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　　 新媒体广告软文并非法外之地

《一大清早女儿对妈妈说了一句话，妈妈瞬间落泪！你家孩子肯定也对你说过》，付亚辉(化名)看了一眼标题，觉得这一定是一则暖新闻。然而，这是卖北极甜虾的。

《七夕丨致爱人：我想从容的度过这一生》，品味有些“小资”的付亚辉满怀期待地点开这篇文章，翻到半截才发现，这是卖香皂的。

“标题往往很吸引人，文字也很优美，看着看着才发现其实是卖东西的广告软文。”付亚辉发现，这些软文一些在文末标注有“推广”字样，一些却并未注明，很容易对读者产生误导。

新媒体广告软文的泛滥不仅引起了受众反感，更重要的是造成大量“带病”“带毒”广告隐藏其中。相关专家表示，要想让新媒体广告“干干净净”，不仅要加强行业自律和社会监督，政府监管部门更要升级监管手段、提升监管效能。

猝不及防 暖文反转成广告

“妈妈我好累，我今天可以不去吗？”被母亲清早叫醒上补习班的7岁女儿牢骚不断。

母亲一边强调“上培训课能提高你的成绩”，一边又陷入工作太忙不能陪女儿过暑假的自责。“是啊，暑假本该是孩子玩的时间，结果因为我们没时间，就给孩子强压上了各种培训班。孩子不仅要完成学校老师的作业，还得完成补习班老师作业，真的很累。”

上述内容出自名为《一大清早女儿对妈妈说了一句话，妈妈瞬间落泪！你家孩子肯定也对你说过！》的网文。看到这里，想到自己当年上补习班的辛苦，付亚辉很有感触。

然而，反转开始。“乖，好好去上课，今晚回来妈妈给你做你最爱吃的油焖虾。”

“那妈妈要说话算数！”女儿终于来了兴趣，开始起床洗漱。”

“既然孩子喜欢吃虾，既然我们只能用一顿好吃的饭菜来稍微弥补心里的愧疚，那就给孩子们吃点好虾吧。野生北极甜虾的营养成分高出5倍，从某某商城购买比市面上便宜很多。”

“猝不及防啊！”付亚辉告诉《法制日报》记者，最开始看到这样的广告软文，还感觉挺新鲜，甚至佩服小编的创意，但看得多了，尤其是每每阅读到一半甚至是最后，才会发现是推广产品的广告，虽然并没有什么害处，但总有受骗的感觉。

在付亚辉看来，正式媒体发布的这类广告软文虽然遭人烦，但产品本身应该不会伪劣假冒，而一些自媒体上发的广告软文中推介的产品质量就不能保证了。

付亚辉告诉记者，她曾经看过一篇讲年轻人要规律饮食的网文，开始说得很有道理，但看到最后才发现是在推荐一款保健品。她清楚地记得，这类一度很火的保健品已经被报道存在问题。

据媒体报道，今年3月，相关调查机构对2012名受访者进行的一项调查显示，66.4%的受访者认为互联网广告数量多，影响上网体验；51.8%的受访者直言互联网广告不易识别，浪费读者阅读时间；82.7%的受访者支持加强互联网广告治理。针对新媒体广告软文，上述调查显示，97%的受访者遇到过阅读一篇新媒体文章，直到最后才发现是广告软文的情况，55.3%的受访者经常遇到；对于这种广告软文，56.1%的受访者表示反感。

苦心经营 广告软文有套路

头条68万元，二条软文38万元，栏目冠名30万元。这是2017年咪蒙公众号软文广告的市场报价。

有媒体计算，从2016年12月6日起至2017年5月16日，咪蒙共发布163篇微信公众号文章，其中有50篇植入广告。按照均价45万元来粗略计算，广告费高达数千万元。

“能够有这样的要价能力，一方面与咪蒙庞大的粉丝群有关，一方面也是人家的软文确实做得好。”专门负责微信公众号营销推广的石家庄市某网络公司工作人员李乔(化名)告诉记者，咪蒙公号上的广告软文阅读量都能达到10W+,完全因为有制造经营“套路”。

“咪蒙的广告很软很软，软到你不知道什么时候会发广告。”李乔介绍，咪蒙上的广告软文具有几个明显特点：一是将产品推广部分都放在文章结尾，使读者措手不及；二是软文主题围绕产品品牌价值诉求；三是推广的产品基本与咪蒙公号常谈领域相关，对应用户比较精准。

李乔直言，咪蒙式广告的最大特点还在于继承了“咪蒙式鸡汤”风格，从现代社会、生活话题切入，刺激话题讨论，一步步向产品推广延伸。“《可以在租来的房子里结婚吗？》多么现实而有痛点的文章，可前脚刚说”嫁给对的人，比嫁给房子重要”,后脚就开始推销家装美居产品了。”李乔说。

不可否认的是，在新媒体广告软文行业，咪蒙式广告已经成为一个标杆。

“我们在日常撰稿时经常借鉴咪蒙的风格，但是一直在模仿，从未能超越。”某省级都市报微信公号小编陈松(化名)向记者表示，咪蒙式广告通常由一个故事转折到产品本身，言简意赅打完广告，而文末的广告信息依旧具有鲜明的咪蒙风格，但他们的软文更多的是在文章开头说个短故事，然后快速切入主题，剩下的篇幅则主要用于介绍产品。

陈松坦陈，为了让刊发的广告更“软”一些，他们尝试着将标题做得走情感风、励志风、任性风，尽量与广告无关，让粉丝乐于点开且不易反感；在内容上回顾产品创意与来源，突出产品背后的精神，而不是单纯自卖自夸；在发文顺序上也有所考虑。

严格守法 发布软文需谨慎

“不管新媒体上的软文有多”软”,其本质还是广告。”北京大成石家庄律师事务所合伙人霍继强表示，新媒体中的广告软文属于广告大类中的互联网广告，应该受我国广告法和《互联网广告管理暂行办法》的约束。

据介绍，按照广告法规定，对广告的认定不局限于“一定媒介和形式”，也无论途径是“直接或者间接”，只要是“介绍自己所推销的商品或者服务”，就符合广告定义。

2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

“尽管一些新媒体广告软文，尤其是养生类、健身类等，没有直接推广，但只要推销了商品或者服务，不管是附上产品介绍还是购买链接，都是广告的范畴，都要遵守针对广告的相关法律法规。”霍继强说。

“不管是放在标题、作者栏还是内文，都必须做好”广告”的提示。”谈及新媒体广告软文相关法律法规时，李乔说。

李乔所说的正是《互联网广告管理暂行办法》中对互联网广告的强制规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。按照该办法，网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。

广告法也明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

霍继强直言，虽然需要标明的“广告”字样怎么标、写多大，目前尚无标准，但不标明“广告”字样，或者以不显著的方式标明“广告”字样，从而导致消费者无法辨明软文实为广告，仍有法律风险。

然而，记者梳理发现，并非所有的新媒体平台能都遵守这条规定，包括某省级都市报微信公号都没有在所有的广告软文中注明“广告”或“推广”字样。

加强监管 动员全社会盯防

对于互联网广告不具有可识别性的，《互联网广告管理暂行办法》规定，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处以10万元以下的罚款；以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的，责令改正并处1万元以上3万元以下的罚款。

事实上，新媒体广告软文是否具有可识别性，在实践中仍有很多问题。运动类公号分享一双跑鞋的体验感，科技公号对某科技产品进行评述，旅游公号发布旅游攻略推荐景点、酒店，美食公号对当地餐厅、名吃进行分享……这些很难认定为是内容还是广告。

此外，相比于传统形态的广告，互联网广告治理难度更大。相比传统渠道发布的广告，新媒体广告软文存在的违法问题，以及广告主和新媒体平台的资金往来等，传统监管手段难以发现、难以追踪，也难以查处。

监管乏力一定程度上造成了当前新媒体广告软文中假、毒、黄内容肆虐，虚假违法食品药品广告危害人民群众人身安全健康，金融投资、招商、收藏品类广告含有欺骗误导消费者的内容，甚至一些广告内容违背社会道德风尚，造成了恶劣社会影响。

今年2月开始，国家工商总局开始部署开展互联网广告专项整治工作，不仅重点整治社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端，还首次将新媒体账户列为重点整治对象。

对于治理互联网广告，在相关调查问卷中，66.8%的受访者建议平台加强内容监管，减少不合规广告的发布；59%的受访者建议提升广告类法律法规的宣传力度；57.5%的受访者建议提高对发布互联网虚假广告行为的惩处力度；43.6%的受访者建议设立社会举报入口，集众力监督互联网广告。

“新媒体广告软文并非政府监管的法外之地。”霍继强建议，要让自媒体广告软文“干干净净”，不仅要升级监管技术手段，也要加强广告类法律法规的宣传力度，切实落实相关惩处机制，使新媒体平台承担起广告发布者责任，并且动员全社会睁大眼睛去盯防。

记者 周宵鹏

漫画/高岳

国家互联网信息办公室近日公布了新修订的《互联网新闻信息服务管理规定》，将各类新媒体纳入管理范畴。今年6月1日起新规施行后，将对互联网新闻信息服务带来哪些变化？新媒体如何提供互联网新闻信息服务？记者对此采访了国家网信办和有关专家。

记者从国家网信办获悉，原互联网新闻信息服务管理规定于2005年施行。随着互联网技术及应用的快速发展，近年来，互联网新闻信息服务出现了非法网络公关、虚假新闻等行为，严重侵害了用户合法权益；同时，微博、微信、客户端等出现和普及，使过去立足于“门户网站”时代的管理背景发生改变。

“规定修订的上位法依据包括网络安全法、互联网信息服务管理办法等。网络安全法将于今年6月1日起施行，这个规定是落实网络安全法中信息安全责任的一个体现。”中国传媒大学文法学部网络法与知识产权研究中心主任王四新认为，规定加强新闻信息采编发布流程管理、细化平台管理、落实处罚责任，可以让互联网新闻信息发布更加法制化、规范化。

规定提出，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

这是否意味着凡是通过微博、微信等形式发布新闻信息都要取得许可？

对此，王四新表示，规定主要对互联网新闻信息服务活动进行了规范。互联网新闻信息服务包括以下类型：一是互联网新闻信息采编发布服务，申请主体限定为新闻单位（含其控股的单位），取得该类许可的同时可以提供互联网新闻信息转载服务。二是互联网新闻信息转载服务。主要是指新闻单位（含其控股的单位）以外的其他法人单位。三是互联网新闻信息传播平台服务，主要是指微博客、即时通信工具等传播平台；传播平台同时提供采编发布、转载服务的，要按要求申请互联网新闻信息采编发布、转载服务许可。

“普通公众通过自己个人的微博、微信公号等公众账号发布、转载信息不在互联网新闻信息服务的许可范围内。”王四新说，总的看，任何单位和用户都不得制作、复制、发布、传播法律、行政法规禁止的信息内容。需要强调的是，互联网平台需要承担审核平台账号的开设信息、服务范围等主体责任。

记者了解到，对公民和法人合法权益的保护成为规定的一大亮点。

国家网信办有关负责人表示，规定明确互联网新闻信息服务提供者对用户身份信息和日志信息负有保密的义务，不得泄露、篡改、毁损，不得出售或非法向他人提供。针对社会上出现的一些非法网络公关、水军等现象，规定明确予以禁止，要求互联网新闻信息服务提供者及其从业人员不得通过采编、发布、转载、删除新闻信息，干预新闻信息呈现或搜索结果等手段谋取不正当利益。

此外，规定还要求互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息时，遵守著作权相关法律法规的规定，保护著作权人的合法权益；并强化举报监督制度，既要求互联网新闻信息服务提供者建立健全举报制度，及时处理公众举报，也规定国家和地方互联网信息办公室向社会公开举报受理方式，接受并处理举报。（记者 王思北）

2019年3月27日上午，和粮农业集团董事长张芳等一行人莅临哈尔滨青空传媒有限公司参访学习。

和粮农业（黑龙江省和粮农业农业有限公司前身是2005年成立的方正县晨鑫米业，2008年9月迁入哈尔滨）是中国大米加工50强、黑龙江省农业产业化龙头企业，并且拥有五常大米等8家大型水稻杂粮种植专业合作社。

和粮农业集团旗下溢田、和粮好客、父亲河等均为五常稻花香大米、五谷杂粮知名品牌。

是集培育、种植、加工、销售为一体的黑龙江农业全产业链民营企业领军者，是以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主的大型农业生产型企业。

和粮农业集团10多年来不断整合资源，优化创新，生产经营日益标准化、国际化，产品销量几度战略跨越式提升，产品经济结构逐渐提高，品牌服务效益逐步显露，和粮”溢田”“我和我的大米”“父亲河”三大品牌鼎立行业市场，逐步完成品牌化整合。

先后荣获《黑龙江省农业产业化重点龙头企业》《国家农产品有机认证》《省农委绿色食品认证》《中国名牌》《黑龙江省著名商标》《黑龙江省名牌产品》《哈尔滨著名商标》等荣誉称号。

和粮农业集团对新媒体行业和发展趋势很是看好。

董事长张芳带领集团参访代表们来到青空传媒，并且受到了哈尔滨青空传媒董事长王德江、总经理李光宏等人的热情接待。

青空传媒有限公司董事长王德江和总经理李光宏等人带领和粮农业集团的到访人员们对公司进行了细致的参观，并给参访人员进行了各部门详细的介绍。

包括制作部、运营部、广告业务部等。

和粮农业集团的参访人员都在用心的聆听着。

另外总经理李光宏先生还在会议室为参访人员进行了青空传媒PPT的展示。

在这个过程中，细致的讲解了哈尔滨青空传媒有限公司的运作流程与业务范围。

青空传媒公司拥有专业的新媒体团队。

这支专业的新媒体团队带着使命感、责任感孵化、输送网络红人、购物达人、新艺人。

全维度创作自有内容输出，开发转化IP资源并且以内容为驱动进行专业化视频营销，实现规模化经营发展，产业闭环不断升级。

和粮农业集团的到场人员在听完所有的情况介绍之后，不禁对哈尔滨青空传媒表达出钦佩之情。

并且感慨道新媒体行业的风口竟然如此之大，新媒体时代的能量竟如此之强。

新媒体时代是一个新兴的时代。

青空传媒作为作为新常态、新技术、新商业、新模式，新媒体领军企业，已经在新媒体时代开启崭新的征程，在不断地朝着更好的方向发展。

每一个蓝鲸人都置顶了 南京舌搭子

我想和你一起 做一个精致的南京人

南京市鼓楼区拾遗文化服务中心

一、招聘岗位

策划执行（2人）

【任职要求】：

1.负责各类文创活动的策划与组织实施；

2.组织指导撰写各种公益活动方案；

3.据市场信息及行业动态，进行活动策划和执行；

4.协助部门经理对活动进行整体协调和把控；

5.评估活动效果并编制活动报告；

6.根据业务需要制作各种宣传物料，塑造良好企业形象；

7.负责活动现场的统筹、监督管理与执行；

8.负责项目申请书、事迹报告及新闻稿撰写发稿；

9.执行定期活动资讯的更新与维护；

10.设计活动相关文宣。完成领导交代的其他任务

要求：形象良好，有亲和力，有高效的执行力，有上佳的适应力，英语听说佳者优先。

新媒体运营

【岗位职责】：

1、 根据用户需求、营销目标制定和执行有效的运营计划；

2、 负责各渠道传播内容的策划、撰写、更新、编辑和推广；

3、 挖掘热点，策划线上传播性内容、互动营销活动，提升粉丝量和活跃度；

4、 熟悉了解市面上新媒体推广方式，以较小的成本获取有效用户。

5、完成领导交办的其他临时工作。

【任职要求】：

1、 较强的文字功底，策划能力和执行能力；

2、 对数据敏感，有较强的数据分析能力和逻辑思考能力；

3、 超强的责任心、踏实、认真的工作态度和较强的抗压能力是我们非常看中的；

项目文案

【岗位职责】：

1、参加内外部各项业务的研讨、策划和创意提案会，并负责文字记录整理；

2、负责与项目经理进行沟通，进行文案撰写；

3、负责项目的可行性研究，征求意见，并完善和修订方案；

4、负责项目的申报及相关工作；

4、负责项目宣传与推广，完成传播主题在多种传播手段上的文字创意表现、校对等工作；

5、负责项目推进、执行和对接，组织相关讲座和访谈，主题的文字撰写和表格的设计。

6、负责项目后期的跟踪与效果评估；

7、负责项目的总结及改进调整策略；

8、负责对各项业务(客户)文案资料的管理等。

9、完成领导交办的其他临时工作。

【任职要求】：

1、中文、汉语言文学等相关专业全日制本科及以上学历；

2、思维敏捷、活跃，文字功底扎实，语言表达能力强，擅长报告撰写；

3、责任心强，工作细致认真，积极主动；

4、有较强的团队意识，工作认真负责，

5、能自觉遵守学校的各项规章制度。

影视制作执行

【岗位职责】：

1、负责影片的剪辑和包装设计及制作；

2、理解电视语言，根据创意脚本或文案对影片进行制作、剪辑和编排，传达宣传诉求

3、完成领导交办的其他临时工作。

【任职要求】：

1、熟练掌握Photoshop、AE、Premiere等剪辑软件；

2、熟悉影片流程，可独立完成影片的的剪辑包装等制作；

3、对作品的主题创意、设计、动画、质感、节奏、色彩等方面有较好的把握；

4、有良好的团队意识以及较强的主动性和创造性；

5、有较高的艺术素养，品行端正，工作勤奋。

二、联系方式

1、报名电话：13905198786，

2、联系人：洪继吴，南京市鼓楼区人才创促会秘书长，

3、简历发送：1751361552@qq.com。

部分图片来源：网络

如有侵权联系删除

勾搭主编微信：shedazi520

（来跟粉丝一起玩）

开启新征程 共筑新梦想

我市“互联网+新媒体”文化沙龙活动举行

本报讯（记者 贺卓）3月29日上午，由市委网信办主办，市互联网协会承办，898创8空间协办的延安“互联网+新媒体”文化沙龙活动在898创8空间举行。市委网信办、新区管委会、市招商局有关负责人和延安大学专家教授，市互联网协会部分会员和互联网企业、网络媒体代表共计三十余人参加了活动。

与会人员先后走进市委网信办“全市大数据协同服务调度平台”、898基金小镇、898创8空间，实地感受体验我市网络安全和信息化、大数据发展的成效成果，了解基金小镇、大宗商品交易中心等有关情况，参观了898创8空间已入驻新型企业。在898创8空间嘉陵书院举办的沙龙活动中，互联网企业陕微视、微延安负责人就各自的新媒体运维现状、发展理念进行了介绍，与会人员就如何依托互联网加快全市新媒体产业发展，实现追赶超越进行了深入交流，提出很多建设性意见和建议。

“本期沙龙活动的举办对我们互联网企业，特别是新媒体产业的发展有着积极的推动作用，大家提出的意见和建议非常好，为我们今后的发展指出了新的方向。”与会代表曹路说。

市委网信办负责同志表示，此次活动旨在为互联网企业特别是新媒体发展壮大创造一个交流分享平台，希望各企业、各平台之间增进合作、互相学习，取长补短、共同提升，弘扬主旋律，聚集正能量，为打造延安网络生态“圣地蓝”做出应有的贡献。

来 源 | 根据延安新闻网综合整理

新媒体是一种利用新技术，在新技术支持系统下产生的媒介形式。包括但不限于数字杂志、社交网络、移动电视、触屏媒体、数字电视等。

从媒体本身的角度来看，与传统媒体相比，信息的传播只有一定的差异。但是对于媒体营销来说，它的本质已经改变了。它是关于了解你的目标受众，他们喜欢什么，他们喜欢在哪里获得有价值的东西。好的营销不是固定的，而是个性化的。它与自己的产品/服务和品牌密切相关。

下面是我总结的8种最常用的新媒体营销方法:

第一:病毒式营销

总之，利用公众的热情和人际网络，营销信息可以像病毒一样传播和传播。它具有复制迅速、传播广泛、印象深刻的特点。病毒式营销可以说是网络营销中最常用的新媒体营销手段，用来推广产品/服务。这种方法对品牌的主要影响是让人们记住它。

第二:事件营销

事件营销是利用具有新闻价值、社会影响力和名人效应的人或事件，通过策划、组织等手段来吸引媒体和消费者的兴趣和关注。主要目的是提高企业产品和服务的知名度和美誉度，为品牌的建立树立良好的形象。

第三:口碑营销

在信息爆炸、大众传播和信息快速更新的时代，消费者对广告、新闻等信息具有很强的免疫力。为了吸引公众的注意和讨论，有必要创造新颖的口碑传播内容。随着营销手段的不断发展和完善，营销内容多样化，能够管理好口碑营销，成为许多企业营销的最终目标和价值标准。

第四:饥饿营销

饥饿营销不是一个新词。早期的小米可以说是非常畅销的。饥饿营销可以有效地改善产品销售，为未来大量的销售奠定客户基础。同时也会在未来给品牌带来高附加值，从而为品牌树立高价值的形象。但是饥饿营销的使用手段，也需要看到形势，不是每个企业都可以随便使用。只有当市场竞争不充分、消费者不够成熟、产品的综合竞争力强、不可替代性强时，饥饿营销才能发挥更好的作用。

第五:知识营销

知识营销是通过有效的沟通方式和适当的沟通渠道，将有价值的知识传递给潜在的用户。包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理理念和优秀的企业文化。

知识营销最基本的核心要点之一就是让用户在消费时学习新的知识。

以知识推动营销，需要我们在营销活动策划中完善知识内容。重视和强调知识的作用，把知识作为一个环节，帮助消费者获得一定的知识，甚至直接帮助企业提供产品/服务的认知知识。其中，教育培训行业可以说是最常用的营销方法。

第六:互动营销

与传统媒体相比，新媒体最大的特点是互动。新媒体可以缩短企业与消费者的距离，产生强烈的互动。

要进行互动，首先要把握好双方的共同利益。找时间和方法巧妙地交流，谈论彼此之间的紧密联系。互动营销是双方共同采取的行动。

互动营销最大的优势是能够促进消费者的重复购买，有效的支持相关的销售，了解消费者真正的痛点，建立长期的客户忠诚，最大化客户的利益。未来许多企业认为，互动营销将是营销策略的重要组成部分。

第七:情感营销

如今，这是一个情感消费的时代。当消费者购买商品时，他们看到的不仅仅是商品的质量和价格。大多数时候是一种情感上的满足，一种心理上的认同。情感营销是以消费者的情感差异和需求为企业营销推广的战略设计。通过情感的运用。

第八:会员营销

这种营销方法常用于传统媒体营销。但在新媒体营销中，其价值是最大化的发展。借助新媒体背后的大数据，针对消费者和潜在客户的信息挖掘可以细分客户类型，并针对相应用户采取更合适的推广方式。会员营销是一门精确的营销课程。它需要设计一个完整的业务环节，使每一项工作都能不断地实现机制，不断地达到更高的目标，从而实现企业效益和规模的不断扩张。

但是很多人都以为看个技能帖子就想上天，看完请努力学习，然后实践好吗？现在内容营销如雨后春笋，社会化文案人跃跃欲试，但是如何拿捏好其中的质与量更是一大课题，下面所提到的元素有助于我们一起精进社会化文案，创建真心想分享的内容！

社会化文案写作的三个基本步骤

事实的陈述：

最基本的文案就是写出事实。

场景的营造：

再走心一点的可能会站在消费者的视角，营造一种场景。

行动的引导：

再牛逼一点的就是能站在消费者的视角，不仅有场景，还能引导消费者做出相应的行动，从而达到广告的目的——完成消费行为。

如何让上面的目标更加容易达到？这里提供7个好的社会化文案必备元素：

（一）趣味

资深广告圈自媒体人姜茶茶曾写过《Social文案有三宝，押韵撕逼掉节操！》，撕逼和掉节操都是在讲趣味性。

过去的传播是在讲道理，现在的传播都在讲笑话。大家都爱看品牌们的撕逼大战，欣赏哪个品牌的回击文案打得好，这些社会化文案更像是品牌写的段子。

当年京东和苏宁撕逼的时候，国美不甘寂寞来插足，表面上是为苏宁说话，实际上在为自己抢戏。结果那条微博阅读量2812993人次，国美在线流量增加了153%，单日销量2.2亿元。国美不仅有心机还有头脑，总想搞个大新闻，虽然现在国美已经慢慢没落了，但是当时的成绩也是实实在在的。

但是犀利姐认为逗逼第一撕逼第二，损人利己的情节太多啦，没有掌握好撕逼的尺度分分钟被网友骂死。（我不是在说神州专车，真的没有！）为什么神州打黑会成为撕逼营销历史上被撕得最惨的品牌？欲练神功，必先自黑。 没有撕逼的功力，那就逗逼一回，把自己先黑了。

（加多宝与愤怒的小鸟合作）

（二）修辞

social文案中三宝之一的押韵，其实就是修辞的其中一种，但是绝不仅仅只有押韵才是社会化文案的宝，还有这些：

1、对比

“使用前，使用后”的对比是很多品牌都会使用的手段。《港囧》上映前，徐峥就和vivo手机进行了一次社会化营销推广——手机囧，前后对比鲜明的文案强调了产品的重要性。

（某公司管理app）

2、比喻

社会化营销中更喜欢拿两个不相关的东西来比喻，或者常人根本不会用来相比的东西来比喻。比如加多宝这个海报。

（用完全不相关的东西进行比较）

3、夸张

什么叫做夸张？不懂足球，就没法在欧洲杯期间活。不懂守望先锋，就无法跟男票交流。 统一老坛100%中奖的社会化营销海报：

一上听就点炮，100%中奖。

一洗车就下雨，100%中奖。

一告白就被拒，100%中奖。

（三）结构

当你缺钱时， 能拿出5000的是同事， 能拿出20000的是亲戚， 能拿出50000的是兄弟姐妹， 能拿出50万的是父母！但能唯一拿出200万、500万甚至1000万的，只有我！！！——某某借贷公司促销短信。

相信大家对这个段子都很熟悉，这是真实存在的一个借贷公司的短信内容，这真是具有新媒体文案的结构特点——神转折。

社会化文案讲究结构，这表现在微信文章上更加明显。《买房的时候，我如何用1分钟赚了17万》这篇文章的结构为“事件＋技能＋结果”。一般在一些干货文章中，是常用的标题结构。

而顾爷、六神磊磊、大象公会等大号的神广告的结构都是相似的。99%的专业知识加上1%的小广告。

（四）故事

写文案时讲故事的能力，决定了社会化文案的传播效果。因为事实很重要，用户对你品牌的印象更重要！有些社会化营销文案有干货，却没嚼劲。例如很硬的昆仑山饮矿泉水的海报：

（很多数据，很专业，却味如嚼蜡）

而《北京最会喝水家庭20年不喝自来水》这篇新闻稿，却打败了一千万的营销广告。

去年蜻蜓FM深陷“造假门”，国民老公王思聪在微博上把蜻蜓FM推上风口浪尖。当网络红人介入后，危机公关已经不是正常的危机公关了。所以，双11后蜻蜓FM借《人民日报》展开不正经的公关《老公：别打我，我错了》。

（完全不像ps）

（五）态度

2015年1月31日，加多宝 “全国销量领先的红罐凉茶改名 为加多宝”遭遇诉中禁令。 2月4日,加多宝发布“对不起”系列微海报。全国领先的微博话题就此全面发酵。 表明态度是很重要的品牌塑造。

（超经典）

（六）留白

传统广告是标准化产品，而社会化广告是半成品。有时候网友的吐槽则是造成此次营销的主要助攻。去年神州专车的打黑营销海报中，“怪蜀黎”成了全民找茬的梗，真有种文盲打笔仗的感觉！因为不完美，所以具有传播力。吐槽是品牌传播力的第一推手！不管是有意的还是无意的，可以吐槽是因为品牌在做营销的时候给我们留白。

（海报中的“怪蜀黎”应该为“怪蜀黍”）

（七）系列

当你写不出1句特别牛逼的文案，那就写10句！系统化写作，是解决没有灵感的最佳方案，也许写着写着就灵感泉涌呢？！这是写系列文案的理由之一。还有一种系列文案是为了持续用户的热度，保持用户的high点，比如品牌喜闻乐见的倒计时海报。

倒计时海报，我只服《港囧》！

当然了，还有杜蕾斯今年空气套直播营销的倒计时海报，也是杠杠的。

来源 | 活动盒子（ID：huodonghezi_com)

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我今天的主题是“新媒体时代企业如何做营销”。这一拨新媒体的发展和微信平台的属性有很大关系，因为微信是一个去中心化的平台，本身不做流量分配的，基于这一点内容创业者通过内容聚集流量，形成特定的订阅用户群体。

很多做新媒体的朋友之前也从事过传统媒体，在传统媒体里面有两个主要的团队，一个是内容相关的采编团队，还有一个是发行团队。在传统媒体时代，发行成本是非常高的。

而新媒体时代，微信聚集了近10亿的用户，在这种前提下，媒体获取流量的成本变低，压缩了发行成本，改变了原来媒体的成本结构，这使得我们进入这个生态的门槛大大降低。

受众圈层化

新媒体传播有一个特点是圈层化。我们每个人关注的公众号千差万别，不同的公众号通过不同的内容吸引不同的人关注，从而形成不同的圈层，而圈层之间是相对割裂的，这给我们的传播带来了机遇和挑战。

机遇在哪里呢？每一个圈层面向的是精准的人群，这给营销提供了很大的便利性，也节约了成本。当然也有挑战，就是圈层之间的割裂，圈层与圈层之间不能打通。我们所追求的刷屏的效果，实际上就是打破圈层的割裂，让不同用户群体都能看到。

内容、时间、人群碎片化

新媒体传播的另一个特征是碎片化，这体现在三个层面。

第一个层面是内容的碎片化，不管公众号里面的图文内容，或者是视频网站的视频，长度都在变短，内容呈现碎片化的趋势。

第二个是用户时间的碎片化，阅读不再像以前一样利用整块时间，而是发生在上班途中、工作间隙、或者上卫生间的时候，这就是时间的碎片化。

第三是人群的碎片化。基于某一个垂直领域或者垂直兴趣的人聚集在一起，它可能是很小的一个人群。所以圈层化和碎片化这两个特点，就给我们的新媒体营销带来了机遇和挑战。

在新媒体营销中有三个点非常重要，第一是企业和自媒体之间的品牌匹配，第二是自媒体的人格背书，第三个点就是流量的加持。我们看到有些号具有庞大的用户确定，但内容和品牌一般；而有些号可以生产优质的内容，用户也比较精准，但它的渠道能力有限，难以起到传播的价值。所以这三个要素是缺一不可的，那就是品牌匹配、人格背书和流量加持。

如何有效的实现品牌匹配呢？这就需要我们对每一个自媒体进行数据分析。新榜搭了一个服务于广告主、媒体主两端的广告平台，如果广告主有投放需求，提供投放方向、触达人群和选择媒体主偏好等条件，新榜就可以通过后台数据来提供策略支持。

我们的数据来自于两个方面：

一是新榜采集的公众号的传播数据，包括历史阅读数、点赞数、文章发布情况、文章内容等。在新榜平台入驻的媒体主理论上可以接广告的有8万多个，日常跟新榜有密切联系的合作伙伴也有几千个。我们把媒体主分成24个类别，每一个媒体主都被打上数十个标签，这就使我们可以更方便、更快捷、更精准的找到投放渠道。

二是新榜广告交易平台沉淀下来的广告主投放数据，包括广告主偏好、媒体主接单品类等。通过这两方面的数据结合，我们通过大数据来给大家推荐性价比最高的投放组合，如果你有既定的资金预算，如何才能达到更好的传播效果；你如果有既定的传播目标，如何降低传播成本。

新榜通过两年的广告平台运营，建立起一个长期合作的稳定的媒体库，包括跟新榜合作顺畅，广告主认可并沟通顺利、配合度高的头部账号。这些媒体主也希望接下来跟品牌、新榜一起探索一些新的深度玩法。

这半年来，整个新媒体广告也在悄然发生一些变化，马太效应和头部效应越来越明显。去年营销类账号的广告投放数量下降了65%，而有人格属性的垂直类账号的广告投放却增长了56%。

新榜联合饿了么做了一个营销案例，我们在北京、上海开起了只存在3天的快闪店“深夜の食堂”，联合7位KOL参与其中，如日日煮创始人Norma、陈大咖、小北、阿素、厨娘物语c小鹿、入江之鲸、曲玮玮。

通过情感和美食的层面在深夜食堂与食客产生互动，她们现身“深夜の食堂”，从线上到线下，与身边的食客一起聊家长里短。典型的日式居酒屋里设置有沉浸式话剧，插画师，心情菜单，留言本、明信片，从话剧、插画、别人的只言片语中进入另外一个陌生人的世界。

虽然仅有3天，但是活动总曝光达1.7亿+，微信推文总阅读量超百万，53家媒体发布62篇稿件，微博话榜阅读量达326.7W。

另外这里为大家分享几个案例，因为时间比较有限，就不一一展开。

第一个案例是百雀羚的一图到底的广告，它在5月份实现了刷屏，这个制作方是局部气候调查组，他们通过一个民国时期的故事，最后引出一个结论，就是与时间来对抗。

这个广告最大的特点就是通过一个超长的图片，通过它的内容策划，在新媒体端实现了刷屏。我也非常有幸跟这个广告的委托团队接触，他们不仅是在宣传层面出谋划策，在整个产品包装、产品设计层面都会有参与，帮百雀羚这个老字号的国产品牌做品牌再造，使它年轻化，吸引更加年轻的用户群体。

第二个案例是奥利奥音乐盒，它在今年天猫品牌日期间推出。因为奥利奥的形状跟唱片非常像，他们推出这样一个产品，奥利奥饼干的形状不一样，放到这个音乐盒里面，它播放的音乐也不一样。

我咬了一口是一个音乐，再咬第二口它又是一个音乐，这件事情做得非常好玩，非常有利于互联网的传播，同时又通过他的电商渠道能够实现转化，让消费者可以很轻松地拿到这个产品，拿到产品之后觉得非常好，又可以形成二次传播，所以形成了从传播到购买，再到传播的一个良性的闭环。

我们再看一个汽车的广告，斯柯达拍的一个广告。之前的汽车广告都是非常严肃、非常一本正经，但是这个广告里面有一些自黑的元素，我们说它是一个吐槽汽车广告的汽车广告，击中了大家内心深处的槽点，既高大上又接地气，体现了对原来广告调性的颠覆，让更多的人铭记了这个广告。

通过百雀羚、奥利奥、斯柯达的广告，我们会发现这里面的共同特点，一是满足甚至是迎合了年轻人的品味，二是这种形式都是第一次做，满足了大家的猎奇心理，惊艳了整个行业。

一直以来大家提及新榜，第一个想到的往往是榜单，但是现在的新榜不仅仅是榜单。新榜定位内容创业服务平台，聚合KOL和自媒体的能量，实现从广告到电商品效合一的新媒体营销，成为新媒体领域的服务者和连接者。未来新榜将更好地服务内容创业者，新榜会把平台产品分成三个板块，一个是新榜的主站，接下来会以榜单和资讯为主；第二个叫新榜有数，这一块主要是面向自媒体提供数据服务及其他服务；第三个是新榜有赚，这个板块满足两个方面，一是通过广告或者电商的形式来帮助自媒体实现商业化，二是通过新媒体资源的整合，为广告主提供最好的营销服务。

以自媒体涨粉为例，新榜作为腾讯授权的社交广告服务商，给自媒体提供涨粉服务，通过一年的探索，我们可以更高效地帮助自媒体获取更优质的粉丝，其中最核心的一点是通过后台优化，更好控制投放成本，通过MP平台高性价比地获得精准粉丝。

众所周知，汽车、母婴和金融类的粉丝成本非常高，但通过我们的优化，基本上可以做到4块钱左右，文化类、视频类和留学教育类的公众号，单个粉丝的成本可以控制在2块钱甚至2块钱以下。

新榜华南分部在今年3月份已经正式成立并开始运营，就在南山区科技寺，我们希望通过深圳的新榜业务更方便地为华南的品牌和广告主提供实实在在地服务，实现共赢。谢谢大家！

现代似乎很流行给普通词语加个前缀“后”来形容这个词语在当代发生了较大变化，产生了新的特点，例如，后现代，后冷战，后真相，后秩序，后西方，后工业化，后殖民等等，今天来讨论一下其中一个年龄还很小的词“后真相”，英文是post-truth.

1

为什么是”后“真相

关于后真相和post-truth本身，夏莹教授有自己的见解，“后（post）被附加在“现代主义”之前所构筑的“后现代思潮（post-modernism）其本意指一种彻底的思想断裂，同时也遗憾着面对这一思潮之观念的迷茫，但这一命名方式让以此方式命名的思潮都带上了理论的原罪：即所有附带post的明明都与“无可命名”的非确定性相关联。

Post的命名方式是我们试图将新事物纳入到旧的解释系统之内的有效方式，尽管无法忽视这一新事件集合带来的新的境遇，但这一命名结果让我们在面对相关新事件时采取否定态度。其次post-truth直译应为“后真理”，我国学界讨论时转译为“后真相”其实包含对“真”的诉求层面发生了转换，真理不是真相。但牛津词典的解释形容的是客观事实被人的主观情感所干扰，这样看中文转译又很准确。

所以命名的错位来自英文表述，对于特定情景的描述，是真相但是用词却是truth真理。这一概念的流行是因为2016年两个黑天鹅事件，从事件中我们看到的是客观事实的消逝。所以与其说我们进入后真相时代post-truth,不如说我们进入了后真实post-facts，后客观post-objective的时代。

2

”后真相“文献”数“读

通过在知网，Taylor ＆ Francis Online，SAGE Journals搜索关键词，发现与“后真相”和“post-truth”相关的文献大多是发表于2016，2017，2017最多，在此之前几乎没有相关文献。”后真相“的概念虽然是2016年流行起来的，但是在西方它的诞生最早要追溯到1992年Steve Tesekkür在《Nation》上发表的一篇文章《Post-truth and Its Consequences: What a 25-Year-Old Essay Tells Us about the Current Moment, the Nation》。2016年流行之后才在中国学界有了相关研究。

在知网检索出2016相关文献5篇，2017有110篇，之前年份没有相关文献，最早一篇文献是来自《中国社会科学报》2016.12.15发表的《美国民主在“后真相时代”能存活吗？》，本期我们选择了来源期刊为核心或CSSCI的31篇论文来梳理下中国学者对“后真相”这个词的研究成果，然后把理论和我们对最近发生的社会事件的相关分析结合。

这几十篇文献的主题是围绕“后真相”的产生，发展，影响，内涵等方面进行研究，大致分为以下几类：

1.后真相时代给新闻带来的挑战

国际新闻报道；新闻专业主义；新闻价值的标准；中国新闻业；真新闻；舆论引导

2.后真相时代一些概念发生了变化

事实核查；修辞术博弈；谣言；别样公共性和新秩序；共享视角

3.后真相时代媒体的参与

社交媒体的乖张；社会抗争的假新闻；治理假新闻的实践和创新

4.对后真相的研究

后真相产生的社会根源和引入中国的意义；后真相政治

此外这些文献中常提到的一些概念：

事实核查；新闻专业主义；民粹主义；虚拟公共空间；公共领域；过滤气泡；群体极化；信息茧房；回声室；网络社群；纠偏效应；证实性偏差；诉诸情感；坏的主观性；反智主义；历史书写；受众心理；事实查验；后共识

文献中提到的案例：

乌克兰危机，利比亚内战， 美国总统选举， 川普twitter治国， 印度入侵中国洞朗地区

游客日本旅游偷走酒店马桶盖 ，罗尔借女儿病情营销， 大妈碰瓷， 上海姑娘除夕夜逃离江西农村， 安徽女大学生扶老人被讹 ，成都女司机被打

3

“后真相”的概念

Post-truth首次出现是1992年Steve Tesekkür在《Nation》上发表的一篇文章《Post-truth and Its Consequences: What a 25-Year-Old Essay Tells Us about the Current Moment, the Nation》,文章联系了水门事件，伊朗门事件，批判海湾战争中美国政府操纵媒体，为了国家利益只报道政府希望民众看到的内容，进而让美国大众“作为一个自由人，自由地决定我们要生活在一个后真相的世界”，强调了政府与媒体合作制造共识。

之后在2004年，作家Ralph Keyes在他的书《The Post-truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life》中使用了后真相时代的概念，他认为人类社会不存在真实与谎言的清晰界限，还有第三种“模糊的陈述”介于真实与谎言之间，并且人类可以通过这种模糊的陈述挑战新闻报道的准确性，进而迎合民众的情绪。同时他还揭示了美国政治选举的新动向是通过网络舆论影响或操控民意的“后真相政治”。

2010年，大卫?罗伯茨将“后真相政治”视作一种新的政治文化，即“媒体报道，公众舆论和政策讨论完全脱钩”。虽然“后真相”自出现起一直有学者讨论，但是从来没有哪一年像2016年这样获得如此多的关注，因为2016年发生了两个黑天鹅事件，英国脱欧和川普赢得美国大选，令“后真相”和“后真相政治”重新进入人们的视野。

1.牛津词典（2016）：陈述客观事实对民意的影响力弱于诉诸情感和个人信念的情况。

It is defined as an adjective relating to circumstances in which objective facts are less influential in shaping public opinion than emotion appeals.

2.《纽约时报》（2016）把“后真相”定义为情感及个人信念较客观事实更能影响舆论的客观情况。

3.《经济学人》（2016）文章《Art of the Lie》认为后真相其实展现了这个新时代的一个核心问题；真相没有被篡改，也没有被质疑，只是变得很次要了。

4.维基百科没有post-truth的解释，可能因为这个词最开始就是用来描述政治文化的。

Post-truth politics is a political culture in which debate is framed largely by appeals to emotion disconnected from the details of policy, and by the repeated assertion of talking points to which factual rebuttals are ignored. Post-truth differs from traditional contesting and falsifying of truth by rendering it of “secondary” importance.

5.维基百科中文认为后真相政治解释为一种政治文化，也是当今国际出现的一种新趋势，指忽视真相，不顾事实的委婉说法，把它当作趋势而不是问题更加危险。将后真相看作新常态会让新闻媒体丧失存在价值，值得警惕。

6.《后真相政治时代》（2016）中威廉?戴维斯认为事实权威已经衰落了很长时间，我们正在进入一个更危险的后真相政治时代，真相不再是被扭曲或者受到争议的对象，而是它本身已变得不再重要，个人有越来越多的机会围绕自己的观点和偏见来做出判断。

4

”后真相“相关概念和现象

A.“后真相”政治

1.在形成民意方面，相比情感与个人信念，事实或真相无足轻重。2.倘若需要，可以直接捏造事实或真相。3.谎言败露却无政治代价，反而可能大获政治红利。

后真相政治兴起的动因：1.全球化为其兴起奠定了经济基础，造成国家内部不平等，贫富悬殊，两级分化。2.民粹主义直接催生了后真相政治。事实必须服务于和服从于立场。3.社交媒体为后真相政治兴起提供了便利的技术条件。社交媒体的流行使事实来源多元化，每个用户都可以就任何问题发声，不同渠道有不同诉求，不同诉求有不同的利益，事实和真相在众声喧哗中隐而不现。社会文化方面，后现代理论掏空了现代政治文明的哲学根基，为后真相的兴起做了必要的思想准备。(王金林，2017）

B.媒体和”后真相”时代的关系是什么呢？

社交媒体乱象是后真相时代的主要推手，其颠覆媒体固有价值观的行为突出地表现为以下：一是被商业逻辑主宰的社交媒体界面充斥着谎言和假新闻。二是社交媒体没有社会责任，在虚拟公共空间，人们为换取点击率不断降低底线，发布你想知道的内容来迎合原有观点，加强偏见，导向极化社会，由此导致更严重的社会异化。

由于社交媒体天然的传播属性，比严肃的事实报道，以惊惧愤怒或惧怕为情感色彩的消息总能得到更广泛传播，中立客观的报道难得到共鸣。符合既定口味的大量同质化信息将人们包在过滤气泡中，不明事理的人看到的内容越多，自身越偏执，造成群体非理性情绪不断蔓延强化。（陈龙，2017）

C.“后真相”产生与滞后性

传统是没有传播就没有事实，事实化的过程必须建立在时间的滞后性基础上，只有滞后性才能有事实的选择和核实。后真相就是建立在后事实基础上的扯淡文化。

互联网时代滞后性消失，所有消息都能实时同步。新媒体的技术赋权使用户获得发声权利，成为‘传受过渡体’，新闻线索采集者身份构成发生改变，信息数量急剧增多。只有对一个话题进行持之以恒的调查和讨论，消息来源才可能持续增多，带来事实的最终筛选。过去坚持的新闻工作的实质是用核实进行约束的原则在直播压力下逐渐让位，新闻核实在时间上压缩，从新闻生产环节上被取消，专业媒体进行核实的资格动机也受到质疑。（南塬飞雪,胡翼青，2017）

D.”后真相”与”后秩序”

后真相成为一个问题，在于后真相作为一种体系外的力量，对既有的秩序体系构成了威胁和挑战，有可能使艰难建立起来的现有秩序进入一种失序，无序的后秩序状态。后真相力量自身或假借操纵利用了后真相的某种力量，所直接瓦解和挑战的是现有体系的知识神圣性，知识合法性，通过质疑现有体系所建构的已有真相的真实性，通过还原所谓的真相背后的真相，通过追求所谓更真实甚至细节真实的背后真相，让人们对现有体系所建构所尊重的知识，真相道德伦理信仰信念等产生质疑和怀疑。指向的是一种没有得到反思和确认的未来，其发泄的是对现有秩序的不满，导向的是对现有秩序的瓦解，而不是新秩序的建立。（陈忠，2017）

E.“后真相”给新闻专业主义带来的危机和新闻价值的改变

新闻专业主义在后真相时代存在的危机就是公众不再以真相作为自己观念和行动的起点，代之以体验诚意和狂欢。受众不关心真相，甘愿陷在变动不安的情绪和立场的狂欢中不可自拔，在没有事实依据前提下不负责任地发表意见。今天的受众不适合被继续假定为具有足够信息素养和理性的思想者，而是分散的，懒于自行思考的个体。“新闻游牧者”以自我为中心，在多个平台间切换，找到需要的新闻。

推送感兴趣的新闻内容的算法沉浸在轻松愉悦的氛围，忘记了真相。反转新闻很少人思考自己在其中扮演了什么角色，并没留下教训。（南塬飞雪,胡翼青，2017）

新闻价值之变：

1.时新性向实时性转变。2.显要性向实用性转变。3.接近性向亲近性转变。（关注信息和人的关系和算法，回声室效应）4.趣味性向媚俗性转变。（易艳刚，2017）

5

”后真相“的理论解释

F.如何用传播学理论解释“后真相”时代的新闻乱象？

强大影响理论（杨彩?本克勒＆伊桑?扎克曼）：

以布莱巴特新闻网为代表的右翼新闻网站在一个相对封闭的信息体系内海量传播误导信息，主导了整个大选的议题走向和舆论生态。大选期间美国媒体的传播生态是严重不均衡的。缺乏多样性平衡性的传播生态造成的直接结果是信息流动性的减弱，右翼媒体变成内部一致，相对隔离的过滤气泡和回声室，社群内部的受众持续受到同质化信息反复出现形成的累积效应、共鸣效应与遍在效应的影响，对议题的认知出现了一致性的偏向，借助于社交媒体平台被联接为一个具有强烈归属感和排他性的内群体。信息系统是封闭的、单一化的传播生态，失去了纠偏效应。

有限影响理论（雅各?尼尔森、亨特?艾尔科特＆马修?詹茨科）：

假新闻并没有传统媒体评判的那样受到广泛的关注和阅读。获取假新闻的受众也不会被过滤气泡阻隔而处于封闭的信息环境中。假新闻的读者也是真实信息的受众。但是受众转发假新闻的热情远远高于真实信息。它的规模小于真实信息，但在社交媒体上产生的影响很显著。亨特?艾尔科特和马修?詹茨科发现社交媒体是假新闻最主要的源头但不是受众获取信息最主要的渠道。

证实性偏差理论（费尔?门瑟）：

在求证不确定的观念时，人们更倾向于默认其真实性而不是证伪。人们存在认知吝啬特征，即人们总希望能保存自己认知的能量，减少认知的负担。倾向于相信能让自己感到舒服的信息或者说与既往认知相符合的信息。因此受众在接触到假新闻的时候首先判断的不是它的内容是否准确，而是是否与自己既有认知接近。社交媒体的野火效应和回声室效应的双重作用下，“自净”和“纠偏”只是善意的期望。在假新闻反复被转发的过程中，一种被扭曲的集体记忆在悄然形成，记忆塑造内群体身份，内群体身份再强化证实性偏差，形成恶性循环。（史安斌、王沛楠，2017）

新媒体增加了普通受众个体在信息传播中的选择权，即用鼠标投票的权利。信息选择过程中的两种心理机制：1.确认偏误，指人在搜集信息时会受到自己已有信念或假设也就是先验信念的影响，人们偏向支持自己的成见，猜想，并选择性的回忆，搜集有利细节，忽略矛盾的资讯，并加以片面诠释。2.认知捷径，面对复杂情形时需要作出判断，绝大多数人不愿意将全部可得的信息纳入决策，而依赖于头脑中现成的框架，背景，利用简单类比或归因的方式得出结论。这里的受众不是一群具备足够信息素养和认知理性的独立思想者，而是被视为分散的懒于自行思考的个体。（王舒怀，2017）

6

“后真相”与中国网络舆论

就中国的现实来说，因互联网和新媒体的勃兴，传媒和政治的关系发生了变化，大众政治时代就此到来。基于技术和社会的双重逻辑，大众政治在我国当下的社会背景中主要以舆论形式发挥影响。（李良荣，2015）也因社交媒体的影响，中国新闻传播事件也呈现出“后真相”的特征。

舆情反转，指随着事件的细节，过程逐步明朗，舆论焦点开始转移，网民质疑，批驳或同情的对象不断发生变化甚至反转。

中国网络舆论场的后真相特征：成见在前、事实在后；情绪在前、客观在后；话语在前、真相在后；态度在前、认知在后。（李良荣、张盛，2012）传统时代，新闻机构致力于报道事实，虽然无法完全再现事件本身，但以追求真实性和客观性的职业守则成就了新闻媒体第四权力的地位，随着行业不断发展而衍生的行业规范和媒介伦理为每一位新闻人划定了报道红线，即报道真实。技术的发展在重塑媒体报道方式的同时也改变了媒体在信息传播过程中所占据的主导地位，社交平台的出现赋予了每一位公众发布信息的权力，在整个传播链条中，媒体不再是唯一的传播者，而受众也不再是固定的接收者。

人人能发声也导致了信息环境的混乱，胡泳教授曾这样描述道，“描述客观事实在形成舆论方面影响较小，而诉诸感情和个人信仰会产生更大的影响”，此为后真相时代。“事实查验的传播失灵表现了新闻业职业控制与公众参与之间的矛盾与张力”，后真相时代下事实的意义发生了偏移，公众对情绪化的语言深信不疑，新闻专业主义面临极大的挑战。

2016年11月8日，共和党唐纳德·特朗普击败民主党希拉里·克林顿出任了美国第58届总统，成为美国历史上第一位以推特治国，讽刺新闻界制造假新闻的总统。同年6月份，英国在某些政党和团体的主张下，通过全民公投退出了欧盟，令人费解的是，在成功退出欧盟之后，部分英国公众在社交媒体表示对这一决定感到后悔，并发出是否可以重回欧盟的疑问。两件事件拥有部分共同的特点，公众舆论中鲜见理性客观的声音，多为情绪化和强调个人理念的话语，这正对应了后真相时代的部分特质。2004年，作家凯伊斯在提出“后真相时代”一词时曾阐述道，“人类不只拥有真相和谎言，还有一堆模棱两可的说辞，既不能算作真相，又不能回归谎言。不过精明的人类已经为篡改真相找到了合理的解释，不会像从前一样为此感到有罪、焦虑和羞愧。”

7

”后真相“与江歌案

信息技术的更新带来了传播形态的变化，也参与了后真相语境的形塑。近期“局面”就“江歌案”发布了25个短视频，重新引发了公众对该案的关注，江歌因为刘鑫和陈世峰的感情纠纷被杀害，该事件中击中公众情绪痛点的是刘鑫及其家人对江歌母亲避而不见等反应，江歌因刘鑫而死，作为闺蜜的刘鑫态度恶劣，甚至恶语伤人，说出“再出这种新闻，我就停止协助警察”，“是你闺女命短，跟我有什么关系”等带有攻击性的话语更是加剧了公众的愤怒。

在案件尚未调查清楚之前，大量的观点绕过事实发声，如咪蒙发布的《刘鑫江歌案，法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》一文将公众的愤怒推向顶峰，该文字里行间传递出“让人下跪”的情绪，拒绝理性的话语方式，热衷于情绪化表达，文章探讨的重点在于刘鑫到底锁没锁门、刘鑫与陈世峰是否存在不正当关系、刘鑫在江歌遇害后依然快乐生活等，严重偏离案情本身。

这种现象出现的原因除了大V在舆论场中扮演着推波助澜角色以外，社交平台冗杂的信息量覆盖了中性的讨论，公众挟正义之名进行道德绑架，讽刺“理中客”实际上冷漠的表现。网友@不要和我抢安琪表示“希望网络暴力早点逼死她”获得了20000的点赞量，网民@何玉华mm认为“全国人民判处刘鑫死刑，立即执行”，诸如此类的言论比比皆是，公众的负面情绪通过技术转移了公众的注意力，模糊了关于该案件的关注焦点，即陈世峰作为凶手本身。社交网络为普罗大众提供了平台，人人都是议题的设置者和推动者，从而加大了主流媒体议程设置的难度，淹没了理性的声音，人们只相信与个人理念相契合的话语，而非真实客观的话语。

不仅是媒介赋权，媒体在操作过程中的不当行为也催化了公众的愤怒情绪。“局面”的25个短视频为公众呈现了江歌母亲与刘鑫之间的矛盾，采访中江歌母亲讲述了在江歌遇害后的痛苦生活，刘鑫避而不见和言语攻击，并且表达出希望刘鑫能当面道歉等，然而报道中展现的矛盾并非主要矛盾，“闺蜜害死江歌，毫无悔意并且幸福生活”的叙事模式启动了公众的道德评价机制，刘鑫是否罪该万死成为了判定案件审理是否成功的核心标准，“局面”未曾就杀人凶手与受害人之间的关系进行讨论，真正的杀人凶手淡出了公众的视野，公众将自身代入刘鑫与江歌的闺蜜关系之中，就“闺蜜”的“不讲义气”、“不两肋插刀”宣泄着自己的不满，仿佛自己就是江歌本人。

对比由南方周末报道后引发公众讨论的“刺死辱母者”案件，公众的舆论的焦点则在于欢母亲在受到此种侮辱时是否致使于欢陷入危险境地，于欢杀人是否属于正当防卫？该案件引发了公众关于正当防卫与防卫过当之间的界限的讨论，在一定程度上推动了法律完善的进程，这得益于媒体在报道的过程中始终坚持新闻专业主义，警惕煽情报道，铁肩担道义的同时也努力还原真相，不因所谓的“正义感”而模糊报道焦点，这正是刑事案件报道过程中媒体所应该坚守的原则，在后真相时代到来之际，真相显得尤为可贵，新闻媒体存在的核心价值是将真相传播至公众，激浊扬清，使公众不被虚假信息和煽情报道所迷惑。

“后真相”在中国的研究从2016年才起步，目前成果还不多，基于“后真相”时代的新闻进行研究的也不太多，主要是在“后真相”这个词基础上研究假新闻、谣言、舆论等内容，跟现实发生的的一些新闻事件也很少结合起来进行分析。

虽然“后真相政治”本身发源于西方，但是现在中国的很多新闻事件报道和大众的舆论都反映出明显的诉诸于情感和信念而不是真相和事实的倾向，这到底是不是中国的“后真相”时代来临的表现现在我们也不能下定论，关于这个词传入中国后的内涵是不是有变化我们也不能确定，因为现有研究关于“后真相”的概念界定都还在沿用国外文献的内容，我们期待学界今后能有更多更成熟的研究成果。

参考文献

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[10]王舒怀. 后真相时代：谁动了我的“事实”——基于移动互联网传播技术特征的分析[J]. 青年记者,2017,(06):9-11.

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[14]李良荣、张盛. 互联网与大众政治的勃兴——“新传播革命”研究之一[J]. 现代传播，2012（3），29-31

轮流主编：李彦鸽

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小强传播?原创88

12月27日，由媒通社推出的“2017中国传媒榜”榜单揭晓，共六大奖项：十大传媒领军人物、十大传媒操盘手、十大纸媒、十大视频、十大新媒体、十大传媒事件等奖项。通过该榜单的20个人、10家纸媒、10家新媒体、20条新闻内容，能让你对2017年的中国传媒行业有一个具象的认识，媒媒哒君特此推荐给传媒、传播从业同仁。

此次评委有：东方卫视主持人骆新、清华大学新闻与传播学院教授沈阳、浙江大学传媒与国际文化学院教授吴飞、上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任魏武挥、北京大学新闻与传播学院教授徐泓、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明、锦绣麒麟传媒创办人杨锦麟等。

封面新闻、知乎、钛媒体、咔哒故事、大唐雷音寺、冰川思想库、二更、新世相等媒体获得“2017十大新媒体”称号。

“2017十大传媒领军人物”奖，是颁给在传媒行业领先的先进集体或个人。人民日报社新媒体主任丁伟、华西都市报社长李鹏、阿里大文娱副总裁周晓鹏、财新传媒总编辑胡舒立、界面联合创始人、CEO何力、今日头条创始人张一鸣、成都商报总编辑陈海泉、逻辑思维创始人兼CEO罗振宇、梨视频创始人、CEO、澎湃新闻CEO邱兵、钛媒体TMTpost创始人兼CEO赵何娟等荣获“2017十大传媒领军人物”奖。

2017年十大视频

2017年的“十大传媒事件”：第四界世界互联网大会、人民日报三评王者荣耀和今日头条、大批八卦号被封等成为了众多自媒体人及其媒体的热议的话题。

传媒十大操盘手

传媒十大纸媒

感谢2017年，大家对传媒行业和媒媒哒的关注，2018年，我们再相聚。

文／孙广聚 来源：媒媒哒