这是一个系列公开课的录音转文字内容，上一节的内容发布在【转发的1/3】老怨店铺转化率太低？是你不知道控制转化率方法在哪里！
作者丨象牙（愿望树创始人）
来源丨小知会
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课前回顾
上一次讲了关于转化率翻倍的一些玩法的一些基础知识，探讨了到底是什么东西在影响我们的转化率，还有那很大一部分情况的下我们所不能控制的因素。
课堂内容
1
如何从产品和运营层面去优化转化率
相对来说，如果你能达到从产品层面，去解决真实的用户喜欢度的话，那么永远是好过你去做一些基础优化的。
因为我们在做优化的时候，仅仅是从平面给用户传达一些信息。如果只从产品层面，去做用户需求，然后去开发产品的话，当然是最好的。
但今天我们要说的是什么呢？基于运营层面，如何把转化率做到最高。就是我们经常会说产品是固定的、定价是固定的，或者竞争对手也是固定的，这样的情况下，我们怎么样才能做得最好？
大家看到没有，我们不管做什么事，首先是要把转化率做高，然后才可以一步一步的去引入流量。因为你的转化率好的话，你在推广上面就会轻松一些。
这个是基本店铺的值（这个店铺的运营也在直播间），虽说流量不高，但是转化率还可以。今天主要是以店铺准备打造的详情页为主，去谈如何做详情页的一些逻辑，如何跟视觉或者美工去聊，怎么样去打造一个详情页。
今天的课程是详情页的打造。（上节课的文字内容可以去“小知会”公众号历史推送中查看）
2
详情页的逻辑是什么
我们今天主要说的是详情页逻辑。详情页逻辑，有一个概念，也是这次官方宣传语，叫做打造一个非买不可的详情页。这样的说法也不算夸张，真正详情页做好的话，只要你把详情页看完，基本可以达到非买不可。
我们今天主要是从这几个地方入手：
1、一个是用户最怕的是什么，
2、如何画出详情页逻辑图，
3、怎样测试和优化详情页
说白了就是卖点，或者叫用户痛点，详情页的测试和优化，是我们平常如何改进的问题，当然也包括主图和车图。我们把主图和车图也认为是详情页的一部分，会提到一个概念，叫做主图详情化，大家后面可以一点一点的跟进。
再次强调，我们要多一些思考，不要觉得原理都知道了，因为你会发现我给你讲的都明白，但不知道从何下手，不知道下一步做什么，原因都在于你觉得你学会了，纵深上可以但是横向还有不足。
3
不要去模仿，要去深入理解内在的过程
还有需要强调，千万不要把案例生搬硬套到你的里面。如果你是做拍婚纱照的，案例是卖水果的，完全不搭界，如果生搬硬套，往往达不到要求。
最常见的是大家喜欢看干货，谁一下子把什么打爆，用多少天卖了多少万，大家特别乐此不疲地去看，看了n遍，你会发现你还是没有得到自己想要的东西。问题就出在生搬硬套上。
因为你再去模仿别人的案例或者操作方式的时候，你要知道人不一样了，你是你她是她，产品不一样，就算这产品一样，时间节点又不一样，资源又不一样，一切都是不一样的，那你去生搬硬套是有用的吗？
只有去灵活的运用，深入的去理解，别人说的这个过程，到底内在包含的是什么东西才是最重要的。
4
如何形成独特竞争力
为什么要提到有没有去超越？其实就是要做一个别人没有的或者别人不能做的，差异化的东西，这才是最重要的。
这个超越是一样的，我们不仅仅是在做商业，包括我们的为人、做其他选择也是一样，就是说如果我们都是做运营或者都是做策划，那么你如何能超越其他人，其他相同岗位的人，那其实就是你成功的因素，并且你的超越是别人不能模仿的。
上节课我们提到性价比，你的一个产品转化率好不好，其实就是性价比来决定的。
对于详情来讲，性价比是用户触摸不到的，感觉不到的，他唯一的就是我们能表达什么样的资讯给用户，能表达什么样的数据或者是说内容给到用户，用户才会作出选择。
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深入浅出找问题
那么现在你要想做一个好的详情页，那么你就要问问自己，用户担心的是什么，也就是用户的最大的痛点或者真实的痛点是什么，那么我们才知道如何去做我们的详情。
只有客服是最明白的，他经常跟用户打交道，知道用户最在意的是什么，或者你做一些聊天的统计，统计用户最常问的问题，这些东西都是用户最担心的是什么。
如果你做的是一个新产品，甚至是个新店铺，一个新手运营，从来没做过淘宝，那要怎样知道用户痛点？
你可以设身处地为自己想想，你要是购买这个产品的话，你担心什么？犹豫什么？然后呢，其他相似的用户，比如说相似购买力的用户，相似购买层级的用户又是如何想的，我们基本上思考一下，那也能知道个大概。
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用户在关心什么
这个就是他（在直播间的某运营）的产品，我们就是拿这个产品做案例来谈，并且这个详情逻辑会的讨论日期的大概就是七八天前。
就是我们谈到这个产品的一个详情逻辑，他也做出了一个样本，基本上我也批了，但是里面还是有问题，所以说我把他叫来也听一下，就说哪些地方还是没做到位。
刚好大家可以一起来讨论下这个产品。这个产品是汽车内饰清洗剂，而我给大家带了图，图中是虫胶，但本次我们讨论的是汽车内饰清洗剂。
大家可以想一想，汽车内饰清洗剂，用户在用的时候，最担心的是什么？这基本上就是我们要做详情的逻辑，大家可以自己在大脑里想想。通过调研，用户在购买我们产品的时候，基本会跟客服提到下面几个问题。
没有效果是大家最担心的。第一效果好不好，效果牵涉到你的产品的质量，就跟原来我做那个驱鼠器一样，你能不能驱赶老鼠，这是最重要的问题，你如何去表达驱赶老鼠，这些东西都要考虑。
今天我们不岔题，我们就说这个汽车内系内饰清洗剂的一些痛点，第一个是效果，第一个是安全，安全在哪里？会不会有毒？会不会让我吸入而对我身体造成危害？用户一定会担心的。
第三个就是味道，是不是喷了之后有一些些刺鼻的味道，车里最讨厌的就是味道。
当然还有你的快递速度，还有其他的问题都会干涉到，比如你的包装量，够不够用，一个车里面要用多少瓶，这些东西都是痛点，但是都不及于前面三个痛点。
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如何布局详情页
通过这样的罗列，我们要做下一步，如何去做一个详情页？如何布局、如何排列顺序等等。
我们在做详情之前，要明白一点，现在的整个电商环境，详情谁家做的都不差。我敢说人人做得都不差，但是前提是我们会默认为用户会把你的详情看完，如果用户把你的详情看完，我敢说每个人的详情几乎都可以成交。
问题出在，用户有没有把你的详情看完？凭什么用户要把你的详情看完？你不能认为他一定会看完，这里面大家是有个误区的，也是大家要注意的。
如果要做到用户一进来，看你两三张图，会把后面内容看完，那么你前面的图片要足以吸引他，足以刺激到他，要不然的话他凭什么会看完。因为有这么多卖家的产品，这么多优秀的详情，要等着我去看，
用户在没购买之前，特别是想挑一挑，也就说将多选择一下。
这是课件里面没做到的，这里文字插入：
如果是要让他把你的详情看完，我们基本上不会脱离：
第一，吸引他，他最关心的马上给他，然后又给他一定的他想知道的东西。
第二个，让他害怕，他看了之后，他觉得不看不行，要损失，有可能出事儿或者出问题，或者有什么危害，这样的东西才有可能把你的详情看完。
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如何制作详情页草图
那对于详情逻辑上来讲，我们先要做一件事情，就是根据用户的痛点画一个详情逻辑的草图。
详情逻辑的草图，很简单，没必要像美工一样把图片做的很漂亮，你就画第一张图画的第一部分。
这些第一部分的意思就是说，你这个内容描述我的产品有作用，
详情页的第一部分，并不代表你非得用一张图来表达，不代表你非得用长图来表达，横的也行，竖的也行，四方的也行，只要你觉得跟你的产品贴切、适合就ok了。
但是，一定要按刚才的逻辑去考虑到底用户要关心什么？怎么去做？
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详情页的辩证逻辑及案例
通过第一部分详情页表达意思，我们可以根据这个产品思考，我们会做什么呢？
第一部分的我们要做我的产品，特别有用，我的产品很有用，我的产品起作用。
很多人都会在一个方面犯错，把大部分的详情做成陈述式的，我的产品很好，我的产品很有作用，我有检测报告，这些东西都太low了。
因为市场已经不需要这样子，因为人人都是这样，大家不会喜欢、不会接受纯陈述性质的。
就像写作文，这种叫叙事文，叙事文的话，不足以吸引用户，我们叫流水账就说你今天做什么啦？明天又要做什么？后天要做什么？这种是没用的。
我们要做论证题，第一提出论断就是我的产品很好，第二为什么我这个产品有用？
同样的，我们刚才提到知识面问题，让我们从哪个切入点来做这个事情呢？第一个就是说我的产品很有用。
表达很简单嘛，就说我这个东西一喷三秒钟，一擦就干净，你可以看对比图、喷枪喷口，更别谈别的产品对比，这样的话基本就能实现我的产品有用，并且是很好用，简洁明了、速度快、方便使用、简单、没有那么多注意事项，或者没有那么多操作方式、繁琐的东西，这样的话就能表达你的产品有用。
但是为什么有用的时候呢，你就需要花点功夫了。
而那么对为什么有用这块，我是这么思考的。我产品的主要成分是一个小分子的渗透剂，但用户无法感觉小分子与大分子的区别，肉眼也看不到。
但是我们说小分子的时候有个什么好处呢？让用户感觉到很小，小了有什么好处呢？更容易渗透到皮革和污垢之间的缝隙里面，那么很容易清掉了对不对？
我可以表达我这个渗透剂，进去污垢缝隙之后，产生一个化学键的结构，让污垢跟皮革之间形成隔离层，一擦就掉了。
小分子结构就是我们要提到的内容，这样的话用户很容易理解，就是你不需要懂化学，你这样听，分子小，能渗透，然后能擦掉，ok，这样就解决了，你中间最多是再加一个什么疏油层，它有一个聚油的膜，或者产生一个聚油膜，还能让后来不容易沾污，用这样的描述，证明我们这个东西为什么有用。
其他的产品也可以举一反三。
还有用户担心的是安全。因为市面上清洁类的东西大部分都会含磷、含苯、含硫这一类的东西，特别是有些双偶氮基的东西，它是含致癌物的。
我们把市面上常有的致癌物罗列出来，别说常规的产品，不好的产品，或者是普通的产品，有可能有致癌物的成分，这个有诋毁同行的风险。
我们把要让用户明白我是什么样的东西，我这个产品是什么样的化学键，什么的极化分子结构，然后我这里不含什么，跟市面上那些致癌物的元素是不一样的，这样才能证明我的安全。
因为市面上，大部分都会含着一些有害物质，只要你能说明你不含，那就证明我的安全，别人都不安全。
为什么加个别人不安全？因为你要表达一下正常的产品都是含了什么东西的。
这个东西是什么部门，什么机构，不允许用的，特别是国外德国、欧盟，不允许用的东西，但是市面上都在使用，然而我们是没用这个东西，那么这个基本上我们的这个安全的逻辑就解决了。
通过这样的方式，我们几乎把所有痛点都可以做出来，但是还不够。
不能光说我们的好，我们都有用，我们的安全，我们都没味道，你还要说别人没有，别人没用的，你这个详情才是成立的，这是为了突出唯一性。怎么样能做到别人没有呢？
我给出的意见是这样的，细节决定差异：
1、我们有自己的独立实验室。
就是我这个品牌有自己的独立实验室，化学分子结构的实验室，检测的实验室，合成的实验室，这样的实验室是独立的，我有独立团队，这是一方面。
2、比如产品里面有一个酶，是要进口的，
要同国外什么机构进口，确认他有个原料就是进口的，拿这个进口的料来谈，是我们在做的进口料。
3、我们还有一个产品要合成
就算其中我们还有一个成分，是我们自己合成的，这个产品需要多少帕，比如说我需要两兆帕的，两兆帕的压力，我才能通过这个酶，通过这个催化剂。我才能合成出来这个原料。
4、两兆帕的压力罐的全国只有两个
我这个两兆帕的压力罐的全国只有两个，一个地方在哪里？另个地方在哪里。
那么基本上就会规避掉很多东西，让用户无从去判断，因为用户基本会比较直观的理解你要说的东西，那么你做成唯一性的话，你就更容易去表达你商品的好处。
当然配合专利和一些证明就更好了。这样才能证明我们有，别人没有。
举一反三，这样才可以将详情页做到极致。
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如何吸引用户看完详情页
你把详情做成唯一性了，基本上剩下的就是在顶部，做好企业引导阅读。
比如说，一些普通的清洁剂，会造成什么样的伤害，致癌或其他，这个伤害一定要是存在的。把这个伤害，表达的够明显，他就会往下看，这就是吸引他看完的一个主要逻辑。
刚才说的就是我们通过这个过程制作我们的每一版页面的详细内容，有一个事情要注意，我们每一屏的内容最好做一个大标题，标题文字不能超过十个字，里面的小字也不要超过30个字，文案上是要下点功夫的，因为用户是快速的浏览，不喜欢像阅读论文一样，一个字一个字地看，尽量让用户一眼看到标题。那么这个详情页用户才更容易接受。
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什么样的详情页才是好的详情页
通过刚才我们分析的过程，去打造自己的详情页。
剩下内容就是要做到简洁明快，根据我们开的详情页会议，现在我给大家看截了部分的图片，看看他这个详情页打造的如何，然后我们顺便做一下点评。
第一部分说明这个产品很有用，效果很好，原因就是刚才基本说的，并且看到没有，有标题有内容，用户在阅读的时候比较轻松简洁。
说说这张图片呢，我们应该是给高分的，就是做得比较不错。
第二部分提到了活性剂，有一个问题，这个图片不好，因为不够刺激人，不够吸引人去往下看。
这个图片给人的感觉是很开心，但其实不是的，应该要吓唬他，就是恐吓他，这里要表达，市面上不好的产品会造成什么样的伤害？或者说普通的商品会造成什么样的伤害，这是一个主要的表达目标，所以在这里，是有优化空间的。
第三部分表达的是前面提到的：
第一我能用。
第二我为什么能用。
这张表达的是没问题的，但是记住，手机端是一个很小的屏幕，如果用这样的布局来讲，给人的感觉不太好，如果能用更简洁的表达方式，或者是竖向排列123，效果可能会更好。
当然这个不重要，因为只要你能表达明白就好，这个可以打个六七十分，基本上是合格的，但是第二部分详情理论上来讲是不合格的。
【图片略去】
第四部分严重不合格的，因为我们要想表达我们自己品牌有独立的研究室，这个一笔带过是很不好，要重墨重彩地去描述。
我们需要的是唯一，我们是合成研究室，要独立的，下面写上合成研究室，最好是门头上还有，p一个匾牌一样的东西，告诉用户合成研究室是独立的，并且是一个独立的一张图，要给他足够的篇幅来描述，一个是合成研究室，第二张图带来一个检测研究室图片要足够醒目。
这种给不到人刺激，所以说这张图是有优化过程，可以花三张图来优化，包括跃能的检测研究室都要单独做。
【图片略去】
我这张是截了一个大图，当然大家看不到，基本上他按照我们上面讲的逻辑去表达。
但是我要批讲一下，就是有点零碎，逻辑性不够清晰，没有完全按我们说排列的次序来去做。
区别就在这里，其实内容做得挺好的，但是还是有改进的空间，我这样表达，大家应该就明白了，我们需要做的是精益求精的一个详情页，特别是逻辑跟内容的展现方面，突出什么，就要舍得给它篇幅，给它长度，如果需要一笔带过的，就要往下放，比如说你的一些其他的正常的描述性的东西还是可以放在里面，但位置靠下。
第五部分提到一个东西，也不够醒目，并且它的位置放的太靠下了。就是跃能和其它线下汽车美容店的合作关系，有3000多间店，不够醒目。
虽然3526已经做特别的表达了，但还是不够，应该做成标题性的，并且位置尽量往前靠，给到用户更大的空间，而不是放在详情页最下面。
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如何测试自己的详情页是否优质
我们在思考话题的时候，我们要考虑你自己的产品到底怎么搞，现在我们可以插入一个就是疑问。
Q1.刚才有在问详情页打造的效果是不是要看买家消费群里的成绩
当然要看，因为你问客服去找痛点，最关切的东西其实就是你的消费群体，针对他们来打造的东西，这个没有什么悖论，或者没有什么冲突。
那我们把详情页打造完了，就是要做测试和优化，那比较简单，就是把我们的详情页放上去，然后用什么样的方法给他流量或者自然的流量，然后查看它的转化率的变化。
如果你是新宝贝呢，当然是用直通车测试，或者流量不大的话，当然要引入流量去测试，还有一些关联点击的测试，就说我用a宝贝被引流到b宝贝，来去测试，用客服推荐来测试都可以。
也就说我们要测试它的转化率，转化率到底能不能有变化，那通过这样的测试，我们可以去做有针对性的优化，优化的标准，还是通过售前客服去做。
通过售前客服去做什么？做用户的一些意见搜集，还有用户一些关键点痛点的一些变化搜集。
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如何进行详情页的后续优化
后面的优化到底是怎么去做呢？就是我们要针对新的用户的意见，来进行优化。
特别要注意，不要一两个用户说什么问题，马上就当普遍用户都觉得你不好。你要有一个自己的判断。
不要一两个人说，哎呀，你这个东西怎么怎么样，然后你就马上去改，不是的，要判断，是个案还是普遍问题，然后再去做优化。
细节里面的优化，是要做简洁化的优化，尽可能的突出问题，突出描述，然后文字要少，图片也行，不能完全靠文字说话，那样水平太差。
优化过程中有时候是内容不用变，只用调整位置，像前面，我的跃能产品跟线下的3526家美容店做了合作，像这样的东西我可以放在第一屏，也可以放在中间、后面，
根据他每个时间段，不同的用户需求判断，比如说新宝贝跟旧宝贝不一样，新宝贝跟打起来的宝贝又不一样，等到你卖的量大了，你可以拿销量说事儿。刚开始的时候呢，你怎么样用评价来说事，反正用各种方式来去做调整。还有就是我们的评价也是，也是详情页的一种，这个会在下一堂课说到。
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主图和车图也要注意的细节点
我们还要提到提到一个主图和车图的问题。
你的详情页，是引流来之后去转化的，但是人家为什么要点击呢？凭什么会进来呢？完全是靠主图和车图来的。
所以我们也把它纳入到今天打造详情页的一个内容里面，我们来聊一聊。
很简单的，大家去想一想，我主图的时候要注意一个什么？要注意的是，现在手机端，图片特别小，现在手机端你去搜索产品的时候，三个半宝贝有时候四个宝贝，其实图片只有指甲盖那么大。
我们要做主图的时候，一定做完图片之后把图片缩小到120120再去观察。那时候你去看你的图片，到底能不能有人点击，你自己都能判断出来，因为图片已经很小了。
如果你密密麻麻的在上面写很多字或者很小的字的话，其实是毫无意义的，所以我们在调产品，调产品角度的时候都很重要。
主图要做到：
第一，文字大小。
文字数量的控制，有时候需要破掉美观就破掉，没关系。
因为现在整个淘宝系统来讲，对于原来那种产品图片简洁啊，不要有文字之类的要求，现在基本上默许了，基本上没有再抓了，说这在短时间内大家能利用的都要利用。
也就是说你的图片做完之后要把它缩小的，我说的主图和车图都包括，要把它缩小到120120去观察一下，o不ok。
还有的话把他给p到手机端的搜索页面，看你会不会点击自己的图片。所以要求的是文字的颜色要足够醒目，文字足够清晰、足够简洁，但是一定要放到120*120的大小去看。
你放在800*800看着挺好，结果还是没人点，不是图做得不好，而是不够醒目。
我们的主图上的一定要有一个概念，就是卖点突出，文案要足够巧妙，够简洁，字要少，这是一定要做到的。
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注意将主图详情页化
刚才说的不仅是主图，包括车图，因为我也是当主图存在的，你在推直通车的时候，也是跟别人的主图挤在一起。
所以说，目的还是这么简单，醒目脱群，大家看到没有？我一直都在啰嗦这样的问题。
在最开头就说到，现在的趋势已经很明显的就是，主图详情化，因为尽可能的在主图上表达更多的卖点，几乎都是这样的方向，我们也测试过很多，当然你有更牛的就说突出一个卖点，把这一个卖点做的特别醒目也管用，但是他不如主图详情化来的直接。
大家先解决问题，再说美观，你能解决问题的情况下又美观就更好了，如果你达不到这个情况，你就干脆就为了解决问题，让点击率升起来，让转化率升起来就可以了。
下节课我给大家一个公式，这个定价公式其实也跟我们的主图和相亲有关的，就说转化率和点击率的关系，包括我们的毛利的关系，这三个字才是我们，真正要去把握的一些东西，只要把这个东西做好了，你没有做不成的事情。
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回答听课问题
Q2.主图现在可以加文字吗？我看很多地方要求主图不允许有牛皮癣。
刚才说主图是可以加文字的，因为现在淘宝，还没有太严地去抓，原来像03年的时候抓的特别严重，头上有字就降权，现在你发现了没有？主图上有字是没抓的，天猫店了，是给了一个机会，让你第二张做白底图，然后淘宝店的给了第五张做白底图，还有现在大家要注意，还有长图出现了，就是上面写产品下面还可以做其他东西，在手机上比较有用的，淘宝很多类目已经有了，大家可以去摸索用一下，这些都是我们可以利用的东西。
淘宝一直要求的是主图不能有牛皮癣，现在所有的主图都是牛皮癣，所以大家要利用一下，如果淘宝开始大查了，然后你再改，现在能用的都尽量用，很有用的。
Q3.详情页做得再好，但是进店的买家少。
你进店买家少，那我们这个东西那是我们在做手淘搜索的方面的一些内容，一两句说不清楚，你进店买家少的话你不行了，第一呢就是要做推广，但是前提是你要把转化率做好了，你要把详情要做得好的，转化率高了，你就舍得做推广的，对不对？
