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品牌策划，以往一线的文章中，对其维度、核心、步骤、重要性、区别等方面都逐一阐述过了，相信看过的朋友会有个清晰的认知，此篇笔者要说的是关于品牌策划的关键与规律，一起来看。

品牌策划的关键

1. 做品牌就是在做投资

企业做品牌必须有一种心态：做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢?

很多企业不明白做品牌就是在做投资，导致把做品牌误解为做VI设计，结果很多工作都停留在视觉形象上，做一做企业宣传画册，做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这当然与部分广告公司有关，因为，其明明只会做一些设计，却从别人那儿舶来一些概念和案例，摆出一副品牌专家的架势，蒙蔽了企业。等到企业“幡然悔悟”的时候，发现自己“中毒已深”，此时没有“壮士断腕”的勇气，就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略，进行“刮骨疗毒”，谋求新生。同样令人惋惜的是，不少企业“心疼”已经投入的费用，选择了在错误的道路上“得过且过”，越走造成的浪费就越大。事实上，“亡羊补牢”，为时不晚，“得过且过”的结果只能是损失越来越严重，甚至无可挽回。

2.品牌塑造不等于大投入

许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我操作过的两个企业，其每年的公关费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这两个企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这两家企业综合实力都已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲。

3.品牌塑造过程必须可控

无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的中国高校科技企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

4.“事、市、势”一个都不能少

关于“事、市、势”的论调很多，如，“三流的企业做事，二流的企业做市，一流的企业做势”，再如，“小型企业做事，中型企业做市，大型企业做势”等等，乍一听，感觉还有一定的道理，但是，仔细想想，我们就会发现这些论调经不起推敲。因为，在一定区域和时期内，不论大型企业、中型企业还是小型企业，不论一流企业、二流企业还是三流企业，“事、市、势”三者都是要做的。而且，对于要塑造品牌的企业来说，“事、市、势”更是一个都不能少。

品牌策划的规律

1. 创建品牌首先做产品

好的产品是品牌的生存之本。对于中小企业而言，品牌建设的落脚点首先是产品，没有好的产品，何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业，同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。

要做好产品，除了要保证产品的品质之外，还需要在市场营销的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础，撇开产品进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。

2.找好品牌定位

品牌定位，是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使品牌塑造模拟两可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，对于中小企业来说，在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名，就能够让消费者联想到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能够让消费者区别于其他品牌。

企业核心竞争力是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。放眼世界500强企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如IBM的服务能力，3M的产品创新能力，丰田的精细化能力，麦当劳的标准化能力，奔驰的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开发能力。

没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易为同类竞争对手超越。只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

3.塑造品牌形象

当中小企业有了比较突出的品牌形象，企业的产品越来越畅销，但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场，竞争对手也采取了同样的市场推广策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过战或广告战血拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现”休克”状况。所以，创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的品牌形象。

4.给品牌插上传播的翅膀

无可置疑，国内市场已经是”供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个”响当当”的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是传播了∩以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。

品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被消费者淡忘的角色，退出历史舞台。对于中小企业而言，品牌策划传播在不同时期应有不同的策略。

品牌策划总监（年薪24万）

岗位职责：

1、负责公司对外品牌形象传播策略统筹，精通创新传媒活动；

2、负责落实公司大型品牌事件策划；拥有一定媒介资源；

3、负责全公司突发事件的应急公关，有专业的危机处理能力；

4、负责落实传播效果的评估与改进；

5、负责公司所有对外传播素材的评审及统筹管理；

6、负责了解用户需求，增加及维护核心用户；

7、负责与各职能部门紧密配合，加强沟通，维护品牌形象；

1、文媒相关专业，有5年及以上的互联网PR经验，有车辆网相关经验者优先，有互联网品牌运作经验者优先；

2、具有独立运作大型活动的营销推广与品牌打造能力；

3、有优秀的沟通、协调、汇报和分析解决问题的能力，有较强的文字表达能力、抗压能力、统筹能力和领导团队的能力，思维逻辑清晰，具有团队协作精神，责任心强；

4、掌握互联网领域的营销资源、协作渠道和操作经验，具备优秀的运营分析、平台日常维护协调能力；

5、有想法、有创意，良好的策划推广能力，对互联网+汽车的市场动向敏感度高；

6、具有C1及以上驾照及6个月以上实际驾龄。

100-499人

民营

互联网/电子商务

杭州市西湖区

你身边一定有这三种人:??

1.第一种——幽默，脑洞很大，总会给身边的人带来无穷乐趣。??

2.第二种——任何事情总有Plan B，遇到问题总能迎刃而解。??

3.第三种——习惯性墨守陈规，总会沿袭往常的一贯做法，几乎不出错但也从不轻易改变。??

在职场中，前两种人一定更受青睐，原因很简单，他们更有创造力，更会解决问题。??

第三种人，形成思维定式，且不愿意打破，难有突破和提升。??

或许你在想，以上所述和文案有什么关系呢？??

其实，作为文案工作者，何尝又不是呈现了以上三种状态呢！那以上哪种人能写出好文案，就不言而喻了。??

在“万众创新”的时代，文案工作者没有新思维，不打破常规，不打破思维定式，很难写出受众喜欢的文案。??

你也许质疑：一个人的生活环境、文化熏陶以及人生阅历早就形成了在思维上、思考上的习惯，怎么可能改变呢？??

心理学研究表明：创造性思维既非与生俱来，也不是少数成绩好的尖子生所特有的。研究发现，85%的创造性，只需中等或者中等以上的智力。?

可见，只要加以刻意练习，我们就可以获得创造性思考的能力。??

那么，作为文案工作者，怎么打破思维定式，让自己更具有创造力呢？我将从四个方面阐述。??

一 ? 认清自己的局限

一个自我、自负的人打破不了局限。很多认知错误就是因为犯了思维局限的毛病，从另一个角度看待问题可能别有新意。??

例如，开学季又来了，有刚毕业网友悲伤的说“开学日到了，我却再也没有开学日了！”，就在一片多愁善感中，我看到了一句正能量爆棚的话：?

成年人的世界，每一天都是开学日！??

无疑，这绝对是一个好文案。??

那么，对于还在学校的同学呢，开学季貌似意味着更多的学习负担，这时你依旧陈词滥调讲读书的好处，是不是太过于平庸呢，甚至引起对学习的反感情绪呢！这时候，一句：?

开学，只不过是开启下一个假期的倒计时。

在玩笑中，同学们也能愉快的学习，接受程度应该好很多吧！??

没有人喜欢你的悲春伤秋和假情怀，也没有人喜欢频繁的说教，就像韩寒的那句“懂得很多道理，却依旧过不好这一生”。当你习惯性的灌输道理的时候，别人或许比你懂的更多。??

鸡汤谁都会熬，作为文案工作者，要找到自己的痛点，打破自己的惯性思维。??

二 ? 多积累，利用发散性思维

看书对于文案工作者来说，绝对是一个低成本却又行之有效的方法。当你储存够了知识，面对很多问题时，也就能轻松的将知识组合起来、融会贯通，最终解决问题。??

当你积累的足够多，又没有灵感时，这个方法足以让你轻松写出有新意的文案。??积累多了，发散性思维就显得尤为重要。???

今年夏天，赵丽颖的某外卖APP的夏日篇广告真是让人耳目一新。??

将“外卖、天气、美白”结合，巧妙利用女性怕晒黑的心理，看完让你怀疑自己，这难道不是看了一个美白霜广告吗？???

还有这样的故事：?

老和尚问小和尚：“如果前进一步是死，后退一步是亡，你选择怎么办？”?

小和尚：“往旁边走。”??

多积累生活经验，多看书，换个思维，你就会知道，路的旁边还是路。??

三 ? 多观察，学会深入思考

你一定知道，瓦特对水蒸气顶起水壶盖仔细观察后，改良了蒸汽机。??

你也也一定知道，牛顿被苹果砸中后，仔细研究其原理，并提出了“万有引力”。??

观察，思考。是文案思考者必须具备的能力。?

上个月闺密生日，她无意间自嘲了一句“自己是寿星，却没钱过生日”。??

我开玩笑接了一句，“别人瘦星才过生日，你一个肥星过什么生日……”?

（注：这种玩笑是很有风险的！大家轻易不要尝试！）??

后来，在回家的路上，我看到了路边的健身馆，马上联想到了这样的文案：?

今天你是“寿星”，明年今天你是“瘦星”。??

再想，如果是蛋糕店，出了一款低糖低脂生日蛋糕，是不是也可以用“瘦星”这个角度呢？??

喜欢观察，你会发现事物的多面性，刻意思考，将观察到的结论当做解决问题的思路。??

四 ? 找高手交流

我们都喜欢生活在自己的舒适圈，有特定的生活习惯，和特定的人交流。??

但是有人就提出：活在自己特定的圈子不能成长，接触多领域的人才会让我们更多的去丰富自己。?

所以，突破舒适圈，去看看圈子外面的世界，你一定会满载而归。??

中国有古语“听君一席话，胜读十年书”，可见，与比自己厉害的人交流，是打开思维的又一良方。??

一知乎网友说“年龄不大，但是倾向于用老方法解决问题”。??

文案是需要有创造力的，需要有新意。如果老是用消费者都能轻易想到的东西，何来新意呢？??

《一个广告人的自白》中，就提到“消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进”。

和高手交流，向高手学习，打破自己的思维圈子，从其他人，其他行业的思维角度出发，或许会豁然开朗。??

墨守成规固然更轻松，但要想写出惊艳的文案，就得打破思维定式。??

— END —

我是佰联国际薇薇，关注我一起学习更多关于品牌策划的相关知识吧！

生活中随处可见广告的存在，随处可见的平面广告，荧屏上出现的电影电视广告，还有猝不及防的弹幕广告。

今天，小编和大家介绍一种独特的广告形式——广告歌。广告歌是什么，小编下面就来和大家介绍几个经典的广告歌。

广告歌一：拼多多最近，是不是在各大公众号、各大媒体号上都能看到拼多多！

是的，这个8千万人都在用的APP在2018年7月26日，拼多多在纳斯达克成功上市！

在这里，小编不评价拼多多这个购物平台的好坏，只和大家聊一聊拼多多的“广告歌”。

拼多多广告歌曲歌词：

拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一路一路拼多多，不管有事没事拼多多。

拼多多，拼多多，拼得多，免得多。拼就要就要拼多多，天天随时随地拼多多，拼多多!

不得不说，这个洗脑的广告歌，还真是迅速地打开了“拼多多”的知名度。

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广告词二：脑白金脑白金的广告，相信大家都不会陌生吧。它是“营销鬼才”史玉柱之作，

这个广告虽然被评为“十大恶俗之一”，但是脑白金问世第二年，便跻身中国保健产品销量第一。

之后10年间，销量稳步上升突破100亿元。不论脑白金的成就，脑白金的广告歌真是洗脑了我整个童年啊！

最令人印象深刻的莫过于洗脑式的电视广告，

经典台词+画面

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，广告中的小老头、小老太太在数年间换了N种造型，

草裙、婚纱、比基尼、民族服装……不变的是各种“尬舞”以及已成老百姓口头禅的经典广告语。

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广告歌三：宝宝金水宝宝的广告歌，现在想起来脑子里都还能浮现那个画面。“宝宝金水”还真是个暴露年龄的广告，

听过这个广告的年轻人应该是90后，小编作为一个90后，就因为这个广告歌，小时候一直想用“宝宝金水”，

可惜一直没用上，不知道现在还有的卖不？

广告歌词：

妈妈 我要洗澡澡 ；宝宝金水少不了，滴一滴呀 ，泡一泡 ；没有痱子，没虫咬；妈妈、妈妈 、你真好；

妈妈 、我要睡觉觉 ；宝宝金水少不了，没蚊子呀，没疱疱；妈妈、妈妈 、你真好

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那些年的洗脑广告歌文案虽然俗套，但是确是达到了广告的目的。

这些广告不仅再人们心目中留下深刻印象，当时也是极大提升了产品的销量。

广告的最终目的在于销售，它们正是做到了这一点。

转载注明来源 | 公众号：九维盛世文化传播 ID：jowell2018

一、有清晰的个人品牌定位

1没有定位是什么样

90%的人随心所欲的状态，看到淘宝火了做淘宝，看到微商火了做微商.从未规划自己最想做什么或最擅长做什么？盲目跟风追逐，浪费了自己的时间和精力，却并没有产生太多的有效价值。如果别人问，你擅长哪方面？你可能现在也答不上来，这意味着你现在没有清晰的定位。还在盲从中随波流浪。这样你每天所产生的效能是非常低下的，或毫无新的价值产生，如同一部工厂的机器一样，反复运动日复一日的产出和昨天一样的结果。

2、有清晰定位是啥样

方向明确，生活充实，每日精进，整个状态呈螺旋状上升，专业知识度越来越深入，用户和收入呈几何倍增。一切发展都在你的期待中一一实现目标，生活质量高，时间自由可控。

3、如何去找个人定位对于个人定位，要选你喜欢的，从喜欢里选擅长的，你要输出什么，价值所在

。二、有特定行业价值持续输出能力

1、你不可能去做所有事人天生有求知欲望，可你如果陷入了循环的信息海洋中，四处找焦点找价值，你很快会累倒。最重要的是，你根本没有精力去做所有你感兴趣的事。你要明白，你的焦点在哪？你做哪一件事最有价值或作用？你可以罗列下你一天中做的事，哪些事有结果，哪些，并没有用：

1、看新闻2、看视频/小说/段子3、聊天4、上班5、看书6、睡觉7、学习8、……你可以细化填完看，然后划掉没有产生结果的项，你就明白，你一天中应把最多时间花在哪里最能产生回报。

2、你要选择一个你喜欢的行业持续去输出价值对于你是不是喜欢哪个行业，很多人不明白，也不知所措，如何选？你也不可能去尝试所有行业是不是？话是这样说，可每个的人生活模式其实不算太复杂，你能接触到的行业也有限，因为你所看到或从事的，都是你力所能及的圈子。在这个圈子里再去划分，这样变得容易多了。

你可能会遇上这样的选择，一个是赚钱的行业，一个是你喜欢的行业，怎么办呢？就像淘宝和微商一样，怎么选呢？这个其实很好解决，你只要看到问题的本质就很好区别或选择了。淘宝是经营产品流量微商是经营人的信任经营产品流量意味着你要不断买新流量来提高产品成交量，这个流量也是不稳定，一旦你停止流量购买，你的销量会从1000跌到10或

1，都有可能。而微商经营人的信任，相对是有一个累积效应，如1000铁杆粉丝理论，当你有1000铁粉时，你后面可能不需要持续获得新客户，你也能不断获得收入，相对淘宝会更稳定。当你看明白这些时，你再选择是不是更简单呢？这是一个维度，是从赚钱的维度来说，我们再聊一个兴趣的程度，如果你干淘宝几年很熟悉，虽然也能赚钱，但你可能更想去干微商，可又不舍得放弃。

2个思考：一、你未来会不会一辈子从事淘宝，每天干的开不开心？如果是，你也喜欢，那你就在淘宝打出一个细分行业第一来

二、淘宝虽然能赚钱，可是你干的很累，想换一个行业，那你可以试水微商，了解体验了再做选择

3、不断训练提升自己的专业知识程度什么是个人品牌？

海大叔认为，一个靠谱有绝活的人，就是一个个人品牌。在生活中这种人很常见。就像你同事，人很好，任何人有事找他帮忙他都去帮，做事也很靠谱。这是一个维度。另一个维度是，你人不错，可你哪方面有绝活，你特长呢，如，你是擅长淘宝直通车，还是擅长写产品文案呢？你需要在专业项这个维度不断提升自己。满足了这一条，你的个人品牌才基本完整。如你擅长产品文案，那你就专业去训练你的文案水平，成为这个行业最顶尖的，如微商文案第一人，成这微商里最会写文案的。

三、建立你的个人形像标签

1、你是什么形像今天发面膜，明天发保健品，后天发你增粉软件图，这会让朋友圈的人认为，你什么都卖？那你是什么形像呢？一个什么都卖的微商。你说，如果你想买面膜，你是找一个卖了5年面膜的专业微商，还是找一个什么都卖的微商呢？

2、看到你的名字用户脑海中会想到什么如在软文商学院群里，看到王海，我就知道他是卖电脑，看到胡川呢？现在有点模糊？以前做企业SEO，现在做淘宝，怎么给标签呢？网络营销吗？太泛了。人人都是网络营销，这个标签不明确。他卖的是教育产品或资料，你如何明确他是做什么的呢？从大行业说他是干淘宝的，从细里说呢？他没有说，也没有写，你只能从以前对他的认识去判断分析。如果他一直换行业呢？你对他的形像就会越来越模糊，不知道他倒倒底是做什么的。

3、你的标签是什么？什么是个人标签，就是你想让人看一眼就记住你，比如，你的头像，你的名称，你的言论等。你想让人明确你的标签，就要给自己贴上标签，或持续做一件事情。如，-个人品牌策划，提供人个品牌咨询，培训。这是标签，然后持续写100天关于个人品牌的文章。大家在持续关注一段时间后，就会有一个共识，海大叔是做个人自媒体创业的，我想打造个人自媒体去找海大叔。

四、有固定的互动模式和环境

1、明星与粉丝如何互动？以前明星与粉丝的互动模式很单一，主要是通过写信，后来发展到送礼物到公司，最后是参加演唱会或参加明星粉丝后援团。网络越来越发达后，明星与粉丝的互动更加多样化，如微博互动，直播，录视频送祝福等。为什么要互动呢？这是明星与粉丝建立更深度信任最有效的模式。如果粉丝只是单一的听你的歌，看你的剧，这是单向的。要建立最深度的信任最好的模式就是互动，如明星见面会，直播。直接面对面交流，这种体验是效果最好的选择。这样也会让更多人成为你的粉丝，或让本来是你的粉丝的人更加喜欢你。

2、你为什么要与用户互动？你要打造个人品牌，就一定要与用户互动，互动越多，信任越好，价值越大。为什么？用户越了解你，就越相信你，会跟你交流的越深度，从而你可以从用户的深度交流中发现更多的隐性需求，你发现了这个需求，别人没有发现，你帮用户解决了，用户会更加铁你，思路其实很简单。是不是？

3、与用户在哪些平台互动效果好可以互动的平台很多，推荐的模式有4类1、微信群2、直播3、微博互动4、面对面交流前3种成本很低，也很容易实现，后者需要强关系和用户量到一定程度，可以建立线下聚会来交流。

五、借力是提高影响力最好的模式

1、找商家合作最简单的模式就像网红做的直播活动，他搞活动整人气，商家需要用户，直接赞助赠品，双赢。既帮网红进一步放大了影响力，做了一次有价值的互动和宣传，又让商家获得了用户名单和产品曝光，这就是相互借力最直白的模式之一。这样的合作就是双向借力。

2、找平台合作特别是一些新开的平台，需要原创优质内容，如果你是哪个领域的行家，你进去驻入，就会获得最早的红利推荐，平台会把流量导向你，让你有持续分享价值的动力。平台也获得你的用户进来注册。大平台现在人，资源，流量都有了，那就去找小平台，现在讲课的平台很多，你可以去网上搜一搜，然后持续去发布你的优质内容。记住，只分享价值，不发任何性质的广告。或在大平台找小领域持续发力，也是一个不错的选择。因为一个平台的发展，不可能是全方面的，肯定会有些领域的信息较少，或竟争小，你从这里切入也是一个好的机会。

3、找人互推找行业内或跨行业人进行相互推荐，这个方法非常有效有用，成本也极低，这也是经常建议你付费参加一些社群来扩展你的人脉的原因之一。

4、如何持续放大你的影响力

影响力不是一天建立的，你需要持续不断的分享价值，提升你的影响力。

模式有5：

1、每天写一篇文章，并发到50个平台以上

2、每周做一次课程分享，可以是微信群也可以是荔枝微课

3、每周做一次直播，直播对于打造个人品牌绝对是红利期

4、每个月做一次线下聚会，

5、参加其它付费圈，结识更多牛人，扩展你的人脉圈

进行餐饮食品品牌策划时，首先要明确了解企业产品品牌的要素，分析品牌优势，对产品的品牌进行定位，以及品牌文化的完善，以此来建立品牌。

由于餐饮行业种类以及食物的品种繁多，消费群体和消费成本也不唯一，因此一个品牌的建立必定无法满足所有的消费者。因而，明确清楚的知道自己的消费群体是很重要的，以及对消费群体进行聚焦就显得尤为重要。针对不一样的消费群体，市场定位不同，展开的推广策划活动也是不同的。

推广最重要的就是以消费者的需求为中心，根据消费者的需求进行策划设计。所以，在进行餐饮食品品牌策划前，应当对市场需求进行深入的市场调研，根据消费者的需要和感触进行推广策划，这样的推广策划才够到位。

王十五品牌策划：那么多的国有品牌都死了，为何独百雀羚活的更好

在众多国产品牌举步维艰的时候，为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起？百雀羚也经历了共同困境、放下身段、重回一线还有网络等过程，百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。

在众多国产品牌举步维艰的时候，为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起？百雀羚也经历了共同困境、放下身段、重回一线还有网络等过程，百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。

共同困境

“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。其实，百雀羚自2000年改制成为民营企业后，就不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场，但都属于“养在深闺人未识”，甚至有些自娱自乐。提到百雀羚，大众还是只会想起那款铁盒香脂。

究其原因，一方面是渠道不通，在国内流通市场和一部分KA卖场，百雀羚被边缘化，被不断涌现的新品牌挤到角落；另一方面是，虽然每年销售额过亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，根本没有大量资金做宣传。

可以说，百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。

——老国货的第一个机会来自2006年底。宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后，关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是，这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。这时，天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体怀旧，一时间成了网络神帖，回复达10万之多。

彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

放下身段

老国货护肤品日渐式微，也可被解读为，原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象，以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。

百雀羚同样选择了“草本护肤”为主打概念，试水的几十个单品售价在10～80元。这个价格序列在当时超市系统一大堆20元左右的产品里，显得格外突出，除了以草本为主打的相宜本草之外，基本上没有直接竞争对手。

此番升级，可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子，依靠多产品增加货架的陈列面积，以增加和消费者的接触。但受制于资金，产品层次不够明显。而在属性上，百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等。因此，第一次升级只能说，百雀羚在自身的基础上有了突破，因为市场反应不错，也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。

说起来，草本护肤仍是一个相对抽象的概念，百雀羚需要一个叫得响的有效 “噱头”。佰草集有白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，相宜本草有“四倍蚕丝提取物”，百雀羚的汉方本草研究所终于也提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”，应用于五行草本系列产品。同时在配方上，特别将油腻的膏体变为清爽型，在香味上也以清淡为主，以迎合年轻消费者的追求。

这样一来，老旧的包装就不再适合求变的百雀羚了。百雀羚找来的香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，加入了 “天圆地方”这种有故事可讲的概念。

这次升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变；草本系列产品的定价在18～80元；其中高端产品价位在200元左右。

这种价格梯度的设计，让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步，会继续购买老的产品，但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。新的消费群体在购买草本产品的同时也会尝试老产品，毕竟价格便宜，于是高端和低端产品便能相互渗透，不会出现价格打架的情况。同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

应该说，百雀羚的产品升级之路的成功不在于独创性——早有相宜本草等“前辈”在草本路线上大展拳脚——而在于跳出自己的框架。——简言之，怀旧牌可以打，但若只打怀旧牌，绝对死路一条。

重回一线

老国货的衰弱，与渠道铺货不到位，消费者购买不方便等方面也有很大关系。打通渠道对百雀羚来说，是必经之战。

百雀羚有两个选择：超市和专营店。众多本土品牌都将专营店当做首选渠道。没有进场费，没有账期，看似门槛低的专营店，竞争却十分激烈。专营店的面积都比较小，能够容纳的品牌都在6到8个以内，一些知名品牌早已占据了先机，留给百雀羚的空间并不大。

而且，进入专营店大多是要设立专柜的，对当时升级还未完全的百雀羚来说，单品和资金还不达标。倒是看似铁桶一般的超市渠道，出现了一些空隙——本土品牌正处于老龄化阶段。佳雪，丁家宜，东洋之花的销量停滞不前，除了相宜本草，没有新的本土品牌在超市渠道有大的动作。于是百雀羚又找到一个相对的空白地带。

当然，和超市的谈判也不是那么容易的事，尤其是这种KA弱势品牌。百雀羚把破局的希望寄托在经销商身上。举个个案，武汉市代理商周现金能谈下百雀羚，就是靠自己与商超的良好关系。

至于像周现金这样的经销商为什么愿意在百雀羚身上赌一把，也是因为近年来，因惧怕高额的进场费，在商超系统有大动作的护肤品牌凤毛麟角。现在有了这么一个牌子要大动作，自然吸引了经销商的注意。同时得益于百雀羚产品价格的升级，其毛利空间已经提升至15%左右，渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚为表决心，在物料赠品上给予经销商大力支持，前期只考核铺货，不以销量为硬性指标，又极大地打消了周现金们的顾虑。

经销商助力，公司大笔营销费用支撑，超市也乐于让这个品牌有施展舞台的空间。以2006年，周现金接手时为例，百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。目前，百雀羚在全国的代理商达到了近400家，进入了近3000家商超网点。

再拥挤的市场，仍然会有相对空白的地带。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙笔，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了从三四线城市向一二线城市的回归。当然，百雀羚这种把资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端跨越的做法，说来简单，但真正能执行的企业却寥寥无几。很多日化企业都在流通向终端的转型过程中折戟沙场。

“幸存”的百雀羚也不是毫无吐槽点。比如在早期的渠道推广上，作为一个终端市场的后来者，百雀羚营销手法仍比较传统，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，甚至出现对销售估计不足、赠品短缺的尴尬。

莫文蔚短板

不得不承认，本土品牌在营销上一直比较缺失，面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。何况百雀羚急于通过广告，并辅之以潜移默化的主题营销活动来告诉新一代的消费者，百雀羚已经变得更年轻、更时尚。

启用莫文蔚代言草本护肤系列，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到了核心关键作用：莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”撞出了火花，吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买。而且莫只在2005年代言过宝洁顶级护肤品牌SK-II，相对于张曼玉等红星代言过数不胜数的护肤品牌，更具有开发价值。若说美中不足，就是莫文蔚的代言还只是给消费者一个明星代言的感觉，并没有和百雀羚的定位契合起来，显得明星代言和概念传播有些分离。

同样的，百雀羚此次夺得《中国好声音》第二标王，仍是侧重在品牌知名度的推广。中标《中国好声音》风险也很大，这个节目第二期能否再续辉煌，传播效应有没有第一期高还未知。

除了线下，百雀羚还有一个重要的阵地——网络。

大家多认为，老国货触网是为了开发网络这个新兴销售渠道，却因此出现了化妆品线上线下的价格混战。去年年底，河南洛阳色彩12家门店遭遇了30多例群体退货的恶性事件，其导火索就是，淘宝某网店以低至4折左右的价格销售产品。而百雀羚并未将产品销售作为重心，而是希望通过网络渠道树立良好的品牌形象，靠好口碑提升销量。

所以在“双11”战役中，百雀羚通过产品线的区隔、包装上的差异等手段，避免打折和经销商冲突，5折的公益套装销售额创纪录地达到210万元，网络专款护手霜当天销售额则达到600多万元。

之后，百雀羚网店更频繁地开始了营销活动。值得一提的是“双11”后代号为“琥珀计划”的活动，百雀羚为配合新推的网络专供款产品，尝试从公益的点切入营销——在这些产品中的不少物资、物料都采用了民间艺术家的作品。同时，旗舰店将捐出部分销售额为民间艺术家修建一个陈列馆。短短半个月时间，新推的面膜就在淘宝旗舰店销售了60000多盒。

目前，百雀羚线上线下的互动更多是通过价格折扣来实现的，即使在“琥珀计划”中，百雀羚开始学着讲故事，仍没有将公益的这个点充分和品牌形象嫁接。

下一步在传播上，百雀羚必须要将其独特概念推广出去。草本概念是百雀羚几十年来的隆重亮相，但现在很多产品也搭上了这个概念，怎样不落入一般草本品牌的混战中？什么才是百雀羚独有的无人替代的品牌定位？

穿越历史，传统经典与现代科技的结合，才应是百雀羚要传达出来的重要信息。线上线下的互动都需要紧紧围绕这一主题来进行。百雀羚的复兴之路其实还很漫长。

王十五品牌策划：那么多的国有品牌都死了，为何独百雀羚活的更好

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。

随着当下“90后”年轻一代成长起来并逐渐成为消费的主力，品牌营销发展最重要的一个方向就是去思考怎么去抓住这群年轻人的心，于是各家企业纷纷往自己身上贴上“年轻化”的标签，好像这年头不贴“年轻化”标签都不好意思说自己是做品牌的了。

但人人都在喊的“品牌年轻化”到底是什么？

我们所常见到的是，诸多传统品牌纷纷把视线投到90、00后所热衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等领域，换上创意的包装，拍二次元的广告，玩儿社交模式等等去打动他们。但我想说如果你也认为这种“换汤不换药”就是品牌年轻化了，那只能说明你太小看品牌年轻化了，也太小看年轻一代的消费群体了。

因为这些其实都只是品牌“形象包装”的年轻化，而不是真正的“品牌年轻化”。品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户，而是一个系统性的工程，它表现在产品的包装、产品的本身、产品的营销、渠道等方方面面，目的只有一个，抓住年轻人的使用，和心态。要不然为什么总有人会说“只要心态年轻，就不会老呢”。

你的品牌也是一样，要让更多的年轻人参与到你的产品体验中去，只是广告拍得年轻, 真的有效吗？穿得花俏，并不会有太多的帮助。

如何进行品牌年轻化

90后、00后已渐渐成为主流消费力量

今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手：

1、输出的内容要有网感

品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化，这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。

用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌，而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签，与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。

2、如何让内容输出更有网感？

方向上需要定好品牌的人设属性，在执行上需要一个“有网感”的内容运营人员，有几个小技巧值得参考：

a、通过娱乐化的方式去讲述品牌内容；

b、偶尔进行无关紧要的自黑，增加品牌亲和力；

c、多关注热点事件、网络流行语，并快速理解应用；

d、利用新的表现形式，如长图插画、表情包、段子、短视频等；

e、对网络亚文化现象进行了解关注；

当然上面的技巧也都要视情况使用，过度使用也会让人反感。

王十五品牌策划：如何让你的品牌变得更年轻化

上海沪琛品牌营销策划有限公司 （http://hooshen.com）：

大家都知道，作为一个新开店铺，或者是新品，淘宝都是会有一定的扶持期。对于新店，淘宝有三个月的扶持期，那么怎样利用这个时间，为产品和店铺蓄势呢?

一、新店扶持期最应该做什么?

很多人在新店扶持期的三个月，都是不断上架产品。上完之后就不断修改调整，改首页，改详情，改价格，然后开始用各种办法推广，引流。殊不知，流量进来了，但是看到一个新店什么装修都没做好，什么详情都没有，就算引进多少流量也会离开。当精准客户不断流失，那么淘宝也会判定，你这个产品不受欢迎，或者没有市场。一个新店，首先要做的，是如何在淘宝扶持的时间范围内，让精准的客户成交。只有自然成交多了，精准的流量才会源源不断涌进来。这也是根据搜索的千人千面得出来的结果。

二、新品如何做好推广？

很多人在上架一个新品后，就不管它了，等到没有什么流量，就修改价格，调低价格后试试市场反应度，最后也就不了了之。其实这种做法完全是对精准流量的浪费。上架一个新品之前，一定要考虑，为什么要上架这个宝贝，这个宝贝相对其他宝贝来说有什么独特的地方，这个不同点能否通过详情页表现出来？一般来说，新品上架14天内，不能修改任何宝贝信息，包括宝贝价格，主图，详情。而14天后，一般都需要一些调整和变动。

三、怎样才是一个活的店铺？

一个月前，看到一家很不错的店铺，一个月后，看到这个店铺还是这样子，一样的首页，一样的主图，一样的价格和详情，没有任何的变化，那么我们可以知道，这个店铺的运营，实在不怎样。店铺，一定要让客户感觉到是活的，有热销畅销的氛围。如何突出这样的氛围呢?那就是做活动。很多人对店内搞活动不屑一顾，认为多此一举没必要。其实一个店铺，只有持续不断的活动，才能活跃起来，才能让客户有成交的紧迫感。这个星期一个活动，然后调整价格后用另外的玩法继续做店内活动。那些最后一天，最后一小时的营销语，一定要落实下来，让价格有上下浮动的区间，让买家觉得你买这个宝贝是占了便宜的。

四、店铺从那几个方面优化店铺？

1.商品上下架调整

宝贝上下架是指越接近下架的商品，权重越高，排名越靠前，宝贝上下架时间是七天一个轮回，比如今天上下了一款宝贝，那么七天后的那天你的宝贝就接近下架时间，所以七天后的那天，下架前你流量肯定是非常多的，但是除了那天之后，其他时间几乎没什么流量，所以应该好好安排自己的宝贝，多个宝贝，分几天上下架，不要同一天下架，这样就能保证我们的商品，每天都有流量。还有一个点就是宝贝下架时间，淘宝每天搜索都有搜索高峰，让我们宝贝在一天的高峰期上架，这样也会获得较多的流量，在上架的时候，我们最好避开同行宝贝的下架时间，避开竞争，让我们自己宝贝获取更多的流量。我这里建议各位可以用表格记录同行宝贝的上下架时间，在表格中标出同行下架时间，把没有下架的时间段用颜色标识出来，然后选择流量大的时间段下架。

2.标题优化

对于新手小卖家来说，前期的付费推广是没有必要的，所以给大家讲一下标题怎么优化，从而获得更多的免费流量，标题都是由一个个关键词组合得来的，所以最开始就是找词，找词的渠道有很多，我就不一一举例了，在找词的时候，我们要找与宝贝相关的关键词，并且是搜索指数较大，竞争度较少的词。每个阶段，选择的词不一样，前期找展现指数较少，宝贝竞争度少的词，中期找展现指数较高，宝贝竞争较多的词，后期找展现指数高，宝贝竞争大的词，在挑选出关键词之后，可以记录在表格，方便组合标题。

在组合标题的时候，第一个不要出现重复关键词，以及太多的空格，第二按照买家的搜索习惯顺序排列关键词，第三注意关键词的可读性可拆分性，就是说在你将关键词排序组合以后读起来一定要流畅通顺，可拆分性是指，一个关键词你可以把它拆分为两个甚至更多的关键词，比如搜索韩版连衣裙，那么在显示出的宝贝标题中这个词是可以分为两个词展示的，这就是可拆分的关键词。

很多人难以理解，为什么餐饮也需要品牌，以为餐饮就是搞吃的，选择地段好的地方，把味道做好，这样就能吸引更多消费者来消费。这些硬性条件必须要得满足，但软性条件更为重要，利用餐饮品牌策划进而强化商家质量与传播。在现在的社会中，消费者对于品牌的认同非常高，这也是商家打造品牌的目的，以此，更好的吸引消费者，建立稳定的顾客群。那么餐饮品牌策划有什么好？

1、餐饮品牌升商家的竞争力

品牌的知名度越高，就会受到越多消费者关注，众多消费者的消费理念，都会认为品牌是有保障，能够让自己放心，所以企业一定要抓住消费者的心态，帮助消费者认识、购买产品而产生对品牌忠诚，从而提高消费者购买。产品有了品牌，通过品牌体现的价值，快速获得消费者认可。餐饮的品牌增强了商家的竞争力，同时也为竞争对手设置进入同一市场的障碍。

2、餐饮品牌产生商家广告效应

如果餐饮商家没有自己的品牌，很难与同行业区别开，没有了差异化，没有了特色，就很难吸引消费者。好比说一个普通的快餐店，跟一个知名的连锁餐饮商家，两者之间知名度不一样，相应的市场效应也会有很大区别，这就是品牌作用的效果。所以说餐饮商家一定要重视品牌的打造，提高本身的魅力，让潜在的消费者成为企业的忠实粉丝。

3、餐饮品牌维护商家的信誉度

品牌就是企业各方面的综合体现，是企业的一种形象。企业的信誉是长久的积累，才能获得消费者的认可。千万不要拿企业信用开玩笑，降低服务质量、偷工减料，不然损害的只有自己。所以企业一定要做好信用积累，品牌严禁他人使用，从而保护了企业的利益。

总结，各行各业都是需要品牌策划，餐饮行业也不例外，要想在现代竞争激烈的市场中获得认可。必须针对企业一个完善的餐饮品牌策划方案调研与制定，抓住消费者群需求，应对市场不断地变化做好餐饮品牌策划，这样才能吸引更多的潜在消费者。