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软文社（www.ruanwenshe.com)小编：为了强调某种营销效果（www.ruanwenshe.com)，公关软文常常会蹦出一些炸开了眼词汇，而这些词并没错，错在一颗行业浮夸的心与约定俗成的文风。于是乎，总有人将冷水说成开水，把蚂蚁说成大象，意图以此来达到惊人的效果。殊不知，惊人的并不是效果，倒是惊吓到一群清者自清的读者朋友们。

面对那些现身机率极高，催吐能力极强，滥用到烂的词语时…软文社小编给大家整理了几下几个词：

　 1、携手

最常见的词之一，主要用于小哥俩小手拉着小手，干了点啥。词是好词，就是用“滥”已到极致，所以荣登第一“烂”词榜。

典例：请手动在广告门主页右上搜索框输入“携手”二字，我相信，我们能满足你的眼球

　 2、助力

词意：(一年至少在各种稿子里把这两字写千次以上，此时暮然回首，我已产生了强烈生理反应)这个词不用解释吧，你懂得。

典例：大数据助力楼市预言帝，“忍忍网”话题助力内容营销，真实口碑创造传播价值

3、颠覆

词意：对某项事物造成强烈冲击改变，使事物本质发生变化，说白了就是一次新生！

典例：颠覆传统买菜方式，社区生鲜超市惊现全新模式。

4、引爆

词意：引起的瞬间爆发，形容超强的轰动效应

典例：某肥皂剧收视火爆，引爆了世界杯期间摇控器的争夺战。

5、玩转

词意：没有考察出这词的出处，大致的意思是玩什么玩的老牛逼了，于是开始拽吧拽吧，得瑟得瑟的感觉

典例：天津球迷玩转世界杯，“国妹”在线玩转世界杯彩票网上投注买10赠10

6、联姻打造

词意：肩并肩，手拉手，步入爱的殿堂并共同缔造爱的结晶

7、互联网思维

词意：十分高大上的告诉你，真正的互联网思维是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

典例：一张煎饼里的产品精神和互联网思维重塑了自身的整个商业过程。

8、全民狂欢

词意：所有人都走出闺房上街狂欢

典例：经过3天的全民狂欢,由搞得地图倾力打造的又一购物盛会在网友们的一片热议声中落下帷幕

9、完美收官

词意：被广泛运用于各种公关活动文末，同类还有完美落幕等等，主要形容某活动全程无尿点

典例：众乐汇，一气大众校园音乐会完美收官啦，为校园音乐之旅画上了一个完美的句号。

10、引领潮流

词意：往往是一股妖风，带动了一些群众盲目跟风的现象

典例：四大强悍功能，亢佳10核4Ks新品引领时代最新潮流

11、XX营销

词意：营销是什么大家都知道，可总有些营销让你懂不起。

1、新媒体平台签约作者

像今日头条、搜狐自媒体百度百家等这些自媒体平台，都开通了广告分成，吸引了很多自媒体人入驻，也包括我，这种模式就比较适合能写的自媒体人加入，需要一定的文字功底，用心写，文章的浏览量越高，广告分成越多。

2、自媒体约稿或者征文拿稿费的模式

这个约稿方式是很简单的，加入自媒体内容约稿平台，没有任何的粉丝和行业要求，可以自主的进行约稿，一篇有的可达上千元，一篇最低是40元，这个是我比较常用的盈利模式，像乐观号最近就有在征文，各个行业都可以，需要大量的稿件，这样赚稿费比其他模式都轻松。

3、企业公关宣传

公关宣传主要就是软文了，目前有不少新媒体以写专访的形式区别于软文，于是专访比软文高端不少，对于找不到媒体能专访的小公司，这种自媒体无疑起到重要性作用。在传播的时候，新媒体除了文笔费可能还有些推广费用，这个要求的粉丝和阅读量就比较多了。

4、品牌的增值服务

使用社交媒体网站的不仅仅有网民个人，也有各类企业。无论是个人还是机构，都可以借助社交媒体网站的平台来传播自己的品牌，而社交媒体网站所具有的互动、整合等特征，加上网站强大的运营推广平台，又为其品牌网络营销提供了强大的支撑。立足网站自身的定位，最大限度地做好网站提供的服务，满足客户的需求。

5、广告收入

既然新媒体当中有媒体二字，自然就具有媒体属性，之前在传统媒体当中，电视台、报纸、杂志靠什么赚钱呢？我相信，最大的一块肯定是广告费，新媒体也不例外，很多自媒体人的第一笔收入可能就是广告费。

6、打赏

打赏模式相信大家也都听说过了吧，微信里面的打赏以及新浪微博里面的打赏，微信打赏功能要去坚持写原创文章，目前还是系统邀请才能开通的。每个想打赏作者的人，最少不低于1元，每天坚持更新文章使读者们产生共鸣，每天有100人打赏，这也是不小的一笔收入，前提是坚持写文章，用心写。

7、出书

有些写作能力比较强的，感觉只有自媒体平台的广告分成太少，也可以自己出版书籍，但这要求写作能力相当更高。

8、会员制

其实做付费会员制是一件吃力不讨好的事，付费的人数多还好，可以多请人维护，会员少的情况下，请不起人，全凭自己服务会员一至两年，难度是不可想象的。

9、咨询服务

这个服务的钱一般来说非专业人士不好做，因为你在某个领域做得好，同行也认可，然后找你咨询一些项目问题，完全是可以收费，自媒体人相当比较难，也许专访比较可靠点!

10、二次销售

新媒体的二次销售就是媒体通过提供内容产品凝聚相当数量的受众资源后，以此吸引广告主向媒体投放广告。在媒体运作中，一次销售为二次销售奠定基础，而二次销售获得收益以促进内容产品的改善和升级。

新媒体人应该根据自己兴趣，找到相似的坐标，提升用户体验，扩大影响力。从而找到最适合自已的盈利模式

物流与公关好像扯不到一起，但时过境迁，两者距离又如此接近，彼此可以感觉到心跳和呼吸！

作为物流人我们突然要面对越来越多的公关案例，园区与APP的流血冲突、互联网企业与传统物流的碰撞，APP关店、辞人的风云变幻，面对自媒体铺天盖地的对于自己不利的言论应该怎样应对？……..

精彩纷呈的物流峰会论坛如何推广，自媒体和线下如何推进市场，线下沙龙与网上微课堂如何扩大影响力，物流知识库如何建立…….新媒体风这两年刮得越演越烈，你对媒体的判断力来自何方？

这些对于原来只知道埋头拉货的物流人显得有些陌生，但同时又有几许兴奋，今天让我们来熟悉陌生的名词：公关！

物流课堂

简单易用的物流综合知识

什么叫公关？

公关是公共关系的简称，大体上可以分为媒体公关和政府公关。我们常常称的是媒体公关。其实，要我理解，政府公关是更难的事情，一般来说，政府公关是大型企业需要做的。今天我们主要讲讲媒体公关。

物流课堂

什么叫公关？

媒体公关和公关公司的概念

所谓媒体公关主要是指针对媒体进行公关发布企业相关信息。

所谓公关公司就是帮助企业甄别媒体、创作公关稿件以及进行媒体发布的机构。

？

什么时候需要公关？

企业什么时候需要公关？只有大企业才需要公关吗？我的观点是，企业从一开始就需要进行公关。或者说的夸张一点，公关是企业发展的能量源、能量棒。按照这个逻辑，创业企业的公关就很重要。

公关可以解决什么？

公关能解决什么？

通过媒体公关可以解决销售问题、可以解决融资问题、可以解决品牌问题、可以解决经营困境（例如跟政府、工商、税务等的各种困难）、可以解决人力资源问题，等等。

因此，公关很重要。对于创业企业来说，公关尤其重要，因为创业企业从开办第一天起就挣扎在生存线上，这个时候，强有力的公关可能在某个方面的突破，从而将企业引上正常发展的轨道。

公关是一种能力。应该是创业者首先拥有的一种能力，毕竟，从创业的那一刻起，无数方面的公关等待着创业者自己去突破，一旦创业，能够帮助自己的只有创业者自己。

公关的核心要素：一是真诚地交朋友，跟媒体的记者交朋友，跟拥有各种资源的人做朋友；二是要对自己希望传达的信息要具备策划能力，创始人要能够简洁清晰地传达出自己的目的，这种简洁清晰的传达需要的就是一种公关策划能力。

简

单

提问

回答

我先讲这么多，请大家任性发问。

问答环节

踏踏实实干活的物流，需要作秀的公关吗？

问题

资深公关回答

作为媒体公关人很希望物流多展现自己，如同孔雀只有开屏的时候才惊艳，这世界上“口乃心之门扉”，你说什么就有其目的性，1995……2010年物流很少发言’因为利润很丰厚，支撑了行业的高速成长，这几年行业的生存环境大家有目共睹，成长靠自身积累已绝无可能，所以秀出自己成为必然。你是名角，就得在最炫耀的舞台亮出绝招，吸引那些一掷千金的主。

问题

现在的物流行业公关和过去有何改变？

答：这个要反问你一下，你今天买报纸了吗？杂志呢？今天的公关战场已经发生了转移，你的信息经过朋友圈的过滤筛选，呈现出实时、多样和细分化，紧贴你的关注力，你越来越多的信息源自于网络，而人际沟通倾向于各式各样的沙龙、峰会。

问题

物流人怎样做公关？

答：又得反问你，你做公关干啥？有一篇文章“被遗忘的第三方物流”，文章最后有结论第三方物流不是被遗忘，只是份额集中后，客户呈现聚集化，有针对性的营销和推广活动，专注的是制造业的供应链管理部门，与快递业不同，三方物流服务的是特定的企业和业务，所以三方物流的服务对象限定了它们的品牌和推广方式。

所以搞清楚你通过公关达到的目的,这是问题的核心，有一些公司宣介会已经开了无数场，脚步踏遍了中国大地，从长春到长沙跨过大半个中国，那是因为资本必须要看，通过这种公共活动完成资源的吸引，你的目标决定了你的言语。

问题

作为初创型企业，想打造自主品牌，有哪些突破口可以营造良好的公共关系？

答：自主品牌，就公关而言，当然是讲故事了，毕竟，故事最具有吸引力，也最能打动人。其实，即便是大公司如上市公司，都要靠讲故事营销，初创企业更要学会讲故事。至于怎么讲故事，要么挖掘产品的故事，要么挖掘创始人的故事，这个就需要公关中的所谓策划能力了。

问题

今天听到一个很有意思的说法，就是找合伙人的时候选择一个公关人，就像柳青撮合滴滴与快递，她自身也是滴滴的coo。我们都知道创业者有聚集的比如3w咖啡，车库咖啡，那公关人，应该去哪找？

答：首先你得定位一下你要找的公关人的具体要求，类似柳青那不是简单的公关了；一般的公关，我觉得可以通过网络找啊，可以众筹创意啊，互联网时代，利用技术平台，提升逼格，很多公关人还是很乐意出主意的，毕竟，公关人的创意性较强，这些人的梦想情怀也更重。本来，没有梦想的人是很难有好创意的。

问题

关于初创团队无专业公关人员的情况，应该怎么突围？可否有具体公关案例分享学习？

答：我觉得真正的突围还得靠创始人自己，突围的方法最好就是听取专业公关人士的建议。具体公关案例，一下没想到。我觉得这个可以讲个人的真实困境，直接分析一下。互联网时代，专业公关的价值其实在势危。好多创始人那么会“忽悠”，搞得公关无所适从。如果说公关价值，也许危机公关或者说定向（项目）公关更好。

问题

能否推荐相关的公关书籍学习？

答：公关书籍的话，我推荐关于奥美的经典图书，就是奥美自传体。还有一本书，叫《引爆点》。引爆点是一本很传统的书，很薄永不过时。

网络公关

网络越来越成为你生活的一部分，像你的一个器官不可割舍！

问题

对于80后而言，网络公关的位置越来越重要？怎样处理好呢？

答： 网络对于传统公关有了更新的挑战，它省去了面对面的影响力，从新闻撰写、软文撰写，危机处理、制造事件等方面对公关注入了新的内涵。

网络公关

问题

新媒体风这两年刮得越演越烈，您作为传统媒体人也涉及了2年的新媒体，请问您最大的感受是什么。相较于旧媒体，公关有发生了哪些改变？

答：准确地说，公关的环境发生了变化，即信息传播环境正在战国乱世，但是，公关的宗旨和价值观应该不变，应该以不变应万变。现在好多公司公关“慌乱”，其实是本身的公关定力不足。

会议活动公关

峰会、展会、联谊会、沙龙、创客

问题

能否解读一下繁华似锦的峰会是否是一种公关活动？

答：今天拖着行李走在红地毯上，明天疲惫的排在登机安检门前（一位赶会人的感慨），随着网络媒介的植入，峰会的举办越来越频繁，诸如冷链物流研讨会、仓储物流研讨会………. 举不胜举。在营销模式改变的今天，如何让你的峰会炫目璀璨？需要注意那些细节？如何盈利或达到品牌推广目的？

打造出好的会议氛围往往决定了峰会的举办成功与否，所以在会议氛围打造时我们必须注意的是会议资料必须准备齐全，保证峰会顺畅进行，从嘉宾签到，领导人致辞到报告主题，互动探讨等都要想办法用好的气氛来调节。

问题

为什么有些会议公关活动影响只是当天？

答：一个成功的公关活动包括准备阶段、活动当天、会后跟踪，检验公关活动的效果要从这几个的方面评价。

….. 如林德新型号的推介会：会办成技能大赛的形式，以奖金吸引与会者关注，根据到会记录，会后一月内会持续性拜访客户的形式以达到销售目标，这样的营销沟通会变得非常容易。所以在会议完毕后，必须对会议议题的持续性推进，资料的准备做出好的安排。比如说物流中心建设研讨会，发布通知后，要求到会者与留邮箱等联系方式，将会议资料大纲编辑进行推送。在会议前一周将部分资料整理进行推送并告知于会当天的所有资料将当场发布。

问题

初创企业可以通过哪些渠道寻找合适的公关顾问？何为“适合”该企业的公关顾问？有哪些评估标准？

答：以前是通过熟人网络，现在可以通过社交网络寻找。何为“合适”，一定要给一个定义，可以是“免费”，免费是最贵的，但免费其实也是最真诚的。所以，何为合适，另一个定义，就是真诚助力的，而不是来赚钱的。人家真诚助你，至于你怎么回报，那是你自己的事情。公关公司好多都是混事的，真正的价值就在引爆点。现在很多公关公司写个通稿完事，很多通稿价值太次，根本无法引发记者兴趣。有点公关活动自己不参与外包给公关公司，如正在举行的”哥勇赛”，引爆点值得再认真研讨。

问题

在您分享的公关基础案例中（没看的朋友查阅徐小平1美元公关那篇），有一则员工在飞机场看见自己公司杂志，可以提升团队士气的案例。能否多举1,2个公关提升团队士气的例子？

答：提升员工士气，无非是让员工以公司为自豪。例如创始人被传媒专访，上杂志、上电视等，都会引发员工自信。还有就是公司参与时尚前沿的东西，例如优步动用佟大为+特斯拉，这样的公关应该是蛮自豪的。

问题

如何辨别优秀的公关策划（正如不是写个通稿完事儿）。初创企业和公关顾问如何构建Interface，共同促成高质量的公关策划？

答：

什么叫好的策划，就是首先把自己激动得不得了，如果连自己或内部人都没打动，那就直接cancel掉吧。简单说，比如

可口可乐的外包装，

你可以看到与时俱进的变化，很有意思——个性化，跳动的思维会是你的企业更加贴近于80后一代人的感觉，对于专业媒体，传播的则是创业企业的专业突破之处，等等。好的公关策划一定是多维定向的，而不是简单通用的。

问题

企业雇佣公关人最看重的能力是什么？

答：好的公关顾问其实应该是跨界选手。当然是创意能力、人脉网络。好的公关顾问，学习能力应该很强。

问题

听说交公关朋友要会喝酒，送礼，怎么维护和公关人的私人关系？比如如何维护与您的私人友谊。

答：喝酒送礼这些我觉得那是传统政府公关的范畴。与公关人交朋友其实跟普通的交朋友一样，要让别人觉得跟你在一起值。什么叫值，其实就是以心换心。这个，酒与礼不是关键。再说，酒肉朋友永远是酒肉朋友。至于怎么维护跟我的私人友谊，哈哈，这个最简单，一起去徒步即可，哈哈。

Eric 樊耀 ：在这里简单的介绍下，徒步走西口是东家发起的一个户外徒步活动。

问题

请分析下APP，车货匹配的前景怎么看，现在是处在危机公关中，还是危中有机遇？

答：货运是一个非常古老而又年轻的行业，从远古社会我们就学会了交换，现代物流将信息技术，支付场景叠加其中，产生了更多的元素。

这个预测有点难。不过，车货匹配的APP对于公关还很陌生，目前并没亮点，在货运站场的武力值好像很高，本是同根生，相煎何太急。对待诋毁、攻击的市场言论，危机公关选择一定要有底气。

危机公关中可以选择：

1、公示产品数据，谣言不攻自破；

2、发布新产品信息，给市场正能量；

3、找出谣言源头，起诉并公布造谣者；

4、沉默也是一种选择！

记得行业有句话：如果你爱他就让他推广APP，憧憬着物流的希望，每晚夜不梦寐！如果你恨他就让他推广APP，半生心血艰辛前行，未来遥不可及！

问题

公关行业的关键性资源是什么？

问题

能否阐述一个“多维定向”公关策划案例？

答：说实话，我不搞公关研究，所以我对案例记忆不多。不过我记得当年三株失败，创始人说自己公关失误是很痛心的。所谓多维定向，其实就是多下点功夫，要把别人的事情自己多做一些，例如，要做到新闻稿的定制。公关这活，其实，跟做人一样，将心比心，多为别人考虑一些，别人就会多为咱考虑一些。

问题

我是个人多就紧张的人，怎么能把自己的脸皮培养的厚一点？

答：试着多追追女孩，脸皮就厚了。这是开玩笑的。其实，厚不厚，在于自己是否放下，如果你总是把自己放到低位，你永远无法厚起来，其实，是虚荣心作怪。或者，试图想想那些小孩子，他们看到谁都会笑。还有，小朋友总是一见面就可以拉着手玩，也许这就叫赤子之心吧。

问题

每个行业都有个职位上升空间，公关这个行业对于大多数人来说都很神秘，不知道从最底层到最高层的职位一般都有哪些。顺利的话到个中高层要多久？

答：我觉得这个全在个人。创意卓越，升职应该是很快的事情。其实，真正的公关，好多都是利益交换，人家几百万的项目怎么会随便交给一个人。

问题

您人生中经历的最难的一次公关是什么？您当时有没有特别的感悟？

答：还真有过一次。刚毕业，为公司谈了个几百万的案子，越级报告给公司高层。引起顶头上司反感。那时候太年轻，觉得看不上直接领导，不懂江湖规矩。

问题

这里有个问题，外行找公关公司不管是从媒体还是线下。可能口碑比较重要，请列举一些线上的找公关的渠道，对于一个公司来说，最低多少资产就可以考虑找公关？

本次峰会邀请到世界知名家族办公室的高级代表、金融业界权威人士、中国家族企业的掌门人与继承人、研究机构、先锋机构代表们齐聚宁波，一系列的烧脑级的行业交流，探讨有效的继承者成长策略，有序的家族企业传承构建，精准的商业基因再造与定制型境内外投资方案。

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本次峰会邀请到世界知名家族办公室的高级代表、金融业界权威人士、中国家族企业的掌门人与继承人、研究机构、先锋机构代表们齐聚宁波，一系列的烧脑级的行业交流，探讨有效的继承者成长策略，有序的家族企业传承构建，精准的商业基因再造与定制型境内外投资方案。

惠裕全球家族智库CEO致开幕词。她表示把这次年度盛会放在宁波，也是把这几年惠裕对于行业的思考和态度带到了宁波。目的在于把全球家族服务的生态圈，以及国际家族的组织融入到本地，也让本土的家族企业走向海外。范晓曼表示，“我们也尝试跟政府谈一个家族服务的智创园区，我们在想，家族办公室如何助力，包括家族资本如何助力本埠经济的发展，这些是我们思考的问题。”

来自纽约世界政策研究院高级研究员、纽约大学国际关系学院副教授、亚马逊畅销书《国际政治经济：商业的战争与和平》作者James Nolt教授带来了几天的第一讲《川普政策下中美贸易格局》。

接着来自上海交通大学上海高级金融学院吴飞教授带来《洞见家族财富风险管理》主题演讲，分享一下家族财富风险管理的艺术。他提出创富难，守成亦难。成功的家族观就是要正视风险，做好家族财富风险管理。

澳大利亚Campden Wealth 亚太区常务董事海旭华Nick Hayward带来《全球高净值家族传承趋势分析》主题演讲。 海旭华指出，在财富传承的过程中如果没有处理得当，那传承造成的财富损失，或者财产暴露的风险，则可能导致一系列严重的问题。所以如何确保财产的长期传承是非常重要的，如何为他们制定一个解决方案，现在已经成为了这些高净值家族密切关注的问题，他们总在寻求一个更好的方式，更有效的方式，能够帮助他们传承资产。

他指出，首先是要发现，去风险化，多进行沟通，多做共享。第二个是资产的分散，这是非常重要的一环。 第三个是互惠互利，分享是非常重要的。 第四个，沟通。最后一个点是奉献。

澳新顶级家族俱乐部PWN创始人邓逸朗Alan Duncan先生带来《家族治理：软性OR硬性更有效》。Alan指出，家族治理这个事情，治理这个事情不好办。软治理是相对于硬治理更难，因为它需要更加灵活。软治理的手法也一直在变，世代相传，家族不断壮大，治理的手段肯定也随之发生变化。很多家族是从一开始的硬治理慢慢转变为软治理，非常不一样的风格，从领导力的角度出发的话是不一样的。

近年来，“商业基因”一词不断被人提起，时代快速变化企业的商业基因是否能跟上时代变化并能从中变革生长？“商业基因”的变革关键在于商业模式的不断创新。场景实验室创始人、造物学出品人、新物种实验计划发起人、中国电子商务委员会执行秘书长、资深营销大师吴声先生上台，为大家带来《商业新物种的演进逻辑与家族传承》主题演讲。吴声把四个关键词送给有助于家族传承事业和家族传承企业的从业者们：数据化、关键词、用户力、设计力。

随后，惠裕全球家族智库创始人、《家族办公室》杂志总编 范晓曼，韩国SK中国战略顾问、清华大学苏世民书院导师吴泽强，场景实验室创始人、造物学出品人吴声先生，上海交通大学上海高级金融学院吴飞教授，NYU斯登商学院所罗门替代投资中心家族办公室委员会联合创办人Roger Healy教授，和丰家族办公室创始合伙人蒋松丞，步长制药资产管理中心总裁姒亭佑，德勤Deloitte家族办公室及家族企业资讯领导合伙人李文杰先生上台，共同开启惠裕家族传承场景实验室，宣布惠裕家族传承场景Workshop成立！

惠裕家族传承场景Workshop将落地在由惠裕（FOTT）主导的宁波国际家族智创园区里，旨在为辐射浙江大湾区的知名家族企业提供传承中的教练式家族服务样本，将海外家族传承情景模拟实验室引入国内，并针对性地解决中式家族传承中的十大痛点，为顶级家族的科技和商业基因再造赋能，以TOP全球家族社交圈为核心圈层解决家族间CO—INVESTING投资能力，让家族企业更多地参与到教练式家族服务中来。

紧接着惠裕全球家族智库创始合伙人 李思超女士为大家带来《望Club：还原顶级家族生活面貌》主题演讲。

望Club作为惠裕全球家族智库旗下专注于家族会员家庭与生活方式等各个领域，带领百席家族会员进入全球顶级家族圈层。并与 Campden Wealth 亚太区常务董事 海旭华Nick Hayward，澳新顶级家族俱乐部PWN创始人 邓逸朗Alan Duncan，WVI创始人Jeremiah Schnee，英国管家协会大中华区首席代表郭亮、望Club创始会员代表上海数据港总裁曾犁一起上台将手放在身后大屏幕的光源上宣布望Club嵌入全球百年家族圈层。

浙江万里学院商学院副教授 王扬眉《家族创业DNA，基于烙印理论的跨代传承》主题演讲。

凯洲资本Triumph Capital创始合伙人吴欣带来《家族产业资本0到N的策略》主题演讲。吴昕分享投资理念，财富的创造在于集中，财富的保存是要通过分散投资。作为家族基金投资主要是三个阶段，第一个是要能够成为合格的LP，你要了解哪些GP是未来的明星，下一步成为一个合格的GP，发行你自己的基金，建立你自己的投资管理公司。最后是全球化资产配置。投资组合的管理，核心是要实现一个跨币种、跨地区、跨行业等不同策略的投资组合，这样调整你的风险，实现确定性的长期回报。

德勤Deloitte家族办公室及家族企业资讯领导合伙人李文杰带来《首席探索官：家族企业CXO的遴选战略》主题演讲。

惠裕全球家族智库创始合伙人、新加坡金融公关集团董事长兼总裁章诚爽，为大家带来《“被失掉”的家族企业品誉及市值管理》主题演讲。

最后一位演讲，相信也是大家最关心的一个话题，就是健康。健康是我们每个人最关注的，身体健康与情绪健康的养生之道，下一位演讲嘉宾，毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，泉家康（Qineticare）创始人兼CEO Feisal Alibhai先生。

Feisal Alibhai先生曾经被诊断为癌症三期，经过健康的养生之道，最终实现了完全康复，Feisal Alibhai先生带来《家族健康与情绪管理》主题演讲。

欲知峰会下午的报道，请关注惠裕全球家族智库公众号明天的报道。

惠裕全球家族智库（FOTT）是国内首家向本土高净值家族办公室提供专业服务的咨询机构。通过深度行业分析研究和业内最佳服务方式，致力于帮助高净值资产管理机构建立并提高他们家族办公室业务研究领域的专家。

新闻稿作为一个企业对外宣传的载体，目的主要实现品牌的输出，打造企业形象。此外，还作为促进产品或服务销售的一种营销互补。

但至于新闻稿具体的价值，主要体现哪几个方面：

1、丰富外部信息：一个企业需要对外展示更多信息，无论现有客户还是潜在客户，他们存在天然的了解需求。比如，当一个企业需要利用搜索引擎获取一个企业的相关信息，此时新闻就变成最便捷的手段。设想，一个企业网络信息寥寥无几，外界缺乏更多的了解，企业不排除因此失去各种商机；

2、一种流量渠道宣传：新闻稿属于一种软文营销，比起硬广告要实现大幅度引流（吸引客户）比较不可操作，不过媒体掌握信息资源的优势，成为一种可观的宣传渠道。利用媒体本身的用户渠道或者信息分发资源，可提高企业的曝光等；

3、借力媒体公信力：虽然说目前自媒体成为热门，不过自媒体缺乏一种公信力。一个信息的真与假，媒体拥有更高的信任感。任何一个企业在市场中，不排除遇到顾客的相关疑问，因此如何集中性回答疑问，媒体渠道发布的新闻稿就变成一种最廉价而有效的方式；

4、舆论公关：其实，这属于一种品牌维护。比如现在大多数企业内部的新闻发言人制度或者公关部门等，其实就为了及时应对企业的各种负面新闻。发新闻稿往往就是他们对外的标准动作，此处例子太多，不一一举例说明。

虽然说新闻稿的价值挺大，不过销售与新闻稿之间距离还是比较大的。换句话说，新闻稿在市场部，销售在终端。一篇新闻稿要控制终端销售，是不太现实的一件事情。新闻稿往往需要与硬广告配合，广告是为了顾客找到我们，而新闻稿是要顾客认可我们。从找到再到认可，此时销售等行为就变成锦上添花或者说相对自然的事情了。

那要如何写出一篇新闻稿？

首先，我们要了解一篇新闻稿由什么组成的。通常新闻稿类型分信息、通讯、评论等类型，不过其结构部分都是一致的。一篇新闻稿由标题、导语、主体、结语、背景五个部分组成，其中后两者属于辅助部分。而大多数的新闻稿最终形式分别有文字、图片或表等。

一、标题首先要怎么起？众所周知，现在的标题变成关乎点击率的一个主要因素。标题党太多，就不一一举例。但作为一个新闻稿，标题的处理亦不能随便，毕竟关系品牌形象。在考虑传播阅读因素，如何权衡就变得十分重要。

例如：原标题《XX宠物O2O平台宣布获XX资本千万投资》，如果修改为《O20创业不死？XX资本千万投资XX平台》。你大凡对比过，就了解究竟哪个传播或者阅读率更高？

二、导语的标准格式：按照新闻界的主流操作方式之一，导语一般主要写一个全稿之中最吸引、最突出的内容。比如，继续以上面为例。“日前，XX平台对外宣布，获得来自XX资本的千万B轮投资。据了解，这是XX平台在年初获得XX轮投资过后的又一次资本融资。在目前020处于一篇寒冬的环境，XX平台获得千万投资，在业内引起不小的热议。XX平台碰什么一年获两次投资，估值XX亿背后有啥秘密？……”

三：主体：以“新华体”为例，主体进一步阐述导语的第二部分，即解决导语提出的“核心部分“。比如，“投资方与被投资方的观点”、“XX平台接下来的战略怎么样的？”……其次，可以依照“时间顺序”叙事。

四：图表分配：黄金分割法则，在插图当面做好结构的安排。尽量不要产生读者的审美疲劳，某种程度优化阅读体验，更方便新闻稿的信息传递。

五、背景方面尽可以与结语进行配合。比如以上方为例，“XX平台的成立时间、历史以往成绩、市场总体大环境等”，作为一种辅助部分。

【作者供职单位 飞虎商联（ ?新闻稿软文公关服务商 ）】

新媒体管家

Morketing重磅推出旗下“线上视频教程”品牌《魔课》

魔课：全球移动营销综合媒体平台Morketing，推出的独家营销线上课程栏目，旨在为营销生态，提供极具价值的实操营销培训。魔课定向邀请全球行业上下游公司、专家以及相关从业人员，就某一个实操主题，进行分享授课，促进行业深度交流以及人才养成。

讲师简介

王梦，毕业于英国利兹大学商学院，专业从事营销策略顾问，在凤凰工作期间，与中国顶尖营销专家等共同参与打造原生营销，内容营销等专业营销模式。2015年5月加入一点资讯，着力研究移动端媒体营销策略，并在信息流广告领域开创Smart Feeds智能化信息流体系，在移动互联网商业变现等领域开启新征程。

《魔课 –信息流广告投放教程》（三）

在《魔课-信息流广告投放课程》（一）中，一点资讯全国营销中心策略总监王梦分享了信息流的发展史，解答了什么是信息流广告，信息流为什么爆发两大问题；《魔课-信息流广告投放课程》（二）中，王梦针对信息流广告的多方驱动要素及信息流高效变现的模式进行了探索。

在本期教程中，王梦将详细讲解信息流广告形式上的探索。

关于信息流样式，大部分平台媒体的模式主要为大图、小图、组图和视频，广告产品形式也较为单一，王梦介绍：“我们做了人工智能与信息流结合的探索，即Smart Feeds，强调更智能化的标签，更个性化的分发，最后产出更多样化的形式。”多样化的形式就不仅仅包括图文、视频，还有音频、图集等，还可以借由丰富的互动样式满足不同场景和营销的需求，以实现广告与用户更有效的沟通。

Smart Feeds产品体系一方面通过智能化标签来了解用户，一方面通过个性化分发场景使得广告足够定制化。

那么，该体系中具体有哪些智能化产品？

智能化的标签，了解用户

一触即发

广告标签激活内容标签

一触即发，融合品牌广告与内容。当用户点击过开屏广告时，就会被补充相关兴趣标签，我们会在推荐页首轮内容中推送该品牌广告，或品牌相关的频道卡片和软文，吸引用户去点击了解品牌信息，实现了用广告标签去激活内容标签。

最初有这个想法，是为了解决汽车广告主新车上市的痛点。新车上市前后，广告主需要让大量公关软文被激活，一触即发模式是一种非常好的把广告和内容结合的方式。通过这种模式可以筛选出更精准的人群，利用广告去激活内容，让用户的体验更原生，也让广告主的诉求得到实现。

一步到位

针对欲购买用户进行精准推送

一步到位，其实是在信息流里面，直接填写试驾信息，它可以针对有购买意向的用户进行精准推送。目前普通的试驾信息操作，通常是第一步先投放一个信息流广告，用户点击完广告以后，再跳转到品牌提供的H5落地页上，然后进行下一步的填写姓名、电话、经销商、地理位置等大量表单信息，这导致很多潜在用户在填写信息时流失。

通过数据计算，从信息流跳转到落地页的过程，通常就会损失掉70%~80%的用户。一步到位产品针对此痛点，直接可以在信息流里填写姓名和电话两个表单信息，不需要跳转，填写完成后点击预约，信息的收集就完成了。

如果广告主希望了解更全面的信息，比如地理位置，以及展示预约的经销商信息，我们会在点击预约之后会跳出一个H5，根据用户地理位置推荐经销商。因此能够有效降低用户跳出率，获得的信息也是常规信息流手机线索的3倍。

个性化分发场景足够定制化

场景融入

融入品牌理念

一点资讯在奥运期间与广汽传祺进行了合作，当时广汽传祺新车上市，主打品牌理念是“为征服而来”。为了让“为征服而来”的品牌理念被大众接受，我们在信息流里尝试用技术智能抓取奥运会期间跟征服相关的文章，并在这些文章头部和底部通投广汽传祺的广告，向用户传递其“为征服而来”的品牌理念。

这个过程就把品牌的理念原生植入进去，是信息流广告在原生化的一个探索。

我们构建了一个“为征服而来”的场景，然后把品牌信息融入到这个场景里面，不干扰用户体验，又传达了品牌理念。最终实现点击率是常规文章页底部banner的3倍。

一搜即达

在搜索中融入相关品牌

一搜即达是针对搜索场景，锁定品牌相关热搜关键词，并在搜索结果页展现产品信息。

我们做的是关联词搜索，当用户搜索运动，可能出现相关联的运动饮料、运动款轿车，在搜索流里面融入与搜索关键词相关联的品牌，让搜索流更加地精准，也更加地原生。

如影随形

绑定IP做品牌露出

如影随形，如字面所意就是跟着IP走，原生地融入上下文的语境。

比如，宝马之前和王者荣耀有过合作，在投放如影随形这个广告时便选择绑定王者荣耀这个游戏IP。有王者荣耀兴趣标签的用户，在一点资讯APP的推荐页刷到王者荣耀的文章时，后面会紧跟着出现宝马的品牌内容。既为品牌提供了超强曝光展示，又借势了超级IP的影响力，加强IP与品牌在用户心中的关联。

多样化满足用户新鲜感

基于基本的信息流样式，我们也开发了很多新样式，比如原生画报、侧拉开屏、天女散花。

原生画报

1:1原生大图，尺寸是常规信息流的1倍

原生画报这款产品的初衷是做移动端的杂志插页广告，为用户营造极致原生的视觉体验，仿佛在看一个精致的画报。目前这款产品只对高端奢侈品、洋酒、腕表、豪华汽车等客户或电影海报开放。

侧拉开屏

侧拉可看到隐藏的广告投放

普通开屏时间为3秒到5秒，一些用户对开屏广告很感兴趣但还没来得及点击就跳过了。侧拉开屏针对这部分对广告有强需求的用户，通过侧拉的触发动作，就可以看到开屏广告，且曝光时长不受限制，特别适合广告主与这部分用户进行深度互动。

天女散花

动态下落支持点击互动

天女散花通过信息流富媒体的模式，动态地去下落，并且支持点击互动。

我们在不断的探索中发现，内容和技术可以支撑信息流广告变得更加智能化，辅佐广告主，使得投入产出比更高；辅佐用户，让用户的体验更原生。智能化信息流Smart Feeds，是一点资讯为满足广告主更多元的品牌营销所做的探索。

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影像是浓缩的生活精华，亦是凝练的哲学智慧，从影视作品中，探究软文的奥秘。

这是软文盒子【看电影，学软文】栏目的第1期内容

《心灵捕手》

肖恩：如果我问你艺术,你可能会提出艺术书籍中的粗浅论调。

有关米开朗基罗,你知道很多，他的满腔政治热情，与教皇相交莫逆，耽于性爱，你对他很清楚吧？

但你连西斯汀教堂的气味也不曾嗅到？你未曾站在那儿，昂首眺望天花板上的名画？可是，我见过。

如果我问关于女人的事， 你大可以向我如数家珍，你可能上过几次床，但你没法说出当自己在女人身旁醒来时，那份涌自内心真正的喜悦。

你年轻彪悍，我如果和你谈论战争，你会向我大抛莎士比亚， 朗诵“共赴战场，亲爱的朋友”

但你从未亲临战阵，未试过把挚友的头拥入怀里，看着他吸着最后一口气，凝望着你，垂死向你求助。

这是Sean与Will在公园里的促膝长谈的一部分内容，它不仅是Sean对Will的心理疏导，亦是对人生的深刻解读：全身投入与浅尝辄止，永远不可相提并论。

而这个哲理，同样适用于“软文营销”，大多数时候，我们都在“浅尝辄止”，而没有“全身投入”。

1.内容上的“浅尝辄止”

在内容为王的媒体时代里，尤其是一些有着全年软文计划的公司，在长期的软文撰写中，出现了“思路枯竭”的情况，还有一些公司为了缩减预算，直接到某宝上找个大学生随便代写几篇，这些行为都最终导致了内容上的“浅尝辄止”，即低质量的软文出现。

以一款新上市的面膜产品为例，如果不在内容上深度挖掘，单纯地为了宣传上市，那么软文一定是这样的：《金秋九月，XX抗衰面膜全新上市》，最终，这篇软文很容易被淹没在茫茫的网络中，用关键词搜到，似乎也觉得内容无关痛痒。但如果根据产品特征、营销渠道、受众痛点来进行策划，软文可以呈现出不同方向的系列软文。

产品特征方向 → 《焕新上市，XX面膜融入TR-LIVE抗衰新科技》

营销渠道方向 → 《市场大逆转，XX面膜重新引爆电商》

受众痛点方向 → 《科技力量深度抗衰，XX面膜拒绝“表面功夫”》

系列软文推向媒体之后，在搜索引擎中呈现出的是多维度的内容，既可以打动目标消费者、也可以吸引加盟代理商的关注，又可以全面树立品牌与产品形象。内容上的追求极致，方能带来软文营销更伟大的成功，如李奥贝纳所言：“如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。”

2.投放上的“浅尝辄止”

“先发1个站试试”，“给我选两三个媒体”，这是媒体专员常常遇到的情况，对于网站媒体的软文投放来说，软文仅发布一家所能达到效果受限制太多，片面性太强，不论这一篇收录排名好坏，都不能代表整个软文发布的效果去加以评论。软文盒子根据经验认为，同一篇软文发布媒体数量控制在10家左右即可达到有效的推广效果。同时，投放上的“浅尝辄止”，也与规划上的无序有关，那么，有计划性地、形成一定周期性的软文推广，才是一个品牌持续打造其形象的必不可少的公关行为。

“三天打鱼，两天晒网”，心血来潮时便做一波，这都是软文营销中的大忌。

或许你的品牌刚刚起步，或许你的品牌已经饱经市场历练，但不论是“鲜肉”还是“老姜”，软文作为宣传途径中一个更具性价比和效果持久性的方式，在软文营销的问题上，请一定要“全身投入”。

过去两天，界面新闻 X 时堂Showroom Shanghai举办的“新秩序New Order”论坛上，已经和众多嘉宾讨论了因新传播渠道、消费模式等引起的时尚行业的转变，但这种转变同时也就造成了对相关人才的需求的多样化——就像不同品牌之间的跨界合作，人才亦需要在本职关注的领域外，拥有更多维度的思考和认知。

数字、社交媒体营销求贤若渴，不过这工作不就是写写微博微信吗！？

如果你准备凭着这套理解去应聘万博宣伟，估计在第一轮面试就会被刷下来。

传统创意、公关公司的工作通常是按照品牌方需求，用消费者感兴趣的方式传达产品与讯息。微信、微博只是新兴的传播方式，关键在于内容呈现方式。现场嘉宾万博宣伟的数字&社交媒体副总监黎翠玲举例说：“有时品牌总部准备的宣传内容，与内地消费者相关度很低，于是我们就需要思考如何本土化。”

因而，优秀的社交媒体传播内容绝不像是流水线生产出的商品，很多时尚、生活方式类客户对此的理想化诉求是：“希望做出杂志一般的效果。”这就意味着标题、排版、图片、文字在内的所有元素都需要达到上乘水准。在此基础上，那些拥有策略性思维的人才会成为最终赢家。

“内容营销跟传统媒体广告投放的差别在于，每个用户行为都有可能实现转化，比如最基本的分享、点赞等，甚至当这个客户拥有完整的数字平台，用户看完内容之后还能直接进行购买。”黎翠玲说道：“所以我们需要拥有洞察能力，而且懂得如何将它运用到内容中去的人才——而内容更不仅仅是图配文那么简单，视频、H5、互动游戏等等都是不同内容的载体——这就像是编辑要去做出的选择。”

内容营销正热，但这是媒体人最好的转型机会吗？

但媒体从业者转型数字、社交媒体传播及营销领域并不少见，但其中已有部分人可能发现，自己在媒体时期追求的文化、理想抱负，却和客户的诉求相违背。

“的确，数字营销公司和杂志同样都做内容，但目的和方式风格很不一样，前者需要站在客户的角度为其制定合适的策略做传播。”黎翠玲倒是很希望能从杂志挖来编辑，“公关抓取热点和编辑做选题有点像，因为每天都有新闻，最终还是要看消费者喜好。一个优秀的内容营销者，能够协助品牌做出就自身产品、形象和当下热点平衡度的选择。”这亦是传播与传媒在一字之差间，最大的不同之处。

不过，伴随着品牌对内容营销的认识不再仅限于硬邦邦的软文，这一情况已经大有改观。

她从过往经验里发现，如果是服务奢侈品、时装及生活方式的品牌时，拥有相关媒体背景的乙方更容易受到对方的青睐。黎翠玲解释说：“其实广告这一行业既有趣又尴尬的地方，在于没有所谓门槛，不一定非要传播、公关、广告专业才能进来。可一旦你有时尚专业跟经验背景，客户就会有不同看法，这个是传统媒体人的优势之一。”

但背景因素并不是全部，黎翠玲招人时也看重性格，“是不是有想法，或者非常有好奇心”。以前数字、社交媒体营销的首要关注焦点是品牌传播，但如今还需要兼顾零售、陈列、电商等等层面的考量。公司需要的复合型人才不一定是全能选手，但应该善于观察周边同事工作内容与方式，了解各个环节链接流程。如果不是每天学习，明天就可能被淘汰，比如说新的社交媒体的产品的出现，又如何在原来平台上玩出新花样，都是内容营销者需要时刻在意的层面。

时尚商业媒体上哪去找人？

2014年9月，主攻商业类内容的界面新闻上线，除了地产、科技这些商业媒体的固定报道领域外，“时尚”亦成为其固定频道。“跟传统做时尚大刊相比，我们更像外来者。”界面新闻执行总编辑，联合创始人张衍阁在论坛现场回忆说道，最后拍板决定加入时尚，一是因为平台整体定位是中产人群，二是由于国内的时尚行业经过过去一段时间的发展，已具备商业和文化等多个角度的报道价值。

“国内时尚媒体的关注主要偏向服务性和视觉导向，例如拍很多大片，做更多和穿搭类有关的内容……但是对商业不为关注。这样一个市场的空白，让我们作为一个外来者也可以有事情可做。”张衍阁招人时列出的第一点要求是拥有商业逻辑和思维，但同时了解时尚行业的行为规范和运作特点。

“真要说从市场上找特别现成的、兼具这两种知识结构的人，我们觉得太难了。”于是界面把商业逻辑视为甄选的优先条件，鼓励记者培养自身兴趣和热爱。“我们本身也是一个创业公司，我们可以有学习跟调整的时间、空间，大家可以一起共同成长，不断向其他传统时尚媒体学习，汲取一些能量。”

但他强调这份热爱不等同于跪拜，不是将它供到神龛里。采编必须有独立思考的能力，而且不局限于时尚领域。“对于新人，你要能够在不同的社会领域之间建立起通感能力，它能让你跳脱出某一个地方的小角落，更高地去看一些问题。”对于转型的资深人士，他的建议与黎翠玲相同——加强学习能力，“现在社会变化太快了，基本上现在是一日千里，一旦跟不上，可能以后步步跟不上”。

对于背景，新闻本就不像医生、律师那般严苛，行业里既有科班出生的记者，也有从某一行业转型而成的记者。普遍而言，新闻专业的表达方式更容易上手，也因此第二类记者人才更受欢迎。但张衍阁也提到一个行业现状，新闻行业的薪资福利并不诱人，所以更多倾向找到的还是业内人。

编辑作为产品经理的角色

有了社交媒体之后，对各行各业思维上都产生了转变。过去媒体资源呈垄断性，编辑记者做篇稿子，更多是单向灌输思维。但现在的编辑和记者被要求拥有产品思维，即用户的接受度和传播目标。

另一个时代带来的变革在于，以往时尚杂志依赖封面销售，其他稿子打包卖给读者。可现在线上用户手握有选择权，每一篇稿子都必须拥有触动读者的点，才能引起有效反应。与此同时，任何反馈都非常即时。“过去读者给你写信，你也不会看。现在通过他的评论、转发互动，你一下子就能接收到反馈意见，实际上对你的冲击是非常大的，能够改变你的思维和想法，更多检讨自己。”张衍阁分析说，“所以从整个思维转变上来讲，要有这种从过去单向传播灌输的思维，惟我独尊的一种思维转向产品的思维，而不仅仅注重个人化表达。”

受媒体革命影响，界面目前正策划成立一个专门针对客户的创意机构，打破新闻、创意与传播之间的界限。我们一方面要能够敏锐地觉察到社会热点和新闻价值，另一方面还有创意生产的能力，帮助客户做出相对比较高质量的设计，随后动用自己所拥有的各种不同的渠道来到达用户，同时跟用户互动。

“这对人才是非常高的要求，我们也在探索尝试从各个不同条线上挖一些人，考察他们在其他方面所拥有的嗅觉。”在他看来，能够担负起这份工作的人才肯定要有好奇心，而且具有强大的学习能力，方才有可能打通界限。

喝了几年洋墨水未必等于你的设计之路更好走

每年从帕森斯、中央圣马丁、皇家艺术学院毕业归国的设计师数不胜数，但十年下来还能坚守在时装设计领域的人寥寥无几。“千万不要把留学这个又是变成劣势，就是眼高手低。”时装品牌UOOYAA创始人尹剑侠说，“无论什么背景出身，尊重市场且善于沉淀才有可能从有才华的设计师走到成功设计师”。

从这点上讲，设计师更像是一个杂家，有时候即是心理学家，有时候亦是社会学家——因为这种对外部世界的思考，往往才能让一个设计人才不局限于孤芳自赏的地步。

留学回国的年轻人如果坚守在时装领域不外乎两个选择：做品牌和进公司。在尹剑侠看来，这几年该是中国本土设计师冒头的好时机，因为土壤特别好——无论是85、90、00后，这些互联网时代的消费者们对个性需求非常旺盛。不过，新人必须清楚地认识到，自己很长时间里都会处在试错阶段，核心是用最小成本、最快的速度验证的东西。

尹剑侠向年轻设计师建议说：“背后的逻辑就是你不能试图用总结性的方式，比如说大量媒体报道，或者炒作，把自己放在那个高度。其次需要考虑的是资源能支撑你试多久，如果你是富二代，你有更大的资本试错。如果没有那么强的资源背景，我觉得需要在阶段性市场回报和理想之间找到一个平衡点。”

如果希望走得更加稳妥，设计师或许更适合为品牌打工，积累经验、人脉与资本直到创立品牌。此时，公司规模大小倒未必是关键，尹剑侠认为年轻人该找寻和自己价值观匹配的公司。“如果你有个性，或者需要更自由、更开放的空间，就必须找到契合的公司。如果进一家基于生意，按部就班的公司，你会非常痛苦。”他补充说，“如果有可能，最好跟老板见见面，因为公司核心价值观就是老板传导出来的东西。”

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0楔子

“大数据”一直是最近几年全球很火的概念，从下图Google Trends的最近5年的热度趋势图和热度搜索地域分布可以看出，在这5年中，中国在大数据方面的热度一路攀升，“居高不下”。

然而，即使这样，大数据（分析）对于绝大部分人来说仍停留在概念层面，或者是给人很“高大上”、不接地气的印象，因为这个词似乎和“技术”、“编程”紧密联系在一起。。。

其实不然，经过这几年的发展，大数据应用已经触手可及，比如笔者上面用到的谷歌趋势，以及互联网从业者很熟悉的百度指数、新浪微舆情、微指数等，都是一些大家触手可及的大数据分析工具。借助这些工具，我们只需要在了解业务知识的情况下，就能完成一些大数据趋势分析、事件（传播）分析、用户画像分析等。

在本文中，笔者将会介绍大数据分析主要的处对象—社会化媒体（Social Media），以及对社会化媒体进行分析的重要手段—社会化聆听（Social Listening）。最后，笔者将以汽车行业的一个实操案例，来讲述如何使用社会化聆听（工具）来对社会化媒体大数据进行分析，虽然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他领域的读者也可以借鉴这种分析思路和方法，来帮助自己在产品设计/运营、市场调研中达成目标。

以下是本文的主要内容及行文结构。

1 什么是社会化媒体？

社会化媒体(Social Media)，也称社交媒体，是互联网信息中的绝对主体，它通常用来描述我们发布在微博、微信、博客、淘宝、Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat等平台上的内容。

1.1社交媒体/社会化媒体到底是什么？

如果用一大堆令人生厌的属于来定义这个词汇，只会使事情变得更复杂，可能获得清晰理解最好的方式是将它分拆成简单的词汇。

首先，让我分别来看看“社会化”和“媒体”各自的含义如何：

“社会化”/“社交”：意指通过分享信息和接受信息来和其他人进行互动。“媒体”：意指进行交流的工具或载体，如互联网（而电视、收音机和报纸是更传统的媒体形式）

好的，从这个两个分开的词汇，我们能给出“社会化媒体”一个基本的定义：

社会化媒体是一种基于互联网应用的交流载体/工具，它可以使个人通过分享信息和消费信息来和他人进行互动。

具体来说，社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、论坛、淘宝、优酷和豆瓣等等。社会化媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

值得一提的是，社会化媒体与传统媒体（电视、报纸和广播等）最显著的不同点在于：社会化媒体的传播过程中，社会大众可以参与发布和散播消息。

1.2社会化媒体的一般特征

假使你正在纠结于是否应该将某个网站划入“社会化媒体”这一类别，那么你可以看看，该网站是否符合以下特征中的至少三种。

（1）个人账户。如果一个网站允许访问者创建他们自己能够登入的账户，那么，这是一个良好的开始—社交互动即将发生！没有个人账户，你就难以与他人在线上互动和信息共享。

（2）个人资料页面。社会化媒体关乎人与人之间的交流沟通，那么，个体的个人资料页面对于展现个体来说是很有必要的。通常说来，一个涉及用户信息的资料页面会包含如下内容：头像、个人简介、个人网站、近期推送信息、个人推荐，以及近期的参与的活动，等等。

（3）好友、粉丝、兴趣社群和标签。个体会用他们的账号去和其他用户产生联系，比如相互加好友，关注感兴趣的人，建立基于兴趣爱好的社群，以及因加入社群和关注账号形成的个人标签。

（4）信息推送。当用户和社会化媒体上的其他人发生联系时，他们基本上会说：“我想从这些人这边获取信息”，而这些信息正通过私信或Instant Messaging实时推送给他们的。

（5）个性化设置。社会化媒体通常给用户留了足够的空间去进行个性化设置，自定义自己的个人资料，组织自己的好友或者粉丝，管理他们能看到的各种信息流，甚至能设置（不）希望他们看到的信息。

（6）通知。任何告知用户特定消息的APP或者网站毫无疑问是在玩弄社会化媒体的把戏。用户可以选择关闭或是开启这些通知，并可以选择接收他们想要的通知类型。

（7）信息更新、保存和发布。如果一个网站或者APP允许你在有/无账号的情况下发布几乎所有形式的内容，那么，它就是社会化的。而你发布的内容可能是文本形式的信息，一张上传的图片，一个YouTube视频，或者是一个可以跳转到某篇文章的超链接。

（8）“点赞”和“发帖”选项。在社会化媒体中，我们发生互动最常见的两种形式是:1)通过“喜欢/点赞”的选项来表达认可和赞许；2）能够“发帖”功能来分享我们的观点

（9）评论、评分和投票系统。除了点赞和发帖功能，许多社会化媒体的网站或APP都可以社区中的各种UGC信息进行评论、评分和投票。思考一下，你最喜欢的那些购物网站或者电影评论论坛，它们就运用了这种社会化媒体特征。

1.3社会化媒体的类别

正如上文所提及的，社会化媒体基本可以囊括现今互联网世界的所有网站，它的分类版图如下：

如上图所示，社会化媒体基本可以分为论坛、即时通讯、社区网站、视频分享、维基百科、音乐社区等17个类别，每个类别下又有若干个网站/应用，可以看到，社会化媒体这个大家庭的体量是极其庞大的！

1.4社会化媒体的重要性

1.4.1我们无往不在社会化媒体的枷锁之中

法国18世纪伟大的启蒙思想家让-雅克·卢梭有一句名言：

人是生而自由，却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隶。

放在现今数据爆炸、信息质量良莠不齐的互联网时代，我们或许可以把“自由”理解为选择信息和阅读信息的权力的自由。然而，只要我们身处互联网社会化媒体的“信息洪流”之中，我们就无可避免的被它上面泛滥的信息所“裹挟”，也就是说，社会化媒体上的信息对现实世界中的每个人都有重大影响，我们每时每刻都间接的受到来自他人的影响。

值得注意的是，社会化媒体给我们构建了一个不同于现实社会、却和现实社会保持着千丝万缕的联系的虚拟社会（Virtual Society/Virtual Community/Artificial Society/Virtual Social）。

1.4.2通过社会化媒体中来观察现实世界中的客观信息

在这个虚拟社会中，我们还是能看到很客观的信息，如下图所示，主要分为四类信息：

（1）文本描述

人物节点的个人资料刻画事物的描述对事件、行为的描述

（2）网络结构

个体和个体、个体和组织之间的社会网络关系传播过程中的网络结构

（3）时空信息

已标记的时空信息，需要从内容中识别的时间和空间信息

（4）操作行为

阅读、转发、评论、收藏、点赞/喜欢、打赏、签到

然后，透过这些由社会化媒体散播开来的信息，我们得以在没有亲身经历的情况下，可以通过社会化媒体去感知这个客观世界，而且在掌握相关常识的情况下，我们的个人理解跟现实的偏差不会太大。

因此，我们可以透过社会化媒体来观察世界，借助这些根源于现实、但经过传播者主观思考重构的信息，我们可以发现一个能更全面的反映人与社会之间的交互关系的世界。

1.5通过社会化媒体来感知现实世界中的公众主观信息

其实，社会化媒体上最具有价值的信息还是能反映人们情绪、情感、意识和精神等精神方面的主观信息，这些对于从事商业活动的经营者来说价值非常大。

一般说来，社会化媒体上会传播这样几类主观信息，如下图所示：

由此，透过社会化媒体，我们也可以感知到对商业社会价值意义更大的个体/群体的主观信息。

既然社会化媒体中的信息这么有价值，那么，问题来了，我们如何通过社会化媒体来获知这些信息呢？这就引出下一个话题—

社会化聆听（Social Listening）！

2 利用社会化聆听（Social Listening）获取社会化媒体上的重要信息

2.1什么是Social Listening？

在社交网络年代，我们的每一条发布、每一个评论，每一次转发，每一次点赞，都反映了我们的习惯，喜好和消费习惯。通过社会化媒体去倾听目标消费者的需求和意见已经成为了今天品牌运营者的必修之技。企业们通过捕捉网络上与品牌/产品/营销事件相关的关键词，去监测消费者都对品牌/产品/营销事件说了什么的行为，被称作社会化聆听（Social Listening）。

说的通俗一点，社会化聆听（Social Listening）就是指倾听目标消费者和潜在消费者主动在网上晒出的内容。

在实践中，它的意思是在社会化媒体（社交网络，论坛和博客等）上捕捉提及品牌的内容，有趣的品牌话题，竞争对手以及所有对你品牌有意义的话题。

2.2 Social Listening对于企业的重要性

由于社会化聆听的数据源于社会化媒体，所以这些数据信息有语义和关系双重属性，所以更加能从中发现基于社会化媒体中个体不经意见流露的真实行迹，所以对于社会化媒体来说，它的样本对象不是个体，而是行为本身。

从本质上来讲，社会化聆听调研是在一个开放式的命题下，可以得出更加的宏观趋势分析，更加洞察到趋于感性行为的辨析，它主要的工作会花在数据处理和非结构化的数据分析负面。详情请参看笔者的两篇文章《数据运营|数据分析中，文本分析远比数值型分析重要！（上）？》、《在运营中，为什么文本分析远比数值型分析重要？一个实际案例，五点分析（下）》。

那么社会化聆听会在哪些方面帮助品牌和公司呢？ Broadsuite Media Group的首席执行官Daniel Newman在其发表的《Social Listening Enables Social Business》一文中曾总结为市场概览、竞品分析、消费者情绪识别、售前支持、购买信号、客户服务与关系维持，但笔者以为，还可以加上2条:

“发掘意见领袖”。这类意见领袖能够在企业的营销事件中发挥极强的传播力，能在大范围内影响其他消费者的购买意向/购买行为“用户画像”。捕捉那些谈论品牌/产品/营销事件的用户的相关用户信息

下面，笔者将结合汽车行业的营销实践，来讨论社会化聆听是如何帮助企业实现其目标的。

2.2.1市场概览（Market Overview）

通过社会化聆听，品牌可以更简单地获取对他们新产品和服务的目标市场的洞察，了解各个主要对手的市场影响力概况。

比如，当一个汽车制造商考虑开发一款新车系时，他们可以通过倾听多个平台（新浪微博、汽车之家、易车网等）的用户UGC（User-Generated Content）去了解竞争厂商类似已上市车型的购买者对此款车的吐槽和希望这类车应有的新功能，以作为打造新车的有力参考。

2.2.2竞品分析（CompetitiveAnalysis）

商业情报在现今日益开放的互联网上对企业愈发重要，同时也愈发变得触手可得。和市场概览相似，社会化聆听可以帮助你清晰地洞察到你的对手是谁，你的对手都在做什么。

想象一下，一款新车在发布前就清晰地知道消费者愿意为你的新车掏多少钱，知道他们想从你这里找到哪些对手提供不了的新功能和服务。对社会化聆听的使用就像是一个无孔不入的专属FBI，可以使企业可以轻而易举的获取关于目标消费市场的几乎所有信息。

2.2.3消费者情感识别（CustomerSentiment Identification）

企业一般都希望能快速洞察到他们的消费者对自身产品/品牌是否满意，对哪些地方感到满意，对哪些地方多有吐槽。而社会化聆听正好为消费者提供了分享他们对品牌的小情绪的发泄平台。

比如，许多汽车品牌的各种车系都有在第三方垂直网站（如汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车和搜狐汽车等）上建立相关论坛，去鼓励消费者谈论分享他们的想法。通过过滤掉这些社区里的垃圾信息（主要是水军发帖和无关信息），汽车品牌方可以更好地了解消费者对该车整体的满意度如何，以及具体的吐槽点，以便为后续制造设计和售后服务作参考。

2.2.4售前支持 （Pre-Sales Support）

当某个潜在客户要考虑买些比较复杂的东西时，他们一般会立刻转向社会化媒体求助。这时，影响力便会发挥巨大的作用，同时，社会化聆听也同样有着不可思议的效果。

还是以汽车行业的营销为例，可以想见这样一个场景：

假若某个潜在的汽车买家，在进入了“汽车之家”上关于某款车型的某个论坛，发帖去讨论该车型的各种利弊。如果你采用了社会化聆听，也许就可以利用这样的机会，将这个潜在客户介绍给你们的销售顾问。如此这般，你便有了一个从社会化媒体上转化而来的买家。

2.2.5购买信号（Purchase Signals）

另一个大家都急于寻找的商业洞见则是——人们购买产品的终极信号到底是什么？到底是什么导致了一个客户的转化或流失？

社会化聆听的相关工具则能让企业“监听”到这些购买信号，并判断一个真正的买家到底在寻找什么。也许是他在微博或汽车论坛上最后点赞或分享的那段内容，那么，能够从他们这些行为中总结出购买周期终端的共性吗？

社会化聆听使之成为可能。

下面是奥迪汽车官方微博发布的一条关于上海车展新亮相汽车的微博，很多粉丝都对词条微博发表了评论。由此，我们可以从评论中发现和甄别出很多不同类型的用户，后续可以采取不同的跟进策略。

2.2.6发掘意见领袖（IdentifyInfluencers）

美国知名营销网站sproutsocial.com在2015年做过一份针对美国民众的调查，有如下2条重要的结论：

74%的消费者依赖社会化媒体来做出购买决策90%的消费者信赖同侪的推荐，仅有33%的人相信广告

MalcolmGladwell在《The Tipping Point》中也提出联系人、内行和推销员这三种人际网络中的重要角色，这些人其实就扮演了意见领袖的角色，这些人在传播过程中会发挥“传播枢纽节点”的重要作用，能够促进品牌宣传和影响其他人的购买意向，具体例子请参看笔者的《以为例，来谈大数据舆情分析和文本挖掘》的第二部分。

既然其他人的意见如此有价值，对于企业来说，如果能和那些在社群中拥有影响力的人或者“时髦制造者”建立紧密的联系，进而利用他们强大的号召力，将会在品牌营销中事半功倍，花费很小的精力就能得到较大的收益。此时，发掘这些意见领袖就显得尤其重要了。

2.2.7用户画像（Persona）

用户画像是海量真实用户的典型代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。用户画像可以让产品设计者和品牌营销宣传者在产品设计/营销宣传的过程中能够抛开个人喜好和偏见，将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行产品设计和营销策略制定。

社会化聆听可以快速锁定那些在社会化媒体上讨论品牌/产品/营销事件的用户，进而获取到这部分最活跃的且最具价值用户的画像信息，从而给了产品设计者和品牌营销者们提供参考。详情请参考笔者的另一篇文章《当数据分析遭遇心理动力学：用户深层次的情感需求浮出水面》。

2.2.8客户服务与关系维系（CustomerService and Retention）

在互联网时代到来之前，追踪用户的抱怨和吐槽是一件极具挑战性的事情。然而，伴随互联网时代应运而生的社会化聆听让企业拥有了倾听和监测用户关于产品的反馈和诉苦，以便请与尽早在产品生命周期发现关于产品的各类潜在问题，同时也能保证他们快速的响应消费者的任何要求。我们知道，获取新顾客的成本是维持老客户的6倍，社会化聆听能够提供一个稳定的平台，让品牌能够主动与消费者产生连接和对话，帮助消费者解决问题，并留住他们。

在这里，举一个汽车行业之外的案例—消费者品牌Comcast（美国有线电视，宽带网络及电话服务供应商），Zappos和Bluehost，他们都拥有自己的团队，能够高频率且深入地与消费者产生互动，管理并监测他们的行为与路径。运用社会化聆听的方式来维系客户关系，在其他的服务行业例如机场和酒店，也成为了一个快速发展的趋势——他们希望打造一个强有力的、愿意传播并分享品牌口碑的品牌社群。

2.3Social Listening如何进行？

笔者认为，社会化聆听可以细分为如下3个流程：

2.3.1确定具体目标，设定社会化聆听的策略

做一件事之前，先要明确做的目的—需要用“聆听”到的结果来做什么；以及据此设定相应的策略—设置何种关键词组合以获取指定信息、在哪些渠道去监测这些重要的信息，以及选择哪个时间段来观测信息。

比如下面这些目的和与其对应的策略设定：

想要识别出某汽车论坛主要的影响者/意见领袖？

监测指定论坛的用户UGC信息，通过他们的发帖量，点赞量和粉丝量的多寡来确定主要的影响者。

发现新的市场机会？

看到潜在用户对竞争对手的同类车型有哪些不满，具体反映在负面的用户措辞上。

监听特定的标签或者短语？

选择和设置能反映关注内容的关键词，可以采用“与”“或”“非”来进行关键词组合。

比如，下面一个关于“奥迪A6汽车动力系统”的社会化聆听关键词设置方案：

2.3.2选择合适的社会化聆听工具

市面上，可以进行社会化聆听的工具有百度指数（百度司南）、微信指数、微指数和新浪微舆情（热度指数、全网/微博事件分析、微博传播分析、竞品分析）等。它们之中，既有免费的、可做基础分析的关键词热度查询工具，也有收费、可做商业级分析的社会化聆听工具。详情可以参看笔者的《10款数据分析“工具”，助你成为新媒体运营领域的“增长黑客”》的第二部分。

选好工具之后，通过设置特定的关键词\关键语句\品牌名称来追踪全网\特定垂直网站的媒体报道和用户UGC，发现新的机会，或是据此创造听众感兴趣的内容。

2.3.3结合具体业务场景，对社会化聆听的结果进行分析

经过前面2个流程之后，就可以使用具体的社会化聆听工具进行自动化操作，从而得出详尽的结果了。然而，值得注意的是，得出的结果并不能直接使用，形成报告，需要结合所在行业的具体业务知识，进行去粗取精，去伪存真，过滤掉无效、无关信息，以及在专业知识的指导下对结果进行解读。

下面，笔者将以一个汽车行业的案例，来详细讲述上面关于社会化聆听的3个步骤。

3 社会化聆听的案例实操–汽车社会化媒体大数据实践

在第三部分，笔者将以奥迪汽车下的一款豪华车型—奥迪A6（（Audi A6）作为实操案例，以此来对上面的理论部分的运用做一个简要的解说。

因为商业分析报告的价值很大（一份报告价值XXX万），分析的复杂程度也与之呈正比，又因涉及商业机密，故笔者会略去一部分数据及重要的分析，力求在简短的篇幅中，使读者大致了解社会化聆听实操的大体思路和流程。

对于该案例，笔者将采用如下图所示的分析结构/流程：

3.1数据准备

3.1.1分析目标确定

（1） 新车上市反馈收集

在新车上市阶段，通过全网和特定垂直网站（汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车和搜狐汽车等具有影响力的汽车垂直网站/论坛），快速找出用户对新车在外观、动力、操控等九个维度的媒体或用户评价，对新车卖点是否认可，有哪些点被吐槽最多，对价格的预期等等。

此外，通过监测竞品的产品反响及市场行为，研究竞品的优劣势，寻找自己可以切入的产品卖点。

（2） 品牌口碑诊断

通过电商数据、论坛数据、新闻数据，找出涉及本品牌评价的内容，利用情感分析、典型意见挖掘等文本挖掘技术，细分出涉及品牌评价的高频表述，并结合网站的权重进行曝光程度评估，快速、有效地了解本品牌在互联网上的口碑情况如何，为品牌传播策略的制定提供决策分析依据。

（3） 车型综合诊断

通过销量诊断模型找出车型在哪些地区比较成功，哪些地区差强人意，哪些地区具备潜力，把这些销售区域进行划分。同时，和该区域的销售标杆车型作对比，找到做得好的方面和不足之处，全面综合诊断车型的区域表现。某些指标更能细化到每个城市，有助于客户及时发现销量背后的问题，为市场策略制定提供参考。

3.1.2数据采集范围

采集范围：全网/微博/汽车垂直网站（根据分析目的的不同调整数据采集范围）采集时间区间：2017-01-01~2017-4-30（绝大部分分析）、2017-3-28~2017-4-30（竞品分析）

3.1.3 数据处理工具

新浪微舆情（热度指数、信息监测、全网事件分析、微博事件分析、微博传播分析、竞品分析），通过设置领域内的关键词组合来捕捉指定信息头条媒体实验室，热点追踪微指数，用户画像Python，文本数据获取、数据清洗、数据预处理及自然语言处理

3.2 全局性分析

3.2.1 全网声量走势

这里笔者选取的分析时间段为2017-01-01~2017-04-30，也就是截取了2017上半年4个月的全网口碑数据作为分析对象。

从上图中可以看出，在这段时间内，整体声量曲线比较平稳，但在几个时间节点出现了“波峰”（如上图中的A、B、C、D、E、F），信息量陡增，这里可能出现了有些社会热门事件（如开豪车撞人事件、大规模召回事件等），或者是品牌公共宣传引起的。弄清楚这些“波峰”形成的原因，即了解引起舆论大规模生成背后的原因，对于品牌日后的公关极有帮助。笔者将在精细型分析中对其中的F点的“波峰”进行深入分析。

3.2.2信息来源分布

在信息来源分布中，笔者去除了微博这一渠道，原因是，这部分产生的用户UGC信息量实在庞大，在信息来源渠道中占据“头名”。

从上面两个图可以看出，除去微博这一信息渠道之后，微信和百度贴吧的信息量占据前两名的位置。值得注意的是，其中，汽车垂直网站除了汽车之家之外，绝大部分的都是诸如今日头条、一点资讯、上海热线、腾讯新闻这样的新闻网站，但可以想见，这类信息以新闻公关的软文为主。这类新闻应用拥有庞大的用户群，而且像今日头条这类基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐资讯，往往会使品牌方/经销商获得精准的用户，所以他们也对于在资讯类产品上投放广告乐此不疲。

3.2.3全网情感正负面分析

及时发现关于产品/品牌/营销事件的负面讯息是十分重要的，因为政务舆情应对中的“黄金4小时定律”也适用于企业的品牌公关。

上图显示，在2017-01-01~2017-04-30这段时间内，涉及奥迪A6的全网信息中，有22.74%的信息量是负面的，也就是对奥迪A6不利的信息，这个负面数值较高，品牌方/经销商值得警惕，需要发现出现如此多负面讯息的原因，及时有效的进行负面口碑遏止。

点击黄色“敏感”圆弧，进入负面讯息详情，可进行人工甄别和分析，如下图所示：

3.2.4全网关键词分析

下面是这段时间内全网涉及奥迪A6的所有信息的关键词TOP20。假如我们对汽车行业和奥迪A6有足够多的了解的话（也就是精通业务知识），那么，通过这些关键词，我们可以对奥迪A6的“全网印象”有一个整体的感知，了解全网关于奥迪A6涉及哪些方面，给后续分析提供思考框架。

从上图中可以看出，对于奥迪A6的讨论，集中在售后服务（ “投诉量”、“维权”、“4S店”、“汽车投诉网”、“服务”、“质量问题”、“汽车三包”、“诉求”）的探讨上。而根据前面的正负面情感分析，可以了解到这部分的口碑较差。

以下是全网关于奥迪A6的关键词TOP200形成的关键词词云，我们可以从中发现很多意想不到的信息，再次，分析原理同上，笔者在此不多做分析。

3.2.5用户画像分析

因微博上的用户量庞大，且用户信息相对完整，故笔者对这段时间内，微博上关于奥迪A6有过提及的用户进行用户画像分析。

（1）性别

从上面可以看出，这段时间内对奥迪A6有过讨论的用户的男女性别占几斤三七开，符合常识（男性较女性更关注车）。

（2）年龄

从上图中可以看出，25-34岁、19-24岁这两个年龄段，也就是中青年群体对于奥迪A6较为关注，不管发布这些信息的人是否买过车，毫无疑问，中青年群体日渐成为购车主力。

（3）地域分布

从上图中可以看出，微博上关于奥迪A6的信息量分布，北京、广东、江苏等地的信息量最大，说明这些省市区的媒体/微博用户关于奥迪A6的讨论较多，某种程度上表面了这些地区对该车感兴趣的（潜在）用户较多，或者被品牌营销信息“洗脑”的力度大，购买意愿会强于其他地区的用户，值得奥迪品牌方/经销商重点布局。

以上是关于奥迪A6在全网上粗线条的、整体性的分析，接下来，笔者将结合汽车行业的具体业务需求，简要讨论一下跟奥迪A6相关的精细型分析。

3.3精细型分析

3.3.1突出舆情事件剖析

在全局性分析的“全网声量走势”部分，A、B、C、D、E、F这几个点是全网声量曲线的“波峰”，也就是当天的全网信息量陡增。现在以F点的情况为例，探明其发生的原因。

点击F点，触发信息详情页面，用以发现热点出现的原因。连续翻动详情页，发现关于两个熊孩子玩火引发奥迪A6的新闻出现在多个信息渠道且数量庞大，可以确定是该条信息引起了这一天的舆论高潮。

紧接着，笔者找到其中一条传播影响力大的微博。

本来，这场惨剧跟奥迪A6没有直接的关系，因为这个突发事件责任不在车，而在于熊孩子调皮，家长也没有看好孩子。但是，奥迪A6却被莫名其妙的卷进了海量的社会事件报道中，和“熊孩子”、“火灾”搭上关系的，经过众多媒体和微博大V的跟进传播，难免会强化或损失掉部分重要信息，事情在后续的传播中会逐渐失真，搞不好会被别有用心的人加以利用。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》里提到“群体表现出来的感情不管是好是坏，其突出的特点就是极为简单而夸张…不幸的是，群体的这种夸张倾向，常常作用域一些恶劣的感情…”总之，品牌方若不对此类报道加以正确的引导，很容易给不明真相的吃瓜群众留下不好的印象。

3.3.2口碑详情分析

除了上面关于奥迪A6的整体口碑情况，品牌商更感兴趣的是关于汽车本身（包含服务），哪些方面的市场上的反响较好，哪些让用户吐槽不已，而后者是他们更为关注的，直接关系到这款车在市场上的成败。

根据各大汽车垂直论坛上，用户对汽车的评价的侧重，笔者将其划分为操控、外观、价格等9个维度，包含“硬件”（材料、外观、零部件等）和“软件”（价格、售后服务等）两大方面。

综合全网关于这9各维度正面声量的绝对量和相对量的数值大小，得到如下图所示的各维度口碑对比图。

由上图可以看到，行驶过程（转向系统或方向盘、驻车制动等）的正面声量最大，说明奥迪A6这部分在市场上的口碑反馈较好；操控（转向灯或转向灯开关、遥控锁等）的正面声量居第二的位置，但负面声量的绝对值和相对比重较大，值得奥迪制造商/品牌商注意。

与此类似的还有，内饰、舒适性这两个维度，都是负面声量的绝对值和相对占比较高。

3.3.3竞品分析

这部分，笔者选取了在市场上跟奥迪A6处于竞争关系的另外5款车型作为竞品分析的对象，它们分别是奔驰E级（Benz E-Class）、宝马5系（BMW 5 Series）、阿尔法·罗密欧166（Alfa Romeo 166）、捷豹S型、雷克萨斯GS（Lexus GS）。

因互联网时代的信息传播具有短、平、快的特点，市场形势也是瞬息万变，故为了保持时效性，笔者仅选取近一个月的全网数据作分析。

（1）传播走势对比

在分析时间段内,宝马5系的全网声量曲线一直处在最上方，表明该车在全网传播方面“碾压”了其他5款车，全网信息传播居于第二的奥迪A6仅在4-5和4-8这两天略微超过前者。紧跟这两款车其后的是奔驰E级。

可以看出，宝马5系和奔驰E级是奥迪A6 的主要对手，需要密切关注它们品牌方的“营销攻势”。

（2）负面走势对比

“树大招风“，在分析时间段内，全网传播处于领先地位的宝马5系，在互联网上敏感报道数最多，并在2017-04-25时达到顶峰，为444条，其次为”奥迪A6″、”奔驰E级”、”雷克萨斯GS”。

弄清楚竞品产生负面消息的原因，对品牌自身来说非常重要—把他人的“教训”当做自己的“经验”，可以避免无谓的损失。

（3）正负面高频词汇

这部分是关于这几款车在近一个月内的全网印象（信息的关键词提取），由此可以一窥全貌，对于感兴趣的关键词可以进行深入的“钻取”分析。

如上图所示，”奔驰E级”的负面高频词汇主要以”曝光”、”伪装”、”事故”为主;”奥迪A6″的负面高频词汇主要以”事故”、”受损”、”曝光”为主;”宝马5系”的负面高频词汇主要以”无语”、”飙车”、”曝光”为主;”阿尔法·罗密欧166″的负面高频词汇主要以”无语”、”飙车”、”曝光”为主;”捷豹S型”的负面高频词汇主要以”百姓”、”千篇一律”为主;”雷克萨斯GS”的负面高频词汇主要以”停售”、”召回”、”短命”为主。

（4）竞品各维度对比分析

将这6款竞品车型放在上面所提及的汽车口碑的9个维度上做对比分析，结果如下图所示：

由上图可以看出，奥迪A6在外观、内饰、服务这3个方面的正面口碑较为明显；而宝马5系在行驶过程上有较明显的优势，奔驰E级在空间和操控上的口碑甚好。

然而，奥迪A6在汽车配置、行驶过程和空间等方面是“短板”，市场正面口碑较其他5款车系偏弱，这是奥迪制造商/品牌方需要着重改进和注意的方面。

3.3.4关联词分析

以下数据来源于选自“头条媒体实验室”，基于今日头条7亿累计激活用户，7800万日活用户（截至2016年12月底）的海量行为数据及文章数据，因用户覆盖面广和用户基数庞大，对其相关人群进行分析可以起到“管中窥豹”、“一叶知秋”的效用。如果该用户点击并阅读跟“奥迪A6”相关的文章，则判定该用户对该车感兴趣。

这里的相关词的“相关性”基于词汇之间的“共现原理”得到，详情请参看笔者之前的文章《如何用数据分析，搞定新媒体运营的定位和内容初始化？》第三部分，以下是“相关性”的计算公式：

关键词A和关键词B的相关度 = 同时包含关键词A和关键词B的文章的阅读数 / 包含关键词A的文章的阅读数

上图初看较为复杂，但细分为3个维度就很容易理解了：

气泡面积代表热度指数值大小。每个关键词的气泡大小代表该关键词在分析时间段内的热度大小，跟被浏览、阅读的数量呈正相关；颜色代表该关键词的热度趋势。绿色代表呈下降趋势，红色代表呈上升趋势；圆环深浅代表相关度大小。从里到外有三个圆环，由深到浅表明该词跟核心词（也就是“奥迪A6”）相关关系的由强变弱。

可以看出，上述提及的奥迪A6的相关词大都是其同类型的竞品，也是一些豪华车型，如宝马5系、雷克萨斯、宾利和英菲尼迪等。

值的注意的是，跟奥迪A6相关度较高且关注呈上升趋势的是宝马、奔驰和宝马5系，这表明它们经常在同一篇文章中被提到（多半是拿来做对比），能在某种程度上反映奥迪A6将要面临的主要对手，品牌方需做好品宣工作。

将上图转化为列表形式，可以分别看到跟核心词“奥迪A6”有关的相关词的“相关度排名”和“热度排名”。

不过，笔者窃以为，图能反映的信息量更大一些，能将三个维度的信息以直观的形式同时反映在一张图上，力求最大限度的还原现实世界中的现象，而列表会造成信息之间的割裂，损失掉部分重要信息。。。

3.3.5典型意见挖掘

以上绝大部分是来自于媒体方面的信息，而关于用户的发声稍显不足，或是不够“纯净”。为此，笔者专门抓取了近三个月来，汽车之家、爱卡汽车、新浪汽车、搜狐汽车等数个有影响力的汽车垂直网站/论坛上用户关于奥迪A6的口碑评价信息。根据“帕累托法则”，这部分数据具有很强的代表性，能在某种程度上代表垂直网站上用户对于奥迪A6的口碑评价。

过滤掉其中的垃圾信息（广告、跟车无关的言论、明显的水军等），留下近6000条的评论信息。

然后，笔者对这些用户口碑评论进行典型意见挖掘，仅列出典型意见TOP10（代表语句数量TOP10），每个典型意见的代表语句TOP5，以及典型意见的影响力（占比）。如下表所示：

可以看到，在典型意见TOP10中，用户对于奥迪A6 的评价多以正面为主，如：

空间大（乘坐空间和储物空间）操控良好（方向盘很轻和指向精准）乘坐较为舒适油耗满意

负面评论的重要集中在：

起步动力比较弱油门需要花大力气深踩，操作吃力

3.4 结论和建议

从上述分析结果来看，可以得出如下简要的结论：

奥迪A6的整体网络评价呈负面，品牌方需要找出源头，做好品牌的正向公关；也要注意“打擦边球”的、涉及品牌的社会负面新闻，应及时疏导，予以破解，避免此类“天降的麻烦”要注意用户在售后服务方面的投诉，，重点关于线下4S店服务、、质量问题、汽车三包等问题的处理竞品方面，特别需要注意的竞争对手是宝马5系产品方面，在汽车配置、行驶过程和空间方面存在短板，在动力方面的用户负面口碑尤其要注意（起步动力比较弱，踩油门操作吃力），这些是汽车制造商需要着力改进的方面

4 结语

通过上述对奥迪A6这一行业应用的实例分析，我们可以对社会化聆听的功能有一个更深刻的认知：

品牌或者问题概要：人们如何评价您的品牌或问题的初步概要，完美适用于pre-survey调查以及问题的发展市场审计 ：涵盖多个品牌或问题的深入报告，全方位“ 聆听” 包括竞争对手对比信息、品类综合信息和可实施的建议持续追踪： 定期监测潜在的危机和竞争动向并且挖掘意想不到的惊喜社区整合 ：在您自己的社区，捕捉会话，量化讨论话题，追踪一段时间里的会话数量，并辨别新兴主题

参考资料：

1.《基于社会媒体的观测与预测技术》,哈尔滨工业大学社会计算与信息检索研究中心，刘挺

2.新浪微舆情（热度指数、信息监测、全网事件分析、微博事件分析、微博传播分析和竞品分析等）

3.头条媒体实验室

4. The Beginner’s Guide to Social Media, https://moz.com

5.The Impact of Big Data on Social MediaMarketing Strategies, http://tech.co，Dennis Hung

6. Social Listening Enables Social Business, CMONetwork, Daniel Newman

7.Social media metrics: Using big data andsocial media to improve retail customer experience,Daniel Newman,RetailWriter

8. 益普索，http://www.ipsos.com

我们看完了所有创业报道 选最好的给你

一场战争，败下阵来的人有可能不了解对方，也有可能高看了自己，或者两者都有。所以孙子兵法说：知己知彼、百战不殆。

创业者都需要把产品销售出去，把企业销售出去，除了常规的运营推广，就是宣传和PR了。在这个过程中，我发现了很多创业者都陷入了误区。

比如，在我过去采访大企业的时候，他们很愿意在我的调查稿件中出现几句评论。因为新闻稿件很难把他们做的事视为真正的新闻，而且他们也知道如果没有新闻，硬要去撰写新闻，不仅为难了记者，也失掉了自己的身份。

但是，在创业报道领域，很多创业者以及他们的PR似乎觉得自己正在做一件非常伟大的事业。

“我们（商业领袖们）当中多数人清楚，在员工、客户、合作伙伴眼中我们是能干的，多数人没有假装自己聪明到可以靠自己作出重大决定；并且多数人清楚我们信守诺言。”在支持希拉里当选总统的演讲中，前纽约市长、彭博社创始人布隆伯格说，多数人没有假装到自己聪明到可以靠自己作出重大决定。但是在我采访中，却发现个别的创业者总是觉得伟大的企业就在自己手里，而自己就是那个命定的人选。

他们自说自话，标榜着“情怀”和“梦想”，然后要求稿子里的每个细节都“和自己想要的一样完美”。在他们员工的反复沟通中，他们把内容做成了独家专访，没有任何问题、质疑，满满都是老板的英明决断，然后稿件发布了，他们又开始生气稿件没有多少人看。

对啊伙计，谁会来看呢？中央电视台流量大户对吧？他们的广告也是没有人专心去看的。那么，凭什么人家要专门来看你呢？

媒体传播也好，形象PR也罢，最终，你的目的不是流量多少，不是是否专访、整版、头条，而是要看你有没有准确的传达出产品的价值，有没有揭示创业的内在力量。

我曾经说过，创业者不要瞎讲情怀，“情怀”不是一个独立存在的词，它是行动之后的结果。苹果把产品做到如此好，有情怀；老教授放弃西方优越生活回国建设国家，有情怀。锤子吹了半天牛产品泯然众人，没有情怀；你啥也没做出来距离成功还很遥远，没有情怀。

最好的PR最好的新闻，是首先要找准自己的位置。知道这件事现在不应该你出头来做。我以前采访的企业家们，他们都知道什么合适、什么不合适，现在都创业者上来就敢指点江山。为什么？因为有了创业媒体，他们专注于创业者，也给了他们侃侃而谈的机会。因此，他们觉得这种镁光灯下的感觉，好像真的成功了一样爽——毕竟，过去只有真正的成功人士才能享受这个待遇。

但是，这些都是假象。目前很多创业媒体包装出来的热闹，只是一个狂欢的假象——谁也不会没完没了的看别人的公关稿件、软文稿件。那些针对创业报道的垂直媒体，其实做的是B端的生意：投资人投后服务里、创业者的推广预算里，出一笔钱让被投企业获得报道和曝光。至于C端多少人看了，效果怎么样，那就不是他们要考虑的事了。

这样的简单采访，最终没有达到任何目的。创业者没有为了获得报道绞尽脑汁的挖掘企业价值，也没有对行业有真正的见解，那些专访稿件过去之后就没有人记得，对产品和品牌也没有实际的帮助。过去投资人还在投能够上新闻的创业者，觉得会营销就有机会，现在恐怕也不会再这么做了。

那么，怎样才能达到最好的目的呢？首先就是埋头把产品做好。与其出来侃侃而谈，不如把产品说明做得更好；与其要个独家专访，不如把行业竞争情况梳理清楚。

产品做到最好，感觉用户还没有发现，这个时候再出来寻找最合适的表达方式。不一定大媒体就是最好的，找到能准确传达产品特点的媒体，以及正确的表达方式。

最好的宣传方式，如地产思想家、万通创始人冯仑说的一句话：学先进、傍大款、走正道。知道自己几斤几两，不要做超越自己身份的事，说自己hold不住后果的话（虽然失败了也没人会在乎，没有人会翻旧帐）；然后就是傍大款，要清楚这时候，你当然也可以当主角，但是你自己做主角的戏是没人看的，如果是给大佬的戏做配角，或者争取正义的过程中你做配角，或许还有你的一时之地；最后当然就是走正道。不做走捷径的事，不走最容易的路，很多时候，那样会欲速则不达。

如果不能看清楚自己，就算实力远胜于对手，也可能会失败。所以人们才会说，很多人，是败给了自己。

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