作者：李大仁
来源：www.27sem.com
#背景介绍#
该项目为空中电台、微信公众号、线下地推三方结合的方案，下文将从电台栏目架构、微信公众号架构以及地推执行三方面进行详细讲述，可谓干货中的干货！
电台栏目架构
一、栏目名称及宗旨
1、名称：孕产之声
2、栏目宗旨：站在权威专业的角度，普及母婴护理的知识。
与XXXX大学12位专家搭建的母婴研究所互补，达成宣传品牌，扩大知名度、增加信任感的效果；同时对XXXX大学组织的线下活动进行前期预热，最终获取客户信息，促使签单的目的。
二、栏目定位
1、内容：
1.1 以科普母婴护理、孕期产前等相关知识为主，包括但不限于主题包括但不限于孕期保健、孕期营养、宝宝护理、月子护理等。按照70%孕期+20%产后+10%其他内容的比例进行配比
1.2 每个月栏目分4个档期，以每个自然周为一个档期，每个档期确定一个主题，每个月共4个主题。
2、用户：以备孕、孕期及产后用户为主；其中孕期用户为我们的目标用户
3、类别：谈话类节目，以主持人电话采访新生儿科、妇产科等相关专家为主，穿插一些厂商的访谈。
三、播出时间及调频等
1、时间：12:00-12:30（该处仅做举例）
2、频率：周一至周日（该处仅做举例）
3、调频：FM102.4（该处仅做举例，下同）
四、节目内容
12:00-12:01 开场音乐及节目slogan
12:01-12:20 主持人介绍当日节目主题，以及邀请到的嘉宾，并连线嘉宾开始访谈。在访谈结束后，进行场外互动，如果有听众打入电话，由专家进行相关问题解答，每个听众时间控制在3分钟，接听2-3个听众。互动结束后，感谢连线专家。并对下个阶段节目内容作出预告。（比如：下面我们将连线苏宁红孩子的XXX总，让他来给我们讲一下如何挑选孕妇装。下面先听一段胎教音乐。）
12:20-12:23 中间休息，播放胎教音乐（同时连线赞助厂家，这个部分不用对听众讲）
12:23-12:28 电话连线赞助厂家，谈一谈孕婴产品选购的小知识。
12:28-12:30 播送下一期节目主题及将邀请到的专家，即将举办的线下讲座时间、节目公众号等。（举例：今天的广播内容就到这里，还有问题需要咨询的听众，可以关注我们“孕产之声”的公众号进行提问，另外本周六在XXXX大学**老师会就“孕期营养怎么吃”举行一场精彩的讲课，想参加的听众可以在我们的微信公众号上报名或者拨打8888888来报名哦！明天同一时间，我们将邀请到XXXXX保健院的XXX主任给大家讲一下产房那些事。）
五、前期准备
1、时间安排：稿件准备时间以每月15日为一期，栏目开播时间以每月1日为一期。每期栏目分4个小档期。
举例说明：1月15日至2月14日准备3月1日至3月31日的稿件，2月15日至3月14日准备4月1日至4月30日的活动，以此类推。
2、专家邀约：
①根据不同的主题排列预邀约专家名单。可提前将不同主题方面（主要为妇产科、儿科和营养）的专家进行汇总统计，每期节目前从汇总专家名单中挑出预邀约名单，初步排出专家上节目的日期。
②根据栏目主题对每期栏目嘉宾专家进行邀约，按照预邀约专家名单进行，邀约确定专家电话连线时间、讲课主题以及确定是否能够参加周末在南医大孕育讲堂的讲座。
3、商家邀约：和电台提前确定好广告插入的形式，在节目准备期前完成商家邀约。最好是能形成长期合作的稳定商家。包括但不限于孕期摄影、母婴用品、婴儿摄影等。
4、电台对接：在审稿期间，充分与电台工作人员保持联系，随时就节目稿件、主题、邀约专家、邀约厂商等进行沟通交流，达成一致性看法。
六、线下讲座安排
1、讲座目的：
与FM102.4形成互补，达成线下线下o2o闭环。同时达到宣传品牌、增加品牌曝光，促使潜在客户了解自身品牌，意向用户达成签单意向。
2、讲座时间：
每周六日安排1次，后期将视广播客户群基数及订阅号用户基数调整。
3、讲座人员邀约：
周一至周五FM102.4听众报名、孕产之声微信公众号报名、已有名单但未签单客户电话邀约
4、商家邀约：
每次活动邀约4-6户商家，提供场地费、专家讲课费、奖品和现场人员工资。提供展位、课前宣传片播放等。自身以主赞助形式参加，“孕产之声”以主办形式参加。
5、会场准备：活动开始邀约前确定好会场
活动开始前一天，到现场确认桌椅数量、投影设备、播音设备完好，确定每个参展商家的位置并告知商家，确定活动流程，人线流向，安排工作人员岗位，提前布置好现场（如可以）。准备好现场发放的礼品、点心、茶水等。
6、讲座当日相关安排：
6.1 现场布置：活动签到开始前1小时到达会场，布置指示牌、易拉宝、喷绘背景、横幅等，协调商家现场布置。
6.2 现场安排：
6.2.1 开场前，有工作人员安排签到，并指引去了解参展商家，在进入会场内部后安排落座。会场内部至少安排两名工作人员，防止出现人员意外。
6.2.2 开场后，安排没有进入会场的听众尽快进去落座，协调商家暂停宣传，避免参会听众不进场，场内工作人员做好服务和维持现场秩序。
6.2.3 讲座末尾，公屏打出 FM102.4节目播出时间及调频、孕产之声公众号信息等。同时做结束语
举例：我们今天的讲座就到这里，看到现场很多的听众都非常感兴趣我们今天的话题，可以关注我们的微信公众号“孕产之声”来了解更多的孕产知识，还可以在线提问。另外我们每周一至周日的12点至12点半都在会广播FM102.4和大家进行孕产知识的交流，可以在工作休息的时候收听！“
6.2.4 结束后，3-4名工作人员负责引导离场，其余销售人员负责现场邀约客户参观工作。
7、后续追踪及活动总结：
7.1 电话邀约参会听众参观会所，并收集对现场活动的反馈意见。
7.2 活动后第一个工作日由参会人员对本次活动进行总结，活动负责人针对本次活动提出的问题和意见进行改进，并将改进措施告知每位参会人员，在下次活动中执行。
微信公众号架构
七、公众号设计及运营方案
1、定位：
1.1 背景及优势：
1.1.1 该订阅号建立在国内第一家母婴护理研究所基础上，具有其他订阅号无法比拟的先天优势，拥有XXXX大学12个专家牵头，同时每月该研究所发布专业性期刊，代表国内母婴照料护理行业最权威的内容。
1.1.2 并且该订阅号与FM102.4形成互补，达成多渠道多场景的交叉营销
1.1.3 每周XXXX大学举办母婴大讲堂，形成线上线下的有效闭环
1.2 账号定位：孕产知识科普及问题咨询平台
1.3 用户定位：以备孕、孕期及产后用户为主；其中孕期用户为我们的目标用户
1.4 服务定位：
1.4.1 推送目标客户感兴趣的孕期产后相关信息内容
1.4.2 全面覆盖目标用户，对于上下游用户同样达成一定程度的覆盖
1.4.3 整合FM102.4广播内容进行推送，同时结合客户问答、胎教音乐
1.5 账号类型及推送频次：
以订阅号形式，便于信息的及时有效推送，同时结合目标用户作息习惯，确定推送频次
上班派(7:30-8:00)；午餐派(12:00-13:00)；下班派(17:30-18:30)；晚餐派(20:00-21:30)
所有信息推送滞后于FM102.4播出时间
2、内容运营：
2.1 每期内容可包括：
①每周1个主题，与FM102.4协同（FM102.4播出内容，推送内容滞后与节目播出时间）
②孕产答疑：该部分每日用户可在线留言，然后次日进行答疑工作
③前沿学术：选取期刊部分文章进行发布，让孕产妇更了解孕产相关内容
④孕婴用品：该部分可考虑赞助厂家的广告推送
⑤胎教音乐：每次推送不同的胎教音乐
⑥其他：举办活动时进行活动预告、每周末预告下期内容、结合特定节日的节日风俗等内容、本地的囧事、趣事、新闻等
#每周确定一个主题，提前1-2个月进行备稿
内容方面：70%孕期+20%产后+10%其他内容（主题包括但不限于孕期保健、孕期营养、宝宝护理、月子护理、胎教）
2.2 菜单设计
一级菜单
福利中心
孕产知识
关于课堂
二级菜单
每日签到
学术前沿
播出时间
积分换礼
孕婴用品
如何收听
积分抽奖
孕期营养
品牌介绍
讲座预告
胎教音乐
胎教音乐可以分为：孕早期、孕中期、孕晚期以及儿歌部分，点击菜单后给出对应的链接即可进入收听
在FM102.4中的如何收听部分，给出收听方法，如果手机没有收音机，则给出安卓及苹果的收音机的下载链接
2.3开场白及自动回复
①开场白
直接告诉用户该订阅号由XXXX大学研究所创办，每期推送的内容信息等、提示发送快捷回复，查看相关内容信息
②自动回复
前期按照内容推送的信息，确定自动回复的范围（其中可以按照不同主题进行细分），后期结合大量内容积累，设计菜单及H5页面
3、用户运营：
3.1 用户分组：可分为潜在用户、意向用户、已转化用户等
已签单的用户为转化用户，参加讲座的用户为意向客户，其中所有关注用户均为潜在用户。届时根据不同的用户分组，确定不同的维护手段。其中潜在用户、意向推送杂志信息、XXXX大学讲座、胎教音乐等。同时利用签到积分系统建立用户粘度。已转化用户由客服及售后经理进行维护。
3.2 微信群：对于一部分用户社交需求较强的客户，可以建立微信群便于管理。可以由博士生在线进行答疑、母婴用品推荐、孕期营养介绍等。该部分需求需进一步进行明确
3.3 用户粘度
① 线上：
签到，采用积分制。每日签到得1分，连续7天可额外得5分。 积分达到一定数值可兑换礼品 （礼品由赞助厂商提供，到自身门店领取），根据奖品的价值，设定不同的兑换分值。
抽奖模式：与积分制集合，每周末抽奖，扣除积分（该部分奖品与上述来源相同）
该部分可以使用轮盘，可以自定义奖品、中奖概率、参与次数、总体参与人数等。
② 线下：会议营销模式（XXXX专家讲座，关于孕产相关的知识，同时结合线下签到的精美礼品赞助）
4、订阅号推广：
4.1 电台：电台直播时插入公众号推送信息
4.2 社区推广：客户经理及兼职人员社区取得用户信息时介绍
4.3 期刊推广：在期刊的封面或封底放上公众号的二维码
4.4 地推：跟随FM102.4线下直播车进行传单等派送
4.5 账号互推：加入一些账号互推群组，进行账号互推（以母婴品类相关的为主）
5、数据评估：
5.1 评估每日效果
评估订阅号打开频率（阅读量、转发量、收藏量）
评估推广效果（新增、减少、累计、净增长人数）
评估互动率（用户留言情况及菜单点击情况）
5.2 评估线下活动效果
活动报名人数及参加人数
5.3 每周/每月数据
基础数据：粉丝数量、新增率、流失率、留存率
分享数据：收藏、转发、推荐
互动数据：留言数、礼品兑换量、线下活动参与量
地推执行
八、地推安排
1、渠道分析：
1.1 XX市社区医院211家，妇保所8家；
1.2 主要生产医院省妇幼，市妇幼，其他医院..（该处不做举例）
2、操作模式：
2.1 社区医院划分成6~8个片区，每片区20家左右；
2.2 招募6~8名兼职学生，每周1~5上午按照指定路线拜访社区；要求营销类相关专业，自备电瓶车等交通工具。
2.3 工作内容: 与孕妇做前期接触。通过发放宣传单页，学术期刊，或者纪念册等方式，告知客户电台FM102.4的信息。
其中需达成内容：
A)获取孕妇资料（姓名、电话、预产期等）
B)关注孕产之声微信订阅号（将会给每个地推人员发放一个订阅号二维码）
C)定时收听电台FM102.4
2.4 话术要点：
XXXX大学，公益类节目，电台节目推广人员，关爱母婴节目，节目内容包含怀孕及生产期间营养调理，产前准备，月子须知，产后康复，婴儿心理学等
2.5 管理方法：
A)早晨，中午两次微信水印相机报到。同时与主管抽查路线相结合。
B)每周一次例会收集数据，培训销售技巧，现场演练。
C)底薪+提成。底薪参照市场行情，提成考核项目包含开发微信会员数/有效客户资料/客户成交奖励等等
D)表现优秀者可以转编为正式员工。
3、后期数据处理：
3.1 有效客户资料按照线上客户模式操作。
3.2 客户资料信息核准（将客户信息与微信订阅号后台比对，做好信息备注。）
