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传媒内参导读：在今天的媒体版图中，为移动人群服务或许就是广播最大的价值。而且在接下来的发展当中可能不仅仅是移动人群，广播未来和物联网、车联网的结合仍有巨大的发展空间。

来源：收视中国（ID:shouzhizhongguo）

文/解永利

我们对上海文化广播影视集团有限公司、江苏广播电视总台（集团）、浙江私家车107城市之声FM107、广东广播电视台新闻广播FM91.4/AM648、广东广播电视台珠江经济广播电台（E FM财富974）、广州新闻电台FM96.2、深圳广播电台新闻频率FM89.8和无锡广播电视集团（台）8个广播电台或频率的主管领导或频率总监，相关负责人和主持人等进行了深度访谈，也许从他们的答复中我们可以管窥当下传统广播媒体的发展样态。

对新媒体与传统广播媒体

及二者关系的认识

1、如何看待新媒体和“互联网+”对传统广播的冲击？

在传统媒体中，广播本身就是特别具有互联网属性的一种媒体。

首先，在互联网出现之前，广播的主持人实际上就是大V，有相当多的粉丝跟随；

第二，广播与受众之间的平等性，决定了它很早就打破了媒体的这种所谓高高在上的姿态；

第三，广播从一开始，特别是汽车社会发展以后，它就一直是一个以移动见长的媒体，是一个移动性的媒体；

第四，广播发展至今，从总体情况来看，并没有出现像报纸和电视目前的这种所谓断崖式的下跌。

所以基于这些判断，我们认为广播恰恰在新媒体时代，又迎来了一个再次发展的机遇。当然，按照辩证法来说，有机遇就一定伴随着挑战，所以，我们更倾向于说在这个“互联网+”时代，它面临着很大的机遇和挑战。

机遇与挑战并存，要适应“互联网+”的时代，适应新媒体的环境，传统广播在节目内容、传播渠道、表现形式等等方面都要做出调整和改变，才能适应这种新环境、新变化。而同时这种变化又是迅猛的，并没有留给我们太多的时间去考虑和适应，因此整体处于一个奔跑的状态，并不是一个循序渐进的过程。

2、传统广播会成为内容提供商吗？在未来的发展生态中会扮演怎样的角色？

从整个传媒的发展史来看，每一个媒体都有自己独特的作用，就像广播当年作为新媒体冲击报纸的时候，人们会说报纸的销量下降，广播会不会代替报纸？事实证明，这件事情并没有发生。

电视出来以后，广播受到了极大的冲击，在上世纪的八九十年代，特别是80年代末、90年代初，广播进入到一个相对低谷的状态，我们说广播被边缘化了，还有人听广播吗？当时很多人都发出了这样的疑问。但实际上经过那个时代，比如说在上海、东莞的改革，经过节目质量的提升，广告模式的创新等，包括在全国范围内北京交通台、珠江模式的出现等。

这些改革的推进其实某种程度上又反过来极大激发了广播的发展。所以在每个时代，即使在现在这个新媒体发展快速的时代，每一个媒体都有它独特的作用。这个作用体现在哪？体现在你服务谁？谁需要你？你能为他们提供什么？

对广播而言，从这个角度来讲，可以发现现在广播受众的接收渠道在移动端和车载的上升速度比较快，居家的收听在下降，这也从客观上反映出来广播越来越需要为移动的受众服务，为移动互联网的受众服务。

如果在今天媒体的整个时代的版图当中去找广播的位置，那么为移动人群服务，这个或许就是广播最大的价值。而且在接下来的发展当中可能不仅仅是移动人群，广播未来和物联网、车联网的结合仍有巨大的发展空间。

在传统媒体里边，广播是一个特殊的媒体，从某种角度而言，广播肯定会成为音频内容提供商的一部分，但广播的价值远远不是内容提供商，在未来广播可以建立新型广播媒体和融媒体内容的生产商和运营商。

未来的音频市场，可能会有几种模式，第一种是版权销售的模式，从文字出版商那边购买文字版权，然后把它做音频化，或者跟音频内容的生产者，所谓头部内容来合作，然后拿它的版权做二次销售，可以做付费收听，也可以做广告投入；第二种是以音频为龙头，以音频为核心作为服务运营商出现，即音频内容本身是免费的，可以提供给若干个平台，但前提是有自己的运营模式存在。

音频市场在未来绝对不仅仅是一个简单的版权买卖问题，更多的是要考虑如何通过音频内容去聚合受众，然后为受众提供他所需要的服务，在提供服务的过程中去寻找自身的商业模式。因此未来的某一天，广播很有可能再逐渐占领客厅，甚至占领厨房、卧室，回到居家的环境中去体现它自己独特的价值。

3、内容重要还是渠道重要？

要辩证地看二者的关系，都重要，二者之间没有先后之分。最初，传统广播拿的实际上是渠道的垄断利润，并不是内容的变现能力有多强，现在之所以受到了冲击，是因为渠道多了，原有的渠道的价值在下降和被稀释，所以在这个时候只能更好地去做内容，去提升内容的质量，而不是说只专注于渠道。在目前的形势下，能做的就是能建渠道的建渠道，建不了渠道的就借船出海。但所有的这一切都要基于一个根本性的东西，就是音频。

与视频需要比较大的投入不同，音频内容更多是自媒体化、个人化的东西，正因为视频需要的投入较大，这也就造成了视频的版权费非常高，它的竞争说到底就是版权的竞争，而音频相对来说更多是个人魅力的竞争，这是音频和视频之间最大的不同。而个人魅力就跟大V一样，跟流行音乐中的偶像一样，整个市场会不断扩大，不同的人群会关注不同的大V，因为他可以满足他的精神需求，未来可能还有更多的服务，这才是我们说健康的未来的音频市场的方向。

因此说就目前而言并没有一套固定的版式可供模仿和复制，而是需要各个广播电台或频率从自身实际情况出发，要认清哪个更适合自己，这个很重要，继而找到一条适合自己的路去走。可以说现如今是一个百花齐放，百家争鸣的时期。

与新媒体融合过程中

所做工作及认识

说到与新媒体融合中所做的工作，各家可谓八仙过海，各显神通，但总结起来大致可以概括为以下几种情况：

1、有独立经营的公司

以上海阿基米德为代表，阿基米德的定位就是一家互联网公司，这是它的公司质地结构，它具有独立法人的地位，可以独自做市场的决策，可以根据市场的反应来调整它的产品的内容、产品的形态，以及商业模式。因为它诞生于广播，所以与中国广播行业的关系非常紧密。

在阿基米德这个产品当中，听只是其中的一件事情，同时也可以看用户创造的内容，有文字，有图片，还可以交流，包括与主持人之间的交流，也有听众互相之间的交流。实现了广播广告在移动互联网的新呈现形式，如把商品销售和专业类节目相结合，形成一个非常好的线上广播+客户+媒体的整合营销模式。

2、有微信公众号和APP

这也是目前绝大多数广播电台或频率处于的一种状态，分为三种不同的情况：

第一种情况是没有成立专门的新媒体部门，而是把这个工作转到了各个广告部和主持人身上，要求他们都来支持新媒体转型，继而实现整体转型，有政策规定，制定转型任务，还有相关的新媒体管理办法，以及相对应的考核媒体融合的一些指标，在未来会建立一整套评估体系，同时对相关人员进行培训，从思想上、技能上来进行学习和提高。

产品最大的功能就是交互和连接。这种交互系统实际上是一个把传统媒体和新媒体之间打通，继而发现用户、研究用户、沉淀用户的一个系统；第二个连接功能，是连接新媒体，把主持人与受众、受众与受众之间的互动都勾连起来，连接的过程又可以直接成为节目的内容，这样就形成了一个闭环，使节目在空间上有了延展性。而所有参与了交互和连接的用户都会留下他的数据，对这些用户的资料进行二次分析后可以知道他的消费行为、健康状态等，未来再对这些数据进行进一步的开发可以提供很多可能，而以前传统广播那种简单的互动模式是无法实现这一功能的。

第二种情况是在开发微信公众号初期就要求运营团队搭建独立的新媒体运营的架构，有自己的内容生产，有自己的市场推广，有自己的产业开发，独立于传统的FM，不把它理解为是FM其中的一个板块。在内容生产阶段对节目的评价体系运用了移动互联网的概念来做，一是使用调查公司的数据，二是自己做一些市场调查，第三是专家听评，第四是内部听评。

未来计划把移动互联网的大数据也纳入考评体系，当然这要建立在微信公众号的粉丝量足够大的基础之上。也会探索或正在进行一些其他盈利模式的探索，如开发一些融媒产品，加入第三方商家、做电商等，从品牌延伸出的产业会形成很多拓展的空间和盈利的模式，做这些的真正目的并不是赚钱，而最在意的价值是在于打通了无线广播、新媒体之间用户转化的问题，产品和电商只是一个平台，更重要的是要实现听众和用户之间的互相导流。

3、没有或计划上线APP

还有一些广播电台或频率还没有符合广播特色的APP，或计划上线，参考前人的经验，取其精华也有一些自己的想法，认为APP并不是一个简单的宣传平台，而要把它视作一个完整的产业链，包括广告的载体，对节目的评判，以及最终节目要达到的效果等。也会考虑做一些可视化的广播视频直播。

媒体融合主要分为三个阶段，第一个阶段是我就是我，你就是你；第二个阶段是我中有你，你中有我；第三个阶段就是我就是你，你就是我。目前绝大多数广播电台处于第一、第二阶段。但可能每一个地方又不一样，这就要考虑到关于媒体的顶层设计，也就是生产关系的建立，这种关系的建立必须符合实际的生产力水平，否则会出现欲速则不达的状态。

广播微信公众号和APP

运营过程中所涉及的问题

1、节目问题

谈到是否会有专门针对广播APP制作的节目，回答基本一致，拘囿于人力、物力、财力等因素，专门为微信公众号或APP打造的节目少之又少，只有个别节目才会尝试。但也认识到，如果把FM的节目进行二次开发，然后放到移动互联网端，这是一种极其不尊重移动互联网用户的行为，因此还是要为移动互联网专门做内容生产，因为这些新的内容的生产和运作模式跟FM完全不同，是两个体系。

在制作个别节目的过程中也积累了一定的经验。一是时长，不能太长，这是与传统广播节目很大的不同；二是内容，不能因为时长短了内容也跟着缩水，要在最短的时间里提炼出精品、精彩、精华，这才是重中之重；三是特点，不管是主持人还是事情本身，都要有自身的特点，这样才能吸引受众；四是角度，同样一件事，说的角度不同，另辟蹊径，也许会收到意想不到的效果。

2、盈利问题

说到通过微信公众号和APP直接创收，各家均坦言已经有创收，但创收规模参差不齐，创收的渠道也是多种多样，有软文植入、放产品链接、电商的转化、整合营销等，形式多种多样，不一而足。

实际上，微信带来了更多的可能性，包括活动的类型、游戏、H5界面的功能开发等，而有些在FM是根本无法实现的，可以说很多玩法FM如果没有微信根本就无法进行，只能靠微信公众号来运营，有些电台和频率从对微信公众号的经营状况来看，基本已经形成了相对独立的运营架构，从内容的推送到销售推广完全是独立于传统广播之外的，这也体现出了互联网技术为传统广播带来的利好。

3、发展前景问题

从长远来看，最终要追求盈利模式，这是大家的共识，但如何盈利到目前为止还没有一个成熟的框架，因此各家都在摸索过程中。有的希望未来的APP模式既有传统电台的功能，主持人互动、产品互动，同时要借助市场化的互联网平台，二者相结合来实现最终的盈利。

也有的设想把平台做成活动的入口，通过活动带来精准受众群，然后与商家合作实现盈利，还有实现内容的标签化、产品的品牌化，继而实现全网的可搜索，可分享，最终通过付费收听来实现盈利等等，没有成功的经验可借鉴，也就意味着未来会有更多的可能性，让我们拭目以待。

与网络电台合作的现状

1、合作模式

与互联网网络电台基本都有合作，无论是正式的还是非正式的，授权的还是未授权的，这种合作关系包括广播电台层面的，也包括单独频率层面的。合作的模式基本包括网络电台为传统广播电台开专区，传统广播电台的节目在网络电台上做直播，或者做一些重点策划时建立一个专区，还会一起做一些地面活动。

当然在这个过程中也有一些较为谨慎的广播电台或频率，无论是跟移动互联网电台还是其他APP合作，还是其他形式的合作，推进的都不是特别快。因为考虑到实际上从技术层面来看很容易，但基于版权考虑，担心最终会成为免费的音频提供商，而在这个过程中所产生的数据都不在自己的掌握之中，也是一个令人头痛的问题。

2、分成问题

双方的合作基本还处于一种资源互换的阶段，网络电台获得了内容，传统广播电台多了一个宣传的平台和途径，二者之间并不存在真正的商业分成。包括阿基米德与传统广播电台之间也是相互交换版权的合作模式。

阿基米德为合作电台免费提供技术服务，合作电台在节目的生产过程当中使用阿基米德，阿基米德可以为每一个节目生产者提供两项服务：第一，精确的数据，这个数据可以精确到每一，共有8个纬度，这些数据某种程度上能为传统广播电台面向移动互联网生产提供一些比较可靠的数据；第二，为每个节目提供十几项插件功能，通过这些插件功能，可以投票、福利跟帖、参加秒杀，还可以实现推送等很多其他功能。

而这些功能完全是传统广播节目的生产或者说广播节目延伸到移动互联网融合相结合的一些生产工具，这些生产工具可以极大地丰富传统广播节目的生产形态，为传统广播节目的形态到节目的内容，到节目的传播方式都提供了一些新的可能性。这种合作没有产生商业利益，是目前的现状。

对人员流动及管理机制的看法

1、是否产生离职潮？

对于绝大多数广播电台来说，并没有出现人员的离职风潮，原因分析有二，一是在几个主要的传统媒体中，广播相对而言是受新媒体冲击最小的，广告虽有下滑，但通过地面活动等其他收入基本都已补回，日子相对好过；二是音频到目前为止还没有形成一个大的市场，对人才的需求量也并没有太旺盛。

也有极少数电台坦言已经出现了离职潮，离职人士基本都加入互联网大军，且范围较广，包括房地产APP端、音频开发等，各行各业都有。

但对这种现象并没有太多的担心，理由有三，原因一，能够留下，有IP价值，当然最好，但即便离开也并不意味着再无瓜葛，因为新的APP端的开发，还是全部都会介入，未来有了更多的合作机会；第二，年轻化是必须要走的一条路，如果主持人老了，一波听众跟着老了，主持人退休了，听众也退休了，这样基本是不可持续的，因此一定要走年轻化路线，这就引出了第三个原因，就是90后的思维方式与80后、70后是完全不同的，80后、70后的主播干不了吸引90后的事，所以必须开发新人，这样90后、00后慢慢就成长起来了。

2、如何看待主持人开通直播？

对于主持人开通直播这一现象基本秉持“放水养鱼”的态度，不支持也不反对。辩证的看待这件事情，一方面，希望主持人通过自己的实践，积累一些互联网转型的经验，继面考虑自己的定位，来做双向选择；另一方面，这种尝试如果反响很好的话，反过来也许会反哺他在线上的节目，对整个电台和频率也是有益的。因此到目前为止基本可能判定是一件双赢的事，因此并不急于进行统一管理。

结语

广播听众目前呈现出年轻化的趋势。伴随性、互动性是互联网传播和广播传播两者之间最大的共同点，实际上广播在传统媒体时代也比较强调互动，因此在转型过程中，可能比电视、报纸更有优势。

我们现在要做的是重估广播的价值，广播如果跟客户的需求，跟电子商务能够结合的话，它有非常大的潜力。它与淘宝上的店家，京东上的所谓的特约的商户相比有自己独特的优势，最关键的就是因为听众信任主持人。这种信任是一个商业社会、市场经济下最宝贵的价值。

老字号的品牌不能丢，因为这是长期积累和沉淀的成果，但是这个品牌延伸出来的东西，可以脱胎换骨，跟传统广播一点关系都没有也是可以有，因为现在受众不在意你的背景是传统媒体还是新媒体，某种程度上他只认这个牌子。

媒体融合主要分为三个阶段，第一个阶段是我就是我，你就是你，第二个阶段是我中有你，你中有我，第三个阶段就是我就是你，你就是我。目前绝大多数广播电台处于第一、第二阶段。但可能每一个地方又不一样，这就要考虑到关于媒体的顶层设计，也就是生产关系的建立，这种关系的建立必须符合实际的生产力水平，否则会出现欲速则不达的状态。自上而下的推动固然重要，但自下而上脚踏实地的把实际工作干好也同样重要。

听，这是广播人发出的声音，他们已秣马厉兵，砥砺前行，他们一直在路上！

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过去的一年，毫无疑问是内容创业者的春天！

这一年，内容创业者的先行者罗振宇、马东都以远超于十亿元的估值而获得融资；这一年，著名的财经作家吴晓波，著名传媒人秦朔、迟宇宙、丁丰、徐沪

生等也加入内容创业者的大军；这一年，“逻辑思维”跑通社群经济的电商模式，也为创业者和投资者提供了足够的信心；这一年，著名媒体人，因仰慕齐达内而笔名示人的徐达内创办的为内容创业者服务的新榜茁壮成长，显示了内容创业者的美好前景。

而在过去的一年，长期以来以内容见长，认为自己最会做内容的传统媒体却迎来了煎熬的一年，受众流失、广告下滑、骨干流失，“红旗还能打多久”的困惑萦绕在上至媒体一把手下至普通员工的心头而难以挥去。这不禁让我们发问，在内容创业者风生水起的一年，为什么自诩为最会做内容的传统媒体却光景惨淡？

互联网打破了传统媒体的内容垄断权

改革开放以来，得益于我国经济的快速增长和社会的快速发展，传媒业市场高速成长，传统媒体也得益于新闻采编的“独家许可权”而独享内容垄断权，并通过“二次销售”的商业模式实现自身价值的商业变现。

市场化能力强的不仅赚得盆满钵满而且以优质的内容而为世人所仰慕，市场化能力弱的、内容能力弱的也能依靠其在某一区域或某一行业的内容垄断权而大赚特赚，直到上个世纪末，传统媒体都是名副其实的印钞机！

但一切都起于青萍之末，因为互联网的到来而发生了彻底的变化，上个世纪的1994年互联网开始进入我国，以其海量的空间、免费的方式吸引了大量的用户尤其是年轻用户，而沉醉于“印钞机”的胜利喜悦之中、看不懂互联网商业模式的传统媒体大佬们不仅没有意识到危机，而且还在嘲讽“互联网是个烧钱无底洞”！悄悄中，受众在流失，裂缝在出现，危险在酝酿。

后来，博客出现了，长期得不到话语权的普罗大众开始在博客这块处女地上挥洒自己的“认知盈余”，敏感的媒体人和写手们也开始涌入博客，打造属于自己的自媒体。轻轻地，民间内容精英开始肆意成长，而传统媒体却依然毫不在意。

再后来，微博来了，微信又来了，今日头条也来了，优土、爱奇艺等等都来了，他们为了补齐自身的内容短板，不仅为优秀写手提供平台，而且也出台各种具有真金白银性质的扶持政策来支持内容创业者。猛烈地，传统媒体经过若干年培养的优秀写手们开始大量出走，互联网新贵们在传统媒体的自留地里挖走一颗又一颗茁壮的“人参”，而如梦方醒的传统媒体却只能在痛苦中哀嚎“传统媒体的草白白养了互联网的羊”。

当然，时至今日仍有冥顽不化的传统媒体大佬仍然在意淫般地宣称：传统媒体相对于互联网的最大优势是“新闻采编权”，言下之意内容依然是传统媒体竞争的利器和杀手锏。这句话似乎很对，正是独家的“新闻采编权”给了传统媒体内容垄断的权利，也正是独家的“新闻采编权”使得传统媒体一直过着悠哉悠哉的好日子。

但如果仔细分析，这句话就是废话，互联网已经用传统媒体并不熟悉的方式彻底打破了传统媒体的“内容垄断权”，就让我们来仔细分析一下吧。

“新闻采访权”的本质到底是什么？是记者证吗？其实并不是，其本质就是内容制作能力，互联网媒体早已经具有了很强的内容制造能力，方式主要有四种：

一是自媒体通过博客、微博、公众号和头条号等生产大量的内容，虽然这些内容整体质量远远不如传统媒体，但是长尾效应使得其中不乏高质量的内容；

二是互联网媒体通过直播生产大量的内容。例如，央视5套的NBA直播是内容生产，而新浪体育、乐视体育的NBA就不是内容生产吗？

三是通过访谈等采访而生产大量的内容，互联网媒体在直播间采访各路大腕，和电视媒体的访谈类节目有什么本质区别吗？

四是通过技术手段生产大量的内容。例如，通过互联网财经网站的相关软件可以随时地产生大量的财经信息，如K线图等等。

此外，互联网媒体也通过自己的原创团队等方式生产大量的内容。其实通过上述手段，除了时政新闻领域，互联网自己生产的内容已经占据了绝大多数的份额，现在不少传统媒体实际上在扒互联网的体育、娱乐、财经类新闻。如果你说互联网媒体没有内容生产能力，那么上述内容是什么？如果你非说上述内容不是内容，我也就只能哈哈了！

其实，在当代，所谓的传统媒体的“新闻采访权”，也就仅仅是多了一张记者证而已。但是从用户的角度，谁关心内容是不是由国家颁发过记者证的正式记者所写的，还是由在某一领域有深入研究的研究者所写的呢？谁提供的内容足够好，他就会对谁信赖和忠诚！

毫无疑问，大量的内容创业者的涌入，在壮大互联网媒体内容势力的同时，也在很大程度上削弱了传统媒体的内容优势。

传统媒体为什么没有成为内容创业平台？

当前，互联网媒体的内容创业平台无疑正蓬勃发展，而近水楼台先得月的、最会做内容的为什么把这个极好的机会无私奉献给互联网了呢？

首先，传统媒体创办的互联网媒体影响力小

虽然传统媒体也创办了大量的互联网媒体，但是和微信、今日头条等比起来，用户量小、技术落后，交互性差，内容创业者难以在其上获得较大的传播力和影响力以及实现有效的商业价值变现。

其次，传统媒体很难承担风险

传统媒体长期以来采取的是“一点对多点”的传播方式，即只要传播源控制住了，内容就很安全，而如果允许成千上万的内容创业者自己发布内容，则内容安全性就很难保证了。

从本质上讲，传统媒体的大佬们还是官员，在他们眼里官位自然是最重要的，如果内容稍有不慎就可能造成重大事件而导致官位不保，两权相害取其轻，自然是安全第一了！再说媒体是国家的又不是自家的，何必去担不必要的风险呢？

所以，我在微博出现后，就大力呼吁传媒集团大力实施微博战略，充分利用集团员工的粉丝资源建立起自媒体联盟，进而实现内部的内容创业，一转眼市场化的各种自媒体联盟搞得有声有色，而传统媒体的自媒体联盟连影都没有见到。归根到底，还是我自己幼稚，不知道传统媒体大佬们的真正诉求！

第三，缺乏有效的长期激励措施

正所谓有恒产者有恒心，创业是项风险极高的事业，风险大自然也就要求回报高，而股权、期权等长期激励措施无疑是最好的措施，一旦成功就彻底解决了财务自由。

但股权等长期激励措施实际上是和国有体制不兼容的，虽然各个传媒单位和企业也会在孙公司和子公司搞些股权激励政策，但是这些政策相关主管部门是不认可的，而且在上市时是不允许管理层持股的，知音当时的股权改革方案胎死腹中也在一定程度上影响了其上市步伐，而到了今天知音的上市看来更是遥遥无期，毫无意识形态的快乐购的股权激励方案在其上市时也没有通过。

但在内容创业者这里不同，他们就是自己的老板和股东，能够真正分享自己创业的胜利果实。试想一下，一个完全是自己的孩子而另一个和自己没有产权关系，谁还会选择在体制内创业呢？如果你非说你是活雷锋，好吧，我向你致敬！

传统媒体的话语体系不适应新时代用户的需求

传统媒体长期以来形成了权威、严肃的话语体系，其中的典型代表是“新华体”、“人民体”和“央视体”，很符合年龄较大和受教育程度较高的受众。但是，现在用户的群体变了，互联网年轻化和屌丝化的现象很普遍，“领导与你谈谈心”、“专家告诉你”等传统的话语策略已经行不通，现在实行的是“友谊的小船说翻就翻”、“DUGANG”、“ARE YOU OK”等轻松的话语策略。

也许你说这种话语体系太LOW，但传播的最高境界是什么呢？不就是以文化人，在用户不知不觉中完成价值观的传达和熏陶吗？

如果用户根本不愿意听你说什么，你自以为再高明的内容又能产生什么影响呢？在这方面，人民日报海外版旗下的“侠客岛”等微信公众号不就给传统媒体提供了很好的借鉴和启示吗？

当内容创业者越红火，则传统媒体辛辛苦苦培养的人才就流失得越快，传统媒体的内容生产能力也就会下降得越快！历史的诡异之处就在于，自诩为最会做内容的传统媒体成就了内容创业者的春天，也亲自培育出了自己的掘墓人！

当然，作为受益者，内容创业者和互联网都应该感激传统媒体，正是这些国有大佬的“无私奉献”，给他们带来了姹紫嫣红的春天。

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互联网引发企业业务形态发生显著变化，平台模式成为几乎所有互联网（化）企业普遍采取的业务形态。美国哈佛大学的一项研究表明，全球市值最大的100家互联网公司中，有60家主要收入来自平台模式。不仅如此，新兴的O2O、分享经济、众包、众筹等新业态也都采取了平台模式。

（一）互联网平台的内涵

当前，“平台”这个词已经被泛化使用，在不同语境中使用时所指的内涵亦有很大差异。与互联网平台最接近的定义是经济学中的双边市场理论。该理论将双边市场里联结不同用户群的产品或服务定义为“平台”。由此，互联网平台就是那些能够连接两个及以上用户群体的互联网应用。如百度搜索是同时服务于有网络推广需求的广告商和有信息检索需求的网民群体的应用平台，腾讯微信是链接个体与个体及服务商与个体的应用平台。

实际上，现实中的互联网平台要复杂的多。大多数平台也不仅是简单的双边市场结构，可能是三边、四边、甚至更多边的结构，即平台体系中的利益相关主体常常是非常复杂和多样的。例如，在淘宝平台上活跃的用户群体，远不止网商和消费者，还有运营服务商、物流服务商、推广服务商、应用开发商等等。而且这些多边群体甚至不仅仅是通过淘宝一个平台实现连接或交易的，而是围绕淘宝交易平台形成了包括广告交易平台、物流交易平台、工具交易平台等一系列相关的子平台，这些平台相互连接，形成一个复杂的平台经济系统。此外，互联网平台的现实复杂性还来自于每一个平台，哪怕在相同的业务领域，对于接入、交互、交易和退出等规则界定或市场定位等也会大不相同。比如天猫和京东，同是两个电商平台，但两个平台在商家准入的条件、为商家提供的服务等都有很大的差异。

（二）互联网平台模式的应用及演进

尽管多种多样的互联网平台应用都具有基础的双边市场架构，但参与的主体和范围、交易的内容和形式等都在不断的变化演进中。互联网从出现至今，大体上先后涌现了媒体平台、交易平台、分享平台三大类应用模式。

1、互联网媒体平台

实际上，最早我们对互联网的认识就是新媒体，其主要功能是信息的交互、检索和传播，如门户网站、搜索引擎、即时通信、社交网络等。互联网媒体平台是指以互联网为载体，通过信息汇集、检索和交互等，聚集一批用户，然后吸引广告商的应用模式。随着互联网技术的进步，互联网媒体平台的信息组织和交互方式也在不断的创新演变中，引发了互联网经济发展的几次浪潮。

第一代互联网媒体平台是以Yahoo、新浪、搜狐为代表的门户时代。在门户模式下，平台是绝对的主导者，信息的传播是单向的，用户只是通过浏览来被动的接受信息，由于与传统媒体模式非常相似，因此，这一时期也一般直接将互联网称作新媒体。第二代互联网媒体平台是以Google、百度为代表的搜索时代。在搜索模式下，信息传播不再是单向被动的，而是由用户通过关键词发起需求，然后网络引擎利用互联网的网状结构抓取相关的信息并反馈给用户的模式。第三代互联网媒体平台是以Facebook、微博、微信为代表的SNS时代。进入社交网络时代后，信息的传播就变成了双向的交互。更为重要的是，信息内容的生成和传播实现了去中心化的转变，用户真正成为网络媒体平台的核心，UGC文化迅速崛起，被称为自媒体时代。

2、互联网交易平台

互联网交易平台是指通过互联网平台直接实现供需双方对接和交易的商业应用。网络交易是对互联网应用和功能的极大拓展，使互联网平台由单纯的媒体属性向交易属性拓展。随着技术进步和竞争环境的变化，互联网交易平台也在不断的丰富完善，交易的内容和渗透的环节不断深入。

最早的互联网交易平台，主要是商品的展示、宣传以及询价等功能，其真正崛起是伴随着网络支付功能的嵌入而实现的，比如PayPal之于eBay、支付宝之于淘宝，网络支付功能嵌入不仅使网络交易的闭环形成，而且极大提升了网络交易的信任度。此后，营销、物流、金融等一系列新的平台功能不断嵌入，整个互联网交易平台的生态体系不断丰富。当前，互联网交易平台呈现三大趋势：一是交易平台开放化。越来越多的平台意识到，开放平台吸引第三方商家入驻，对于快速扩充商品品类，实现规模化发展具有重要意义。如当当、京东、苏宁等从2009年开始都陆续推出第三方开放平台业务。二是交易内容服务化。越来越多的服务类交易平台正在快速发展，包括团购、外卖等生活服务类平台，也包括众包设计等生产服务类平台。三是线上线下融合化。随着移动互联网的发展以及线下体验在交易中的重要性凸显，线上与线下融合成为互联网交易平台发展的趋势和方向。

3、互联网分享平台

随着移动互联网的快速发展，以闲置资产使用权交易为核心的分享经济正在快速崛起，并以其强大的资源重构能力，在越来越多的行业领域塑造了一大批新兴的互联网平台企业，如Uber、Airbnb、滴滴出行等。这些新兴企业正在成为新一轮互联网平台经济发展的引领者，催生了互联网创新发展的新浪潮。互联网分享平台是指供需双方通过互联网平台进行闲置资产或技能经验分享和交易的平台。与纯粹的互联网交易平台不同，一方面分享平台的主体不是传统的商家或企业，而是个体，是P2P的商业模式，另一方面分享平台交易的不是商品或服务的所有权而是使用权，即是一种“租”而非“买”的分享行为。

历史上看，最早的互联网分享平台实际就是上文提到的第三代互联网媒体平台，主要是信息、知识、图片等线上资源的分享，限于比特世界中。当前，正在崛起的互联网分享平台，则是从线上发展到了线下，从共享网络资源发展到了共享各类线下资源。比如住房分享、车辆分享等，都已经越来越突出通过互联网平台实现线下闲置资源的线上分享。从发展趋势看，随着分享经济理念的扩散和制度创新的推动，越来越多领域会加入到分享经济发展的大潮中，互联网分享平台应用的形式也将不断创新演进。

简介：李强治，南开大学经济学博士，就职于中国信息通信研究院政策与经济研究所，主要从事电子商务、互联网经济、平台经济等领域的发展与治理研究。

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2016年8月11日，张槎街道宣传文体局副局长周朗，同佛山日报、新浪、珠江时报、南方日报、广佛都市报、今日张槎六家媒体记者一行人来访科技，并展开了对董事长吴金军就张槎互联网+产业发展趋势问题的专访。

佛山互联网的现状

以前佛山偏向于制造业发展，互联网没有基本配套，传统行业销量停滞不前，甚至下滑，许多小微企业都濒临倒闭。现在，在互联网+时代的推动下，佛山“互联网+”得到渲染，吸引了不少80后、90后互联网的人才，佛山的传统行业也在不断转型升级，但吴金军认为，佛山互联网+产业推广依然存在一系列的问题：门槛高，需要的企业得不到帮助；佛山互联网行业较落后，政策力度小，推动进度缓缓不前；企业读不懂政策语言，要靠讲解机构分析，执行力度弱。

禅城互联网现状

在吴总看来，在佛山的互联网发展中，顺德在互联网电商行业发展是比较好的，顺德基于它在家具，电器产业基础的优势上让电商迅速发展起来，但是任然没有实现真正的互联网化。近几年，禅城因为政府大力推行创新创业理念，极力推动互联网行业的发展，吸引不少互联网行业人才，促使禅城在互联网行业飞速发展。吴总表示，禅城在互联网发展上是有天然的优势的，因为禅城已经完全实现了广佛同城，交通也相对便利，更开放更具时代的理念，这些都吸引了很多的外来人才。而且他认为，北上广深不缺互联网公司，但禅城缺一家具备足够影响力和实力的互联网公司，而禅城这样的形势更容易吸引互联网人才，毕竟这里有强大的工业基础和完善的产业链，有数十万家工商企业等待着拥抱互联网。目前禅城互联网行业已经在极速发展中，其未来互联网的前景将不可预计。

（鸭梨科技董事长吴金军与张槎街道宣传文体局副局长周朗）

互联网行业发展及其对互联网行业的展望

吴总表示，鸭梨也是在顺应时代潮流下诞生的，鸭梨互联网生态圈致力于帮助全国中小企业实现互联网转型，这是企业的需要，是鸭梨在这个时代下的使命。目前鸭梨互联网生态圈由“硬件+软件+互联网服务”构成，包括企业PC网站、手机智能网站、微信公众平台、移动APP、企业OA系统、终端智能交互、互联网培训。这些可由鸭梨科技一站式解决，企业无需多方对接，一个后台账号管理整个互联网生态圈，真正拥有自己的平台和用户，减少企业管理成本。降低门槛，正直帮助微小企业实现互联网化。

张槎华南创谷顺应了时代趋势，互联网+小镇的出现，将有利于创谷打造成互联网产业聚集地，打造佛山互联网生生不息的生命力。鸭梨董事长吴总希望，互联网+小镇能多加宣传创谷的定位，把张槎互联网+小镇的梦想和理念真正的落实到企业，这样才有利于真正的招商，引导互联网企业和创业者的入驻，同时也要依靠媒体大大力宣传、政府强有力支持、企业间的互助，三方的共同努力，一起把佛山互联网+小镇真正建设起来，让走进来的企业和人才在这里扎根，打造创谷“阿里”。吴总认为，经过多方的共同努力，这里一定能出现一个千亿的企业，带来园区的万亿的产业。相信三年后，张槎互联网+小镇将成为名副其实的中国小硅谷，佛山名牌，张槎的骄傲！

记者：目前企业更多的是基于自己的平台还是依托第三方平台？他们的比例各占多少？

吴总：目前来讲比例应该在2:8，但是相信一年后将会扭转这个局势，越来越多的企业更愿意去搭建自己的平台，不再依托于第三方平台。

记者：您怎么会这么有信心在一年内就可以扭转局面？

吴总：这是时代发展的趋势，传统企业面临转型升级，电商企业也面临着转型升级，时代的洪流来了，扭转势在必行。同时，鸭梨就是帮助帮助企业构建自己的平台，为企业搭建互联网生态圈服务的，让鸭梨成为社会的公共资源，让服务透明化、标准化、优质化，让所有在生态圈下的企业享受真正顶级的服务，打造一个互联网鸭梨海洋。我们一直在积极努力做着这件事，这是我们的目标，所以，一定会致力去实现。

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在一个广告主眼里，互联网等新媒体在汇聚了客户的注意力之后，这些新媒体所具有的广告价值是怎样的呢？新媒体的广告价值，简单来说由两个参数决定的。第一，媒体与某目标客户群的匹配度，匹配度越高意味着商家越愿意选择该媒体。也就是说，匹配度越高，广告价值越高。第二，媒体可到达的用户规模。简单的说，规模越大，广告价值越高。

根据流量匹配度和流量规模两个维度，建立新媒体的广告价值评估模型，新媒体所具有的广告价值大体可以分为四类，并呈现出不同的特征。

A类是高流量规模，低流量匹配度，我们称为“巨大而无序”。在这个类别的新媒体汇聚了大规模的流量，包括新浪、网易、搜狐这样的新闻门户，以及天涯、猫扑等这样的大型论坛，还有像新浪微博这样新崛起的媒体新力量，当然还有像QQ这样的即时通信软件。

但如果深入分析一下，可以发现整个类别之所以被称为巨大而无序，是因为尽管有巨大的流量，但这些流量面向目标客户群的有效传播能力相对弱，也就是说，不便于广告主进行广告针对性的投放。

造成这一点的主要原因在于此类新媒体吸引的客户聚集度不够高且过于分散庞杂，每天观看新浪新闻的用户群体庞杂，而到各种论坛上的用户也是各种各样的人都存在，微博也同样如此，这会极大地限制这一类流量制造者的广告价值发挥。即便是QQ这样的流量巨头，事实上在相当一段时间里，QQ广告业务的收入都没有取得与其流量同步的增长，其本质原因就是这一点。

因此，对于这一类新媒体而言，如果想要吸引更多的广告主的注意，他们需要做的重点就在于进行流量细分，使之能够与广告主的目标客户群实现有机匹配，比如新闻门户根据不同的网页内容推出不同的广告，比如BBS根据分论坛主题投放广告，微博的广告模式现在很不清晰，但可以预测的是其大致走向也将会基于关键词、基于内容类别的细分来进一步证明其广告价值。相对来说，起步最晚的是电信运营商的流量广告业务，现在还主要停留在基于规模本身的经营上，完全没有开发出流量背后所隐藏的价值，因此潜能也最大。

B类是高流量匹配度，低流量规模，我们称为“精而小”。这类媒体的特点是，其服务指向了某一类非常明确的目标客户群，这一类目标客户群对广告主是有吸引力的，但不足在于相对规模较小。这种类型的典型代表包括，像医院、机场这一类有非常针对性目标客户特点的广告投放场所；像一些吸引专业的具有行业特点的客户群的专业行业网站。还有就是目标客户群定位非常清晰，服务模式明确的新型媒体，如聚焦于女性群体的美丽说等类似的网站。总体而言，这一部分媒体便于广告主聚焦性地投放广告。如在机场，我们会越来越多地看到面向中高端群体的骑车、银行、旅游类的广告；在医院，我们通过炎黄传媒可以看到很多医药或医疗器械类的广告；在财经杂志上，我们也可以看到面向高端群体的保险、理财、健康和收藏类的广告。

但是，这一类的媒体同样面临非常大的挑战，其主要面临挑战就在于整体规模较小，同时受到相关替代媒体的冲击，使其媒体价值会不断被削弱。更大的变化是，随着移动互联网的发展，大量媒体内容被搬上手机终端，使这些媒体的内容价值被碎片化。读者不会在像传统媒体一样为了看一篇文章就购买整份报纸，而是在智能终端上选择定制一份报纸中特定的内容。这就意味着，当媒体内容搬到移动互联网之后，受众将会被进一步细分，导致受众规模将会进一步减小。所以，这是这类媒体面临的非常大的挑战。

该类媒体价值提升的基本策略在于，第一，把自身客户规模做大，但这一策略往往受限于其商业模式本身的分众化、窄众化而难以实现；第二，整合式运营，例如现阶段趋势明显的各种传媒机构的并购，分众传媒相继并购了多家传媒机构，目的就是形成全国一致的规模化的媒体投放平台。另一种整合运营方式是出现第三方机构，例如以广告联盟方式整合专业媒体，这样获得规模较大的广告主的广告订单；第三，如果流量无法增加，同时无法进行有效的整合经营，那么只能在广告到达受众的有效性上，进一步进行提升。这就意味着，精而小类别的媒体企业需要向广告主提供更加精准的广告价值的说明，比如在提高客户转化率方面有更加专业的表现等等。

C类是高流量匹配度，高流量规模，我们把它叫做“优选阵地”。这一类媒体的特点是流量规模巨大，同时有很好的匹配度。典型的代表就是谷歌、百度等搜索引擎及Facebook类的社区。首先，这类媒体是流量帝国，同时，还可以通过筛选对流量进行非常好的细分与适配。因此，这样的企业能够得到大规模的商家集体性选择。但从这几家企业实际运营上看，其面临两方面挑战。第一是广告点击的真实性，比如，如何有效解决点击欺诈这一类问题。还有一类更大的挑战就是，如如何避免因为过度的广告，而使其开始的免费媒体属性被逐渐弱化。事实上，现在越来越多的消费者抱怨，搜索引擎的算法实际上是由商业利益所决定的，这一点使人们开始质疑算法的公平性。SNS社区——Facebook也面临这样的挑战，如何不因过多的广告投放影响其本身应具有的良好氛围，这是这一类企业面临的挑战。

D类企业是第流量规模，低流量匹配度，我们可称之为“可以试试，但仅此而已”。这个类别的媒体特点是，流量相对较小，同时匹配度没有得到验证。比较典型的包括小型游戏网站、成长期的LBS业务、由业余爱好者创建的自媒体—如自我编撰的网络杂志、自我传播博客等。由于这一类媒体企业所具有的媒体属性相对规模较小，匹配度较低，很难引起广告主兴趣。这类媒体即便获得了一些广告订单，也仅仅是广告主的一些尝试性行为。这一类别的新媒体在广告方面的加之还需要进一步证明。

互联网+研究院专注于互联网+跑道上的转型和创新

帮助传统企业跃入新轨道，帮助创业企业成为独角兽！

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互联网广告模式 互联网广告是销媒体战略的重要一部分

互联网广告就是通过在网络上投放广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

广告模式：

CPC(点击成本)

即Cost-per-click，每点击成本。

按照广告点击付费的模式是互联网广告最早的计费方式，1994年出现的第一支广告就是采用此计费方式。由于广告的点击非常容易作弊，因此CPC计费方式产生的后果就是媒体大量的生成虚假点击欺骗广告主，同时由于广告主更熟悉、更接受电视广告的宣传模式，因此出现了CPD的计费模式，向电视宣传模式靠齐。如果不考虑作弊，单从效果角度考量的话，CPC计费方式比CPD计费方式更加有利。百度竞价以及google竞价均采用CPC的计费模式(也有叫PPC模式，Pay-Per-Click )。

CPD(Cost per day)

即按天付费。

此种模式完全参考电视广告的宣传方式，重展现，讲品牌曝光的范围(更广的地域或人群)及深度(到达频次)，也以电视广告的指标来衡量效果，比如iGRP等。但采用此种计费方式的媒体必须有强大的用户群体支撑，而且必须具有很高的知名度及美誉度，否则广告主并不买账，因此也只有几个采用这种计费方式。对于垂直类媒体以及广告网络而言，采用了CPM的计费方式。

CPM(千人成本Cost per Thousand Impressions)

即广告主为它的广告显示1000次所付的费用。

需要说明的是，CPM中的M指的是Mille，希腊文中千的意思。互联网行业，是长尾法则发挥力量的行业，除了少数的大广告主可以hold住CPD的计费方式外(此方式的价格高的吓人 SINA的价格 SOHU的价格)，大量的中小广告主往往因为价格的原因放弃网络上的投放。有需求就会有解决方案，CPM计费的方式就产生了。CPM方式与CPD方式的核心区别在于按量投放，按量计费，广告主只需要为自己需要采购的播放量付费，解决了中小广告主的价格困局，因此受到市场的欢迎，CPM是垂直类媒体以及广告网络的主流计费方式。

但CPM的M就一定是广告的展现吗?答案是不一定，因为我们要按照广告形式来区分。如果是基于网页的固定位置展现的广告，如Banner、PIP等形式，M指的是页面的PV量，至于访客是否真正看到了广告，并不一定。如果是浮层类的广告，此时M的值指的就是广告的展现量。

CPA(Cost per action)

由广告所带来的用户产生的每次特定行为的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、产生一次下载行为等。

网络广告的计费方式随着市场的变化而变化。随着网络游戏、电子商务的兴起以及重视长尾流量的网盟的发展，CPA的计费模式产生了，此模式直指游戏、电商广告主最核心的需求——产生注册及订单。从定义上来讲，A是投放前广告主和媒体协商制定的，因此A可以是注册，可以是下单或者可以是点击某一个特定按钮、可以是提交问卷等多种形式，只要定义好，双方认可，并且双方都可以监测到相应数据即可。

CPS(Cost per sale)

即为基于广告引入用户所产生的成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。

CPS模式是CPA模式的一种特定形式，在国内常用作电商时的计费方式，意思是只有在电商获得订单的时候，媒体才会得到推广费用。CPS有两种收益计算方法，一是按照订单额的比例计算，一是不区分订单额，每个订单有固定价值，订单固定价值乘以订单量即为广告主的收益。

ROI (Return on Investment)

投资收益率或报效回报率。多用于电商、游戏类用户考核广告效果的标准。一般计算方法是由广告产生的收益额/投放额。

ROI方式是CPS方式的另一种表示方法。举例来讲，如果一个电商的合作ROI是1:2，其意思指的是广告主愿意支出其订单额的50%(1/2)付给媒体。

作为约定俗称的做法，当电商网站和联盟合作时，会讲用CPS结算，一般比例在10%以下，而和门户网站以及有一定品牌价值的媒体合作时，会讲用ROI结算，一般为1:2或者1:1，甚至会有1:0.8，可以看出广告主让利比例非常大，因为此时有品牌宣传的考虑在里面。

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云媒体与自媒体

我们将各种碎片化的自媒体集合称之为云媒体，这种云媒体与我们所熟知的自媒体可谓是同宗一脉相承，就目前互联网而言，自媒体平台可谓是百家争鸣，正发展的如火如荼，相反，云媒体的出现伊始就从“媒体平台”转入了“服务平台”概念，于是两者之间就产生了明显的差异。

自媒体又称作公民媒体或者个人媒体，平民化、普泛化、自主化的传播知识资讯是其主要特点，而云媒体却以内容的技术推送为主，所以推送引擎技术就成为了这一平台核心。

我们今天既然要说云媒体推送引擎，那对于他的推送引擎技术就不得不小论一下，信息的“推送”本身就是一个技术点，而对于以平台形式进行规模性的海量精准推送，其引擎技术设计的易用性就显得尤为重要了，为更加了解云媒体推送引擎这一独角兽的结构特点，以下我们就以其代表性的平台“秒送引擎”做一解析。

云媒体独角兽

秒送引擎，是一个电商云媒体平台，我们之所以把他称作为“独角兽”是因他属于专业级的搜索推送引擎，是各大搜索引擎的签约内容提供商。其“秒送号”的基础推送服务在发布推送以后可快速将内容推送到360、百度、Google等搜索引擎中做云展示，而秒送引擎的”强力推送”服务还可以将云媒体内容快速推送到、头条号、企鹅号、搜狐号、百家号、网易号、大鱼号、360快传号、一点号、凤凰号等10余个自媒体平台中进行发布阅读。

独角兽的战术

从这种云媒体平台的推送引擎设计架构来看，一方面是为了让传媒者的工作变得省时省力，而另一方面对企业从互联网中获取自然用户流量作用也是极强的，毕竟搜索引擎巨头们已占据大部份的流量入口是不争的事实，而传统的巨无霸电商“天猫淘宝系”又将电商平台的流量入口控制的十分严格，因此云媒体独角兽的出现或许将改变现有某些格局发展之路，BAT互联网巨头们都希望自己可以一家独大，一统互联网天下，但又似乎不太可能，互联网本身就是一个无边大的信息海洋，所以又各种放出了数据开放接口，吸纳更多的信息资源内容。云媒体推送引擎的布局可以说是一种合众连横的战术，以“推送”之名进行系统化的技术接入“连横”策略，形成独有的“推送引擎”IO循环运作系统，将各巨头、平台类信息内容平衡化、自然化。至少从云媒体平台潜在的商业模式这一方向性来看，应该是值得资本家们对这个以推送引擎技术杀入互联网的独角兽有所玩味得。

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为学习贯彻党的十九大精神，研讨今后档案网站和新媒体创新宣传及合作新途径，前不久，中国档案报社举办了中国档案资讯网指导委员会成员单位工作会议暨档案网站和新媒体应用经验交流会。会上，18家单位代表发言，围绕盘活档案信息资源、用好用活新兴媒体、打造全方位服务链、进行多种新媒体的融合互动、拓宽档案新媒体即时交流渠道等话题，详细介绍了各自单位近年来新媒体建设应用的经验，探讨了新媒体的发展趋势及需要解决的新问题。

中国档案资讯网：追求极致 打造网微结合的传播旗舰

中国档案资讯网是国家档案局主管、中国档案报社主办的中国档案行业新闻资讯网站。自2008年正式开通运行至今，中国档案资讯网一直致力于传播档案行业资讯、宣传档案文化，扩大档案事业的社会影响力。

2014年5月，中国档案资讯网正式改版。改版后，网站更新总量和更新速度较改版前大大提升，主要栏目每日100%更新。3年来，网站年稿件发布总量保持在6300条以上。在这一数字的背后，中国档案资讯网始终坚持稿件的政治性、导向性、及时性、准确性的有机统一，将采编发布高水平稿件作为网站编辑工作的唯一标准。为了有效避免在编辑流程中产生差错，中国档案资讯网建立并执行严格的编审发布制度。网站自编自采的每篇稿件在上网前都经过编辑、复审、终审3道编审工序。每日更新发布前后设有专人进行审核把关。真正做到了网站稿件上网前有编审，发布后有复核的完整工作流程。

改版以来，中国档案资讯网在部分转载报纸重大新闻消息的同时，逐步增加了网站自编自采稿件的发布量，同时选取主流媒体、主要门户网站刊发的最新档案资讯及档案部门网站的最新消息进行转载，大幅提升了中国档案资讯网新闻信息的数量及时效性。同时，中国档案资讯网注重结合重大时政热点、档案行业大事，平均每月策划并推出1至2个网站专题，并与报纸联动搭建“档案公布”新平台，配合国家档案局中央档案馆以及全国多家综合档案馆进行“慰安妇”“南京大屠杀”等一系列重大历史事件档案的网上公布工作，实现了巨大的社会效益。中国档案资讯网已经成为《中国档案报》宣传的有益补充，形成了报网互动的立体宣传格局。

今年3月10日，报社正式开通了“中国档案报”微信公众号，在每周二和周五为关注用户推送内容，每次3条，共发布81期243条。“中国档案报”微信公众号的开通，开启了《中国档案报》在移动端宣传档案和档案工作的新平台。微信公众号注重选题策划，推送内容紧跟时事热点、行业动态，在做到对行业大事、要事不漏报的基础上，有针对性地选择移动端用户感兴趣的内容及形式进行推送。自3月以来，公众号结合全国两会、国际档案日、全民族抗战爆发80周年、建军90周年、《档案法》颁布30周年、党的十九大等主题推出了一系列具有影响力的重磅内容，引起用户的共鸣，阅读量不断创下新高。 段立琳

四 川：打造全方位服务链 激发档案宣传新活力

四川省档案局馆充分发挥“四川档案”政务微博、微信等新媒体作用，大力营造档案事业发展良好舆论氛围，取得了明显成效。

在传播理念方面，贴近公众需求，构建以用户为中心的“需求链”。把握节点，以专题宣传来提升新媒体的影响力；把握亮点，以务实服务来提升新媒体的传播力；把握重点，以贴心服务来提升新媒体的吸引力；把握难点，以查询服务提升新媒体的公信力。

在传播内涵方面，注重丰富产品供给，构建具有独特文化价值的“供应链”。开设“档案时空”“红军长征在四川”“印象巴蜀”“兰台史事”“展厅档案天天看”等专栏，陆续发布相关稿件，把档案中的丰富历史素材以故事的形式转述给读者，向公众提供更丰富、更具个性化的档案文化产品。

在传播渠道方面，注重联动融合，构建粘合度更高的“客户链”。四川档案网、“四川档案”微博微信与全媒体协同合作，联合“@四川发布”“川报观察”“封面传媒”等新媒体平台举办档案知识竞赛，开展“档案与人生”读书会、“走进档案”系列活动，及时向社会发布活动消息，打造具有档案特色的网络宣传活动。

在传播技术方面，注重“驾驭”平台，构建多维度交互式的“服务链”。试点开展微信传播技术创新，指导西南石油大学创办“西南石大档案”微信服务平台，开通了一条“用户需求+资源生产加工+服务与推送+问题解决”的档案服务链条，并在总结该试点经验的基础上，在全省各地档案部门推广。

目前，四川省档案局馆在腾讯和新浪两大微博平台拥有听众和粉丝74000余人，累计发布信息2800余条。2014年10月开通政务微信“四川档案”，拥有粉丝4000余人，累计推送图文信息400余条。 周书生

天 津：加大共享力度 创新服务方式 筑牢安全底线

天津档案网自1998年开通以来进行了3次重大改版，在中国人民大学信息资源管理学院“全国省级档案网站”测评中蝉联2011年和2015年两届第一。在运营中，天津档案网始终围绕档案资源体系、档案利用体系和档案安全体系3个方面进行建设与探索。

一是做好资源建设，持续加大共享力度。网站目前可供查询利用的开放档案目录为175万条，其中有30多万条目录挂接有档案全文，全文共计152.8万页。每年上传政务信息、综合信息约1500条，字数约200万字。

二是拓展利用手段，不断创新服务方式。重点打造“在家看档案”等一批特色栏目，公众通过网站可以足不出户查询利用百万件档案目录与全文。积极拓展与公众的互动渠道，对于公众的留言等，网站会在第一时间进行反馈。2014年开通“天津档案馆”微信公众号，并将网站后台与微信公众平台打通，实现信息一键发布。2016年发布手机网站与手机APP，并积极拓展服务范围。

三是完善防范措施，切实筑牢安全底线。在网站安全建设上，建立健全相关制度，制定完善相关应急预案；在信息发布上，严格执行多级审批流程；在防黑客防攻击方面，积极部署软硬件防范措施，确保网站的安全。

网站今后的发展将与时俱进，以“互联网+电子政务”方向为指引，与新媒体应用进一步融合，全面记录城市社会发展印记，深度挖掘城市历史记忆，将网站打造成一个社会公众深度参与的共享平台。 李德昆

江 苏：聚融创变 打造融通内外的档案新概念新表述

近年来，江苏坚持以“创意档案”理念为引领，积极探索“互联网+政务+文化服务”模式。

一是利用传统媒体和新兴媒体融合发展带来的新机遇，以档案政务公开、文化宣传、公共服务和互动交流作为网站及新媒体的四大核心功能，把公众最感兴趣最关注的内容作为网站和新媒体应用建设的重点。

二是加大开发“双微一端”和公共平台拓展的力度。按照多媒体、多渠道的传播规律，努力打造有内涵、有影响、有意义的档案文化宣传服务平台。与江苏广电、中江网、凤凰江苏网、腾讯大苏网等江苏公共门户网站和主流媒体合作，以档案故事大众化表达的方式，使档案在公共服务和社会记忆中实现价值最大化。

三是积极创新表达方式，着力打造融通内外的新概念新表述。江苏档案网站和新媒体采取差异化传播策略，抓住档案资源的独特性，推动档案资源创造性转化、创新型发展；在内容制作方面，深植文化之根，寻找有温度的档案题材，开发视频产品，先后推出《册封宴》《以笔为枪》《我的传奇》《过云楼》等专题片，适应主流需求，传递核心价值；加强与宣传、新闻、广电、党史、文化等部门和公共媒体的合作，使档案小众欣赏转变为大众消费，加强档案的社会话语权。

四是创新表达，促进融合发展。打造微博微信集群，实现地市级以及苏州、徐州等地区全覆盖。“吴江通”去年获得全国档案微信总冠军。开展线下活动，与腾讯网联办网络直播节目《独家开讲》，讲述家风家训，收视量达到260万人次。与新华网、凤凰网等有影响力媒体合作开展“寻找1976小伙伴”活动，让南京这座名城的故事在青奥会上得以流传。推出“江苏档案文化专题片微播季”，双语版“记忆江苏”“吴韵汉风”，推出“有声读档”系列微信，使档案的表达方式更加形象化、故事化、视听化。 袁 光

浙 江：以用户体验为目标建设好档案网站

2012年，浙江省档案局馆开始筹划第四版浙江档案网建设工作，重点建立了一套完整的档案信息服务平台应用体系，最大限度实现档案信息社会共享。目前，浙江档案网已成为全省档案工作的重要宣传窗口、档案文化建设的网上阵地、档案信息查询的服务平台和档案工作者的信息交流之家。

以整合资源为重点做好浙江档案网栏目设置。局馆政务板块及时发布更新全省档案局馆的行政工作信息，体现网站政务性内容。“专家答疑”栏目，在局馆领导带领下组建了档案业务专家团队，负责在线指导与答疑解惑。开通在线预约查档服务，延伸档案服务，以“查档最多跑一次”为目标，为民办实事，将提高档案公共服务能力精神落到实处。档案数据库板块以数字档案馆为核心资源，有效地将开放档案信息资源展示在公众面前，内容包括电子档案、图书期刊、历史图库、声像档案和特色专题等30多个数据库。档案文化板块以档案文化建设为核心，采用现代互联网展示技术，从图片、文字、音视频等多维度出发，集中展示浙江档案文化建设信息和成果。

以信息安全为目标做好网站的规范化管理。2017年，网站启动了向浙江省网站集约化平台迁移工作。通过浙江档案网站集约化平台建设，将构建起宽领域、多层级、多样化、个性化的综合对外信息服务平台，从技术标准、平台规划、资源管理、安全保障、运维服务5个方面实现统一服务。 张继红 黄 彦

江 西：念好“五个字” 唱响“微宣曲”

“江西档案”微信公众号于今年5月底开通运行，以江西省档案馆馆藏档案为依托，发布江西档案工作最新动态，传播江西档案文化，服务公众查阅利用。目前，公众号每个星期推送文章3至4篇，浏览量从最初每篇几十人到现在的上千人，多家新闻媒体对公众号推送的内容进行了深度报道。

“江西档案”微信公众号推送内容选材遵循“趣、精、热、新、动”。“趣”，就是内容要有较强的可读性、趣味性，通过拟定有吸引力的标题，使用大量图片和通俗生动的语言，达到吸引公众注意和便于公众阅读的目的。“精”，就是文章要短小精悍，尽量做精致小文，把长篇大论浓缩，挑选出最精华的部分。“热”，就是紧贴时事热点，结合重大事件、纪念日、节日和网络热点等及时推送信息。“新”，就是坚持有原创，一方面由自己人深度挖掘馆藏写原创文章，另一方面向媒体记者、全省档案人以及史料研究专家学者约稿，借势发力。“动”，就是与公众开展互动，开通互动话题、开设互动栏目、及时精选留言、答复问题等，增加粉丝对公众号的感情及粘度。在宣传队伍建设方面，建立了“江西档案宣传”QQ群和微信群做好档案系统内部的推广，建立了档案宣传媒体记者QQ群和微信群，借助新闻媒体对外宣传推广。公众号得到3个方面的重视和支持：局党组高度重视，专题研究栏目设置、稿费标准等问题，并将信息保障列入年度工作考评内容；小编热情付出，有极高的工作热情和奉献精神；公众积极参与，有的主动提供素材或撰文，有的甚至将自己保存多年的珍贵档案资料捐赠给档案馆。 强 芳

安 徽：内容为王创新为本 推动新媒体建设

安徽省档案局网站自2015年升级改版以来，积极采取有效措施，着力优化网站功能，重点打造特色栏目，不断加强内容建设，切实提高服务能力，为推动全省档案事业科学发展作出了积极贡献。

改版后的网站在页面设计上力求“四化”，即视觉差异化，追求简洁明快、古朴庄重；页面易读化，减少层次，力求快读；设计整体化，不同页面版式相对统一、层次分明、错落有致，网页风格更加协调兼容；信息可视化，恰到好处地运用图表、图片，提升网页可视化程度。在网站栏目结构优化方面，突出扁平化设计，简化栏目分级，增强网页易读性，让网民点击不超过2次即可找到要访问的内容。

改版后的网站增设了在线访谈栏目，可以根据省档案局馆重点工作不定期开展在线访谈；增设了“领导信箱”“民意征集”“在线调查”“我要咨询”等栏目，进一步强化了公众参与和互动交流；增设了“档案违法违纪曝光台”栏目，对全省档案行政管理部门查处的典型案例进行展示，形成震慑；增设了“我在安徽用档案”微视频栏目，借查档者之口阐述来馆查档体会和感悟，展示档案利用效果。目前，安徽省档案局网站实现了“发布政策信息，引领事业发展；突出资源服务，方便社会公众；弘扬档案文化，助力社会进步”的目标。

2015年底，安徽省档案局还开通了官方微信公众号“安徽档案”，致力于发布档案信息，宣传档案工作，传播档案文化。 胡 敏

上 海：说说“档案春秋”的“朋友圈”

在当下的新媒体快消时代，档案新媒体固然需要点击量的自证实力，但也不能完全被其所“捆绑”。就“档案春秋”微信号（以下简称“档案春秋”）而言，我们同时还关注着另一张看不见的榜单——主流权威新媒体对“档案春秋”的转载情况。

上线至今，“档案春秋”的推送已有160多篇次被“上海发布”“国家人文历史”“解放日报”“上海观察”“伴公汀”“澎湃新闻”“文汇报”“作家文摘”等主流权威新媒体转载（以上为经授权转载的统计数据，未包括凤凰、新浪、网易等网络平台的后续转载）。通过这些媒体的多方转载，“档案春秋”的推送不再只有几天或者几周的生命力，而是引发了二次传播、三次传播，全面提升了“档案春秋”的综合传播影响力。

基于此，“档案春秋”近一年来着重加强与部分主流权威媒体的多渠道、多形式合作，以期促进微信号自身的发展与成长。一是内容取材方面，如与上海电视台《上海故事》栏目携手，将节目视频资料转化成可阅读的文章，共同挖掘上海的历史人文资源。二是内容输出方面，合作方包括国内政务微信号领头羊——“上海发布”、历史类微信号“国家队”——“国家人文历史”、本地主流权威媒体“解放日报”“文汇报”“澎湃新闻”等。

以“档案春秋”与“上海发布”合作为例，自2017年5月以来，双方已联合发布有关“外滩”“豫园”“淮海路”“文庙”等反映上海历史变迁的图文推送10余篇，同时也借该平台为本市档案宣传工作“搭台唱戏”，向上海市民多次宣传、推广档案部门的重点工作和精彩活动。截止到2017年11月底，累计微信、微博点击量已超过370万。这样的双向合作，不仅扩大了“档案春秋”的“朋友圈”，也扩大了上海市档案局馆对外宣传的“朋友圈”，真正使新媒体与档案宣传工作有机结合，取得1+1>2的成效。 周晓瑛

湖 北：用好新兴媒体 盘活档案资源 讲好档案故事

湖北省档案局馆坚持将“读档”微信公众号建设作为“一把手工程”，单位主要负责人亲自抓，主动参与，主动协调；分管副局馆长亲自审核把关每一篇推文。局机关组建了一支35岁以下干部为主的编创专班，努力培养一批一流写手，在局馆形成了“人人能写、竞相投稿”的好局面。同时，将微信公众号建设工作纳入市州和各处室年终综合目标考评，对先进单位和优秀稿件进行表彰。

湖北省档案局馆坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，盘活馆藏档案资源，讲好档案背后的湖北故事乃至中国故事。一是着力弘扬红色文化。湖北省档案局馆牢牢把握主旋律，在讲好红色故事上下功夫。在“读档”微信公众号推送的300多篇文章中，红色主题文章达100多篇，占全部文章的三分之一。《毛泽东与大桥局》《美军“飞虎队”员湖北松滋脱险记》《党和国家领导人的黄冈情怀》等一批红色故事，一经推出即受到社会广泛关注。二是把握时机精准推送。遇到有重大活动、重要事件，提前谋划安排，精准设置选题，及时呼应支持主流宣传。在宝钢与武钢重组、儿童节和里约奥运会等重要时期，通过及时推送相关内容，不仅生动反映了档案背后的故事，而且引领了新闻舆论导向，在荆楚大地传播了社会正能量。三是找准点位深挖馆藏。努力找准新媒体时代读者的兴趣点，深度挖掘档案里埋藏的历史故事。民国时期的女性减肥、民国公务员考试、武汉长江大桥护栏上的小秘密等历史趣事，将传统宣传的宏大叙事转化为社会大众喜闻乐见的“小清新”故事，以小见大，立意新颖，受到广大读者的喜爱。 刘 文

辽 宁：挖掘馆藏资源 探索新媒体平台 严守网络安全

2003年起，辽宁省档案局馆依靠自身力量建设档案网站。历经15载，辽宁省档案信息网经历8次不同规模的改版优化，无论从外观设计上，还是在资源和业务功能建设方面，均有显著变化。

挖掘馆藏，扩大档案文化影响力。为了让更多的群众能够近距离感受档案展览的魅力，扩大展览的影响力，辽宁省档案局馆通过3D实景技术将两个馆内常设展览“清代皇室档案展”“辽宁记忆展”搬到网上进行展示，作为实物展览的外延与补充，让公众足不出户就可以体验身临其境的参观感受。辽宁省档案局馆还用不到5年的时间将全馆7000余万画幅的馆藏档案进行了数字化，一些珍贵的开放档案目录和全息文件将陆续在网站上公布。

积极探索，创新档案新媒体应用模式。2014年，辽宁省档案局馆注册建立了“辽宁档案”微信公众号，探索打造具有辽宁省特色的系列内容，推出了反映辽宁风土人情、历史轶事的《风物辽宁》专栏，寓教于乐的满语教学小课堂，利用H5技术制作的微信版档案展等一系列专题。

防微杜渐，扎实推进网络安全工作。新馆建设了标准规范的中心机房，配备了先进的网络设备和安防设备。针对不同网络、不同应用，形成了不同网络安全综合解决方案。接入“辽宁省政务安全监控平台”，对网站安全实行24小时监控与保护。制定了《网络与信息安全应急方案》《辽宁省档案信息网网站应急操作办法》等，保证了辽宁档案信息网的安全运行。 王 坚

福 建：跟紧新时代步伐 打造高质量服务

福建档案信息网是涵盖省、市、县3级的档案网站集群系统。为适应新时代下新媒体发展的需要，建设好全省档案网站集群，打造高质量服务平台，福建省档案局馆对网站集群进行了全方位综合档案信息服务设计，主要从以下3个方面开展网站建设。

提高服务质量，升级网站集群系统。通过省内外调研、处室调研、民众调研等方式“全方位”了解需求。系统实现了页面的无障碍展示，网站访问响应时间≤100毫秒，以“秒响应”提升用户体验。

加强在线服务，丰富网站资源建设。福建档案信息网着力丰富网站资源建设，在栏目设置上力推“层级控制”，突出“精业务、少层级、多资源”的特点。在内容建设方面，网站严把政治关、保密关、审查关，立足馆藏、重点开发，丰富网站内容。网站充分利用侨批档案入选2013年世界记忆文化遗产这一契机，主打“侨批品牌”，力求以更具特色的视频档案、图说档案等内容进一步丰富网站资源、深化档案资源开发。网站开通预约查档、跨馆查档、预约参观、网上留言等互动交流栏目，在公众服务上力争“变客为主”。

强化规范管理，确保网站安全运行。福建档案信息网建立了健全的档案信息化管理制度，并实现制度的3级全覆盖。组织开展了全省网站安全检查，并形成长效机制。完善了应急预案，落实应急措施，实现福建省档案局馆、省网安办、政务云平台等单位的“六方联动”，出现问题第一时间妥善处理。 陈婷婷

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2015年6月16日，习近平总书记到贵州遵义进行实地考察时说：“我们的第一个百年目标是到2020年全面建成小康，没有农民的小康就不是全面小康。”

由于历史、地理、自然等多种因素,贵州经济发展相对落后、百姓生活水平较低。作为扶贫攻坚的主战场，贵州省在“十三五”期间提出“大扶贫”与“大数据”两大战略，“大扶贫”又是重中之重。贫困人口的现状牵动总书记的心，贵州脱贫攻坚的成果更成为总书记关注的重点。

习近平在遵义县枫香镇花茂村看望村民时，走入老乡家与百姓话家常，从乡亲们收入高不高到孩子们上学远不远，从现代高效农业园区的温室大棚建设到土生土长手工艺人的百年传承，关心无处不在。

2016年1月中旬，由中央网信办组织开展的网络媒体“走转改”系列采访活动以贵州为第一站拉开序幕。来自全国60多家中央和地方重点新闻网站的120余名记者编辑，带着总书记的关切,一路沿着总书记当年的考察路，看成果、传经验；一路深入贫困山区的田间地头，与基层干部面对面，与普通百姓心贴心,用镜头再现脱贫攻坚的感人故事，用第一手材料呈现以习近平同志为总书记的党中央治国理政新理念、新思想、新战略给贵州带来的沧桑巨变。

主题采访活动推出系列报道千余篇，视野开阔、文风多元、情感细腻、形式多样，据大数据分析显示，活动相关报道有效传播近10亿人次，覆盖数亿网友，用有深度、有力度、有温度的全媒体报道为贵州乃至全国“十三五”打赢脱贫攻坚战鼓足干劲，为网络媒体“走转改”活动打响第一枪。

本次主题采访活动是2015年11月颁发首批网络媒体记者证后，首次开展的网络媒体“走转改”活动。在活动启动仪式上，媒体代表手举大旗，整装待发。（中国网信网 郭子涵 摄）

总书记惦记的贵州乡亲走上了脱贫致富的康庄大道，令人感叹，催人奋进。

贫困问题和贫困人口，是全面建成小康社会的短板和痛点，习近平总书记十分关心贫困问题 ，他曾说“他们(困难群众)的生活存在困难，我感到揪心。他们生活每好一点，我都感到高兴”。从《摆脱贫困》到“精准扶贫”，贫困人口的生活状况一直是习总书记心中所系。近年来，他的足迹遍布了绝大多数贫困地区，更提出“扶贫先扶志”、“扶贫必扶智”、“精准扶贫”等扶贫方略。“党中央的政策好不好，要看乡亲们是笑还是哭。如果乡亲们笑，这就是好政策，要坚持；如果有人哭，说明政策还要完善和调整。好日子是干出来的，贫困并不可怕，只要有信心、有决心，就没有克服不了的困难。”

来自中国发展门户网记者的报道：贵州是一个多民族共居的省份，少数民族群众的脱贫致富显得尤为重要，小康路上，不能让一个兄弟民族掉队。习近平总书记强调，“中国共产党关心各民族的发展建设，全国各族人民要共同努力、共同奋斗，共同奔向全面小康。”身着苗族服饰的丹寨绣娘们成了一道亮丽的风景线，原本能歌善舞、性格开朗的她们，因为有了体面的工作，而变得更加自信。（中国网/中国发展门户网 魏博 摄）

从当年陪同习总书记到花茂村考察的村第一书记周成军，到带领村民从人均收入800元提高到人均纯收入5600元的盘县淤泥乡岩博村党支部书记余留芬；从丹寨县龙泉镇卡拉村的“鸟笼西施”汤晓春绽放的美丽笑容，到哒啦仙谷吉玉开一家八口人的开怀大笑；从颠簸蜿蜒的乡村土路到纵横贵州全省的逆天大桥和高速公路，一路上“走转改”一行记者编辑们经历了太多的发展和攻坚，见证了太多的变化和感动。通过媒体的镜头和笔端，真实再现了乡亲们在脱贫后发生的翻天覆地的变化，通过和基层干部面对面交流，网络记者编辑们了解了中央政策落地时遇到的困难、出现的问题和集思广益下的成功突围。通过互联网和媒体记者编辑们的报道，把总书记治国理政的新思想、新实践转化为贵州干部的苦干实干、转化为贫困乡村的改天换地，转化为脱贫群众的开怀笑脸。

哒啦仙谷吉玉开一家。28岁的二儿子吉成旭说起曾经的贫困：10多亩土地所出只够养活一家，养猪是为了过年吃肉，“收入、盈余”当年想都不敢想。为了生计，兄弟两人当年带着老婆孩子都在外打工，很辛苦、也很无助，老人在家更是无人照顾。现在扶持政策好，都回来了，政府帮忙办证、出资，一家人开了一个面条加工厂，每天面条产量1吨左右，销路不愁，全家年收入在7、8万。孩子上学在乡镇都能得到解决。他说“一家人在一起，能孝顺老人照顾孩子，真的很开心，感谢政府，对我们这地方的大力支持，对我们个人产业的积极扶持。”乡亲们发自肺腑的笑容无法掩饰，孩子们的生活无忧更是让我们看到了脱贫攻坚的丰硕成果和美好未来。（中国网信网 徐可 摄）

“循着总书记的足迹一路走下来，除了焕发我更加深刻的职业自豪感，也更加深了我对贵州脱贫攻坚工作的深入了解，刷新了我本人对国家扶贫攻坚战略与‘四个全面’战略全面认识和深刻体会。”央视记者王佳勇如是说。

走下去体会，俯下身感受，用脚步丈量土地，用双手触摸温度

如何让新闻网站成为正能量的“策源地”和“放大器”？如何在舆论多元化的今天能够不断让网络正面舆论更具吸引力、感染力、亲和力和影响力？网络媒体“走转改”给出了响亮的回答。活动让刚刚获得采编权的网络媒体记者们从电脑前走出来，深入一线，用心、用情、用功去触摸、去体会，用听、用看、用交流去感受真实的新闻事件和新闻人物，让网页上的文字更具深度和温度，让传播的声音更具民意倾听和人文关怀。

来自新华网记者的报道：张永常是毕节市七星关区长春堡镇垭关村的贫困户，“以前地里种玉米，不值钱，孩子又多，刚刚够吃饱肚子。”说起过去的贫困日子，张永常满脸无奈，眼里泛着泪花。去年 7 月，当地政府推出了“一市五金多套餐”问需式精准扶贫政策后，让张永常感到一家人的生活充满希望，靠山吃山，勤劳致富。午后，满是欢喜的张永常穿着布满泥巴的胶皮鞋，开始忙着放牛。一头头健壮的牛，争先恐后地往山上跑，此起彼伏牛叫声响彻山谷。山路蜿蜒，寒气逼人，看到张永常的对美好生活的热爱和追求，记者心里忽然涌起温暖的感动 。（中国网信网 徐可 摄）

月霞村位于关岭县西南面的普利乡，是一个苗族村寨,村子石漠化严重，村民文化程度低，是典型的贫困村。2010年以前,村里种植养殖结构单一,年人均收入仅3000元左右,村民生活困难。“关岭牛”的“寄养模式”吸引着乡亲们从打工之地回到家乡，利用当地良好的生态环境搞生态畜牧、生态养殖，在这个从前封闭的小山村中形成一个良性生态循环。没有过度开发，环境保住了；通过养牛，农民也能在家乡致富了。夜幕中的两个孩子大的12岁，小的11岁，个头相差悬殊，笑容却一样腼腆。孩子说，他们在学校学习语文、数学和英语，记者问：“你会多少英语词汇？”孩子说：“我还不会，因为我学的不好”。道路让他们走出大山，但教育却是他们得以立足社会的根本所在。我们欣喜的看到，越来越多的扶贫政策在向教育领域倾斜，在我们经过的很多地方，九年义务教育已经全部实现免费，9+3的教育模式也在逐步推行中。“教育为公以达天下为公”，陶行知的这句话不仅适用于教育本身，更适用于亟待通过教育实现脱贫的山里的孩子们。（中国网信网 徐可 摄）

中国西藏网记者宋家丽说：来贵州之前，全国7000万贫困人口对于我来说只是个冰冷的数字。这次“走转改”活动，让我觉得7000万不再是一个数字，而是一个信念，一个到2020年底一定能脱贫的信念；一个目标，一个“一个都不能少”地进入小康社会的目标。

五天的采访，记者们兵分两路深入到六盘水、遵义、安顺、毕节、铜仁、黔东南、贵安新区等脱贫攻坚一线，行程3000余公里。记者编辑们躬行大地、翻山越岭，切身感受了贫穷带给百姓的切肤之痛，更亲眼见证了基层政府在带领群众脱贫攻坚的决心和干劲。人民网记者杨翼在采访结束时感慨：“我所看到的贵州贫困群众的眼神都是明亮的，精神都是饱满的，思想富足积极向上。相信在党的领导下，这样有志气的贫困群众肯定可以成功脱贫！”

毕节市政协党组书记、七星关区委书记宫晓农向媒体记者编辑们介绍七星关区的扶贫政策，当地在精准扶贫“四看法”基础上，探索了“四看三公开，两议一公告”精准识别法。在介绍本辖区的贫困户状况、扶贫政策、扶贫攻坚成果时宫晓农娓娓道来、如数家珍，数字甚至精确到小数点后两位。原定半个小时的采访，由于网络媒体记者编辑们的热情极高和宫晓农书记的认真解答，在不知不觉中将采访时间延长了近一个小时。（中国网信网 徐可 摄）

“脱贫攻坚看贵州，贵州脱贫看毕节，毕节脱贫看威宁”。作为脱贫攻坚的重中之重，威宁彝族回族苗族自治县分管扶贫工作的县委副书记冯兴忠对于本地区的贫困情况也是信手拈来。他说：我们当中有很多人一年之中有1/3的时间走乡进村，实地调查、了解情况、督促政策落实。他说：脱贫攻坚本身就是一件必须接地气的事，地方官员不接地气不行。他说：现在国家政策好了，从教育到医疗、从生活到养老，扶贫面广、范围大、措施多、力度强，通过因地制宜积极落实国家扶贫政策、带领辖区百姓脱贫致富，国家的政策让基层干部更有底气、更坚定信心，很多基层干部已经不仅把带领百姓脱贫致富当做工作，更成为他们的理想和信念。（中国网信网 徐可 摄）

中国经济网年巍在回顾“走转改”之行时谈到：“摘掉穷帽子，过上好日子，是习总书记对7000多万贫困人口的承诺，也是对各级干部的要求。从贵州省的各级领导和基层党员干部，从企业家和村民，我真正感受到了‘好政策’如何一点一点的实现，回到熟悉的电脑前，屏幕后或许不再是虚幻的网络世界，而是实实在在的民生诉求。”

“石漠化，风沙大，烈日悬空雨难下，七分种，三分收，苞谷洋芋度春秋。”曾经的迤那镇是国家二类贫困乡，全镇农民人均收入仅为2853元。在贵州的很多山区，迤那镇的情况是具有代表性的。迤那镇照片墙上呈现出当年的贫困状况令人触目，低矮破旧的土坯房、家徒四壁的贫困户和晴通雨阻的泥巴路（见上图），都随着贵州村村通公路的普及而得到了改善，技术、资金引进来，特色产品走出去，“迤那镇路子”成为脱贫攻坚的有效蓝本。生态移民搬迁工程让贫困户可以用很低的价格，通过自筹资金、银行抵息贷款等方式进行购买。从低矮破旧、四面漏风的土坯房到宽敞明亮的楼房，生活感受可谓天壤之别。（见下图）

（贵州画报社 傅泊霖 摄）

全媒体发力，众筹社会力量助力扶贫公益，打响“互联网扶贫”新模式

1月12日，中央网信办网络新闻信息传播局局长姜军在主题采访活动启动仪式上，正式提出“精准扶贫9+1”。次日，百度关键词相关搜索链接达379万条，引发网上热议。当天，他在接受《互联网改变中国》摄制组专访时，对好莱坞克里斯蒂·里比导演提出，要在2020年前让7000多万贫困人口全面脱贫的同时，用互联网的方式，号召广大社会力量，参与到脱贫攻坚中来。假如每9个网民帮助1个贫困人口，爱心传递，心手相连，我们中国一定能实现全面小康。

“精准扶贫9+1”唱响了“互联网扶贫”优美旋律，受到了网友热烈追捧，该字段一度荣登新浪微博社会板块最热话题第一名。参与此次“走转改”的记者编辑们也纷纷践行“9+1”，网上组团精准帮扶贫困对象。活动推动传统媒体和新兴媒体从不同角度、以不同方式齐力发声，充分展示全媒体的众筹力量，掀起了宣传贵州、支持扶贫的良好声势，凝聚了脱贫攻坚的强大合力。

在全国网络媒体“脱贫攻坚看贵州”主题采访活动启动仪式上，贵州省有关领导同志和网络媒体代表共同举起“脱贫攻坚”接力棒，从贵州出发，向全国行进。此时此刻，网络媒体人感受到的是责任，看到的更是希望。（中国网信网 郭子涵 摄）

2016年是“十三五”开局之年，全面建成小康社会进入决胜阶段，7000多万人的脱贫攻坚最艰巨的任务，也是党中央和全国人民心中的牵挂。中央网信办将继续组织网络媒体深入脱贫攻坚的第一线，借助网络平台，多视角、全方位展现基层干部群众在中央坚强领导下，鼓足干劲精准扶贫、全面建成小康社会的生动画面，为脱贫攻坚鼓与呼，更为全面建成小康社会发挥媒体正能量、善动力。

脱贫攻坚，网络媒体和你携手同行。（中国网信网 徐可）

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来源｜华泰证券

作者｜未知

一、互联网广告处于发展快车道

1、互联网广告崛起的最佳时机

互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20 个年头。自2005 年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013 年中国网民规模达6.18 亿，全年新增网民5358 万人；网络普及率从8.5%增长至2013 年的45.8%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC 互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。

2013 年互联网广告市场规模达1100 亿，预计2017 年将超2800 亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013 年我国网络广告市场规模达1100 亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017 年互联网广告市场规模预计将突破2800 亿

。

2、大数据为精准投放助一臂之力

大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。

3、供需双方共同推动精准化的数字广告发展

不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。

从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句著名天问“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里！”一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精准营销”，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。

从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状：

80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精准化”，促使互联网广告行业开始奔跑。

二、展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新

1、互联网广告市场格局：搜索广告VS 展示广告

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。

其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280 亿

2、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系

互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从 AIDMA 向AISAS 转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣（Interest），进一步形成点击（Click），以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA 和CPS 成为了基于广告效果的主要结算方式。

展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP 公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90－99％的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1％的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10％的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。

展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。

相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM 平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：

1. 由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”。

2. 通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。

为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。

展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。

对比之下，通过SEM 平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。

展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012 年国内DSP 开始发展，到今天国内拥有DMP 业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。

展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。

三、广告网络：媒介资源整合，精准投放初始形态

通过媒介资源整合能力,广告网络快速发展

随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源,帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。

自1998 年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007 年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009 年我国广告网络平台市场规模仅为21.1 亿元，经过5 年发展，预计2014 年市场规模将达到290.1亿元，CAGR 高达68.9%。

品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。

品牌广告网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM 等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。

效果广告网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA 和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。

搜索广告网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有Google AdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现

从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。

2、媒介资源整合能力是核心竞争力

商业模式：Ad Network 行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。

随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期Ad Network 的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对Ad Network 的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。

3、广告网络公司纷纷拓展融入新生态

广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。

同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT 等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。

通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network 在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork 盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。

不同于海外广告网络公司向SSP 转型，国内SSP 发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP 公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP 的功能和发展。

四、RTB（实时竞价）交易将展示广告带入新纪元

1、RTB 重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群

RTB 实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在Ad Network 的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB 实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011 年，据Econsultancy 在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB 能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB 交易可以减少浪费降低成本。

实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB（实时竞价）交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB 模式下，投放数据是实时可看的，3 分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。

精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB 交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与Ad Exchange 对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB 模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

2、实时竞价交易的运营模式

在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP 和DMP 作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：

DSP–需求方平台（Demand Side Platform）：服务于广告主，在Ad Exchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

DMP—数据管理中心（Data Management Platform）：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB 交易模式运营的基本。

Ad Exchange—广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange 中，商品为待展示的广告位。目前，通过Ad Exchange交易的广告位以展示类广告为主。

SSP—供给方平台（Sell Side Platform）：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP 可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

RTB 交易过程解析：交易平台、DSP、SSP 和DMP 各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台（DSP）。当多个DSP 同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：

Step 1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据（即cookie）。

Step 2：作为资源方的SSP（供应方平台）在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP（数据管理平台）判断受众属性并向DSP 发送竞价请求。

Step 3：DSP（需求方平台）收到Ad exchange的竞价请求后，立即通过实时竞价（RTB）交易方式确定出价最高的广告主。

Step 4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。

3、我国RTB 产业链现状及各环节的盈利模式

我国RTB 市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB 尚处于初始成长阶段，2012 年其市场规模仅为5.5 亿，预计2017 年将超140 亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB 市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB 技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。

生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB 行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB 技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP 和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或Ad Exchange 通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP 将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。

RTB 模式下，产业链中各环节的盈利模式：

Ad Exchange：作为互联网广告位的交易场所，Ad Exchange 主要通过向DSP 及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。

DSP：作为实现RTB 交易模式最为关键的环节， DSP 企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。

SSP：服务于媒体资源的SSP 主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。

DMP：Ad Exchange 产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。

五、程序化购买势如破竹，带动DSP 行业火力全开

1、程序化购买进入高速发展期，2019 年预计达174.7 亿元

程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。

程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB 实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB 的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM 平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。

RTB 方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；

非RTB 的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。

我国程序化购买真正发展于2012 年，但势如破竹。预计2015 年，我国程序化购买市场规模可达到14.7 亿元，2017 年将达到174.7 亿元。从购买方式来看，以non-RTB 竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。

PPB（程序化优选购买）：主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB 占比从2012 年的5%提升至2013 年的11%，预计于2017年达到69.1%的占比。

不论是哪种形式，程序化购买以DSP 作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接Ad Exchange 支持RTB 交易模式，还可对接Ad Network 和SSP 针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP 是实现程序化购买的关键所在。

优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012 年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8%的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78%的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。

2、DSP 快速发展，未来行业进入整合期

目前国内已有几十家DSP ，大致分为纯技术公司和起源于媒介代理公司两大阵营。2012 年是我国DSP 行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP 市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013 年，我国DSP 市场规模同比增长178.5%，预计2017 年将达到172.2 亿元。

在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营：

纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。

媒介代理出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。

国内DSP 未来发展的几个趋势：

展示+视频+移动，跨屏对接是DSP 未来新亮点。DSP 发展的初期，主要针对PC 端的展示类广告进行程序化购买。2013 年起，PC 展示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP 已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP 开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP 在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP 的新亮点。

搭建自有DMP 是国内DSP 的现状。DSP 企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP 尚未出现，因此多数DSP 企业搭建自有DMP。DSP 企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。

行业将进入整合期。日前，360 已收购Media V聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP 行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP 或将逐渐替代独立DSP 成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。

3、DSP 公司的核心技术是盈利的基础

DSP 企业的盈利：通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP 企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。

广告主委托DSP 企业代理广告投放时，DSP 企业从CPM、CPC

等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。

广告主通过DSP 企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP 企业对其收取平台服务费。

以算法为核心的技术实力决定DSP 公司的盈利能力。通过DSP 进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。

六、以美国互联网广告发展趋势为鉴

1、美国互联网广告收入首超广播电视

2013 年，美国互联网广告收入达到428 亿美元，同比增长17%，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013 年，美国互联网广告市场再以同比增长17%的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。

第一阶段（1994-2000）：随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个高潮。

第二阶段（2001-2008）：受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001、2002 年美国互联网广告市场出现连续下滑， 2003年才开始回暖，随即进入快速增长阶段，并于2008 年达到第二个高潮。

第三阶段（2009-2013）：由于08 年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009 年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010 年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并与2013 年达到第三个高潮。

2013 年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013 年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。

2011 年，互联网广告收入超越有线电视广告。

2013 年，互联网广告收入超越广播电视广告。

2、移动端互联网广告市场迅猛增长

美国从2010 年开始出现移动端网络广告，其市场占比突飞猛进。2010年，随着移动智能终端的普及，美国移动端互联网广告初现市场，作为网络广告市场中的新入者，其市场份额不足3%。然而，在接下来3 年的发展中，移动端网络广告市场突飞猛进，实现三级跳，并于2013 年达到市场占比9%。

美国移动互联网广告年复合增长率高达123%，强势带动互联网广告市场发展。从2010 年以来，美国移动网络广告市场份额增长速度远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速。我们认为，移动网络广告的爆发式增长，成为带动美国互联网广告发展第三阶段的重要因素之一。

2004-2013 年，美国整体互联网广告市场CAGR 为18%；

2004-2013 年，美国非移动端互联网广告市场CAGR 为12%；

2010-2013 年，美国移动端互联网广告市场CAGR 为123%！

3、RTB 在美国将成为主流交易方式

美国RTB 交易模式进入成熟期，2017 年广告支出将达84.9 亿美元。2008 年，美国DSP 平台起步，随即诞生RTB 交易模式。我们认为美国RTB 交易模式经过5-6 年的快速发展，现已进入稳定增长的成熟期。此外，RTB 交易模式市场规模的扩大速度远高于美国展示类广告市场份额的增速，因此，我们认为RTB 为推动美国展示类广告市场规模扩大的重要因素。

发展初期（2008-2010 年）：2008 年RTB 并未迅速普及，经过2年的市场培养后，2010 年在美国展示类广告中，RTB 交易支出达到3.96 亿美元，占比仅为4%；

爆发期（2011-2013 年）：美国RTB 开始爆发式增长。2011 年全年实现支出为9.86 亿美元，同比增长高达149%；

成熟期（2014 年起至今）：美国RTB 市场进入成熟期，同比增长率逐年放缓，市场份额稳步提升；预计2017 年美国RTB 广告支出将达84.9 亿美元，占展示类广告支出的29%。

美国RTB 生态圈已趋于成熟，垂直细分领域服务完善。从展示类广告LUMA scape 来看，美国RTB 生态圈中各个细分领域都有公司重点且专一的布局。尤其是目前中国较为欠缺的DMP 领域，美国已有多家成熟的数据管理公司专门从事相关工作并提供技术支持。专一的细分领域布局为美国RTB 生态圈内公司定位的特点，相比之下我国RTB 生态圈中各细分领域交叉布局的现象有望在发展中形成集中化的趋势。

4、程序化购买市场占比节节高

程序化购买在美国已得到多数广告主和媒体资源商的认可，其口碑相传的方式将形成极快的扩散速度。根据2013 年9 月由Winterberry Group和IAB 共同发起的一份调查问卷显示，美国已有大部分销售主管开始使用程序化购买来解决互联网广告投放问题。

超过一半的广告主认为程序化购可使其更精准的定位目标受众，从而实现更多的交易。

对互联网媒体资源商而言，程序化购买可以更好地解决难以处理的冷门广告位，对提高收益的帮助十分显著。

美国展示类广告中，程序化购买市场规模大幅上升，2013 年达到75 亿美元，同比增长56.3%，预计2017 年将达到169 亿。程序化购买中的PPB（程序化优选购买）使得曾经回避程序化购买的大型品牌广告主和优质网络资源提供商逐渐调整战略，开始拥抱程序化购买。市场情绪的转换使得美国程序化购买市场份额节节攀升，预计2014 年将同比提升30.7%。

2017 年，美国互联网广告购买方式中，程序化购买将占83%的市场份额。程序化购买中RTB 和非RTB 两种交易模式逐渐被认可，两者的共同增长促进程序化购买在网络广告市场中占比逐年提高，预计2017 年将达到83%，成为最重要最常用的广告购买方式。

5、4A 广告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk 一词借用了金融行业中“交易专柜”的概念，是广告代理商进行数字化广告投放的工具，常隶属于大型媒介购买集团。ATD 的功能类似于DSP，却比DSP 更加强大。ATD 可将DSP、SEM 以及传统购买方式融合进程序化购买，为广告主提供定制化全案服务的同时更加注重保护广告主的品牌安全。

美国4A 广告公司如宏盟，目前已发展为跨国际的大型综合传播集团，具有雄厚的资本基础和客户资源，服务的广告主以国际大型知名企业为主。站在客户的角度出发，为了提供更好的全案服务，宏盟于2009 年成立trading desk– Accuen Media，如今已运营了5 个年头，其市场发展已较为成熟。

七、投资策略

我国互联网广告市场未来潜力巨大

互联网广告行业风起云涌，备受资本市场关注。近期，阿里巴巴欲投资美国互联网广告技术公司AppNexus 以及360 对Media V 聚效的收购反映出互联网广告平台的价值正在被业内巨头所重视。其实，发展前景光明向好的互联网广告行业，早已受到资本市场的追捧，目前我国多家互联网广告技术公司都已拿到多轮投资。A 股中多家传统广告营销公司积极开展互联网广告业务，更有企业跨行业并购大力拓展互联网广告业务线（如利欧股份收购Media V 聚合万合）由此映出我国网络广告行业正处于快速积极向上的发展态势中。海外证券市场中频现互联网广告技术公司的身影，也为我国互联网广告公司的发展树立榜样。

2013 年9 月，美国互联网广告技术公司Rocket Fuel 在纳斯达克上市；

2013 年10 月，法国互联网广告公司Criteo 在纳斯达克上市；

2014 年3 月，美国广告交易平台Rubicon Project 在纽交所上市；

2014 年6 月，日本最大DSP 公司FREAKOUT 将于在东京上市。

从长期发展来看，先进技术和优质客户资源使互联网广告公司更具有投资价值。我们认为互联网广告公司最核心的要素为先进的科学算法和优质的客户资源。先进的科学算法可以帮助广告主在进行目标受众确认的同时，更迅速更合理的出价从而获得广告展示机会；而优质的客户资源是互联网广告公司赖以生存和发展的基础，会为互联网广告公司的品牌实力加分。因此，我们认为兼具先进技术和优势客户资源的公司更具有投资价值。

目前本土发展的特征决定我国广告公司的发展方向。有别于国际大型传播集团，我国广告公司多以本土化发展为主，其竞争实力与国际4A 相比还有一定差距。目前我国媒体资源的转变才刚刚开始，我们认为国内传统广告公司在开展数字化营销服务的过程中会向国际4A 学习，力求为广告主提供完善的全案服务，而专注于互联网领域的广告公司将相继登场。从数字化营销服务角度分析，我们推荐蓝色光标、省广股份、思美传媒和利欧股份。

蓝色光标300058：方向明确，坚定数字化转型

公司未来数字化业务将占业务总额的四分之三。公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。

目前，公司数字化业务约占业务总额约45%，未来将有至少30%的发展空间。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。

大数据方面，我们认为公司利用大数据进行分析后为客户进行更为精准的广告投放，不仅可以提高客户广告效能，增加顾客满意度，同时机器化的运营模式可以为公司降低人力成本。

电子商务领域，公司可向客户提供优质全面的电子商务营销方案，以提高行业影响力。

移动互联方面，公司可借助思恩客在互联网游戏广告领域的积累，逐渐切入到移动互联端，并与公司其他业务形成更好的协同发展。

视频广告领域是与传统媒体广告最为相似的互联网广告形式，公司可利用已积累的资源更好的开发视频广告业务。

再融资放开利好公司外延式发展。证监会于2014 年3 月21 日发布《创业板上市公司证券发行管理暂行办法(征求意见稿)》，规定创业板上市公司可以向不特定对象公开发行股票，也可以向特定对象非公开发行。其中，公开发行股票须满足资产负债率高于45%的条件，且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产情况。2014 年1 季报数据显示，蓝色光标资产负债率为47%，同时不存在所列金融资产情况，已符合公开发行股票的条件。因此，我们预计2014 年有望启动新一轮融资计划，解决资金问题后将实现更好的外延式发展。

根据万德一致预期，公司2014-2016 年摊薄后EPS 分别为0.71，0.95和1.21，对应2014-2016 年PE 分别为40.13，30.07 和23.57。

省广股份002400：数字领域先行者，优质客户潜力大

省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，2008 年便开始互联网布局，在数字领域实属先行者。公司从客户角度出发，力在为广告主提供一揽子营销服务，2012 年公司成立赛铂互动，重点发力互联网媒体业务，将省广的资源优势延伸到数字媒体中，并深度开发客户的数字营销需求。目前，公司客户已有约20%的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。

2008 年，成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，加强策划、创意、技术、SEM 等数字领域的服务；

2012 年5 月，数字化运营系统正式投入使用；

2012 年7 月，全资子公司赛铂互动成立。

大量优质客户资源，互联网广告业务从内生做起。公司在广告业发展多年，已积累大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的空间非常可观。

根据万德一致预期，公司2014-2016 年摊薄后EPS 分别为0.71，0.93和1.12，对应2014-2016 年PE 分别为32.63，25.13 和20.81。

思美传媒002712：加足马力发展数字业务，做中国电通

以视频贴片广告为数字营销业务切入点，打造一流的综合传播集团。思美作为A 股市场中的营销新军，其业务实力不可小觑。结合自身发展经__历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，思美作为中国4A 副理事单位及国家一级综合服务类广告公司，旨在为客户提供完善的全案服务，公司在相关领域积极配备人员，充分调动部门之间协同发展，打造更具有竞争实力的国内一流传播集团，有利于打开未来成长空间，发展向好。

内在培养+外延式扩张打造强大数字营销部门。公司以人为本，力求符合未来发展的“1+1>2”的最佳方案。2013 年，思美重金打造数字部，大量招募人才组建互联网团队。公司互联网广告部门已小有成绩，2013年贡献营收2000 多万。思美通过培养自己的互联网团队，可以更加了解公司在该领域中的发展需求，从而在外延式扩张过程中更好的接触标的公司并为其提供发展平台，促进与标的公司之间的融合，达到“1+1>2”的效果。

投资建议：我们中长期看好公司的发展。我们预计公司2014-2016 年的营业收入分别为18.94、22.83、28.53 亿，同比增速为15.60%、20.50%和25.00%；归属于母公司净利润分别为1.05、1.17 和1.31 亿元；对应EPS 分别为1.231、1.367 和1.541 元。

利欧股份002131：公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马

通过并购互联网广告公司实现业务转型，果断而干脆。传统制造企业利欧股份于2014 年3 月份收购Media V 聚胜万合，进军数字营销领域，以出其不意的举措在业内一石激起千层浪，也为公司在互联网领域发展开启大门。“制造+互联网”双平台齐发展的战略方针为利欧股份未来的发展打定基调。

互联网广告业务以Media V 为圆心，向外拓展前景向好。公司通过并购聚胜万合成为A 股中第一家互联网广告营销公司，其市场影响力显著提高，以聚胜万合为出发点，公司未来在数字营销领域的拓展前景向好，有助于公司业务实力的提升。

投资建议：我们看好公司转型以及未来发展前景，预计公司2014-2016年的EPS 分别为0.25、0.36 和0.47 元，对应PE 为78 倍、54.17 倍和41.49 倍。

发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。