这两天，东哥接到不少珠宝同行的微信私聊和电话，询问我如何看待刚刚结束的双十一大促榜单。结合之前断断续续零碎杂乱的回答，我想还是不如整理汇总写下来，和创友们分享我对当下珠宝电商运营的一些思考。
看这篇文章之前，先温习下之前宝创会的内部分享文章：
《宝创圈内部分享：中小珠宝企业的电商之路》
（点击可进入阅读）
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每一年的双十一，都是一个战场，参战的商家必须在这分秒必争激烈忙碌的24个小时内争取到几个月乃至半年以上的销售业绩，甚至连亏本也在所不惜；对于某些品牌商家来说，双十一也是一个秀场，阿里/京东等平台官方和各大行业/社会媒体，都给足流量将镁光灯聚焦到关键词字眼是“TOP”、“过亿”这样的榜单上。双十一大促，成，则声名远扬众人艳羡；败，则军心涣散同行鄙夷。
双十一当天上午，我就在朋友圈里贴出了各店铺的销售额排名截图，还附了一句“别看排名，看分布；别看业绩，看成交”。“分布”指的是黄金珠宝玉石这样的品类分布，以及线上线下/淘品牌和传统品牌的分布，“成交”呢，则指的是真实成交金额以及爆款成交总额/最高价成交单品。
在东哥这样的电商老司机眼中，双十一大促战火纷飞，其实也狗血四溅。双十一这种膨胀的数据既不能完全说明实际的消费能力，也不能得出有关实体商业走势的精确判断。
珠宝同行们与其对天猫1682亿和京东1271亿的总交易额津津乐道，或者好奇珠宝类目销售排行榜前十名的店铺到底多少销售额，又或者对哪个品牌才是真正的钻石类目第一名刨根问底，还不如好好去探究下当下的电商运营现状及未来走势。
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品类销售走势
1.黄金销售逐年大幅上涨
黄金不赚钱，但是黄金能够引客流拉成交，这是所有珠宝商的共识。
和实体门店销售占比一样，黄金在线上依然是绝对的主力销售品类。今年的“双11混战”备战，“黄金大减价”成为各品牌的营销杀手锏。
纵观“双11”，从销售构成来看，虽然很多传统品牌一直在努力降低店铺销售中黄金的占比，但黄金类产品依然是冲刺销量的杀手锏，是打折卖货的绝对主流。对于平常通过计算金价购买黄金首饰的国内消费者，双11金价减免折扣力度大，虽然简单粗暴但胜在直观，平时销售几十件的商品瞬间冲刺到几百件、数千件。
线上，以天猫为例，各大传统品牌全面深度入局，且线上商品均以黄金饰品为主。去年天猫“双11”销售冠军周大福领衔，周生生驾轻就熟表现亮眼，六福珠宝、谢瑞麟略显生涩，周大生、潮宏基等经过数次历练，堪称“双11”的“老手”，促销卖货毫不含糊。
如周大福直接打出“双11快乐黄金5折抢”字样，店内的黄金饰品款式多样，不仅有传统的金锁、手镯，还有小熊维尼、Hellokitty及“长草颜团子”等年轻人喜爱的人气IP款黄金吊坠，且售价多在千元以下。周生生则推出“定金翻倍，早定早优惠”的活动。周大生旗舰店黄金五折抢，也有大力的让利优惠。
2.镶嵌类产品线上增长遭遇瓶颈
婚庆刚需类的钻石婚戒和近几年新兴的彩宝，在双十一大促当天，表现并不是太好。真实的状况是，几家代表性的钻石和彩宝电商品牌，在经历过早几年的高速成长后，这两年都遇到了不同程度的增长瓶颈。某家电商双十一当天的成交总额几乎只有前年的一半左右。
日趋标准和透明化的品类特性，令原本依靠性价比起家的电商品牌陷入到同质化低价竞争的泥潭中不可自拔。而品牌差异性附加价值缓慢又艰难的提升，也让消费者对无比雷同的店铺视觉和产品创意产生了茫然厌倦。
这样的情况同样出现在琥珀蜜蜡和珍珠品类上。琥珀蜜蜡产品在市场热度下降之后，在TOP30里面已经难觅踪影。几个依靠低价爆款走量的珍珠大店，今年的市场表现也大不如从前。
3.翡翠品类借助直播再现生机
在经历了过去两年的低潮之后，翡翠这个传统的大类，今年的整体市场表现开始明显回升。从四会到荔湾再到平洲，几乎到处都是直播卖货的手机脚手架。借助直播这种直观生动的形式，原本是非标品劣势的翡翠孤品，似乎一夜时间焕发了生机。当然，热闹的只是市场气氛，翡翠的成交价格和毛利，也随着竞争的日趋激烈逐渐走低。
4.全品类店铺占据优势
在之前东哥的文章《多品类扩张还是小而美专注？珠宝商的两难选择题》（点击可阅读）中，我有提到如果是处于产业链下游零售和终端环节的珠宝商，建议还是依据自己的资源经验做相近人群和上下价位的品类延伸，因为全品类经营可以提升客单价和复购率，单品类则不容易坚持住。
在本次的双十一大促榜单中，我们也能看到排在前列的天猫和淘宝店铺，几乎都是黄金钻石彩宝珍珠翡翠全品类经营，所以才能在以总成交金额为考评标准的大促中能够占据一席之地。反观类似米莱彩宝这样的品类冠军，能够在强手如林、大牌临阵的双十一大促中依然稳住排名，则是在彩宝品类上下游都做了极其扎实的努力。
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珠宝电商的预售模式
今年的双十一，尤其值得珠宝同行们关注的，应该是预售模式的广泛普及。
喊了两年多的新零售和C2B，通过天猫的各种大促折腾，终于越来越被消费者所接受。如果要挑出电商对珠宝行业最大的正向价值，我觉得应该就是预售模式。不论是珠宝电商的鼻祖bulenile，还是钻石小鸟珂兰佐卡伊，之所以能抢占线下珠宝市场份额，本质就在于通过钻石的虚拟库存降低资金成本，而让钻石电商渠道价格显得极具吸引力了。
现在及未来，珠宝零售的逻辑会变成C2B：
电商平台开始做预售
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了解到消费者需要什么
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通过C2M系统下订单给工厂做
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工厂快速生产出来
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最后卖给消费者
在这过程中，消费者的需求是小众、个性化和多元化的，订单也是少量、无计划性的。但没关系，大数据软件和柔性化生产模式将解决这一系列难题。这就是快速反应的柔性化生产。我觉得预售模式的全面普及，将强劲推动珠宝行业供应链体系的优化。
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线上线下同价时代即将来临
虽然我们在榜单上看到的只是各品牌店铺的双十一大促排名，其实在线上店铺背后，很多品牌都在线下实体店铺同步进行了大促活动。不论是周大福、周大生这样的传统线下品牌，还是珂兰、米莱这类依托电商重走线下的新品牌，都在双十一期间发起了力道十足的O2O互动营销活动。
之前东哥和某个已经开拓了200多个线下网点的新兴钻石品牌老板沟通，他囿于代理加盟商的压力，一直没有发力线上渠道。但是随着品牌传播力度和成本的不断增长，加之终端消费者的线上购物要求，作为品牌总部，他们越来越坐不住了。我给出的观点和建议是，大胆去做官网和天猫京东，勇敢推行线上线下同价的策略。
直观的原因如下：
电商必须做，不做就是浪费；
电商的千人千面和定向推广能覆盖到精准人群；
消费升级时代已经来临，价格不是唯一竞争因素；
价格这东西，就像皇帝的新装，谁高谁低一眼就知道，线上线下不同价就是自欺欺人；
……
电商渠道的市占率已经相对稳定，而且也开始从过去的单边追求份额提升，开始谋求经营质量和业绩的提升。并且将战线从线上开始向线下转变。也不会轻易再打低价格恶战，这为珠宝企业的推动线上、线下渠道同价，提供了良好的外部环境。
最近两年来，很多珠宝企业都在进一步推动和优化销售渠道的垂直扁平化。特别是对于实体店渠道的改造。推动从过去的大分销到如今的大零售，尽可能的缩减工厂、品牌总部到实体店距离。从而这也为线上、线下渠道同价，提供了可能性。
可以说，接下来对于所有珠宝销售渠道来说，最大的矛盾和竞争，不再是线上电商，与线下的大连锁、实体店的价格不统一，乱价和窜货。而是谁能更快、更好的满足一大批用户差异化、个性化的需求。谁能率先跳出低价格战，赢得用户的芳心。这才是产业和渠道变革的正道与未来。
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电商竞争取胜的本质是转化
但凡做过电商的创友都知道这个公式，销售额=流量x转化率x客单价x复购率。所以电商做得好，并不是流量越大成交就越高。上面的公式中，不论是流量还是复购率，又或是客单价，关键点都落在转化率上。如果客户不认可不信任不成交，是绝对无法做到高单价和高复购的。
怎样才能让买过的用户再来买？一直来买？买得越多还越要来买？这就是复购率研究的问题。因为用户只要每多买一次，第一次获客的成本，就可以被多摊薄一次。所以，通过提高复购率，挖掘客户终身价值，是“新零售”的终极大杀器。
双十一大促看起来是一天的成交总额，其实是每一个品牌厚积薄发的结果。珠宝这个品类看起来复购率很低，但是只要在每一次的销售过程中做好服务和互动，提升客户的满意度，是非常有可能带来二次购买甚至是推荐购买的。
拿今年一直火热的直播来说，看起来是直播是一个销售渠道，本质上应该是一个客户管理工具，那些对品牌感兴趣、重度购买的客户，通过观看直播，了解主播了解产品，和品牌的代言人说话人闲扯瞎聊，在潜移默化中养成了品牌认知，形成了购买决策。
再回过头来说，如果电商品牌依然停留在价格竞争的阶段，而不注重品牌差异化形象的塑造，也不注重和消费者的互动、老客户的维系，只顾不断引流促销拉新，也是没有后续成长力的。
所以我们能看到，排在每日销售榜前几名的淘宝店铺，无一例外都是把老板或掌柜自己打造成了一个直播网红，通过日复一日的微信沟通和直播讲解，拉近了和消费者的距离，捕获了越来越多的粉丝，最终在双十一这样的大促中一举胜出。
篇末回答下标题中的那个问题：
“珠宝电商还有得做吗？”
“当然有得做。”
“怎么做？”
“看你怎么理解电商？”
……
篇末再来温习下篇头的这篇文章：
《宝创圈内部分享：中小珠宝企业的电商之路》
（点击可进入阅读）
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