标签： 内容运营

有些人做运营不久，但是其成就，能拿得出手的案例却很多；而有些人做运营许久，但是可以给别人吹吹水的案例却少得可怜，中间的差距就在于思维。

思维是个好东西，如果简单地理解它，它就是我们对一件事情的看法，其中包括解决问题的方式。而思维在运营工作当中也应用地尤为之多。特别是对于高阶运营来说，不要一味往前冲就行，很多时候你要思考的东西很多。其实思考方式，本质上就是你的思维是否够全面。而这也是决定你能否与其他运营者以及晋升高级运营的决定因素。

那你都会说自己是做运营的，那你知道做运营的思维都有哪些吗？

一、用户思维

不管你做活动也好、做内容策划也好，还是投放广告也罢，其本质都是为了能够吸引用户关注，进而转化为自己的粉丝。那么这时候你就需要站在用户角度去想问题做事情。这时候你就要：

做到用户体验至上

在移动互联网时代做运营，第一个要义就是“以用户为中心”，以用户为中心的第一个原则就是体验。两个产品解决同一个需求，一款产品不管从UI、UE还是其他视觉方面都做得顺畅无比，而另外一款则是BUG无比多，登录按钮都要找半天，你会用哪款产品呢？

要给用户参与互动的机会

群众路线，深入群众，只有深入群众，了解群众需求，发挥他们的想象力，才能有效推动产品迭代优化。

二、数据思维

数据分析思维是指通过各种方法收集用户的数据，了解用户需求，然后改进你的个人决策，不断迭代。数据分析不能为了分析而分析，而要将落脚点放到业务、产品和用户上。比如产品经理，数据分析应该帮助产品经理不断优化产品设计和迭代，驱动产品和用户增长。而对于运营，也需要通过数据分析，在监测内容的阅读情况以帮助我们改进内容调性等。

而数据分析你应该有这样的架构框架，那就是现有数据积累，再分析这些数据，然后通过得出的数据结果，做出正确的运营决策。

数据积累

数据分析必须拥有数据来做支撑。所以数据积累是第一步，没有数据也就没有后面的任何分析动作，所以你得先要找到数据来源。

第一种：使用第三方统计分析标准SDK接入到应用中。第二种：自己开发，精细化运营与产品决策。第三种：利用广告联盟的竞价交易平台。第四种：与拥有稳定数据源公司进行战略合作。

数据分析

数据分析是指通过分析手段、方法和技巧对准备好的数据进行探索、分析，从中发现因果关系、内部联系和业务规律，为商业目提供决策参考。

运营决策

一般情况下，数据分析的结果都是通过图、表的方式来呈现，俗话说：字不如表，表不如图。借助数据展现手段，能更直观的让数据分析师表述想要呈现的信息、观点和建议。

而这些数据分析的结果就是我们想要有用佐证，我们需要通过这些数据来实现精细化运营。

三、逻辑思维

逻辑思维，是人的理性认识阶段，就是运用概念、判断、推理等思维类型反映事物本质与规律的认识过程。每次讲到逻辑思维，可能都会想到这是大牛的人跟你说得最多的一个词。比如什么思维、逻辑、推理等。是的，做运营也是非常重逻辑的一个工作，基本可以这样说：如果你是一个逻辑能力不强的人，基本跟高阶运营没有太多联系。所以提高自己的逻辑思维能力变得尤为重要。

做运营，不管你是做哪个版块的，基本可以围绕：目的、目标、规划、执行、总结以及优化六个步骤去完成。

目的

为什么做这次活动？大家接到活动运营任务的时候，往往就想着怎么去完成，往往忽略去问为什么？大家可能觉得问为什么没有必要，其实不然。多为什么帮助你去思考做好活动的必然过程。为什么要做这次活动？活动目的是为了什么？你知道了活动的目的之后，便于帮助你更好确定活动运营内容。

目标

比如，你现在手上接到要做一个活动任务，这个任务希望促销某种商品。当你了解到其实促销这种商品的主要目的是为了提升用户活跃量，那你会更加把活动内容和方向朝活跃老用户靠拢。那么这次活动效果会更好。

做活动无非是想在短期内快速提升运营指标，可简单概括为：吸引新的潜在用户；活跃固有用户；提高产品销量，提高转化率；提升或塑造品牌形象。

活动的目的就像汽车的方向盘，活动运营人员只有明确了活动目的才不会后续的步骤中偏离初衷。

规划

全盘规划这是对一个活动、一个事件最好的交代。没有规划的事情我们不要做，所以一份活动计划就显得尤为重要。就比如你这个活动是什么时候上线，活动主题是什么？每个模块的对接负责人是谁，如果活动执行过程中遇到一些不可抗力改如何应对，这些都是你做这件事的时候事先需要做好规划的。

执行

前期规划事无巨细，执行的时候才能顺手顺心。如果把目标，规则，反馈系统想明白研究细致了，又有参与者来自愿参与，活动的执行就水到渠成了

总结优化

有总结才有进步，所以活动最忌没有复盘，没有复盘的活动是一个不完整的活动。需要通过活动的总结复盘，不断去发现问题然后去优化环节，这样才能把活动越做越好。

四、场景化思维

场景化思维其实更多的是一种从用户的实际使用角度去出发，将各种场景元素综合起来的一种思维方式。而其四要素分别是空间、时间、人物以及事件。

空间（SPACE）

场景中的这个因素很容易理解，无论任何事情任何场景的发生、发展都要依托一定的物理空间而存在（Where）。

时间（TIME）

场景发生的时间维度（When）是场景化营销中较大的一个变量因素。人们对于特定情愫的存储是有记忆性的，场景化营销要做的就是“激发”，然后尝试着满足这种情绪状态

人（PEOPLE）

人是场景里的主体（Who），以往我们对主体的探讨就是做用户画像，了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。在场景化营销中，主体变得更加个性化，营销者需要把主体从“We”转变为“Me”，也就是要以个体为中心，更加重视个体的情感需求，场景化营销需要从个体发起互联响应。

事件（EVENT）

所谓的互动关系即产品营销与用户情感需求的交互与匹配响应。要满足用户在不同场景下不同的情感诉求、烘托现场情绪，实现营销内容和个体的情感共鸣，营销者需要在场景内容上多下功夫。

五、流程化思维

流程化思维是指在你具体制定某项运营工作的计划的时候，需要先完整描述用户参与的全部流程，并且针对流程中的每一个关键节点进行详细设计的思维方式。AIDAS法则，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）。

1、展示量

①匹配形式。（更改匹配形式,让更多潜在用户看到你的推广信息）

②关键字排行。关键字排行越靠前，用户就越简单看到你的信息，关键字排行=质测量*出价。

③关键字的数量。关键字的数量越多，你的展示量会更多（留意：要依据检索词陈述否定一些无关的查找词和依据关键字陈述否定一些低展示低点击没转化的关键字）。

④推广时间的长短。

推广地域。推广的地域越广，掩盖的人群越多。推广预算。

2、点击量

①关键字的构思度。②关键字与构思度的有关性。③账户构造很重要，合理的方案推广方案,推广单元。

3、访问量

当用户要点击你的推广信息时，要让用户顺畅又快的翻开你的页面，才算拜访到你的页面。这首先跟网站的翻开速度和页面能否翻开有关，没啥好说的。

4、咨询量

①关键字与登入页面的有关性，(假如点击关键字进来,页面内容与关键词相关不大,给人一种挂羊头卖狗肉的感受)。②登入页面内容是不是满足用户的需要。③登入页面的体验好坏程度。

5、订单

①客服的答复速度，当有人征询商品的信息/效劳时，就尽快答复，作出答复。

②客服的效劳态度，这不需要说太多了。

③客服的专业性，客服要对用户专业的介绍商品/效劳，答复用户的疑问，这大大增加订单的成功。

六、杠杆化思维

杠杆化思维指的以一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生的一种做事思维。做运营的往往都是在资源、资金、人力都不够充裕的情况下去实现更大的可能。而这也是很多人不能成功进阶的原因之一，因为很多人都没办法坚持下下来，更直接的说就是没有利用杠杆化去撬动更多的资源发生无限的可能。

七、生态化思维

生态化思维是一个整体做事方式，他要求运营人必须从多面考虑做一件事会不会影响其他版块的运行。必须具备三大元素：人、内容、规则。在打造内容供应链的时候，应该考虑下面几点:

明确产品的内容形态形式和类型是什么，具备什么样的特点，生产门槛是否高或低，UGC形式的产品如何去降低生产门槛？

明确内容生产者是谁，考虑如何激励内容生产；如何对生产的内容进行管理，比如如何建立一个内容审核标准。

如何分发内容以满足生产者和消费者需求？目前常见的内容分发方式有个性化推荐、热门、分类/专题/频道/话题、编辑推荐、关系链（关注/用户主页）、最新、LBS（同城，附近的人），系统推送等方式。

这是一个全面且生态循环的思考方式，只有这样，才能够包装整个社区有条不紊地运营下去。

八、商业思维

商业思维其实就是发现市场需求，把市场需求转化为赚钱机会。

一般来说，当市场发生变革时，生产者与消费者、供给与需求都会发生明显的变化。所以只有抓住了这几点的需求变化，才能与时俱进，在风口不断变化，新的经济浪潮来临时，每次都能更新自己的商业思维能力。

九、极致思维

在做极致化的运营，你需要“需求要抓的准”和“自己要逼得狠”。

在研究用户需求时，你需要做到不单单是用户现在缺少这个，而是在你的活动里面哪个节点上设置诱惑需求点。

根据需求的概念可以看出，任何一个顾客在消费某件产品时，必定是其先对该件产品有相应的需要，从而才会产生相应的消费行为。

从运营角度来讲，研究用户对产品的需要感，实际上就是研究如何激发顾客对产品的兴趣、缺少、欲望、缺乏等需要境界各层面 的感觉，尤其是缺乏感方面；因为当一个顾客对某件产品产生了缺乏感时，则其会想尽办法要购买或得到该件产品；所以运营要不断地激发相应大用户对产品的缺乏感，由此才会获得更多的传播效果。

十、跨界思维

跨界思维本质上是一种开放、创新、发散的思维方式。我们所从事的行业本身就在互联网，互联网的本质就在于开放，只有开放才有可能产生更多可能。做运营亦是如此。不管你是做新媒体运营、活动运营还是内容运营，要想产生更多的可能性，就需要与别人合作，擦出思想的火花。

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文/数娱君

当《我在故宫修文物》因为在B站受到追捧而改编成电影登陆大银幕，当《了不起的匠人》全网播放量破10亿，业内人士或许会意识到，2017年注定是纪录片行业发生重大变革的一年。

而就在今日的中国（广州）国际纪录片节上，知了青年CEO李武望提出了“新一代纪录片”的全新概念，新内容、产品化以及跨界运营，成为新一代纪录片的三大重要特征。

这一概念的提出，可以说是对目前纪录片行业发展趋势的敏锐把握。《中国纪录片发展研究报告2017》显示，2016年中国纪录片年生产总投入为34.7亿元，总产值超过52亿元，同比分别增长15%和12%。营销、跨屏和IP成为纪录片产业关键词。

此次在中国（广州）纪录片节上出现的嘉宾，也可以看出这一行业目前的格局变化。12月13日下午，在知了青年主办的“看见 好奇东方——新一代纪录片产品的边与界”纪录片论坛上，“金熊猫”国际纪录片传媒制作人论坛主席孙剑英、美国A+E电视网公司（亚洲）副总裁兼中国区总经理区咏卿、合一资本创始合伙人许亮、阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵、新浪微博客户运营总经理李亮、今日头条商业内容运营总监蚁畅等纷纷现身。

数娱梦工厂注意到，这是资本方、视频平台、社交运营平台以及商业变现渠道等新角色在纪录片大会上首次聚首，传统纪录片“与世隔绝“的常态正在被这些新玩家们颠覆。

相比以往传统纪录片只注重内容的优劣，新一代纪录片正在凭借盈利模式以及传播方式的革新，与资本方实现接轨，为这一行业的产品化升级奠定商业格局。

新一代纪录片：新内容+产品化+跨界运营

只关注内容优劣的传统纪录片时代即将过去。在此次论坛上，如何精细化运营一款纪录片产品，成为各方重点讨论的话题。

推出《了不起的匠人》（以下简称《匠人》）以及《了不起的村落》等纪录片的知了青年，凭借着对东方文化的垂直切入、叙事手法的年轻化处理以及对内容产品的跨界运营，走在了这一细分领域的最前端。李武望认为，纪录片盈利法则最根本的是精细化和市场化的市场价值挖掘。

作为在行业内深耕多年的从业者，李武望同时提出了“新一代纪录片”的概念，在他看来，新内容、产品化、跨界运营是新一代纪录片必须要有的关键特征，“现在的一些纪录片还是缺乏顶层的产品化设计，对后续运营没有做到很好的处理。”

何为“新内容”？首先是“新视听”，以更加贴合当下年轻人语境的视听语言来表达，甚至用拍广告的方式去拍内容；其次是“新视角”，以更加贴近普通人的而非强行灌输的视角去讲述；第三是“新故事”，对于同样的题材要能讲出新的故事；最后是“新知识”，要找到新的年轻人去创造，去实地挖掘出新的知识点。

而在新内容的基础上，产品化设计以及跨界运营的能力在互联网时代变得越来越重要。围绕着《匠人》的视频内容，知了青年已经推出了亚洲手作展这样的线下展览、观影会、相关音频、书籍等一系列衍生产品及相关活动，其与天猫等电商平台合作推出的边看边买模式也获取了数百万的电商营收。

这种多层级产品和多维度运营的产品开发模式，正在为国产纪录片的未来开启更多的商业可能。

知了青年的投资方合一资本创始合伙人许亮认为，在研发、制作、发行、运营和变现的内容产业链中，后两者是更为重要的环节。其在纪录片、美食、知识、亲子等领域都有布局，而知了青年则是纪录片领域的佼佼者。

内容矩阵下打造纪录片IP

2016年，纪录片《本草中国》在江苏卫视播出后，首播收视率达到0.83。《中国纪录片发展研究报告2017》将这一节目称为“成功打造出的纪录片IP”。

今年以来，包括《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》等这样的文化纪实类网综以及《我在故宫修文物》、《匠人》等文化纪录片，这种泛娱乐与品质生活的文化产品借助视频平台、微博、B站等新媒体的多元传播渠道，打入了年轻人圈层。IP逐渐成为纪录片行业的关键词。

在今日的论坛上，纪录片IP也成为了一个公共话题。

“纪录片的IP和综艺有共同之处，但因为表达方式和人群的不同而难度更大，所以纪录片的IP比如《匠人》，是很不容易的，因为观众比较小众，而且对知识层面要求比较高，要年轻化难度更大，挑战性也更大。““金熊猫”国际纪录片传媒制作人论坛主席孙剑英认为。

而IP打造的背后，也有着视频平台对优质稀缺内容创作者的扶持。

阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵表示：“阿里文娱体系会为好的IP服务，比如‘了不起’的品牌，我们要拍大电影，全方位为我们孵化的IP赋能，这种背景下，一个项目跑出来比单打独斗会容易很多。”

实际上，知了青年这一文化品牌的全平台粉丝数目前已经超过了500万。就在上个月，其推出的以“东方美”内容为主的“了不起”频道已在全网入驻包括微博、微信、优酷、今日头条、百家号等在内的40多家平台，构建出一个东方文化纪实内容的品牌矩阵，试图打造中国版discovery。

电商之后 纪录片的商业变现要怎么开拓？

随着视频用户年轻化、消费心理增长、审美情趣提升等诸多转变，泛娱乐与品质生活内容正为当下年轻人所喜。这为文化类纪录片的开发提供了一个前提。

但变现渠道单一依然是纪录片行业存在的一大痛点。

目前，除了冠名和广告，知了青年还通过对内容产品的线下展映、相关视频、音频、书籍的版权出售等方式来拓宽内容产品的商业价值。

（“了不起的匠人”亚洲手作展上 匠人李晶的团扇作品）

（“了不起的匠人”亚洲手作展上 勺子匠人黄强的百勺计划）

“做纪实类有个很大的好处就是不存在版权问题，我把一个村落拿过来拍摄成一个产品就可以去营销，我发现一个匠人然后把他的手工艺品转换成产品就又可以卖钱，我不需要去找哪个作者去买版权，所以它的成本是比较低的。”李武望向数娱梦工厂表示。这让知了青年作品的盈利空间充满了想象力。

但李武望认为，相比所有人都集体去做电商，未来优质内容聚集下品牌矩阵的价值会更大，挖掘优质内容背后更多的商业价值才是知了青年未来的发力点。

同时，更多的产品形态已经在李武望的考虑之中，包括品牌定制、纪录片+旅游、纪录片+剧情等表现方式。

目前在国内，纪录片在大家看来更多都是情怀向的，但是在国外，比如徕卡、可口可乐、乐高等都会有他们自身传奇的品牌故事，这些品牌故事基础上的纪录片就形成了原生广告。

知了青年同样也在探索这样的模式。

“纪录片是最好的原生广告，徕卡相机的镜头、爱马仕这些品牌的手工制作过程到底是怎样的？用内容去传递品牌价值，这样的品牌定制属于最直接的。”李武望告诉数娱梦工厂，“再往下走，就是我们的‘纪录片+’。比如纪录片+旅游，就像我们现在正在做‘村落100计划’，通过纪录片去展现100个村落的风貌，是不是可以做成村落的旅游产业？这就有无限的可能性。再比如纪录片+娱乐，就可以做成真人秀，纪录片+剧情，就像英剧《唐顿庄园》，其实可以理解成剧情纪录片。”

可以看出，知了青年在打通“东方文化”这一垂直细分领域内容之后，也将尝试向其他领域拓宽内容产品的商业价值，而这正是对目前纪录片领域垂直类内容同质化严重、变现渠道单一的反击。

视频未来趋势：新风口

从2017年末开始，视频行业就显得热闹非常，不仅周鸿祎来趟这趟浑水，声称要让用户“一分钟直接get到G点”，而且百度也将“好看视频”公之于众。

近几年来，西瓜、抖音、快手等视频APP如雨后春笋般发展，虽然目前看来只在初期发展阶段，格局尚未明朗，但对于没赶上微信公众号红利的人来说，不该再错过这波视频带来的巨大红利了。

文字、图片、视频，这是内容表达的一个必然的演进趋势。时间来到2018年，更崇尚快捷的90/95后站到了消费人群的最前沿，接受新鲜事物更加迅捷的他们，已经悄悄让更多视频APP占据手机空间了。如果你是不明真相的吃瓜群众，那么至少在刷淘宝的时候，也能直观的感受到，有很多产品图已经悄悄变成了视频，推送在主页上。

视频未来突破口：垂直化

视频发展至今流量结构的变化带来了一些新趋势，垂直化是一种趋势。重度介入运营、重度介入行业，实现变现就是一个方式。宠物行业也早就在丰富的平台资源中占了一席位置，在视频垂直化运营的道路上，获得了丰富的内容变现的经验。

宠物吸睛的程度远远大于想象，在各类视频平台中，纷纷设立单独的宠物频道，平台依托专业的PGC团队策划具有热度的主题，打造成源源不断的优质内容，成功为各类视频平台增加百万流量。

宠舍汇就是这样一个抓住垂直领域红利期的宠物视频内容提供商，在平台资源上掌握先机的同时，也必然能为新品牌的开疆拓土提供更多帮助。

内容运营，始终是门生意。如果您拥有和宠物相关的好产品，那就让宠舍汇专注于内容，帮您解决生意的部分吧！

黄太吉是一个煎饼果子店，运用互联网思维，利用微博、微信、大众点评、QQ、陌陌等几乎所有的社会化媒体形式进行产品营销。当然，黄太吉也不会放过任何一个可以彰显内容的机会和平台。

下面来分析一下，黄太吉煎饼如何引发投资人的疯狂。

第一，使用户深度参与到产品开发定制当中。

在微博上与粉丝的互动，关注粉丝的留言，重视粉丝提出来的问题，对粉丝提出的好的建议或创意进行采纳并在产品中体现出来。针对微博上的反黄太吉联盟团体提出的反对言论加以重视，耐心分析自身做得不足的地方，不断修正，改良产品，越做越好。

这就是通过消费者来改善产品本身的一个做法，让消费者有了很高的参与度。

大家都知道，黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃，比如推出的“金榜蹄名”，坚持做试吃3～5天，根据食客反馈调整口味后再正式推出。而推出时结合网络营销的手段，限量限时、提前预订，这是知名的“饥饿营销”方式，但很少有人会在快餐店上使用“饥饿营销”，这是典型的互联网营销模式。

最重要的是，每一次活动都会写一篇特别有趣的文章发在公众号里，每一次发布新菜品都成为涨粉的好机会。这就给消费者这样一个讯息，“我不认为吃完煎饼果子，我对你的服务就结束了”。在微信公众号里，黄太吉一如既往地打出亲民、诚恳的形象，与粉丝真诚交流沟通。

黄太吉还善于跟踪热点，在大家满屏刷“友谊的小船说翻就翻”时，黄太吉也成功地捕捉到了热点。

第二，利用各种沟通技巧拉近与消费者的情感联系。

最主要的就是讨人喜欢的文案，让人在吃煎饼果子里吃出情调。

“所有汉堡、比萨都是纸老虎！”

“在这里，吃煎饼、喝豆腐脑思考人生。

小店的广告语趣味性强，新潮时尚、贴近年轻人生活。每逢节日的各种推广使之与消费者互动频繁，如：“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告；“爸气十足”、“父亲节带老爸来送煎饼”……这些都是黄太吉的内容“素材”，让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成为一种时尚。

另外，食客在饭前、饭后与老板微博互动，第一时间将意见和感受反馈给商家，这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图，等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流，根据年轻人的生活方式，几乎利用了所有社会化媒体平台营销，不仅有微博、大众点评，还有即时通信工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。

在文案与设计上，黄太吉也是“别有用心”，各种好玩的细节设计，好玩的文案语录，让很多人到店之后就喜欢上了这里的用餐环境，于是拍了很多好玩的照片发到微博里分享给大家。

这样的黄太吉，与其说是赢在了餐饮行业，不如说是赢在了内容运营上。

网络运营新观点

报告主要发现和观点

一

总体趋势

中国视频和媒体市场，2016年无论资本还是双创都百花齐放，2017年开始步入新视频融媒体的新时代。视频业务的表现形式更加多样，台网融合，多屏，互动，个性供给，行业跨界等成为新视频的必然需求，视频业务从规模提升阶段进入到智慧运营阶段。

从2016年Q4开始，中国有线电视用户开始呈下滑趋势，而网络视频和手机视频用户继续高速增长。根据预测，网络视频时长持续增长并将于2019年接近传统视频时长。

根据艾媒咨询统计，2016年中国视频内容付费用户觃模为0.98亿人。预计2018年用户规模将达到2.92亿人。中国观众付费意识处于培育初期，视频付费市场有巨大的发展空间。

IPTV用户市场分额正在快速提升，4K/8K视频将成主流。2016年IPTV和OTT TV用户在家庭渗透率则提高到41.11%，有线电视用户在中国家庭的渗透率下降到59.57%。运营商对视频业务的定位发生根本性转变，视频成为实现运营商战略转型的基础业务，特别是4K/8K视频业务。4K/8K在音质、画质都具有较高的提升，对网络性能提出了更严苛的要求。

1）带宽：4K/8K视频提出了5-20倍带宽新需求，VR对带宽的要求高达Gb/s；

2）丢包率：在丢包方面，大视频业务由于高压缩比等原因,对丢包率要求更严,4K直播要求10-5，VR要求10-6-10-8；

3）在延时/抖动：人眼对于相位敏感,视频要求网络延时在15-20毫秒之间，抖动要求几纳秒内，视频加载时间要求2S，而频道切换时间要求1S。

随着社会进入泛视频的时代，视频内容多样化，传统视频和在线视频都在探索新的空间和能力，社交短视频，移动直播，垂直行业视频，强势IP，平台融合运营能力都是市场主要竞争力。

二

商业模式

在新媒体渠道下，商业变现模式逐渐多元化、创新化和向价值最大化方向演进，版权价格之外，优质内容借力于新媒体渠道，得以加速形成元素授权、植入广告、终端观众付费、衍生品及其他娱乐业态开发等衍生变现、多元商业变现模式。

在收入结构上，2015年用户付费占中国在线视频行业收入的比例为13%，远远低于视频广告收入占比60%，但用户付费收入占比正在快速提高，预计2018年，用户付费占比将提升到31%，成为视频行业第二大收入来源，广告收入占比下降到49%。这种变化主要是因为在线视频的快速发展，特别是短视频和直播带来的用户付费习惯培养和流量价值变现。

目前短视频行业盈利模式主要是广告收入，同时，秒拍，美拍等都开始尝试通过打赏、赠送礼物获得收益。社交电商、网红经济等更多盈利模式正在加速开发。网红在短视频平台上的主要变现模式有两种，一种是植入或代言广告，另一种是利用自身的粉丝资源，通过匹配对应产品，将用户导流至电商平台。优酷土豆加入阿里，再次推出“边看边买”玩法；美拍宣布“M计划”，并同时宣布上线“边看边买”功能，同时支持短视频和直播。

2015年后半年中国移动直播兴起，进入全民化时代。2016年之后多家直播平台与电商、旅游、体育等行业跨界合作，行业垂直细分领域崛起，BAT等巨头亦纷纷入场。“直播+”将成为趋势，与体育 、教育、游戏、电商等领域进行融合。目前，直播平台获取营收的方式主要有两种：C端收费，主要通过用户打赏形式或提供增值服务吸引用户付费；B端收费，为企业提供营销推广服务进行收费。当前直播平台的主要收入来源，以用户打赏为主，用户付费占比在80%左右，预计两年后直播平台营收结构将形成用户付费和广告收入各50%的情况。

从新媒体向融媒体演进：融媒体，区别于过去单一或者少量媒体的传播，实现多种媒体形态如视频、音频、文字、图形，在不同媒介如报纸、广播APP、知乎、微信公众号等的传播。“融媒体”把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升。融媒体将打通媒体的界限，使媒介之间的边界由清晰变得模糊，越来越多的用户参与到节目相关的社交媒体讨论中，通过主流电视媒体与移动社交媒体相结合，形成巨大的点击与收视流量，多屏，互动，IP，社交，电商等形成趋势，融合化运营日益盛行。

三

新技术新机会

随着大数据、人工智能、AR/VR等新兴技术的发展，视频和媒体加快个性化和智能化发展。语音交互将成为标准配置，手势交互渐行渐近，图像识别面部识别应用将在更多场景适用。

大数据和人工智能正在为视频/媒体产业带来五大变化：个性化内容，机器作品，传感器信息，临场化体验和分布式生产：

个性化内容：根据算法设置个人议程，进行个性化推荐；社交机器人对话式呈现新闻；基于大数据分析、基于场景的个人化信息定制生产。

机器作品：基于机器学习，机器能对内容进行智能分析和建模，根据不同用户喜好、终端等特性写作不同文章。目前机器写作还处于初级阶段，以写作财报、股票信息、天气预报和体育赛报等数据性强的事实类报道为主。

传感器信息：人体感官的延伸。大规模环境信息、地理信息、人流信息、物流信息等可提供大量多元可靠的数据和线索，并可以更灵敏地感知未来动向，为预测提供依据。

临场化体验：新技术将创造媒体用户与现场的新关系“临场“，新技术从网络视频直播和VR/AR两个方面推动用户的临场感。

分布式生产：社交媒体的应用，使内容生产逐步趋向分布式，多种主体在自组织模式下共同参与，甚至参与者扩展到分布式的物体。

AR/VR将重塑视频及媒体的表达和外延，体验的临场化，是人们感知世界的新方式，也是现场塑造的新形式。Facebook、高盛等把AR/VR作为下一代的计算平台，集内容、社交、服务及交互于一体的新平台。

在新视频融媒体时代下，随着技术的发展和广泛应用，产业重点机会包括以下五方面：

生产系统IP化和云化：思科预计到2021年，64%的云数据中心流量是视频内容， 82%的IP流量是视频内容，这些内容将跨多个平台进行提供。

混合分发平台：随着新视频融媒体的变化趋势，开始出现涵盖现有各种分发平台的混合型平台。

能力开放平台：包括视频IaaS，PaaS，SaaS，视频生态云等。

精准营销和运营平台：通过大数据挖掘自动分析视频中的画面内容，并自动在视频中产生信息、标签、商品等内容，从而实现更精确的广告精准匹配，增加广告投放，实现将流量转换成营收的目标，并进行效果的监测等。

行业视频应用：政府、金融、零售商业、教育、新兴领域等，智能视频技术正作为重要工具得到广泛应用。随着这些领域的发展壮大，视频大数据分析的应用场景不断丰富。

中国三大运营商在视频市场上，即将开始从规模经营向价值经营转变。根据中国三大运营商的计划，2017年底，中国三大运营商家庭视频用户规模累计达到1.66亿，超过5500万新增用户市场空间。

随着4K超清、电视新媒体、家庭互联网、智能家居、媒体融合等等产业机会的呈现，为运营商进行视频产业布局和创建视频产业价值带来了机会：构筑“大宽带+平台+视频业务+用户管理+高质增值服务”的视频生态，利用管道优势，加速融合视频、移动视频和行业视频产业发展；围绕内容、用户和体验三大核心要素树立视频业务品牌；通过生态构建，探索流量变现、能力变现、运营和用户价值变现等创新的商业模式。

视频生态体系中，运营商的优势建立：统一的入口，统一账号、统一付费，更快的速度，更高质的视频，更智能的运营，更好的体验。运营商在管道优势基础上，建立统一入口，基于平台的开放生态系统的建设与运营，聚合众多技术、内容、终端、服务提供商，为多样化的多屏终端用户提供丰富而优质的内容，为行业提供定制化的视频应用和服务，实现个性化、极速化、泛在化、碎片化、智能化、共享化的运营目标，提供包括视频导流、收视分析、节目智能推荐、精准广告、电商购物、智能营销、智能客服等高质服务。

网站的营销力如何一部分取决于网站的设计效果，另一部分取决于网站的内容运营情况。在内容为王的时代，如果网站还只是追求每天更新不少于500字的原创内容，那简直就是自毁“钱”程。那么，用于宣传企业品牌、产品信息、树立品牌形象和提升知名度的企业网站，到底该如何做好内容运营呢？

首先，内容要有价值。价值是一个宽泛的概念，比如在草根站长阶段，很多站长因为没有时间和精力，于是在网站内容更新这一块，以付费的方式找人更新，而如何把这部分付出给赚回来呢?很多网站依靠流量，然后在网站上挂广告的方式获得。这是最早的内容变现的方式之一。

到了电商时代，有一种内容同样具有价值，那就是购物评语，曾经何时，有专业的刷“评语”的公司，在电商平台购物后，然后加购物的感受、价格、质量等等方面通过文字和图片的方式，也电商商家也鼓励这种行为，比如“好评有礼”已经成为一种现象，而甚至把这形式变成互联网盈利模式，比如大众点评网，直接依靠有质量的点评获得用户，实现价值。

到了企业网站时代，内容的价值体现在产品功能上、售后服务上、以及企业行业地位等等，这些内容一方面需要获得流量，一方面又要赢得用户信任，以内容为载体，通过相关关键词的内容优化，然后被目标用户发现，从而访问网站，然后获得网上订单，这个过程中，内容更新有着不可估量的作用，而正是它的价值所在。

不管怎样，围绕不同行业，不同需求，撰写有质量的内容，内容付出和回报形成一个平衡的关系的网站，才能充分证明网站内容的价值。

其次，内容要有效应。所谓效应，是指当周围条件满足后，某种动因或原因发挥作用产生的科学现象。比如互联网时代，很多人对电商都抱有怀疑的态度，随着阿里巴巴、京东的崛起，以及苏宁、国美等传统零售业都开始启动互联网电商，这就充分说明了互联网强大的影响力和颠覆力。

那么，网站内容更新的会发生哪些特殊的变化呢?在网站运营这一块，以企业网站为例，很少会化大钱做内容，相对企业营销付出更喜欢大型的平台、搜索竞价这样的方式。“没有买卖就没有杀害，没有重赏就没有勇夫”，不是内容不行，而是优秀的内容在网站上没有成长的沃土。

以自媒体为例，有的自媒体人一篇文章的点击量超过百万后，就能获得上千元的稿费，而微信公众号，同样不乏这样点击超万的文章。这就是内容的价值所在，也是内容产生的强大的营销效应。

企业网站想要让内容见到效应，一个行之有效的方式就是加大内容营销推广投资，内容营销推广的最大好处在于，一次投资终身受益，就是只要网站不倒下，内容会永久存在，当然，想要获得现象级效应，则是一个长期的过程。

最后，内容要有生命力。生命力是网站发展的基础，一个网站只有付出没有回报的话，很难维持下去的。如今，互联网上各行业也竞争激烈，在竞争中落败的企业网站并不在少数，这些企业网站之所以一直付出却没有回报，就是因为网站运营者没有认清网站内容更新的本质和核心价值，一味简单的复制模仿，内容没有体现足够的生命力，网站没有足够的活力，显然这样的网站运营路线是错误的。

网站保持不断地更新内容是为了让用户感受到网站的变化，每天都有新的内容呈现，让客户对企业和品牌产生信任，为签约客户打下坚实的基础。企业在为网站做内容运营时尤其要牢牢把握好以上三点，赋予网站无限的活力，让网站在企业品牌营销上能够发挥出足够的后备动力！

8月15日，蚂蚁开放日广州综合场召开，创业家作为蚂蚁金服内容深度合作伙伴应邀出席。围绕“新零售，新服务”这一主题，在蚂蚁内容公开课分论坛上，创业家合伙人周装发表了题为《如何从内容运营出发挖掘新商机》的主旨演讲。

创业家合伙人周装

周装表示，一篇内容从资本到产业，从创始人创业史到如何把加盟商从0做到1的方法论的，是对品牌全方位梳理的深度报道，会通过品牌传播占领客户心智，这种品效合一的内容+投放带来的销售线索是最优质的。

除了为企业用户带来好的转化效果，广大读者也能通过优质的生意内容学习到包括选址、装修、引流等生意经，理清整个生意逻辑，进而成为粉丝。未来，还可以围绕粉丝进行圈子运营，还能带来更高的商业转换效果，实现多方共赢。

以下为周装现场演讲实录，经创业家编辑。

一

创业家走出北上广，用内容服务广大创业者

首先介绍一下创业家是谁，创业家创始人牛文文牛总在创办之初就提出“让创业者不再孤单”，希望提供专业的服务，帮助创业者在创业道路上少走一些弯路，走得更顺利。

之前，创业黑马一直在做头部的企业的服务，关注北上广、关注互联网。去年，创业黑马成功上市后，我们重新思考一个问题，如果公司要把整体业务继续做大做强，我们还可以做怎么样的事？

我们想到，我们的内容可以下沉，服务可以下沉。因为除了北上广之外，在中国可能还有数十万、数百万甚至上千万的创业人群，他们都在用自己的方式去努力找到自己的生存方式、经营方式，但对于做生意过程中的选址、装修，引流等等，可能都有很多疑惑。

基于这些思考，创业家要做的就是走出北上广，走出互联网，走出创投圈，然后，让创业者、创投者站在一起，让他们做最紧密地结合。我们做的第一件事情是集中优势做内容，用内容为企业做服务，我们把媒体和服务结合在一起，然后与商家、企业一起做好这件事。

创业家今年在做创富的内容，为了做好创富的内容，我们在全国各地搜集创富的人物、案例，通过创业家记者团队进行专业的包装，然后通过创业家的渠道，进行效果分发。

二

好的内容结合精准的渠道平台，可以发掘更多潜在商机

创业家有了专业优质的内容，内容在全网分发，但是，对我们而言，蚂蚁金服是一个与众不同的伙伴，不同之处在于它的用户特别精准，全部都是使用支付宝进行买卖交易的生意人。有了精准的用户之后，也会反馈在我们的内容阅读率，蚂蚁的小伙伴在刚刚的分享中已经提到，创业家的内容在蚂蚁金服平台的阅读率达到了15%以上，这是一个什么概念呢，就是内容曝光给100个人，就有15个人点击阅读。因为我们的内容是全网分发，所以能看到创业家的内容在全网的分发数据，能做到超过10%的平台只有两家，其中一个就是蚂蚁金服，而且和蚂蚁金服合作的时间特别短，其实也是半个多月的时间，我们感觉，找到了对的人后，这个事情就变得更容易。

我们知道蚂蚁金服后面的码商是怎样的人群后，我们还是存在困惑的，比如说码商群体上千万，他的具体人群画像是什么？他做哪些生意？各种生意人群规模占有多少？他们使用的场景、使用时间？这些都是不太清楚的。做内容，创业家很专业，但是对这个平台我们还比较陌生，这个时候我们就和蚂蚁金服一起沟通，比如说，我想知道你的用户做哪些行业，是做餐饮的多，还是做超市。了解这些，我们的内容可以从人群出发，写他的生意经，他的人物故事，他的创业经历。

于是，大家在蚂蚁金服上看到的内容，就会特别有亲切感，你看到你周围的朋友、或者你隔壁的邻居，甚至是你的同行。同时，我们的内容会通过记者去触达，会发现如果你的生意和别人的生意规模差不多的情况下，也就是相似的人在做同一件事情时，别人是怎样做的，以此拉近情感上的距离。与此同时，我们还会晒一些干货，比如说，同样是做餐饮，有的是做快餐的，有做糕点的，有做炒菜的……别人是怎样做的？怎样获客的？怎样留客的？通过这些生意经，整个生意逻辑就更清晰了。

创业家可以从用户体验、供应链、创始人背景等几十个个角度进行包装，并根据不同的渠道制定不同内容来进行投放。一篇从资本到产业；从创始人创业史到如何把加盟商从0做到1的方法论的对品牌全方位梳理的深度报道，核心是通过品牌传播占领客户心智，这种品效合一的内容+投放带来的销售线索是最优质的。

给大家举个案例，创业家在蚂蚁金服推过一篇内容，是我们曾经的一个合作客户。内容发布后，仅在内容下的留言中表示要加盟的就有50多条线索，这还只是我们和蚂蚁金服合作的第一步，未来我们还将在围绕粉丝进行圈子运营，这就相当于我们的精准社群，还能带来更高的转换效果。

这就告诉大家，如果把内容做好，结合精准的渠道平台，就可以找到更多潜在的商机，这个潜在的商机包括我们自己，把整个规模做得更大，也可以帮你找到更多的加盟商，当然你也可以通过传统的广告投放，也能达到同样的效果，但是这个成本可能会更高。而且，整个目标群体不会这么精准，所以在这样一个情况下，我们做内容，第一点是要有好看且又实用的生意经，故事性角度撰写，接近性很强；第二，这个生意经是从一个真实存在的生意人发崛的，他所遇到的起起落落，我们都会呈现出来；第三，用户群体对平台有天然的基本信任。在大部分的平台，用户看到这样一个故事一般是把它当成一个消遣，但是在蚂蚁金服这样的平台，大家更愿意把它当成经验、干货去学习，同时思考为什么别人比我做得好？我们之间的差距在哪里？我如何弥补这些差距？这样，用户会更简单、更迅速地找到做生意的正确道路。

三

市场不该被一家企业独享，众多企业参与才能做大做强

我跟大家分享这份干货，其实就是想告诉大家，很多人很擅长做生意，但不知道如何包装自己，把自己推向更多的人，提升自己的生意规模，寻找生意上下游的优质合作方，那怎么办？没有关系，可以来找我们合作，我们特别擅长于把好的生意模式、案例包装出来，然后通过支付宝蚂蚁金服平台分发到更多的人，这样，大家都可以发挥所长，满足所需，最后帮大家把你们这个生意从获客到规模，甚至上下游的优化都可以做得更好。

除了做内容外，创业家还有榜单产品，榜单也能激活更多的人和资源。在榜单上，你能找到比如同业不同区的人；和你同一层次或者做得更好的人。我们可以和蚂蚁金服以及在座的各位一起发起榜单评选，大家一起把整个事情做得更好、更大。因为我们一直都在思考一个问题，同一个市场如果只有一家企业存在或者一家独大，肯定是不正常的，大家一起来才能把整个圈子做大做强。我们每月出不同类型不同行业的榜单；创业家在榜单的投入方面也非常的大，凡是被评选到我们榜单上的生意人我们都免费的送出创业家将近300万的宣传资源。这也是今年创业家立志下沉地方，关注生意人的一个态度。如果有想参与榜单评选的，可以随时联系我们，相信我们能为大家赋能的一定超过你们的想象。

我再补充一点，创业家以让大家读懂7000种赚钱生意为愿景，大家除了看生意经之外，还需要实实在在地学习，比如说怎么去做生意。所以，创业家给大家提供了很多的“微课”，主讲人都是叶国富、韩雨廷、龙真等资深专家，会告诉你怎么去选址，怎么去管理店员，怎么去招聘等等。你在做生意的这个过程当中，能想到的所有问题，我们都会有更好的业内大咖来帮你。所以，如果大家想要通过内容运营，让自己获得成长，让自己的生意做得更好、更强，可以和我们一起成长，希望大家从我的分享中有所收获，谢谢。

本文来自创业家，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。

汇诊断分析师通过和店主一对一的沟通交流之后，发现以下几个问题：

1、店铺以韩国代购为主，受中韩关系事件影响，销售额由去年40w左右降低到目前20w左右，且流量有显著下降。

2、团队架构不均衡，两个客服一个能力较强，一个能力一般，负责人工作压力较大。

3、老顾客数量稳定，已经申请了直播权限，暂时未开通。

4、店铺的推广渠道较单一，直通车等被动付费渠道效果不好。

深入了解及分析结果

诊断分析师通过观察店铺整体流量趋势和销量变化，有以下分析结果：

1、流量和销量同期比较，下降比例在对比过行业均值情况下属于正常状态，并不存在降权等情况。

2、流量和销量环比没有明显的波动，且店铺流量基数在行业均值线之上，所以店铺处于稳定期，需要通过突破关键性数据，找到加权点增加店铺权重值。例如：提高复购率、客单价、转化率等关键数据。

3、员工职能利用不充分，工作量分配不均，员工能力未充分挖掘与发挥。应提升员工主观能动性，并赋予相应的IP职能，充分打造团队认同感，培养主人翁意识，同时也应在绩效上适当做考核与奖励。

亲 来我们群互踩吧 现在已经有100多位论坛卖家在我的群开头是：三三零，中间的部分是：六六六，最后的三位数字是：九七四 注意别加错群，大家都是关键词互踩 默认要求进店款看三分钟 再打开第二款看两分钟 再第三款 两分钟 最后收藏宝贝 收藏店铺，我们群只踩流量 不发广告 发现骗子一律T 亲要是想踩的就流量的就加一下看看，也没浪费你多少时间 要是发现是广告群 亲你自己也可以退了

4、虽然老客数量比较高，但是粘度不高，老客维护的方法以好评返现为主，比较单调，缺乏互动性；可通过长期、规律性的活动来提高老顾客粘度。

5、微淘内容加入买家秀之后点击量关注度有所提升，但是直接发产品有掉粉危险。内容运营技巧方面需要提升。

6、店铺有较多库存积压，由于流量和转化率影响较严重需要找到一个适合的清仓方法。

针对性优化建议

诊断分析师基于对店铺所属类目及行业的了解，传统的推广万金油——直通车对于这个店铺并不适用，店铺ROI普遍低于1。针对这种情况，诊断分析师给出了针对性和具体可行的实操指导意见，利用老客数量比较多的优势，流量运营和内容运营相配合：

流量运营优化

1、明确店铺定位——贴心的美肤顾问。适合你的才是好的！（避免极限词运用）。

2、根据会员实际肤质和需求特点进行分层，引导客户在售前和售后有意识地找自己的专属客服顾问。通过内部培训、试用、交流的方式尽快提升客服的专业产品认识度，同时有意识地进行个性化的产品推荐。

3、建立会员积分制度，建议积分比例可以根据利润率的2%～5%来制定。例如售价100元，利润30元，则应以30X（2%～5%）=0.6～1.5元为比例。则每消费100元，记录积分0.6～1.5积分，推荐整数计算。

内容运营优化

一、老顾客数量稳定，店铺具有成为独立IP的潜质，一定要利用好直播这个渠道

1、充分利用有直播权限优势，设计每周固定抽奖，调动当周下单会员的直播参与热情与参与度，同时奖品尽量设计为次月发送，增加顾客粘度。每周奖品总价值推荐在500元～5000元（合理的推广费用）。

2、每次直播的主题应该提前设计，并且有针对性的对目标顾客进行推广，例如提前把不同肤质的顾客做好标签，甚至是分群管理维护，由店主+相应的客服进行直播介绍和试用。

二、客服方面：

1、建立客服售后跟进制度，每个客服每天最少需要跟进48小时内收货的顾客，随访效果和使用反馈并且做好图文留存，以备微淘内容发送。

2、建立客服服务工作的考核指标，每人每周应至少出具七篇产品推荐短文（包含产品优缺点和顾客实际效果反馈，包含图片），内容以客户推荐效果和回访效果为主，综合点击量、互动量最高的给予一定现金奖励（和工资一起发放。）

3、给客服开通天下网商菁英汇学习权限，重点学习内容营销课程内容和技巧。同时可以学习一些客服接待技巧，提升专业能力。

三、视觉方面：

1、建议增加详情页短视频增加用户产品了解方式，通过手机录制即可，时间控制在3分钟左右。

2、无线端可以使用最新的全景主图的方式进行展示，可以360度的观察产品和效果。

总结

淘宝平台今年大力扶植内容营销，从传统的货架式营销转变为内容营销，而该类目的属性，去深化内容营销会更好更深入的抓住用户，通过全面的店铺现状分析和精细深入的数据分析，诊断分析师明确给出了一阶段的运营计划，希望店主抓住流量运营的同时也要把深化内容运营，这才是本店当下的突破重点。

近日“2016头条号创作者大会”举行，张一鸣在会上宣布，今日头条将在未来一年拿出至少10亿资金，用于鼓励头条号上的短视频创作者。此外，他还对外分享今日头条目前的分成效果：每个月有超过5万个头条号获得收入，有1020个创作者，每月在头条号上获得超过1万元。而早在本月初，百度也透露出将拿出10亿资金用于扶持内容创业者，由此我们发现，内容创业的春天真的来了，带着真金白银的气味。

然而，跳出“钱”的热闹来看，内容创业正在进入一个新的里程碑阶段。随着百度的资金入场以及百家号的正式上线，BAT三家正式进入内容市场的正面拼杀之中。加上今日头条、一点资讯等玩家，内容创业市场又将上演一场好戏。

如果说今日头条、天天快报、一点资讯之间的拼杀打响了内容创业的第一次世界大战，那么BAT则是打响了内容创业市场的第二次世界大战。

BAT闯入内容蓝海

2014年年初，百度靠百度百家这样一个内容生产平台建立了一个观点激荡的平台。伴随着垂直类博客的兴起，科技、娱乐、财经等一系列细分领域都涌现出了一大批内容创业者。

去年9月，今日头条开启“千人万元计划”，一点资讯则是开启了“点金计划”，拉开了内容创业市场的大幕。仅仅不到一年时间，腾讯、阿里、百度就全面入局，整个内容创业市场这个空荡荡的房间瞬间挤进了三头大象。内容创业年初还被称作为“创业者的春天”，而现在已经来到了夏天。

总体而言，BAT三家加入内容创业的占据之中和今日头条、一点资讯有着本质的不同，今日头条、一点资讯这样的平台更多是就内容言内容，当时的内容补贴也是就内容补贴内容。BAT因为各自早已构成了生态，它们在内容创业的格局之中正在称为推动产业整合，构建内容与商业的桥梁。无论是是从战略格局、技术优势以及最终目的来看，BAT都有自身的考量。

今年4月，腾讯宣布启动“芒种计划”，所谓的“芒种计划”指的是腾讯调动天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台资源，帮助优质自媒体一键分发内容，腾讯号称要给予内容创业者全年共计2亿元的补贴。

今年8月，阿里移动旗下的UC头条独立拆分发布，UC浏览器也从过去的浏览器产品逐渐转型为新闻资讯平台。为此，阿里还并推出赋能媒体计划，推动内容提供商向内容服务商转变，让媒体像天猫品牌商家一样拥有自己的“内容店铺”。淘宝内甚至还加入了淘宝头条这样的资讯频道，用于给电商导流。

今年9月，百度透露将投入10亿基金打造百家号，扶持内容创业者。事实上，百家号此前就已经处于测试阶段。业内认为，百度本身就是巨大的流量分发平台，百家号背靠的百度技术优势有很大的想象空间，无论是技术还是流量，都能够对内容生态起到相当重要的反哺作用。

腾讯、阿里、百度以及今日头条、一点资讯等一系列平台纷纷出手内容创业市场，以至于有人笑称，平台太多了，自媒体都不够用了。朋友圈甚至有人写段子道——以后会不会有人这么介绍自己，我是享受今日头条、百家号、腾讯芒种等多个平台津贴的中青年自媒体?虽说此话只是玩笑，不过腾讯、阿里、百度的入场很大程度上表明，内容创业市场即将面临一场血雨腥风，这将是巨头之间在战略、资源、技术层面的巅峰之战。

BAT深化内容创业，三大巨头打响第二次世界大战

有人或许会认为，今天阿里、百度杀入市场和此前今日头条、天天快报、一点资讯之间的战争并无区别。其实这种观点不正确。因为过去平台虽然也在补贴创作者，但是更多是就内容补贴内容，盈利模式更多还是平台拿广告收益，作者拿流量分成。而BAT今天的资金扶持更多是让内容创业者成为从自家商业逻辑、产品结构的一份子而展开的，这和过去的这种生态优势+资金扶持，正在让内容创业如虎添翼。

打一个不恰当的比方，今日头条、天天快报、一点资讯之间的拼杀打响了内容创业市场的第一次世界大战，而阿里系的淘宝头条、UC头条，百度的百家号以及腾讯系三家打响的则是内容创业市场的第二次世界大战。

阿里靠电商起家，在内容创业领域也更多是以商人的角度去思考问题。通过内容实现实现更好的电商连接。

从阿里的角度来看，阿里在内容创业的大潮之中构建了UC头条和淘宝头条这样的产品，前者更多是从资讯的角度出发，进行资讯分享和内容IP的打造，而后者则是和淘宝这样的电商平台对接，用内容对商品进行导流。

淘宝头条上曾出现过平均每天能够卖出二十部手机的内容创业者。内容创业者一方面为读者提供消费决策，另一方面也获得阿里妈妈联盟的广告分成。用阿里集团CEO张勇的话来说，“淘宝将充分利用阿里生态圈的内容平台，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。”

可以说，过去内容创业者的盈利模式一直都不甚清晰，和商家合作往往是最为常见的出路，靠内容换取电商流量的做法早就存在。但是一直都缺乏一个真正的接口，让内容和商品无缝连接，阿里的淘宝头条和UC头条恰恰是起到连接作用的那个桥梁。

腾讯早在四大门户时代，内容就一直一枝独秀，再加上微信公众号的天然优势，腾讯的“芒种计划”也偏向于各大内容平台的整合。

腾讯的天天快报更多是对标今日头条，虽说天天快报起步较晚，但是因为企鹅媒体平台为核心，加上腾讯新闻客户端、微信公众号以及微信、QQ等一系列产品矩阵的导流，天天快报也有着不俗的表现。可以说，腾讯系的产品矩阵构成了天天快报和“芒种计划”的最大优势——优质内容能够得到腾讯系产品矩阵的推荐，获得不错的流量。

腾讯系新晋的内容负责人多从媒体出身，也正是如此，“芒种计划”培植的内容创业者一般偏向于内容导向，整体风格较为阳春白雪。不过，整体而言，目前尚未看出“芒种计划”在商业层面上更多还是以广告收入和流量分成构建起生态基石，不像阿里在商业整合层面上有较为独到的思考。但阿里方面因为内容需对接电商，对于那些内容和商品无关的内容创业者而言，淘宝头条并非最佳选择，UC头条可能会更为适合。

百度的百家号在内容创业的大潮之中属于技术流派，过去百度曾经打造出百度贴吧、百度百科、百度知道、百度文库等一系列产品，今天的百家号更像是重塑百度内容生态的一款产品。

总的来说，百家号的优势在于两点，第一点是渠道优势，第二点则是技术优势。从渠道优势的角度来看，百度本身就是国内最大的流量分发平台，feed流+搜索框+其它端(新闻客户端、手机百度、百度手机浏览器等一系列产品矩阵)的流量分发矩阵是十分诱人的;从技术的角度来看，百度通过搜索等服务积累了大量的用户画像，能够针对用户个人兴趣爱好进行精准的推送和分发。事实上，百家号此前在试运行期间就发展迅猛，2016年6月-9月内测期间，体育类、娱乐类、母婴类、军事类百家号三个月的总浏览量都达到了百万甚至是五百万级别。

百度副总裁陆复斌在百度世界大会上曾经这样描述百家号——百度内容生态并不是一个新生事物，百度给内容创业者提供的也不仅仅是百家号一个单一的产品，要真正了解百度内容生态需要更深远的视角。

也就是说，外界对百度最深刻的印象往往是百度的技术，百度贴吧、百度百科、百度知道、百度文库等内容产品虽然使用频繁，但往往不会朝内容平台的角度去思考，百家号其实正在称为穿针引线构建内容生态平台的一个重要切口。

而且百度做内容也不仅仅是为了内容，用户每一次浏览、每一次观看消费，都会作为百度的人工智能画像的基础，未来百度可以构建起全方位的立体画像，喂饱人工智能等大脑，为未来的各项消费场景展开数据分析和提前预判，帮助百度在金融、教育、电商、娱乐、旅游等产业进行深耕。可以说，百家号这种基于用户画像的推荐算法无论是从对接商业还是尊重创作者创作意愿的角度来看，都做到了较好的平衡。

写在最后：

BAT各自都在内容生态上进行发力，这场“第二次世界大战”会是一个标志性的事件。因为过去内容创作者一直在为盈利问题思考，今日头条、百度百家用流量分成的方式帮助内容创作者变成内容创业者，从此让内容创作者可以有尊严的写作。而BAT入局可能要把现在的内容创业格局再往前推一步——让内容创业者真正融入到产业之内，成为自家商业逻辑和产品架构的一份子。这对内容创业活力的利好和驱动，起到了重要作用。

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内容、产品、用户这三驾马车相互渗透密切联系，提升产品的曝光度和激活率。如果说产品运营的核心是用户，活动是手段，那么内容就是基础。内容，是产品外观性能、情怀理念展现给用户最直接最具体的表现形式，为还没有使用产品的“未来用户”，打开认识产品的破冰窗户，也为正在使用产品的“现在用户”，提供有价值的信息要点。

朱朱就开启“内容运营”相关文章的整理，和“活动运营”章节一样，它也是系列文章。内容运营系列，朱朱打算用5个篇目去分享自己的心得体会，和大家一起进行交流讨论，此文为第一篇。

以下是此次系列文章的篇目大纲，如有增加、修改意见的欢迎下方留言讨论、交流。

1. 内容的概念和分类

何为内容？它是不是只有文字一种表现形式？可以划分为那些形式？分享干货心得之前，我们有必要对概念性的东西进行一定思考。

1.1 广义内容&狭义内容

在朱朱看来，以提升产品曝光度为目的向大众展示产品内外性能特征的一切表现形式都能称之为内容。依照这个概念做发散性思考，视频、音频、文字，图片这些视觉、听觉能直观感受产品形象的表现形式都能是广义的内容，像影音app的视频节目、听书类app有声小说、微信公共号鸡汤推文、电商平台的产品照片等。

而我们通常所说的内容多为狭义’的概念，即由文字组成的以推广为目的的文案内容，它常存在于产品的自有平台、自媒体渠道和媒体宣传平台。本次的系列文章，主要从狭义的“内容”去做内容运营的相关说明。

1.2 内容的分类

运营内容的目的，就是向大众更好的展示产品形象进而去凝聚用户营销用户。内容按照产品形态的不同，也出现两种不同的分类。第一类内容，是依附于具体产品的内容，它的存在只为更好的营销推广具体的产品，我们暂且将它成为“产品内容”。

“产品内容”的目的是最大程度地增加产品的曝光率，通常喜欢在热点借势中巧妙植入自己的品牌。一般情况下，非媒体公司的微信公共号、微博、今日头条等新媒体矩阵产生的内容都属于“产品内容”。比如说屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借势热点微博等

第二类内容，朱朱暂且称之为“媒体内容”。它是将内容本身作为产品去打造，通过高质量内容去吸引凝聚用户，打造流量大的“媒体平台”进而实现内容变现。比如说“十点读书”“大饼穿搭札记”“咪蒙”等微信公共平台、“人人都是产品经理”等行业干货分享类的知识平台、四大门户地方门户网站等，它们都属于将内容作为产品进而实现内容变现的“媒体内容”。

这类的内容平台会结合当下热点、用户的心理快速创造易于传播的内容，风格基调基本一致。变现形式也可分为广告软文、知识付费、周边产品、电商等。

2. 内容的重要性

内容运营是产品运营中最基础的一个模块，它的重要性首先体现在吸引用户、凝聚用户。互联网时代信息获取的便捷性，也带来了两个问题：

内容同质化的现象越来越严重，复制粘贴转载盛行，接地气高质量的原创性内容越来越少；

用户接触的信息越来越多，获取信息的途径越来越丰富，进而阅读口味也越来越挑剔。

所以，持续不断的高质量原创性且自带标签的内容，是真正吸引用户持续关注的核心要素。前段在内容分类中提到的，将自身内容作为产品的“媒体内容”平台正是依靠高质量的内容去持续不断的吸引用户，这些内容能够满足用户的某种需求，所以用户也不会轻易取关甚至会针对内容本身进行积极互动。

针对这一点，有过微信/微博运营经验的同学感触可能会更深。 同样在短时间内获取了一批用户，一种方法是用福利性的活动获取的，另一种是靠一篇爆款文章获取的。然而用户的流失率却有明显的对比，依靠活动获取的用户待活动一结束可能就有50%的取关率，而依靠内容获取的取关率可能还不到10%。另外，部分用户还会在发布的具体内容后评论、交流，因此内容近一步凝聚了用户。

其次，高质量内容带来的高流量可以进行变现。十点读书的微商城周边产品、咪蒙的软广推文、逻辑思维的线上线下付费讲座，人人都是产品经理的付费课程等等，这一切都是内容变现下的粉丝经济。

3. 做好内容运营，需要注意以下几点

以上是朱朱自我总结归纳的关于内容的理论心得，那么如何更好地进行内容运营发挥内容的作用呢？朱朱也总结了一下几点，接下来做具体说明：

3.1 用户定位和产品用户画像一致，内容要有针对性

这一点也就是说，我们要针对用户群体去做内容，要和产品的用户画像、产品特征一致。如果针对90后年轻人的轻应用生活产品，那么内容文案要活泼有趣、富有个性，呈现形式多样；针对职场爱美女性的购物、海淘产品的话，可以策划一些美容美体、服装搭配的内容；针对学习类的产品，内容上要少扯闲话直入主题。

3.2 持续定期输出原创性、个性化内容

拒绝直接转载、不加修改的复制粘贴，应该最大程度的原创内容。原创内容有两个好处：

更能吸引用户阅读，凝聚用户；

更容易被搜索引擎抓取，提升产品的关键字收录。

一篇原创可以抵得上十篇甚至百篇的转载，持续性的定期输出原创性的内容，才是内容运营应该坚持的方向。

这对我们内容团队的要求很高，尤其是内容团队少的中小公司，如果原创性思维有所枯竭的话，朱朱建议整理、修改能够找到的素材文章进行二次原创。不过二次原创后，记得到专门的原创监测网站进行监测哦。

个性化，其实也是内容标签的打造，为内容赋予个性化标签，一方面能够和其他同类产品进行区别体现个性，就像提到“咪蒙”大家都能想到“毒鸡汤”，提到“六神磊磊”大家都能想到金庸一样；另一方面也能增加用户的互动性。互联网时代，用户更愿意和生动的、有性格的产品进行互动，这也是为什么很多公共号都把自己官方客服设为~姐~妹~同学的人物昵称的原因。

除此之外，为了做更具有针对性的内容。我们应该时常和用户进行互动，了解他们的需求，去创造他们喜爱的内容。内容的个性化打造的注意要点比较多，后期会在专门的文章中进行具体说明，此处不做过多的陈述。

3.3 内容要有计划性、系列性、排版视觉性

计划性体现在对内容、活动的预判，避免临时想活动和随机抓活动。例如可以按照固定的月份、季度进行节日、规律性热点的提前梳理准备。结合产品的特点制作公关日历。公关日历的形式可以帮助我们提前策划营销的内容，抢抓先机。

除此之外，要将内容系列化，要有体系。

一则便于培养用户的习惯，积累一批核心用户；

二则，也便于活动IP化，积累品牌势能，抢占用户心智；

三则，持续的原创内容内容积累，能够增加搜索引擎收录，提升收录率，增加品牌的曝光度。

至于排版的视觉性这个很好理解，就是在进行文字的排版的时候，要用图片+文字相结合的形式，这样可以避免单纯的文字带来的视觉疲劳，给用户更好的体验。

好了，这就是朱朱本篇文章要分享的新的体会。下一篇文章会着重写一写互联网时代内容的特点，并会分享一些实用的干货，感兴趣的可以持续关注。

作者：千禾会导师，资深产品运营，人人都是产品经理作者，多家自媒体平台撰稿人。

微信公共号：朱朱生活实验室（ID：ixian888）