【在小知分公开课里的内容，他们做了语音转文字，一共三部份】这是第一部份。
作者丨象牙（愿望树创始人）
来源丨小知会（ID:w-xiaozhihui）
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关于标题
首先是我们的标题， 3天店铺转化率翻1倍。这里有一点问题，不过大家阅读完会知道，我们的目的是要让转化率更好地控制在自己手里，让同样的商品可以得到更好的转化率，这是我们3天课程的目的，3天转化率翻倍，说的意思就是我们用3天的时间进行3次的学习，从而提升我们的转化率。
学习的前提是去认真去了解关于转化率的一些知识、内容，还有就是要去操作。不能只看不思考，因为讲道理的话，大家都懂，所以有人看完了就会觉得，不就是这回事儿我也知道，但是对你的店铺来讲，或者对你的宝贝来讲，到底怎么操作，应该多一些自己的思考。
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关于讲师
而我是谁，那不重要，以后了解就行了，就是一个做淘宝的老油子，时间做的比较长。
讲课内容
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不同商品的不同转化率
这是昨天（2018.7.17）截的直通车图，上面的是智能匹配，可以忽略。下面有一个关键词，主推词出价，计算机出价是6.3元，移动出价是14.36元，就算是点击扣费都有9.99元，最高峰达到16块多，因为有时间溢价。
就是在推广的过程中，看到这样的出价你心里会怎么想？如果你是老板，是不是恨不得用刀砍我？拿14块多换一个点击，这样怎么才能赚钱呢？必然是赔钱。平常我们做产品时转化率基本在2%~5%，除非卖很便宜的东西才能飙到百分之十几。
我在前年，愿望树网刚开时，遇到一个转化率较高的，是灭蚊拍。灭蚊拍达到了35%转化率，最高值达到45%，但是其它产品大部分都达不到，3%是最常见的，当然也看相对性，即你的价位在同类产品中是什么转化情况。
这张图是生意参谋分两段截的（考虑到大家直播时手机可能看不清）。这个产品转化率大概是10.25%，要注意是全店转化率，并不是说单品，单品差不多和这个是持平的。仔细看，可以发现相较前一日支付金额是下降的，交易额比上周同期上升了一点点，访客数上升了一点，但是证明转化率下跌。
那我们肯定会想，转化率是10%，那么这个应该是很低价的产品。
现在我们看到单价是100块，实际是100块不到的，可能会有人买关联交易，它的基本成交价是99元。当然这里直通车也露馅了，花了多少钱也看到了。因为刚开始打排名的时候，直通车的推广肯定是较多的，这个不用太在意，仅仅是给大家做一个比较。
如果直通车的PV这么高的话，没有点击率、毛利支撑，是没办法推广的，就算你有钱，你也不想这样推广，因为这是明摆着赔钱的。只有高转化率、高毛利，你才敢这样做，对不对？
那么这个产品大概是33元的出厂成本，其他费用，例如赠品、快递费是没包含的。且这个类目的的均价是29、39元的主流价位，卖99的话其实相对来讲是最高档次的价位，这样的话考验转化率是一个很大的难题。
怎么去做，我们后面两次的课程会慢慢给大家讲明白。今天的课程内容是，到底是什么指标或者说什么项目在控制我们的转化率。
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谁在影响我们的转化率
思考：到底是谁在背后影响着我们产品的转化率。
说起影响转化率的因素有哪些，现在你脑海里应该有许多影响自己产品的因素。当然我们需要有一个意识，在这些因素中，有些是我们不能去改变的，那就不要去考虑，比如一个工厂开发一年多只能开发一个产品，对此我办法去改变。我只能考虑在产品基础上，改变的是什么项目、哪些指标，再去优化转化率，而不是把产品换掉。当然对于服装或其他东西，可以选款、测款，这是一回事，但是大部分店家根本没机会去进行选款或者测款。
今天基本上我们谈这三个小问题，一个是影响转化率的因素，后面会一笔带过提到不同阶段的情况，其中哪些因素对转化率的影响较大。
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多思考一下转化率的逻辑是什么？
希望大家多一些思考，不要觉得你说的我都知道。其实淘宝就这么一回事。但是怎么去做、怎么应用到自己的店铺或者宝贝中才是最重要的。转化率不仅仅是用在产品上，你会发现我们的日常生活、生意中都会存在转化率。比如说，你谈了几个女朋友或男朋友，只有一个去结婚的，其实也是转化率，这中间的整个过程，包括整个操作到底是怎么做的，或者时间节点，是不是也是东西是影响转化率的因素呢？
你会发现，任何人的课程，对你来说是“我都知道了”，很多人都会想，你能不能给我一个招，明天转化率就可以好起来，或者说我不用付出，我出一点钱，我只要不赔钱或者达到好的结果。
这样的思想很常见，只要不赔钱或者少赔钱，只要销量上去就行，谁不是这样想的呢？这种不是很牛逼的想法，想这个的人觉得很牛逼而已。
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听课的几个要素
课程目的是去理解这些课程，而不是我知道了就可以。你有没有把这些运用到店铺里面，或者系统地去分析怎么用。这些知识或者方法、原理，我能不能用到自己的宝贝里，同时别人还不能用，或者我能比别人用得更好，这样才能达到自己学习课程能够对工作有帮助的效果。
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转化率注重性价比
其实转化率的过程就在于用户一开始对产品性价比的判断。尤其电商行业，用户是摸不到产品的，当然包括AR、VR，可能会影响到更高级的发展，比如说触感，你戴上眼镜、戴上传感器，我们就能感觉到产品的手感、面料、质感、轻重、穿在身上的效果。但现在还没有，没有的话，那用户凭什么知道性价比？只能通过我们的表达或者他能感知到的东西，感知到的东西是有限的，只能在其中去体验性价比。
一说性价比，大家可能会有感觉“是不是便宜就是性价比？”，不是的。性价比，不是买小米、买钢铁，论斤称，看产品的基本质量。性价比最简单的概念叫做“值不值”，举个例子，有花50块买一双拖鞋的，有花9.9买一双拖鞋的，也有花500块买的，但是不代表花500块买双拖鞋就不值，花9.9就值了。有可能会觉得卖9. 9的是个骗子，这就说明性价比不是完全以价格来定的。
我们如何去体现产品的性价比，因为它摸不着、看不到、感觉不到，唯一的办法就是我们传达的产品的一些信息给用户，然后让用户感觉的性价比。那么就是，真正的我们电商来讲的一个性价比，并不是说其他传统商业，可能他还有一个产品去比较，他会感觉到这个用料啊，或者说是质感的这些方面的一些东西，但是我们是感觉不到的，所以说我们要传达一个东西，传达一个什么样的信息给买家才是最重要的。
大家可以思考一下，到底是哪些东西在影响转化率？
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定价影响转化率
最常见的是定价。当然，因为定价关系到人群，所以说的定价并不是越低越好，回头我们会有一个单独的定价的课程就是，谈一谈关于如何定价才能达到最好的效果，现在我们是在谈什么样的东西在影响着我们的转化率，那么我们可以一次性的把它罗列出来，大家看一看还缺少什么？
对于价格来讲，我们一般说的就是到手价，还有一口价，我们会发现这里面其实不一样的，同样都是99元，但是有的标的是138，下单后是99，或者说领券后是99。还有一种呢，就是一口价，我就标99，就说这里面有很多种的什么玩法，但是他给出的效果是不一样的，大家可以去测试，我是亲身体会，我们在卖这个灭鼠器的时候，第一次定的价钱是138，最后发现转化率不行。
最后在谈到这个99元的时候，就用优惠券，先领券再拍下，然后还是99。结果是，用户不买账。
什么问题？用户拍下来领券的时候，嫌麻烦，导致最后的转化率并不理想。我们把优惠券改成拍下减，只要一拍就减，效果特别好。转化率大家看我截图中，直接是飙升，中间差的时候才四点几，从这方面来讲，一口价和到手价其实是不一样的，同样的价位，展现的方法不一样，效果是不一样的。
通过这一个小小的例子，大家会发现一个什么问题呢？我们要去体会用户的一些购物心理，一个小问题，我们就能改变转化率，并且这里面还有一点，如果是展示的也是99，那可能它的点击率也会提升，我们每天的销量会提升，由于种种原因，他这个宝贝是没办法去做这种，因为受一些厂家之间的一些协议的制约，所以说现在只能做拍下减，我只是想给大家提醒，这样的方式是可以提升转化率。
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影响转化率的十大因素
1.价格
我们罗列出来这些东西，都是影响到产品转化率的因素，价格当然是很重要的因素，但是价格还有一个更可怕的杀手。千万不要觉得我订便宜了，就是好的，我订贵了就是差的，不一定。这里面有一个最佳值。
价格的变化会影响到什么？人群的变化，比如说他到了一个极限值就会完蛋了，为什么呢，价格最大的影响是人群。举个简单例子，同样一个产品，如果没有竞争对手，定三十块，跟定八十块或者定五十块是完全不同的结果，因为面向人群不同。
在转化率里面价格是很重要的因素，但是在人群波动范围之内是这样的，如果你没有触发人群变化，比如说，我是在五十到一百价位的一个人群段，那么你的价位变低的时候，相对来讲，你的转化率会提升。
如果你的价位跳到另外一个人群，比如说我订到199，原来是50定了199，那么你发现他的转化率并没有严重地下降，但是卖的不好了，问题出在哪里呢，问题出在那个人群变少了，转化率并没有降，只是那个人群变少了，那么你的访客也就是说，你的点击率会同时的下降，那会造成你的销量降低。
价格是一个很重要的因素，但并不是说你降价了就会卖的好，提升了就会卖得差，不一定，要找一个最合理的价位。在价格这块我们会发现常见的问题，即成本是固定的，你只要提升价钱，你的毛利会增加，只要你降低价钱，你的毛利就会降低，如何在这里面找到一个平衡？
我当时有写过一个公式，到时候可以在小知会的一个公众号的推送一下，或者在其他的地方，你只要找到我相关的文章或者什么都会找到。
2. 详情
还有一个因素就是详情页，为什么呢？因为用户的价位其实决定人群，转化率是在不变人群的情况下，才会影响转化率的变化，但是对于详情来讲，因为他已经见到我们的宝贝内部了，详情是影响转化率的一个主要因素，并且，详情页对于新宝贝（刚上，评价很少），是最最重要的一个转化率因素。
详情就是对宝贝特别是对新宝贝来讲最最重要的一个东西，因为前面我们提到，性价比，就是通过我们传达了什么样的内容或者什么样的信息给到用户，所以说详情，就是对于新宝贝来讲最重要。但是有一个问题，随着宝贝的销量增加，随着评价量的增加，详情的重要性会随着时间下降，因为你的销量达到一定层级的时候，用户更多的是看重的是买家的评价。
所以说我们就会引申到一个，对于销量大宝贝的来讲，详情已经变成次要的因素，评价变成一个主要因素。
这是由于用户不太相信卖家的话， 不太相信卖家传达的东西，但是用户相信谁呢，相信买家的东西，买家传达的东西才是用户比较相信的，哪怕是你刷的评价，在他没有选择的时候他更多的是相信的是评价，而不是你的传达，但是对于没有评价或者评价相对少的来讲，或者没有参考价值的详情评价来讲，详情又是最重要的。
下一节课会专门来谈如何打造一个详情。 虽说是随着销量的增长，详情的重要性下降，但是详情永远都是整个转化率里面最重要的一个东西，这个是不能忽略的。
3. 评价
那么刚才说到评价了，随着产品销量的增加，评价会越来越重要，特别是中差评，中评和差评，还有天猫的宝贝来讲，就会牵涉到一个标签，因为大家会发现说不好的标签的一些内容，还有一个更重要的内容，那也是评价层面：追评。
特别是对于天猫店来讲，你会发现追评是很重要的，这个都会在第三节课里面讲，就是如何去操作详细的东西。还有一个评价内容里面，我们会把问大家也作为评价内容的一个因素，也是作为评价内容，因为它是互动的，所以说问大家也是一个重要的因素。
4. 快递
下一个点，快递，其实表达的并不是快递，是便捷或者叫快捷。你的快捷来决定用户的选择性，你会发现有些用户很在意到货的日期，或者你有没有发货，因为有三分之一的用户都会在意，大家可能自己想一想，为什么明知道京东的产品贵，还有人在京东上买，他就是认准了快，他会把这个作为他的一个最重要的体验，如果你没购买还好，如果你一旦购买了，你会发现，真想马上收到，所以说呢，我们的一个便捷性也是一个比较重要的。
5.视频
视频就不多说了，由于现在人比较碎片化，短视频这么火，为什么？因为大家已经没心思抽出时间去详细阅读了，光想来点快捷的，这就是短视频火的原因。产品视频也是一样，如果你能在你的宝贝视频里面表达一些更好的内容或者更好的信息给用户，也会影响到我们转化率。
上面有一句话，“影响转化率，可以优化的因素”，所以说我们这里不谈选款什么，我们讲的这些东西是我们能改的，就说我们能去修正的，或者我们去优化的这样的因素，要不然你说了也没用。
比如说卖一个产品，并且是研发了很久的，开了模具的，投了一百多万，开发了一个产品，我让你把产品扔了，再换一个也不愿意，你唯一想做的就是这个产品，我们今天讲的就是怎么样让他更好？
6. 赠品
赠品，不要小看赠品，也是影响转化率的一个很大的因素，售后就更别说了。但是大家注意下赠品，不要增加卖家负担，如果增加你的负担，增加你的差评，赠品很垃圾，那你还不如没有赠品，用户会把赠品等同于产品，赠品的质量等同于产品质量，如果赠品差，你不如没有赠品，这个会引发我们后期的一些后遗症，所以说这个要综合考虑。
7. 售后
售后，是用户考虑的一个很大的因素，很多用户怕麻烦，所以如果你能解决他的售后之忧，基本上问题就不大，很容易为产品买单，这就是一般的用户心理，我们摸清楚就好办。
8. SKU
SKU，这里想说的是可选择性，因为我们知道贝佐斯前一阵子说过，30内用户都不会改变一些购物习惯就包括可选择性。原来说的一个便捷，刚才说了快递那块儿就是便捷性，一个是可选择性，一个是便宜，这3个点就是30年内用户不怎么会改变的一些购物因素，或者说一个特征。
那么SKU我想说的就是可选择性，比如说，你同样一个帽子，这是现在在听课的一位听众的真实体验，他原来的一个帽子的颜色款式，他对转化率很不满意，结果他把这个帽子的SKU增多了之后，甚至放了一些其他款式，就是原来的库存，结果转化率直接提升了1.5。
也就说我们SKU这里面，增加你的可选择性，增加用户的选择性，会提升转化率，但是他有一个不好的地方就是，多SKU区间价产品，淘宝是不喜欢的，因为它不符合达尔文系统的标准化体系，会给搜索带来困扰，所以说呢，这是两方面的，我们要单独的处理。
9. 售前
这里说的售前其实是什么？其实就是客服嘛，就是我们说的销售。销售的转化率其实也是影响你产品转化率，这个东西不用太讲原理了，我们测试过了，如果你找不好、技术能力差一点的售前客服的话，你会影响你宝贝的售卖。因为它的转化率会决定你的整个宝贝的转化率，那你的排名下降整个都会下来。
我这方面不用讲原理了，只是我敢说，很多人没在意这一块，很多人没在意售前怎么会影响到你产品的转化率？转化率和售前是一个相辅相成的东西，售前越差转化率越差，越好则越好。
10. 销量
销量就更别说了，这是由于用户在选择时的心理，就说他在选择你产品的时候，它预示着，放弃了其他相似产品的一些选择权，所以说，选择是一个痛苦的过程，因为一旦选择了证明放弃了其他产品，那万一其他更好呢？那为什么大家会买销量高的呢？因为大家觉得，别人都买了，应该差不到哪里去，这样的从众心理决定了它，所以你开始有时候要判断是不是由于销量，造成了你的产品转化率的低下，这个都是要考虑在内。
还有一个，关于相似。前面提到的叫做我能影响的，就是说我们自己能修正的或者我们自己能优化的条件。
11. 竞品情况
没有归入十大因素，就是竞品，也就是我们的竞争对手相似款相同款，这样的产品，别人卖的、别人的详情、别人的定价、别人的评价、别人的销量、别人的视频，相关的因素。
这个东西我们能控制吗？不见得。我们在第三节的时候都会去谈到这样的事情，当然这个也是转化率的主要因素，大家去看流失就知道。
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不同内容在影响不同阶段的转化率
大家记住，不同阶段，转化率的影响内容是不同的，就是随着我们宝贝的一些阶段（变化），比如说新产品，上线，包括提升，包括爆发期，或者是衰败期，它的每一个时间段呢，其实我们影响我们转化率的一些细节是不同的。
我们举个简单的例子，最开始的时候，你没有评价的时候，详情是最重要，但是等到你卖的多的时候呢，你的评价又成最重要的，详情又不是最重要的，这里面都是一个因素变化的一个过程。特别是我们谈到问大家追评，都是我们转化率的一个重要指标，大家会发现我宝贝挺好的，刚开始卖爆发期也挺快，但是卖着卖着不行了，为什么？被评价搞死了。
而我们在最后一节就第三节会讲如何解决这些问题，然后才让我们的转化率稳定，让我们的宝贝的一个后续的时间，就说爆发的时间更长远。
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提升转化率真实销量最重要
大家会发现，那这么多东西你说了这么多，什么样的因素最重要。
你会觉得扯淡，对，真实销量，真实销量最重要什么意思呢？其实说白了还是传递的一个价值，用户觉得，性价比才是最重要的，只有性价比高，用户感知的性价比高，你的真实销量才会高，真实销量才是决定你转化率的一个主要因素，最重要的就是真实销量。
如果你说，我把它销量刷上去转化率就高了，没错。 你要记住，你销量刷上去之后呢，你转化率很高排名很高，但是大流量来了之后你跟不上怎么办，如果你能一直作假也好，跟不上的话还是一样的。
但是真实销量不一样。 如果你是真实销量打起来的，那么如果销量起来之后结局是更大的流量。更大的流量你的转化率是真实的，那你就会带来更多的真实销量，它会是一个固定累加的过程，所以有些爆款为什么能长年累月的在爆款那个位置，一定不是弄虚作假，而是真实的提高内功。就是刚才我们说的能改变的11个因素才是能保证转化率或者长期保持的一个东西。
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回答听课问题
Q1. 怎么不用视频教学？
这个是小知会我们商量的，因为我们有ppt发上来，然后呢大家能直接的互动，我觉得用语音的话应该问题不大，大家觉得需要视频的话，回头可以跟小知会商量，我们可以采用视频教学的方式。
Q2. 那我们看到问价格调整频率一般多长时间比较好？
一般是不要求调价钱的，因为我们在改价格的时候对各种因素都会有影响。但是对于淘宝内部的规定是，7天10%。怎么理解？就说你每次的调价时间不能在七天之内，第一次调价之后呢，要过七天才能调第二次。第二个条件10%，指提价可以10%，如果降价的话不能超过10%，提价理论上来讲也不要超过10%，要不然的话淘宝会认为是换宝贝，这个价格是针对一口价来说的。我不知道我表达明白了没有？
Q3. 修改详情页对提升转化率帮助大不大？
当然大。前提是说了，详情页是对初期宝贝，也就是刚上升阶段的宝贝是最重要的。对于上升阶段的宝贝来讲，详情页的作用是最大的，对于长时间卖的并且评价比较多的详情页的作用会弱化，但是影响一样大，弱化不是代表他跌到其他的因素下，而是，依然占50%以上的作用，所以详情页，依然最重要的。
Q4. 同质化严重的话怎么去找突破？
唯一的招就是销量加评价，没有任何别的办法。如果你能有办法同质化情况下，能在刚才我们说的11个项目里面，找出来突破，就像最开始的时候，我们说过，一个是理解原理，一个是运用，第三个是超越，其实超越里面我又说了一句话，就是如何能做到让别人做不到，这才是真正的突破。
Q5. 调满减算不上调整价格？
淘宝，是一个比较智能化的系统，其实调满减的时候呢，只是说不会给你处罚，但是还是起作用了。我跟你说，我们在知道宝贝权重排名，这里就是宝贝排名里面权重值收入的时候，以用户实际支付价格为准，不以任何你的表象价格为准，也就是说包括满减，包括店铺简报或红包，都会给你取消掉它的权重，只保留用户实际支付部分的价格的权重，只会算到你宝贝权重。但是，如果你不调一口价的话，基本上不会处罚，也就是我们说的隐形降权。
