标签： 营销策划

定位是给顾客的印象和感觉，以及你要切的市场的这块饼。你的公司＝什么字眼。比如：麦当劳＝速食店，微软＝软件的霸主，沃尔沃＝安全，格兰仕＝微波炉。

比尔盖茨＝世界首富，没有人会说他是科学家，因为他给人的印象就是世界首富。

李嘉诚＝华人首富，没有人说他是股票大王，因为他给人的印象就是华人首富。

易中天＝三国专家，没有人会说他是厦门美学系的教授，因为他给人的印象就是研究三国的专家。

所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业，他们都是贩卖其在消费者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一个专属的字眼，深入人心，这就是定位。

说白了，独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。

世界级的品牌靠什么说服消费者？

你为什么要买沃尔沃的车子？——因为它安全嘛。

你为什么到沃尔玛去购物？——因为它天天低价。

你为什么买海飞丝？——因为它可以去头屑。

你为什么用云南白药？——因为它是祖传秘方。

你为什么要喝百威啤酒？——因为它是是全世界销量第一的啤酒。（消费者会认为销量第一就是最好的）

问题是你如何找到自己最好的定位，这才是问题的关键。

常用独特卖点：

1、有很多的选择，产品的宽度和深度（当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城）；

2、低成本取胜（格兰仕、英国维珍航空、中国春秋航空）；

3、方便，比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务）；

4、提供意见及协助（瑞典的利乐，是做奶制品包装的，他依靠自己的超级服务，帮助奶制品企业成功，自己的成功也就是必然的了）；

5、一流的产品品质（日本、德国汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎，因此销售超越了美国汽车）；

6、与众不同的源地或出生（香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。）；

7、物超所值的服务（德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了100多种打动客户的服务客户的服务内容；万豪(Mar riott)酒店提供快速退房服务；维京(Virgin)航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务）；

8、比正常范围更多、更长的保证或担保（很多白色家电；摩托罗拉曾经提供七天免费试用，结果卖得很火爆）；

9、历史的优势（国窖1573、云南白药、同仁堂、张欲葡萄酒）；

10、立即可用或总有存货（立即洗照片；达美乐比萨提供即刻服务）；

11、推出产品的速度（丰田汽车8天之内要让顾客开上新车；麦当劳保证顾客的等待时间不超过10分钟；英特尔总是比同行快两步。）；

12、创新（3M、英特尔、吉利刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。）；

13、优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳、迪斯尼）；

14、提供良好的解决方案（IBM的从硬件到服务再到解决方案，很多顶尖的咨询公司，我“核心竞争力”课程也是贩卖解决方案）。

打造品牌核心竞争力的关键就是品牌的印象。

顾客买的不是产品，而是买的是对产品的印象。所以优秀的公司都是贩卖印象的。根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。也就是“创造品类第一”。

竞争的最高法则，就是不要去竞争。理想状况下最赚钱的行业是一个最大的趋势，一个最广的市场，一个最少的竞争对手。

95％的商人都有跟风的习惯，看见人家做什么赚钱，就跟着做什么，当所有的人都进入某一个赚钱的市场以后，结果就没有什么利润了。所以才必须做第一。

人生中的第一次经历总让人最难以忘怀。第一次接吻，第一次当爸爸或妈妈，第一次坐飞机，第一次出国，第一次进城，第一次赚钱，第一次赔钱等等，都是最难忘的。

这就是人类的思维模式。原因很简单，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。举例：

以计算机为例：

IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。戴尔以第一家采用电话销售的计算机公司，英特尔是第一进入微处理器的公司，微软则是第一个进入软件领域的计算机公司。

如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。

以水的为例：

娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。

如果你不能某个成为行业第一，也不要灰心，就在行业中创造一个类别成为第一。

竞争最高的法则就是不要去竞争，也就是寻找一个空白的蓝海市场。这样才能最有效的脱颖而出。

那么你如何创造第一呢？

你可以是在服务上创造第一，也可以在时间上抢占第一，也可以在附加价值上成为第一，也可以在盈利模式上成为第一，也可以在价格优势上成为第一，也可以在创新速度上成为第一，也可以在产品品质上成为第一，也可以在历史优势上成为第一。不能在全国成为第一，那能不能在当地成为第一。

你必须要在我前面讲的14个独特卖点领域的任何一个中成为第一，也可以超出这个范围，创造一个概念成为第一。

请大家记住：成为第一是非常容易的事情，但关键在于不是每一个成为第一的品牌都能成功，否则每一个人都成功了。如何让“第一”成功，这个才是难点。

俊禾（中国）是国际创新型品牌营销策划公司，广东工程学院环艺品牌营销策划研究中心，自主研发俊禾三大系统，从顶层设计品牌模式的全局视角出发，对品牌各个层次、要素进行统筹考虑，到互联网转型等营销策划定制提供从品牌定位、品牌战略、品牌系统规划、命名和文案创作、营销设计（包括品牌识别设计、环境空间设计、包装设计、数字网络设计）服务，提升品牌影响力。至今成功策划设计多个品牌，在国内外上市，涵盖教育品牌领域、企业品牌领域和连锁卖场品牌领域。

对于营销人员和管理人员来说，与其讨论“要不要品牌”，还不如反思：当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具式微之时，我们应该如何强化品牌建设?

在互联网还没有普及的时候，许多人认为品牌会随着互联网的成长而成为历史。IT经济界一些前沿观察家也在传播这种观点，其中就包括卡尔·夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔·R·瓦里安(Hal R. Varian，谷歌现任首席经济学家)。他们二人曾在1999年联合出版了颇具影响力的《信息规则》(Information Rules)一书。该书预测，品牌的力量将随着人们能够获得免费信息的趋势而逐渐萎缩。这一观点已经被证明是错误的。事实上，互联网如今已经是几个大品牌的天下。

此外，互联网的拓展也反映出了弱势品牌极强的适应力。最近，斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森(Itamar Simonsen)和伊曼纽尔·罗森(Emanual Rosen)在其新书《绝对价值：信息时代真正影响客户的是什么?》(Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information)中指出，营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。他们宣称：“当消费者可以通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息时，品牌就不那么重要了。”

大品牌的衰落遵循着清晰的逻辑：品牌的首要作用是促使消费者更容易地选择产品。如果消费者可以轻易获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息，那么，品牌的价值就会下降。移动网络的发展，就是这一理论的强有力证据。毫无疑问，西蒙森和罗森描述的那种消费者能够越来越容易及时获得大量产品信息的时代，已经离我们不再遥远。

但是，这并不意味着 “品牌必死”的理论，现在比15年前提出的时候更加正确了。事实恰恰相反。随着数字化的渗透，品牌变得更为重要、更有价值。看看目前各种品牌排名榜就清楚了，比如在数码品牌方面，苹果、谷歌、微软、IBM、英特尔和三星等品牌，几乎在大多数排名中均占据了前十名。

这并不是因为人们不再喜欢可口可乐、麦当劳、奔驰这些品牌了，而是数码品牌的迅猛发展超越了它们。如果品牌不再重要，那么，网络世界怎么会被上述数码品牌主导着呢?为什么人们更多地选择谷歌搜索而不是必应搜索?为什么苹果产品价格昂贵、功能低劣，却能成为最有价值的公司呢?

因为，品牌依然十分重要。西蒙森和罗森的错误在于，在数字经济背景下运用既有方式树立品牌时，他们混淆了品牌的价值、角色以及意义。谷歌和苹果之所以能超越其他旧有品牌，原因正是在于他们建立了自己的品牌。谷歌几乎没有花钱做过传统广告。不过谷歌足够明智，尽管其所有收入都来自于广告，但它并没有吹嘘这一点。相反，谷歌通过提供免费服务和创新想法，维持了品牌的意义以及它与用户生活的相关性。

苹果公司则以更低的营销预算、通过“Think Different”这句广告语重塑了品牌。他们撤回了传统的品牌形象广告，而将树立品牌的工作聚焦在设计优良、全面统一的产品体验上。苹果严格限制在枯燥的产品广告上花费过多预算。

品牌的角色从来不是仅仅解决信息问题。品牌应该为用户提供意义和满足情感需求，这些人类的基本需求始终未曾改变。与此相反，随着消费者体验信息的过载，人们可能更倾向于自己已经知道的或者是令他们舒服的信息。当然，颠覆性的数字化服务会不断发展、甚至会暂时占主导地位，但从像Pinterest和WhatsApp这样受欢迎的服务发展到具有价格控制力的品牌，这仍然是一条漫长的道路。

因此，对于营销人员和管理人员来说，与其讨论“要不要品牌”，还不如反思：当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具式微之时，我们应该如何强化品牌建设?

答案之一就是要让品牌更加中心化，而不是相反。在这个高度透明的数字化世界中，消费者能够轻易知晓企业言行是否一致。企业再也不能简单分割市场营销和产品开发、沟通和服务的界限，而必须把自己融入到客户价值链中。

产品和服务要学会讲故事，学会抛开广告的外衣，向用户传达价值。随着信息接触越来越容易、品牌价值越来越重要，学会通过行动和产品来讲述有意义的故事，这将是品牌获胜的唯一途径。

俊禾（中国）是国际创新型品牌营销策划公司，广东工程学院环艺品牌营销策划研究中心，自主研发俊禾三大系统，从顶层设计品牌模式的全局视角出发，对品牌各个层次、要素进行统筹考虑，到互联网转型等营销策划定制提供从品牌定位、品牌战略、品牌系统规划、命名和文案创作、营销设计（包括品牌识别设计、环境空间设计、包装设计、数字网络设计）服务，提升品牌影响力。至今成功策划设计多个品牌，在国内外上市，涵盖教育品牌领域、企业品牌领域和连锁卖场品牌领域。

企业品牌的层级反应了企业的综合实力和经营水平。随着经济的发展和时代的进步，企业要想在行业内永远具有话语权，就得把企业的品牌形象植入到一代一代的消费者心目当中，更终形成具有极大影响力的品牌效应与声浪。既然品牌如此重要，今天先知营销小编就来介绍下如何做品牌的营销策划？

一.品牌营销策划包括的内容

一是营销环境的评估，需要分析宏观环境的需求和趋势，还有主要宏观环境因素的辨认和反应。同时还需要分析消费者市场和购买行为，包括消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素以及购买过程等。

还需要注意分析行业和竞争者，需要做到识别公司竞争者、辨别竞争对手的战略、判定竞争者的目标、评估竞争者的目标、评估竞争者的优势和劣势以及评估竞争者的反应模式等等。

另一个内容就是开发营销战略，这包括了五个小方面，主要是营销差异化和定位，以及开发新产品，以及管理生命周期战略，还有就是自身的定位，即为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略。第五点就是设计和管理营销战略。

更后就是营销方案的制定。包括管理产品线、品牌和包装的决策，设计定价策略与方案，选择和管理营销渠道，设计和管理整合营销传播，管理广告、销售促进和公共关系以及管理销售队伍等。

二.如何做品牌的营销策划

1.品牌定位

自从特劳特提出了定位理论之后，品牌开始逐渐意识到了定位的重要性。我是谁?是消费者认识品牌的步。

租车公司艾维斯的广告语——我们是老二，所以我们更努力。在所有品牌努力争抢品类的位置时，艾维斯坦然地向消费者承认：我们是老二，因此我们也更努力。是不是让消费者对艾维斯的好感度一下子提升起来，因为我们都会欣赏努力的人。

艾维斯的这一定位策略，打破了品牌非老大不可的神话，做老二，也没有什么不可以。消费者不会因为你是老二就拒绝你，关于这点，就要说到消费者洞察了。

2. 消费者洞察

每个品牌都应该了解自己的消费群体。对于消费者来说，行业的公司固然好——服务好、产品好，但同时价格也更昂贵。如果有一个比它更便宜、服务更好、更干净的品牌出现，消费者也不是不会选择。对于消费者来说，他们永远会做出有利于自己的选择。

3. 传播推广

企业离不开品牌的营销策划，尤其是互联网时代，传播的途径变得多样化，消费者获取信息的途径也多了很多。品牌要选择适合自己的传播方式。基于对用户群体的洞察，我们会选择媒体投放方式。奔驰的广告会出现在汽车论坛，化妆品的广告会出现美妆视频里。

4.运营维护

品牌运营和维护的目的就是长期与用户保持黏性，就像明星拥有死忠粉一样。怎么做呢?人都是情感动物，我们要把品牌当做一个个体，他和用户交流产生情感，直到用户认可品牌。从另一方面说，品牌就是每个消费者的镜像，即品牌=消费者自己。

感情需要时间积累，而品牌资产也需要靠时间运营和维护。为什么百年品牌屹立不倒，因为消费者对它有很深的情感。新品牌只是热闹一时，如果不懂品牌策划中的运营和维护，很快就会被消费者抛在脑后。

三.品牌进行营销策划的优势

优势一：有助于企业迅速占领市场

随着经济高速发展，人们的生活水平提高，消费者对品牌的意识越来越重视，企业对这一块的发展也越来越看重，只有品牌战略才能够迅速的占领市场。

优势二：有助于提高企业的整体素质

产品品牌是企业的发展研发生产，以及企业的发展等综合的体现。品牌的塑造有助于提高品牌的整体水平以及企业的发展战略，以及品牌形象的提升等，加快品牌结构的合理化等。

优势三：有助于企业在市场竞争中占据优势

企业的发展伴随着很多的竞争对手，企业需要积极的规划发展实施品牌战略，在消费者的心理留下品牌的形象，让品牌和消费者之间产生粘性，这样在市场竞争中占据优势。

优势四：有助于提高企业的效率

品牌的营销是为了把被动营销转化为主动营销，企业进行调研分析营销推广，提高企业的效率，尽可能的减少成本，让企业得到更多的利润。

想要打造成功的营销案例，你必须懂得营销策划中的三个关键点：痛点、痒点、卖点。只要把握好这三个关键点，想打造成功的营销案例不在话下。

1. 痛点

痛点需要去挖掘，有些是消费者自己并没有注意到的，比如在自拍杆没有出现时，大家自拍只能看谁手长。当有人洞察到消费者的这一需求后，自拍杆一炮而火，变成了人人必备的拍照神器。

王老吉品牌营销案例

还有些痛点是品牌需要帮消费者解决的。有的品牌直接在slogan里直指消费者痛点，典型的案例有王老吉——怕上火，喝王老吉。吃了火锅烧烤，怕上火，喝王老吉，就是这么简单。

2. 痒点

当你心痒痒的时候，最好的止痒办法就是满足它。痒点其实就是通过某一点刺激消费者的欲望。比如看到余额宝的收益比银行高，那就赶紧把钱转到余额宝。

碧桂园品牌营销案例

看到依山傍水、设计时尚、有阳光有泳池的房子，心里会渴望住在那里，享受那样的生活。碧桂园——给您一个五星级的家。就可以满足消费者这样的欲望。想不想买?

痒点是品牌在诉求消费者更深层次的欲望，因为有了它，我们就可以变得更好/美/幸福。

3. 卖点

品牌如何从竞争对手中脱颖而出，就要有闪光点( 卖点)。卖点不一定是产品自身的优势，还可能是其他的。

比如国母用了国货百雀羚，那百雀羚就可以在品牌营销策划上借助国母的影响力提高品牌知名度和影响力。国母都用百雀羚，你为什么不用呢?

比如同仁堂是一个百年品牌，消费者潜意识里对历史悠久的品牌比新品牌信任多一点，那么“百年历史”就是它的闪光点。

将产品卖点放大，也是品牌营销的一种常见手段。比如农夫山泉的广告语——农夫山泉有点甜。六个核桃广告语——经常用脑，多喝六个核桃。

以上三个关键点是任何一个品牌营销策划的根本立足点，是一切营销活动的诱因，也是一切成功产品的商业基因，缺少任何一点，都很难成功。

房地产营销策划要怎样才能做好？对于房地产营销策划这一特殊行业，有许多人在熬夜，而且旺季与淡季没有差别。客户需要一切都是合理的，通宵是每个房地产营销策划人员工作经历的常见描述。

房地产的全面规划营销计划现已从我国房地产行业的卖方市场转变为买方市场。结合房地产市场的规划和营销理论以及房地产的运作方式，提出了“房地产实时规划和营销计划”，那么要怎样做好房地产营销策划？牛云说营销为大家详细讲解房地产行业八大营销工具系统，学会这一套后，再学其他的模式马上就懂。

规划客户分析目标是首要任务，而房地产行业就是这样！如今，房地产市场可以说是蓬勃发展。与此同时，由于人民生活水平的提高，房地产市场逐步细分，不同收入和生活方式的人对住房有不同的要求。开发人员也会吸引独特的产品，吸引目标客户群。

做好营销策划工作的关键是要有正确的营销思维，思考决定行动，以及确定结果的行动。什么是正确的营销思维？首先，我们必须在每个营销工作之前建立正确的营销目标，何时以及如何通过什么样的结果得到结果，结果必须具体，可以验证，不要含糊不清。

营销过程的总结是一句话：将良好的宣传内容放入正确的渠道，为产品带来有效的流量，并产生收益。那么如何过滤内容的质量，如何找到有效的渠道就成了关键。总的来说，围绕这两个主题，我们可以细分五个步骤：用户调查，制作内容，筛选渠道，回收数据，调整优化，这是一个非常科学的营销理念。

成功实施该计划带来的创造性，与实施的快乐和成就感，这是房地产营销策划共同的幸福。该计划的成功不仅可以得到领导者的认可，更重要的是，它直接反映了个人价值并有助于个人的成长。

对于房地产策划者来说，最大的担心是什么样的活动和营销方法可以吸引人们的注意力并发挥作用，规划的重要性在于根据客户需求的发现创造性地满足他们的需求。客户的营销方法是找到提高客户效率、并提高交易率的机会，基于这一原则，我们可以了解每个客户问题的深度和响应，为双方实现盈利机会，与客户合作取胜。

市场营销策划是为了帮助企业改变现状，并完成设定的营销目标的过程。在营销策划过程中，不能偏离消费者的需求核心，不能凭经验主义做事。一个企业在营销策划自己的产品和品牌时，须遵循以下步骤，才能创造出具有前瞻性、全局性、系统性以及可执行的营销策划方案。

1、企业在营销策划时，应先对市场进行深入分析调研，以此确定目标群体在哪里，社会背景的宏观力量是什么，企业面对的问题是什么，竞争者在哪里，供应商在哪里，分销商在哪里等等。对于市场严谨的调研以及数据分析，是营销策划的前提也是基础，切不可在市场中盲目定位。

2、在营销策划中，目标的设定尤为重要，企业根据市场深入分析，做出符合市场的营销策划方案，从而占领消费者心智。值得注意的是，企业需设定阶段性的营销策划目标，并按时完成进度规划。除此之外，企业还需要对内部的员工管理，绩效，合作机制等方面设定专业的考核目标并严格执行。

3、品牌定位在企业营销策划中，起着至关重要的作用。对产品进行创新，对产品进行设计，对产品进行定位，从而规划多条途径，来满足产品的定位及市场，最终构成营销策划战略推进计划。

4、对于战术的制定，是企业营销策划的第四步。将战略肢解，将产品、价格、渠道、促销细分处理，将目标进度及人员分配、规划好，这些，都是制定营销策划战术的关键。

5、企业营销策划的第五个步骤是对整个产品或项目的预算分析。产品或项目的推广费用，研发费用，生产费用，运营费用，公关费用等等。好的营销策划，最终目的是要将产品销售出去，因此成本预算和阶段性资金预算就显得十分重要。

6、营销策划的最后一步，是对于项目或产品整体的把控。这里不仅是对于流程的把控，对员工的把控，还有在营销策划中对于经销商，供应商，市场，活动以及推广和落地执行的把控。好的营销策划方案一定是基于市场，落地于消费者心目中的，因此，在营销策划中，对于每个步骤的遵循和每个环节的把控，都不能疏忽。

营销策划不仅仅是上述的6个步骤这么简单，还包括很多细节。企业在营销策划时，切不可盲目求快，导致规划不全面，从而失去了企业营销策划的初衷。

一、营销策略制定的基本概念

营销策略的制定是指只对楼盘的营销方面进行系统的策划并制定相关的整套营销策略。实际上是对营销资源的一种有效整合，包括市场调研、营销概念和主题设定、营销周期规划、营销策略形成、市场推广、销售执行策略等方面。当然营销策略也会涉及项目本身的一些相关因素，但是营销策略仅仅是从营销的角度对项目提出若干建议，而并不改变项目本身。营销策略的制定是营销的专业化体现，必须要客观全面、具可操作性，其唯一目的就是要顺利实现项目的销售利润。

这里所指的营销策略并不是以往所指的狭义意义上的营销执行的策略而是泛指广义上的包括整个楼盘的整体营销策划的执行策略。

二、房地产营销策略报告分类

通过对项目时间切入点的不同我们通常把项目策划报告分为以下几种

1、全程综合策划案

这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。

2、中期介入型营销策划案

此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿，甚至工程已经开始。后寻找策划公司为其进行营销策划。或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。

3、单纯营销策划案

这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价值，进行营销策划活动。

4、二次营销策划案

此种策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不成功，楼盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划，既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。

三、定营销策略的内容和步骤

1.项目所在的市场分析

制定营销策略的第一步也是第一个内容，就是要了解项目所在的房地产市场，所在地的经济，人口，文化。。。进行一定的了解分析，只有掌握了市场才能够可观的作出策略

2.项目立地分析

根据项目当时的经济指标和立地条件，站在市场营销的角度来审视、分析、研究该项目，通过对项目的分析研究来熟悉了解项目的基本概况和特征，并找出项目的营销优势和营销劣势（利多利空）。必须注意的是，一定要以营销为前提和中心，一切服从于营销。同时，项目分析是为市场调研服务的，它是为市场调研指明方向和道路。

3.项目利多利空分析（s w o t）

通过对项目本身及周边市场的调研，根据掌握的直接的和间接的资料，从市场的角度来分析项目，来找出项目的利多利空即营销的优劣势。

4.项目的再定位

为什么是项目再定位呢？因为开发商在立项开发时，就基本上对项目进行了初步的定位，但当时仅是从宏观上进行考虑，对营销的把握不够细致具体，加上从立项开发到营销开始执行都要经过一个较长的时间段，而市场在这期间可能发生了许多变化，所以在制定营销策略前需要对项目予以再定位。

所谓项目定位就是为项目在市场上找到一个恰当的位置，令项目闪现出光彩。项目定位要与目标客户定位同时进行，因为市场是由消费者组成的，离开目标客户的定位是没有意义的。

5.目标客户锁定

根据市场的分析了解，结合本项目的基本条件，我们首先要得出我们的目标客户存在的范围（区域，年龄，职业，收入，置业性质等），只有首先对我们的目标客户作出一个相对准确的预判，才能够根据客户群体作出一些相对正确的销售策略报告。

6.营销思路的确定

项目的二次定位确定了，接下来就要对项目的整体营销理出一个清晰的思路，这个思路就是营销的中心思想，不一定需要全面、细化，只需要将大体的构想表达出来就好。包括营销概念设定、卖点提炼、劣势转化等内容。

7.营销策略细则

将项目与市场结合起来，然后再形成一套系统的策略。营销策略包括：楼盘包装、品牌包装、价格定位、卖点诉求、市场推广（广告主题设定、媒体选择、广告形式选择、NP编排）等内容。

8.项目规划设计建议

从营销的角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、楼盘外观、户型平面布局及面积配比、工程进度安排等。

9.时机选择

按常规情况下，入市时机也就是开盘时机的选择也属于营销策略的范畴。对于房地产来说，入市时机的选择非常关键，且选择的余地不象其他工业产品那么宽广，相对较窄，时机选择如果失当，就可能导致整个营销的失败。

楼盘入市有以下几种最佳时机可供选择：

有市场空白时；

有市场需求存在而市场出现供给断裂时；

有某些特殊事件发生时；

有重要节日来临时；

旺季来临时；

市场竞争强度较弱时；

总需求增大时。

四、售安排

对具体的销售工作进行详细的部署，包括人员安排、销售培训、销讲资料制作、销售道具的制作，销售进度的编排等内容。

五、营销执行的阶段划分

根据市场营销的特定性质，一个楼盘的营销执行可以划分为以下若干阶段：

准备期—引导期—酝酿期—公开期–强销期–持续期–结案

营销策划顾名思义就是一个企业树立的目标以及根据此目标做出的规划，正如人们常说的古语机会总是留给有准备的人，一个项目取得成功的前提也需要做出规划也就是营销策划，因此营销策划哪里好便成为了越来越多人关注的问题，以下是针对怎样做出靠谱的营销策划的几点建议。

第一点：确定目标客户是基本

一个项目若想顺利进行就必须做好市场调研，明确市场和顾客的认知问题是做营销策划必要的也是最基本的一步，认知问题也就是认清市场各个阶段的形势变化以及顾客的潜在需求以确立目标客户，众所周知每个人对于相同产品的喜好程度各不相同，因此明确的了解市场的供求趋势便不容忽视。

第二点：确立出核心卖点以及产品价值

核心卖点不难理解就是能够使产品在万千品种中脱颖而出的因素，一个产品的哪一部分能够真正吸引到顾客使其关注并认可才是关键，因此做好品牌的独特形象以及内在价值非常重要，一个具有差异化和与众不同的生活主张的产品才能够在市场众多品牌中做到一鸣惊人。

第三点：销售方式是项目的灵魂

做出靠谱的营销策划最重要的一步就是如何销售，也就是如何能使产品让更多的顾客知道以及如何与其沟通才能更加顺利的完成交易，不难发现如今很多营销策划方案公司的销售方式都是通过广告对产品进行造势，又或者是通过发展迅速的自媒体进行产品的宣传工作，当然无论哪一种方法最重要的都是能够起到立竿见影的效果。

以上三点就是针对如何做出靠谱的营销策划的几点建议，一个高质量的营销策划能使项目的进行事半功倍并取得极好的市场反响，因此营销策划的方式以及每个步骤都需要谨慎完成，其实只要做到以上三点想要做出靠谱的营销策划并非难事。

招生营销工作的实践性非常强，没有现成固定的招生营销模式供我们选取和套用，更没有一方包治百病的灵丹妙药。在招生营销实战中，各种主客体要素始终不断变化着，并且夹杂着许多社会的、心理的和情感的人文因素，即使在同一市场条件下，招生营销方案也可以有多个，不像自然科学的正确答案往往是唯一的。

招生营销工作的“深奥”和“神奇”之处也就在这里。正因为如此，在招生营销策划的行为和观念中存在一些隐性的误区，常常困扰着营销人员。下面我们就一些常见的招生营销误区作辨析，望能起到瞥诫明示的作用，以提高招生营销实战者的鉴别能力。

2、新办法能够更好地解决问题

面对复杂激烈的教育市场竞争环境，有的营销人员把过多的精力放在试图寻找能解决所有问题的灵丹妙药，招生营销的过程几乎变成了寻求新的营销手段的过程，误认为只有新办法才能解决问题。

在这种错误认知的驱使下，招生营销人员不再专心致志地做那些已经被无数事实证明了的、行之有效的经典的营销方法，他们像赌博似的把赌注压在每一个新创意的方法上，在工作中表现出非常的浮躁，基础工作不扎实、不到位，连教育的7p还没弄懂，只会滥用炒作。

近几年，我们时常对新东方、好未来等大教育品牌在国内教育市场的运作深有感触，他们稳扎稳打，绝无虚张声势，一旦立住脚，国内其他教育品牌就难以撼动其市场地位。为什么？因为人家是在做教育招生营销！而我们的一些教育机构是在炒作，是在吆喝（打广告），然后销售。招生营销是一种全面的功夫，是管理的过程。而我们有的教育机构，只知道使用一些很表象的招生营销工具，比如广告、会销，不注重基本招生营销工具的组合、招生营销队伍的建设管理和招生营销制度的完善。

当今市场竞争已经不仅仅是教育服务体系的竞争、广告的竞争、炒作的竞争，而是教育机构全面营销工作升级的竞争，哪样都不能差。科学的、经得起时间考验的理论和方法总是最少的也是最有用的。

2、招生策划是包治百病的良方

随着教育市场竞争的白热化，教育机构在经营与管理中遇到的问题也越来越多，许多管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，这是极其错误的。首先，教育机构应该努力提高自己的综合素质和领导者的综合素质，加强教育机构的市场应变能力、核心竞争能力，这些才是决定教育机构成败的关键因素。其次，在提高自身能力的前提下，适时地学习他人的经验和智慧成果，达到内外结合，融人升华。任何一个教育机构离开了管理者自身管理能力的修炼和营销水平的提高，都无法取得市场竞争的胜利。

3、策划只要有实践经验就行’

有些人认为只要有实践经验就可以做好招生策划，这种认识也是一种误解。只有实践经验，没有专业知识和工具的指导，做出的招生策划往往是盲目的、表面的、零碎的，不能从根本上和全局上系统地解决招生营销问题。因此，策划人不仅要有实践经验，还要具有丰富的专业知识。因此，只有实践经验并不能成为优秀的策划者。

4、策划只是专业性文章

有些人认为有专业知识就能做好策划。有一部分人自认为有了一定的市场理论知识、营销理论、策划理论的培训经历，就能做招生策划，就能做好招生策划，结果就把招生策划写成精美但没有实际意义的文案。这也是一种莫大的误解。这牵涉招生策划的效果问题。招生策划的效果要由实施招生策划方案后所产生的招生效果来决定，招生营销效益好，当然就可以说策划方案好；反之，则相反。

5、义组织机构不健全，设置不合理

许多教育机构都没有专门的策划部或企划部，甚至没有专门的人员去做这项工作，大多是由招生办来制定和实施的。招生营销策划是一门专业性极强的学科，许多招生人员对招生营销策划的知识一知半解或没有正确的认识，所以基本上谈不上制订科学的、合理的招生策划方案，有的甚至把招生过程中简单的讲座或“送东西”等同于企划。许多教育机构的企划部门往往与其他部门相互独立，甚至是处于从属地位，因此，在实施招生营销策划方案的时候，往往很难得到其他部门的有效配合。

6、无监控过程

好的策划方案只有在正确的执行以后才能体现其作用，但是许多教育机构尽管设计好了招生营销策划方案，但缺少监控，在实施过程中要么敷衍了事，要么干脆就没人去实施，从而成 了一种典型的“招生形象工程”。

激烈的市场竞争现状，甚至是惨状，不必多说大家都是看在眼里，记在心里的。

特别是处在高度的同质化竞争包围中，眼看着急转直下的颓势，大家一个个苦哈着脸，像是在诉说多大“冤屈”似的。

是的，传统生意不好做，电商也不见得好做到哪去，到底是哪出的问题呢？

当然，个中影响因素较多，除了缺乏有效的品牌战略规划和品牌定位之外 ，首当其冲的当属产品规划了。要是你连切入市场的核心要素—【产品规划】都没搞清、没制定好的话，你又拿什么去跟竞争者拼市场、抢用户、争地盘呢？

因为产品规划是切入市场，并与竞品相互搏击的重量级“武器”。常言道：“谋定而后动”，从市场营销的角度来讲，就是指的“产品规划”。

那么，我们要怎么来规划好自己的产品，才能更有利于切入市场、打开市场呢？

核心利益

这是一个产品切入市场最关键的一层（特别是对于新产品新品牌来说，尤为重要），因为用户才不会关心你的产品是由多少个程序开发、设计出来的，也不会去关心你用了什么先进的工艺或设备….他们只关心你的产品或服务，能否给他们带来真正的利益或价值。

如一款手机在推向市场时，消费者是不会去管它到底是由多少次CNC加工的，也不会去在意它是由哪个进口设备制作出来的，他们只在意你的手机是否带有高清的拍照美颜功能，或者是超强的处理器性能，以便好看娱乐节目、电影、玩大型的游戏…..

基本产品

此层包含产品的外观、性能构成等，如：样式设计，是简洁的还是时尚的？颜色有几个，款式是怎样的？质量如何、价格如何等，其多个要素构成了产品的基本形式，也是用户在初期了解你产品的一个最常见方式。

期望产品

满足用户期望值的产品，通常在市场上和用户心目中都有一定的品牌知名度或美誉度了。要是一款新产品在刚切入市场时，怎么才能达到用户的期望值呢？

主要的关键要素有：

· 替换竞品的成本更低；

· 理解和学习成本更低；

·易用性和便捷性增强；

· 收益大于用户的投入；

附加产品

其要点在于在基本产品之上，增加附加的服务。如你去餐厅吃饭排队的间歇，会有茶点、饮料，甚至是娱乐游戏提供，抑或是在用餐当天如正好是你过生日，餐厅服务员会安排赠送一个生日蛋糕或生日礼物，这些都是在为产品增加附加价值。

附加产品体现最为直接的当属售后服务了，如我们购买一台冰箱，商家会安排送货、安装、维修、技术咨询等服务，其就是附加产品的最佳体现。

潜在产品

通过对原先产品进行的升级优化，抑或是开发新的功能，以在原先产品做的一些功能、特性上的延伸，进而可以转换的产品价值部分，即为潜在产品。

如手机的拍照和上网功能，将相机的各种特点、功能和互联网技术，经优化整合进了手机里面，这就大大提升了手机的拍照性能和使用体验，进而直接或间接就转化成了一种潜在产品，甚至是替代产品，即大家以为只有单反相机才能拍出来的那种美颜（虚化）效果，而现在拍照却不用再带那一个笨重的单反相机了。

产品规划的重要意义与作用：在于厘清自身产品的优劣，而后找到一条切入市场、链接用户的有效路径，而不是单纯依靠你的产品属性或低价策略去吸引用户，这样的方式方法只能让自身陷入更艰难的境地，更不是打开市场的有效方法和策略。