉得他们在书面表达中更好地展示了自己，评分者们却更青睐口头表达。

这个现象同样适用于脸书：最近的一项研究表明，我们的朋友们认为现实中的我们比个人资料中展现的自己更好，这呼应了艾普利的结论。艾普利说：“在最极端的情况上，我们的数据显示打字交流是有些去人性化的：也就是说打字不能传达人声所能传达的一些人类独有的特质，一些有关思想和感受的特质。”

　　

打字可能无法传达一些人声交流独有的特质。图片来源：Getty Images

嫉妒循环的脸书甚至会让我们彼此对立。克拉斯诺娃说：“我们的研究清楚地表明，在很多情况下，自我宣传的信息被负面看待，并被主观武断地解读。”一些研究人员警告，那些消耗在管理线上形象的时间使我们更加自恋，相应地，这也消减了我们的同情心。艾普利说：“几乎没有数据表明自恋是件好事。自恋在短期里可能不错，但对人际关系来说，在长期中并不是很有益。”

然而，在近期文献中最令人感兴趣的发现可能是这个：不发东西对自己的伤害最大。

好烦，我只想看看

——不说话会更不开心

在今年公布的一项研究中，克劳斯和他的同事们，包括第一作者菲利佩魏尔都因（Philippe Verduyn），一位来自荷兰马斯特里赫特大学的心理学家，将84名密歇根大学本科生邀请到实验室中，要求一半人积极地使用脸书，另一半消极使用脸书。魏尔都因解释道：积极使用包括“发布状态更新，聊天，回复评论”；消极使用包括“阅读动态消息，看图片，看状态更新”。使用脸书的任务完成几小时之后，积极使用的用户们心情没有改变，但是消极使用的用户们情绪有所下降。克劳斯说：“当你消极使用脸书时，你会生产更多的嫉妒感，时间越久，就越会让人感到糟糕。”

一方面，这个发现是件好事。它表明有一种方法，可以使人们在不失去社交媒体好处的前提下让人脱离脸书抑郁：变得更加积极。另一方面，很少会有人能占到这个漏洞的便宜。

　　

魏尔都因和他的同事们发现，研究对象们消极使用脸书的可能性比积极使用大50%左右。而且这并不只限于80后90后。市场研究公司GlobalWebIndex的报告称，2014年，只有52%的脸书用户是积极用户，相比2012年的70%有所下降。人们如此消极的原因尚不清楚。这可能只是因为浏览比发帖轻松得多，但其他关于脸书阴暗面的研究指出，人们担心会在不经意间冒犯到他人，将他们的人际关系或工作置于风险中，或者担心自己看起来像一个在网上浪费时间的失败者。当众出丑的幽灵游荡在每一次发布中。无论出于什么原因，克劳斯表示：“人们使用社交媒体的大部分时间中，他们的使用方式都是有潜在危害的。”——也就是说消极使用。

　　

图片来源：tech.163.com

幸运的是，社交网络研究是一种研究成果能光速转化为实际操作的学科——任何想法，都可以马上试试看。正在进行的各种研究很可能会揭示出各种有益和有害的行为，而不仅限于积极-消极这一维度，并且还能阐明针对不同用户群的结果：不同文化、不同年龄、不同性格天性的人们。科学家们依然缺少对社交网络如何作用于人性的全景认识，但克劳斯说：“我们的希望是，通过认识那些使人感觉糟糕的机制，我们可以开始总结出一种能让我们以最佳方式与科技互动的方式。”

脸书上的一些功能已经在将研究结果应用于实际了。2011年，脸书推出了“好友列表”功能（friend lists），我们可以用它把我们对社交支持的需求限制在那些最可能在乎我们的人中，让剩下的联系们人不至于社交过载。2013年，我们有了“删除好友”功能（unfollow），这可以帮助我们减少过载和嫉妒。2014年，“附近的朋友们”（nearby friends）和“视频通话”（video calling）功能能够增加面对面交流的频率，克劳斯的研究显示，面对面交流总是可以提升心情。很快，即将推出的“反应”按键——“点赞”键之外的其他选择，包括“爱你”（Love）、“耶”（Yay）和“哭哭”（Sad）——可以为积极使用行为提供更多选择。

信息技术（简称IT），是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。一切与信息的获取，加工，表达，交流，管理和评价等有关的技术都可以称之为信息技术。 它主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。它也常被称为信息和通信技术（ ICT）。主要包括传感技术、计算机技术和通信技术。