为什么那么多企业的营销没效果
文/赵景风
有一位好长时间都没有联络的朋友，突然有一天到公司来找我，偏要请我喝酒，说要聊聊天，叙叙旧。也不好意思辜负人家的美意，两个人就出去找了一个小酒馆。
刚一杯啤酒下肚，他就迫不及待的说，我想请教一个问题，你凭什么保证给客户做的营销策划都能成功呢？
我一听是话中有话，就跟他说，你有话不妨直说。我连忙解释，我并没有别的意思，就是想以后有机会帮你介绍两个客户。另外我自己的生意也不景气，也想研究研究，看看能不能转行也做营销咨询，这不来跟你了解了解，学习一下。
你要是这么说，我觉得真有必要给你深入地讲讲。要不然我还以为你要砸场子呢。
首先说，每一个客户，每一个项目，从我自己的角度来说，都是有百分之百的把握，我才敢揽这个活的。但是我坚决不给客户做承诺到底能做到什么程度，因为影响营销效果的决定性因素也不少，有一些事也不是我所能够掌控和决定的。
你要问我凭什么保证给客户做的营销策划一定能成功，我还真不好回答你。我这个人一向比较低调，吹嘘自己的能力有多强，既不好意思也不擅长。
但我可以告诉你，企业自己做的营销为什么没效果，问题出在什么地方，你也就明白了这个问题。
我自己总结，企业之所以做不好营销，之所以做了很多营销都没效果，主要有三点原因：
1. 很多企业的营销是从第三步开始做的
营销的第一步是确定核心用户的核心需求，并以此来做营销策略和营销要素的开发。
第二步是开发销售工具，包括产品说明书，销售故事，营销落地页等等。
第三步才是做推广搞促销。
大部分企业都是从第三步开始做营销的，把前两步准备工作都给忽略了，主要是因为专业度不够，不知道前两步准备工作才是决定销售成败的关键环节，就算是知道了准备工作的重要性，也没有专业能力来把他完成好。
还有很多企业，做营销完全是在模仿大品牌的做法，看人家怎么做，他就怎么做。其实人家大品牌在幕后也做了充分的准备工作，或者是早就做好了各项准备工作，你只是不知道，没看见而已。
你看到的只是人家的第三步动作，做宣传推广。结果你就从第三步开始做，当然做什么都没效果。
我们在初期接触客户，一起研讨市场思路和方向的时候，几乎每一家企业都是，不论我提出什么思路，他们都会告诉我，你说的我们之前都做过，没效果。原因就是他们都是从第三步开始做营销的。
2. 玩创意是不能推动销量增长的
营销的很多要素都是处于动态变化之中的，比如行业的价格波动，竞争对手的出现，跨界打劫者的搅局。一个营销环节、一个营销要素变了，就会对其他要素、其他环节产生重大的或微妙的影响。
没有足够的操盘经验，营销是让人很难把控的。想要系统的学好营销，的确需要十年磨一剑的功夫，没有高人指路，想入门都得三五年的时间。
因为难度太大，没有多少人愿意下苦功夫系统的研究营销，就算有人愿意研究企业的市场也等不及。所以就把实现销售目标的希望寄托在搞创意之上。因为搞创意比较简单，拍拍脑门就能想出来几个点子，好不好使先试试再说，反正大品牌也都是在这么搞得。
的确是这样，只有知名品牌才有资格玩创意，知名品牌已经没有太大的销售压力了，可以随便玩玩创意，提示大家别忘了我就行了。还有一点原因，人家已经是大品牌了，任何言行举止都会引发关注。
当你还不是知名品牌的时候，你做任何创意都没人愿意关注，这就像在网络世界里，名人随便说点家长里短的话，就有很多人关注、转发、评论，而你所说的话，不管多么有道理，多么伟大，也没人搭理你。
就算有人对你的创意感兴趣了，对产品也不感兴趣，就算对产品也感兴趣了，人家也不信任你，你还是产生不了销售。
热衷于搞创意的人，一方面是因为她对系统营销不够专业，另一方面是心态上的原因，不想一点一滴的，一步一个脚印地去做事，总是幻想有一天靠一个创意就能轻松引爆市场。
一个创意就能引爆市场的案例的确有很多，那是需要天时地利人和的，也就是说机缘巧合的成分比较多。每天都想着能用一个创意引爆市场，无异于是守株待兔。
营销不靠创意，靠什么呢？
靠的是一点一滴，踏踏实实地做好基础工作，比如正确塑造并传递产品的价值，诚实严谨的去建立用户信任，用心的去创造用户体验等等。
也有一些企业会说，我们能够吃辛苦，我们也愿意踏踏实实地去做事，就是我们不知道该怎么做？不知道怎么做是对的。
其实做营销策划，就是要帮企业解决这些问题的。我们有一个四环素营销实战模型，营销四个关节环节的所有成功要素我们都会一一给客户梳理出来，包括满足用户需求的方法，塑造产品价值的方法，引发关注的方法，建立信任的方法等。这样企业就可以一步一步的，踏踏实实的去做工作了。
坚持做下去，慢慢的知名度、信任度都会稳步提升，也许在不久的将来，你就可以靠玩创意来提升销量了。
3．成功营销需要破除内部阻力
任何一家企业，只要人多了，部门多了，就一定会有内耗。只是人性使然，人性既有善良的一面，也有伪善的一面。不同的环境，不同的处境，可能会激发出人性的善良，也可能会激发出人性的伪善和丑恶。
企业中的任何一项工作任务，都有可能有的人在极力推动前进，因为任务成功他们是受益者；还会有人表面应付工作，但不积极配合，甚至于还会暗中散步负面言论，制造障碍，因为任务成功会让他们有损失，或者他们获得的利益少。
我们进入企业做调查的时候，对重要岗位的员进行单独访谈的时候，谈到企业内耗的问题时，有一半的员工都会用实际工作中的情景来说明，同事不配合，暗中制造障碍的现象是普遍存在的，尤其是部门人多或跨部门合作的时候。
不配合、制造障碍的人会是什么心理呢？其实很简单，无非是名誉和利益上的考量。
举例来说，有可能是我之前做这件事没成功，你要是把这件事做成了，就会让我很没面子。
再比如，我是负责线下销售的，你是负责线上销售的，这次要执行的任务是把线下的顾客导流到线上，成为会员。这时我的心里就会想，如果你这次大获成功，以后我线下的顾客就少了，销售任务就不好完成了，公司开会的时候，领导会说要为了公司整体利益着想，我当然是同意配合的，等到具体执行工作的时候，我的工作态度可能还是不积极、不情愿。
我们进入企业去辅导营销的时候，也能碰见来自企业的内部阻力。比方说企业的策划部负责人，他会觉得我们的介入会暴露了他的能力不足，让他没面子。其实他要是真有专业能力的话，老板也不会花钱请我们进入，其实我们是去帮他做工作的，但很多人是不能正面、正确的理解问题的。
之前我们跟一个大型的地产企业合作，我给老板的资料都是通过企业的策划部来转达的。有一天这个老板给我打电话要资料，我说这份资料一周前就发给你了，老板挂断电话之后，不一会策划部经理就给我来电话了，说我之前发给他们的邮件是一个空邮件，里边什么内容都没有，说老板着急用，让我再给他发一遍。
我到已发送邮件里一看，根本不是空邮件，这就是典型的不配合。
我们还遇到过来自职业经理人的内部阻力，也是同样的名誉和面子问题，职业经理人来到企业的时候，为了多赚薪资，往往都会说明自己很有能力，可是这个项目他已经带领公司团队干了好长时间，多次启动都不见什么成效。
要是我们一介入就能做得有声有色，他就会觉得没面子，甚至会认为自己没有颜面在企业继续混下去了。
所以开会的时候他会说这方案写得好，太专业了，这次一定能行。背后就会跟老板汇报，我们是全力以赴执行的，还是没效果，还是跟我们之前做的时候一样。
因为这个客户是一家集团公司性质的企业，老板也没时间亲自督导。一年后换了一个新的经理人，我们又重新介入，才把项目做起来。
之后每当我感觉到会有内部阻力的时候，会提前跟老板沟通，不但要要让老板在之前开动员会，还要和一心关键环节的关键人员进行单独沟通，如果是重要任务要执行的时候，甚至是可以制定一个临时的奖惩及监督机制。
企业做营销没效果，主要就是这三点原因，解决了这三个问题就可以保证销量的增长和市场启动的成功。
说到这我想大家应该明白了，营销并不需要高深玄奥，稀奇古怪的思想和创意，关键是看你的专业素养市场经验。
我们给客户做营销策划，也不是凭借聪明和智慧，靠的是专业度。如果你有足够的专业度，方案设计得很细致，很扎实，营销自然会有效果。
营销为什么要做好充分的准备工作，我再打个比方加深一下理解，我们可以把畅销产品比喻成有无数人追求的美女，把滞销产品比喻成嫁不出去的剩女。
美女当然不愁嫁，不用研究营销。愁嫁的剩女，滞销产品才需要做营销。因为你已经滞销了，就说明大家都不喜欢你，这时候你马不停蹄地去相亲也没有太大意义。你需要做的是先不要急于去相亲，可以先多读读书培养一下自己的气质，研究一下个人形象设计，学会美容化妆，做做形体训练，再提升一下自己的情商和沟通能力。
做足了这些功课和准备，也许你根本就不用出去相亲了，因为在你的日常生活和学习中，就会有人喜欢你。
这就是销售之前一定要做好充分准备的必要性。
