标签： 软文传播

一个微信公众号，运营两年，140万粉丝，2014年收益达几百万，刘义宝的自媒体“视觉志”做得可谓风生水起。

岁末年初，30岁的刘义宝和妻子辞去国企安逸的工作，来到青岛创业，注册成立了“青岛视觉志文化传媒有限公司”。

怎样的策略让他一年粉丝过20万

一直以来，刘义宝都走在互联网社会化媒体的前端，从Web2.0时代的论坛到Web3.0时代的微博，他都是第一批试水者。喜欢搜集国外“胶片感”摄影作品的他靠着单纯的分享欲望，通过社交平台把自己喜欢的东西传播出去。

2012年8月18日，微信开通公众平台。不到三个月，刘义宝注册了微信公众号“视觉志”并发出第一张图片。粉丝说喜欢微博上“一副美图配一句心灵鸡汤”的模式，他开始尝试单图文，和微博“同一个调调”的内容为公众号吸引了第一批粉丝。

2013年3月起，他开始正式运营账号。从4月4日开始，创立了“每日七言”栏目，每天发一组七条或搜集或原创的最能“触及人柔软的心底”的图文。文艺范儿“七言”至今依然是公众号里粉丝忠实度最高的板块。

第一次留言高潮发生在粉丝一万人的时候。因为身体不适，他迟发了内容，粉丝的问候挤爆了后台。这样的活跃度让他觉得“很温暖也很惊喜”。

涨粉的缓慢趋势让每天在后台观察数据的刘义宝意识到，单靠做内容，想做大很难，他开始考虑互推，也试着申请加入一些运营公众号的群，从9月底开始，一波又一波的互推让其粉丝增长开始井喷。到2013年底，“视觉志”达到了20万粉丝。

怎样的定位让他单条广告收入过万

庞大的粉丝群是一笔“根本没敢想”的资源。怎样让每天这么多的流量不空跑浪费，“没有货源、渠道和相关经验”，刘义宝把很多公众号走过的落地做电商和做技术开发卖服务的路子都否了，最终的定位，是做“中国第一视觉微刊，引领图片阅读时代”。

“自媒体也是媒体，凭借现有的影响力足以形成自己的品牌。”2013年12月，刘义宝开始做广告软文，考虑到不影响用户的体感，采用的都是“视觉志”一贯的清新的图文表达风格。

为了保护品牌，刘义宝接广告的标准很严，拒掉的广告不下几十个。这种策略为他赢得了更大的市场，很多高端品牌愿意跟他合作，单条收益从开始的四位数到现在的五位数，单去年一年的广告收入就达到几百万元。

精心维护品牌让刘义宝在2014年7、8月份迎来了粉丝爆炸式增长的小高峰。通过不定期的投票和互动活动，刘义宝分析了粉丝群的特征和阅读习惯，对推送内容的主题也进行微调——效果就是，最多的时候，每天涨粉上万。

怎样的心态让他从容面对封号危机

公众号越做越大，夹在自己的工作和公众号经营之间，刘义宝渐渐觉得力不从心，索性决定和妻子一起辞职创业。

创业之初，刘义宝感受到的最大的危机感来自于版权，之前公众号推送的图文中原创的分量不多，内容或学习国外新媒体，或转自高阅读量的国内新媒体，上月就因为版权问题，遭遇了短暂的封号危机。为了应对，刘义宝扩充了内容团队，和优质作者建立联系，拿到授权。

210万粉丝已经形成了巨大的渠道优势，章子怡、高圆圆、许晴等名人也成了的粉丝。刘义宝决继续走高端路线，做大品牌，“线上线下加深产品拓展或落地电商”的想法现在也重新回到了思考之中。

在刘义宝看来，“微信自媒体的黄金时代才刚刚开始，经过野蛮做号、野蛮增长的丛莽时代，从注册认证到版权界定，行业内渐渐形成规范”。下一步，他也期待着自己可以探索出更多的“玩法”。

同行点评

自媒体，推广为王

怎样才能像视觉志那样成为拥有百万粉丝的大号？可以说，这是大多数微信公众号运营者们最想知道的问题。运营公众号之初，一切对都是崭新的——选取内容、标题拟定、上传图片、设置关键词……当这一切都已经轻车熟路时，关键的问题出现了：为何我很用心，却少有人阅读，涨粉很慢？

其实，内容好坏与否固然重要，但要做好自媒体，推广才是第一位的。移动互联网时代，仅仅依靠“口口相传”、“墙内开花墙外香”等传统的口碑营销理念，几乎不可能成功。要想在短时间内涨粉，借助外力是最省事的办法。所谓的借助外力，现在来看主要有“互推”和“引流”两个方法。

“互推”就是微信账号之间互相推荐。想做互推，最好的办法就是加入自媒体联盟。视觉志在创办之初，就曾加入犀牛自媒体联盟，并多次参与互推。一般来说，免费互推会局限于同规模账号之间，要找“大号”互推，需要交费。不过，互推的效果一般来说不会很理想，每次互推的涨粉数量能在三位数就不错了。

“引流”就是通过微博的大V、段子手等推荐，将微博粉丝引到微信上来。如果有用户黏性很强的微博账号，那这种推广方式往往会取得很不错的效果。当然，“引流”工作也可以找自媒体联盟帮忙，他们一般都有很强大的微博资源。

以上两种方法，能让一个公众号达到四位数或五位数的规模，这是走向成功的“家底”。在有了“家底”之后，要真正实现“飞跃”，恐怕还需要依赖于朋友圈的“病毒式传播”。病毒式传播具有极强的偶然性，一般会在重大节日等节点“爆发”，但有一个前提永恒不变，那就是：公众号给用户提供的内容极其具有传播力，且内容符合该公众号的一贯风格。因此像视觉志这样能做到140万粉丝数的大号，一定有多条内容曾在朋友圈内形成过病毒式传播。

随着互联网金融的火爆，到P2P行业挖金的人越来也多，P2P平台的获客成本也在不断攀升，具体数字最近已成了众多媒体疯狂追逐的选题。

但即使获得了客户，也不一定是有效客户，我们也知道高成本也难以持续，各家平台也逐渐开始酝酿整合营销低成本战略。前几日，跟随北京某青年会去了几家京籍平台走访了一圈，经过几轮交流，给大家做个简单汇报总结，写的不对、不好的地方，大家多担待。

各平台推广方式主要采用的有：

1、 CPS:即按销售付费，属于目前各大平台采用的推广方式之一，属于简单粗暴但很有效的推广方式，如在微财富，挖财等上进行直接代销。

2、 CPA:即按照注册量付费，目前各大平台合作较多的第三方网站有火球、微财富、米袋，融360,投之家，葵花理财，乐投宝等。

3、 SEO:即搜索引擎优化获得更多流量，很多平台目前采取外包出去或者外包+轻运营模式，但是据笔者了解，SEO的效果虽然慢，但是经过时间的累会带来很多自然流量，而且成本较SEM低。

4、 SMO:社会化营销，比如视频推广，微博，豆瓣，微信，知乎，知乎将企业的视频，图片在社会化媒体中转发，最终形成口碑传播。

5、 EDM:邮件营销，主要为了激活老用户或者配合其他营销活动，其优势在于成本低廉。

6、 论坛：定位于信息披露、投资人交流，可以举办一些组队活动，让投资者自发推广。加微信号p2pxxs有惊喜

7、 品牌战略合作：与其他平行品牌借力，比如与电商，财经网站导流过来，可以从其会员入手，联合推广；三方都获益；或与与企业借力，大型企业，政府机构相关活动，以达到提升品牌及公信力的目的；又可获得相关企业员工或者会员资源。

8、 软文植入：一篇关于优秀的软文，到处转发之后，带来的流量也很可观。不但可以再第三方可以发，也可以发一些影响力大的自媒体和大V.

9、 线下推广：成本介于PC和移动端成本之间，如与线下影院、KTV、餐饮、健身美容、便利店、商超、运营商营业设点。

另外也可以与大学生社会实践合作，利用校园讲座，即可让相关专业学生了解互联网金融，补充书本上没有的知识，又可让学生参与P2P金融相关实践，如营销推广；校园设点，学生利用课余时间兼职做营销推广，其带来的品牌传播和实际收益不可忽视。

上述这些方法都是各平台初级推广方式，但不管利用什么方式进行推广，作为平台首先应该修炼好内功，提升产品吸引力及用户体验，使平台具备一定的粘性，能留住存量客户。

而且任何渠道流量其实都有一定成本，所以低成本只是相对而言，只有提升转化便可以变相降低推广成本，所以作为平台应该对重点用户，活跃用户，流失用户等不同客户群体的行为进行分析从而对于推广方式进行及渠道进行针对性的调整。

所以我们在做好渠道推广的同时，更重要的是如何经营好平台，以及研发出更吸引投资者的产品。

本文由 腾讯ISUX 版权所有，转载时请注明出处，违者必究，谢谢你的合作。

cover 视觉设计

从引爆朋友圈的H5小游戏《围住神经猫》，到颠覆传统广告的大众点评H5专题页《我们之间只有一个字》，从2014下半年起，各种H5游戏和专题页纷纷崭露头角。“H5”，这个由HTML5简化而来的词汇，借由微信这个移动社交平台，正在走进更多人的视野。本文聚焦于基于微信传播的H5页面的视觉设计，通过一些案例分析来谈谈设计思路与方法，希望与大家进行交流探讨。

一、功能与目标

首先从功能与设计目标来看， H5专题页主要有以下4大类型：

1、活动运营型

为活动推广运营而打造的H5页面是最常见的类型，形式多变，包括游戏、邀请函、贺卡、测试题等形式。与以往简单的静态广告图片传播不同，如今的H5活动运营页需要有更强的互动、更高质量、更具话题性的设计来促成用户分享传播。从进入微信H5页面到最后落地到品牌App内部，如何设计一套合适的引流路线也颇为重要。

大众点评为电影《狂怒》设计的推广页便深谙此道。复古拟物风格的视觉设计让人眼前一亮，富有质感的旧票根、忽闪的霓虹灯，配以幽默的动画与音效，恨不得每个选项都点一遍。围绕“选择”这个品牌关键词，用引人入胜的测试题让用户把人生当作大片来选择，选到最后一题引出“大众点评选座看电影”，一键直达App购票页面。即使明知是软文也忍不住带着“矮油不错，这个页面有点diao噢”的心情点击了分享。

2、品牌宣传型

不同于讲究时效性的活动运营页，品牌宣传型H5页面等同于一个品牌的微官网，更倾向于品牌形象塑造，向用户传达品牌的精神态度。在设计上需要运用符合品牌气质的视觉语言，让用户对品牌留下深刻印象。

伴随着浪漫的钢琴旋律，《首草先生的情书》以一位男士的口吻娓娓道来在成长历程中对妻子的爱与愧疚，最后引出“首草——滋阴圣品，爱妻首选”的宣传语。设计上采用回忆般的黑白色调，简单的照片加文字，配以花瓣掉落、水面涟漪等轻动画，渲染出唯美优雅的气氛。“首草”这个全新的高端养生草药品牌，用H5打出了一副走心的情感牌，让用户记住了“半生只为你”的爱妻品牌形象。

3、产品介绍型

聚焦于产品功能介绍，运用H5的互动技术优势尽情展示产品特性，吸引用户买买买。

这一类型的H5页面多见于汽车品牌，LEXUS NX是其中的优秀代表案例。精致和极富质感的建模、细腻的光效营造出酷炫的视觉风格。用手指跟随光的轨迹切割画面揭开序幕，通过合理优雅的触碰、摩擦、滑动等互动形式带领用户一同探索产品的7大特性，宏观和微观都照顾周全。

4、总结报告型

自从支付宝的十年账单引发热议后，各大企业的年终总结现也热衷于用H5技术实现，优秀的互动体验令原本乏味的总结报告有趣生动了起来。

《京东的十大任性》用10张横屏页面讲述了京东在2014年的十大成就，视觉设计上采用简洁的扁平风插画，加入纸面质感形成复古卡片拼贴感。不同页面间通过手指滑动实现流畅的视差滚动效果，最后还有刘总这个小彩蛋。一口气看完后大概就了解2014年京东都干了哪些大事。

二、形式为功能服务

在确定了专题页的功能目标之后，接下来就是关键的设计阶段了。如何有的放矢地进行设计，需要考虑到具体的应用场景和传播对象，从用户角度出发去思考什么样的页面是用户最想看的最会去分享的。以下列举几种常见的H5专题页表现形式：

1.简单图文

简单图文是早期最典型的H5专题页形式。“图”的形式千变万化，可以是照片、插画、GIF等。通过翻页等简单的交互操作，起到类似幻灯片的传播效果。考验的是高质量的内容本身和讲故事的能力。

滴滴打车这个案例就是典型的简单图文型H5专题页，用几张照片故事串起了整套页面。视觉简洁有力，采用整屏黑白照片，点缀以滴滴的品牌橙色。每切换一张图片，文字就渐隐浮现，没有其他互动形式，让观众聚焦于内容，通过陌生人之间的真情联系来塑造品牌的正能量形象。

也有不甘平淡的精彩案例。在除夕夜全国人民疯狂抢红包的时刻，微信推出了《从此看尽中国人的名与利》这样一个专题页。第一眼就被镇住了，好亲切的RMB~每个页面都是一张人民币风景局部放大图，创作者加入巧妙的创意元素与微动态进行细腻刻画，带观众走进了人民币的微观世界。每一张钞票图案配合发人深省的文案，在推广微信红包的同时呼吁人们重新审视人情与名利的奥义。

2.礼物/贺卡/邀请函

每个人都喜欢收到礼物的感觉，抓住这一心理，品牌推出了各种H5形式的礼物、贺卡、邀请函，通过提升用户好感度来潜移默化地达到品牌宣传的目的。既然是礼物，那创意和制作便是重要的加分项。

AKQA创意营销公司在圣诞之际献上了一份厚礼——梦幻水晶球。通过移动手机，镜头从水晶球外不断摇晃推近，渐渐走进水晶球的微观世界里。通过手机环顾四周，可以360度欣赏水晶球里的全景，摇一摇雪花便漫天飘洒。写下你的祝福并分享给朋友，相信一定会惊艳到对方。这个H5页面使用了重力感应、3D等技术，文字与BGM的使用也十分讲究，给用户带来了完美的互动体验，值得细细品味。

Evernote在过年期间也别出心裁地推出语音贺卡，通过公众号引导用户对其发送一条语音消息，然后把这条祝福语音结合中国风动画做成一张独一无二的语音贺卡发送给朋友。整体色调也是以Evernote品牌色为主，同时蕴含着一丝优雅的年味，十分讨巧。

3.问答/评分/测试

问答形式的H5页面也屡见不鲜了，利用用户的求知欲和探索欲，一路选选选，看最后到底是什么成绩。一条清晰的线索是必要的，最后到达的结果页也需要合理不突兀，如果能辅以出彩的视觉和文案，弱化答题的枯燥感那就再好不过了。

与本文开头一样也是大众点评的项目，这次是为姜文的电影《一步之遥》做持续推广，让用户为姜文的代表作评分。视觉设计依旧出彩，开脑洞的创意和动画设计令人叫绝（一定要扫一扫体验下！）。延续了怀旧大字报风格，字体、文案、装饰元素等细节处理也十分用心。问答形式的H5页面能做到这个份上也是蛮拼的。

4.游戏

从 “围住神经猫”、“看你有多色”等单纯小游戏再到杜蕾斯“一夜N次郎”（即山寨版“别踩白块儿”）等品牌植入式小游戏，H5游戏因为操作简单、竞技性强，一度风靡朋友圈，但创意缺乏和同质化现象导致用户对无脑小游戏逐渐产生了厌倦。品牌要在游戏上做到成功传播，需要在玩法和设计上多下点功夫。

Same在圣诞节推出了一款名为《圣诞老人拯救计划》的H5小游戏，操作非常简单，只需用手指交替上滑，把角色的脖子向上拉到无限长，游戏会记录你拉的最高距离，跟朋友比一比谁比较长。界面清新可爱，与Same的招牌画风一致，游戏角色也是Same的品牌角色，通过幽默恶搞的游戏向用户传达Same独到有趣的产品文化。

三、为设计加分的4个要点

一个H5页面设计品质的出众与否，会直接影响其传播效果，甚至影响到用户对品牌形象的认知。在这里总结出以下的设计要点：

1.细节与统一

要成就高品质的用户体验，必须考虑到细节与整体的统一性。复古拟物的视觉风格，那字体就不能过于现代；幽默调侃的调调，那文案措辞就不能过于严肃；打情感内容牌的，动效就不能过于花哨。

大众点评姜文电影推广系列的《九步之遥》H5专题页便牢牢抓住了这一点。从二维码入口到性感的loading页，再到最后分享提示的设计，包括文案措辞和背景音效，无不与整体的戏虐风保持一致，给到用户一个完整统一的互动体验。

尤其关注“分享提示”这个细节设计，比起一个简单的箭头和一句冷冰冰的“点这里分享”，用心的细节设计带来的高品质和好感度是显而易见的。再贴几个精彩案例：

2.紧跟热点，利用话题效应

想要你的H5专题页一夜爆红，第一时间抓住热点并火速上线，借机进行品牌宣传也不失为一条捷径。

天天P图抓住武则天热播的契机推出了风靡海内外的媚娘妆，同时《全民COS武媚娘》的H5互动页也第一时间上线，操作简单易上手，一键上传照片就能立刻完成媚娘妆，与万千媚娘们进行PK，娱乐了大众又推广了产品。

网易娱乐在武媚娘剪胸风波的风口浪尖上推出了名为《神还原武媚娘被剪胸真相》的H5专题页，放下节操用极富想象力的粗旷草图风向广大观众“还原”了真相。一时间被疯狂转发，网易娱乐也算是顺势自我宣传了一把。

3.讲个好故事，引发情感共鸣

不论H5的形式如何多变，有价值的内容始终是第一位的。在有限的篇幅里，学会讲故事，引发用户的情感共鸣，将对内容的传播形成极大的推动。

LEVI’S新年优惠活动专题页以第一人称的口吻，用小时候简朴却热闹的新年与长大后富足却乏味的新年做对比，用手绘风渲染出亲切的怀旧氛围。最后引出“这个新年，把压力和束缚打包扔掉，用新鲜的眼光感受生活，一起活出趣”的品牌推广slogan，代入感极强的故事无疑是驱动分享的源动力。

4.合理运用技术，打造流畅的互动体验

随着技术的发展，如今的HTML5拥有众多出彩的特性，让我们能轻松实现绘图、擦除、摇一摇、重力感应、擦除、3D视图等互动效果。（有兴趣的话可以点击这个网站 http://fff.cmiscm.com/几乎有所有H5动态效果的展示）。相较于塞入各种不同种类的动效导致页面混乱臃肿，我们更提倡的是合理运用技术，用心专注于为用户提供流畅的互动体验。

典型的案例是淘宝在双12推出的预售推广H5专题页。在浏览过程中我只使用了一种向上滑动的手势，而页面呈现出来的效果却犹如一个流畅的动态GIF。设计师巧妙利用图形设计与组合，在滑动过程中营造出一种丰富的视差滚动效果，单个图形元素的遮罩、旋转与整体页面的动势配合极为默契。

随着手机硬件的升级、HTML5技术的发展以及微信平台的开放，HTML5的跨平台、低成本、快迭代等优势被进一步凸显，这对身处于移动互联网大潮的企业主、品牌、设计师和开发者来说，都将是一个最好的时代。未来必将涌现更多优秀的H5页面，让我们拭目以待。

点击文章底部“阅读原文”获取原文链接。

文章评论回复“我爱姑婆”将有机会被姑婆拉进小伙伴交流群，这里有运营经验分享、有资源合作置换，更能结识行业大牛哦~快快和姑婆约起来吧~

姑婆那些事儿

• 每周91公开课，邀请业内大咖，全年40多场免费公开课，覆盖电商，新媒体，app，产品等相关运营。

• 定期问题答疑，学习委员定期收集问题组织讨论

• 行业交流专场，互联网金融，电商，新媒体运营等专场

• 分站线下聚会交流

• 资源及人脉共享

• 其他的。。。。

欢迎各行业互联网运营达人加入我们91运营大家庭，会运营的人都来这里了！

导读：好的文案都需要经过修改而成，下笔就能写出“怕上火喝王老吉”这样文案的情况是极少的。而大部分情况下，很多人经常第一直觉写出来的都是自嗨式的文案——看了自己写出来的文案很感动，但用户看了却没什么感觉。

正文

，作者:怪兽先森，一个致力于让营销更简单和实用的营销人。（本文已获授权，如需转载请联系原作者）

比如我之前文章提过的一个淘宝文案例子：

“初见惊艳，再见依然”

假设一下，如果你在淘宝的众多商品中看到这样的广告文案，你能立刻理解该文案所表达意思吗? 相信没有多少消费者能看明白。

现在的信息量过多和用户的注意力又极其有限，除开是和自己相关或极其感兴趣的东西，大部分用户很少会停留1分钟以上的时间去理解某些难以明白的信息（经研究得知，用户在线上对某产品的平均决策时间为19秒）。对于这样自嗨式的文案，很难达到想要的营销效果，如影响转化率和传播等，甚至造成广告费用的亏损。

▼

一、既然这种自嗨式的文案写法没有多大效果，

但为什么还是会有很多人这样写？

其中最主要的原因，是因为我们大部分经常会犯一个认知上的陷阱——以为用户也和自己一样对产品很了解。事实上，用户并不会像营销人一样对产品有深入的了解。

比如你为了写一款有关智能电动牙刷的产品文案，专门了解了大量有关该产品的信息。从中你发现该产品的设计颠覆了市面上所有的电动牙刷。然后想到这些，你非常地激动，最后写出了一句文案——“畅享生活，创造奇迹”。你马上给老板(或甲方)看，他看了后也感同身受——“这写得太好了，简直说出了我们的心声啊！”

这个时候的你，已经不再是用户了，你和该产品的研发人员或boss都已经成为了“专家”。但是大部分的目标用户并不是专家，很少会像你一样去花大量时间研究该产品的研发过程等信息。因此，你很容易就会写出来自嗨式的文案。

▼

二、我们该如何避免自己写出自嗨式的文案呢？

我们为防止自己得某种疾病，会提前去打疫苗针（我记得自己小时候打了各种疫苗）。同样，在文案进行投放之前，我们也需要借助一些有效的方法来防止自己写出自嗨式的文案

下面给你推荐两个我常用且被验证过有效的方法：

1.列要点清单

我认识很多文案写得好的人常用这种方法来防止自己写出自嗨文案。

所谓列要点清单，就是把我们要写的每种文案类型的主要注意点列出来（防止自嗨的要点），然后看看自己写好的文案有没有遵守或者做到了这些要点的要求。每种文案有不同的要点，但大部分产品文案需要注意的要点有以下8个：

（1）用户短时间能理解文案的意思吗？

我们写好后的文案，要检查用户是否能在短时间内理解产品文案在说什么，也就是要让文案说人话。因为用户在每个信息上停留的时间是极短的，可能就几秒钟时间内。如果你的文案不能让用户马上理解，用户就会放弃继续阅读你的文案信息——毕竟，还有其他大量的东西会吸引用户的注意力。

假如短时间不能理解，就看看自己的文案表达是否存在过多陌生难懂的信息。

解决的方法很多，常用的有“联系目标人群熟知的信息”——因为相对于陌生难懂的信息，人的大脑对熟悉的信息更容易接受和理解。

比如，你说“这个房子有如梦似幻一般”，没多少人能够明白你说什么；而说“这个房子就像皇帝的王宫一样”，也许就会有很多人明白你说的这个房子是什么样子了。

（2）有关联了用户的利益点吗？

陈列产品特点不等于卖点。卖点需要关联用户的利益，才能更好打动用户。

比如你说“智能电饭锅，睡前下米，第二天自动煮好”，这样只是表达的产品的特点，没有联系用户的利益相关点，用户看了也没多少感觉。

比如可以说“睡前下米，早上起来就吃到热乎乎的粥，还可以睡多一个小时”（联系用户“可以睡懒觉”的利益点）。

（3）有体现了差异化卖点吗？

现在同质化的产品越来越多，写文案时需要尽力挖掘产品与众不同的亮点，实现差异化，才更能激发用户购买的兴趣与欲望。

比如同样是汽车轮胎产品，相比较其他同类轮胎具有更强的抓地力，且也是用户需要的东西。这就成为了你产品与众不同的卖点之一。

差异化的卖点并不只局限于产品有多颠覆性，你可以提供更好的售后服务、更快的物流速度、更受用户喜爱等等，都能成为自己产品差异化的卖点。这个需要营销人去细心挖掘和根据实际情况选择最合适的卖点。

（4）有顺应投放场景吗？

文案投放在不同渠道与场景，对应的文案写法也不一样。

比如投放微信公众号的软文文案，就要求标题看了就有点开的欲望，且软文内容的可读性要非常好等特点。知乎的信息流文案大多数以提问式的风格更能吸引人点击（知乎是问答平台）。

（知乎截屏）

还有今日头条或朋友圈广告等场景，都应用不同的文案风格。

（5）文案容易让人记住吗？

看了多次的文案都难以被用户记住的文案，在传播上会大打折扣。广告文案最好的效果就是让用户看了一两次可以马上记住，这能够降低传播成本。

比如说你的小型充电宝具有很小巧的产品优势，如果你直接说“长10厘米、直径2厘米”就没有“小如口红”的文案写法更容易让人记住（利用视觉化文案）。

怎么知道自己的文案容易被用户记住？可以把写好的文案说部分用户听，看看有多少人可以听了两次以下即可记住。需要注意的是，不能为了易记而忘记了产品定位。

（6）文案的流畅性

你写的文案有没有读起来很流畅？

文案大师约瑟夫.休格曼提过，文案需要像滑梯一样，让读者看的过程中很顺畅（滑梯效应）。

这一点在大部分电影或电视剧中就表现得淋漓尽致，看完的过程就像滑梯一样顺畅，增大的用户的观看体验。

让自己文案保持流畅的修改技巧有：写完后，自己多读几遍或读给他人听。写完文案后，休息一下或者去做点其他事，然后再回来看看自己写的文案就会发现很多毛病。

（7）用户相信我说的吗？

现在是信息越来越透明的互联网时代，如果发现你说的很难确定是真是假，对品牌形象和转化率等等各方面都会有不好的影响。

所以，这个时候就需要看看自己文案的一些描述和说法有没有提供足够的证明了，让用户相信你说的话，从而打消目标用户的信任等等顾虑问题。

（8）有避免负面影响了吗？

你的文案对产品或者品牌会不会有负面影响，也是需要注意的点。

根据这个清单要点，你就可以筛选掉很多不能引用的例子和文案写法，保证品牌形象不被破坏。很多吸引眼球事物的引用，需要去衡量利弊再使用。像之前绝味鸭脖的广告触犯低级趣味影响了品牌形象的例子等等。

当然，以上只是大部分文案需要注意的要点清单，你也可以根据自己的实际情况进行增减。比如自己经常会犯的或者会忘记的一些点，也可以加进去这一张清单里，文案写完后就去一一检查，看看有没有做到了这些要点。这样的话，你的文案已经可以避免了绝大部分的自嗨。

2.角色切换法

利用列要点清单的方法检查完文案，还可以用“角色切换”的方法防止文案自嗨。

我们在写文案的时候或写完文案在修改时，应该假设用户们就像一个产品小白，对产品什么都不懂。我们就需要把自己从写文案人这个角色切换成看文案的目标用户角色——“假如自己是目标用户的话，看了该文案会下单吗？”

如果不会，就去参照前面说的“要点清单”重新检查原因，进行修改。

为什么要这样的方式去修改文案？前面我也提到，因为看该文案的用户并不会像写文案的人一样，认真花时间去理解每句话的意思、研究产品信息和体会写文案的人的辛苦。目标用户面对的是无数的广告文案和其他信息，很少会对写文案的人的各种体会有相同的感觉。

但是我们写文案的人对自己写好的文案或者文章，都会有非常深的体会，一看就明白自己写的是什么，也很容易打动自己。这个时候就很容易让自己陷入自以为写的很好而别人看了却看不明白你在写什么的自嗨“毛病”。

所以，把自己从“专家”的角色切换成第一次看该文案的用户，可以尽量避免自己写出自嗨式的文案。

当然，如果你能把写好的文案给部分目标用户看，然后让他们给你反馈，这是角色切换的更好做法。（昨晚有一位读者后台留言也提到了这点）

需要注意的是，你需要让他们模拟真实的投放场景下去看。而不是像文案人一样坐在电脑旁，喝着一杯咖啡，然后十分专注地阅读——这并不是用户看广告真实情况。想想自己平时在逛淘宝或刷微信时，你会十分认真地看每一个信息吗？

▼

总结

营销人写文案之前都会对某款产品进行深入的了解，但是了解了之后最容易犯“专家”陷阱——写出非常自嗨式的文案，用户却难以感同身受。

如何防止自己写出自嗨式的文案？怪兽先森给你分享了两种个人常用且验证有效的方法:列要点清单和切换角色。

写出的文案会产生自嗨是我们大部分人的正常现象，关键是我们应该有效利用一些方法来防止文案自嗨的出现，让投放的文案达到更好的效果。

Ps.参加更多运营课程，欢迎加入已有3000+vip会员的《91运营狮途营》。↙↙↙点击阅读原文，加入vip训练营

据说，只有打赏的才是真粉丝哦，8块8请小编喝杯咖啡吧，)加入91运营社群，全年40多场免费公开课，定期问题答疑等着你，会运营的人都在这里了！

▼精品推荐

【91运营网第11届强化集训营招募啦！】

—100张早鸟票名额5重好礼优惠放送ing！

?拥有在百度、京东、腾讯、豆瓣、去哪儿网、小米、新浪等众多大厂工作经验的一线运营负责人，带你看案例，学方法！

?

?

文丨尹生 来源丨虎嗅网

【编者按】本文邀来福布斯专栏作者尹生老师，跟我们聊聊碎片化语境下，如何避免软文，水文和千篇一律的通稿，写出有深度的报道。

以下文章节选自尹生讲课的录音。

一、好记者根本不需要转型，但前提是你必须在某方面成为专业

虽然我说好的深度报道与写作能力和技巧没有太大关系，但这并不是说好文章会从天而降。我觉得如果你知道自己要写什么了，也就是对一件事已经形成了清晰的认识，根本不需要什么技巧，你只需要把所想所认识到的写出来，哪怕是磕磕绊绊，也比那些满篇华丽辞藻、哗众取宠，但却空洞无物、充满愚昧的文章有价值得多。

所以，你真正要关心的，是如何对一件事形成自己的正确判断，从表象中看到本质，这往往需要专业素养。就我个人来说，我努力建立专业知识的领域，是与互联网有关的价值问题，既包括互联网公司的价值问题，也包括互联网所影响的公司的价值问题。

这是一个不断做减法的过程，在福布斯第二年的时候我就决定实施专注战略，放弃了所有其他行业的报道，只做互联网的报道，积累第一手资料。到第三年的时候，我进一步只做互联网的估值，以及跟互联网估值有关的报道。到现在四年多了，只做一件事情，就是互联网估值。

但这件事情不是你想做就能做得了的，你要成为专业的。这又是一个很大的工程，一旦决定做专业的话，你就要成为这个领域的专家。专家需要什么，首先必须具备一些必要的知识结构和技能。对我来说，你要做互联网估值，首先整个互联网背后的生态必须非常了解，好在我过去十几年要么在相关的公司工作，要么作为记者主要报道这个领域。

但光有行业背景还不行，可能还需要一些比如财务和公司管理方面的知识。在很长一段时间内，我看到数字就头疼，我尽量绕开财报这样的数字密集型内容，但是你真的决定做这一块的时候，它们就变得不可回避，你必须克服心理障碍。其实一旦你决定要做，并且乐在其中时，它其实并没有那么难。

二、好的深度报道在于好心态，与写作能力与技巧没有太大关系

怎么样能写出深度报道，往往取决于一个人的心态。决定你作品好坏的不是你的写作能力，你的技巧，而是心态。举个例子来说，一个企业家比如刘强东出现在你面前，假如你是一个对深度报道有偏爱的人，本身就在写作过程当中能够得到满足，而不是说想到其他的一些因素：

比如我能够认识他。因为当你想到后面这些因素的时候，你会不希望问一些问题去刺激他，会想给他留下一个好印象，希望以后为了业务去找他的时候，他也许能够帮上你（实际上这往往只是一厢情愿的幻想）。当你有了这种杂念以后，这篇文章就没法写了，这个深度报道就很难深入进去。

所以我觉得只要你心态正了，其实每个人都可以写出好的深度报道。而你心态一旦有杂念，从一开始就注定很难拿出好的东西来。但现实中做到这点很难，因为几乎所有的记者（也包括做深度报道的记者）可能都有一些焦虑，焦虑自己的前途，这让他们的报道写作变得不纯粹起来。

过去可能主要是传统的报纸杂志在养一些深度报道记者，而且这样的记者一般也活得很滋润，但是这些媒体现在都自身难保了，而本来有财力养这样的记者的互联网公司，又似乎不太上心。 所以，要有好心态，就必须解决这种焦虑。

三、媒体人的商业化途径有很多种，软文写作是长期回报最低的一种

我甚至觉得，心态从根本上又取决于专业能力。现在很多媒体人面临转型，我觉得真正的媒体人不需要转型。

传统媒体可能会死掉，甚至那些门户网站都会死掉，但是对于信息的研究，加工，议程设置，还有叙事，这一块东西任何时候都需要，而且需要越来越强。所以对于媒体人的这种前途，我始终是相对乐观的。

你要是放弃它去做自己不擅长的东西，反而我觉得很糟糕。如果说真有需要转型的地方，那就是必须有所取舍，让自己专注在某个方面或细分领域。比如你喜欢产品，就成为判断产品趋势方面的专家，如果你喜欢社交，那就成为某个圈子的运营者，从中寻找写作的机会。

为什么很多自媒体既做不大，又无法保持小而精的水准，我认为最大的问题是心态。在操作层面，它缺乏一个防火墙，作为写作者的自媒体和作为商业主体的自媒体很难分开。当一家企业请你写了一篇软文，会认为连你背后的那个商业主体也买断了。结果你很难再对这家公司进行中立的报道，这种情况反过来也一样。

所以这就注定了，当你的自媒体越受认可，外面你接的业务越多，你越不能保持中立，最后你的东西根本没法看了。这一年以来，一些最火的自媒体，中间有很多文章质量急剧下降，就是这种商业模式的一个后果，最糟糕的是，时间久了它会伤害你的判断力和思考力。

到现在为止，我的微信公众号从来没有收一分钱，虽说每天总有人打电话过来希望谈合作。因为写作是一辈子的事情，我不想这么短视。这完全是一个心态和取舍，如果你压根就不打算写一辈子，那么用这种方式迅速套现一些现金，也无可非议。这也就是我之前讲的，在做一个好的报道之前，你的位置，你的角色决定了你最后写出来的是一个什么东西。

其实，对自媒体而言，并非只有软文一种盈利方式。如果你已经是一个某方面的专业者，那么你的商业选择会多得多。总的而言，我将一个写作者的商业模式叫做垂直一体化，它贯穿了从内容的生产到内容价值实现的整个过程，包括签约写作，图书出版，论坛，研究报告，数据挖掘，咨询服务，乃至创业或投资等实务。只要你够专业，加上你的观察和叙事能力，组织资源的能力，你都可以在其中一个或数个环节实现商业价值，这将让你在写作之路上走得更为坚实自由。

四、课后的小采访

提问：如果采访的时候发现被访者比较有警惕性，不愿意打开说怎么办？

尹生：这种事我也经常遇到，你还是得多做准备工作。这个人哪些东西是最敏感的，他为什么敏感，你要找到敏感点，然后你可以单刀直入的跟他说，打消他的顾虑。也可以先做通公关的工作，从公关那儿了解哪些东西是可以问的，哪些是不可以的。

即使是不能问的，并不意味着你不可以问，你可以变换角度，不要因为敏感就不问了。他不说也是一种态度，回避这些问题本身就是一个很好的素材。因为他对这几个问题非常敏感，在关键的时期，说明这个公司在这几个点上可能有报道的价值。

提问：媒体的角度相对客观，而市场工作要主动传播信息。现在很大的感受是受众的耐心都比较低，所以文字写的越来越low，对于这种文案您有什么看法？

尹生：low也要low得有水平，即使是low，你也low的跟别人不一样，Low中有物。这中间无非就是要抓住大众的兴奋点。现在大众整个品位，中国现在的环境之下是很低的，你必须在这个层次下，找到一些他们真正的兴趣点。

所以在形式上可以low一点，但是从哪个角度去low，以及在Low的过程中传达最想传达的信息，可能就需要一些研究了。必须清楚这个公司在这个事情上最大的利益是什么，你最想让大家对你产生认识的是哪一点。

而现在很多人就像无头苍蝇，因为大家都low，所以我也low，就是我必须抢一个出镜，先引起大家注意，但最重要的还是为了让大家了解你这个公司，了解这个事情，不能本末倒置，不是吗？

相关阅读：

传统媒体从业者，要做一个拒绝被唱衰的人

文丨石念军（齐鲁晚报机动新闻中心副主编）

唱衰纸媒早非新事，从新世纪初门户网站初兴之时的“报业寒冬论”，到自媒体浪涌之时的“主编死了”。而回头看看，门户时代过去了，纸媒没有消亡；自媒体方兴未艾，纸媒仍然还在。决定纸媒走势的人不是预言家，而是坚守纸媒的我们，可为什么我们成了一群像是被唱衰了的人？

怀旧的陷阱

晚报都市报记者们聚在一起，谈笑风生的往往不是前路，而是既往。晚报都市报的“苦难辉煌”，固然有很多动人的故事值得诉说，而怀旧背后所隐藏的对现实的不满，以及在改变现实乏力时的自我妥协，才是真正的陷阱。比如，越来越多的同行发现，“工作越来越没意思”。这个“没意思”分多种类型，比如，作品琐碎，难获读者和同行认可，缺少成就感；比如，薪水不够高，对比一下房价，心里拔凉；又如上升路径单一，对个人的成长和转型心怀忧虑。如是等等，看起来都有些道理，却总感觉少了一点精气神。

体制内人才精英流向晚报都市报的故事，是上世纪90年代初期流传至今的业界美谈。根据前辈们的讲述，彼时群贤毕至少长咸集，激扬的文字一纸风行，左手服务、右手监督，很有快意恩仇的模样。那时的报人，是时代的精英；那时的报业，处于黄金时代。

正如一些同行的感叹，我们一路听着这样的故事长大，未曾重现昨日却已趋于庸常。怕只怕，自我的感伤与外部的唱衰一擦即燃。我们时常会感叹一些特定场景今非昔比：以前，小的如遇大雨，无需动员，在家的一线记者早就跑到雨里寻找素材了；大的如发地震，不管震级与地域，第一时间就会有成批的记者请战。如今，一线采编执行风格大幅改变，部分映射了理想与激情的消退、情怀与坚守的蜕变。

相比大势的倾轧，情怀的转变可能更易动摇初心。精神与意志就如同报界的马其诺防线，它可以防止溃败，也足以导致溃败。记者绝不仅有教科书上框定的职业生涯，每个人脚下的路都可以与众不同。所谓风有八面，船行一方，关键就在于我们心向何乡。

把快乐留住

《青年记者》此次的调查显示，晚报都市报青年记者中85后和90后的比例已达52.77%。采编队伍保持年轻是好事，“经验不足，热情来补”是年轻人足以让人欣慰的成长表现，以我们内部的年度新闻奖评选为例，新入职的“小鲜肉”脱颖而出获得大奖并不新鲜。

核心是让他们感觉到快乐。《青年记者》此次调查的一些数字就描绘了一个略显奇怪的场景：绝大多数参与调查者加入媒体是因为内心的喜爱；与此同时，超过半数感到压力很大，而大多数人并不想着离开。仿佛对于这样一份采编工作，已然鸡肋感十足。

很多时候我们感叹记者激情的消退，实际是哀叹事业的矮化：这不就是一份工作吗？合则约见，不合则散。内部的一场演讲比赛上，就曾有一位年轻同事回忆自己遭遇的一件小事：妈妈深夜10点打来电话，听说女儿还在加班很心疼。妈妈说：“闺女，要是觉得累，咱就不干了，咱不差那钱。”

记者的艰辛和父母之心众人皆知，但这个故事的另一面也说明：当85后、90后独生子女群体日渐成为业界主流从业者时，代际的差异已经凸显。在日渐萧瑟的业态、强度偏上的工作、相对松散的团队文化等多重因素叠加之下，如何让生即衣食无忧、长在市场大潮中的年轻人倾心报业心悦于己，已是刻不容缓的管理课题。

从纸走向媒

未来或许并不那么灰，恰如有两位参与调查者在问卷上分别写下的：“希望传统媒体能够挖掘自身潜力，至少不会被新媒体吓死”、“拥有原创能力的媒体永远不会失去市场”。

对比门户网站的发展便可发现，几大主流门户网站以新闻凝聚影响力，转而通过商业、游戏、投资等拓展产业链条，取得商业成功；而纸媒绝大多数仍固守广告收益，未能有效拓展产业链条，一旦遭遇广告市场急转，收支渠道单一的问题就暴露出来，甚至危及生存。这既为唱衰论者提供了口实，也让围城中人滋生疑惑。

“报”所遭遇的断崖式危险，恰恰折射出“业”几未开发。只要及时转化“报”的资源合理拓展业态，前路仍然可期。随着传播技术的改变，“纸”的承载形式会改变，而“媒”不会改变，关键在于我们是否依然上得梁山。只要抓住机会，“后发优势”就会出现。

-完-

《传媒圈》微信自媒体平台，是一个领先的有关媒体、影视、广告、品牌、营销等相关领域的信息库和智慧库。每天受到近20万品质人士关注，年阅读量将超过五千万人次。

网络营销简单来说，就是以互联网为依托，目的在于宣传企业品牌、吸引客户、增加客户粘性、提高转化率的一种营销活动。互联网对人们生活的影响日益扩大，我们对于网络营销的认识也进一步加深。

越来越多成功的网络营销案例被人谈起，人们纷纷开始注目网络营销，更多的人在思考怎么去做网络营销，如何做网络营销，才能进行品牌推广，吸引客户的关注？不用着急，下面就来告诉你如何做网络营销推广的方法：

1.搜索引擎营销

用户通过搜索引擎搜索关键词进入网站了解他所需要的信息，主要目的在于被搜索引擎收录，在搜索结果中排名靠前，得到更多的点击和关注，增加网站曝光度。

搜索引擎营销的主要方法包括：SEO优化，竞价排名，付费排名，关键词排名，网站链接等等。

2.电子邮件营销

以订阅的方式将行业及产品的信息通过电子邮件发给所需要的用户，让客户及时了解产品的最新信息，也是维护企业和客户良好关系的方法。

3.IM营销（即时通讯营销）

IM营销又叫即时通讯营销，是企业通过即时工具im推广产品和品牌,以实现目标客户挖掘和转化的营销方式。企业通过IM工具可以和客户进行实时的在线交流，也可以发布产品信息和促销信息。即时通讯营销具有互动性强，营销效率高，传播范围大的优势，所以客户的转化率也是可观的。

4.病毒式营销

是比较常用的网络营销推广方式，关键点在于找到营销的引爆点，然后再通过用户的人际社交网络使信息像病毒一样传播和扩散。几何倍数的传播速度，高效率的接收，更新速度快是营销的特点。

5.BBS营销

BBS营销就是论坛推广，在大门户，权重高的论坛，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息。明确产品定位，发到相应的论坛，注意和网友的互动，使帖子有较高的活跃度，发帖标题和内容要有创新，吸引人。

6.博客营销

通过博客网站或博客论坛，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。与博客营销相关的有个人博客，企业博客，职业博客，营销博客等。成功的利用博客，可以增加搜索引擎的可见性，为网站带来访问量，减少了额外的广告费用。

7.SNS营销

SNS营销，是随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式，SNS社交网络营销传播的主要媒介是用户，主要的方式是分享、转发、评论等等。平台主要有微博、微信、QQ等。

8.视频营销

用更直接，更感官的方式，以影像的方式来介绍产品，使得产品更立体，用户也更容易接受。

9.软文营销

相对于令人反感的硬广，软文营销通过特定的概念诉求，对消费者进行针对性心理引导，使得产品的的信息渗透性的被消费者接受，没有被动的，有抵抗的情绪。大众更喜欢这种软硬兼施的推广手法。

10.口碑营销

口碑是目标，营销是手段，产品是基石。口碑营销最重要的特点是可信度高，口碑传播都是在朋友，同学，亲戚等较为密切的关系当中进行的，相对于其他商家，广告，促销等手段，这个可信度更高，这样传播的效率会更好。

11.体验式微营销

体验式微营销是以体验为主，以SNS、微博、微电影、微信、微视、微生活、微电子商务等为代表的新媒体形式，通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、来设计营销的思考方式。强化体验感受，使得转化率提高。

12.O2O立体营销

这种营销是基于线上，线下的整合营销。线下的利用报纸、杂志、电视，出版物等方式，线上则是利用SNS、视频、图片、文字等方式，进行全视角、立体式的营销覆盖，为企业打造一个立体的营销网络。