标签： 内容运营

最近，身边很多企业的老总都在问我，找一家新媒体公司做内容运营靠谱么？我没有正面回答他们，只用了一句话“新媒体内容运营公司把自己运营的怎么样？”。很多老板听了代运营公司销售介绍后，一时冲动，就签下合同。运营一段时间才发现根本没有什么用。

伪代运营公司常用的套路，我们不保证给您带来销量，但是我们可以保证给您带来粉丝和流量。我们给您代运营一年会保证给您带来粉丝1万，曝光量达100万+。呵呵，我只想说内行看门道，外行看数据了。一个不懂内容运营的人看来，一定觉得不错，这家运营公司给的承诺真高。其实冯利婷想说的是，这些很简单。

国内很多微信代运营公司操作套路，拿1年的合同来说（代运营1年，起码的价格在四万以上）。前11个月，服务号随便发一些文章，发完后再转载到今日头条、一点资讯、兴趣部落，大鱼号等免费推广渠道（算曝光量），每期的公众号阅读量不死不活，500左右。

当然，刚接手你的服务号，他们或许会给您做一场活动，活动的费用无疑是你来掏，这样粉丝就达到三四千了，每次发文，阅读量就不算太难看，再加上他们公司内部员工再转转，500的阅读量很容易做到。运营最后一个月，他们自己再做一次活动，就算花两三千也是划算的，毕竟已经赚了三万多，这样粉丝的数量就达到一万了。

曝光100万+，每个月四次推文，每个免费推广渠道一个月4000的浏览量，10个渠道是不是4万了，20个渠道是不是8万了，12个月是不是快到100万了。本人在今日头条写过40万+的文章，如果给我运营，是不是1篇文章就差不多完成了一半的曝光量了。

当你屁颠屁颠的接到公众号，收到他们的运营数据是不是很开心？但是然并卵他们不是你的忠实粉丝，活动做过来的，流失很大，你的曝光了也没有什么用，因为那根本不算什么。

我就接触过江苏的一家新媒体代运营公司，他们号称是苏南响当当的前三名代运营公司，内容运营很牛逼。但是你去百度搜索下，他们的百度百科就几个字，一点都不完善。百度或者其他搜索引擎搜一下他的公司名字，招聘的内容比企业内容还多。

说明什么问题？

一、他们不懂内容运营。

二、公司人员流失大。

三、人员流失大，代运营人员经常换，你的号可能质量参差不齐。

当然好的代运营公司还是有很多的，这就要各位老板们仔细筛选了。总之大家要记住一点，自己都运营不好的代运营公司，坚决不和他们合作！

知道你的目标受众是谁？不要像某些女性产品官方微博一样发送早安晚安这样的内容，再附带一张艺术照片，如果你完全不管，自己打理的是科技网站或者开发工具，与这些小资情调没有半毛钱关系。

打造一台内容持续输出的引擎。试图通过偶尔一两次核爆炸级的内容来换取长久的关注是不现实的，你应该打造一台内容引擎，持续稳定的输出高质量内容内容。

撰写耸动的标题。标题会最先进入受众眼帘，通常在被分享时也会直接展示出的部分，重要性不言而喻。一个标题应该是会被反复修改直到满意的内容，标题应该是抛出疑问，而不是总结陈词。

保证文章的长度。Kissmetrics的创始人尼尔帕特发布的一项针对谷歌搜索排名与收入文章长度关系的调查数据显示，一般排在前十名的文章需要包括至少2000个单词，更多字数通常意味着更大的信息量，与包含的链接数成正比。在社交网络中，人们会倾向于分享次数较多的专业长文，尽管他们可能根本没有仔细阅读过。病毒内容提供商buzzsumo的调查结果与kissmetrics相似，他们认为文章篇幅在3400-1万字的范围内，最容易获得人们的主动分享。

鼓励受众参与互动。应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋升为内容的制造者和传播者，从而延长内容的半衰期。例如可以在网页下方放置社交网络的分享按钮，在视频里怂恿粉丝关注facebook主页或者用现成的wp Socializer等插件来为网站增加社交元素。

简书的创始人林丽在考察自身内容运营的效果时发现一篇逻辑上有明显漏洞的文章，《如何坚持每天写一千字》成为当周的热门主题。随之而来的是史无前例的讨论量，于是他特地撰写文复盘这件事，原作者很显然明白数量和质量的关系，但是他决不能在这篇文章中提及这点，作者选择了有意回避质量这件事，只谈数量，如果作者在原文中加了文章质量的考量，这篇文章就不好看了，不像现在这样，直接有力了，更重要的是留一个漏洞就可以引起围绕这个漏洞的讨论。原作者的文章则在不断的讨论中得到了广泛的传播。

选择合适的发布渠道。目前中国利于分享的和发布的渠道主要有知乎，今日头条，百家号，一点资讯，36kr都是好的选择，至于怎么选就要看内容类型了。

总结于《增长黑客》

内容编辑其实基本上就是我们所说的新媒体运营，而我们现在绝大多数大学生或者转岗运营的小伙伴，第一个接触的工作基本上就是新媒体编辑。

新媒体编辑的工作基本上就是内容的授权、转载、编辑、文章推送等等一些内容基本工作，而有些平台可能会要求编辑需要文字功底厚，因为可能有些平台需要你亲自去创作文章，这已经是平台对编辑较为高的一个要求。

但是内容运营相对内容编辑来说，就是更深一个层次，因为对内容运营来说，不但会编辑的基本技能，还需要有统筹的能力，主要表现为对内容的统筹、对活动的策划、以及对数据的挖掘，也是我们所说的数据驱动内容运营！

如果你对这两者的认识还是较为模糊，建议你可以去互联网招聘网站看看，各家企业对内容运营与内容编辑的招聘要求。我在某个互联网网站截了两张图：

通过这两张图，我们基本上可以对这两个岗位进行一个大致的分析，我主要总计为以下12个字：

内容运营：统筹、数据、策划

内容编辑：采编、互动、执行

如何理解这几个词呢？

1、统筹与采编

从原则上来区分的话：内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从根本上能够起到客户粘连的作用并负责线上线下的销售运营和控制。其实也可以理解为就是指基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化等工作，这就是一个对内容的统筹的能力。

而内容编辑的主要工作是负责编辑稿件并排版以及网站内容和相关材料的收集、写稿和发布工作。内容编辑在近几年都是一个热门职业，主要是从传统媒体发展而来，PC时代的编辑的工作大都较为简单，主要表现为采编

2、数据与互动

其实在新媒体运营这一块，编辑除了要对内容负责，还要对内容所呈现给用户带来的效果负责，否则你生产一大堆的内容引发不了用户的共鸣都是徒劳无功的，这是我们的编辑的工作就是包括对用户进行互动。

在我之前刚进入运营行业的时候，其实我做的工作就是一份编辑的工作，我每天要生产内容，而且还要跟用户互动，使用户尽量多地停留在内容的页面上，对内容的pv、uv负责。

而内容运营主要是对这些数据进行挖掘，比如今天总的日活用户，每个页面的UV、PV和页面的点击率，包括用户的停留时长等我们都需要统计出来的。比如那时候我们做编辑的时候，我们的产品运营经过过对后台的大数据分析，然后去掌握用户的行为习惯，围绕这些行为习惯去调整我们的方向和思路。比如说有一篇稿子的流量非常不好，那么首先，我们可以把它的标题改得更精彩，改了之后可能流量会陡然上升等等。这些都是内容运营需要做的工作。

3、策划与执行

不管是暂时做内容编辑的还是现在做着内容运营的工作的，对专题策划或者活动都不会陌生，因为这是对平台数据提升的一个绝佳办法。所以很多社区平台都会进行专题策划或者策划一些线上活动。

而这一块，在策划的时候，主要是内容运营去做，因为内容运营对平台的整体掌控能力比内容编辑稍强，所以策划的工作一般交给内容运营去策划，但不是说就没有内容编辑什么事。

这是内容编辑其实这时充当着一个辅助的角色，甚至有些有些平台，这些专题策划是交给内容编辑去做的，但是不多，因为内容编辑主要的角色是执行。

就是执行上面下来委派下来的任务，比如负责平台产品资料编辑、产品文字包装、推广上线等工作；配合执行微信营销线日常活动及跟踪维护等等。

简而言之来概括一下的话，二者之间的本质区别就是：编辑做产品，而由运营来销售该产品。编辑是以发布者为中心，运营是以你用户为中心。

作者： 艺林小宇

今年淘宝一直强调未来的发展方向就是要做好社区化运营、内容化运营以及生活服务运营!针对这三大方向，可能很多卖家心中都只有一个模糊的概念，并没有真正意义上的弄懂或是理解，所以为了让大家更清晰调理话的操作或是后续淘宝工作的开展，本文就一一为大家讲解。

社区化运营是什么意思?

现如今但凡能吸引粉丝的平台都称之为社区，然而社区化运营可以定义为两种：一、建立或者利用社区来促成交易，大一些的例如新浪微博，再例如微淘，旺信，支付宝朋友圈，利用这里的互动促成交易!二、对特定人群的组织和服务，社区，顾名思义，社会区域，例如某个店铺只针对广场舞大妈这个群体来服务。也就是把定位做到最精致。

内容运营是什么意思?

我们之前的运营属于什么运营?属于产品运营，技术运营!那么何为内容运营，内容可以称之为趣味运营，也可以是特色运营，一切能让客户除了感觉到你在卖产品的同时带着情怀的手段都称之为内容运营!多在于互动，店铺内部新颖的活动!

生活服务运营是什么意思?

例如微信，不靠发信息盈利!发信息免费!所以淘宝提倡生活服务运营，淘宝不仅仅是一个卖货的平台，我们能给商家提供一些免费的有用的服务!例如某个卖服装的店铺每天都会在微淘发如何穿衣搭配，现如今各个城市流行的穿戴。再例如某个卖食品的店铺每天都会介绍一些好吃的，什么味道。这就是服务。但是你想想，客户老是关注你的信息，你的店铺已经深入他的大脑，你还担心卖不出去货?

但是这三个大方向先从哪一个下手呢?大家别急，其实这三个方向可以归纳成一个，我们最容易操作，也能最快见效的，就是内容运营!记住这四个字，今后肯定频繁被各大机构疯狂提起——内容为王!以前常常听到，产品为王，流量为王，今后肯定是内容为王!

淘宝为什么要发展内容运营?

那么先来看下，淘宝平台相比其他的购物平台，他的优势是什么，是万能?这个是的，已经万能了。那么缺的是什么，答案是，缺流量!!!

淘宝还缺流量?当然，淘宝最缺的就是流量，为什么这么说，大家记住，一个人也好，一个企业也好，他最擅长的就是他最缺的，不是经常有人说，让长处更长才能站得稳吗，例如拳王泰森，他如果拳法更厉害是不是更好，例如王菲，她的唱功如果更厉害那粉丝是不是更喜欢，所以淘宝如果流量更多，这个平台是不是更盈利。因为淘宝的流量到了瓶颈了，基本上能注册淘宝的都注册了，现在这个时候要做的两个大方向：一、循环引流。二、留住客户。

什么是循环引流，就是之前一个客户去一次淘宝就能产生很多流量，淘宝的方向是让这个客户去淘宝的频率更高进而产生更多的流量!这就教循环引流!这个事情淘宝不可能来做，他们也做不了，所以他们把这个任务给了商家，已经放出了话，谁能做出内容运营，就扶持谁，让谁发财。淘宝的潜规则一直如此，你迎合了我的方向遵守了我的玩法，服务了我的市场，我就让你发财!

那么流量是怎么产生的呢?是内容，内容产生了流量，流量产生了交易，交易产生了盈利!所以，我们的方向就是—–产生内容! 这也是我上面说未来这几年，对技术的要求会越来越低。任何一个赚钱的事情，前期谁最早做谁发财，到了中期，大家都做了，那么谁的技术好经验丰富谁发财，到了瓶颈期，谁能创新，谁能突破谁发财，如今的淘宝正处于瓶颈期!

正所谓水到渠成，淘宝在这个时候发展社区化内容运营与当下互联网的状态是密不可分的。如今网红成群，微博微信粉丝经济泛滥，微商战烟四起。这些都深深的影响着我们每一个人，我们都是在不经意间被社会改变。所以淘宝平台也要顺势而变。

【内容运营，主要靠着图片和文字来刺激客户的需求从而达到成交的目的】

其中的一个部分–文案!文案的重要性想必大家都非常清楚，为什么你每次费了很大的心思写出的文案却没有什么效果?这其中的技巧你又能懂的多少?

例如一家卖衣服的，文艺型文案“人生得衣须尽欢”(让人觉得很有意思)，感觉式文案“在这里，您会遇见另一个自己”(充满幻想，自己能变成多么漂亮呢?)。预期场景式文案“其实，您比他想象中的还要美”(嗯，我就是穿给他看，我也这么认为)，攻心式文案“品质过硬就是自信!如果穿上不好看，我愿用您购买的金额多加10元买回衣服，运费我出，赠品您留下”(这衣服质量肯定无可挑剔，店主自信心爆棚了)。

再例如很多累计销量好几万的商家总是爱写“热销3万件”这样真的好吗?那我给你换一下“3万人的选择，不可能是错的”，哪个更能提高转化?

再例如一些卖食品的经常打着标语“原味正宗”这样客户就会认为你正宗了吗?那我给你改一下“您可以不买，但别说我不正宗”，这是攻击式文案，消费者看了会怎么想?这家肯定是正宗的!为什么会有这种感觉?因为客户还没买，说他不正宗得有证据。您不买您凭什么说我不正宗?拿不出证据只能认为他是正宗的，所以最后选择买这家的。这个文案利用了客户的自动脑补行为。什么叫脑补，就是一些看似有缺陷的文案，客户的生理反应会自动把这缺陷修补起来。

当人们看到这样的文案的时候，大脑会自动的把缺陷修补起来。而我刚才举例的文案就是有缺陷的，而这个缺陷如果补起来，就刚好达到了我们想要的效果!

一、什么是运营

一、运营的定义从广义的角度上说，一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。

所以某种程度上，我认为互联网产品公司只有3个业务部门：产品，技术，运营。产品运营这个概念就=运营，只不过可能你的公司或者产品是以产品为主，运营为辅，所以这时候没必要单拆一大堆人马出来做运营，所以就统称为产品运营。

二、运营的划分细一点的我把运营分为市场运营，用户运营，内容运营，社区运营以及商务运营几个大类。

1、市场运营：

以Marketing为手段，通过花钱的不花钱的方式，进行对产品的一系列宣传，曝光，营销等行为的干预手段。多见于需要一定程度砸钱的产品，但砸钱和市场行为不是等同的，既有不花钱的市场行为，也有砸钱的其他运营手段。这一点为主要运营手段的往往是一些离钱近的企业，因为只有离钱近，有完整盈利模式的才会在市场运营中不断扩大投入。

2、用户运营：

以人为中心的运营手段，常见于UGC社区，以贴近用户，团结用户，引导用户为手段的运营方式。表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流，逗比，谈天，八卦，有的时候你都分不清这是用户还是官方工作人员。在一个产品早期，运营人员自己的主动使用和干预非常重要。

3、内容运营：

一种是在UGC社区，将用户产生的高质量内容，通过编辑，整合，优化等方式进行加工，配合其他手段进行传播。这跟用户运营往往相辅相成来做的，例如你在知乎回答一个问题，回答的很精彩，知乎的同学会把你的回答和别人的回答拿去整理好，然后通过微博，日报，周刊等手段传播，这就是以内容为中心的运营。

另一种是在一些媒体产品，比如澎湃新闻，比如钛媒体，36kr这种，也是以优秀的内容为核心来运营，和前者不同的是自己采编，整理，撰写的成分较多，不一定来自于用户。（当然了，很多知乎回答问题的同学都很愤怒自己的文章被抄袭，不署名转载等等，但其实做内容运营的那些同学，抄袭就是工作之一，所以大可不必在意。我非常理解你们，所以本文欢迎抄袭，欢迎转载，不需署名，但经常更新，请记得转载全了）

4、社区运营：

面向社区消费者进行的干预活动，比如整站做个活动啊，抽奖啊..投票啊，转载一些好文章到社区里引发讨论啊..都算。早些年我把社区运营和用户运营放到一起跟别人讲，但是后来发现这其实有点问题，因为，面向UGC用户的运营，和面向普通社区消费内容者的运营也是两个完全不同的工种。所以就单独拿出来说了。社区运营这类的工作玩到极致就是不断的在社区里煽风点火，引发大家互喷，活跃整个社区。（有兴趣的同学可以去研究nga的“喷斗士竞技场”，这个模式近些年也被很多其他的论坛或者社区引用，效果相当不错。）

5、商务运营：

这类方式多见于一些商务B2B的产品，分为BD和销售两种。销售是直接卖产品，BD是更多是互惠互利的一些合作。这都是手段，目的都是为了弄来用户，然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的，例如BAT的云服务产品，或者拉商家入驻，拉企业团队来用自这种。

而围绕运营，或者运营人员的成长，就先要理解产品技术运营分别在一个互联网产品之中起到什么作用。

产品：把东西想出来技术：把东西弄出来运营：把东西用起来。

严格意义上产品和运营也因为公司的不同而有不同的定位和边界，这就因人而异了。不同的产品，这三个领域的侧重不一样。例如拿BAT来说，百度重技术，腾讯重产品，阿里重运营，这都是大众心中的普遍概念，某种程度上都是和公司最开始的业务，最核心的业务是什么有关。当然公司大到一定程度，其他部分也很强，不会差到那里去。但某些小公司，还是有前期侧重点的。

二、运营要做什么

不过说回到运营，我认为所有在做运营的同学，最核心的一条心理素质就是：别去逼逼产品和技术，要有他们做出一坨屎你也能翻着花让人吃下去然后打好评的觉悟，以及能力。从基础的层面来讲，运营要关注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

1、拉新：

就是为你的产品带来新用户。带来新用户的手段和途径可以是多种多样的，可以是策划和制造一个具有传播性的话题和事件，可以是投放广告，可以是居于站内做个活动，还可以是通过微博、微信……因而，在拉新的层面上，一个运营可能会涉及到以上各种手段中的一种或多种。

2、留存：

就是要通过各种运营手段确保用户被拉到你的产品和站点上之后，最终愿意留下来跟你一起玩。留存所对应的指标叫做留存率，再细一点，还可以再细分为次日留存、7日留存等等。一个产品最悲催的情况莫过于，砸了大量银子和资源把用户成群结队的引进来，最后却发现用户的留存低得可怜。

提升留存的方式，同样是多种多样的，你可以扮成一个萌妹纸跟你的用户们搭讪，可以张罗出一批无节操无下限的活动或任务来让你的用户上来就可以玩得很开心，还可以创造出一大批有干货有料的内容让你的用户们可以看得乐此不疲。

3、促活：

即“促进用户活跃”，再俗一点，就是让你的用户愿意更频繁、更开心的跟你在一起玩。通俗的讲，即让用户在已有的基础上还可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。这里可干的事同样很多，包括但不限于构建用户模型，沉默用户召回，用户激励体系的创建和完善……等等。

无论你是初级小编，微博账号管理者，还是运营总监，coo，你最关心的东西，从头到尾只能有一点弄来用户，然后持续的留住他们。你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行，任何工作（包括你的团队成员的工作）都必须直接或间接指向这个目的中的一部分，为数据结果负责。

看起来简单，实际上都不简单。比如各位运营同学你们扪心自问一下，自己最近一个月做的工作，哪些工作是对这个目的有明确“数据结果”的，哪些工作是没有的。如果没有数据结果的工作比例太多，你需要反思一下自己的工作了。

将运营工作拆分成以下四个核心环节：

1、找到用户在哪

用户画像，调查，需求分析等工作，没错，你需要理解你的产品，哪怕他是一坨屎。

2、以能接受的成本弄来用户，让他们用你的产品

市场投放，渠道拓展，商务合作，内容编辑，社会化媒体策划活动等等，花钱不花钱都是为了这个目的，自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业的人搞。

3、让用户持续用你的产品

用户运营，社区运营。

4、跟用户在不用产品时候保持联系

召回，微博微信运营，反馈，与别的产品进行商务合作。

三、运营的上升轨迹

在我看来，初级运营和高级运营并没有严格的分水岭。某种程度上说，如果你在以上这四个环节，只负责其中一个环节的一个子项目（例如微博运营专员，微信运营专员，内容编辑，社区活动策划等等），那可以被定义为初级运营。往往初级运营是在2-3-4之中的，1你只需要理解贯彻就行了，还没到参与决策的地步。这时候你是一个执行者，踏踏实实做就是了。说实话，这阶段，你的工作以天为单位计算，可替代性非常强，我看过拉勾的招聘数据，一般都在5-8K之间，这活也就值这个价。

而当你做的越来越好，对你所在的环节理解的越来越深刻，并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节时候，你已经算是一个中级运营了。你可能不关心市场投放，只关心留存，甚至不关心留存，只关心重复购买/粘性用户UGC。说白了就是你在整个产品的业务链条中，作为某个环节的manager，已经形成了某一种不能被绕过去的关卡，这也是你的价值所在。这时候你值8-15K之间，除非你在企业最核心的环节，不然你还是有一定可被替代性的。这时候开始以周作为计算单位来考量你的工作效果。

然后当你做着做着，能力越来越大，视野越来越大，你开始琢磨怎么向上下游进发。

例如你是一个市场经理，你已经开始考虑拉来的流量能否留下来，主动开始配合社区运营人员做一些活动，或者你是社区运营经理，你策划了一个社区内的UGC活动，然后主动协调市场人员去把这些精彩的UGC传播到外圈，你在不断的扩大自己的能力范围，而到了这个阶段，你就已经向高级运营进阶了，视野更大，资源更多，需要布的局开始以月甚至更长时间为单位去计算，你的任何一个决策会影响之后相当长时间内的运营状况，风险越大，责任也就越大。

我之前说的核心目的其实里面有2个层面，1是拉新，2是留存，如果你从1突破到2，或者从2突破到1，并且都做的很好，可以开始控场，根据产品不同阶段的不同需求，来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破，用全盘考虑去合理的配比资源，无论是金钱还是人力，都在你眼里是可以调配的资源，不计较一城一地得失，以一个比较长的时间线去考虑问题的时候。你就已经初步具备一个运营总监的能力了，再下一步就是COO了。有的公司coo还要考虑投资人关系，PR，各路vender的调配，大型的商务合作，不过这些就已经跨入公司而不仅仅是产品层面上的运营了。

而这一层也是最难突破的，瓶颈在于如果你之前一直都是在“拉新“”留旧“其中一个领域中深耕的话，你深耕的越久，做的越深，你越难以跳出来去理解另一个领域。因为这里面的价值观和思考的方式是完全完全不一样的。因为用户完全不一样，你花了N长时间，理解了陌生用户是怎么想的，他们怎么会一步步开始使用你的产品，而你需要花几乎等量的时间，去理解你的熟悉的用户他们具备的是什么特性，如何会连续使用。

我举个极端的例子，比如说百度的凤巢系统（就那个搜索推广的后台）。如果你的目的是为了拉来新用户用，你需要让用户有这样一个认知：“在百度投广告靠谱”，你可能得花好多时间去跟用户灌输“简单，易操作，流量大，帮你挣钱”这些点，这就是拉新运营的重点。这时候在用户心智中，你的竞争对手是腾讯广点通，微博粉丝通，门户投banner，还包括线下的广告体系。而由于你的用户太”蠢“，不能极快的理解你这些点，于是乎你需要销售死磕，上门，办各种会，做案例推广等等，各种地方投广告，刷墙。

而如果你的目的是为了让已经开始用凤巢的人花更多的钱，那就不仅仅需要让用户觉得你好，还得让用户觉得，他在这里也好。我见过太多人用了一下凤巢就玩不转然后弃之不用的情况了。这个时候你的思考维度就已经变成，我怎么让用户从凤巢挣更多钱，持续加大投入balbla。然后你就需要技术指导，关心用户的账户状况，提供更多更好用的工具。你这时候的竞争对手或者说干扰项已经变成了前段的销售，客服，或者产品，技术等等内部因素。

《文案发烧》《The Copy Book》《广告文案心理手册》都快翻烂了，拿到文案需求还是不知如何下手。

销售力、洞察力、视觉化、场景化……每天抓破脑袋冥想，到自己手中就不灵了。

看了很多大师的大作，听了很多大咖的分享，自以为牛逼得不可一世，可是一提笔，脑袋空空如也。

你写文案为什么总是没灵感？

脑洞小？文笔差？

我们45°仰望文案大师们，是不是有无穷无尽的脑洞，是不是有无可告人的独门秘籍。

显然不是，其实是因为他们深谙写作背后的逻辑。

一、没灵感只是表面现象

Boss说：写一个广告文案，我们将要投在××渠道上。

于是A文案开工了：搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。

B文案也开始了：与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。

因为着重点不同，A文案和B文案的时间分配有着本质上的区别。

A文案：70%的时间寻找灵感创意，20%的时间遣词造句，10%的时间搞清文案逻辑。B文案：70%的时间搞清文案逻辑，20%的时间遣词造，10%的时间寻找灵感创意。

通过时间分配可以看出：

A文案把70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感，希望有一天创意撞进自己的脑袋。

B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括：对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。

你猜哪种文案效率更高？

很显然，B文案常常能写出80分的文案。

文字功底是否深厚，灵感是否爆棚，这只是能否能高效写作表面现象，而隐藏在海面下的巨大冰川才是写作优劣的真正原因。

我理解的文案写作并不是想象中的一拍脑袋，灵光闪现的创意型工作，而是对整个写作目的都有清晰的了解。A文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫，凭空找灵感。所以，A文案不管怎样思考、怎样抓破脑袋都写不出80分的文案。

而B文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰，对产品、受众有深刻的研究，脑海中本来就有一个个场景，能够从受众本身特质去剖析，从渠道特性去把握内容风格，更善于抓住受众心理，所以写出80分的文案是手到擒来的事情。

从这个例子中可以看出，B文案从来不靠灵感吃饭，他靠的的是逻辑。这才是写文案真正的需要训练的地方，是战略思想。

而如何写标题、用数字还是形容词都属于战术，过分强调战术只是管中窥豹，看不到全局。用战略思维去指导战术才是文案最高境界。

我们得认清一个事实： 营销文案区别于文学作品，后者需要强大的灵感支撑，文思泉涌，而前者需要理性的头脑，戴着镣铐跳舞。

我们通常所说的高手，每次写文案都都极具效率和创意，那是因为他们找到了写作的逻辑，在逻辑链内发挥自己最大潜能。所以，放弃追求纯粹的灵感，才是治疗没灵感的最佳药方。

二、不靠灵感，靠逻辑

想要解开冰山下的秘密，需要深入了解文案背后的逻辑。其实每一次文案写作背后都有一套潜藏的写作逻辑，逻辑走的顺，便能从各个维度提取关键素材，按着轨迹写出精准文案。

▍计划

什么样的推广计划？整个文案在计划中起到什么作用？

文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套SEM文案，就需要对计划中的每一步进行分解，明确每一个环节文案目的，这样目标清晰，文案写作更精准。

如果在获取用户付费阶段做产品介绍、卖点分析，那文案自然是脱离了推广计划，不管怎样遣词造句，怎样戳中用户痛点都是无意义的自嗨。方向错误，目的错误，再怎么努力也是在做无用功。

▍受众

这个文案的受众到底是谁？

谁会看到我们的文案，我们的产品能为他们解决什么问题，他们看到文案时，立场是怎样的，这是下笔之前首先应该思考的问题。

比如菜市场本地橙子和国外进口橙子，文案针对的人群是完全不一样的。

「甜过初恋」已经被誉为民间神文案了，大家都在为这种表面的机智拍手称快，却从未想过此文案针对的人群是谁。

家庭主妇是菜市场橙子受众人群，她们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了，看到「10元2斤」眼睛会放光，但是对「甜过初恋」却不感冒，你再甜我关心的还是价格，因为家庭主妇把实惠摆在第一位。

如果你要卖的是国外进口的橙子，选择这类水果的人，必定是对生活品质有一定的要求。

如果文案展示在商务办公楼，那价格、优惠绝对不是最优选择，因为消费者都是二十出头的白领女性，更在意橙子的品质，而不是价格，这时候写「澳洲清晨8点采摘，甜过初恋」，反而能够引起共鸣。

▍产品

文案中传达的卖点是什么？卖点和痛点是否能完美匹配？

产品是文案写作素材的来源之一。不过，大多数人却没有正确运用这些素材。文案的本质是为产品代言，但不是单纯夸奖自己有多么厉害，而是要从产品素材中挖掘出和消费者痛点相对应的卖点——即产品能够满足受众什么心理，给他们带来什么实际利益，哪个属性可以帮助他解决问题？

举个栗子：磨砂膏

卖点：深层清洁

解决的问题：沐浴露无法洗干净死皮和深层污垢

文案：深入毛孔，“扫”出污垢，给身体来一次“大扫除”

卖点：天然

解决的问题：身体用品化学成分太多

文案：植物原液基底，更易吸收，与肌肤浑然一体

卖点：柔软

解决的问题：有的磨砂膏颗粒粗糙

文案：不痛不花皮，温柔待你

▍渠道

这个渠道上的受众符合哪种阅读习惯？有效阅读时间是多少？

不同渠道的广告，展现形式不一样，文案的目的和写法自然不同。网络营销的广告形式唯一目的是让受众采取行动，也就是点击、咨询、打电话等。

文字和图片需要尽量简明扼要，在短时间之内抓住眼球，并留下印象。而地面上的广告目的不一样，渠道多样化，可以通过扫微信二维码，百度搜索等渠道去了解。

▍针对性

文案文案要根据不同渠道的有效阅读时间、人群特性、阅读习性来确定写作的目的以及要点。

用以上四条逐一检查，文案是否能够完美匹配？

写文案会经常遇到这样的困扰：写耳机音质好，是写【犹如置身音乐会现场】还是写【30mm驱动单元带来强劲低音 】还是写【听林志玲姐姐在你耳边私语】。

知道并熟练运用文案背后的逻辑就不会再有这样的困扰，因为在写作过程中随时用计划、受众、产品、渠道四个方面检查自己的文案，可以清楚地知道要突出的卖点，写作使用的风格等。

本片其实只说了一个重点，即透过现象看本质，透过文案表面看隐藏在冰面以下的逻辑要点。

现在写不出来文案你还会去厕所、去阳台、去咖啡店找灵感吗？我想你会去再次审视此次营销计划、再次拿起产品，再次访问消费者……

最后强调一次，文案不是一份靠灵感吃饭的活儿，而是靠理性的逻辑，对计划、受众、产品、渠道等透彻分析，获得写作的方向和素材。

内容，从广义上来说，报纸、图片、音像等都属于传统意义上的内容范畴；而本文要说的互联网领域的内容运营，是一种干预手段，常见于像微博、贴吧、B站等内容型的产品。本文主要从内容运营的价值以及运营模式来说明。

对于内容运营来说，我认为主要有两方面的价值：满足用户的消费需求、产品的定位和调性

满足用户的内容消费需求

用户产生了内容的消费需求，才会有内容运营的存在价值，内容运营的作用就是给用户看想看的内容。细分用户的这层需求，主要有以下四种：

获取资讯，今日头条、网易新闻深度阅读，知乎、36氪消费决策，什么值得买、小红书随便看看，微博、贴吧

传递产品的定位和调性

通过内容作为传递手段，让用户在接触过程中不断加深对产品的感知，产生固定印象。一款产品的定位和调性的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。比如知乎在早期采用邀请制，邀请一批互联网大咖入驻，给人的定位就是互联网领域专业用户聚集地。用户对一款产品的最直观的印象，来自包括UI设计、文案、首页等各个方面，下面通过两个APP的首页感受一下不同产品的定位和调性

如何塑造产品的定位，关键在于运用人员如何生产进而编辑内容，以达到期望的效果。下面重点讲内容运营的模式

内容运营的两个模式：传统运营模式、产品运营模式

在目前的内容运营工作中，主要分为两部分，一部分是运营为主，衍生出类似编辑这样的工作内容；还有一部分以产品为主，依托于产品运营的思路，产生了一些创新的玩法。所以，可以将内容运营模式分为传统运营模式和产品运营模式

传统运营模式

我们用两个例子来说明传统运营模式

知乎日报。为了增强知乎的品质内容分发的能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，知乎将用户产出的优质内容进行筛选、整合，通过独立APP的产品形态展现给用户。

虎扑体育。通过翻译国外媒体内容，满足用户差异化的需求，从而提升网站访问量。主要形式是由官方人员完成翻译和编辑，对人员要求较高。

传统运营的模式主要特点是高度依赖于运营人员的编辑和策划能力，但工作量较大。优势是由于运营人员全程参与内容的选题和编辑，可以很好的保证内容的质量，同时保证内容符合产品的调性，也提升了用户的阅读体验。

以上传统运营的优点是显而易见的，但同时传统运营也有劣势。首先，传统运营实际上是与用户分割开的。运营人员只是通过前期分析用户数据来判断内容的质量以及是否符合用户预期，在之后的内容生产过程中，其实是完全和用户割裂开的。

与用户割裂开是传统运营很难绕开的问题，解决办法就是将内容融入到产品的整个流程中，打造场景化的内容满足用户需求。这就是用户运营的第二个模式：产品运营模式

产品运营模式

产品运营模式的具体可以分为：用户场景化、个性需求化和产品流程化

用户场景化。运营人员将用户在使用产品过程中的各个场景逐一列出，再对应各个场景的需求，有针对性的提供内容，可以更好的满足用户需求。

以猫眼电影的“购票”环节为例，用户在购票环节结束后其实还有其他的需求，比如了解电影院的实际情况、 周边的商圈配置等等。运营人员需要列出购票结束之后的后续需求清单，有针对性的收集和制作内容，将类似的需求串联起来，满足用户的场景化需求。

个性需求化。不同的产品有不同的需求，但其实即使在同一个产品中，用户的特点、需求、偏好等也有很大的差别。如果面对全部用户都只提供千篇一律的统一内容，那其实永远只是满足了一部分用户的需求。这就是需要我们将用户按照不同的特点进行分类，如年龄、兴趣爱好、活跃度等，再针对不同的分类提供个性化内容。

产品流程化。按照正常的操作流程，用户在完成一个完整的产品操作流程后，一般会关掉页面。这种情况往往存在这用户流失的可能，因为本来有些情况下用户完全还有继续操作下去的可能，但是产品的流程结束了，用户只能被迫结束。用户运营可以借鉴这种情况，在不伤害用户体验的情况下，在已有的操作流程之后可以新增符合用户期望的需求内容，增加步长。

以我前段时间常用的外卖APP为例，用户在下单之后，一般都会不断刷新界面，查看商家接单以及骑手配送进展，要么 就是直接关闭了APP，等待送餐。在这个过程中，如果可以推送相关的内容给用户，让用户可以打发时间，缓解用户焦急的等待情绪，那么其实也是间接的改善了用户的体验。比如，在饿了么APP完成下单之后，会在最终页面有一个“谁去取餐”的小游戏，让用户在等餐的过程中可以玩游戏，场景化更明显、更有趣。

【67运营解读】开启「内容雷达」、破除迷思与偏见、拓展视野，并养成随时记录创意的习惯，可以帮助小编们捕捉住生活中的好题材。

不管是活动粉丝专页，或是品牌官方站点的小编们，是否常常想破头只为生出有创意的文案内容呢？像是微信公众号或公司官网APP、主题论坛、博客等社交平台与消费者的互动，往往也是品牌体验的一部份，要达到令使用者印象深刻的体验，「有梗」成为社交经营的重要元素。

许多社交运营的经营者往往为了创造话题与参与度，需要不断结合时事、幽默与创意，持续产出具有吸引力的内容以获得更高触及人数。但灵感总有肠枯思竭的时候，如何时时保有创意的内容与消费者沟通，即是社交小编们的一大课题。本文整理出四个方法，透过培养观察力、不断发掘创意、扩展视野，帮助读者能够在经营社交媒体时，能够时时生产出创意内容。

1.培养敏锐的「内容雷达」：处处都是可发挥的创意！

身为社交经营者，想要产出内容，首先需要具备的重要技能就是「内容雷达」：能够处处侦测到能发挥的素材以及他人忽略的内容。不管是阅读其他文章、看视频或是浏览他人留言的时候，除了专注于内容本身，应该同时思考可发挥之处。此时，可以利用以下2个小方法：

（1）保持好奇心，提出疑问：对内容保持质疑的态度，不但可以让自己免于被蒙蔽，更能在接收信息之余帮助思考，因此激发出新的点子。在阅读时，试着去想这些内容背后想传达什么？想要引导读者往什么方向思考？他们掌握了什么关键？试着把问题一一抛出并思考，就能够将他人的点子转换成新的创意。

（2）问题雷达：除了自己对事物提出质疑，更记得要当个问题雷达：看看其他人的疑问。在一些留言、论坛中，有时两三个人提出的问题，就有可能是一大群人共同的疑问，并且很可能还没得到解答、或只是被简略的解释。这些，都是个值得好好发挥利用的内容。

2.专业领域别浪费：破除迷思、打破偏见

每个人都有自己的专业领域，而身为内容的经营与创造者，迷思、偏见都是关键题材。我们一定容易听见他人在特定领域中的迷思或误会，甚至是针对相关的议题比手画脚，此时别急着用愤怒的言论反驳、或是置之不理，试着利用这些偏见和迷思，思考他们所缺乏的认知或鲜为人知的事实，从而运用自身专业，创造出消弭误会、令人印象深刻的内容。

3.拓展视野：踏出熟悉领域、多方应用

对于许多肠枯思竭的小编而言，最大的问题其实在于所见所闻以及兴趣都太过狭窄，平时接触的都是自身领域中的相关内容、价值观甚至是思考方式，虽然深化了自身专业，却也限制了自己。

试着多方培养不同的兴趣、并涉略各领域和议题，会发现更多值得结合、应用的观点，也因此能够吸引不同类型的受众，扩大潜在消费者的触及范围。

4.养成记录习惯：好点子值得收藏！

想要有源源不绝的创意，就必须养成记下好点子的习惯；纪录形式不重要，重点是要能够随时记录，对于手机不离身的人们来说，手机备忘录或其他记事App就是不错的选择。许多内容当下令人印象深刻、却看似和自己的领域没什么连接，或是自己突然想到却尚未成熟的想法，都是值得收藏的好点子。

当然，光只是记下是不够的，若能定期浏览一下自己所记录下的琐碎创意，许多看似毫无关联的事物或可行性极低的想法，都有可能成为下一篇高触及的创意内容

好运营，三份凭天赋，七份靠玩命”这是一个由互联网装X词汇大全打头的PPT，只交流“牛轰标题的13种方法、1个内容编辑的基本底线、社区早期内容预运营的4步骤、8招hold住内容方向的产品运营、3条内容运营的进化路”。

来源：收编网络

文：波姐

内容运营，顾名思义就是通过产生的内容去吸引目标客户和用户，内容形式包括了文章、视频、图集等等。

很多朋友可能会觉得，”我们公司现在就是这样在做的呀，我们有微信号、有各种自媒体平台号，我们都有在上面发文章。”

但是请问，你们公司所有运营工作的重点是运营吗？有把80%以上的运营经费投入到内容上吗？公司有专门的内容运营部门吗？运营部80%以上的人都是内容创作的人吗？。。。。。。如果不是，那么你们公司还没有真正意识到内容运营的重要性，没有真正开始内容运营。

很多公司只是把微信号、今日头条等自媒体平台当做了一个公司的发声平台，然后招聘1-2个人来负责日常的内容发布。发布的内容主要是两部分，一部分是公司的新闻，另一部分是和公司产品相关的一些内容，但是这些内容并没有为公司带来任何用户和客户。

为什么越来越多的企业意识到内容运营的重要性，开始用内容运营了呢？

1、 用户习惯发生了变化

最近有一则新闻说现在的95后更爱内容社交。其实不光是95后，90后、85后、80后、70后现在都喜欢内容社交，通过共同的兴趣话题从而进行互动、关注。而里面的关键一个点就是内容。

用户的行为习惯已经发生改变，大家更喜欢通过内容来进行交流、交往。所以企业要想获得客户、用户，内容将是关键。

2、 大数据的不断应用发展

大数据其实一直存在，但是随着科技的进步，大数据被越来越广泛的应用。而其中现在很多自媒体运用的算法推荐就是大数据应用的其中一种。

通过算法，内容根据用户喜好推荐，企业内容投放将更精准，获取用户也将会越容易。

3、 运营成本低

通过内容，让用户感兴趣，喜欢上你的内容，成为你的粉丝，进而相信你、认可你。其实就是通过内容，吸引了一批同类群体，也就是社群。相较传统运营，面向几亿的全国用户，投入几亿的广告费用，最终只能吸引几十万的关注（这些关注有些还会取消关注），内容运营就是面向几千、几万名粉丝，投入几万、十几万的费用，就能获得几万的种子用户。

从成本投入上来看，内容运营比传统的运营成本更低。

内容是接下来企业运营的重点，但是如何产生优质内容，持续获得客户将是企业成败的关键。也不能狭隘的把内容理解为就是在自媒体平台上发布的文章、视频等，还包括你的活动文案、活动地推文案、商务合作文案等等一切和企业经营活动相关的内容都是属于内容范畴。

当然也包括企业的网站、APP等互联网产品，也是内容的一部分，因此不是你随便模仿一个网站开发就成功了，这个网站要能帮助你获得客户才是关键。

文：事了了Candy若要转载，请注明出处，来源：今日头条《事了了》

若您有以下需求，点击文章尾部【了解更多】。

1、软件开发服务：包括APP、微信平台、小程序、网站、管理系统等开发服务；

2、高级人才推荐服务：技术总监、运营总监、产品总监、CEO等互联网高级人才猎聘服务。

3、创业，互联网转型咨询辅导服务；

4、短期用工服务：不但组织人员，还保证工作结果。