标签： 品牌策划

恒大乳业明确了品牌策划发展目标和使命，但是对于通过什么样的手段实现企业的发展目标，暂时缺乏相应的营销策划策略及执行方案，并提出了三大策略需求：

1、恒大乳业全品类品牌战略问题；

2、各品类业务发展路径与突破口的问题；

3、咔哇熊婴幼儿奶粉品牌营销策划的问题；

以下内容仅为营销策划思路探讨，

因具体资料和信息有限，具体策略方法需要对服务产品相关细项深入调查、研究后，方能形成具体的思路。

一、关于恒大乳业全品类品牌战略的问题、挑战与策略建议

根据2013年11月中华育婴协会奶粉市场品牌占有率分析，进口品牌占据市场绝对份额，国产品牌市场空间被严重挤压；以四大为代表的进口品牌又占据进口市场的绝对空间。奶粉市场三级格局已经形成，整体呈现出高中低三个品牌档次用不同的市场表现切分整个市场；

以惠氏、雅培为代表的一线品牌品牌形象良好，占据在市场顶层位置，不断有其他品牌向顶端位置发起冲击，竞争十分激烈。以雀巢、雅士利为代表的中端品牌凭借其产品的性价比和品牌影响力，在不断向一线品牌发起冲击，其自身也不断受到来自其他品牌奶粉的冲击，集中表现为价格战、促销战等；

大量的不知名品牌、杂牌、小品牌不断涌现，大量充斥着外围市场，但是普遍市场生存周期不长，品牌营销影响力十分有限；

根据2013年11月中华育婴协会奶粉消费人群品牌选择分析 四大奶粉品牌依然成为绝大多数消费者的选择，国际品牌占据奶粉市场主导地位；奶粉行业的品牌忠诚度相对较高，多数新生代母婴群体更换过1个或者两个奶粉品牌；品牌力的角逐已成为市场竞争的核心。

根据2013年11月中华育婴协会奶粉消费人群品牌忠诚度分析，怎么超越消费者对于恒大乳业“本土乳业”品牌企业的认知问题以打造“世界级乳业品牌”的视野来建立恒大乳业品牌成为关键问题。

因此，我们的营销策划策略建议是：

1、恒大乳业给消费者的认知就是本土品牌；

2、恒大给消费者核心的认知是地产公司；

3、乳业本质上是是全产业链运作的一个行业；

4、中高端奶粉消费者更认可国际品牌；

1、区隔本土品牌认知；

2、赋予恒大乳业新的品牌认知价值；

3、实行多品牌战略，一个品类用一个品牌名；

4、整合恒大各层面资源迅速做大做强；

关于各品类业务发展路径和突破口的问题

首先，必须坚持的战略原则：发展的眼光、品牌的观点、商业的立场；

不单纯考虑眼前业务业绩，更注重企业和品牌长期战略，不单纯考虑当前产品品牌运营，同时结合全品类品牌发展视野，在一个正确的方向持续积累品牌资产，积聚品牌拉力；让客户知道恒大乳业国际化品牌的优势和实力，兼顾企业短期、长期收益的原则，兼顾当前现金流和未来持续现金流的原则。

其次，结合当前恒大乳业实际情况和行业趋势，建议各业务板块采取不一样的战略节奏和资源匹配力度。

来 源：	品牌爆破手
编 辑：	风暴
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现如今人们的生活压力越来越大，众所周知，各大知名企业都在裁员，因为企业的生存也越来越困难，现在的中国不缺品牌，各行业细分类目的产品同质化严重，企业之间的竞争也是品牌的竞争，在激烈的品牌竞争中得以生存并得到更好的发展，想要在行业中占有一席之地，就必须进行专业的品牌策划。那对于各企业来说进行品牌策划要注意哪些方面呢？

第一，要对于自己的品牌有明确的认知，各企业在品牌建立之初，就要了解自己的品牌定位哪个行业？哪个领域？有哪些优劣势？竞争对手有哪些？有哪些优势？其实就是企业在进行品牌建设之前对品牌的进行一个全面的评估，只有这样才能找准品牌的定义和品牌战略实施的正确方向。

第二，深入了解市场，想要进行品牌策划，不仅要从企业的角度出发，同时对于所属行业有一个深度了解，包括行业特色，商业环境，消费者认知，传播策略等多方面信息，通过对于市场的了解，企业可以清楚地知道创建品牌的重要性，更重要的是企业主知道该如何站在消费者的角度思考问题。

第三，对于品牌形象的各个部分的设计，包括品牌名称、品牌标志、品牌SLOGAN等可以传达品牌文化的细节，所有的因素是相互独立但又缺一不可，只有把细节完善，才是对品牌建设成功保障。

第四，品牌传播方式的选择，自己的产品更受哪类人群的欢迎，企业的品牌怎样才能让消费者更快的接受，自己的目标用户主要集中在哪些领域，企业该如何进行有效传播，现在哪种传播方式更受欢迎，只有明确这些问题之后，企业才能将品牌核心利益传达给消费者，才能通过更恰当更快速的方式准确的传播。

第五、做出企业承诺，塑造品牌口碑，企业品牌承诺是品牌创建的原则和精神来源，也就是品牌要给消费者以保证，而品牌承诺包括产品承诺，而品牌承诺要更高于产品承诺，也就是品牌要站在消费者的角度思考问题，更好的达到消费者在享受产品和服务之后要达到的情感效应。

企业进行品牌策划时需要注意的点有很多，品牌策划的成功与否，一方面关系到策划方向是否正确，另一方面在策划案实施过程中也会出现不可避免的问题，这就需要专业并且有经验的策划团队跟踪实施，更多的中小企业为了避免不必要的消耗，大都选择外包给专业的策划团队实施。

品牌策划如何实现病毒传播?

品牌策划不只局限于品牌策划公司，就拿眼下火热的新媒体行业来说同样有效。例如咪蒙公号可以说是传播界的典型，几乎每篇文章阅读量都是十万+，那么她到底是用什么方法让咪蒙这个品牌达到病毒传播的目的呢?

近期火爆朋友圈的《过你们的情人节吧，我们公司单身补贴10000块》，在情人节这个让无数人甜蜜和抓狂的日子里给自己的公司名正言顺的打了个让你不得不看，看了还激动不已，懊悔自己不在北京的招聘广告。

标题里没有“招聘”，没有“加入我们”，没有“非你莫属”……但是有点击、有转发、有谈资!对!就是有谈资!“过你们的情人节吧”会引发大众联想到有关嫉妒，有关脱单，尤其有关购物节的内容，尤其是咪蒙这样的广告收割机，但是后面神转折讲的内容是补贴，没想到吧。

为大众提供谈资就是绝招之一，这是一种社交货币，社交货币是转发量的硬通货。同样是招聘，一个给大众提供了谈资，大部分招聘广告并没有。这种社交货币有时候比一百块人民币都有效，因为可以迅速拉近你和别人的关系。比如在电梯里和同事聊天调侃单身狗可以说“单身没关系，你还有单身补贴10000块的梦想”。

那么问题来了，如何赢得谈资呢?那就是想办法让内容违背人的预期和直觉。

比如，大张伟在一个综艺节目上曾说“大家都应该热爱小动物，因为他们非常好吃”，前半句话的铺垫在大家的统一社会认知里会认为为了环保保护小动物是正常的，尤其作为一名公众人物呼吁保护小动物也很恰当，当大家都往这个方向想的时候，“好吃”这个把小动物当成食物的急转弯就违背了公众的预期和直觉，惹人发笑的同时这个段子也会经常被人在生活里提起，同时增加了大张伟的综艺知名度。

再比如：他竟然开奔驰车送煎饼果子!另一个人就会说这在哪里?为什么这样的内容可以得到大家的转发?还是因为塑造了谈资，违背人的预期和直觉，假如说你发现一个人骑着电动车送煎饼果子，别人肯定就会说你好无聊。我们的大脑本身对变化比较敏感，一成不变的东西是不会变成谈资的。

现在，想一下我的企业，我的产品、用户、员工有哪些可以违背别人预期和直觉的，这种内容很有可能就变成谈资咯!

所以要做品牌传播，我们就要不停地问自己，我的产品，我的公司，甚至我公司新采购办公桌，某个员工，某个用户有哪些是违背预期和直觉的，都可以想办法贴上想表达的内容。

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第23届华南国际口腔展前夕，2018中国口腔经营与创新高级CEO论坛率先掀起了这波口腔盛会的高潮。由广州黑白共度文化传媒有限公司赞助，广州科依美企业管理咨询有限公司主办，2018中国口腔经营与创新高级CEO论坛暨科依美中国民营口腔研究会会议于4月3日在广州市云莱斯堡酒店隆重举行。

近年来，随着牙科准入制度的放宽。飞速增长的私立牙科诊所和医院，如雨后春笋般分布于街头巷尾，竞争也异常激烈。在数量和规模不断增大的新形势下，传统等客上门的经营模式必将受到挑战和冲击，“就好不怕巷子深”的年代已经远去，要想服务好顾客的同时能创造良好的经济价值，恐怕只有那些先改变自己观点和服务的机构，才能运营好自己的门诊，在新的环境下不被淘汰。

可以说本次的论坛，于各大小口腔老板和运营管理人员来说是“久旱逢甘雨”，都希望能在此活动中取得真经，化解眼前的危机或找到更好的出路。参会人员来自于全国各地省会和二三线城市，从活动开始的签到就能感受到大家的热情。

(会场学员图)

（会场讨论图）

本次口腔经营与创新高级论坛请来了国内顶尖的四大口腔机构优秀管理大咖，面对面沟通交流。他们分别是，恒伦口腔医疗集团（原红十字口腔医院）莫贞斌院长，穗华口腔医疗集团运营总监王君君，德伦口腔医疗集团杨丽娟院长，河南驻马店口腔医院沈永胜院长。莫贞斌院长分享了自己从一个普通医生成长为一个大型的口腔医院的院长总经理，当中的艰辛与曲折，和在管理上的种种心得和思考。引起了在座各位牙科管理者和创业者的高度共鸣。沈永胜院长以切身经历，剖析了一家地级市口腔医院，如何在短短的两年时间内让业绩连续大幅提升。并带给大家实操营销活动的成功案例，学员连连叫好，会场掌声雷动，沈院长风趣幽默的讲解，吸引了大批粉丝。现场学员中有牙科老板、创业者和运营管理者，大家都争先发问，讨论激烈，老师们分析问题透彻，讲解耐心，将口腔策划和运营过程中的技巧毫无保留地传授给大家。

在参会人员热情高涨的氛围中，2018中国口腔经营与创新高级CEO论坛圆满落下帷幕。然而它带给大家的思考和激励将会极大地影响和持续地帮助着学员们的工作。

一、什么是自媒体

媒体就是一个传播渠道，传播思想，传播信息。当你建立了一个传播信息的渠道，就是自媒体。自媒体就是个人建立的传播信息的渠道。这个渠道可以是微信公众号、微博、博客、或者是 QQ 空间。

二、什么是自明星

自明星就是通过跟人媒体称为大众熟悉的某个领域的名人。例如，苹果的乔布斯，小米的雷军。

三、背后的原理

在 PC 互联万时代，是眼球经济，只要你产品 P 的好看点，成交很容易。而在移动互联网时代，是信任经济，成交越来越难，为什么呢？现在假货泛滥，信息爆炸，人们对事物的信任度越来越低，当看到某些事物时的第一反应就是是不是真的？如果你解决了信任，也就拥有了客户。怎么做呢？那就是做自明星。

四、不做自明星的坏处

客户对你的产品或者服务没有信任感，成交很难，生活圈子非常小，思维局限性很大。

五、做自明星的好处

把你快速打造成某个圈子里的名人，交际范围变大，认识很多同屏的人，当一个人有了名气以后，很多机会都会主动的找上你，有了名自然就有了利。如果你想招微商代理随便吆喝一嗓子，就有很多人来做，比别人发展一年的速度还快。而且做自明星不限时间、地点的约束，非常逍遥，如果你有了一定的粉丝后，即便在全国各地玩，照样能赚到钱。自明星就是打造自己的个人品牌，打造影响力，解决信任，经营自己的人脉，一旦有了沉淀威力巨大。。自明星的前景巨大，绝对是以后的大风口，你愿意站在风口上吗？

六、自明星适合什么人做？

1.在某一领域或者行业有绝活的人可以做自明星

2.淘宝店主，垂直电商，微商可以做自明星

3.站长可以做自明星

4.传统行业转型可以做自明星

可能你说你是屌丝，啥也不会可以做自明星吗？可以，只要你有学习能力，做事积极，有死磕精神就可以做自明星、如果你安于现在就没必要往下看了。自明星绝对是屌丝逆袭，土锤变土豪，赢娶白富美极佳的机会。

七、如何做自明星

（一） 思想传播

把你的思想写成文章，做成视频，出书，音频通过渠道来传播

（二） 吸引粉丝

网上什么 108 招加粉秘籍等很多，这我就不多说了。关键是推广，一定要多渠道去发，例如 QQ 空间，微信，各大论坛，等等。

切记：写比发重要十倍

八、借力出名

借力名人、借力同行、借力微友（粉丝）借力更容易做大，更容易火！和自明星息息相关的就是上面三类人，只要做好这三类朋友的借力，自明星道路会轻松不少。如何借力名人：写名人、做采访；人都喜欢自己的名声，当夸完这些牛人，并告诉他们的时候；基本上都会转发！如何借力同行：互推，粉丝互换！如何借力微友：时间长了，形成自己的忠实粉丝群体帮你转发当然最好；刚开始如何经营呢

（1）建立圈子，一起玩耍，用价值和感情捆绑。接触的多了，别人了解你了，自然而然会帮你！

（2）诱惑转发，文章后面给微友提供好处，让微友帮你转发，获取好处。

九、自明星盈利模式

1．收 VIP 会员，带徒弟

2．卖产品，招代理

3．卖服务、做顾问

4．做推广

一旦你有了粉丝，你的盈利模式是很多的。切记：不要以伤害粉丝为代价

十、对于很多没有什么特长和绝活的人该如果做自明星呢？

转变思想，首先你要突破心理障碍，在互联网上只要你敢写就有人敢看，再烂的文章也有人看。商业就是建立在信息不对称的基础上，你知道的总有人不知道。打不过专家，还打不过农民吗？换个战场人生从此牛逼。所以一定要突破自己，转变思想。

十一、自明星定位

干的累都不对，一定要找自己喜欢的事情去做，玩着干，这样成功的几率会很大。所以定位第一步就是找自己喜欢的领域，没有兴趣的话很难坚持。比如你喜欢养身你可以做养生类的自明星，你喜欢摩托车就做摩托车领域的自明星，你喜欢传统文化就做个传统文化领域的自明星，切记：一定要找自己喜欢的领域去做只有自己喜欢了才能做的长久，有人说我虽然喜欢这个领域但是我懂得很少啊，那就现学现卖，只要你有学习能力就能做的好。

十二、自明星如何写文章

做自明星必须要学会写文章，但是非常多的人不知道怎么写文章，或者是写不出来，其实非常简单，如果你现在没有什么绝活可以选择一个自己喜欢的领域，每天学习，把自己学到的东西提炼出来写出来，或者是看到一篇好的文章写读后感，或者是去看别人是如何写的。模仿是学习的开始，一定要突破自己大胆的去做。如果你是微商那更容易，深度解析，介绍你的产品就好了。把你的产品赋予思想和文化。空想没用，一边学一边干，很快就能找到自己的方向。什么都是熟能生巧，没有人刚开始就很牛逼。你只要大胆的写，只管自己写的爽就 OK 了。

十三、自明星必玩的平台

做自明星一定要多渠道去发自己的文章，这样才能快速吸引很多的粉丝来，而且要有自己的主战场。我建议以 QQ 空间，微信和独立博客做主战场。今日头条，一点资讯，百度百家自媒体做主要投稿引流平台，其他的一些贴吧，论坛，自媒体做辅助，尽量多平台发。这样你的影响力会非常大。自明星威力巨大，目前我亲眼见证了很多人利用自明星理论赚了不少钱，之前有一个哥们利用自明星理论做微商，以今日头条，百度百家做引流，短短 3个月做到了十几万的盈利，非常厉害。

十四、自明星如何获得铁杆粉丝

如果你能拥有 1 千个铁杆粉丝，那你就能过的很滋润了，你在全国各地游玩照样能有钱进来。那如何获得者一千个铁杆粉丝呢？最有效，最简单的就是建立圈子，在移动互联网时代是一个社群经济，你只要打造一个自己的圈子，不断给你的粉丝提供价值，资源对接，就很容易做起来。建议做圈子过滤人最好的方法就是收费。这个时代，要么你去影响环境，要么被环境影响，自明星以后会越来越火，将在不同领域，不同行业，发挥巨大的价值。海大叔在打造自媒体联盟。

以下是你要系统学习的：

1，自媒体定位

2，自媒体选择

3，自媒体运营

4，自媒体营销

5，自媒体引流

6，自媒体推广

7，自媒体变现

8，自明星打造

王十五品牌策划：什么是自媒体，什么是自明星

1、战略策划：即制定企业长期的发展新方案。战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、竞争手段、行动步骤的思想体系。在既有优势的支持下，“市场机会”使企业确保手战告捷，体现出新优势：“竞争手段”是把已经奠定的优势保持到目标实现时的工具，独特的资源、组织文化、经营技术、专利技术等都是典型的竞争手段：“目的”是组织的终极价值观，如实现社会大同等：“目标”是“目的”的具体实现程度的指标，如达到小康水平：“目标”与“目的”有时候一样有时候不一样：“行动步骤”是向目标迈进的各阶段划分，便于分清轻重缓急，便于认识战略的逻辑关系。

2、生态策划：就是制定在特定时间、环境下的组织生存状态新方案。生态策划方案是一个包括企业各种业务之间、与各个合作伙伴之间、内部各个部门之间、投入产出之间、目标与目标之间等主要关系的总和。生态策划以促使组织与当前环境相协调存在为目的，是实现战略的保证，为企业战略服务。例如产业规划（多元化或专业化程度的设计）、经营方式设计等。如果说战略策划是规划出一条“大河”，那么，生态策划就是规划“河段”甚至设计“截面”。

3、融资策划：制定在延缓代价的条件下企业获取或借助资源的新方案。融资策划是一个包括资源发现、识别、开发、利用、处理等环节的操作系统。融资一般分三个层面展开，即资本、品牌、产品。融资要以以资本为代表的资金、以品牌为代表的无形资产、以产品为代表的有形资产为手段，融入的资源也无外乎资本类、品牌类、产品类资源。

融资策划是企业战略过程中规模扩张的基本保证：融资策划是组织生态价值的外在实现的主要方面，不能融入资源的生态是不良生态，反之，没有良好的资源融入，企业生态也难以优化：融资策划也为管理策划提出了任务。

4、管理策划：制定非人力资源与人力资源相配合的新方案。管理策划方案是一个包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。策划与管理分属决策和执行两个过程，但负责执行的管理也有一个不断创新的问题。管理策划产生的新方案是战略策划方案中的重要战略手段，是调整企业生态的重要工具，是消化与转化非人力资源为企业新价值的过程。

5、营销策划：制定关于产品、形象等组织价值在市场上实现的新方案。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。

通俗的讲，战略策划管企业过程，生态策划管企业现状和状态，融资策划管企业吃入营养，管理策划管企业消化吸收资源，营销策划管企业输出由营养转化来的动力。

在具体的策划中，一般的没有策划领域界限，一个综合性很强的策划方案很可能包括了甚至全部的策划领域。

由此可见，要想成为一名企划人，必须是一个全才、通才，可是这对于许多人来说，掌握这么多知识、技能，特别是一些宝贵的经验，并不能一蹴而就，因此，企划人必须不断的学习、感悟，这样，我们在周而复始的学习中不断进步。

商场如战场，身处风起云变的经济环境、面对风格迥异的消费市场，组织、协调、控制、监督等管理职能已越来越难以适应市场竞争的需要，智者生存，策划开始在知识经济时代登上了管理的舞台。

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互联网拥有传播速度快、受众广、成本低的优势，逐渐成为品牌塑造最有效、最强有力的工具。因此，充分认识网络品牌的深远意义，根据网络品牌的特征，做好网络品牌策划工作，成功打造网络品牌，已经成为企业营销成功的关键。

网络品牌策划要如何进行？我们企业应如何借助网络开展品牌策划呢？

一、通过搜索引擎来提升网络品牌

网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业、网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法，为了增加网站在搜索引擎的可见度，如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

二、企业网站中的网络品牌建设

目前基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助互联网经济进行了重新的定义，不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。网络品牌策划完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。某种程度上，网络品牌策划所提出的战略在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。

三、建立网络营销导向的网络社区

网络社区已经成为一个真正意义上聚会的场所，在大多数情况下，可以取代人们在现实生活中的聚会场所。成功的网络社区在网络品牌策划的时候，甚至会将线下现有的各种规模的社团加入其中。消费者的购买行为也随之发生了变化，决策阶段在互联网上搜索相关信息和评论成为主流，而在分析资料的时候，不会太多关注企业自己的说法，而是看其他购买顾客和用户的意见。与之应对的，企业也开始通过雇佣一些版主和民意领袖，正面引导舆论。

四、用“病毒”性营销方法推广网络品牌

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑进行网络品牌策划宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。

在网络时代，品牌已不像在传统环境中那样依赖于产品形象以及广告宣传，同时消费者也更偏向于用不同于以往的方式去认知并购买产品，并且越来越喜欢个性化地通过更多的最新方式来获得产品的各种信息。如果企业还是仅仅依靠传统的品牌塑造手段，已经很难完成传统品牌的网络化了，强势的传统品牌在网上并不一定就是强势网络品牌。一线营销策划公司认为企业必须与时俱进，采取全新的网络品牌策划及管理策略，才能适应网络时代的发展趋势。

在2017与2018新旧年交替之际，在朋友圈频频出现刷屏事件。这些案例背后，都是品牌主成功用一种现象级营销方式，一一戳中一众用户的情感痛点，引发网友的热传，可谓真正用小成本实现大传播。

今天挑选了几个过去和近期具有代表性的刷屏案例，和大家一同分享。看看哪些深入人心，哪些最吸睛！

01

微信：请给我一顶圣诞帽

创意：

在圣诞节前夕，一个神秘的品牌（据说是天天P图）在朋友圈掀起一场“请给我一顶圣诞帽，@微信官方”的活动。天天P图在前期通过一个“一键圣诞帽”的H5，引导用户把微信头像P成戴着圣诞帽的样子，然后在微信头像上传戴有圣诞帽的个人头像。圣诞帽玩法在朋友圈引发关注，有的网友在好奇心和炫耀心理的驱动下，发起“给我一顶圣诞帽”需求。

网友一边假装求戴圣诞帽，一边也在用天天P图换上圣诞头像。不知不觉中，有网友把事情的源头指向“微信官方”，最后在朋友圈掀起“请给我一顶圣诞帽，@微信官方”病毒式传播。

点评：

活动较好抓住了年轻人对西方节日情有独钟的消费心理，营造了一种浓厚的圣诞仪式感；充分利用了朋友圈这个亲密的社交阵地，最容易激发受众的炫耀和跟风心理，当看到别人都换上圣诞头像的时候，自己也会被触动，整体形成一种从众的传播效应。此外，天天P图也巧妙植入了自身的产品功能，将自身的P图亮点和圣诞戴帽建立强关联，由于这种圣诞P图功能满足了用户过节的情感需求，自然不惹人反感。

02

秒换军装照

创意：

2017年8月1日是中国建军90周年。建军节前后，人民日报客户端和腾讯旗下的天天P图合作推出一个创意H5《快看呐！这是我的军装》。用户通过上传照片，在人脸识别技术作用下，可以生成属于用户的不同年代的军装照片。一夜之间，朋友圈纷纷借用这个能给人“穿上”军装的H5，给自己换上一身正气“军装”，每个人都瞬间变得英姿飒爽起来，满朋友圈呈现了一支革命队友。

点评：

生动演绎了一个“热点+变脸”的套路，借势八一建军节的热点，融入了“穿越”的怀旧玩法，把活动变得接地气，首先就吻合了人人都渴望传播正能量的出发点；从另一个方面看，抓住人们期待脱离现实生活、看到另一个不一样的自己的痛点，晒图的玩法也满足了众多用户给予自己一个发自拍的理由；此外，这个活动创意是创造了反差萌，军装的生活场景毕竟远离众多消费者的现实生活，在换装过程无形中建立了军装照“一本正经”与现实“没点正经”的巨大反差，有强烈的对比就会产生槽点，具有话题性就会引发更多转发，这也符合互联网病毒式传播需要设置槽点的规律。这个案例虽然有点时间了，不过因为达到刷屏效应也拿来说一说。

03

18岁的梗

创意：

2017年结束2018年伊始，这意味着最后一批90后也迎来了自己的十八岁。于是，在朋友圈就玩起关于18岁的梗，掀起了一股致敬18岁的晒图活动，网友们纷纷在朋友圈发出自己18岁的照片，有非主流形象的，有稚嫩形象的，有土肥圆的，玩得不亦乐乎。在UGC自发传播的作用下，衍生了有关“我年年十八”、“葬爱家族在开年会”、“一个个老的跟树皮一样还十八十八”的段子，可谓将“十八岁”这个梗玩出各种花样了。

点评：

18岁作为一个成年话题，本身承载着许多年轻人读书和玩耍的记忆，因此容易引起回忆青春的共鸣；在辞旧迎新的节点，也是最容易诱发受众集体怀旧的情绪，人们习惯以一种回顾过去总结经验的方式来进行自我跨年，因此18的话题在跨年的背景下容易被放大，实现一箭双雕的传播效果。最后也是最为关键的是，这还是打造了一个18岁的仪式感，给大家提供了一个名正言顺晒图的机会，哪怕是通过真的找到18岁的照片晒出来，还是“临时抱佛脚”现场自拍装嫩的18岁照片，都满足受众跟风的心理，在朋友都在晒18岁面前，自己不发一波18岁照片就难免产生“out”的感觉。

04

网易云音乐年度歌单

创意：

前段时间网易云音乐推出了一个年度听歌报告，这个音乐年度总结报告的主题为“这一年，网易云音乐，陪你温暖同行”，凭借温暖人心的调性被誉为一股年度“泥石流”。用户可以通过测试自己的听歌足迹，发现这一年在网易云音乐听了多少首歌，睡得最晚的那天是哪首歌在陪你，自己听的歌里出现最多的歌词，在特别的一天反复听了哪首歌。在某种程度上，这个年度报告根据用户过去一年的听歌习惯测算，因此具有“私人定制”的特点，每个人的网易云音乐报告也成为一种个性化的“资产”。

点评：

在网友晒出自己的听歌报告过程，也展现出自己或是听歌狂人、或是多愁善感的一面，暴露出自己最喜欢的歌手和歌曲，从而带出自己的年度听歌心情， 因此晒歌单仅仅是表面的现象，渴望晒出自己情怀才是核心；网易云音乐报告页面颇有怀旧味道，配上三言两语的扎心文案，很容易深得人心，调动回忆的情绪；采用听到最多的歌词如时间、世界等，本身就融入一种歌词新年签的玩味感，因此这种歌词抓取的形式也满足用户实现给自己标签化的情感需求。

05

支付宝2017年度账单出炉

创意：

在网易云音乐年度歌单热传的同时，支付宝针对用户的移动支付消费，推出了一个“2017支付宝账单”测试，通过测试，支付宝用户可以了解到自己的2017年更爱买什么类商品，点的外卖、出行状况，还可以发现自己全年线下支付的次数，以及经常光顾的地方。除了看到这些“扎心”的数据之外，测试完毕后还可以获得一个关于自己的年度关键词——成就、颜值正义、远方、当家、小确幸、快乐、温暖、能干等等。借助朋友圈的影响力，在一个网友晒出支付宝2017年度账单之后，引发“真是没想到，这一年不知不觉居然被支付宝抢了这么多钱！”瞬间引爆其它网友参与热情，纷纷晒出自己的年度关键词和2017年账单。

点评：

不可否认，我们个人都会因为有点小小成绩而产生得瑟的心理，这个2017年度账单的玩法看似展现了部分用户“败家”的一面，其实反而让用户获得一种莫名的荣誉感；无形中也体现了中国人的生活方式正悄然改变——不带钱包出门已成为年轻人的新习惯，在网友晒出账单的过程，也主动为支付宝“扫码”的产品功能主动传播；从情感层面看，年度关键词情感营销的方式引发网友对各种关键词进行对号入座，展开对新一年的美好期待。

纵观以上几个刷屏案例，不难发现，在新年这个节点，特别容易触动用户内心深处的软肋，其次，这些创意话题都是都摸透了大众心理和情绪的流动，满足诸如晒图的情感需求，激发受众的深度参与热情；当然，从网易云音乐和支付宝的案例看，也再次证明了大数据的贡献不容忽视。

所谓品牌定位，就是找出消费者心智中独一无二的位置。如何寻找这种黄金空位，关键在于洞察消费者需求。但消费者需求说起来容易，听起来耳熟，实际操作中却并非想象中那么轻松。究其原因，无非两点：

第一，消费者是彼此不同的存在，因此他们的需求往往也不尽相同；哪怕是一个独立的消费者，他的需求也常常会随着情境、心态、条件等各种内外因素的干扰而发生改变。所以，想要抓住消费者的需求并不容易；

第二，消费者的需求不是单点或单维的，而是有着多层次、多维度的需求集，所以品牌在定位时需要先全面、立体地扫描消费者的需求状态，在此基础上再找准适合的切入点，作为品牌定位的发力空间。

20世纪50年代到现在，品牌的发展大致可以分为3个阶段：古典、现代、当代。这一时期诞生了很多经典理论，譬如独特销售主张理论、品牌生命周期、品牌定位理论。到了现代阶段（20世纪80年代-90年代），这段时期，品牌管理和品牌战略成为公司战略和管理战略的重要新领域。奥美提出品牌管家的概念以及360品牌管理；萨奇提出全球品牌策略；电通提出了品牌传播理论；达彼思提出了品牌轮；智威汤逊提出整合品牌建设；到90年代末，许多学者把品牌和关系联系在一起，品牌关系论盛行，诞生了品牌关系概念模型、品牌关系指数等。同时，社群和生态概念的引入，给品牌带来了新的生机，站在生态和系统的角度审视品牌的发展。此时，品牌社群理论模型、品牌生态系统结构模型、品牌环境构成等兴起。

打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。

首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。

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近些年，市场竞争发生翻天覆地的变化，市场环境、产业链、消费人群都已经互联网化，新经济的快速发展逼迫企业不得不随机应变，要求企业在品牌策划层面找对新的营销方式符合自己企业的营销手段。在快节奏竞争、快节奏传播的时代企业成功的关键在于精准营销。只有创新型的企业才有足够的生命力，才能更快的适应市场竞争，那么什么样的品牌策划才是最有效的营销呢？

根据实战经验的总结，针对不同时期不同现状的企业品牌我总结了品牌策划的十大绝招，并且都有经典的案例做支撑。希望通过总结为不同类型的企业提供品牌策划的帮助，更快更有效的实现品牌突围。十大绝招承载了对新品牌建立、老品牌升级、老品牌重塑、品牌优化等方面的重任，每一种绝招都极其高效的建立企业品牌的市场竞争中的核心竞争力，期望对企业家有帮助与启发。

品牌策划的十大绝招包括反叛营销、痛点营销、情感营销、时尚营销、身份营销、娱乐营销、互动营销、插位营销、事件营销、重生营销。接下来我简明扼要的解读每种品牌策划绝招的概念。

绝招一：反叛营销

反叛营销是打破所有传统界限，突破传统的规则与理所当然，改变了传统品牌的做法，是新潮流的推动者，敢于创新与挑战，对传统品牌全面逆袭，让目标消费者获得全新的认知，构建现有领域品类、产品现有的消费现状，制造出全新的消费体验。反叛营销是一种守正出奇的策略，创造出属于自己的蓝海，让竞争对手想不到反其道而行之。以小博大、以弱对强、以无名对著名。用全新的品牌形象博得市场的尊重与眼光。比如加多宝反叛黄振龙凉茶、360反叛瑞星、京东反叛苏宁、滴滴反叛出租车等等。反叛营销要么专注了行业变革的机会，如技术革新、新需求细分、消费观念改变等；要么强势品牌犯了错误或者思想保守不及时顺势而为为反叛者留下机会，望尘莫及。

绝招二、痛点营销

在产品同质化竞争的今天，如何找到让产品溢价的策略，如果我们不对产品进行全方位的重新包装，很难卖出好价钱，通过痛点的挖掘让消费者兴奋，才能让产品无论在功能价值还是情感价值鲜活起来。要想做好痛点营销必须要有敏锐的洞察力，在功能痛点和情感痛点两个层面做文章。功能痛点比如产品自身独一无二的价值点竞品无法负责并且稀缺独特的。包括包装、品质、形态等，如苹果手机的设计、六个核桃的补脑、红牛的止困。情感痛点在等级、身份、历史、文化层面找到消费者认同的兴奋点。比如不是所有牛奶都是特仑苏，言外之意不是所有人能喝上特仑苏。任何一款产品都具有潜在的痛点，前提是我们要目标人群精准找到符合他们的痛点，才能更快的切入他们的心智。

绝招三、情感营销

情感营销要去打动消费者而非教育消费者，只有使产品注入情感，消费者才会义无反顾的爱上你。在如今物欲横流的时代，以理服人的营销越来越失效。情感消费时代，不再是衡量产品好与不好那么简单，而是基于喜欢或者不喜欢，买一件东西是为了心理满足与情感认同。企业在品牌策划过程中关注人性、人生、情感等社会主题，才能最大范围的捕获消费者放心。比如可口可乐赋予产品欢乐的情感，戴比尔斯赋予钻石恒久爱情的情感，vivo手机赋予美丽的情感，汶川地震加多宝一亿捐款获得民族情感。情感营销销售的不仅仅是产品，还有情谊、激情、回忆、幸福、梦想、坚定等等。

绝招四、身份营销

身份营销是企业塑造一个符合品牌价值、品牌定位的一个身份形象，来推动产品的附加价值，可以是虚拟的也可以是现实的。身份是企业与消费者沟通的载体，品牌被赋予某种不知名的情怀体现在身份上，消费者的每一次购买都是对其身份的一次体验。通过不同身份的营造，是消费者在产品选择是进行有效的拦截。企业可以通过卡通人物、企业领导人、明星塑造身份。如三只松鼠的萌，万宝路的牛仔狂野、HelloKitty的小猫。运营拟人化的效果，让消费者在心理、视觉、社会情感上对品牌形象产品亲切感与信任感，使品牌身份符合消费者的身份认同。

绝招五、插位营销

插位营销是在其他品牌没有关注的市场缝隙中见缝插针，乘虚而入开拓一片新天地。通过创新诉求角度与创新性产品或者品类激发细分市场的盈利增长点。插位营销首先要选择一个目标市场，找出市场本身的竞争空白点或者替代点，然后从横向或者纵向发掘市场需求，在小市场中做大品牌。举个例子牙膏都是美白除味，而云南白药抓住治疗牙龈出血的需求点，充分利用自身品牌在医药市场的影响力，占位中药牙膏的形象，3年做到100亿。鹰九策划的一个案例眼神叶黄蛋，在大众鸡蛋市场无法突破的情况下，我们发现家长对孩子眼睛的关注需求，占位专门针对孩子视力改善的细分市场，成功一年实现扭亏为盈。

绝招六、时尚营销

时尚本身就是艺术的市场化表现，是人类不断追求的目标，时尚是属于少数人拥有的特权，是少数人身份象征的标签。企业通过了解消费者行为和意识形态，找准驱动消费的时尚元素与力量，采用时尚的消费语言表达心声创造品牌价值。时尚营销的三大关键在于营销思想上的文化、品牌、营销的联动，营销策略上定位、设计、传播的联动，营销要素上时尚、情感、体验的联动。时尚制造流行，开始人很少，之后就会以病毒的速度裂变传染。时尚营销包括审美、文化、符号、经典、体验等技巧，无美学不时尚，星巴克美人鱼的符号创造了时尚，普拉达的经典伞包代表着时尚，优衣库的试衣间代表着时尚。只有时尚会为品牌增添光彩物超所值。

绝招七、娱乐营销

娱乐大众的品牌才能成为大众品牌，在中国幸福指数越来越低的生存环境下，消费者需要娱乐来释放发泄。成功的企业把握消费者的消费心理通过娱乐化的方式表达，在品牌形象、品牌传播、终端推广融入娱乐元素。娱乐营销能短时间内扩大品牌知名度与美誉度，加强品牌对顾客的吸引力。超级女声成就了蒙牛优酸乳，中国好声音成就了加多宝，爸爸去哪了成就了华润制药的儿童感冒药，欢乐喜剧人成就了老村长，品牌策划的高水准在于让消费者在八卦中、说笑中、欢乐中记住品牌爱上品牌。著名专家纳思比曾经说过“如果你不把娱乐因素加入你的行业，那你的公司不可能成为领导品牌”。

绝招八、事件营销

事件营销可分借事与造事，企业能够及时的抓住社会热点、焦点新闻、明星效益结合品牌的概念进行融合推广，使之快速的得到传播，是借事。企业根据自身的品牌核心价值结合消费者关注需求制造热点事件发动各方进行多角度自发传播，掀起消费者的话题盒子。鹰九策划获奖案例龙江家园的“开仓放粮”，让品牌在沈阳通过一个事件家喻户晓，年度销售额翻倍。再比如统一润滑油借事美伊战争，提出“多一点润滑少一点摩擦”的经典创意。蒙牛借事航天工程一战成名；立马电动车飞跃黄河打开行业困境招商成功。事件营销不仅能借事造势还要聚合新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、终端推广于一体，是中小品牌实现品牌占位、知名传播的重要利器。

绝招九、互动营销

营销3.0时代的到来，移动互联成为品牌策划的重中之重，大数据、020、微营销、互联网思维各种概念层出不穷。其实说到底就是营销思维的改变。以前以客户为中心，现在以用户为中心，紧紧围绕用户展开各种营销策划活动的互动营销被更多的品牌崇尚。互动营销是将品牌的产品开发、品牌建设、销售运营、服务体系等原本属于企业内部的工作过程想用户开放，获得更多用户的互动，让用户刷存在感参与感，使用户在整个互动过程中将品牌融入自己的生活。小米就是最典型的的案例，2010年小米研发MIUI操作系统时采取众包模式，借助小米论坛与粉丝互动，广泛收集粉丝意见，是粉丝成为自己的第一批用户，手机一经推出10万台售空。互动营销本质是借助大众的智慧，通过人人参与人人协作的方式让企业品牌获得更多用户的认可，形式是众筹、众包、粉丝经济来实现。

绝招十、重生营销

任何品牌不是一蹴而就，品牌的发展都会经历否定之否定的过程，品牌重生不是彻底颠覆而是在新一代消费人群中推出新的形象，是指品牌随着时代的进步推陈出新使品牌更具活力与竞争力。很多老品牌进入成熟期、老化起之后，就会展开品牌重生营销的战略。2003年麦当劳全面更新品牌形象，usp沿用40年的品牌形象03年重塑。重生营销大部分用于品牌老化品牌四度下降的发展状态；还有是进入新市场，比如泸州老窖为了改变大众酒形象重新创造高端品牌国窖1573，衡水老白干摆脱低端光瓶的固化认知创造十大酒坊。还有一种情况是业务多元化或者重组并购，如01年首钢、大连实德、milea保险公司等十余家公司共同成立的人寿保险公司，企业家没有愚蠢的将品牌名叫首钢保险或者实德人寿，而是叫“生命人寿”，摆脱两大品牌工业品的固化的品牌认识。