●全行业：网络品牌广告市场整体全年收官登顶
根据艾瑞咨询网络品牌广告监测系统iAdTracker的最新数据显示，2015年11月、12月份全行业广告投入预估费用分别达43.9和45.2亿元，延续年末投放反弹之势，双月投放强势出击，环比增幅超过7%，同比涨幅分别达31.5%和33.9%，较去年同期增长26.2%，网络广告市场继续呈平稳增长趋势（图1）。
行业广告方面，投放费用最高的三个行业类别均呈现11月强势反弹，12月小幅收窄的投放态 势。交通类12月广告投放费用9亿元，与9月投放基本持平，遥遥领先于其他行业。房地产类和网络服务类广告则分别以6.8亿元和5.6亿元占据二、三位。食品饮料类继8月开始，延续4个月的回落后，12月则发力回升17.2%，达4.3亿元。另外，通讯服务类、娱乐及消闲类两个行业12月的广告投放增长显著，环比涨幅均超过30%。此外，金融服务类获全行业年度增幅之最，较去年增长达55.5%，值得关注。
细分指标方面，2015年11月、12月广告主数、创意主数及投放天次均有不同幅度的增幅。12月以网络为投放平台的广告主达8422家；全行创意组数量达2万7千个。值得关注的是，12月投放天次环比增长达28.8%，达百万以上的投放天次，创全年峰值。进一步反映出各品牌广告主更积极的参与到广告投放中。
●行业概览：各行业广告投放格局稳定，交通类投入占比居首
行业广告投入格局显示：2015年11-12月交通类广告仍然占据榜首，12月占20%，较11月下降0.8个百分点。房地产类和网络服务类市场份额稳居二、三位，12月占比达15.1%和12.3%。食品饮料行业继11月低谷后强势回升，12月份额攀升至9.5%，环比增加1.2个百分点，位居第四。金融服务类继7月追高后回落，沉寂4个月后，12月强势出击，市场份额稳定攀升至6.4%，较11月增加1个百分点，排名第五（图2）。
投放费用方面，交通类12月投放规模为9亿元，环比下降1.3%，较去年同期增长11.9%。主要广告主中，上汽通用双月投放持续攀升，环比增幅分别达15.6%和10.6%，12月投放费用达7300万元，位居榜首。上汽大众汽车12月投放环比增长21.8%，投放规模仅百万之差位居第二，较去年同期增长1倍。此外，Top10广告主中，雷克萨斯、奔驰中国投放增长十分可观，环比增幅近1倍，从众多广告主中脱颖而出。交通类广告主的投放平台以汽车网站、门户网站和视频网站为主。12月汽车网站投放费用达4.5亿元，占全行业投放费用的50%以上；门户网站投放费用2.6亿元，占比29%；视频网站投放费用接近1.2亿元，占比13%。12月食品饮料类投放规模快速增长至4.3亿元，环比增长17.2%，同比涨幅达37.9%。行业的增长主要得益于洋酒、巧克力等几个细分小行业的增长，环比及同比增长均超过100%。在投放媒体类型方面，食品饮料类广告主在门户网站和视频网站两个平台投放平分秋色，投放费用均在1.9亿元左右，占行业总投放费用的45.2%和43.8%。网络服务类投放规模保持快速增长趋势，12月投放费用突破5.6亿大关，较去年同期增长81.7%。行业的整体增长主要得益于旗下电商广告主和游戏类广告主的积极投放。Top10广告主中有8家同比增幅超过1倍，可见其强劲增长势头（图3）。
●全行业媒体广告收入：腾讯保持领先优势，优酷网、搜狐收入创全年之最
艾瑞数据显示，腾讯品牌广告收入9.3亿元，依旧领衔各媒体，霸主地位难以撼动。优酷网12月收入环比增长4.8%，收入突破4.1亿元，创全年峰值，位列第二。此外，搜狐自11月起收入持续攀升，双月分别环比增长2.1%和4.4%，12月收入突破3.6亿元，同比增幅达12%。腾讯广告平台上，鸿坤地产、中国移动、京东商城，投放规模均超过2000万，分获三甲。此外，光明乳业11-12月更是掷重金投放广告，双月环比增长超过16倍，为腾讯的广告收益增长贡献超过千万。优酷平台上，宝洁仍是投放霸主，12月投放量近2300万。中国移动和苹果电脑12月投放费用也超千万。此外，Top10广告中，有8家广告主双月环比增幅超过1倍，值得关注（图4）。
●化妆浴室用品类点评：行业投放冲高回落，宝洁稳坐投放霸主
化妆行业投放费用自8月起连续三个月环比增长稳定，10月创3.5亿新高后，11-12月呈冲高调整回落环比分别下降0.6%和18.6%，较去年同期仍增长7.7%。细分行业方面，广告投放力度最大的仍是洗发护发用品和洗面护肤品。此外，香水12月投放费用环比增长率达4倍之多，呈高速增长态势。广告主方面，本月宝洁、联合利华、欧莱雅仍是本行业投放的三巨头，三者合计投放费用1.5亿元，占行业整体的54%。北京大宝、恒安集团双月的广告投放费用环比增长率超过100%，值得继续关注。媒体选择方面以视频网站和门户网站为主，12月合计占据行业整体投放的74.8%。Top5媒体中，12月仅优酷网收入翻红，环比增长8.4%，夺得桂冠。另外，时尚网站作为女性用户集中的媒体类型，12月也获得3000万以上的广告投放，占行业整体投放的13.1%（图5）。
●通讯服务类点评：中国移动年末蓄势投放，门户网站收入份额提升抢眼
通讯服务类广告投放迎完美收官，继10月投放小幅回落后，11月便显著回升9.8%，12月再迎投放高潮，环比增长35%，投放规模达1.9亿峰值，同比增长43.3%。广告主方面，中国移动领衔三大运营商发力投放，分别环比增长66%和34%，独占鳌头。此外，步步高电子和酷派纷纷加大投放力度为旗下手机产品宣传造势，11-12月投放规模增势强劲，为整体行业增长贡献良多。媒体选择方面，12月通讯服务类广告主纷纷选择在门户网站加大投放力度，投放规模环比增长超过100%至1亿元，占行业整体的53.2%。其中，腾讯、新浪、网易均有近千万的收入提升，值得关注。此外，视频网站也深受通信服务类广告主的投放青睐，12月投放规模达4853万，占行业整体投放的25%。其中，优酷网12月收入近3千万元，同比增幅达69.2%（图6）。
●IT产品类点评：手机游戏软件投放规模进一步提升，多元化渠道投放引关注
据艾瑞咨询最新数据显示，2015年11月、12月IT类产品广告投放力度持续加强，环比增长率分别达到5.9%和10.6%，12月投放规模突破2亿元大关，较去年同期增幅达65.5%，如此可观的增长，主要得益于近年来移动产业热点不断提升的作用。细分行业方面，手机应用软件和手机游戏软件广告投放持续追高，12月投放额均突破4000万元，较去年同期增长近一倍。媒体选择方面，IT产品类广告主在投放平台的选择上相对多元化。覆盖面较广的门户网站及广告展示效果较好的视频网站，仍是IT类广告主投放的主流平台，12月均获超过5000万的投放额，合计占比达51%。此外，IT类广告主在年轻用户及白领用户集中的微博平台以及受众定位精准的IT类网站也分获20%和15%的投放占比（图7）。
●消费类电子类点评：Top10广告主遭洗牌，视频网站保持领先
消费类电子类广告投放受10月假期影响下滑后，11月迅猛回升15.1%，然而12月未延续历年年末发力投放态势，则是呈小幅回落，投放规模最终以1.2亿元收官。细分行业方面，家用电器行业投放费用最高，超过5700万。照相机行业11-12月增幅显著，分别环比增长83.3%和54.5%，投放规模超过千万。广告主方面，12月投放排位之争激烈，榜单出现大规模调整。10月Top10仅3家广告主留守榜单。分别是LG、海尔和戴森。此外，博世和西门子投放来势汹汹，12月以超过700万的投放规模，分获冠亚军。媒体类别方面，消费类电子广告主选择的主要投放平台是门户网站和视频网站，两者合计占比达76.1%。具体媒体方面，爱奇艺和乐视12月增幅较大，环比增长率均超过25%（图8）。
数字营销杂志2016年第2期 文 / 艾瑞咨询
