标签： 品牌公关

你一定听说过定位大师艾·里斯提出的 “公关第一，广告第二”品牌营销理论，他以角色的反转将公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。虽然对此理论的争论从未停止过，但没人可以否认公关对于品牌的价值与意义，于是，越来越多的人开始探讨如何做好品牌公关体系，尤其是在移动互联网时代。

*来源沃尔沃中国官网

新媒体的崛起、信息的碎片化、用户需求的多元化以及大数据的应用让传统公关很难奏效，于是“大数据品牌公关体系”开始崭露头角。那么，大数据品牌公关到底是什么鬼呢？从今年年初沃尔沃的「主动安全性能」公关传播Campain或许可见一斑。

要点：以用户为中心，为“安全”找场景，用数据做动态管理

「安全」是围绕在沃尔沃汽车头顶的光环和永恒话题，围绕这个核心，沃尔沃汽车不断升级主动安全性能技术，尤其是先于行业的自动安全制动系统City Safe。那么，如何能够通过一次公关传播让更多用户深刻认识到沃尔沃「主动安全性能」是“地表最强”呢？技术讲解？太干。明星代言？太浅。线下活动？太乱。

既然想让用户认知，当然是要回到用户中去。

于是，沃尔沃跳出传统公关以产品和品牌为传播出发点的路线，转而从用户用车安全的场景痛点出发，通过大数据洞察分析将「主动安全性能」嵌入用户用车场景高频需求里进行传播，从用户视角认知沃尔沃真正意义的「安全」，同时利用大数据进行全链监测、干预与动态评估，高效实现此次公关价值最大化。

大数据品牌公关，最关键的「三点」

第一点，热点&策略：用大数据精准洞察热点，不再依赖经验判断

策略上，用“老司机”关注的“安全”热点撬动公关传播链，那么“老司机”的用车场景会有哪些痛点可以转化为热点呢？——马路杀手、追尾、女司机、碰瓷、发朋友圈、打电话、…..这些都是依靠经验和直觉的判断。而沃尔沃从一开始就改变了传统经验判断的思维，将中心迁徙到依靠大数据洞察用户进行决策。

模糊的洞察判断，将导致后续资源靶向的失准。

沃尔沃在campaign前，通过大数据舆情工具全网监测，将过去一年用户关注的汽车交通安全问题进行追踪、爬取、分析，并词云可视化发现，事实上用户对汽车安全问题关注度最高的是「女司机」「碰瓷」。基于用户场景角度，沃尔沃通过大数据精准分析，快速将用户关注的汽车安全可能性问题（诉求）聚焦，大大降低决策成本。

而后续，沃尔沃则基于这两个高频词和结合自身品牌需求进行针对性的公关策划和配置推广资源。

第二点，触点&内容：优化内容精准触达，强调用户场景交互体验，不做“产品性能手册”

传统网络公关的策略强调品牌触点，并依赖于全网布局的媒介渠道，通过制造大事件扩大声量（曝光）以规模化传达品牌产品的USP，从而引起用户关注及产生一系列购买行为。在传统网络时代，由于传播媒介的单向性，这种做法确实可以让品牌控制媒体进行规模化扩散品牌声量，达到地触及不同渠道用户的目的。但是，在社交媒体尤其是移动互联网这种做法很难奏效，因为用户掌握了更多社交话语权，更倾向具有互动性（感受体验）、价值性（场景使用）、社交性（分享认同）等具有交互意义的互动内容。

沟通变得双向，用户诉求与品牌需求才可能趋于匹配。

沃尔沃在基于大数据洞察下，围绕汽车安全的两个核心用户诉求——「女司机」「碰瓷」——进行场景交互内容和互动话题设计。

比如，在场景交互内容上，沃尔沃拍摄了一条「智能防碰瓷」的短视频：还原现实中常见的碰瓷案例，设定车主正常载人行车中，突然遭受“路人”碰瓷时，在车上两人一脸惊恐不知所措的瞬间，沃尔沃「自动安全制动系统City Safe 」自行启动即时刹车制动，躲过碰瓷危机。如此，以场景代入的方式去凸显沃尔沃在车主未有意识时，「自动安全制动系统City Safe 」帮助车主实现「主动安全」，在现实场景中向用户传达沃尔沃汽车强大智能的「主动安全性能」优势，更能触动用户的安全神经，让用户假设会遇到碰瓷等汽车安全问题时，自然联想到沃尔沃的「主动安全」性能，并影响到用户购车的决策。

点击图片看视频

用户交互轨迹

再比如，微博上，以#带带我女司机#话题为引子，结合安全科技消灭女司机的话题点，在资讯app和女性类KOL中广泛曝光，引发潜在用户积极参与互动。而#防火防盗防碰瓷#的微博话题，将用户关注点转向如何防止被碰瓷的社会热点上，再由KOL将沃尔沃拥有防碰瓷神器的信息点精准传达。

沃尔沃找到了触点，优化了的内容，实现了交互，于是，一个从用户诉求出发的传播，完美匹配上了品牌需求。

第三点：时点&投放：以大数据实时监测，多维对比，动态评估优化

广告业流传甚广的那句“我不知道另一半广告费花在哪”，反映出了传统网络公关中“媒介为王”的劣势所在。因追求品牌产品曝光量，而重金抢夺资源位，但从筛选到投放评估都是难以监测，也无法做到动态干预和实时优化，在投放资源配置上也不能针对性的倾斜和高效组合，当然会降低传播效果并造成资源浪费。

回归用户，用大数据动态实现媒介价值最大化

在沃尔沃的战役执行中，将用户需求前置，通过大数据分析洞察用户的阅读偏好、关注点，在人群标签的基础上，再通过大数据监测工具筛选调性、口碑度、活跃度、影响力、转化率等与用户诉求、品牌需求匹配的媒介，如汽车之家、知乎汽车类、高知识类垂直KOL等，并进行组合投放和整合推广。在投放中，沃尔沃在每个媒介里设置不同参数，并通过大数据监测工具实时监测每个媒介的投放效果的变化。每个媒体在48小时内可会收投放效果数据，通过数据可视化报表进行分析是否达到预期目标，沃尔沃则可以根据数据反馈把握时点，及时调整推广策略、内容迭代（基于用户数据反馈，再创作）、媒介组合以及资源调配。

通过大数据筛选、监测、优化投放效果、实时动态评估等一系列全链动作，沃尔沃在这次「主动安全性能」的大数据公关传播Campain中获得上千万用户关注和互动以及一批高质量的潜在用户群体。

最后，我们总结一下大数据品牌公关相对传统品牌网络公关的优势到底有哪些？

1、外部挑战：在前堵后追中引领品类发展

（1）为品类开拓发展空间

如果品牌开创新品类的话，新品类在经过原点期的初认知挑战后，要进入更广阔的市场。此时，新品类领导品牌承担着为新品类开拓发展空间的责任。

（2）持续提升品类和品牌势能

品类领导品牌为了繁荣品类，必须同时提升品类和品牌势能，让品类和品牌进入更高势能的渠道，获得更高势能的顾客，制造更高势能的热销，升级更高势能的信任状。

（3）保持持续高速增长

进入扩张期后，外部竞争和内部凝聚力都要求品牌保持高速增长，以建立和巩固人们对新品牌的胜利预期。反之，如果品牌失去人们的胜利预期，就会面临一系列内外部危机。

（4）应对领导者可能的打压

尽管理论体系中常常把战略扩张期和战略进攻期划分为两个明确分隔的阶段，但现实世界中，领导品牌往往不会坐视新品牌发展壮大。国民党在红军井冈山时期，就会发动一次又一次的围剿，而不会放任红军尽情地开拓根据地。在火锅品类内，巴奴毛肚火锅刚刚诞生，就面临海底捞进军郑州，兵临城下的围攻。

内部挑战：突破3类内部瓶颈，保持高速增长

原点期和扩张期的基本假设不同，原点期要尽量以更低固定成本、更高可变成本的方式，做出MVP，以进行价值验证和增长验证；而扩张期要以更高固定成本、更低可变成本的方式，追求规模效应。

因此，品牌在进入扩张期后，必然面临着规模化的需求和挑战。具体体现为：

供应规模化——供应链和企业内部组织，如何适应大规模生产的需求？如何保持品质控制？

管理规模化——原点期CEO亲临一线，扩张期会出现中间层——职业经理人；如何应对新的团队规模、管理难度下的管理挑战？

资金规模化——大多数品类在进入扩张期后，都需要投入更多资金建设工厂、渠道、增加存货、扩充团队、投放广告；这些资金需求依靠自身积累，往往远水不解近渴，如何保持充沛的资金来源？

（1）解决供应规模化的方法是控制扩张节奏；

清晨建议：面对供应的瓶颈，需要控制好扩张速度，给供应链足够的调适时间，否则就可能出现品质控制、交付时效等问题，产生负面口碑。

（2）解决管理规模化的方法是：管理专业化+商业模式改造；

首先，引入管理的专业化，引入职业经理人。但该方法有其极限，因为管理者也需要被管理。

其次，通过商业模式变革消除管理瓶颈。比如：百果园把门店卖给员工，把员工变成加盟商；雪王子把货车卖给全职雇佣的司机，把司机变成了提供配送服务的供应商，等等。

（3）解决资金规模化的方法是引入风险投资。

过去新品牌往往靠自身积累滚动发展，但风投业兴起后，获得风投成了突破资金瓶颈的重要手段，而扩张期的不断增长也成为融资的最大吸引力；抢先获得了更多风投的支持，就可以推高扩张速度，更有机会成为领导品牌；在互联网时代这个现象变得尤其明显，几乎所有的“独角兽”企业，都有风投的推动，而且抢先获得大量投资，还能减少竞品融资的机会。

那么，秉承战略定位思想，如何打造传播配称，为品牌在扩张期赢得更好的发展环境呢？定位公关在扩张期又有哪些有效打法呢？成都清晨在前期的文章中有提到。

大家好！刚刚奥美和易观跟我们分享了女性消费者在使用APP方面的习惯，好像也没有关于APP二手车的机会。他们是基于大数据的，我们平安好车是帮助消费者卖二手车的，去年整个平台的二手车平台的检测量大概80万，基于这些数据也做了一些分析，得出了比较有趣的结论。比如说发现在卖车的过程里面，处女座在卖车的过程中是时间最长的，最磨叽的，从犹豫不决来说是摩羯座。另外一个有趣的大数据结论在卖车这个事情上，女性比男性更果断，相反男性在卖车这个市场是犹豫不决，犹豫的时间比较长。这里面大数据分析是非常有趣的，今天讲的主题跟金融有关，跟二手车相关的电商服务，有很多基于大数据的分析，消费者的个人状况等等，有这方面的基础。

进入这个公司以后，很多人在问我，平安本来是做金融的企业，他为什么要做二手车电商。看到这张图的下面这部分是平安之前做的所有跟金融相关的业务，有银行、保险、投资、证券这些，是跟金融相关的。上面这半部分是最近两年重点的业务，跟生活每一个场景是密切相关的。为什么要做二手车电商，非常简单的理由，做跟汽车相关的车险，我们是中国最大的车险提供商，车险是用户每年都要买的，到什么时候不买了，车险到什么时候是中断了呢，就是把车给卖了。我们想能不能把车险继续接续上，比如他的车在我这卖，卖完以后还可以买新车，买完以后还可以接着买我们的车险，想把车险延续下去就进入二手车的市场。还有其他的跟金融相关的，医食住行玩，医有平安好医生，到玩这块包括的东西是比较多的，下一年可能会的推出平安好戏。下半年平安可能还要投资足球。这些跟生活场景密切相关的服务有很多都是跟金融相关的。

举个例子，去年上半年成立了一个众安保险，三马成立了一个互联网金融公司，做保险的。有一个很突出的产品，退货运费险，给你买一个退货运费险，这个险种很小了。但是双11这天卖了1个亿，跟电商结合在一起你的金融服务可以爆发出非常强大的能量。我们为什么要进入二手车电商这个行业，我们一旦进入这个行业以后发现不得了，这个行业的市场规模实在太大了，根据中国汽车流动协会，以及平安证券研究所的一些数据，到2020年二手车交易量可能要超过2000万辆，平均一辆车可以卖六万块，到2020年交易规模可能超过1万亿。按照平均五年的置换周期到2016年的时候可能要有二手车消费的需求，最关键的一点，在这个行业里面汽车金融的渗透率是非常低的，目前只有5%，从二手车电商角度切进去做汽车金融是非常有好处的。

平安好车到底是干嘛的，刚才说帮卖，帮你把二手车卖了，以前没有电商的时候，怎么卖的，可能用户把车开进二手车市场，一群黄牛就过来了，一辆二手车最终从卖车的用户到购买车的用户中间要经过无数的环节，有的从上海到中西部城市，中间可能有七八个黄牛都有可能，卖车的车价很低，买车的人车价又很高，被这些中间环节把利润给剥削了。二手车电商环节主要是为了解决线下这些环节，减少交易环节，降低交易成本。一般流程先打个电话，然后登记一下信息，然后把车开过来我们进行检测，检测完了把车放在平台上，然后进行竞价，出价最高的就把车拿走了，二手车拍卖的过程。

这是二手车电商交易模式，带来主要的模式，我们是C2B的模式，比如说二手车帮卖、天天拍车，把车卖给经销商，中间环节是B2B，从收车到中间卖车的经销商，这个是大家比较熟悉两拍。从B到C从终端的经销商从车卖给消费者，真正线上的还是很小的，可以看一些线大卖场模式，车王、奥康达，这个是B2C的模式。中间有一个不经过上面任何经销商从卖家C到买家C，这个叫C2C，这个也比较受资本市场关注。像人人车、还有好车无忧，前些时候刚刚合并的，一个能赶集的网站，58同城。我们发现在整个二手车电商交易的模式里面，有很多环节需要金融服务解决现存的一些难题。接下来看存在哪些难题。

先看C2B，最主要的问题是车源问题，车从哪里来，从国外来看，大部分车源来自汽车融资租赁公司或者是汽车出租公司，这些车源相对比较集中。中国国情比较特殊，汽车融资租赁这个行业没有发展起来，车也比较少，大部分掌握在车主手里，广大的散户手里，怎么从茫茫人海里挑出有车的用户，而且这些用户是非常想卖车的，这是很困难的问题，怎么样来获取车源。我们本身是做车险的，一共有3000万的车险用户，这里面他们车什么出过车，出过险，开了多少年，开了多少公里，这些都有记录的。发现一个消费者车已经开了三年，开了七八万公里了，这时候想换一辆车，然后打电话问一下他想不想换车。就说既有的C2B模式很多人坐在家里把网站开着，守株待兔的模式等着车源上来，我们是从已有的用户里面挖掘车源。第二个是检测师从哪里来，通过机器输入各种模型，然后通过机器判断这个车是好还是坏，最多才三百个检测师，每天如果成千上万的车过来这些人肯定是不够的。这些车从哪来呢，黄牛是肯定不行的。从全国车险的查勘员来看，当车撞的时候，查勘员要去现场看这个车到底撞到什么程度。如果想检测车的话，我们的查勘员到你家帮你检测一下看看你的车到底值多少钱。还发现到门店来卖车的这些消费者，他们还有很奇怪的需求，有些人不是想卖车的，他缺钱他说需要短期的资金来解决难题，我们也满足你的需求，不卖车也没关系，把车抵押在我们这，我们有个产品叫车抵贷，将来觉得你有钱还了再把钱拿过来，然后车可以开走。当然开了一段时间会问你有没有想卖的需求，这也是挖掘潜在资源的方式。

B2B环节也有很多痛点，大部分经销商的规模都很小，最核心的问题还是缺钱。中国那么多，大概有几万的二手车经销商，有人说他们坑蒙拐骗，当然不是说这些经销商不想做大，有些可能是夫妻店。我们帮助他何乐而不为呢，我们可以借钱给他，我们有个产品是车商贷，资金50亿资金，我们给每个经销商300万的额度，一个中等的经销商一个月卖50辆，这个量是非常大的。一般可能达不到这个数字，他本身如果可以卖50辆，我再带给他三百万，他可能一个月经手的车就有一百辆，可能让他翻了一倍。他放款的速度非常快，只要在这个平台上拍过车，或者是拿过车，30分众就可以给你放款，需要你填一些资料，我们可以提供无抵押的贷款。利率也非常低，一般一个月周转下来，我们要1.8%的手续费，如果有优惠券可以低到1.3%，对银行来说不愿意做黄牛的生意，因为觉得太小了，夫妻老婆店有可能会关门走掉。我们知道他们的实力到底是怎么样，我们会把钱贷给他们，让黄牛成为历史，消灭黄牛，帮助黄牛正规化。去年还做了一个广告，广告词叫敢借钱才是真兄弟，把二手车电商和经销商捆绑在一起。

B2C这个环节真正敢做纯线上的是不多的，B2C的环节问题和痛点更多，最关键的是认证质保和延保缺失。有车的同志知道，每年买车险，车险保的是什么，你撞了别人，或者被别人撞了，车险保的这个。新车因为刚卖完三年之内厂家有一个质保，但是很多二手车是开三年以上的，没有这种质宝，这种东西是非常缺失的，普通消费者不敢在网上买二手车就是因为质量不放心，买回去除了问题怎么办。我们想了半天认证质保还得做，下半年也会跟认证质保有相关的产品，你只要在我这买二手车，我可以送你一个认证质保。另外一个痛点就是银行对于二手车贷款没兴趣，从消费者角度来说，消费者在买新车的时候跟银行谈一个贷款的模式是比较正常的，但是二手车银行可以，可能不愿意做。银行本身对二手车这个判断不了，他不敢做这个贷款。有很多消费者很希望从银行贷款买二手车，他可能没有什么积蓄，有些人可能是提前消费。即使敢做二手车贷款的一些银行，汽车或者是交通事业部做的一些，他可能需要你先付30%的首付，然后才可能贷款。但是可以以租车的形式来进行二手车的消费。从这张图上可以看到，左上角是传统二手车贷款的模式，需要付30%，最长要五年的时间，用车的成本是120%，一个十万的车最后可能要付十二万，被银行赚走两万块钱。后面是以租代购，比如说滴滴、快的、这种短租的模式。以租代购，你可以零首付押金也比较少，最长有两年、三年、四年更长的选择期。最后有50%的尾款，开了三年之后可能还有50%的车款没有付。这个时候可以把车给我，可以当二手车卖掉，如果把车留下来再付完50%的尾款把车拿走。下面设计一个P2P的产品，银行不愿意放这种二手车的贷款，跟陆金所合作，把车先开起来，然后三年之后再把车卖了。

我们平安做了一个内部的实验，80万员工做了一个内部的实验，其中包括宝马3系，零首付购车，这个广告刚刚推出当天就有1800人通过零首付买车，超乎我们的想象，为什么有这么多人想买车，这里大部分是85后和90后，他们可能觉得即使不拥有这个车，只要能开就行了。当时做了这个实验之后，我问一个90后的同事，为什么愿意买这个词，他也告诉我一个歌词，既然爱过又何必拥有，在开车这件事情上，只要开过就行了，未必拥有它。闪闪发光的地方就是金融服务可以发挥作用的地方，刚才讲的行业痛点是很小的一部分，可以用金融的思维去解决这些行业的问题。

接下来大家会聊汽车后市场的东西，这块可能我们也有些设想，还没有开始做。想怎么样把用户留下来，卖车这个事情是比较低频的交易，怎么样把这个低频交易变成高频交易。通过把低频的交易变成高频的交易把用户留存在我们平台上。平安系在汽车互联网领域的部分投资。

讲一下远景目标，这张图是一个车子，从下往上看是跟金融相关的服务，从里往外看是车主服务，跟后市场相关的。这是远景目标，最后金融服务的最高境界。周星弛的电影，武状元苏乞儿，到第十八掌的时候他没学会，最后他发现要把前面十七掌连在一起。金融服务从单项的服务来看不是最厉害的，把所有的银行、保险这些都集合在一起，最后化成一招，如果是如来神掌，那就是最高级的方式了。

当前，互联网金融行业在历经了野蛮生长、风险频发、监管收紧的之后，正进入深度调整与合规发展的新时期。这其中，涌现出一批优秀品牌企业。这些企业，紧抓金融创新的脉搏，准确捕捉市场的机遇，成为引领行业的“模范生”。

新金融企业在发展过程中，品牌公关作用巨大。他们承担着对外传播企业理念，塑造企业公众形象，提升企业品牌价值，提高企业凝聚力的重任。

近期，国内领先的新金融新媒体平台柒财经联合主流新金融行业自媒体以及资深媒体人，共同评选并发布2017新金融十佳品牌公关。

这些品牌公关对企业建设自主品牌体系有明确的规划，品牌在行业内具有强大影响力，业绩持续处于行业领先地位或在行业品牌建设中提出突破性的品牌主张。他们依靠自己专业的素养，推动企业品牌拥有良好的、持续不断的创新能力。

2017新金融十佳品牌公关：

拍拍贷：杨敏

开鑫金服：仲小峰

陆金所：袁君

京东金融：吴芳

积木拼图：傅晨

团贷网：李先全

红岭创投：姜帅兵

理财范：于千智

中业兴融：陈怡

草根投资：陈璐

“

小伙伴们，本次更新的语音专栏课程已经上传至OA系统，欢迎下载学习咯！小编还是照例给大家分享一篇精彩课程的文字稿，本次分享的内容为《品牌公关工作指南》第91课–《即时解读：趣味危机公关的3宗罪》,这也是我们此专栏的最后一课。

”

近几年，各行各业谈论最多的是“创新”。众所周知，同质化已不再是某一类行业的代名词，在市场风潮推动下，已逐渐转变为行业内的通病。以手机产品为例，近乎所有的手机产品都是在固定的框架下被制造出来，好比掌握了游戏规则，为迎合大众而制造产品，不考虑专业化的提高和定制化打造。即使是短期销售额的突飞猛进，在看似创新的背后，其实也只是一种营销噱头。

企业创新需要由被动转为主动

中国作为国际化销售大国，无数海外企业想要叩响国门，打入中国市场，然而只有高端产品才能吸引国人竞相追逐。不可否认，低端产品仍占据着大规模消费群，然而，科技的进步，是低端产品无法推动的。进步，需要专业；专业，需要创新；而创新，需要主动。

为了迎合大众而存在的企业只能归属平庸阶层，力争基业长青的企业，不会允许自身受制于短期目标的实现。因为话语权只属于行业引领者。

苹果公司之所以能够始终保持市场领先，在于企业敢于主动出击。专业化、定制化使得苹果的定位主打中高端市场。不为需求所限，变被动为主动，打造品牌特色，对自己的产品足够自信，也就不缺消费群。

主动，是永不停歇的脚步，不满足现有成果，不断研发、创新，刺激进步。但是，主动不同于急功近利。

超越利润的追求

利润是企业生存的必要条件，但是对于卓越企业而言，利润不是目的。初心决定企业未来能走多远，急功近利的追求突破创新不可取。盲目以“取代”为前进动机，出发点就已经错了，后期发展中的意外也就不算是意外。成为卓越企业的核心在于放弃对利润的第一追求。

企业在成为企业之前，以及在后期发展的道路上，始终要清醒的明白，任何企业的存在都是为了服务客户。无论是对企业服务，还是面向个体服务，企业存在的第一追求都必须是站在客户的角度替客户解决问题。细数历来卓越企业的成功，无不是把服务客户作为第一要义，相较于追求当下的短期利益，企业更应该重视的是对于使命的追求。

坚守核心理念，刺激进步

科技发展的日新月异，一切非核心理念都可以顺应市场去改变和重塑，但唯一必须坚守的企业核心理念，是不会随时间和环境的改变有任何变动。核心理念没有模板，没有参照，仅仅在于抓住企业真正相信的东西，并永不动摇地坚持到底。

核心理念的坚持需要不断追求进步的内在驱动力支撑，它们相互独立，却又彼此协助。追求进步的驱动力是来自内心的迫切欲望，是主动出击的思想起源。

坚守核心理念、追求进步的驱动力，还需配合具体切实的机制刺激进步，企业才能同步运作、化被动为主动。

结语

科技企业的突破在于完成由被动向主动的转变。被动使企业不再具有应对市场所需的优势，被动面临的只有淘汰。为市场变化而变化，企业无法走向创新、卓越。化被动为主动，站上行业制高点，以服务客户为宗旨，主打企业独有特色，首要的是行动上的转变。坚守核心理念、借助内心时刻运转的迫切欲望，刺激进步，才能把空想变为理想。

（文/帆影）

本期策划故事：随着互联网的井喷式高速发展，各行各业都无法独立于网络之外。由于信息传播在互联网媒介中的特殊性，其日常运营和风险管理较传统媒介更为复杂。然而不可忽视，其受众带来的潜在利益也是巨大的，越来越多企业开始关注互联网公关，这也意味着品牌公关从传统1.0时代进入了IP2.0时代。在IP纪元如何进行品牌公关，塑造企业良好形象，提升企业品牌价值，互联网又为品牌公关带来了哪些全新挑战，本期莲创CEO说，与你一起了解。

莲创CEO说：和100位CEO面对面

脑洞大开到黑洞的杜蕾斯？

一夜卷起千层浪的优衣库？

遥望柿子树的强东女职员？

深夜差点劫人撬货的如家？

当网络上曝出眼花缭乱的企业公关事件，

作为21世纪向上骚年的我们，

又怎么能故步自封呢？

本期的莲创CEO说，

小伙伴们准备好顶礼膜拜了么？

知名4A公司资深公关专家，

美芙公关创始人 CEO

更更更更高大上的，

是京东、乐视、新浪创意服务供应商啊，

有木有！

陈小龙老师，请收下我们的膝盖！

▎本期嘉宾：陈小龙

美芙公关创始人 CEO

知名4A公司资深经验

京东、乐视、新浪创意服务供应商

▎上课地点

莲创微课微信群（文末扫码报名）

▎微课时间

2016年8月31日（周三） 晚 20: 00

▎课程时长

40分钟 主讲时间

20分钟 答疑时间

10分钟 彩蛋时间

▎本期分享内容

1.怎样激发和保持团队的创造能力？

2.IP时代品牌公关较以往有何不同？

3.京东、乐视、新浪的品牌公关有何特点？

……

▎报名方式

长按下图二维码，加小莲好友

发 “我愿意” 三个字主动勾搭

然后呢？

你就能掌控整个世界，上个天神马的都不是事儿！

莲创CEO说：和100位CEO面对面

莲创公社【会员招募】开始啦！

▎莲创公社会员服务清单：

莲创CEO说：每周与一位CEO、高管面对面，领略高手身影，不仅收获专业知识，还有人情练达，让你get各种CEO必备技能。 CEO蓝血团：100位CEO、高管成为你的智囊，解决创业和职业发展过程中的疑难杂症，私人定制属于你的创业方案，升华你的朋友圈。 BAT技术组：来自腾讯的产品狗、百度的攻城狮、阿里的运营喵，帮你实现从idea到产品的无限突破，为你的团队提供各种火力支援。 莲创商学院：秘密武器，系统提升你的创造力，产品深度打磨中，9月亮剑 ……

▎收费标准

莲创公社全年会员616元，

点击“阅读原文”，即可报名哦！

“PR”(公共关系)这个概念进入中国近30余年，品牌公关人们在浪潮中滚滚前行。在新媒体时代，更催生出一批当下的“怪”才，“没有固定章法”就是他们的章法，惊艳的数据结果告诉我们往往“出奇”才能“制胜”。

传统品牌公关人们，他们内功雄厚，作风老辣，一字一句一举一动皆是日日月月天天年年的积累。他们顺势而为，拥抱变革。

品牌公关，需要新生代向老一辈注入新鲜与刺激，而新生力量的发展，更少不了前辈们对行业“初心”的传承。双方一去一回，你来我往，这样的交流如同流水，链接你我，生生不息。由此才诞生品牌公关整个行业的良性循环，行成整个行业的“突破力”。

品牌轱辘学院已诞生半年。这6个月里，我们共举办了5期线上品牌公关课程，邀请了几十位行业大咖从不同的维度解读这个行业的各项技能。半年之际，我们想让这样的“突破力”来得更直接一些，可观可闻，可思可想。

于是我们从满天繁星中找到三个人。

他们来自不同的象限，

4月26日，

他们即将聚在一起，“让京城下一场雨”。

品牌公关一象限：Raise

象限代表：李国威

李国威，闻远达诚管理咨询公司总裁，资深公关和媒体人，曾担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监15年，领导GE在中国的广告、公关、企业社会责任、声誉管理、危机传播管理，曾在通用汽车、华晨汽车、生力啤酒担任公共传播职务，前新华社国际部、伦敦分社记者;人力资源测评工具Lumina认证师，著有职场畅销书《金领手记-领导为什么不生病》，《中国广告》、《国际公关》专栏作者。

象限元素：内与慢

象限力：文字与仪式感

象限slogan：公关的仪式感来自于面向内心的文字

品牌公关这个职业给外行人的第一印象就是“会说话”，“公关嘛，会跟人social会喝酒不就可以了吗… ”

通常我们认为性格外向的人会更易与人交流。那原本“性格内向的人到底能不能做公关呢” ?

闻远达诚管理咨询公司总裁，资深公关和媒体人，曾担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监15年的李国威老师，江湖人称姐夫李。如此内功深厚的资深品牌公关大前辈也是靠着“性格外向”而入行的吗?

姐夫李似乎更强调笔头功力的汇聚与累积。如同雨水循环的第一步，“水汽先汽化成水蒸气升入大气中”，汽化与向上爬升的过程总是要缓慢一些的。真正拥有强表达力震慑力的文字总是由内向外的。相比于语言的直接到达，文字的彰显先得心智坚定才能下笔如有神。

品牌公关二\三象限：Accumulate

象限代表:申晨

申晨，熊猫传媒集团董事长，熊猫自媒体联盟创始人，知名媒体评论人，中国新媒体营销专家，畅销书作者，天使投资人，新浪微博商学院首席专家，曾供职故宫博物院、鸿海集团、中国电信、中国移动，并作为新浪微博的创始人团队成员参与了新浪微博从上线到上市的过程。同时也是中央电视台、中国教育电视台及个大卫视多档王牌节目(如《职来职往》、《创赢未来》、《奋斗》等的标志性嘉宾。

象限元素：内与快\外与慢

象限力：内容无论在哪里都为王

象限slogan：公关的好内容，获取是有门道的

“内容为王”时代，众所周知“好内容”自会自带传播力。有效提取品牌自身的闪光点，将其优化成好内容，再选择最适合的渠道进行传播，是一个优秀品牌公关人的职业素养。

那么，“公关的好内容，从哪里来?”

在熊猫传媒集团董事长，熊猫自媒体联盟创始人，中国新媒体营销专家申晨眼中，公关好内容的获取门道远不止那么单一。除了品牌自身，谁说竞争对手不是好内容的获取渠道之一呢?除了产品优势，品牌创始人的故事与经历也是公关优质内容的有效获取渠道….

品牌公关人本身就应是一个“杂家“，需要极强的理解力与贯通力。信息的获取渠道应多元化、累积好素材的方法更应富于变化。就像雨水循环的第二步，“上升到大气中的水蒸气液化成小水珠形成一朵朵云“，累积成云的过程需要不断“挤压”与“碰撞”，内外兼并，或快或慢，时而移动、时而变通….

品牌公关四象限：Fall

象限代表:刘希平

刘希平，万博宣伟中国区主席。在其担任万博宣伟中国区负责人的十几年间，公司业务实现了强劲增长。2005年他曾被授予万博宣伟年度最佳总经理奖励——这是万博宣伟首次在全球范围内对成绩斐然的各市场领导人进行奖励。在他的领导下，万博宣伟成为了宝洁在中国最大的供应商，所服务的宝洁旗下品牌数量远超其他供应商。

象限元素：外与快

象限力：强社交力

象限slogan：天下没有陌生人

不可否认”社交能力“在品牌公关人的职业生涯中会起到”枢纽“作用。所谓“社交能力”，即能在第一次见面中快速找到自己与对方的“链接点”，利用这个链接点构建双方交流的桥梁，在短时间内博得对方的好感与信任。

有关这一点，许多职业新兴人仍未具备，他们多数会把原因归结于自身的”慢热“，不是“自来熟”……

万博宣伟中国区主席刘希平老师在行业内外是出了名的好人缘。他爱跟年轻人打交道，和不同领域的人交流。灵活运用朋友圈，构建起了自己庞大的人脉帝国。对于刘老师来说，“天下没有陌生人”，每个人都能做自己和他人的贵人，通过一些技巧打破不同朋友圈层次。

这种外放的、快速的链接能力就像雨水循环的第三步，“遇到冷空气水珠逐渐增大，掉落成水，形成雨…. ” 雨水下落是快速的，对大地的浸润也是毫无保留的，所以是需要“勇敢地把自己交出去“的。

水汽先汽化成水蒸气升入大气中，水蒸气液化成小水珠形成一朵朵云，水珠遇冷空气逐渐增大，掉落成水，形成雨….如此循环往复。这是老一辈公关人对品牌公关的传承。雨水的滋养才能让诞生更多的新兴力量。而“新事物“的诞生才能为固有的系统注入新的风向。

品牌轱辘学院诞生半年之际，我们邀请了刘希平、李国威、申晨三位品牌公关界大咖，为所有青年品牌公关人分享品牌公关这三十年来的几个突破点。希望让那份初心得以传承，更希望能与当代品牌公关新生力量做一个面对面的交流与碰撞。唯有沟通才能带来突破。

“性格内向的人能不能做公关呢?”

“公关的好内容从哪里来?”

“公关之天下没有陌生人”

我们期待在现场可以听到你们的声音。

本次分享将免费面向所有对品牌公关有想法的你们。

前100位到场来宾有机会获得刘希平新书《天下没有陌生人》

4月26日(星期三)

14:00-17:30

主办方：

品牌轱辘学院

联合主办方：

Meepark、营销奇葩说、CMO训练营、创日报、会小二

线上直播地址：2019/20190426A/F0114879

线下报名地址：2019/20190426A/F0114881

近日来，格力、美的两大空调厂商间正在开展着如火如荼的专利侵权大战，两者互诉对方专利侵权涉及赔偿金额高达亿元，而这已经是格力在业内今年打响的第二场战役，就在今年5月格力就已经向广东省高院起诉另一家空调企业奥克斯，请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。

坚决捍卫“核心科技”的决心以及现掌门人董明珠脸谱式的火爆性格让格力在业内外饱受“关照”，用“四面楚歌”来形容也并不过分，然而这也许只是今年格力“逆境”的开端，更加严重的品牌危机也许正在悄然酝酿。

先有朱江洪再有董明珠

“‘没有董明珠，就没有格力’这句话不符合史实；‘没有朱江洪，就没有董明珠’这句话有一定道理。”，说出这段话的人就是格力电器公司创始人、前格力电器公司董事长朱江洪，这个曾经力挺董明珠走上高位的格力宿老，这也是其在近日出席自己新书《朱江洪自传：我执掌格力的24年》发布会上所说的话，此时距离朱江洪离任格力电器公司董事长换由董明珠执掌大权已有5年时间。

相信作为一名普通消费者或者非空调行业从业者很难把朱江洪与格力关联到一起，或者很少有人知道朱江洪这个人，往往想到格力的时候脑海第一浮现出的会是火爆脾气、性格干练的商界“女枭雄”董明珠，再或者想到董明珠才会联想到格力。

人们只知董明珠不知朱江洪，源自于朱江洪离任后格力公关团队对于格力品牌传播的重新定位——董明珠个人品牌与格力企业品牌的深入“捆绑”与相互借势。

如果说朱江洪时期，格力依靠‘科技创新’支撑品牌宣传，那么董明珠时代，在沿袭科技创新的基础上又全力打造了董明珠这个等同于格力的个人IP。

细数近几年董明珠在公众场合的各种发声，不难发现格力电器品牌形象已经很难与董明珠的个人形象做出切割与剥离。

1. 2013年度经济人物典礼上，董明珠与小米雷军的10亿对赌引发各界人士关注。

2. 建立“董明珠自媒体”公众号进行个人宣传与品牌宣传。

3. 以个人名义进行公益捐款，从侧面提升格力品牌形象。

甚至连海尔这样的竞争对手也把董明珠当成撕逼格力的工具。2017年4月海尔扒出董明珠在股东大会的演讲，通过微博进行借势营销。

格力品牌危局也许已埋下伏笔

也许就这种格力与董明珠相互捆绑无法剥离的品牌策略，让作为董明珠伯乐的格力创始人朱江洪无法坐视不理，一改其曾经离任格力时自我约定的“三不”原则（不谈格力事，不见格力人，不进格力门），在其新书发布会上呛声“女汉子”董明珠。

而且这还仅仅是开始，本月23日将会举行朱江洪与格力老员工见面会，这位格力宿老将会进一步用自己24年来在员工心中苦心经营的影响力拉近自己与格力的联系。

相信朱江洪所做的这一切完全源自于他对于格力的担忧，源自于他对现阶段格力与董明珠这张IP形象捆绑下的深深忧虑。

不可否认，企业领导人与品牌深入结合不可谓不是品牌公关的一大神兵利器，企业领导人代表着企业形象，对于企业来说进行企业领导人包装十分必要，把企业形象通过领导人的言行具象地对外表达，可以从多个方面更好的向外传达品牌特性与主张。像小米的雷军，联想控股的柳传志，就通过他们与自己品牌的捆绑，成功的把企业品牌调性传达给了企业目标群体。

当然，企业领导人与品牌的深入结合也可能因为领导人的过失让企业形象轰然倒塌，可谓是成也萧何败也萧何。远有黄光裕经济事件让国美错失10年发展重大机遇；后有“宋山木事件”让创立20载的中国大型培训机构山木培训销声匿迹。

以上种种可以看出，领导人与企业品牌捆绑的品牌策略就像是一把悬在企业头上的“双刃剑”。它可以是攻城拔寨的歼敌利器，也可以变成引刀自刎的自尽工具，成功或是失败完全在于这个“领导人”能否长期保持良好、温和的正面形象。

换言之，也许正是过于强势的董明珠字典里没有“温和”这个词，才让朱江洪为格力“极端”的未来感到了深深的担忧。

从与雷布斯对赌10亿一怒研发手机，到以个人名义收购银隆股份，“董小姐”身体力行地实践着“大家坐着格力造的车，打着格力的手机，控制家里空调温度，享受格力给你带来的美味佳肴”的多元化发展路径，然而手机业务发展失利、小家电业务增长乏力、光伏产业“雷声大，雨点小”，让“董小姐”屡次成为媒体“口诛笔伐”的对象。

“我觉得‘格力是董明珠的’，‘董明珠是格力的’都没错”，这是2016年12月董在接受媒体采访时说的话，当然事实上现今大众也都这样认为，所以董明珠的失误也许会让大众潜移默化地把视角聚焦在格力品牌上。

当然，作为中国企业在世界上的一张名片，笔者希望格力电器一直好下去，能够长久不衰地作为制造业领头羊发展下去，希望这次来自创始人朱江洪对现领导“董小姐”的“呛声”不会成为格力品牌危机的导火索，也真心希望“董小姐”利用好现在搭建成功的“品牌策略”将格力带上一个更高的领域。

写在最后：

曾几何时，企业往往通过明星代言具象化企业形象，并借此向外传播；而今越来越多的企业更倾向于把领导人包装成特色鲜明IP以吸引大众视野，故此罗永浩、雷军、董明珠、任正非逐渐成为人们茶余饭后津津乐道的大众话题。

两相比较之下，请代言人的好处是这个人出了问题，企业可以随时把他换掉不会对品牌产生太多不良影响；而由企业领导人代言品牌，一旦领导人出问题，企业品牌很难有回身的余地。

此外，作为珠海市国资委旗下的国营企业，格力每五年进行一次企业领导人选举，而下一次选举就是明年。如果某一届领导人与品牌深度结合，在人们心中形成固定印象，对于下届企业领导人与品牌之间关系的建立势必会产生一定的影响。

所以对于企业来说，是否将企业领导人的个人品牌与企业品牌深度结合还要视情况而定。

本文由PR媒体（ID：prmeiti）文丽原创

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10月23日，记者从娃哈哈相关负责人处获悉，宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部部长。据了解，娃哈哈的品牌公关部于今年组建，这个部门主管整个娃哈哈产品的包装设计和品牌推广。

从2010年起至今，宗馥莉一直担任宏胜饮料集团有限公司总裁，宏胜饮料集团有限公司承担娃哈哈1/3的产品代加工业务，主营食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等。

值得注意的是，娃哈哈相关负责人还表示，娃哈哈销售公司总经理王强林、品牌市场部部长李凤媛于今年初便不再担任原职务，并已经离开了娃哈哈。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，宗馥莉担任品牌公关部部长一职，可以看出娃哈哈在品牌和营销方面进行自我颠覆，想在业绩表现上有所突破。“在近几年整体业绩下滑之后，娃哈哈痛定思痛。娃哈哈业绩表现不佳的主要原因是营销的操盘手以及市场品牌总监的人选，他们的思维跟不上新生代消费者思维和行为的变化。”朱丹蓬说。

数据显示，2013年，娃哈哈营收曾达到783亿元，2014年开始下滑至728亿元，2015年又下降至495亿元，2016年下降到456亿元，2017年营收仅为450.73亿元。几年来，娃哈哈营收缩水超过300亿元。

此外，朱丹蓬认为，宗馥莉从后台走到一线，这预示着她会慢慢接手娃哈哈。尽管宗馥莉此前曾称：“对我来说，我不想做个继承者。为什么一定要继承呢？我不想去继承一家公司，但是我可以去拥有它。如果我做得成功，我希望能够去并购娃哈哈。”但在业内人士看来，无论以什么方式，宗馥莉都将成为娃哈哈的接班人。