标签： 品牌传播

膜法世家玩了一场只谈”梦想”与”坚持”的9周年庆典。活动成绩打破了历年来品牌周年庆销量记录，赢得了超1.7亿的活动曝光率、过百万粉丝的互动以及累计数千万的销量转化效果，成为历年来同期活动销量最高。

“大促”，是绝大多数快消品牌周年庆的第一选择。尤其是专注互联网生态运营，销售渠道以电商平台为主的品牌。

对于以往的消费者来说，一场空前盛大的促销活动，一沓诚意满满的优惠券，或许远比”谈梦想”要来得实际。

但是，这次膜法世家不落俗套，玩了一场只谈”梦想”与”坚持”的9周年庆典。活动成绩打破了历年来品牌周年庆销量记录，赢得了超1.7亿的活动曝光率、过百万粉丝的互动以及累计数千万的销量转化效果，成为历年来同期活动销量最高，仅天猫平台销量就比去年提升100%。

膜法世家到底是使了什么样的洪荒之力，才能有这样的效果？

当有梦想的品牌邂逅有梦想的网红明星

膜法世家通过大数据进行消费者洞察时发现，其消费者8成以上都是女性，其中一半以上均为90后。这群新新人类大胆开放，喜欢追求新事物，什么都敢做，唯独不敢追梦。没错，是”不敢”，不是”不愿”。追求梦想的代价太大，而现实过于骨感，这，就是他们的”痛点”。

关于这点，其实跟品牌方有一件事是相当契合的：9年以来，膜法世家始终不忘初心，坚持只做一件事–“帮助每个女性，开启膜法，迎接更美的自己”。专注做膜，而且只做天然膜，这样的坚持最终成为了本次”追梦”大事件的灵感来源。

首先，我们来看膜法世家邀请合作的明星，是近年来突然在网络蹿红的薛之谦，才华横溢的他正好赶上了”网红”的风口，网络、电视、综艺、歌榜，他的身影简直无处不在。出道10年，开过火锅店、服装店，做过主持人和演员，甚至是很多人调侃的”灵魂段子手”，需要”以各种方式赚钱来补贴做音乐”。一向嬉皮笑脸的他谈及梦想，总会变得一本正经：”我可以努力赚钱来做音乐，因为我怕没有机会来证明自己”。

这种”为梦不顾一切”的品质，正与膜法世家九周年”以梦为马，九年如一”的理念不谋而合。而且薛之谦代言过的品牌较少，代言史简单又无同类品牌的代言历史。基于这些原因双方一拍即合，薛之谦成为膜法世家的”首席梦想官”。

如果只是简单的趋于表面的明星效应，膜法世家又如何能实现强有力的转化？

“话题+内容+互动”的全方位追梦组合

7月22日，一波带有#首席梦想官薛之谦#话题标签的内容出现在微博上，正式开启整个追梦之旅。话题吸引了大量网友围观，一是对薛之谦追求音乐梦想历程的好奇，二是源于对”梦想”话题的共鸣感，于是网友纷纷自带话题标签，大谈自己坚持梦想的故事和经历，并主动分享，实现了有效的二次传播，短短一小时就登上了微博热门话题榜。

25日，”薛之谦梦想独白”定制视频上线，视频通过回顾薛之谦多年音乐道路上的追梦历程，揭秘了这位外表逗比的段子手，内心的那份温暖和坚守。最后通过薛之谦娓娓道来的口吻，道出活动主题，引导粉丝对自己梦想的回望和坚持。

此时，根据薛之谦执着追梦特性打造出来的词”梦想癖”，被网友热议，这时第二波话题#薛之谦直播梦想癖#随之上线，成功引起网友们的好奇心。为后续的直播事件埋下悬念，引发大量关注。明星效应+热门形式，无疑是引爆巨大流量的催化剂。

最终，两个话题均登上微博热门话题榜，获得1亿7千万的PV，总互动量接近25万，为后续的直播集聚了火热的人气。

接下来集中轰炸的时间，品牌方根据不同传播形式以及KOL的风格，量身定制了大量追梦原创内容，包括海报、表情包、短视频、H5互动等形式，并覆盖不同人群精准投放，产生了大量优质UGC，对用户的购买决策产生了重要影响。

▲膜法世家九周年互动H5画面截图

▲薛之谦GIF表情包

▲用户UGC内容

经过一系列的铺垫之后，整个追梦活动的重头戏终于到来！

亮点一：薛之谦领衔99位网红直播”花式敷面膜”

结合当前最火热的直播模式，”首席梦想官”薛老师破业界天荒，集结99个网红化身”膜法梦想特工队”，连续三天在淘宝、映客、花椒等直播平台直播敷面膜！连续3天，带有#薛之谦直播梦想癖#话题的直播定时上线。薛之谦通过互动搞笑的方式，一边敷着面膜一边抛段子与粉丝互动，在全程不忘灌输膜法世家品牌理念。

亮点二：梦想特工齐互动，同步强力输出

在薛之谦追梦精神的引领下，其他98位膜法梦想特工们也同时在直播间边敷面膜，边跟观众互动自己的梦想故事。在直播的过程中，还不忘及时向观众反馈产品的使用感受，像一些关于不同肤质对面膜的适应性，面膜的成分，还有薛老师的八卦爆料问题等答疑解惑。

最终此次直播共有超过百万人收看，互动量高达220万。

亮点三：不谈转化率的品牌传播都是耍流氓

好玩归好玩，能带动销量的好玩才是王道。如果只是普通的”明星+直播”的套路，没有精心设计的互动环节，又怎能达到最终的转换？区别于普通的直播，膜法世家使用统一的直播话题，大量的点击使直播内容能迅速冲上各大直播平台的热门推荐。并且以流行的直播作为媒介的同时，实现直播导流下单，主播实时回答粉丝对品牌和产品产生的疑问，让粉丝在观看直播过程中对品牌产生的购买欲可以在第一时间实现购买转化,省下粉丝需要更换平台才能消费的时间成本，可以说这是品牌方与消费者的”双赢”。在短短三天直播里，膜法世家销售额突破千万元大关，转化效果显著。

不走寻常路背后的大数据洞察

品牌与用户谈梦想，是非常冒险的传播方式，很容易落入俗套，步入自说自话、曲高和寡的境地。为什么膜法世家敢于不走寻常路，只谈梦想和情怀，不谈促销、优惠、产品卖点？

从一开始对膜法世家进行消费者洞察，到进一步从面膜消费者的喜好中确定”首席梦想官”，再到选择适合的渠道与品牌的用户粉丝，进行精准的互动，准确传递周年庆的主题，实现产品的转化和销售，全部基于大数据在背后的强势支持，这也是此次活动成功最关键的一环。

结语：企业周年庆，不谈产品，不谈优惠，更不谈卖点，只讲梦想和坚持，膜法世家用走心的”追梦”、走人气的”首席梦想官”薛之谦、走智商的内容定制直播，既收获了口碑，又实现了转化，也为快消品牌的营销提供了一个新的思考方向。

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自3月起，关于企业产品或服务品质的新闻稿就开始增多，这背后除了企业对315的焦虑，还有对品牌形象的重视。互联网时代，塑造品牌比传统线下时代容易，但也需要找对方向。曼朗策划今天就来分享一下线上品牌传播的三段论，它能够帮助企业有效塑造品牌，降低营销成本，提升用户选择效率。

我们常说塑造品牌，可对于品牌究竟是什么、如何打造深入人心的品牌形象却没有深入思考。简单来说，品牌是具有经济价值的无形资产,当品牌的力量占据用户心智，成为消费者选择你而不选择竞争对手的理由时，你的品牌价值将不可估量。企业的品牌依靠宣传、公关等方式建立。企业产品或服务的质量则由用户判定，也就是说，质量好坏都依靠用户的口碑传播。

因此，塑造品牌，我们需要广告、公关、口碑多路并进。

广告——精准触达用户

广告宣传追求的一直是精准触达用户，从门户时代、到搜索时代，再到信息流时代，广告始终在向精准触达用户靠拢。除了利用大数据技术更准确地定位目标人群，收集用户画像，我们还得清楚地知道，用户会出现在哪里，目标用户主要聚集的地方就是发布广告的地方。

以装修公司为例，像是搜索引擎中 “装修公司”这样的关键词，搜房网这样的行业平台都是装修公司目标用户的聚集地。但我们都知道，想在这类目标用户的聚集地打广告是需要充足预算的。

那么能够精准触达目标用户的渠道只有这一种吗?根据曼朗策划为装修行业服务的经验，我们还可以另辟蹊径：了解业主特点。

事实上，在家装消费模型中存在决策前置，也就是说，业主在拿到钥匙前就已经决定了装修公司。根据这个特点，我们就可以围绕即将交房的楼盘进行广告宣传，这同样是目标用户的主要聚集地，可以实现精准的触达。

曼朗策划从目标用户出发，研究用户购买决策的过程，整合搜索引擎营销、移动营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化等多种营销方式，最大程度为企业推广品牌，实现ROI最大化。

公关——建立可靠背书

这里说的公关是网络上的内容公关、媒体公关，或者是活动公关。它的作用是扩大对外宣传，树立企业品牌。

公关的核心其实是给企业建立一个权威的背书，举个通俗的例子，早期朋友圈里经常看见的“中科院专家称：大蒜是治愈癌症的最好药剂”、“世界五百强的高效率工作法泄露，赶紧收藏”之类的文章标题，其实就是在建立背书。当然，建立企业背书要有格调。

企业对外发声的内容，以及支撑内容的证据都属于企业背书，如果像上述例子中的朋友圈文章一样信口开河，就是在透支用户的信任，这个代价对企业来说是非常大的。一篇出自曼朗策划的在线名誉管理文章，需要经过详细分析企业品牌、明确品牌定位、评估受众人群的认知状态、定位传播内容、确定公关信息策略这些环节后才会实施撰写。文章中，既有企业品牌优势、理念等企业想要呈现的信息，也有吸引用户阅读的热点和有趣事件，让企业品牌形象真正触及用户内心，取得信任。

同时，发声的媒体平台也是企业背书的一部分，和叫不出名字的小平台相比，用户更愿意相信四大门户网站或是知乎、豆瓣等知名社交媒体上的内容。2016年美通社的一项调查显示，来自于官方渠道的新闻公告最受用户信任，对读者来讲也是内容可靠性的保证。曼朗策划为企业提供的在线名誉管理服务，整合社会化媒体，选择符合品牌定位的权威平台，7×24小时统一后台发布文章。

(曼朗策划整合社会化媒体，根据企业行业、品牌定位及营销需求选择适合的权威平台，帮助企业塑造品牌形象，辅助线上、线下转化)

口碑——营造消费场景

经过口碑1.0的单向传播，口碑2.0的互动反馈，用户已经很清楚点评、问答背后有一只来自企业的手。用户对口碑的认识趋于成熟，口碑3.0时代，营造真实的场景才能让用户产生信任感，起到塑造品牌的作用。

在小红书、什么值得买这类平台上，以买家、使用者的口吻讲述选购经验、开箱实录、使用感受等真实内容，如此营造的场景更加真实，也更贴近用户。口碑更不易被复制。

曼朗策划整合百科平台、问答平台、知识平台、媒体平台等多项口碑产品，发布场景化文字、图片、视频等多样化内容，形成搜索品牌正面效果，实现四两拨千斤的营销效果，提升企业口碑，塑造品牌形象。

我们往往认为用户懂得如何去选择产品和服务，但事实上，大多数用户在需求产生时并不了解行业情况，而是在搜索对比信息中逐渐熟悉。那么，企业如果能将广告、公关、口碑三部分的线上品牌传播做到位，被用户选择的几率也会随之增加。

作为行业领先的线上效果服务商，上海曼朗网络科技有限公司(简称：曼朗策划)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据，业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今，已服务了超过1000家国内外各行业领先客户，涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等，拥有丰富的跨行业营销经验，帮助客户在线传播品牌，监测及优化网络运营的状态，最终实现互联网上的市场目标。

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社交网络拉进了人与人之间的距离，同时也让人变得固步自封，在释放个体对世界的发声权利后，也同样让人的生活变得趋同与不可期待，这其中既有人与群分的社会作用，也有强大机器的推荐算法使然。在社交网络下，部分拥有社交基因的品牌自然而然与消费者走的更近，然而更多的是品牌的传统传播手段的失灵，在这个新环境下，品牌主感到前所未有的慌张，如何才能让品牌走进消费者的圈子里？

一、内容对渠道的反哺

在新媒体的环境下，传统媒体失去了工业时代的主动权。在网络媒体还未如此发达的时期，传统媒体的报道意味着内容经过众多信息的筛选，传在标着信息的重要性的同时也确立着一件传播战役的开端。因此过去的品牌推广及公关战役中，品牌主都把精力花费到渠道建设中，一方面是因为传统渠道有一定的排他性及独占性，另一方面是因为传统渠道的曝光意味着信息的价值及效率，总而言之，渠道本身的形态很大程度上决定了内容传播的价值及广度。

而网络媒体及社交媒体的发展让传统渠道退居次位，如今信息生产通道不再是通过传统媒体发生引发社会讨论，那样已经无法适配整个社会的快节奏信息流；而是先通过内容形成社会话题及热点，通过新媒体的推广反逼传统媒体被动报道形成内容的反哺。此时，传统媒体的介入及被动报道已经意味着传播战役接近尾声，难以再次发酵扩散，若是严肃媒体对公关事件进行定性报道，那就更意味着传播事件已经结束。

可以看出，以往的品牌传播是通过渠道去带动认知，而在如今是通过内容去带动认知。就拿公关传播来说，以往只需要做好事件策划、准备通稿、邀请媒体参加发布会这“三板斧”就可以至少有些反响，而现今的媒体环境下，报纸头条、门户首页的新闻也不见得有多少人知道，内容、口碑、体验才成为了品牌传播的突破口。

二、意见领袖与分享主

网络媒体的丰富让我们与世界无缝对接信息，但事实上这只是我们的一厢情愿。信息选择过多只会让我们更加选择符合自己偏好的信息，这么看来消费者的信息传达反而越来越封闭，这也是品牌信息打入一个社群难度所在。

消费者对信息的信任再次从权威媒体转移到社群KOL，原因很简单，KOL类意见领袖是懂得其圈层的个性化需求的。W公司的李三水认为，一个品牌的主人既不属于消费者、也不属于广告主，而是属于那些能够二次分享加工品牌信息的人，即分享主。这里所指的分享主便是具有再创造能力的KOL。

意见领袖在社群传播中起着重要的中介作用，并掌握着该圈层大量的社群资源，原则上在每一个社群中都会有成员担任“信息散布者”的角色，而每一个类别的圈层中KOL的数量是有限的，事实上，如今火热的“网红”概念就是意见领袖的衍生，通过拉拢渗透意见领袖能够让品牌传播事半功倍。

三、品牌传播机制内部化

传统媒体的退化不仅将传播的主动权从渠道端收回至内容端，还将整个传播机制及运作推向企业。从品牌推广运作来看：

首先，渠道正在内部化。在企业的渠道规划中，传统媒体网络正向新媒体网络组合转移，企业自我发声、自媒体推广得到了前所未有的重视，许多公司已经形成了多账号多形态组成的自媒体矩阵平台；

其次，内容生产也在内部化。新媒体信息流动速度之快让许多传统代理协作的内容生产方式无法及时响应，越来越多的公司与广告代理商采用INHOUSE的工作方式，甚至完全将广告创意、推广内容内部化，收编广告公司团队在大公司品牌运作中也并不新鲜；

同样，媒介购买也在日益内部化。传统广告公司、公关公司的利润来源于媒介购买，如今，越来越多的企业企图绕过中介直接对接资源平台，同样越来越多的媒介平台通过公开竞价进行媒介销售。例如，企业用户能在柒众媒上自由采买微信公众号媒体资源、在广点通上能够购买腾讯内部广告位等，大多数广告平台都推出了自身的DSP广告系统。

一方面渠道与内容的重心反转，另一方面KOL在社群中大放异彩，同时品牌推广机制的内部化构成了品牌推广的三个新特征，了解这三点方能让企业在新媒体环境下进行品牌推广时更加有的放矢。

作者：郑本初（微信：skipta），兔展新媒体运营，专注于传播价值及创意营销研究，欢迎大家交流。

本文由 @郑本初 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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智狼营销《龚勇军创造发现感十大法则》被业界誉为“传播白皮书”，享有“传播十大必读经典、中国传统企业必备手册”之称。

这一系列法则里，与其说我们在聊传播，不如说我们在聊“人性”，也就是研究人的思维规律、生活规律及发展规律。

有句话说的很好：人们关心自己的痛痒，胜过关心他人的死亡，只要是跟自己息息相关的事情，人们都会格外提高警惕，在传播里，我们常常说到的紧迫感，就来源于此。

有人会问，增加紧迫感，是人为增加的吗？如果是人为增加，不就是骗人了？实际上，紧迫感人人都有，它存在于人的大脑皮层的潜意识里，不激发，不提示，就不会被强烈的感受到、注意到。——龚勇军

举个例子，这几年我们一直合作一家传统生产性企业——有行鲨鱼。客户主要是做实木家具、集成材的，有行鲨鱼的拼板胶质量非常高，性能也很稳定，又是挂牌上市企业，无论是行业地位还是产品品质，在行业内都是屈指可数的，但是在业务员拜访客户时候，仍有很多人不买账，哪怕用的是小作坊的产品，也几乎不会换胶水。

经过反复考虑，我们意识到，没有吃过“满汉全席”的人，一定也不会知道稀饭其实并不美味，也就是他不知道好的拼板胶能给他带来什么利益，不安全的拼板胶能给他带来什么样的损失。于是我们经过仔细研究、反复打磨，最终用“水煮”的测试方法率先在行业内开启了“水煮风暴”，当着老板的面现场扯开“伪安全”拼板胶的面具，让企业老板意识到，看起来用着安全的拼板胶实则存在重大安全隐患，如果稍有差错，就会给企业带来重大经济损失。这个方法，几乎屡试不爽。

这个方法在传播里其实是通用的，可能你的产品非常好，用的原材料几乎都是最优质的，绝不偷工减料，可能你的企业在行业内甚至在全中国都是很有名的，但这并不代表消费者愿意为你买单，你必须要找到能够与他们“共生共存”的点，挖掘它、放大它、撕扯它，让它被看见、被疼痛、被关注。这样，才能真正把成交向前推动。

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上善传播网，打造中国优秀的品牌传播服务平台。上善传播，传播品牌价值，影响成就品牌价值。新经济时代品牌创建者引领者。用深度视角，价值资讯，传递品牌营销新模式。

上善传播是立足西部、服务全国各领域各行业的文化传媒新锐。上善传播致力于成为先进文化的创新者、先行者、引领者、传播者，上善传播以“上善若水、止于至善”的精神境界和服务理念与时代同发展同成长同进步，上善传播力争成为新时代传媒领域的标杆。上善传播最优秀的品牌传播力量服务时代发展。

上善传播多年与国内强势官方媒体有广泛战略合作。上善传播擅长策划大型专题活动、深度报道，实战经验丰富，上善传播以媒体运营、区域城市发展、产业发展专题调研、企业产品形象市场推广，文化活动策划组织实施为核心主营业务。

上善传播积累有丰富的市场调查、品牌活动策划实施、深度报道经验。最优秀的品牌传播力量服务时代发展。品牌传播影响服务价值提升。

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在互联网发达的现代社会里，品牌传播方式精彩纷呈，品牌传播方式的不同，所获得的品牌建设效果也会不同，济南聚意网络总结了一下，品牌营销传播战术通常有以下四种：

一，动态媒体品牌营销战术。

动态媒体品牌营销战术是指利用电视、电影和广播等动态可视化媒体来进行品牌营销的营销方案，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。

动态媒体品牌营销媒体表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体。但动态媒体品牌营销战术也有其无法避免的缺陷，那就是无论画面做的多么的精致，表现方式多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。

二，静态媒体品牌营销战术。

静态媒体品牌营销是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。

静态媒体品牌营销战术的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体品牌营销战术的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。

三，人员主动推销营销战术。

人员主动推销营销战术是指直接让营销人员主动去传播品牌。如：上门拜访、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。

利用人员主动推销营销战术去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且品牌传播效果受营销人员个体素质的影响较大。

四，网络媒体品牌营销战术。

网络作为一种新兴的信息传播媒体，是近几年来最流行的一种全新的品牌传播方式，也是济南聚意网络科技有限公司力推的一种营销方式。网络媒体品牌营销战术包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。

网络媒体品牌营销战术的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存，其不足之处就是：很多企业对网络知识缺乏，不擅于网络营销，其实这点很好解决，选择类似于济南聚意网络这样的专业合作伙伴就能很好解决了。

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文/庐陵子村

近来，随着直播行业的爆炸性发展，越来越多的品牌在进行推广时会追风开启“直播”模式。但，如何使用“直播”这一最新的传播形式？如何将“直播”放入一个整合的Compaign中去发挥其最大的作用，则是品牌主们更需要考虑的问题。

9月11日晚，欧丽薇兰邀请娱乐圈人气夫妇沙溢和胡可在“一直播”上还原锋味菜，直播视频累计观看次数竟然高达2800万，这一数据已经远超美食类真人秀节目《英国家庭烘焙大赛》1200万的收视量。而对于欧丽薇兰而言，直播节目的火爆只是一个表面现象，明星直播的背后是欧丽薇兰一个线上线下互动而又互补的营销生态已经初露端倪。

1、线上线下联动预热

活动开始前，欧丽薇兰就分别在微博和一直播上进行线上预热：欧丽薇兰官方微博联合一直播官方微博先后发出直播预告，并在一直播app端设置开屏、Banner等资源位，甚至，在电商平台京东上也有相关预告。而在线下，分众楼宇电梯广告进行直播节目预热，精准覆盖白领人群。

如此一来，将“直播”与“分众”有机配合起来，既有线上线下联动的预热内容，又有从微博端、一直播客户端、京东客户端到分众终端的跨屏整合，形成完整的营销闭环。这种新鲜的尝试，对于传统企业欧丽薇兰来说，带有强烈互联网营销的印记。

2、直播现场带动电商销售

在众多“直播＋”模式中，“直播＋电商”算得上是一种非常天然契合的形式。在这场直播中，终点指向了欧丽薇兰的电商销售。如果从节目围观人数的角度来看，欧丽薇兰邀请一系列明星在一直播上进行节目直播，企业不但通过较低的获客成本造出了影响力，而且还通过有效的导流确保了后续的销量走高。

过去，电商平台上的产品多是以标准化的形态存在，每个品牌和产品之间差距不大。但直播的存在使得商品的展示方式出现了变化。在沙溢、胡可的直播互动中，欧丽薇兰橄榄油被置于生活化的场景中，被赋予了一些不一样的价值和意义，直接影响网友对品牌的接受度与品牌认知。可以说，邀请明星进行直播直接导流到销售平台也是一种新的营销策略，它能够搭建起“直播＋明星＋电商”的矩阵。明星的光环成为了流量入口，再加上直播平台和电商和品牌，四者形成了一个良好的生态。

3、直播视频，微博＋分众回放

直播营销绝对不仅仅只是单一的一次直播，它是一个整合打包的过程，直播只是整合营销过程中的一个环节。此次欧丽薇兰的活动还有一个较大的创新，就是除了在分众终端上进行明星直播预告以外，最后再将直播精彩花絮发布到线下分众广告上，向2亿受众回放精彩内容。

有了长期与《十二道锋味》的成功合作，欧丽薇兰有着很好的综艺节目经验和明星合作的经验，因此直播节目中必然能够产生有价值的内容进行二次分发。在微博上，沙溢和胡可直播中间的种种小细节也会被段子手们捕捉到沉淀为秒拍视频，在微博和秒拍双平台上进行二次传播，再加上粉丝们的扩散，引发指数级的影响力。最终，将粉丝注意力再度回流至直播视频回放。

从线下预热到线上互动，再到线下回放，此次欧丽薇兰联合一直播与分众开创了一种新的线上线下整合传播模式，效果超出预料。而这种“品牌＋直播+分众”的模式也颇有四两拨千斤的效果，最终也达到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立体式的品牌营销传播。

据透露，此次欧丽薇兰的跨分众、跨直播、跨综艺的三跨合作并未停止，除了沙溢、胡可夫妇之外，9月25日，欧丽薇兰还将邀请陆毅和鲍蕾夫妇，展开另外一场精彩的直播，也将会继续沿用现有的“品牌＋直播＋分众”模式，并有望融入更多元素，让跨界活动真的在明星IP的参与下，带来巨大的顶部流量。

我们可以从欧丽薇兰的这次跨界营销中总结出三点经验：

1、直播需要做好充分准备。从直播的形式上来看，相较于传统线上的产品图文解说，视频直播能够传递更多更全面的商品信息，帮助消费者更快作出购物决策，但直播的一次完成，也更容易出现突发事件，对品牌产生不好的影响。因此，作为品牌方在选择直播时要当作一场直播晚会来精心规划各种环节，交流内容等。

2、“直播”不是营销的全部，它只是整合营销中的有机环节。品牌在使用“直播”这一集真实、效率、互动于一体的传播工具时，须有全局观，将直播营销作为整合营销中有机的一环，而不仅仅是单一的一次直播，才能产生传播合力。

3、如何选择直播平台？笔者从活动负责人处了解到，当时活动首先锁定的就是“一直播”，主要是看中了其与微博全线打通，可以同时共享两个终端的资源，再加之一直播母公司一下科技的另外两款产品秒拍和小咖秀，可以将直播视频内容二次加工成短视频内容在线上继续传播，甚至还可以帮助广告主将直播内容剪辑成宣传片在线下商超进行播放。最终达成一次直播，多次消费。

写在最后：

任何一种新的传播形式的出现，都需要有一个商业化逐渐成熟的过程。但对同样一种渠道的使用，往往会有不同的方法，也随之获得不同的结果。最终，能玩转新渠道的终归是那些敢于尝鲜、擅于整合资源的品牌。

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阿里做的是让天下没有难做的生意，我们做的是让天下没有难做的传播。

—— 传播管家CEO李云龙

传播管家是一家为有需求的中小企业提供品牌内容传播服务的公司。传播管家的线上平台为自媒体人、记者和有需求的、预算少，需求碎片化的企业搭建平台，以“小而美”的商业写作为突破口。线下则仍以制定标准化套餐或者定制化品牌内容推广方案为主。今年3月，传播管家成为阿里钉钉平台唯一的品牌传播合作伙伴。

牵手钉钉，融入阿里巴巴的企业生态圈，传播管家跨入拥有海量企业的平台，能够为300万钉钉用户提供标化或者定制化的传播方案。而这一举动，其实也在为传播管家大幅降低获客成本，提升自我品牌与价值。

创业会失去什么，创业又会得到什么？

这个账一定要算明白

传播管家CEO李云龙

有过兼职创业失败经历的传播管家CEO李云龙一直认为创业是人生的一个赌注，要赌尽所有的心血，混着向往成功的偏执，和最大的努力。用清醒的头脑去计算所得所失。因此，在创立传播管家时，他是有准备的。

李云龙一直都在观察周围市场的大环境，他发现国内中小型企业品牌内容传播的发力不足，而在这样一个以媒体宣传为主的时代，用品牌造势就可为公司注入新鲜血液的时代下，内容传播的发力是至关重要的。可是终究不是任何一家公司都能关注到内容传播的重要性，也不是任何一家公司都有能力为自己的品牌和内容进行传播。

基于这样的思考之下，李云龙决定创立一家以服务中小型企业为主，注力于企业品牌内容传播的众包服务的传播管家。他告诉新浪微筹集，在这样的商业时代，所有的商品都是供过于求，每一个企业都在和不同的竞品企业竞争同一个领域的用户。当用户群体增长速度过慢，在这样的一个狭窄空间里，企业和企业之间就是非此即彼，你死我活。这时候，品牌与内容就成为了企业的发声口。

这次的创业，虽然是有准备的创业，但过程并不容易，从动心思到决心大干一场，李云龙足足花费了半年的时间。当时决定创业的李云龙，虽然对创立传播管家的前景还不是很有把握，但是，他认为，传播管家的创立可以为中小型企业品牌与内容的传播提供帮助，同时，媒体大环境的完善，也为他的这次创业提供了背景。

内容传播的“道”与“术”

去年，李云龙听了《人类简史》作者的一次讲课，其中一堂课讲的是《人类的崛起和未来》。“人类为什么在人类成为地球的主宰，就是因为人类会讲故事。”传播管家线上平台上有3000多位媒体作者，这些群体都在默默地完善内容生态。他们的作品也是在“讲故事”。但说给谁听、如何讲出来、什么时候讲，都是学问。这也是公众号传播的重点。

所有的传播之前都要确定好定位，因为定位是方向，定位不准同等于功亏一篑。其次是内容，每一个内容的存在都有它理由，所以，当这个理由足够大，定位足够准，传播也就成功了一半。还有关键的两个点就是渠道和刺激点。渠道的目的是用最低的成本接触用户，并且用户一定要足够精准。刺激点相当于画龙点睛之笔，在同样的内容、同等的渠道下，找到一个爆发的刺激点，传播的效果会更强。

“定位、内容、渠道、刺激点四者是相互作用的，作用之后就可以促进一个品牌内容的快速传播。当一个公众号传播效果不够好时，集中在一个节点上进行爆发式传播，将信息聚焦化。”李云龙认为，内容的传播中，对的内容称之为“道”，对的方式是“术”。充分运用内容传播的“道”与“术”，是实现传播效果的关键环节。“术”与“道”的博弈值得任何一个内容创业者去好好研究。

李云龙以《罗辑思维》罗振宇为例，刚开始做罗辑思维的时候到处去找投资，而当有了目前的品牌势能，搞一个读书会有十几个大咖参与，这就是品牌与内容所创造的价值。无论是什么形态的内容：图文、视频、音频、直播等等，运用好传播的“道”与“术”，在这个内容为王的时代里，终归会获得成功的。

传播管家曾在2015年的时候以最低成本为创新工场、真格基金所投资的一家教育公司VIPKID进行传播，达到“一天内100篇文章刷爆朋友圈”，传播至130个渠道。

“品牌与内容很多时候，是一个防御的武器，只要做大了，其实也就不怕逐渐出现的竞争者了。”

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放眼30年前，只要产品上过央视，那么全国人民就都知道，但是今天，你把央视所有的节目都做了，全国人民也未必知道！时代的改变影响了传播的改变，现在更多的是碎片化的传播，以及点对点的传播。

所谓的品牌接触点是指品牌进入消费者心智的方式。企业花大把大把的营销费用，无非是为了砸出一个和消费者的接触点，让产品在消费者脑海里留下印记。但是在海量信息环境下，消费者开始下意识地屏蔽信息，创造品牌接触点越来越难。

过去传统品牌接触点包括以下三种：首先是电视广告轰炸。清晰的产品定位+电视台轮番播出，就能让产品的名字响彻大江南北。当年新闻联播和天气预报之间的广告就是黄金时段。虽然一个广告语只能曝光五秒，但是只要轮番轰炸三个月，就能变成全国名牌。想做好区域品牌就上地方电视台，想做全国品牌就去中央电视台打广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金奇迹的背后是品牌打造的黄金时代。这也说明当年的品牌接触点非常简单。在传统时代建立品牌接触的第三个方法是请代言人。代言人腕越大越好。明星效应哪怕是放到现在，也是进入消费者心智的一个绝好方式。当年我们为小霸王学习机做策划的时候，邀请了身价不菲的成龙。当时是国内企业第一次邀请国际巨星来打广告。成龙那句“同是天下父母心，望子成龙小霸王”，精准地切入了用户的诉求，家长和孩子都喜欢上了这款产品，最终一炮走红。1995年销售量高达10亿。

现在鹿晗、吴亦凡、杨洋等“小鲜肉”明星更是活生生的吸粉利器，哪怕你卖的是吸尘器，只要邀请年轻人喜欢的小鲜肉明星做代言，也能够迅速打压竞争对手。后来进入渠道为王时代，Shopping mall出现了，购物市场的环境对于消费者的选择至关重要。广告做的再好，终端渠道没有货，也注定失败。当年健力宝推出第五季，广告狂轰乱炸，但是终端看不到产品，最后折戟沉沙。曾经的中国首富宗庆后，为什么能够风云一时？就是因为娃哈哈集团建立了强大的终端渠道，进而建立了饮品帝国。只要娃哈哈推出一款产品，就能够迅速铺满市场。但是时代变化太快，互联网下半场的到来让很多传统品牌接触点失灵。渠道的生意被电商和新零售抢走，传统电视媒体也开始江河日下，在阵痛中靠爆款综艺完成第二次自我救赎。但是想投现象级综艺，又非常难，无论成本还是眼光上，都是一个巨大的考验。互联网广告趁势崛起，但是它有一个天生的缺陷——人们在上网的时候总是全神贯注，非常讨厌弹出来的广告。所以互联网广告最大的问题是界面不友好，总是被用户有意忽略。而且很多视频网站推出会员制，可以免看广告，现在年轻人又不差钱，所以互联网广告会遇到无法有效接触目标人群的问题。

那么，在信息烟尘化的今天，如何创造新的品牌接触点？首先看消费者喜欢什么，如何和消费者打成一片？当今花样百出的营销方式，有一个更简单直接的品牌接触点，那就是伏击营销，在消费者的必经之路打埋伏。包括现在的生活圈媒体和社区媒体。从家到办公室，再到商场，年轻人的每一个必经之路上都埋伏了广告。电梯是人的垂直交通工具，分众传媒就是把电梯媒体做到极致，成为了独角兽。2016年中国广告下跌0.6%，在传统媒体全面下跌的背景下，做伏击营销的电梯媒体却一枝独秀。中国现在广告媒体的格局是以分众传媒和社区媒体为代表的户外广告、以央视为代表的传统媒体和以BAT为代表的互联网媒体三分天下。所以说创造品牌接触点贵在与时俱进。

在互联网下半场，每年都会出现新机会、新转折，如果你能把握住趋势，就能创造新的品牌接触点。

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2018-03-17福州云轩文化

近年来，随着互联网从PC端向移动端转移，过去的品牌传播渠道和传播终端已发生了根本性的变化，当各类客户端在全球50亿手机用户掌上打开之时，一个营销新时代已经来临，这就是内容营销时代。

内容营销依托各类社交媒体，诸如微博、微信、社交网站、博客、论坛、博客等，由文案撰稿形成传播内容与效力。传统营销以电视、报纸、广播杂志及户外广告为主，单向的硬广告形式导致用户无法选择和参与，决定传播的不是内容，而是传播渠道。

而内容营销是通过用户提供更优质的内容来产生传播效应，不是靠说教，而是靠吸引。因此文案撰稿比以往任何时候都重要，能否输出优质的内容已经成为影响企业营销成败的关键。简单地说，传统营销方式就像是耗油的旧车，而内容营销是加入自带驱动的节能车。

一份优质的内容在那里，不需要像传统广告那样在电视台反复投放，千万网友会免费帮你传播，像病毒一样覆盖到每一个手机用户，让每一个人都看到你的产品。这是每一个品牌运营者的梦想。但现在的问题是，做内容营销你有最专业的文案撰稿吗？

福州云轩文化传媒有限公司是真自品牌（上海）管理有限公司与香港轻莹控股有限公司战略合作成立的新生公司，自运营以来，已经拥有一支专业的写手团队。写手部的成员都是受过特殊的专业培训，其专业的推广方案受到客户们一致称赞。

内容营销时代，云轩文化传媒让您拥有更广阔的舞台！

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