月度归档： 2017 年 7 月

那种翻到最后发现是广告的软文太让人心烦了

不

像

我

们

，

一

进

来

就

是

。

不懂为什么，就是突然想跟个风。虽然被玩坏了，但我们很尊重你*呲牙*一品晚报，虽然晚报，但绝对靠谱 !!!

软文营销不是新鲜事物，在互联网并未普及前，已经被广泛应用于各类报刊，电台、电视台等。只是PC互联网和移动互联网的广泛应用，其优势被更深度的发挥出来。我们随时随地阅读的文章，也许就是一篇质量绝佳的软文。软文无处不在，是营销的一部分，更是网络营销的重要组成部分。软文重要，但是我们需知，软文并非小广告，润物无声才能见真章。

可我们总能从很多资讯类或知识类文章中，看到我们并不喜欢的东西，硬生生的广告植入感觉是那么违和。那么，如何才能做好软文营销呢？

选题：切合行业围绕热点写

由于自身从事网络营销，笔者对互联网营销的推广的各种方式，有相对的职业敏感性。发现很多公司的营销推广人员，虽然在做软文营销，但是其传播及转化质量并不高。除去文章本身的撰写质量外，更重要的文章内容游离行业，没有锁定行业及阅读对象，从而导致营销转化率不高。围绕热点比较容易理解，就是寻找当前时间段的热点事件，进行分析解读等。切合热点的文章，只要内容质量尚可，一般都会带来大量关注。而且一个热点事件，还可以多方位解读分析，对软文转化效果进行强化。

编辑：换位思考巧妙做推广

微信说“广告，也是生活的一部分”，事实上确实如此，只是广告不能那么恶俗和赤裸裸。软文营销虽也是如此，其和电视广告植入有些异曲同工。我们现在看到的影视作品中，多半都有软性广告植入，并未感觉多么突兀讨厌。可是视频播放前，哪怕十几秒的广告，也总是让人感到难以接受。在撰写编辑软文时，一定要充分考虑阅读者的感受，不能让用户接受的软文，营销便无从谈起。除此之外，软文的编写还要尽可能的客观中立，行文简洁干练，合理的进行图片搭配等。

传播：有先有后切莫成闭环

优质软文配合广泛传播，才能达到营销既定目的，尤其在互联网时代更是如此。犹记2011年前后，笔者所在公司在各类站长网站上发表了几百篇网站建设和网络营销等知识类软文，引发大量的转发和二次转发。部分内容还被腾讯、凤凰网等转载，带来了良好的品牌和口碑转化。现在除去一些付费发稿的软文外，可以发文的渠道越来越多，比如各类自媒体、文库等。只要文章质量不错，营销推广性质不是非常明显，网站编辑基本上都会予以通过。只是需要注意的是，发文前一定要有先有后，切莫形成流量闭环。比如微信公众号，由于关注群体相对固定，并不是首发的最佳选择。

互动：互动参与精准再营销

笔者经常看到一些自媒体，文后评论成百上千，但是回复却寥寥可数。软文营销绝对不是文章发完就结束，对于文章后面的留言、评论等，后期的跟进尤为重要。看完软文，然后再进行评论的，多半是对文章很感兴趣，或者被文章“洗脑”的人。面对这样一些精准人群，在沟通讨论过程中，完全可以适当进行再营销。即便只是出于礼貌性的回复，也能赢得很多读者的认可，为后期继续软文营销进行铺垫。

作为营销的一个品类，软文营销的重要性不言而喻，其虽然有别于新闻营销被很多公司忽视，但在辅助营销转化的过程中却非常关键。正如文题所言“软文营销并非小广告，润物无声方可见真章”，传播力广范的优质软文，首先一定是内容有足够价值，而后才是巧妙的植入营销推广信息，切不可本末倒置。软文营销效果的显现，也不只局限于软文编写本身，其牵涉到选题、撰写、发稿、传播、互动等每一个环节。通过文章内容本身吸引用户，最终形成可观的营销转化，正是软文营销的魅力所在。

责任编辑：

2014年在营销界说的最多的事情莫过于移动互联网大数据和粉丝经济了，各汽车品牌纷纷开始建立大数据体系，组建数字营销中心，布局互联网营销，我在今年的辅导和培训中，开始了不少互联网营销和微信营销的咨询辅导和培训。

下面说说我这一年来感受很深的几个事情，或许说的就是你家。

国内有个合资品牌，销量很牛逼，集采了好几家垂直网站，也制定了经销商垂直网站的监控机制，经销商做不到会被罚款。我发现他们的经销商普遍能做到的就是不被罚款，也就是，仅仅在每天早上上班发5篇文章，刷新10遍价格（因为这是考核的最低要求），我问他们的市场总监，几个垂直网站的主要用户群体的区别是什么，你这5篇文章的发布内容如何组合时间如何组合，几乎一问三不知。

连基本的媒体用户习惯都不掌握，你的媒体投放就是任性的随机撒钱。还有一品牌厂家和区域强制要求各经销商的销售顾问使用微信进行业务拓展，可是，我问他们如何在朋友圈发布广告信息而不被别人认为是骚扰的时候，他们连基本的微信个性化地址设定的功能也不会用。

而我说我们可以对朋友圈进行分组，然后分组发布信息的时候，他们也不知道如何分组，我说朋友圈可以提供5000组标签，你可以给每一个客户按照车型，潜客，级别，竞争车型，首次还是再次购车，地理位置，是否结婚等等你能想到的5000个以内的关键字给客户贴标签，他们都不知道怎么贴。

我说你贴完标签之后你就可以选择发给谁看，选择发完不给谁看，他们都不知道。

最基本的客户细分也不做做移动营销毫无意义。

某品牌的经销商建立微信公众号的比例高达94%，各自选了N多个微信平台服务供应商，做了微网站各种游戏工具，但粉丝数超过1000的号只有7%不到，几乎千篇一律“用活动加粉，发完文章掉粉”，我问这种炒作推广方法从哪里学来的？他们说区域请了某个微信营销大师讲课讲的…微信公众号粉丝分组不做，微信内容做规划不做，一个月发什么主题，一周发什么主题，每周发的文章的组合，发布时间的组合，与本身营销工作计划的结合，都不做，发微信的主要动力是“考核”“看到别人发了”“区域、集团统一要求发”。

用极其落后的手段运营移动互联营销，并且原创性内容营销几乎为零，这纯粹是扯淡。

还有，微信公众号就是发降价信息，然后说推送完掉粉了，老客户见到了还找来要差价，说我刚买的你就降这么多。我说你是否可以学点滴滴打车将这种优惠改成抢红包呢？后面做活动他还真改了，改完说，真的有很多人抢，还分享，只是抢完了这些人也不来用怎么办呢？我说你为啥不给红包设定有效期呢？红包过期的时候再来个提醒，多少人买东西只是为了不浪费几块钱的红包啊，这个道理还是很简单的吧？

在没有建立基本思维的前提下，只能完成一个动作，而无法形成行为习惯，更别谈营销思维模式。

2014年，二维码也泛滥了，所有传单，活动，户外，论坛，手机微信推送都放二维码，但很少有人对二维码分活动创立，接了后台的都可以做到，一边用二维码吸粉，一边还在手工统计活动集客效果，还是销售市场互相推卸责任，也是醉了。

还有一家经销商，使用某国内微信系统做售后服务，主推预约维保，他说他们在上面发了一堆的优惠信息，阅读量不大，打开率不高，微信并未给服务营销带来什么。于是我给他看了一家同样做预约维保的经销商，他们只是简单的把每周空闲期标上明显的工时折扣，然后开通固定几天的晚间服务，还与代驾公司合作做了上门取车与维修送车服务，微信平台的预约占比已经超过了56%。

以为建了个微信号发发文章就是做社群营销了？

更有趣的是，一经销商根据某大数据的分析结论，投了好几个洗浴中心广告，因为他们的数据分析显示，客户的网络搜索行为除了搜索车辆以外，还搜索洗浴和按摩，后来他们想明白了，“在网上搜洗浴和按摩的，哪个是为了洗浴和按摩呢？”谁又会在“洗浴按摩的时候”看广告呢？“奥，那里面黑乎乎的也看不清啊”一哥们补充到。

我说你们能否静下心来分析已有的小数据？就是客户数据。稍微一分析，发现有一个超过15%的投诉类别，好多客户“因为改装而不能享受索赔和质保”然后投诉，比例达到15%，这个数据足以说明改装的市场。那我们是否可以去整合一些改装业务？我问，你知道当地有多少改装店么？你知道你的客户买车后都改了哪些么？他说不知道，我说你的改装套件怎么卖呢？他说销售顾问卖啊。我只好无语。

你的这些小数据你都搞不定，你搞什么大数据呢？

像这样的例子我就不举了，当我们轰轰烈烈的拥抱移动互联大数据的时候，我们却把最基本的营销之道抛在一边，只是因为我们忘记了所有的微营销也好，大数据也好，移动互联营销也好，粉丝营销也罢，其核心是“营销”。

营销到底该如何做？掌握这几个祖宗概念去组合变化就好了。

1-STP。

2-AIDA，电通有个互联网模式的ASIDAS。

3-7P。

把微信朋友圈贴标签就是做STP，即细分（Segments），确定目标群体（Target?group），定位你的产品和服务或定位你的营销渠道和营销策略（Position）。

通过各种传播让客户关注（Awareness）产生兴趣建立联系（Interest）触发购买冲动（Desire）产生购买行为（Action），移动互联时代加入的两个S分别是主动搜索（Search）和分享（Share），从人性的角度微信朋友圈的抢红包就是一种分享行为的激发。而你在垂直网站的所有文章都要考虑时间节奏和内容的组合，无非是为了在合适的时候让合适的客户群体关注到，针对不同的群体你的软文和活动才能激发客户的联系兴趣和购买欲望。

营销的7P是营销活动策划的纲领，分别是产品或服务Product，价格Price，场景Place，有形展示Physical?Environment，促销组合Promotion，流程管控Process，人员People，这7个P合在一起，可以有N种组合N种可能性。

而营销最终是要回归人性的，人性决定了决策行为的特点，目前大数据研究的终极目标就是通过研究群体性决策行为，信息获取行为，研究分析关联性，还原客户的决策动机，从而针对性的提供差异化的服务组合，这一切也是以客户生命周期最大化为目标的客户研究，是营销的出发点。

整个2014年下来，我觉得大家最需要学习的不是参与感，不是粉丝营销，更不是雕爷牛腩马佳佳之类，更不是罗辑思维。当你心中有一个营销的坐标的时候，你就知道他们做的事情在什么位置什么区域，你根本不需要惊慌，更没必要效仿。

记得我的导师曾问我，我们该如何保持清醒？

清醒不清醒的关键是你心中你有没有对这个世界的基本判断的坐标，没有就很容易跟着别人跑，容易被带走，容易迷失。

营销的特点是在不确定性环境下各种试错，营销人员不但要关注各种方法，更要不断培养营销敏感度，建立一种能创造方法的思维，而这种思维的建立前提，就是你要有一个坐标。没有坐标的营销创造都是随机的，无法形成思维的。

观察到，在《互联网广告管理暂行办法》（一下简称《办法》）实施第一天，在微信公众号软文传播，几乎没有一条标注【广告】字样。

●●●

9月1号《互联网广告管理暂行办法》开始实施了。根据这个管理暂行办法，在微信、微博上发广告都要标注“广告”广告字样，否则将面临高达10万元的罚款。但是并没有对微信公众号的软文做明确的要求。在很多人看来，微信广告是指朋友圈的广告，而不是公众号的软文。

KOL带头不贴广告字样

新闻哥：

新闻哥的头条最后推荐了专业音乐会：

占豪：

占豪在文末推广了另外一个微信号。

深夜发媸：

头条文末视频中徐老师分享了自己新买的某品牌包包。

文字撰稿人：

头条推荐了中移互联网的活动

……

他们违反《办法》了吗？

在媒妹（公众号：xinmeikuangwang）看来，且不说《互联网广告管理暂行办法》没有明确说微信公众号内容的软文要标示广告，单说如何辨识微信软文的广告就非常困难。

困难1：区别不了是内容还是广告

比如某运动大号分享一双跑鞋的体验感；某科技号对科技产品的评述；某旅游号对景点酒店的推荐；某餐饮号对当地好吃的分享等等

这些广告即内容的情况在微信公众号比比皆是，受众乐享其中，成为广告的粉丝……

困难2：监控不了是否收取广告费

既然区别不了是内容还是广告，那么是否给广告主付费便能判断是否是广告。

相比传统媒体都是有法人主体的企业或者事业公司，通过一些手段还能查出广告主和媒体的资金往来。

但微信公众号很多是个人运营。要监控资金往来着实困难。

困难3：企业自己的微信号发的软文算广告吗

如果在其他的渠道发布的软文算广告，那企业在自家的微信号上发的软文，这样也算是广告吗？如果算，似乎不太合理，如果不算的话，似乎又不能直接否定它的广告性质。

企业自己的微信号发的软文到底算不算广告，难以确定。

广告主怎么做？

事实上，无论贴不贴广告字样，都阻碍不了广告主再具有巨大流量的微信公众号上做广告。

但是，微信公众号对于人群无限细分的媒体环境，也给广告主提出了挑战——内容即广告的广告模式。

广告不要打搅受众，广告提供的信息就是受众需要的信息，并且不虚假，不违反广告法或许是广告主当下更需要考虑的。

内容即广告，也有另一种说法：原生广告。

原生广告有三种境界

初级原生广告：外在形式的内容化

比如在社交媒体呈现的信息流广告和在搜索引擎页面呈现的搜索广告等形式。朋友圈广告和搜索引擎优化（SEM）就属于此类。

中级原生广告：生产方式的内容化

初级的原生广告在形式上基本实现了“广告即内容”的呈现，但是当用户通过点击进行阅读、收看或者直接进入着陆页面之后，它所呈现的仍然是相对比较明显的广告信息。

更高层次的“广告即内容”表现为，将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作，也就是将广告目的有机地融合到所要呈现的内容中去，从而在目的或者意图上实现了“广告即内容”。微信公众号的很多广告就属于此类。

高级原生广告：数据驱动的场景化信息

更理想的原生广告，是向用户推荐场景化的内容信息。

一个人在特定时间和特定空间下的位置即他所处的场景，而这个场景又决定了他对什么样的信息感兴趣。当广告主获得了大量用户的场景数据之后，就可以根据这些数据挖掘出用户的潜在需求，并通过更加精准的个性化内容去激发用户的消费欲望和消费行为。

说到软文营销成功案例我想大家并不陌生，无非就是利用一些软文来做推广做宣传罢了。但是尽管是这样，真正做好软文营销推广的并没有几个，下面丁立方来跟大家分享一下软文营销推广案例（如有不正，还请拍砖）

首先我们要在做软文营销推广之前，我们得明白一个点，就是我们我们发布出去的软文一定要最大限度的获取关键词的排名，如果你的软文没有关键词排名，那么即便你的文案写的再怎么优秀，也是无济于事，所以基于这一个问题，我们一定得选择好文章标题。

下面来给大家展示下之前做的软文营销案例。

上面的两个截图就是我之前做的一些软文，其中一篇是搜狐自媒体的，另外一篇是中华网的。两篇软文，都获得了不错的关键词排名，我想这一定是大家都想要的效果吧？？

下面来给大家分享下软文营销推广的思路供大家参考。

1：关键词选择

软文的关键词我们一定要尽量去选一些行业当中的长尾关键词，因为这样的关键词竞争度不是很强，并且这样的关键带来的流量是非常精准的，所以这样的关键词一单获得关键词排名之后，相应的转化率也是非常高。

关键词的选择大家可以通过百度指数、百度搜索下拉框以及百度的相关搜索去随意扩展。比如你是卖“减肥产品”的，那么你你直接可以在百度输入“减肥产品”你就会看到类似下图中的相关关键词。

虽然这样的长尾关键词带来的流量比较小，但是如果你能够把你行业当中的长尾关键词全部挖掘出来并且利用软文营销推广的方式去霸占排名之后，你试想一下会是怎么样的效果呢？

2：软文营销推广平台选择

当我们选择好软文标题以及写好相关的软文之后，接下来就是要选择一下软文营销推广的平台了。平台我们就要去找那些权重高、收录好的媒体平台，不然你的软文发布出去，没有被百度收录也是无济于事。

在这里为了节约大家的时间，我给大家整理了400多家媒体发布平台，比如：新浪、网易、腾讯、全国各地报刊，都是一些高权重的网站，大家需要的话可以联系我来获取。

特别说明：火花集是一群专业投资高手日常讨论股票的精华汇编。继2015年初建群伊始，已有约2000名海外专业投资人加入群组，群友构成主要为公募、私募、券商、银行、保险及专业个人投资者，组建了综合、网络、地产、汽车、医药、消费、环保、新能源等专业讨论群。群内高手如云，智慧碰撞，常有精彩观点、大牛股出没，令人拍案叫绝，故记录在册

1、 汽车电商业务——仍处早期，期待O2O

群聊精华1

2015年上半年汽车之家电商实际促成 4万辆新车的交易，易车则是 10万台，易车的交易相关服务的收入占营收比重达到15%， 电商占其交易服务的75%，收入在1.1亿左右。不过目前大多数汽车电商还是采用谈一个比较大的折扣，到经销商处销售的方法，大概占比80。

群聊精华2

感觉市场一致预期会有波动。 目前盈利可预见性在下降。因为汽车业基本面，实在是很差，特别是经销商。感觉等产业链见底，去库存改善

吧。汽车电商感觉还在早期。车易拍和优信拍以车检为核心的二手车B2B2C模式发展比较快。 汽车电商未来感觉是O2O模式。

群聊精华3

汽车电商这一块，之前很多人都不看好这种模式。包括易车自己在这个过程中都比较迷茫。还是很需要线下体验？不清楚最后的转型方案是哪个。主要绕不开试驾这个环节，如果和线下有股权合作的4S一起做会好点， 美国成功的汽车电商也不是很多。

群聊精华4

现有汽车电商模式能否解决消费者\经销商的痛点？瓶颈在哪？BITA

14H2 电商销量10万辆，15H1也是10万，JD平台4月份上线，好像没效

果？是否认可ATHM、BITA加速人力投入是正确的方向？

汽车电商的演进过程可能比想象的要复杂的多。有这样几个群体在进

入。

汽车科技：现在目前在美国开展汽车电商的群体。主要包括

AutoNation（美国最大4S，40%毛利来自于金融。）, Autobytel

（最大销售线索）, Turecar（最大汽车交易凭证售卖方）, CarMax（最大二手车连锁），AutoZone（最大汽配连锁）。还有就是新兴汽车科技群体。主要是Tesla, Google, Uber。

美国汽车市场跟中国有几大不同：

（1）新车市场只有1400万辆，而二手车的交易量是新车2,3倍。中国正好相反，二手车交易量只有新车1/3到1/4。

（2）美国4S店比较强势。美国有NADA汽车经销商协会，集体与

AutoMaker协商。

（3）4S店实力比较强。AutoNation 40%的毛利是金融，汽车租赁，汽车保险代理，汽车消费金融。美国70%的汽车是金融卖出去的。

（4）Tesla是汽车直销。

论坛我倒更像是技术派的乐园，吸引固定流量。这个行业可复制性太

强，又是一个资本密集型行业，竞争太激烈。有了阿里的成功，这种高复制模式永远达不到阿里甩京东几条街的情况。无论驾驶体验，汽车保养都是无法解决的。有盈利预期的也只是广告，保险，融资三方面。

2、广告业务

群聊精华5

广告业务主要看厂商业绩，现在整车行业的销量在下降，预算在缩减，广告投放在减少，环境很差会有所影响，广告业务下滑。表面看上去人均保有量很低还有潜力，但是限牌，城市拥堵，租车，专车，二手交易增长，对整车销售都是偏负面的，政府因素博弈才决定长期增长。而且并不能简单的把中国汽车和欧美人均保有量对比。很多城市，有些地方车少，但是有效需求一样少，没什么潜力。整车厂的利润率会下降，现在车辆销售有饱和的迹象，合资车利润率高得不正常，另外SUV的利润率也高不到哪里去。而且大城市的车位也是增长的一个瓶颈。

群聊精华6

汽车广告去年400多亿。互联网汽车整体广告估计在200亿就会放缓增速到20%，2~3年以后。互联网汽车广告，垂直汽车要和视频分。 汽车之家广告增速略快，因为移动流量更大。汽车垂直媒体业务未来有一定空

间。易车Q2 OEM广告收入增速40，汽车之家64%。

群聊精华7

竞价是目前广告业务唯一的收入来源，因为互联网广告针对圈子。但这个钱4S不会出，那就是车厂出，点击收费不便宜。另一方面50%的广告是没有效果的，但你不知道是哪50%，所以一般行业和经济不好的时候就砍预算。之前认为有限的广告预算会向高ROI的易车和汽车之家上转移，说是优质媒体渠道不会砍两车的预算，主要还是看管理层了。

3、 二手车市场

群聊精华8

二手车市场很大，不过很难推进，美国的二手规范有序，都可以追根溯源，有完整的历史数据，追踪，维修过多次，违章次数等等，二手车规模大概是新车市场的两倍，流通性很好。但美国首先信用体系不如美

国，其次美国的经销商比较强势，造就了二手车市场比较繁荣，而国内整车厂商占主导地位，所以比较难搞。这次下滑，经销商就帮厂商背了很多库存。

4、 汽车后服务市场

群聊精华9

汽车服务后市场，短期看不到有爆发的趋势，本身就是个慢生意。虽然存量巨大，但汽车市场很杂乱，很难有个巨头，能把产业链梳理完。汽车交易本身太复杂，银行，保险，4S店多方。后市场还涉及到保险公司的问题。汽车后市场最大一块是修车，修车是保险掏钱，保险公司对每个零部件都有定价的，区域内有御用经销商。 很难切入，利益集团众

多，不是一个企业能处理的，发芽容易成长难。

群聊精华10

整个后市场的问题就是整车厂目前仍然是强势地位，非独立体系发展起来很难；整合非常难，从前端流量来整合，已经基本验证就是个伪命

题，从后端供应链来整合，又受到整车厂体系非常多的限制。

5、 行业情况

群聊精华11

整个行业有问题，处于转型期，现在两车和搜房链家当初好像，那个时候房产中介也好复杂。跟医疗市场打不开一个道理，看病一大部分是医保掏钱，医保开支的IT系统在卫宁软件那里，健康险的开支在保险那

里。但其实其实汽车产业链还是很不错的，技术进步快，更新换代快，比房地产，医药更有活力。AutoNation, CarMax, AutoZone，大家可以看看过去5年股价, 都很牛。美国70%汽车都是通过金融卖的，二手车交易也超大，AutoNation金融化也很高。中国汽车和汽车互联网市场还有不少潜力。可能要些耐心挖掘。

6 《汽车之家的一些观点》——国泰君安·赵睿

汽车之家是中国最大的车媒，易观国际的数据表明，60%~70%的汽车垂直移动流量在汽车之家。汽车之家最大的两块内容壁垒是：及时的专业的汽车营销软文（PGC），和最大的汽车之家论坛，中国前5的论坛。汽车论坛属于UGC内容，无法复制，独特优势。

我们把汽车之家的Business Model分为三块，流量，CRM，电商。流量的核心是垂直搜索引擎。但是需要注意的是，汽车之家的搜索引擎排名不是竞价排名。国内互联网搜索引擎可能分为两大类：付费排名，主要是百度关键词搜索，还有搜房，高级会员展示在前面；免费排名，主要是指非竞价类型，排名的条件跟付费无关，各家有都独自的设定，最典型的是淘宝和汽车之家。免费排名之外会有付费排名在搜索结果旁边，但是量较少。汽车之家的搜索排名非常有特点，是积分制，积分越高排名越前。主要的积分条件是1)完整的库存车型list，报价准确性，2)新车营销软文。经销商每个月至少要贡献20篇高质量的营销软文，全面介绍最新车型。3)销售线索的处理速度。如果某经销商不能及时处理销售线索，销售线索会进入公共市场，给其它经销商。我们认为汽车之家的搜索引擎是生态核心，提供了最优质的内容来吸引流量，也维护了生态平衡，即中小经销商能够通过高品质服务和内容贡献获得高积分。汽车之家论坛属于UGC（user-generated content）内容，车主和经销商共同经营，是核心的内容竞争力。

汽车之家的核心除了搜索引擎，就是i车商，就是一个Dealer 营销管理系统和客户关系管理系统-Client Relationship Management。Dealer主要通过i车商（原来叫车商汇）管理销售线索转化，管理销售团队，提供营销软文。目前最新的i车商还多了聚客汇，一个DSP外部营销平台。还有团购汇，车商城来主导汽车电商。

汽车之家生态

汽车之家搜索引擎的积分条例

销售线索模式其实已经非常高效。有购车意向的客户在感兴趣的车型下留下联系方式。购车有个环节无法逾越：试驾。汽车是大金额购买，多数客户在购车之前都要试驾服务。这就导致线上车媒很难绕开4S店做直销。汽车之家去年全年大概产生了5000万汽车销售线索。

汽车销售线索转化

2Q15季报的一些痛点：

（1）日活停滞。App 日活在4.8mn，相对1Q没有增长（4.7m)。这是最大的痛点。但也可能是车媒行业瓶颈。中国每年卖车2000万辆，每个月平均约150万辆，也就是说如果选车要3个月的话，有实际购车意愿的消费者数量也就450万。这从侧面也显示出了车媒行业的日活存在理论上限。那么汽车垂直媒体是否能完全独立存在呢？还是汽车媒体与泛娱媒体之间有必然联系。大型泛娱App的月活都在5亿以上。

（2）车市进入寒冬。中汽协：中国7月份汽车销量报150万辆，同比下跌7.1%；乘用车销量127万辆，同比下跌6.6%。1-7月汽车销量报1335万

辆，同比增长0.4%。而8月，市场下滑并未得到控制。广州不少品牌车商均表示，8月前三周的市场销量较7月同期再度下滑一成左右。全国工商联汽车经销商商会日前公布的数据也显示，今年上半年约有90%的经销商处于亏损中，该商会秘书长朱孔源预计，未来有可能全国30%的经销商会倒闭。而目前全国的汽车4S店约有20000家，如果这一预判成真，未来全国倒闭的汽车4S店将达到6000家。国有品牌车厂和汽车经销商砍营销费用是大概率，而且可能会超预期。

（3）车媒市场容量瓶颈。经销商就2.4万~2.5万家。2Q汽车之家已经做到1.97万家。未来3年会大幅放缓。但是这不意味着销售线索的价值就会降低。我们测算汽车总广告市场2014年约在400亿，占汽车零售额3.3万亿的1.2%。互联网汽车广告大概92亿，同比增长30%。增长最快的细分是视频和垂直汽车，门户持平。视频广告和汽车垂直广告定位不同。视频属于泛娱，主流视频网站多屏用户月活都在5亿左右，适合做新车品牌，唤起品牌认知和购车欲望。而汽车垂直网站用户多为已经形成购车欲望的用户。由于市场容量有限，我们预期互联网汽车市场进入200亿以上的时候增速会下降到20%以内。目前我认为汽车之家和易车在车媒竞争上是均势，汽车之家自流量大，但是易车背靠京东腾讯，未来移动流量支持可能非常大，更有后劲。车媒无缝对接电商和泛娱巨头可能是趋势。从这点上看，汽车之家应该尝试寻求更可靠的战略伙伴。

中国汽车广告市场估计

来源：iResearch, 国泰君安香港

汽车电商的未来是怎样的？

我们认为汽车媒体和电商都在快速演进，需要对标美国的汽车电商商业模式思考。

汽车电商的演进过程可能比想象的要复杂的多。有这样几个群体在进

入。

汽车科技：

（1）现在目前在美国开展汽车电商的群体。主要包括AutoNation（美国最大4S，40%毛利来自于金融。）, Autobytel（最大销售线索）,

Turecar（最大汽车交易凭证售卖方）, CarMax（最大二手车连锁），

AutoZone（最大汽配连锁）。

（2）新兴汽车科技群体。主要是Tesla, Google, Uber。

美国汽车市场跟中国有几大不同：

（1）新车市场只有1400万辆，而二手车的交易量是新车2,3倍。中国正好相反，二手车交易量只有新车1/3到1/4；

（2）美国4S店比较强势。美国有NADA汽车经销商协会，集体与

AutoMaker协商。

（3）4S店实力比较强。AutoNation 40%的毛利是金融，汽车租赁，汽车保险代理，汽车消费金融。美国70%的汽车是金融卖出去的。

（4）Tesla是汽车直销。

美国汽车电商主要是两家AutoBytel, Truecar。Autobytel去年销售线索6.5百万量，转化率20%，每条市场价格15美元。去年AutoNation把旗下都autousa.com（销售线索批发商）卖给了Autobytel属于盟友关系，主要资产是car.com。

Truecar去年卖了60万辆汽车交易凭证，每条凭证310美元。凭证就是一口价交易凭证。Turecar的核心竞争力是绘制汽车交易曲线，通过汽车交易曲线给消费者指引一个偏低的交易价格，口号是Never Overpay。现在国内汽车电商模式基本都跟Truecar类似售卖交易凭证。为什么4S店愿意在网上售卖一口价交易凭证，是因为4S店网上卖车，是仓库出车，省去了场地费用，销售管理费用，把节省的费用让利给网上购车者。该商业模式存在两个弱点：车厂可能会反对旗下经销商参与网上交易，因为会拉低平均售价，可以限制返点；4S店拒绝提供真实的交易数据。2Q15 AutoNation就拒绝向Truecar提供真实交易数据。

CarMax, AutoZone市值都很大，在各自领域很成功。目前没有深入研

究。Carfax提供专业的汽车检测，提供完整的汽车维修历史。国内的车易拍（2014年30万辆150亿交易额）和优信拍（15万辆），最大的两家二手车交易商，也是通过做汽车检测打开B2B市场（4S店二手车拍卖）再进入B2C市场。

美国汽车科技发展有两条主要路线：电动车，和无人驾驶。Tesla这里不多说了，Model 3做到4万美元的零售价格难以想象。而且电动车是直销，绕过了经销商，为此，Tesla在很多州禁售。Google无人车技术已经比较成熟了，通过实时的车顶3D绘图，识别障碍物。最先使用无人汽车的行业应该是物流业。Uber也组建了无人车研究团队，意在实现无人汽车服务。无人汽车非常依赖高精度地图测绘技术。10年之类，这两条科技路线可能重合。

所以阿里俞永福把阿里汽车战略非为三块:汽车电商，车联网，和互联网汽车。值得深入思考。看20年，汽车业形态可能会发生很大变化，互联网切入路径会非常多元化，垂直汽车门户，汽车电商平台，导航地图，汽车OS，汽车金融等等。

US Auto Media and Auto Ecommerce

汽车之家

32块股价对应的是2015年30倍PE，2016年21倍PE。最优质车媒，但是体量感觉不够打开电商。车媒市场3年后存在瓶颈。如果2H15车市持续低

迷，明年新车营销费用可能大幅下降。反转催化剂是汽车业顺利去库

存，行业销量重回低单位数增长。

随着互联网的高速发展，网络营销成了各大企业品牌推广中不可或缺的一部分。它不仅具有传播快速、覆盖面广等优势，而且形式也是多种多样，比如我们常见的各类图片展示广告、视频广告、软文广告等，都是常见的广告形式。而今天我们要说的就是在各大网络媒体、朋友圈、微博等自媒体平台占据一席之地的软文营销，看一看要它的常见推广套路都有哪些。

选对软文主题类型

随着互联网的深入人心，大家越来越喜欢在网上获取信息、学习知识。而软文就巧妙的将品牌信息融入到这些我们常见的不同类型的文章中，以此向消费者传递品牌价值。

就目前来看，软文的创作主题可谓多种多样，有彰显企业权威的新闻通稿，比如《XX企业春季新品发布会举行》等，也有普及品牌优势的知识类文章，比如比如《XX手机有哪些新科技的应用》等，还有以叙述自己经验为主的软文类型，比如《我是如何在一个月内瘦到XX斤》之类的。除此之外，情感类、故事类、悬念类文章也是随处可见。

因此，对于企业来说，要向实现最优的推广目的，就需要掌握软不同类型推广文章的优势，选对创作主题，这样才能让品牌与文章完美融合。

找准软文推广媒体

另一方面，互联网时代，媒体的形式也是多种多样，不同类型的软文，所适用的媒体传播平台也有所差异，因此，要想提升软文的推广效果，还需要找准合适的推广媒体，只有这样才能更好的扩大目标受众的范围。

比如新闻类的软文包括一些企业动态、新品发布会、推介会等需要在一些门户网站或行业网站同步发布才能更好的显示它的权威性。以传播知识为主的知识类软文，常会发布在一些有着同一受众属性的自媒体平台，还有一些以叙说自己经验为主的经验型软文或者情感类软文，则需要在朋友圈或者微博圈等社交媒体发布才能更好的引起网民的共鸣。

借助营销机构力量

不过，俗话说的好，隔行如隔山，对于大多说企业来说，软文营销虽然看似简单，但真正操作起来往往也不知如何下手，尤其是在对媒体的选择上，往往很难实现一步到位。因此若是想要快速高效的推广软文，最好的办法就是找一家专业的网络营销公司来进行，这样才能轻松实现营销目的。

作为国内知名的网络营销公司，肯迪信传媒在软文推广上也有着丰富的经验，它不仅有着一支专业的软文创作团队，为企业量身创作不同主题类型的软文形式，满足企业对文章行为布局的个性化要求，而且还整合了国内上万家网络媒体、自媒体以及社交媒体平台，为企业提供一站式的软文营销解决方案，助力企业品牌多渠道、多形式的同步发布。

这是来自车商通「CST思享会」第十一期干货分享，会员嘉宾来自北京神风宝华丨市场经理丨吴帅华，2008年进入车行，从销售顾问起步，12年开始从事市场方面的工作，现任庞大集团北京神风宝华店市场经理，负责店内的市场营销运营及管理工作，今天和大家分享的主题《市场部线上推广的那些事儿》。

分享提纲

分享提纲【附：开场白】小伙伴们大家晚上好，今天是感恩节，感谢所有在这个群里做过分享的小伙伴，确实学习到了很多知识，感谢车商通平台组建的这个群，让一群汽车人能心平气和的聊聊天讲讲故事。

我是吴帅华，08年进入汽车行业至今，做过销售，行政，市场，目前服务于庞大集团北京神风宝华新能源店，从事市场经理岗位，今天和大家分享的是《市场部线上推广的那些事儿》不足之处请批评指正，不胜感激。

1、数据库营销

2、社会化媒体营销

3、网络广告营销

4、手机客户端营销

5、分销平台营销

6、搜索引擎营销

7、资源整合-异业联盟

市场经理的定位一定是跑在整个公司最前面的那个人，要有足够的前瞻性，和市场预判能力，有可能我们当前的想法不会得到老板的认可，但是我们退的最后一步就是保留意见，用时间去证明谁是对的。老板是一个商人，所谓商人就是唯利是图，市场是一个花钱且短时间有可能见不到效益的部门，这本身和商人的初衷就是矛盾的，所以市场部的工作是一个长期的，持之以恒的工作。

活动推广，首先就是定位，任何的推广活动，永远不能缺少定位，确定了目标群体，也就确定了我们在为哪些人服务，我们要让哪些人进店，同时也就找好了自己的定位，然后分析市场存在的现状，因为在绝对的事实面前，所有的智谋或者抖机灵都是扯淡。确定我们目前处于那个阶段对后期的市场工作有决定性的作用，生长期，比如观致汽车，双龙汽车，所有新能源汽车，发展期基本所有的国产品牌都是在发展期，成熟期，比如丰田 大众 本田 等等。

建立不同时期的市场策略，速进，还是缓行，是养，还是打，之后狠狠的去做，就是执行。

线上的营销有很多种形式，数据库营销、社会化媒体营销、网络硬广、手机客户端、分销平台、垂直媒体、搜索引擎、异业联盟、分类信息等。模式千变万化，但是万变不离其宗，所有的推广渠道终极目标就是，提升销量，扩大知名度。

一、数据为营销

数据库来源通常为店内积累，或者通过灰色渠道去买。

IM推广：IM为Instant Messaging的缩写，以为即时通讯或实时传讯，对4S店市场来说帮助不大，好处的成本极低几乎可以忽略不计，建立自己的保有客户群或者车友会群，QQ群邮件是一个神器，但是转化率低，对销售台次贡献不大，这里说的神器 是从投资回报率来说的，因为成本几乎为零。

SMS推广：以群发短信为主，这个方式在360和搜狗的屏蔽下越来越难做，拿北京举例，无论第三方和移动运行商是什么关系，重要会议期间直接屏蔽短信群发平台。如果你用私人移动基站去发显然是违法的，所以这种方式适合在三线四线城市去做，车价不超10万的农村客户群体有部分客户的手机智能化相对较低，对于挖掘潜在人群，品牌发力方面作用不错，不建议一线城市用此方式推广。

二、社会化媒体营销

社会化媒体范围比较广泛，博客、论坛、微博、轻博客等，后两个属于新媒体类营销。这样的媒体包含的众多类型的人群，比如，新浪微博的群体以20-40岁的社会精英为主，有小部分是我们这些市场狗，和媒体狗，哈哈。虽然我们不属于精英，但是我们要赚精英的钱。通过促销活动，可以带动这些人的口口相传，运营需要耐心，所有的集客增粉行为都要对市场部自己的工作负责，僵尸粉只是装饰没有任何意义，社会化媒体比如豆瓣，属于文艺青年或者伪文青装逼犯的聚集地，所以对于呆萌型的小车，可以尝试推广。比如众泰芝麻E30。

社会化媒体的运营风格一定要统一，硬汉型，呆萌型，女王范、萝莉控。总之风格统一了才会聚集一些口味相同的人去关注，去转发。

特别说一下4S店微信营销，公众号的文案也是遵守社会化媒体的运营风格的，不要总是各种风格乱窜，4S店微信公众平台开发是必须的，而且费用也花不了几个钱，对于集客或者及时传达优惠 促销或者活动信息是有好处的，毕竟现在没人愿意用笔纸记录了，扫个二维码就能集客，多方便。4S店微信公众号的文章阅读率是15%左右一般。这是正常水平，仅供参考。车商通是一个免费的第三方开发平台（编者注：车商通是帮助4S店建立互联网+的SaaS平台，有免费版也有付费版。），如果你暂时对4S店微信营销没有什么头绪，也没有什么经验，你就多关注下，结合自己的实际情况，适用一段免费的看看，当然付费的永远比免费的好这是永远不变的道理。

三、网络广告营销

垂直媒体越来越贵了，比如汽车之家、易车、太平洋等硬广费用根本不是一个小型4S店能承担的，而且门户网站越来越大牌，绑架4S店是趋势，因为互联网的影响力会越来越大，用户的粘性在提高用户信息的获得渠道会越来越便捷，用户不会考虑你花了多少钱才让他知道你想表达的，垂直媒体认为做汽车的都肥的流油，而且从市场部的角度讲，垂直媒体的硬广转化率无法统计，品牌展示收到了多少效果也不好计算。

Cps推广模式是个趋势，我个人还是比较推崇的，cost-per-sale，就是以销售额来测定广告费的一种佣金模式，好处的可以最大程度的规避广告风险，其实作为市场经理，无论你承不承认，你的一半的广告费其实是白花的，可怜的是你根本就不知道白白浪费这一半到底是哪一半，所以这个模式适合新加入市场经理行业的苦逼同行们，计费简单，统计简单，效果直接。

四、手机客户端营销

没有绝对实力的小店千万不要开发自己的APP！

没有绝对实力的小店千万不要开发自己的APP！

没有绝对实力的小店千万不要开发自己的APP！

重要的事情说三遍，一是费用六位数承担不起，二是使用率极低，没有人会让一个一年用不了两次的程序存在在手机上占他可怜的内存的，相信我。

五、分销平台营销

允许我吐槽一下当前的团购吧，阿门！

分销平台如某知名团购车网站，团长就是个绑架犯有木有！都赔钱卖车没有利润他还要剥削你有木有！你不跟他合作他就去同品牌别人家做了有木有！

QQ群也是一个德行，但是分两种：1、是专门社会拼缝的自己不买车，但是他有客户；2、是一些有团购意识的潜客自发组织的。

以上对于网站类团车，终极大杀器就是拆台，市场部要亲自培训销售顾问，用话术掰开了揉碎了跟客户去讲他们的弊端，而且争取必胜，因为团车类网站现在规模已经很吓人了，如果在不遏制，老客户转介绍就没有任何意义了，等着DCC经理跟你撕逼吧。

QQ群就一句话擒贼先擒王，偷偷的多给他一个全车贴膜毕竟比给每一个人脚垫划算啊。

当然团购网站也是有他的好处的，最起码能在短时间内积累销量，广宣费用最直观的体现在销量上的形式就是团购了，如果参加的话，建议滞销车型参加团购，既节省了广告的费用，说不准还能卖个一台两台的。但是短时间销量是上去了，但是利润却下来了，薄利多销就是这个道理吧。

六、搜索引擎营销

这个就不用解释了，就是竞价排名，谁家出的价格高谁家的关键词排名就会靠前，展示不收费，按照点击量收费，这里主要来讨论下在合理设置关键字/词的情况下，如何做好营销，比如你是做大众汽车的你如果想让“大众”这个关键词排名靠前，那么你就是烧钱，而且一个4S店根本承受不了巨大的点击量对你微不足道的后台余额的冲击。

度娘对汽车行业的基本排名顺序是，第1名、花钱多的（通常是主机厂官网），第2名、花钱还可以的、第3名，花钱一般的、4会员马上没费了还苟延残喘的。第5名，车托之家（因为和度娘是战略合作关系），6、7、8的顺序基本就是百科-图片-贴吧等度娘自己家的东西了。一般9-10名是关于这个关键词的最新消息或者新闻还要看质量和时间。

所以打算做的话我们要考虑两个方面的事情：

1.关键词

1.1关键词设置，假如你的关键词就是：大众用户在搜索的时候会出现大众点评大众汽车等等，关键词一定设置的要精确，最好带上地域，比如温州大众。

1.2关键词的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价。

1.3在同一排名上，质量度越高，您需要支付的点击价格就越低，建议您不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率。

1.4因为竞争环境随时可能发生变化，所以即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。关键词优化和精准选词我认为是一个笼统的概念，因为涉及到你商品的词语有很多，比如某台车，江湖人称断轴虎，你的关键词就可以为断轴，但是你关键词下面的标题是也就是你的文案一定要是正面的，比如你家对于解决这个问题除了厂家的要求外还会额外的有什么服务为标题。就能很好的提高你店的知名度。

通过截图可以看见，这个词根本就没有人竞价，也就是说你可你以最低竞价就能拿到第一名的位置，因此要选择针对性强的冷门词语，因为围绕一个主题会有好多的词语几十上百个，平均每个关键词的价格很低，那么你所得到的流量不会比热门关键词少甚至更多，但是你的平均价格低就降低了你的广宣成本，关键词的选择和竞价的高低应该以投资回报率为是否成功的标准。

关键词的定价不是我们能左右的，而是市场行为，就是别人家出了多少钱决定我们的位置，汽车行业如果我们想在我的经销品牌里排第一，就只要出价比第一名高就好了，但是第一名通常是主机厂，所以我觉得这是很不明智的做法，而且主机厂做的是品牌宣传，我们一个4S店只有销量才是实实在在能换成钱的东西，品牌推广和品牌价值的提升是我们要考虑的第二因素。

2.现在貌似度娘有一个功能是别的搜索引擎没有的，就是可以设置以你设置的点为中心，在方圆一定的范围内对关键词做排名，这个我个人认为非常合理，因为4S店本来也不是面对全国客户，即使车能售全国，主机厂没有限制的情况下我觉得一个哈尔滨的客户来广州提车的几率也不会太大，因此还是以本地客户为主，对于一些成熟品牌的搜索推广，我个人觉得合理的方式肯定是涟漪式的推广，相对来说距离你店越远的客户，越不是你的目标客户。 相对第二条来说，第一条讲的也是废话。

要关注百度指数，这非常重要，你能一目了然的看见大家都在关注什么，在你的品牌领域舆情有什么变化，在某个关键词搜索量忽然提高的时候，一定是媒体有什么新闻，无论正面的还是负面的，我相信对于市场部的我们都是需要及时了解、跟进、应对、关注的。还是那句话，市场经理是走在全公司最前面的那个人，你不光是一个厂家物料的执行者，也不是光报表写软文的。

吐槽两句：目测度娘的市占率正在被慢慢的瓦解蚕食，因为度娘越来越不好玩了，比如贴吧APP，手机端网页搜到了你要的内容你翻不了页，必须下载APP，然后你十分不情愿的下载了APP之后发现你要看的那个内容跳转到贴吧app居然是贴吧首页，你要一点点的寻找，贴吧居然还有假冒帖子的官方广告，这种客户体验我已经醉的人事不省了。

【举个例子】我想要找一张国旗的图片，在搜索图片时，关键词为“国旗”的时候，按理说出来的应该是个国旗图片吧，居然出来的第一个居然是卖滤清器的。

七、资源整合-异业联盟

理论上说我们做活动除了主机厂要求的比如背景板、灯柱、地台、地毯、演艺、冷餐等基本硬性VI配置外，其余的活动礼品都是可以联盟来的。

比如，我在大厅摆了一台广告机，有三个屏幕，最大屏幕的滚动播放广告广告数量不超三个其中有一个是我们车型的，最小的屏幕长期播放我们车型的广告而且还是触摸屏幕的，中型屏幕总是播放别人的广告。当然所有的广告都不能是汽车广告，除了我自己品牌自家的可以播。

还摆了一个自动贩售机，从而大大缩减了我们店在正常工作日的饮料、茶水成本。这两个机器都是免费的，我们只负责供电。

【举个例子】

联盟了一个红木协会，保有客户参加活动内容就是 ：

第一项：参观紫檀宫，门票是50元/人，由红木协会出的。第二项：参观红木家具厂（该厂隶属于红木协会），前前后后就有三个客户在这里购买了红木家具。第三项：所有的客户只要参加就能获得鸡翅木小板凳一个，也是红木协会出的。

两个月之后和协会会长喝茶，他对效果特别满意，免费送了一套貌似是草花梨的茶桌和四把椅子。我对红木不懂反正这一套成本价三千左右吧，放在领导办公室了，看起来很高大上，为公司又节约了办公家具成本。以后这种活动就成了我们固定的回馈老客户的方式而且颇受欢迎。

因此我认为，所有的售后活动都可以参考“免费游香港”的那种模式去做，节约成本，能认识各行各业的朋友，自己还有点小礼品（我怎么想起了黑导游），顺便还长了见识无形中扩大了自己的格局。

促销活动随便说一个吧，和证券公司结盟，店内现场游戏环节叫《翻翻找找，惊喜不断》。有的客户就翻找到了奖品，奖品是电压力锅，但是前提是，你要在证券公司开户，或者你可以把你的奖品现场转让。如果你选择转让，店里送一张100元工时代金券。

联系过一个买房子送汽车的，和地产商谈的，形式框架没问题，但是地产行业回款慢，周期长，最后老板担心资金风险，加上那段时间地产行业各种新闻不断最后作罢。

车商通「CST思享会」是面对使用车商通4S店合作伙伴的，旨在提供更前沿更深层面更有实战效果的思维、技巧、方案、资源的交流与共享的平台。

车商通可以让市场部的推广活动不再和西西弗斯一样，每次活动都要从山脚开始，车商通帮助4S店沉淀自己的用户池。车商通有专为4S店各项业务而开发的大数据分析和云智能的客户管理跟踪，为4S店线上推广决策提供精准的数据支持，更有完善的集客平台、优惠券红包抽奖等融入客户个性化信息的、多种精准推送渠道的营销工具支持。车商通目前已经有6000+汽车4S店、数家集团和主机厂接入合作，并持续产生业务。

什么是痛点！？

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责任编辑：

做软文营销不仅需要一定的写作能力，当然还需要一些技巧。

一.共鸣效应

一篇好的软文往往会引起读者的共鸣，不管是从切身体会还是内心感受如果能让读者产生共鸣，有所感触。那么这就是一篇不错的软文。当然华丽不华丽也是软文的形式，能有效的在华丽的基础上让读者产生共鸣也是可以的。

二.痛点

这是软文的一个重要特写，如果一篇软文对读者没有任何意义，那么这篇软文再生动，都是没有任何作用的，当然对读者、对当事人来说这都是无效的内容。任谁来看都不会有什么作用。

根据用户的痛点来规划、写作，这是不仅是对读者所需要的内容，也是会给读者提供有效帮助性的内容，极大的提高了软文的作用力。都是极其重要的。

三.易读性

如果软文里都是用的专业术语，那么这就是专业的学术文章了，对于普通用户来说压根就看不懂，那么这样的文章，也意义不大，不仅对用户没有吸引力，而且也起不到对应的作用。

四.标题亮点

标题是用户最先看到的，一般用户是否看一篇文章标题占70%的决定性作用，当然标题也能过度嘘头，否则内容空洞，就会适得其反，同时也要注意标题通俗易懂。

当然还有更多的技巧性。下次再同大家分享。