编者按：“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目，美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作，旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度，以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广，以促进社群互动和商业共建。
文-段传敏 特约记者 张子俊
社群互动直播主持嘉宾-胡夏（品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导）
人生要么是在折腾，要么是在自我折腾的路上。
有这么一个人，早年平面媒体可以一天写上两万字（现在据说宝刀未老），后来在南方周末、FT中文网、凤凰财经日渐深刻，职位也到了总编辑，可谓能写能编的行家里手。
后来，她“弃”笔触电，成了各大电视台/广播电台主流财经栏目的常客，成了人们眼中那个锐利、直爽、美丽的知名财经评论员。甚至，出现在全国劳模赵忠祥、倪萍一同在中央电视台《等着我》栏目中……
她就是张春蔚，财经评论家、资深媒体人。不过，她现在的身份是自媒体创业者。2013年她就预测了自媒体的兴起，在盛世中坚持要用理性思维与世事切磋的她终于在2015年下海，一手创办了《大唐雷音寺》和《市井财经》和两个百万大号，并建立了亿级流量的分发平台。
她是如何在后自媒体时代迎头赶上的？带着一众“老炮”IP在互联网各大平台迅速吸粉，她是如何做到的?
12月6日晚，慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第二十五期邀请到了《大唐雷音寺》/《市井财经》创始人张春蔚就《超级IP的互联网温度从哪里来》为主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是张春蔚在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容（根据录音整理，有删节和编辑整理）。
传统媒体人要想明白为什么做自媒体
《执行官》：你曾在2013年就预测了自媒体的兴起，但在近两年才投入几乎全部精力进军自媒体领域，在此过程中，你在思考什么？顾虑什么？可以说，自媒体的兴起和传统平面媒体的没落几乎是相伴而生的，大量传统媒体人员纷纷进入自媒体，究竟是什么导致这种现象的出现？
张春蔚：2013年，在（广东卫视）《财经郎眼》的年度盘点当中，我说今年的关键词是自媒体。当时大家都说我的这个关键词格局比较小，但现在你发现，自媒体（的发展）完全超跃了人们的想象。2013年我曾经做过一段时间，有过三个微信公众号，但是做了一年后，我发现我看不透它最后的商业模式，最终在14年六七月份时候，我暂停了当时的三个微信公众号。
我觉得对于传统媒体人而言，一定要想明白你为什么做自媒体，其实我在15年重新开始做的时候，想好的是第一，一定要有视频；第二，音频是一个辅佐，因为我们会看到，目前为止所有的媒体上市公司当中，只有音频是没有上市公司的，换句话而言，对于传媒行业而言，我会认为最后的一个风口是在视音频，所以当下，我是以短视频做切入，以音频做辅佐，着力在推的是音视频的一个版权解决方案。从这个角度上而言，我大致找到了一个方向。
传统的媒体人最大的问题是能不能够跨界，能不能提升销量；其实我们省下来的成本主要是在于：第一可以自己写，第二可以自己编，第三可以自己排版配图，然后第四还可以自己拍视频。实际上省的是自己的钱，并不是说做自媒体就便宜，其实是把你几十年的积累，把你的审美、把你对于新媒体的一个考量放进去的。所以从更大意义上而言，做过杂志的人在这一波新媒体当中会更容易出来，而对于那些完全是做日更新的，比如报纸出来的媒体人，可能会有一定的压力，因为他无法握紧拳头，集中解决一个更成系统、更成建制的概念，并且有所侧重地去推出一个重点。
其实在我看来，有的人会很勤奋，但是大家总是习惯于做特别良好的东西，就我个人而言，做媒体首先你必须要从中下水平的内容做起。不是说中下水平好或不好，而是说一个人的常态可以做到的良性状态，其实就是中下水平。但是我相信有些人的中下水平是某些人的中上水平，而有些人的这个中上水平其实对于老司机而言也仅仅是中下水平，所以所有的自媒体的建设一定要跳开的就是我每天要出特别棒的东西，而是说我能不能够以平均70分的成绩去应对365天的更新，这点很重要。
大量的媒体人其实是喜欢自媒体的表达方式，因为在自媒体的表达当中，他会觉得很自由，以前发不出来的稿子现在可以发了；以前我的文字会被编辑删除，但同时以前你觉得罗嗦的地方，也没有人替你来约束了。所以从这个意义上而言，是自媒体解放了传统媒体人，自媒体又让传统媒体人有了自己的平台，所以一定程度上而言，自媒体使得更多的人可以以一种非专业的方式来进行相对专业的表达。
《执行官》：有媒体人曾认为，自媒体相比传统媒体，内容、发行（流量或粉丝）、经营三驾马车职能皆不可少，比较之下，自媒体固然在发起上可以实现瞬间直达，但依然需要在内容上不断发力，而且具有广告经营上的劣势，很可能演变成变相的公关软文。你觉得这样的自媒体会有生命力吗？
张春蔚：自媒体也是媒体，天然就有广告属性，如果一件事靠软文就能做好，说明软文是有生产力的，所以自媒体做广告我并不排斥，但是怎么把广告做得好是很有考究的。自媒体最担心的是流量问题，我看到很多广告报价很高的自媒体其实数据并不高，有的自媒体会去买榜单、刷数据。许多广告主是希望买自媒体以证明自己的存在，还有一些是用自媒体实现平时做不到的事。
自媒体把内容、发行、广告集于一身，具备很大的能量，想要把自媒体做大关键要理解广告流量和内容之间的差距。每一条生态链都有自己存活的价值和意义，自媒体广告大家没有必要说一棍打死，也没有必要说这代表了自媒体的模式和方向，有提价能力的才叫模式和方向。
《执行官》：自媒体单打独斗的时代很快过去，组织化成为生存必然，你创办的大唐雷音寺试图将几位IP名人梁宏达、郁钧剑、赵忠祥、张春蔚、苏扬……的内容实现整合，创造一个超IP平台，相比直播时代的那些小鲜肉的疯狂拉粉，你为什么选择这些老炮儿一起触网？
张春蔚：首先我会考虑互联网的新增用户从哪里来，通过研究我们发现，互联网发展到现在，新增的稳定用户其实是中老年人，所以我做的是中老年艺术家在互联网的再青春模式，我的目标受众很多也是中老年人，而且是眼光“挑剔”的中老年人，他们有消费能力，而且不认识那些小鲜肉。互联网的接近成本很低，在直播中受众会里这些超级IP很近，能够拉近彼此之间的距离，迅速唤起大家的情绪共鸣。所以当大家都在做年轻人群体的时候，我选择做一些熟悉的IP，让他们在互联网上更加亲民，也许的尝试不一定对，但起码我找到了方向。
许多人会觉得我们的IP年纪比较大，内容产出跟不上，但其实他们都特别勤奋，今天下午赵忠祥老师一口气录了两个半小时的节目，一口气讲两个半小时很多人都坚持不下来，但是赵忠祥老师一位75岁的老人坚持了下来。我选的这些超级IP都很勤奋努力，见过大场面，而且有很深厚的积累，所有的内容都来自于已有的积累，而不是简单的读一下现成的稿子，我只是帮助他们把已有的内容互联网化，需要我解决的一是互联网表达、二是年轻人是否喜欢、三是能否在互联网生存，四是如何完成互联网的数字轨道记录，解决这几个问题，我就能把帮助他们完成互联网作品，从这个意义上来讲，不是他们在迎接互联网，而是互联网在迎接他们的内容和积累。
我认为大唐雷音寺做的是互联网的第三重搜索，第一重搜索是百度和谷歌，第二重搜索是知乎、分答这类的知识分享平台，但是互联网需要解决的是情绪，要把互联网当时当下的困惑解决，所以今日头条的算法提供了很好的流量，我们创建了内容数据库去对接互联网的热词，当今日头条以特别快速的方式完成数据堆积时，好的内容一定会被选上。许多人没有有意识的去了解普通人的需求，而了解普通人的需求、完善普通人的需求，才能战胜机器。如果你不能战胜机器、不能理解机器，同时又不能被机器所解读，那就是一场失败。
要给用户带去陪伴和温暖
《执行官》：大唐雷音寺和后来创办的市井财经实现粉丝和流量的快速增长，并快速切入正在爆发的视频领域，你觉这些老炮儿凭什么能取得互联网居民的喜欢？
张春蔚：我觉得这些老炮本身就是很多才多艺的，他们不仅会写会说，还能在镜头前展示自己。书面用于向口头用语转变是第一层转变，口头用语向口语表达转变又是第二层转变，好的口语表达在于让人听到就能记住，很多人连第一层的转变都做不好，也无法很好的展示自己。要让粉丝和流量快速增长一定要用视频，视频在于让别人记住你的脸，许多人比高晓松帅、比罗振宇知识丰富，但是这两位被记住正是因为人们记住了他们的脸，当个体的脸和嘴结合起来时，就能把内容进行重塑，所以互联网时代不是见字如面，而是“见面如获新生”，一张能被记住的脸尤为重要。
视频的快速崛起说明人越来越懒，过去人看书看报，现在只看视频。视频可以带来“眼见为实”的感觉，并且会让观众感觉自己加入了判断力。当短视频快速爆发时，我作为一个写字的人迅速拥抱它。短视频会是流量点和用户增长点，如果不借助视频留下互联网记忆，完成不了互联网的数字转化，那么就会失去流量资源。
绝大数人会觉得我为何要让别人记住我的互联网符号，这是因为如果你的符号真有价值，你的碎片都会被别人捡拾。我现在记录的这些超级IP，也许在未来某一天人们在寻找方向和答案时，就会想到梁宏达、郁钧剑、赵忠祥这些积累了几十年的超级IP留下的经验，这些经验都是长者的经验，而长者的意义在于告诉人们怎样少失败、怎样成功。所以老炮不是靠老就能赢得尊重，而是因为他们经历过很多东西，有深厚的积累和沉淀。
《执行官》：互联网用户关注的内容纷繁复杂，在打造互联网超级IP时，如何让他们不断保持热度？如何拉近传统媒体知名媒体人与网民的距离，提升IP的温度？
张春蔚：这就关系到如何完成这些超级IP互联网作品的打造。比如梁宏达在去年连续19天直播做体育评书，许多互联网新媒体都承受不了，但是我们坚持了19天不间断直播；我们可能熟悉赵忠祥老师是因为《动物世界》，3000多集的内容37年的记录；但是互联网是我们做的是“舌尖上的赵忠祥”，把他塑造成一位老百姓餐桌上的邻家老大爷的形象，从这个意义而言，传统老炮一定要在互联网上进行一些标签化才能更好的突破。
保持热度在于保持内容产出，大唐雷音寺现在的后台数据没有年初的时候好，但我们反而重新多次进入了微信500强，因为很多媒体不是日更新，没办法做到日陪伴。日更新是最好的陪伴，能够吸引用户到你这里花费时间。超级IP会有流量的洪峰，但是其它时候也需要填补碎片时间。我的超级IP每周录半天的视频，这些素材足够一周推送，给用户带去陪伴和温暖。
对于很多传统媒体人而言，第一是放不下架子，第二不愿意做互联网陪伴，第三习惯于表达自己的内容，而不关心用户想要什么。因此我们选择以团队的形式运作超级IP，约束他们的表达，并帮他们寻找关键词，形成更有效的传播，这样才能保证超级IP既有流量又不至于太辛苦。在这个过程中会发现主编没有“死”，甚至更加重要，比如对于老梁我们用直播的方式帮他节省时间，而且他的直播已经成为互联网爆款；对于郁钧剑我们打造音乐学堂，教用户唱歌的技巧；为赵忠祥老师打造了老赵食堂，陪大家讲一讲百姓餐桌、市民生活，让用户感觉到亲近。
《执行官》：近年来《奇葩说》、罗辑思维和《晓松奇谈》等内容火爆，你在运营这些个人人格化IP的过程中，你做了哪些卓有成效的工作？你如何区分个人IP和平台IP的关系？
张春蔚：“罗辑思维”占有用户的互联网时间是每天一分钟音频、三分钟文字、每周30分钟左右的视频，加起来差不多一周两小时，而大唐雷音寺则每天有两个小时的直播，并且是在晚上的9点半到11点，这是我们核心争取的时间，因为这是一个人比较轻松、有属于自己独立时间的点。
在我看来，一个人每天可以自由支配的时间是2-4个小时，这个时间大家会看书、看电视或者玩手机，所以如何通过更有效的方式占有这个时间，显得尤为重要。因此我们会用功能性的区隔服务来增加产品的第二属性。比如我们做的老梁“特别会说话”，大唐雷音寺从2016年2月8日第一天问世，我们就要老梁“教你好好说话”，这就是一个功能性设置；赵忠祥老师我们打出了“日积月累”，给郁钧剑老师打出的是“特别爱唱歌”，这样每个IP都占有一种情绪、一种温度，都有某种功能属性，换句话我打造的每个IP都要依托“事”，这样就能让他拥有更多的传播价值和品牌价值。
因此个人IP应该要具备个人特点，集体IP则是抱团取暖。个人IP的局限在于挺多就会觉得内容重复、没有新意，因此做个人IP会压力非常大，所以大唐雷音寺做的是集体IP。我们在今日头条有接近160万的粉丝，推出的是媒体矩阵，在矩阵中有老梁、郁钧剑、赵忠祥和我们的主编廖保平等IP。在打造IP的过程中会发现，依靠一个人的力量走不远，但是依靠一群人的力量就能够彼此借力，打造出一个多姿多彩的世界，更能赢得粉丝青睐。
《执行官》：个人IP、自媒体有天花板，许多互联网时代崛起的IP迅速陨落。在你看来，像《晓说》《吴晓波频道》《罗辑思维》等个人IP有无持续走红的可能？他们的天花板要如何突破？
张春蔚：我认为吴晓波很优秀，他能抓住了所有风口，早些年从机构向个体转化，树立了个人品牌，随后写国企、民营企业专栏报道，之后开辟博客、出版专著、做自媒体，他是能走到潮头前的人；高晓松在歌唱领域属于超级IP，罗振宇本身就是一个超级IP，他们能走到今天都是付出和积累的。这些署有个人名字的品牌，是在特定历史时间的特定选择，我正是看到了他们在个人品牌做大后面临巨大压力，所以没有把自己的产品冠以个人名义，比如赵忠祥的“日积月累”、郁钧剑的“超级爱唱歌”、老梁的“特别会说话”，大唐雷音寺从一开始就避免过于强烈个人属性，走的是大概念，类似杂志的做法，找到某个话题或关键词，来规避之依靠某个IP的风险。这只是风险控制，并不是说个人品牌不好。
当自媒体进入深耕阶段，就开始出现平台和矩阵，开始走抱团取暖和集体出拳的方式，这样的集体用户愿意停留。许多个人IP盲目跨界，原本做收藏的开始谈经济、谈社会娱乐，正确的方式应该是平台上集中不同领域的IP，让平台跨界，而不仅是个人IP跨界。
天花板取决于个人如何看待IP这件事，如果只是做个人IP，我认为不存在天花板，但如果把它作为一门生意，让更多的人受益，就必须走向平台化。
好内容不一定有好流量，但好流量一定是找到了某种需求
《执行官》：互联网上好内容很多，但能运维好内容的却很少，据说，大唐雷音寺的运维只有一个人，你是如何持续生产好内容的同时做好运维？
张春蔚：我们运维不是只有一个，微信号有许多运维，只是今日头条只有一个。我一直认为运维很重要，我的头条号是第四个过百万的自媒体号，最好的成绩是周排行前三名。在我看来运维不是依靠人多，而是要靠智能。我们在今日头条有一个智能数据库，当出现焦点热词时，我们的会推送相应的内容。我们依靠海量的内容叠加出数据库，这个数据库可以应对很多的“潮起潮落”。因此从这个意义而言，我认为我做的不是内容创业，而是版权和数据库的叠加，也正是基于此才能在未来形成长尾效应。
如果内容做得好，运维做起来是相对容易的，很多人会以为是运维让内容变好，这其实是一个误区，因为好内容不一定有好流量，但是好流量背后一定是找准了某些需求。很多时候大家会觉得算法让我们迷失了本性，因为要不停的迎接机器的挑战。但是我们在今日头条分发内容的过程中，开始慢慢让机器适应我们，而不是我们去适应机器，因此在我看来，运维的核心是理解算法、理解数据库，并且理解什么是真正的流量。
《执行官》：好的内容能够获取大量粉丝，但是往往难以变现，大唐雷音寺的变现途径是什么？
张春蔚：大唐雷音寺变现的途径首先在于我们有流量，有广告收入；其次我们也在做电商目前每月有接近100万的营收。电商板块我们5月份刚开始，如果继续深耕的话，未来是可能每年千万级以上的销售，关键在于运用好流量选好产品；第三，我们做的内容，因此会有一些出版物问世，比如去年出版的《特别会说话》，到现在已经加印7次了。
去年8月份大唐雷音寺已经拥有了百度指数，我们有自己庞大的数据库，也熟悉如何打造超级IP，因此最近也开始走品牌代理、推广的道路。在这个过程中我发现，新媒体只要活下来，会和传统的模型越来越接近，与以往单一的新媒体状态截然不同。不是我们在改变，而是去掉那些热闹之后，人们仍然愿意选择更为靠谱、经验更丰富的人。
《执行官》：许多内容产出平台过度依赖某个知名IP，用户对推出的其他IP并不感兴趣；或者对个人的内容感兴趣，但毕竟多IP之间的内容可能并不能兼容，你是如何实现超级IP和平台的“解绑”和定位再整合，让IP和平台在内容方向上一致，同频共振？
张春蔚：我们都知道“人强恒强”，一个人如果总是和弱者打交道，他就会越来越弱，而和强者打交道，自己也会变得强大。大唐雷音寺和超级IP打交道，帮助他们更加强大，这个过程中我们也会更加强大。我们没有和合作的IP签“死约”，当然在这样一方面会有困苦，因为他的全部收入跟我们没有太大关系。但重要的是我们能够一起在互联网成长，在彼此的努力下能够获得更多的收获。
我们没有因为某个IP强弱而选择和他绑在一起，而是把他的优点、个性在互联网中发挥出来，我谈的每一个项目都是从起点到终点全程规划，而不是只关注当下的利益，关注未来才能走的更远。
“解绑”在于能否对超级IP作出界定，我们会对IP进行一系列方向性的调整，比如最近我们在做“考研帝”，让老梁和张雪峰过招，有人会说这两人的受众完全是两个群体，但是我们把年轻人吸引过来，也把大唐雷音寺带给考研群体的身边，两者开始出现交合的部分，越开放就会收获越多。从某种意义而言，打开平台，就会获得更大的空间。
创业者都是孤独者
《执行官》：大唐雷音寺和市井财经并没有融资，而且据说你为这次创业押上房产。你对自媒体创业前途的信心来自何处？你觉得它的商业模式有什么延展的空间？
张春蔚：自媒体在资本市场上不被看好，所以我在2016年开始创业其实是错过了风口，在资本的眼中我们是被淘汰的一群媒体人，而且认为我们并不代表潮流和方向。在我个人看来，大唐雷音寺的价值在于我们经历过很多，知道如何更好的走下去，也能比别人坚持的更加持久一点。没有融资有好的有坏，好处是可以独立发展，坏处则是一切都要靠自己，发展速度可能会慢一些，甚至有时候需要花自己的血汗钱。但是我们这群人在媒体做内容经过了二、三十年的积累，这条路会走的更执着，所以到现在我们还在扩张，而许多拿到融资的自媒体已经走不下去了。
在我抵押房子时，好几个朋友来看我，有几个朋友的公司已经上市了，这时我才知道，他们都抵押过房产，因为在决定创业的那一刻，只能孤独地坚持，与其说服别人，不如自己相信自己。经历过这些我才能够理解好多人做企业都不容易，我才真正意识到企业家要能输得起。我做了20多年的媒体，采访过许多优秀的人，那时只是知道他人创业很难、做生意不容易，等到自己创业时，才明白为什么红蜻蜓的老板会说生意的秘诀就是按时发工资，也才理解为什么有人坐在屋顶一言不发直到天亮，有些人坐在车里呆两三个小时，因为创业者本身都是孤独的，这种孤独只有创业者才能体味。
自媒体的前途首先在于有多少人生存下来，其次在于自媒体是否能够完成职业化、规模化的发展。开始的时候大家做一个号都会觉得麻烦，现在做4、5个号都能得心应手。当这个行业开始规模化的时候，我们这些老媒体人的经验就能发挥。到这个阶段，我们从“草莽”进入职业化，进入到更系统、更专业的阶段。
段传敏：作为资深的媒体人和产业观察家，往往面临与互联网原住民沟通过程中的代沟难题，你觉得在内容转换上，IP名人如何实现深入浅出？
张春蔚：我认为个人IP一定要亲民，我当时围绕赵忠祥老师打造栏目时在思考究竟是继续做他的文化属性，还是延续动物世界，最后提出了“舌尖上的赵忠祥”，关注百姓的餐桌，因为赵忠祥老师有积累，也能唤起大家的共鸣。
深入浅出的前提是IP的功能性要让普通人觉得可以接近，产生亲近感，因此我们做的都是互联网的脏活累活，因为是“从上往下”走的过程。个人IP如果总是神话自己，是很难往下走的，一定要有烟火气和市井温度，才能更好的完成和用户的交流。
超级IP一定要有用，如果没用的话，不管多么个人多么有名气，都没有价值。我们在打造自媒体品牌的时候首先要做功能性界定，而不是为了做品牌而做品牌，如果不能带来某种情绪、温度或感受，其实是比较失败的。所以我在给所有人做规划和设计时，都让他觉得这个栏目是他的互联网作品，而不是一个简单的碎片化记录。
观察员陈兴荣：作为初创企业，如何运营自己的自媒体，成为提升自己品牌的助推器？
张春蔚：我个人认为绝大多数人都没必要做自媒体，因为它不是简单写日记，而是作媒体展示，需要花费很多精力，而且自媒体这波风潮已经过去，许多人都已经做不下去了。
对企业而言，自媒体倒是一个很好的机会，但是千万不用去过度强调自己的品牌，而是强调行业，成为行业的助推器。海尔正是依靠开放的平台吸引了许多自媒体用户。因此我个人认为初创企业在做自媒体时往行业的大内容去做，可能会更容易做出品牌。
观察员胡夏：作为公司创始人，您在商业上最关心的三件事是什么？
张春蔚：一是收入平衡，二是找人，三是领先半年的商业规划。
观察员胡夏：公司现金流目前是依靠广告收入吗？
张春蔚：我们公司每个月的成本大概在35万左右，我们在今日头条每个月有10万左右的净利润，电商板块有大概20多万的利润，所以我们主要收入在电商和版权，这两块基本上能保证我们的收支平衡。广告是额外的收入，并不是我们的主要收入。
（鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》； 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG； 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢：特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生）
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