标签： 品牌定位

为什么，被誉为亚洲巨人的篮球巨星姚明投资并亲自代言的姚明葡萄酒一直半温不火？

为什么，恒大冰泉作为第一个抢占长白山水资源的品牌却逐渐被农夫山泉拉开距离？

这一切都跟品牌定位有关，做好品牌定位的关键在于对消费者的心智下功夫，瞄准消费者痛点进行精准定位，对症下药才能把握住消费者。

如何进行品牌定位

目标消费群体定位

姚明葡萄酒上市之初，以其自身强大的影响力吸引了粉丝的关注，然而市场反馈并不理想，原因在于，姚明葡萄酒定价3800元起，在国内定位于超高端客户人群，但姚明自身带来的流量却是定位于热爱篮球，热爱体育的人群，目标人群属性与自身流量定位不匹配，难免发展受阻。

企业容易陷入试图吸引每一个人，即“满足所有人需求”的陷阱。

法国的某家报纸曾有个评论：中国的消费者是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。

所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。

大众旗下有许多不同的车系，每个车系都面向不同的消费人群，polo主要面向有一定经济基础的年轻人，高尔夫则主要为追求个性而且经济实力不错的年轻人设计，捷达则适合经济条件一般的家庭使用，新迈腾商务气息浓厚，属于小有成功的老板车型，辉腾则定位于高端人群。

由于大众品牌下车系目标消费人群不同，因此，在销售时各车型既不会存在抢占消费者的情况，也能够满足目标客户的需求。而且由于是同属品牌，其各大车系的销售有一定的互相促进作用。

因此，品牌定位必须要有确定的传播对象，也就是说必须要有明确的目标群体，并且与自身的品牌定位相匹配，品牌切中目标消费者的痛点即可把握住消费者的心智。

品牌差异化定位

恒大冰泉大举入驻水市场时，先是占据长白山水资源，再以强大的资金实力做好营销推广，更是随着恒大队夺得亚洲冠军受到万众瞩目，但在随后的营销策略中先是提出“我们搬运的不是地表水”的核心品牌诉求，而“搬运”已经在农夫山泉多年的广告营销中占据了消费者的心智，消费者自然把恒大冰泉与农夫山泉划归为一类，同质化严重，很难在消费者心中留下深刻印象。

“优胜劣汰，适者生存”。

在激烈的市场竞争中，同质化的产品被淘汰，差异化的产品得以存活，这是符合大自然生存法则的规律。因此，品牌定位也要能体现出产品的差异化优势。

2013年，江小白代表年轻消费群体进入了白酒行业，通过一些营销，让人们知道，喝白酒的不只是30-50岁的老大爷，还有追求个性化的年轻人。

清扬洗发水是第一个提出洗发分男女概念的洗发水。在海飞丝占据去屑洗发水市场领导地位之时，借助用户群体的进一步细分，以强势的姿态进入去屑洗发水市场。

没有真正饱和的市场，只有不够创新的品牌。

思而求变，用顺应消费者需求的差异化品牌，或者通过消费者教育让消费者认可品牌的差异化，是激烈市场竞争中永恒不变的主题。

围绕品牌附加价值定位

根据微笑曲线理论，在产业链中，两端的研发和营销的附加价值高，占据了生产链中的绝大部分的利润。

故，品牌之所以成功，很大因素上取决于其附加价值。品牌定位要重点强调品牌核心价值。

物质层面：可以从成品特性、技术含量等方面进行定位，如屈臣氏的103度蒸馏水；

精神层面：包括赋予品牌人格化、个性化、文化归属等特征，如卡地亚品牌定位是“皇帝的珠宝商”。

从某种意义上，品牌附加值就是打造一个IP，例如姚明就是一个强大的IP，能给品牌带来极大的附加值，可想而知姚明代言的运动品牌都不会差。

品牌定位是品牌建设的核心，好的品牌定位会将消费者置身于品牌的文化中，切中目标用户群体，从而占领目标市场高地。

品牌定位决定了品牌的未来发展，故企业在进行品牌建设时，永远也不能忽视品牌定位的作用。以此共勉。

汾酒集团企业文化研究室主任冯文静

酒行业经历了深度调整后，以团购为主的销售模式日渐式微，大众消费、日常消费、休闲消费成为酒业市场焦点，这对酒企的营销模式提出了变革要求，酒文化成为营销新模式的关键。6月9日，由中国酒业协会、中国酒类流通协会、中国商业文化研究会、中国经济报刊协会指导，北商研究院、信文化研究院、声誉研究所主办，北京商报《中国酒业周刊》承办的“2017中国酒业文化论坛”在北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

红毯风采

汾酒集团企业文化研究室主任冯文静在此次“2017中国酒业文化论坛”上，为探寻酒文化对行业的深远影响，参与到以“赋能文化，白酒如何表白”为主题的圆桌对话环节中，结合行业和品牌本身，且以酒文化为切入点进行精彩的分享。会上冯文静指出：酒文化是品牌实现发展的重要基础，提高文化影响力，可以对市场形成助推。此外，文化还能够引导酒企定位，同时也是品牌规范化、科学化发展的重要因素。

大佬观点——

文化引导酒企品牌定位

冯文静在圆桌对话中指出：2009年时，汾酒现在的大单品，同时也是中高端产品青花汾酒市场表现并不理想。公司新的领导班子在解决了“什么是汾酒”、“怎么做汾酒”、“建设一个怎样的汾酒”这三个根本性问题之后，在明确“中国酒魂”的定位之后，我们把中国酒魂与青花汾酒进行了捆绑，形成了“汾酒是中国酒魂、青花汾酒代表中国酒魂”的品牌逻辑，为青花汾酒找到了立身之本。此后，中央电视台和重要卫视的大力度传播，形成了巨大的品牌拉动力。

同时，我们以汾酒中国酒魂为旗帜，举行了“三大文化战役”等大型活动，大大提升了汾酒的文化影响力，汾酒营销团队、经销商团队则树立了“中国酒魂信仰营销”的旗帜，斗志昂扬，奋勇前进，形成了巨大的市场推动力。品牌拉动力、文化影响力、品质保证力、市场推动力“四力合一”，青花汾酒得以迅速崛起，成为汾酒品牌的标志性产品。

未来汾酒将加强对竹叶青酒在养生功能和人体健康两方面如何完美结合的研究。同时，汾酒将投资10亿元，打造竹叶青保健园区，成立专门的销售公司，全面独立的运营竹叶青酒品牌，实现从经营产品到经营品牌、经营文化的转变，并在推动竹叶青酒的绿色健康、道法自然的基础上，将竹叶青酒打造成科学化、规范化以及品牌化的白酒品牌。

延展阅读——

“金樽杯”2017中国酒业品牌价值榜启动

作为2017中国酒业文化论坛系列活动之一的“2017中国酒业品牌价值榜”将文化、企业社会责任作为核心评选内容，整合了来自协会、媒体、学术界、酒类产业的跨界资源，集协会的权威性、媒体的第三方公信力、学术界的智力支撑于一体，旨在评选出重视文化、社会责任等方面表现突出的酒类企业，促进企业在文化营销方面的发展，提高企业在消费者日常消费中的渗透力，推动酒业市场持续健康的发展，积极引导酒业改革创新。

在2017中国酒业文化论坛的现场，商务部原副部长、中国商业联合会原会长张志刚和中国经济报刊协会会长莫新元、北京声誉研究所潘少华、北京商报社总编辑李海、北京娱乐信报社总编辑彭宇上台共同启动2017中国酒业品牌价值榜。

“金樽杯”2017中国酒业品牌价值榜为酒行业公益评选活动，共设有五个奖项，分别为“2017中国酒业十大文化影响力品牌”、“2017中国酒业十大社会影响力品牌”、“2017商务人士喜爱的酒类单品”“2017大众喜爱的酒类单品”与“2017中国酒业优秀渠道商”。

目前，2017中国酒业品牌价值榜已正式开启报名。

古往今来，通讯都是社会发展的核心生产工具。在全球经济一体化的今天，企业级通讯不仅承载着内外部人与人的沟通功能，更是连接着“人与系统、人与设备、设备与设备”等场景化应用的重要载体。针对互联网及传统企业级市场的通信云服务，不仅推动了企业即时通讯的新升级，同时也为企业级客户带来了基于“消息赋能”的产能新增量。

近年来，随着企业级市场需求的不断升级以及通信云技术的快速发展，即时通讯产业也进入到了“升级换代”的历史拐点。近日，连续四年占据我国即时通讯云市场最大份额的“领头羊”——融云发布了新的品牌定位，暨“安全、可靠的全球互联网通信云”。

在这次新的品牌定位中，我们可以清晰的看出“融云”未来发展的整体思路：首先，融云将以“安全、可靠、全球化”三方面作为未来技术研发的核心方向;基于这三大技术优势，开拓一条具有“无限想象空间”的新赛道——互联网通信云。

那么，对于融云而言，为何要推出这条“互联网通信云”赛道?这条赛道的市场空间究竟有多广阔?融云如成为这条赛道的“全球级独角兽”，其企业体量又将有多大呢?

因势而谋：“互联网通信云”代表着企业级通讯未来“信息赋能”发展方向

近年来，随着互联网技术的不断发展，传统的通信短信与语音业务已经逐步被IP通信所替代。而在“IP通信”层面，目前又分成了两大主流方向。其中，以纯“C To C”社交场景应用的“微信”已经成为了我们普通用户日常沟通的主要载体。除此之外的另一个赛道就是基于“B To C”和“B To B”等商业化场景的信息赋能应用，也就是我们经常所说的“企业级通讯”。

之前几年，是中国“企业级通讯”领域的“野蛮生长期”。各家运营商以不同的产业价值观，来不断验证这个领域真实的市场规律……到2017年，纷乱的产业格局逐步走向“一统”，融云凭借先进的技术优势和绝对的市场份额，而成为了该领域目前的“领头羊”。

几乎是在同一时间内，中国的宏观市场环境也逐步走向了一个具有“划时代意义”的变革期。经过20多年的高速增长，中国经济运行中的结构性问题开始显现。国家适时提出推进供给侧结构性改革，希望通过“网络强国”、“传统企业数字化转型”等战略和倡导，来寻求新的经济增长动力。

在如此的大环境驱使下，“企业级通讯”领域也进入到了迭代阶段。以往仅满足企业“内外部通讯”的服务价值显然已经满足“泛企业客群”数字化转型及互联网信息化运维的市场需求。由此，一种以“信息赋能企业所有运维节点”的新产业方向，开始逐步显现……

2017年年末，融云创始人兼CEO韩迎在接受媒体采访的过程中，首次提出了“Everything is message”(一切皆消息)的产业新理念。经过一年的精心准备，在2018年年末，融云将这个理念演变成了我们现在所讨论的“互联网通信云”!

那么，“互联网通信云”的产业空间究竟有多大呢?我们先从一组数据来切入。截止2018年，中国已成为全球数字经济第二大市场。根据ICT领域数据分析公司IDC的研究，到2021年全球数字经济将达45万亿美元，比重超过50%，而中国数字经济的比重将超过55%……在如此庞大的“数字经济”大盘中，“互联网通信云”所服务的“信息化建设”将是不可或缺的部分。

接下来，我们就从“互联网通信云”未来可赋能的一些行业案例中，来印证“融云”所定义的这条赛道的产业价值。

应势而动：“互联网通信云”将成为全球各行业“数字经济”的重要赋能者

刚才我们说了，“互联网通信云”已不仅是满足“企业内外部通讯”，更是实现了“信息的全面赋能”。举一个通俗易懂的例子，在我们日常的交通出行中，实时更新的“路况信息”已经成为了不可或缺的重要工具，而实现系统平台和用户终端互联的就是“信息交互”的过程。除此之外，水利、气象、航空、新能源发电等关乎社会民生的各种政务外勤版块，也都需要通过快速、可靠的信息交互应用来进行统一化数据收集、分析及管理。由此，可下沉“赋能”到各信息交互节点的“互联网通信云”应用就成为了所有政务外勤系统的“润滑剂”。

另外，仅目前中国的市场规模就已经超过730亿的“智能硬件”领域未来也将是“互联网通信云”重要的应用场景。智能眼镜、头盔、手表、手环……这些可穿戴的智能硬件，基于“互联网通信云”的信息赋能，将更及时、更准确的感知和监测终端用户的自身生理状况及周边环境状况。

而作为“智能硬件”的延伸应用——“智慧医疗”产业中的打造健康档案区域医疗信息平台，利用物联网技术，实现患者与医务人员、医疗机构、医疗设备之间的互动等环节，也都需要“互联网通信云”的底层信息技术加持。

如果将“智慧医疗”所应用的“物联网技术”做进一步的领域扩展，我们又能看到“互联网通信云”的另一广阔的市场空间——物联网领域!

所谓的“物联网”，就是把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的网络系统。随着消费者对商品交易过程中的“全频监管”需求越来越强烈，无论是电商平台还是制造型企业，甚至农业领域，未来对“可用性”更强、“准确性”更高的“互联网通信云”都会产生强烈的应用需求。

除了上述的新应用场景外，再回归到“互联网通信云”最基础的应用市场——互联网领域。在移动互联网时代，社群经济已经成为了APP领域的普遍商业生态。这一点从近几年的互联网“风口”历程中，便可一览无余。

从之前的“直播”到当下的“社区团购”，都是通过将一群有共同兴趣、认知、价值观的用户形成团体，再基于“群蜂效应”的发生，让用户在一起互动、交流、协作、感染，从而对产品及品牌本身产生反哺的价值关系。在这一商业转化的过程中，基于信息交互而产生的用户自组织、自运转、自循环的具有生态协同的范围经济系统则十分关键。而作为在“互联网领域”已经拥有绝对市场份额的融云，在“互联网通信云”的赛道上，一定会更加深耕细作。

通过以上的部分场景案例，以及本文并未详细分析的“企业内外部基础通讯”需求，我们已经能够感受到“互联网通信云”未来巨大的市场空间。而在这个“数字化”的时代，无论哪个行业都需要以“信息赋能”，来降低运营成本，提高精细化管理水平和增强自身的持久竞争力。由此，融云所定义的“互联网通信云”赛道必将拥有无限广阔的市场空间。

顺势而为：“安全、可靠、全球化”是“互联网通信云”赛道的三大主流趋势

刚才，我们分析了“互联网通信云”的产业价值和市场空间。那么，在这条赛道上，未来的技术趋势又是哪些呢?在融云的新品牌定位中，为“互联网通信云”所规定的三个前缀——安全、可靠、全球化，又具有哪些自身优势呢?

首先，在“安全性”方面。古往今来，保证信息安全一直是商业行为中最重要的组成部分，尤其在信息“平台化留存”的互联网时代，商业信息的安全与否，直接关乎到企业的生存之本。因此，无论是之前“即时通讯”还是现在的“互联网通信云”，安全都是体现产品价值的第一要素!

过往几年，融云在产品“信息安全”方面的技术深耕已经获得了业界的一致认可。其推出了拥有自主知识产权的私有通信协议“EverSync”;其独有的4层5防安防体系更是为企业级客户构建了从客户端、链路、服务器到运维管理全维度安全防控。

其次，在“可靠性”方面。随着“数字经济”的进一步发展，未来的企业和组织都无法孤立存在，一切都将被连接，一切都需要沟通与协同。而在这个“信息全频化交互”的过程中，系统的在线可用周期将更加“全时化”，基于富媒体应用的海量信息“高并发场景”也将更频繁，而在商业行为过程中所沉淀的数据价值也将更高。由此，可满足“无断点+高并发+排序准确性”的信息交互全频保障，就成为了“泛企业客群”最基本的应用需求。

在此方面，融云目前已经实现了全年服务可用性达电信级标准;而融合了多项处理机制的整体解决方案，可轻松应对企业客户每分钟10亿条高并发场景。另外，融云还是行业中唯一一家公开的向客户承诺消息不丢、不重复、不乱序的企业。

最后，就是“全球化”的服务延展。基于国家“一带一路”政策引导以及全球经济一体化等利好因素，中国企业集体“出海”，以此拓宽其业务范围，寻找新的增长点已经成为一种潮流。因此，融云以“全球化”战略赋能“互联网通信云”赛道，不仅能以“陪跑者”的身份帮助中国企业“出海”;同时，融云还能以该赛道的全球“领跑者”身份，开拓更为广阔的海外市场。

“工欲善其事，必先利其器”。若想在“全球化”战略大有作为，必须要先铺设一张“全球大网”。其实，融云自2015年起就已经开始布局搭建全球化的通信云网络了。目前，融云已在全球设立了多数据中心，3000多个加速节点，通信云网络已覆盖全球所有国家及地区。此外，融云凭借多个海外项目的成功建设经验，针对海外复杂的网络环境与设备环境专门为客户制定了一套完整的监控及解决方案，以此来确保信息安全、即时、稳定、可靠的传递。

以更广的覆盖范围、更高的连通效率、更快的响应速度，来满足“泛企业客户”的全球化应用需求……融云在“全球化”的道路上已经迈出了第一步，未来若想一直保持赛道领跑者的地位，就必须要牢牢占据着该赛道的核心位置，以不断“推陈出新”的底层通讯能力逐渐演变为行业组件模式，并将各组件模块之间以“插拔应用”的模式，满足包括全球开发者、互联网企业以及传统大中型企业在内的所有“泛企业客群”差异化的应用需求。

综上所述，以“安全、可靠、全球化”作为主流技术趋势的“互联网通信云”，在“数字经济”的大环境下，一定会成为所有企业“信息赋能”的重要底层工具，其市场空间必将无远弗届。

再落到“互联网通信云”的定义者——融云的企业层面。在本文的开头，我们曾提过微信已经成为“IP通信”层面中“C To C”赛道的霸主，如果以“微信”目前超过5325亿的市值作为对标刻度的话。如果融云能够凭借“安全、可靠、全球化”等技术优势而成为“互联网通信云”赛道的全球独角兽，其企业估值过千亿，也将指日可待!

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这是极十有料为您分享的第26期内容；

门店颜值固然重要，品牌理念更不可缺

本文共：2026字

品牌：百春原

介绍：望湘园集团旗下，主打湖南特色风味的品牌粉面店。

坐标：上海

提供服务：产品定位、平面视觉设计、室内空间设计

伴随中国餐饮市场消费需求的迅猛发展，快速狂奔的餐饮企业虽在需求驱动下规模不断扩大，但其内部管理进程却远远滞后于规模增长速度。种种迹象显示，餐饮业发展形势严峻，相比2015年，2016年餐饮行业的竞争现状更是雪上加霜。

目前，餐饮行业已步入精细管理时代，原本粗放式、个体户式管理就可以挣钱的环境很难再现。行业正式进入转折期，各项成本的居高不下的状况，只是让餐饮行业粗放管理的问题更加突显。如何更专业的优化管理运营系统从而控制成本，增加营业额，是当务之急。

在整个餐饮精细管理中，商品企划起着至关重要的作用。它贯穿了研发、营销、运营等所有经营过程，通过实销分析，商品企划可以有效地把资源系统整合，了解消费者的购买需求，从而在商品上形成不可替代的企业竞争力，最大限度实现盈利目标。

极十建议，百春原应以提升消费者体验为核心目标，变更视觉设计、空间设计、规划开放式厨房动线，增加创新产品的研发能力。

项目内容

极十团队完成了百春原门店所属商圈的数据分析，含商品销售贡献ABC分析、商品人气指数百桌点击率分析、价格带实销分析、商品运势管理分析等在内的商品现状分析，以及竞业分析。通过对现有商品深入、全面的实销数据分析，极十细致梳理，提出了百春原定位战略调整提案及菜品战略调整提案。

定位战略调整提案

品牌特色：强调精致湖南米粉与湖南地方特色小吃

目标商圈：现有商圈为郊区住宅商圈，建议未来入驻商圈为上海一线、二线商圈结合甲级写字楼，依托商圈知名度，提升品牌标识度。

目标人群：根据未来商圈特性，建议客群由原本家庭式客群（35岁-60岁）变更为主力消费群体为25岁-35岁的年轻人。

建议人均消费：35元-40元

平面视觉设计：以增强品牌识别度为目的。变更现有色彩搭配，选择湖南标志性色彩元素，增加年轻化元素，赋予品牌名称新寓意。

空间及动线设计：以增强宾客记忆点为目的。强调开放式厨房动线设计，依据主、副菜单进行模块化规划，增强宾客体验感，让顾客能够体验到部分特色小吃从自作到呈现的完整流程，增强顾客对品牌的体验感与信赖度。

菜品战略提案

调整目标：

·强化年轻消费者客层

·巩固核心价格带产品

·在突出湖南特色米粉的基础上，打造拥有丰富地方特色小吃的副菜单，从而实现客单价的提升。

具体体现在：

1、提高2人桌购买品数

目前，2人桌购买品数为1品-1.5品，产品战略性调整后，将使2人桌追加小吃类达2品，客单价以35元为准。

2、增加高利润产品

尤以女性客人喜爱的甜点、饮品为主，从而实现桌单价的提高。

3、扩大午餐利用动机

现有菜单正常使用的前提下，设置新产品或主打产品为卖点的午市套餐，价格带控制在26元-35元之间。

4、菜单呈现的变更

呈现各类品类中的主打产品，扩大展示面积或展示次数，使之与销售业绩成正比。

5、增加外卖菜单

外卖菜单应以小食、甜品、特色饮品为主，因此需增加更适合外卖配送的小食、甜品、饮品种类，从而实现餐厅多元化经营。

平面视觉设计

极十团队的平面设计师与室内设计师根据百春原的品牌定位，为百春原完成了LOGO设计、VI视觉设计及门店室内空间设计等设计内容。

·Logo

设计师以简洁直观的展现方式，凸显百春原米粉全部来自大自然的馈赠，品质天然、健康。

颜色与元素释义：

设计师采用的黄绿是极为经典的色彩元素搭配，二者可以恰到好处的衬托对方，给人以低调优雅的品质感，从视觉上构成了一种和谐悦目的享受。

绿色背景充分将大自然的天然与纯粹呈现在众人眼前，寓意无任何添加，健康，安全。文字与图形使用一深一浅两种黄色，深色为麦穗，浅色为大地，象征稻穗呼吸着纯净地氧气，蓬勃地生长于一片沃土之中，百春原的粉面，正是来自于这些成熟营养的米。

造型释义：

Logo的造型一眼看上去是一只沉稳有力的碗，中、英文字样组成了碗底，左右两侧分别是一束艺术变形后的饱满米粒与优美米粉。米粉来自米粒，设计师借由这层因果关系，用更为生动形象的诉说方式，再一次表达了百春原对于纯天然健康食材的追求和严格把关。

·logo标准组合：横版、竖版、圆招。

·纸巾包

·百春原企业信封

·饮料瓶

·圆形外带打包盒

·长方形外带打包盒

·外带包装汇总

户外广告宣传是品牌形象推广的重要组成部分，是外界对品牌认知度提高的过程，必不可缺，设计师同样给予足够的重视。

·楼顶灯箱广告

·户外标识夜间效果

·立地式POP

·店面横、竖、圆招牌

室内空间设计

室内设计师根据品牌定位年轻消费者以及产品绿色、健康的特征，总结出“环境明亮、线条干练，色彩凸显产品定位”的设计理念，为百春原的门店空间进行了年轻化、精致化的设计方案。

·百春原室内设计效果图

·将麦穗元素与木栅栏结合

·原木与浅绿结合的桌椅，彰显鲜活生命力与健康理念

·特色壁画装饰

dian

本文由极十咨询原创，ID：Joplus

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4月19日下午，豫企伍佰会品牌定位组成员共聚芽状元，剑鱼食品创始人张安定、电影机爱情故事婚纱照创始人刘娟、网总管创始人陶利等20多位本土企业家，共同感受天然豆芽的历史文化传承，探访豆芽现代化加工工艺，并围绕品牌战略定位、发展路径进行了座谈。

在芽菜历史文化展厅，芽状元工作人员介绍了豆芽2000多年的历史传承、古法器物、民俗故事、文献记载等内容，让参观者感受到了小豆芽的厚重与文化的博大精深。在中国梦展厅，大家初步了解了芽状元品牌及公司11年的发展历程，踏实、坚守的企业精神让参观者纷纷点赞。

在随后的座谈会上，芽状元品牌联合创始人李银州分享了做豆芽这11年的历程、感悟，和始终不变的“中国梦、豆芽梦”。同时，梳理了从去年7月份做芽状元品牌以来的困惑与反思，和豫企伍佰会品牌定位组成员进行交流和探讨。

芽状元是中国第一家实现芽苗菜全程可追溯的豆芽品牌，率先在国内实现了豆芽的“知根溯源、阳光生产”。为了让与会者更加清楚地了解这一技术的应用现状和意义，芽状元的相关负责人专门就可追溯系统做了分享。

结合芽状元品牌目前的发展困惑、可追溯系统的使用与技术升级、品牌形象的完善等话题，与会者展开了热烈地讨论。芽状元品牌联合创始人李银州表示，大家的想法为芽状元品牌下一步的发展提供了许多很好的建议，对接下来的工作也很有启发意义。

最后，品牌咨询专家李锋现场做了“品牌助力业绩增长”的主题分享，以诸多实战案例讲解了如何实现从产品到品牌的跨越，如何做好品牌结构化延伸，并结合本土案例与大家进行了交流。

2018-05-01 05:25:00 作者：吴晓宇

【中关村在线新闻资讯】5月1日消息，近日美图秀秀刚刚发布了8.0版本，除了启用全新标识之外，他们还更改了品牌定位。美图秀秀从过去的图片处理软件，即将升级为社区平台。美图秀秀希望通过社交圈的功能，给用户带来更丰富的社交体验。

美图秀秀转变品牌定位：升级为社区平台（图片来自于weibo）

美图设计表示，新LOGO用“MT”的形象化设计取代了原LOGO的“秀”字，保留了原LOGO中的玫红色和圆环等标志性记忆符号，更具艺术感和科技感。新LOGO中的“MT”除了代表美图，也分别寓意着meet： 遇见、社交；ture ：真实、纯粹。

在社交圈的功能中，用户可以在社区内发布照片和短视频等内容。这一功能可以给用户创造一个更真实、更年轻化的场景，一方面基于美图的影像技术优势让用户产生优质内容；另一方面打造鼓励分享和互动的社区，让用户建立创造美、分享美的社交关系。

2018年5月10日，是国务院设立的第二个中国品牌日。以国家力量来推动中国品牌的进步，由此可见对品牌崛起的重视。这也体现了中国制造逐渐向中国品牌的传略转移，因为品牌才能产生最高的市场价值。作为策应，中央电视台率先启动“国家品牌计划”，一批重量级行业龙头品牌加入，阵势蔚为壮观。

“中国品牌”少之又少

在这热闹喧哗的背后，中国拿得出手的品牌少之又少，除了华为、小米已收获了一定海外市场的品牌红利外，相比韩国三星、日本索尼、美国可口可乐等，很多中国品牌还处于野蛮生长阶段。

几年前，特劳特的品牌定位理论十分流行，一直被盛行吸收欧美营销思想的中国企业奉为圭臬，也创造了几个成功案例。这两年，定位理论日渐式微，复杂的中国市场环境降低了企业对品牌的关注，反而是在冷却的经济环境下如何生存成了关键。

特劳特的定位理论在中国真的越走越远了吗？记者与资深品牌策划人罗斌做了一番深入探讨。

罗斌，原华帝股份品牌总监、公关总监、资深品牌策划人，一二三亖文化传播公司创始人，获中国首届国际营销节营销案例金奖、高级营销师职称；策划华帝两权分离事件、参与华帝赞助北京2008奥运以及策划祥云火炬义拍赈灾、中国十大赈灾志愿者评选、华帝1+2红领巾助学工程等品牌和公关事件。

2017年3月，处于事业巅峰的罗斌选择从华帝辞职，开始从事自己最为擅长的品牌策划行业，成立一二三亖文化传播机构，致力于品牌管理、公关策划、新媒体运营和企业文化为核心业务，短短一年时间，先后为华帝、蒙娜丽莎、樱雪厨电、荣肯新风等提供品牌服务。

他在服务客户的过程中，提出了独特的品牌赋能模型观点。包括品牌原创赋能，从基因层面上解决品牌内容和话题能力,使品牌具备话题性和传播性；品牌人格赋能，赋予品牌人格化特征,可有利于与目标人群的情感沟通，进而可以实现思想的交流；品牌连接赋能，让品牌具备产生自带流量与势能的能力，自媒体和网络社交工具是重要手段；品牌社群赋能，洞察核心人群，并实现与核心人群的融入和沟通，最终具备圈层的能力。

定位理论不再神秘

对于定位理论，罗斌谈了几点自己的想法：

首先，在现实环境中，品牌定位理论认知度在提高，核心观点和模型不再神秘，但热度在降低，随着定位之父特劳特的逝世，对于定位理论的深入研究和基于对中国市场的洞察可能就此画上休止符；随着传统广告公司的没落，定位理论的传承出现断层，有些理论的传承人根据中国市场进行了调整，如果在学术层面没有深入研究的话，很难给企业带来更多价值。

他认为，定位理论作为一个普遍理论，一般人也能说个一二三。前几年一窝蜂的“高端”、“行业领导者”等贴标签式的企业定位令人眼花缭乱，成为一种潮流，恐怕连特劳特都始料未及。诚然，真正推行“定位”背后需要靠强大的资源，一般企业难以承受，所以在中国践行定位理论的都是行业一哥，比如方太厨电、加多宝等，而且邀请特劳特、里斯机构来做品牌定位价格也非常昂贵，基本是千万起步，这就把很多企业排除在外。而真正一线的品牌已经具备了很扎实的基础和庞大的投放资源，定位理论起到的作用其实有限，这也是一些专业人士对其质疑的原因。

另外，品牌定位常跟产品定位、市场定位混淆，其实品牌定位的核心是基于竞争对手抢先实现用户的心智占领，而要在海量信息中实现抢占用户“第一”的心智，缺乏体量的企业无法实现。

罗斌个人认为，作为舶来品，定位理论对欧美市场较为适应，地域文化较为单一，人群消费习惯也容易锁定，市场秩序比较规范，中国市场要复杂得多，消费者基本没有忠诚度，多变和漂移，追逐新概念，容易受外来文化影响，没有形成成熟的国民消费观，因此品牌的塑造较为困难。而且，除了大手笔广告投入和大事件赚取眼球外好像没有别的办法，这也导致媒体和明显资源价格高居不下，品牌的本质并没有体现出来，这个问题，定位理论似乎无法解决。

自媒体仍处巅峰，内容营销成主流

罗斌认为，中国品牌可依赖的媒介平台出现两大分化，一是传统电视的综艺节目和热门电视剧，两者的份额加起来超过90%，特别是真人秀节目如《跑男》、《歌手》、《大侦探》等，聚焦了不少流量，也成为品牌争取的高地，当然价格也不菲，总冠名都要超过1个亿。二是新媒体自媒体如抖音、快手、今日头条等以内容创作的方式帮助品牌打造用户粘性，培养活跃度。至于传统的央视，正越来越失去活力，年轻的品牌正在逐渐抛弃他。

他还提出了品牌四度理论，即传统的知名度、美誉度、忠诚度，再加上活跃度。他说，没有活跃度的品牌将会失去新的年轻人群。特别是厨电、大家电等耐用消费品等。

他说，这几年，企业投放品牌广告的策略也发生了变化，基本出现了几大趋势：一是不同广告时段广告套餐投放向精准营销和内容营销转变；二是广告从投给代理商看变为投给消费者看；三是王婆卖瓜型向明星背书代言和用户口碑型转变；四是分散投放向聚焦投放转变，比如很多综艺节目的总冠名，央视的国家品牌计划等。

对于媒介策略，他认为大众消费品品牌第一要解决的就是制空权的问题，有了制空权才能宣示自己的主权，而品牌实现制空权的首选媒介就是电视平台，这也是电视广告包括综艺节目冠名、内容植入经久不衰的原因。有了制空权后，接下来就要实现精准打击，就是利用精准营销平台比如网站、移动端app，场所的定向投放如机场、电梯广告、卖场广告等实现对精准、特定人群的覆盖；其次就是利用和制造大事件、以及明星IP来实现引流、圈层；然后，就是要充分利用自媒体和新媒体打造ip化的产品、噌各种热点，培养用户粘性；最后才是地面战，各种地推促销活动，实现渠道的占领。这五个阶段的优先顺序很重要，如何在有限的资源配置情况下实现品牌提升，这个方法值得借鉴。

罗斌说，我现在很多三四线新品牌成长起来的路径基本是：进入一个新品类、请代言人、投放央视广告、招商、企业规模做大、持续品牌投放。对于中国市场而言行之有效，也基本成了一个固定的打法。

不过他认为，缺乏精准定位的企业，即使形成了一定的规模，也难以在众多的品牌中进行突破，更不用说成为行业领导品牌了，从某种程度而言，期望进入一线阵营的品牌才更加需要“定位”。

在产品高度同质、需求日益多样、信息空前泛滥的当下，精准的品牌定位显得尤为重要。理论上讲，它能帮助企业的品牌在顾客心目中占据一个独特而有利的位置，当他们需要这类产品或服务时，企业的品牌能够迅速浮现于顾客脑海，并使之在候选品牌中脱颖而出。

但总有些东西会桓横于企业和顾客中间，如被里斯、特劳特在《定位》之中说的“知识鸿沟”，就是其中之一，因为对几乎所有的商品来说，绝大多数消费者都是外行。且不说高科技产品，就是日常商品我们也未必是内行。我去永和豆浆吃早餐，它的油条专门注明是“无矾油条”，我不知道有多少消费者晓得“无矾油条”的好处是因为“无铝”。所以，消费者是需要被告知和教育的，但是没有一个消费者是喜欢“被教育”的，因而“润物细无声”的品牌推广和品牌营销也是落实品牌定位的关键环节。精准的品牌定位，加上无痕的品牌营销，造就了强势品牌无往而不胜的辉煌，也造就了卓越品牌无可估量的价值。

品牌价值首先体现在经济收益上，比别人“卖得更多卖得更贵”，这是每一个着手创品牌的企业最原始的动力，品牌资产一旦积累起来，销售就不是一件很难的事了；其次，是体现在资源配置上，好品牌的“马太效应”渐显，沾亲带故的都来了，许多资源都会向其集中；最后，是体现在战略资产上，卓越品牌的无形资产是具有战略性的，这也难怪可口可乐能够那么牛：即使一夜之间工厂化为灰烬，也可凭借“可口可乐”这块牌子东山再起！

品牌定位，是指品牌拥有者所期望的其品牌在目标顾客心目中独特的位置，也就是找到特定的目标顾客，发现目标顾客的痛点，并以品牌独特的文化趋向和个性差异来吸引和锁定顾客，从而获得其所希望的市场地位。这里似乎隐含着一些假设，如，目标顾客是一定存在的；相同顾客群的偏好是相仿的；差异化是能给顾客带来价值的；品牌信息是能抵达到顾客的，等等。事实上，正是这些假设条件，会一定程度上形成品牌定位的局限，尤其是在当下的信息爆炸时代。

德鲁克是我最崇敬的管理大师，他有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。德鲁克无疑是伟大的，他革命性地将“创造利润”转变为“创造顾客”，给大工业化时代产能过剩的社会问题指出了一条出路。然而，当下这一命题的局限性却日益显现。

八、九十年代刚刚兴起的桶装水，在人们还来不及搞清楚到底是纯净水好还是矿泉水好的时候，就被净水器所取代；如砖头般笨重的“大哥大”还未在我们的记忆中消失，模拟的、数字的、滑板的、翻盖的、键盘式、触摸式手机便纷至沓来，而后，小屏、大屏、曲屏的智能手机又接踵而至……

这些表面上看是产品迭代加速，实际上是生活方式的快速更替。从“生活方式”的视角来看这个世界，不仅产品是模糊的、甚至连顾客都是模糊的，传统方式以年龄、性别、职业、族群、地域等因子来细分市场，寻求目标顾客就有点力不从心了，即便是苹果手机，现在也很难描述出它目标消费者的“群像”来。社会生活方式的快速变迁，不仅会淘汰产品，甚至会淘汰整个行业！

在生活方式快速更替的时代，消费者往往很难讲清楚他真正的需要。在火车刚刚问世时，曾有用马车与之比试的笑话，我们不难理解：对一个没有火车概念的人来说，他可能只有用10匹马拉是不是会比一匹马更快的想法。我们需要倾听消费者的心声，但问题是消费者想要的并不一定是他们真正需要的，他们或许从没有花时间思考过自己真正想要的，或许也根本描述不清内心所要的。

许多咨询公司都有过这样的经历，当几个投标方案呈现在用户面前时，或许有一个方案让他两眼放光，或许没有一个能让他看上的，这是因为用户自己没有弄明白他到底要什么，他的诉求从一开始就是概念抽象的、含糊不清的。残酷的现实告诉我们：新品开发成功率大约5%，营销创新成功率低于11%。

差异化的竞争战略，通常是用功能来区分顾客，用质量来满足顾客。照理说，越是科技实力强盛、工艺水平先进的企业，越是容易获得这种差异化的竞争优势。其实不然，它们要么就是“多了”，手上的牌太多，造成战略决策的困难，数码相机最先是柯达发明的，但它不愿意放弃巨大的胶卷市场；要么就是“快了”，迈早一步就成了“先烈”，瀛海威就是中国第一个进入互联网而后快速消失的，因为当时的外界条件并不具备；要么就是“贵了”，英特尔那时开发了一个全新的PC构架，比早已上市的X86构架优越上百倍，但是市场已给286、386等PC机配套了太多的应用软件，这全新架构会让客户的转换成本太高，于是只能放弃。

而没有太多技术含量的成功例子却很多，如，苹果公司重振雄风是起步于iPod，不是因为它技术上的先进而是它倡导了一种生活时尚；星巴克如果只是卖咖啡估计没多少胜算，但它卖的是“第三生活空间”，是个生活方式。未来的企业或许是“创造生活方式”的。

最后，信息大爆炸时代给品牌定位带来至少两方面的挑战：一是“信息不对称”逐步在消弭。网上的比价软件，使商品的成本变得越来越透明，价格战使品牌溢价越来越困难；同时，各类创新的方式和手段，也随着信息化水平的提高得以瞬间传播，品牌差异化也变得越来越难做。二是“传播碎片化”正成为趋势。以前靠央视“标王”广告而一举成名的时代一去不复返了，品牌传播如履薄冰，不仅需要你传播的信息一以贯之，而且也需要你精心挑选各类媒介使之不要与你品牌取向有所冲突。所以，信息大爆炸时代，你的品牌信息想要抵达你所要的顾客群也变得越来越艰难了。

解放日报等单位主办的11月份品牌沙龙主题是“品牌定位：价值与局限”，此文乃应景之作。笔者并非否定品牌定位的价值，正如爱因斯坦相对论虽然揭示了牛顿运动定律的局限，但牛顿定律在我们日常生活中还是普遍适用的一样。品牌定位的价值和作用仍然无法低估，只是我们在品牌研究和实践中，可以多一个视角去审视、多一个维度去考量。

拓展阅读

本文中所提及的2016年11月解放日报等单位主办的主题为“品牌定位：价值与局限”的主题沙龙，品牌几何曾做过相应报道，本次会议上众多业界大咖云集，开展了一场精彩纷呈的头脑风暴，以下是部分观点摘要，如需查看全部内容，可点击文末“阅读原文”，跳转至相关报道文章详细内容。

劲霸男装（上海）有限公司 董事长兼总裁 洪忠信

品牌对很多人说是仁者见仁，智者见智，我认为它的指向还是价值的体现，所以每个人身上都有一个品牌符号的，比如说很多人说某某人不靠谱，某某人很讲义气，实际上就是他的品牌定位和价值，所谓品牌打造的难点，我个人的理解是需要企业家志存高远的理想，要坚定的信念，坚韧不拔的精神，慢慢在这个轨道上不断去深化和完善，不断去打造，通过五年，十年，二十年的经历应该是一定可以做到的。但是关键是靠企业家自身不断的学习，不断的蜕变，战胜自我。

解放日报副总编辑 马笑虹

解放日报也是以政经报道为主的上海市委党报，在经济新常态下，尤其是互联网带给整个经济发展，社会发展带来很大的变化，我们很希望在这样一个沙龙的平台上，无论是政界，业界，学界能够把新技术，新观念，新思索，新探索，新模式带给我们，通过我们的专业化的传播矩阵，我们的报纸，网站，上海观察和APP，包括我们的微信、微博做一些传播和分享，有利于更多的人把这些有价值的经验，观点分享，有利于推动上海企业的发展，有利于整个社会的进步，这是我们支持举办品牌沙龙的初衷。

上海三枪（集团）有限公司常务副总经理 曹春祥

今最近一年我们在转型，不仅注重在产品研发上，整个产品和形象也给大家一个新视觉，比如说最近一年来我们把三枪专卖店开大了，布局也进一步提升，把许多的新品类、新品种引入。双十一我们网上一天卖了9000多万营收。现在我们有一个统计数字，年轻人到三枪专卖店的人多了，我们时尚化的产品，如内衣外穿的产品，以前卖不掉，现在销售看好。因此老品牌要做好，打铁还需自身硬，老品牌要善于坚守、善于变革、善于寻找市场的机遇，这个很重要。

均瑶集团 副总裁、首席品牌官 陈理

均瑶集团选择企业品牌、企业家品牌、业务品牌的三品并进方式，均瑶集团旗下有吉祥航空、爱建股份、大东方三家上市公司，还有上海首家民营银行华瑞银行等企业，我们在品牌推广中第一层面着重强调企业家品牌的传播，在各业务板块中，强调打好各业务板块的重点子品牌，主品牌均瑶反而没有重点推广，因为均瑶本身的传播力已经非常强大，同时旗下的品牌上去了，也把我们的主品牌往上抬了。今年把爱建集团这样高大上的媳妇娶进家门，我认为这种通过并购模式也是属于一种比较理想的品牌提升发展模式。

复旦大学管理学院市场营销系主任 蒋青云教授

如果说，定位（理论）有什么局限的话，那就是：第一，要与时俱进，动态发展。其实定位（理论）的提出者里斯、特劳特也是要强调动态的。比如一些老品牌，不能是50年前是这样，到今天仍然不变。老品牌都面临动态定位的问题。

第二，动态定位要往哪个方向走？我们的专家，企业家都提到了一些观点很有意义。我觉得有三点：一是要“拥抱生活方式的转型”。就像经信委徐铭老师说的，今天我们处于一个消费升级的时代，人们的生活方式正在转型，因此许多消费品都需要去重新定位；二是要“拥抱年轻人”。如果没有年轻人，品牌就没有未来。消费品是与人相关的，是和每个人的生活息息相关的。

下面我也讲讲自己的想法。第一个关于定位概念本身。中国人理解定位比美国人容易多，因为我们有针灸，第一要就是找对穴位，穴位找对了针灸才有用，穴位就是消费者所敏感的价值点。如果一个人关注时尚的一面你就要用跟时尚相关的价值点打动他；一个人关心功能价值，你就用跟功能价值有关的元素打动他。这样穴位就找到了。

第二要着力于定位的传播或被感知过程。里斯和特劳特两个人发明了定位概念，前几年里斯的女儿还写了一本书《视觉锤》，实际上是强调定位要通过一定的方法做实，用今天在座的劲霸男装洪董的话来说就是“综合运用营销策略让我们的定位被消费者感知到”。还从针灸角度来讲，针灸时金针一定要打到位，要让病人感觉到发酸发麻，这样才有效果。

此外，针灸作为中医的一种诊疗方法，其实是艺术和科学的一种结合。定位也一样，也需要从艺术层面不断走向科学层面。定位不能仅仅停留在广告层面，应该把它提升为科学理论。实际上，定位（理论）两个提出者在近二、三十年来主要的工作是把定位从广告战略提升为营销战略，从营销领域进而推进到战略领域。我觉得他们把定位提高到营销领域的努力是非常对的，但提高到战略领域还有些值得讨论的地方。

对于一些多元化的企业，定位怎么操作呢？似乎也有些局限。实际上定位是分层面的，有产品层面的定位，有品牌层面的定位，也有企业层面的定位。所以定位也不是每个企业只有一种定位，传统的定位（理论）在表达这个问题的时候，尤其是想把定位理论上升为企业战略理论的时候，有点说不清楚。

我认为定位（理论）的科学性有待提高。由于里斯和特劳特他们两个人的是广告出身，对于艺术的操作手法很在行，他们习惯于用顾客心智、视觉锤这样一些艺术化的语汇和手法，容易影响打动别人。但是在内在的科学性方面挖掘不够。其实市场营销学理论做了很多研究，其中一个研究是到底哪些定位是比较容易获得成功？

1992年的时候美国学者就做了大样本的调查，发现最好的是强调质量优势，第二个是对顾客的经济利益，第三个是解决方案的协同性，第四是适应市场需求成长，第五是跟公司的关系。等等。所以讲定位代表一切是不对的，讲定位没有用处也是不对的。定位（理论）是有价值的，它存在特定的使用范围，比如说在消费品层面非常容易理解，也非常容易贯彻，到工业品层面没有那么容易。

那么，未来在品牌定位方面，我们如何做才能有成效呢？第一还是要分清定位的层次，我们在产品层面一般强调功能性、技术性；在品牌层面要强调感知价值；在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

第二，定位过程中需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话，让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。顾客在购买决策的时候两种方式，一个是快思考、场景性的，比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的，“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么，顾客是如何做出决策的。

第三，定位要强调由外到内，由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理，品牌定位虽然是顾客而言的，但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

我们在1990年代对中国品牌发展问题曾经做过实证研究，提出做品牌有三种境界。第一种境界只是做一个品牌身份而已，就是有LOGO，有品牌内涵表达，有视觉传播系统。第二种境界就是在品牌身份之上，发力于品牌资产建设，就是强化对顾客的感知价值，强调品牌资产的运营。第三个境界是在前两者的基础上创造品牌优势并因此获得经济和社会绩效。如果品牌很有名望但是不赚钱没有太大价值，反过来赚钱的品牌没有良好的声誉也不行。我们上海的老品牌也好，现在面向互联网的新品牌也好，我觉得都要遵循这样原理，来逐步实现最终的品牌辉煌

文 ? 常非子

来源 ? 常非子拾穗

素材 ? 上海品牌文化建设服务平台（ID：SHBEC2014）

编辑 ? 品牌几何

学校品牌定位描述了一个学校品牌如何在特定的招生市场有效地和竞争对手进行竞争。然而，在许多情况下，单个学校品牌可以横跨多个品类，从而具有不同的（但是相关的）定位。随着学校品牌发展并跨越品类，招生营销者会定义反映学校品牌“精神与灵魂”的学校品牌箴言。

学校品牌箴言

为了更好地创建学校品牌所代表的含义，定义学校品牌箴言通常是很有作用的。学校品牌箴言很短，通常用3?5个单词的短语表现学校品牌内涵的精要以及学校品牌定位和学校品牌价值的精神。学校品牌箴言类似于“学校品牌精髄”或“核心学校品牌承诺”，其目的是使教育机构内部员工以及外部招生市场营销伙伴理解学校品牌对于学生及家长所代表的最基本含义，从而调整他们自身的相应行为。例如，新东方“留学、青春励志”的学校品牌理念准确地抓住了其学校品牌精髓和学校品牌承诺的内涵。

学校品牌箴言是个强有力的工具，可以用来指导在学校品牌下可推出哪些教育产品，进行哪些广告策划，以及学校品牌教育产品应该在哪里、以何种方式招生。而且，学校品牌箴言的作用和影响可以推广到策略以外的方面。学校品牌箴言甚至可以用来指导看似无关的普通决策，比如，前台接待员的形象、电话应答的方式等。事实上，学校品牌箴言可以用来减少或者消除那些与学校品牌不适宜的招生营销活动或者任何其他可能有损学校品牌形象的行动或活动。

学校品牌箴言有助于学校品牌保持一致形象。无论何时，一旦学习者或学生及家长接触学校品牌——无论以哪种方式或形式——他对此学校品牌原有的认知都会改变，从而影响学校品牌资产。比如，众多的老师直接或间接地和学习者接触，此时，老师的一言一行都能一致地增强学校品牌含义。招生营销伙伴（如代理招生老师）也许并没有认识到自己对学校品牌资产的影响。学校品牌箴言反映了学校品牌对于教育机构的意义及重要性，就如同老师角色及招生营销伙伴之于管理的关键作用。而且，利用学校品牌箴言很容易让人记住学校品牌的哪些要素应当给予高度关注。

学校品牌箴言的设计

好的学校品牌箴言由哪些元素构成？学校品牌箴言必须能够很简要地表达本学校品牌是什么，不是什么。新东方例子就显示了设计良好的学校品牌箴言的作用和功能。它们也可以用来说明一个优秀的学校品牌箴言应该具备哪些特点。新东方学校品牌箴言在本质上的结构相同，用三个词语概括为：

学校品牌功能：描述了教育产品或服务的性质，或者是学校品牌提供的体验和价值的形式。这种功能不仅可以使用具体语言表达教育产品本身所属品类，而且可以延伸至更加抽象的概念，新东方，能与不同教育产品所提供的某种更髙层次的体验或者价值相联系。.描述性修饰语进一步阐明了学校品牌的性质。 因此，新东方的功能不是全方位的（比如没有艺术功能），而仅仅是留学、英语课程功能；学校品牌功能和描述性修饰语结合在一起，描绘了学校品牌边界。最后，情感性修饰语是另一种修饰，即学校品牌如何准确地向学生及家长提供利益，以何种方式提供。

学校品牌箴言并不总是要严格地参照这个结构，但是，无论怎样改变结构，学校品牌箴言都必须能清晰地描绘学校品牌代表哪些内容，排除哪些内容（至少要暗示）。其他几点也值得注意：

1、只有理解学校品牌箴言的整体含义，才能发挥其功能。其他学校品牌也许只是在构成学校品牌箴言的一个或几个联系上体现强势。要想使本学校品牌拥有有效的学校品牌箴言，就不能容许各个方面都优于本学校品牌的竞争者存在。新东方成功在于，数十年来没有出现学校品牌箴言能与之相媲美的其他竞争者。

2、学校品牌箴言最典型的用处是可以抓住学校品牌的差异点，即学校品牌的独特之处。学校品牌定位的其他方面 尤其是学校品牌的共同点——也是很重要的，也可以从其他方面得到增强。

3、由于学校品牌面临快速成长，学校品牌功能术语对于合适或不合适的品类延伸，能提供关键指导。对于相对更稳定品类中的学校品牌，学校品牌箴言也许更多地聚焦于差异点，这可由功能性修饰语和情感性修饰语来表达，甚至不包括功能性修饰语。

学校品牌歳言的应用

学校品牌箴言的开发应当与学校品牌定位同时进行。如前所述，学校品牌定位通常是通过某种形式的学校品牌审计或者其他活动详细研究学校品牌的结果。开发学校品牌箴言可以借助这些活动的成果，同时也需要更多的内部研究，以及众多老师和招生营销者的意见。这种内部研究实际上是用来确定当前每个老师如何影响学校品牌资产，以及对学校品牌的健康发展如何作出贡献的。学校品牌内部化的重要性。

学校品牌定位通常可以归纳为几句话或者一段女字，以阐述理想的应该被学习者认同的核心学校品牌联想。基于这些学校品牌联想，可以采用头脑风暴法来征集学校品牌差异点、学校品牌共同点和不同的候选学校品牌箴言。最后人选的学校品牌箴言应该考虑以下方面：

1、传播性：一个良好的学校品牌箴言既要能够界定品类，以设定学校品牌边界，又要能阐述学校品牌的独特之处。

2、简洁性..好的学校品牌箴言应该易于记忆，因此，应当简短、上口、生动。在许多情况下，三个词的学校品牌箴言是比较理想的，因为这是表达学校品牌定位的最简洁的途径。

3、启发性：理想的学校品牌箴言必须贴合实际，对个人具有意义，并尽可能多地与老师相联系。学校品牌箴言不仅仅起到传递信息和指导的作用；对于学习者和老师而言，如果学校品牌价值达到了更髙层次的含义，学校品牌箴言也可以起到鼓舞士气的作用。

但是，无论使用多少词语构成学校品牌箴言，在学校品牌箴言的字面背后都隐藏着其他含义，这些含义需要澄清。实际上，每个词语的内在含义都不是明确的，所以可以进行多种解释。比如，尚德机构的“学习是一种信仰”有多层含义，尚德机构可以深度挖掘学校品牌箴言的含义，从而为学校品牌提供更加坚实的基础。所以，每个词语后面可以增加两三个词语，以进一步解释每个词语的含义。

在这个生活多姿多彩的社会，缺乏个性、气质雷同的品牌已经逐渐淡化出消费者的视野，淹没在茫茫的商海中。在这个乱花渐欲迷人眼的时代，品牌定位成为了一道?难题。如何立足于市场关键看定位是否准确。消费者永远是企业的终极目标，赢得消费者的心必须要了解消费者的心理，站在消费者的角度去定位我们的品牌，将品?牌命名与消费者定位相结合才是正确的企业运营之道。

品牌命名的第一步就是要了解消费者，了解消费者现在的心理爱好，挖掘消费者可能爱好的趋势，一切站在消费者的角度为消费者着想，解决消费者的问题，让消费者从品牌命名当中就能看到品牌的亮点，这样的品牌才能够吸引消费者关注，并得到消费者的认可和依赖。

品牌命名与消费者定位

宝马的品牌命名就是贯彻了这一点，“宝马”我们很容易就能联想到汗血宝马。马是古代最重要的交通工具，而宝马是非常罕见的，汗血宝马就更加是稀世珍宝，将?汽车的名字命名网“宝马”简直是天衣无缝，而且它的定位相当明确，既满足消费者对品牌功能上的认知度，又满足人们对高端品牌的无限向往和遐想。同时，宝马?的品牌命名借用一句古诗词来讲的话“元宵争看采莲船，宝马香车拾坠钿”，用“宝马”为一家以运动为基因的汽车生产商命名，简直是神来之笔。

无论是什么品牌，什么产品，我们最终的目标就是消费者，满足消费者的需求，解决消费者的疑问，品牌命名与消费者定位必须完全统一，给消费者带来惊喜的产品和品牌才能走的更加长久。

品牌命名中消费者定位分析主要有以下几点（以宝马为例来分析）：

1、????消费者的认知：

了解消费者的整体认知情况，新品牌的推出，人们能否快速反应，接受新鲜事物的情况怎么样，适应新品的过程长短，都是影响品牌定位的关键。

2、????消费者的整体消费水平：

如果社会还处于低速发展时期，甚至是民不聊生的动荡年代，人们的生活水平极其低落，甚至是到了吃饭都困难的时候，你还要将品牌定位定的很高端，不接地气，?那你的品牌怎么能够让大家接受呢，当然现代的社会发展水平已经不低，中国人口庞大，富人也多，世界上的富人也是多入牛毛，所以这时候推出高端品牌就是时不?我待。

3、????消费者对高端品牌的喜爱程度

豪车也属于奢饰品行列，只不过是非常高级的奢饰品，对于一般的奢饰品，早已不再仅仅是少数人的爱好，而是逐渐趋于大众化，可见人们对于奢饰品的喜爱和接受程度的这种态度已经有很大改观，所以对于豪车市场，人们的喜爱程度也是与时俱进的。并越来越被大众接受。

结合以上三种对消费者的分析，我们在品牌命名时就可以对我们的目标消费者进行正确的定位，锁定我们的消费者定位，锁定我们的品牌定位，最终确立我们的品牌?名字。品牌命名与消费者定位之间的关系非同一般，但是也不要忽略其他因素，因为品牌命名不仅仅是靠这一个因素就能确定的，市场是一个复杂的环境，需要考虑?的问题方方面面，要对市场进行综合评估，才能得出最佳答案。