来源：《经济导刊》9月刊
作者：胡钰，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师。王嘉婧，清华大学新闻与传播学院博士后。
“国资小新”是国务院国资委新闻中心2013年成立的自媒体，迄今已整5年。其发端于微博，逐步发展出微信公众号、客户端等平台。更重要的是，它带动央企、国企的企业自媒体形成国企自媒体矩阵，形成社交媒体传播中的新中心和国企形象传播的重要力量，充分展现了当代新国企的创新力、带动力、保障力和内在活力。以“国资小新”为代表的国企自媒体，把握当前国企形象面临的重大挑战，利用互联网时代的传播变革，在国企形象传播中发挥了方向引领者、资源整合者、集中展示者、深度参与者的角色。
社交媒体时代的国企形象传播新机遇
传播是关于传播者、内容、渠道、受众的流程，传播技术决定了传播流程的方式。基于互联网的社交媒体传播模式的发展，打通了内容、渠道、传播者和受众，甚至以“用户”作为统称更新了受众和传播者的概念。互联网传播时代，传播格局被拓宽，传播资源得到激活和释放，从传播资源稀缺造成的单点对多点的强势输出，转变成多点对多点的自由式选择。传播背景的变革契合了新国企声誉传播的定位转变：从依赖新闻媒体机构的中介化传播到企业自媒体引领的去中介化传播，在去中心化的社交媒体传播中打造基于企业自媒体的新的传播中心。
社交媒体成为社会认识与情绪的入口
网络进入民用以来，经历了门户时代、搜索引擎时代，步入了社交时代。网络形态的进化代表着用户接收信息习惯的变化，更深层次的含义是信息传播驱动力的变化。每一次的进化，信息向用户传播的主动性都会增加，信息不再是静止在门户等待人们的浏览，也不再是等待人们有了解需求时才会出现。信息的传播与社交需求捆绑，信息的“推送感”越来越强，用户接触信息的频度、广度、深度随之增加。
信息传播的社交化，提高了传播的互动性。用户不再是孤立地接收信息，而是在接收信息的同时，也可以了解其他用户对于信息的理解与评价。这种互动可以快速地促进用户对信息产生认识和情绪判断。社交媒体大多伴随着浅阅读、快阅读的属性，在某些时候，用户还未对信息形成清晰、深入的自我分析，便被已经形成的强势观点洪流淹没。在社交媒体上，用户的信息来源大多是现实生活中的朋友，或者有着共同兴趣爱好的“共识者”，用户默认信息经过信息发布者筛选，使用户更容易认同信息发布者与评价者的观点。
社交媒体的发展是传播国企新形象，提升国企声誉的机遇，它为国企传播带来了接近用户、引导用户、传播自我的绝佳入口。在社交媒体时代，各类信息逐步透明化，国际舆论与国内舆论不再因地域限制而割离，网上舆情和网下舆情相互影响，舆情中的“蝴蝶效应”愈加明显。对经济、社会都有着重大影响的国企，是民众的关切对象，细微的变动都有可能成为网络热议事件，甚至改变国企的经营走向。对当代国企形象传播来说，把握社交媒体传播机遇，建设自己的发声阵地，主动进入社交网络，培养公众的信赖度与喜爱度，成为建构新国企形象的不二法门。在此进程中，自媒体“国资小新”就成为突出代表。
以国企自媒体形成新的传播中心
社交传播时代，去中心化、去中介化特性明显。去中心并不代表中心的消失，而是传统媒体占据的一次传播中心的更迭，“多中心”意味着中心的竞争更加激烈，变化周期更加短暂。越是有广泛深入的参与，越需要依赖强有力的信息渠道。[1]传统的优势传播力在洗牌时代需要重新适应新的传播形势，确立传播地位；熟练掌握新传播规律的非传统传播者也可以成为新中心。企业通过在自媒体上发布内容，去除了传统媒体这一传播中介，兼具信源与媒体的双重功能。当信息被一定数量民众关切，成为高需求信息时，会有媒体关注且跟进再传播，逐渐扩展机构自媒体的影响力。国资委和其他国企虽然不是传统定义中的传播者，但是借助国资小新等自媒体平台的开设，抓住了互联网时代去中心化机遇，形成国企集群式传播。
去中心化和去中介化的社交媒体传播特征，标志着机构和用户的关系越来越近。与用户的接触紧密程度决定了组织发展的未来。传统媒体业之所以在互联网时代开始后被迅速地冲击的原因，是传统媒体属于一对多的模糊传播，没有办法对用户进行精确画像，更无法形成一对一的研究分析。国资小新等国企自媒体为成为新的传播中心，对自身定位进行了创新转型：从危机的处理者、信息的提供者转变为风险的预防者、价值的创造者、关系的管理者、内容的分发者、生态的培育者。重新定位使得国资小新等国企自媒体既成为舆论中心、成为国企信息的权威信源；又成为关系链中心，以自媒体平台实现关系管理，通过网络拓展关系、维护关系、强化关系，增强用户粘性，保障用户对自身的需求程度。
提升事实核查能力以打造权威信息源头
社交媒体传播时代的最突出问题是事实核查难度增加。信息规模爆炸性增长与不需要通过审查的直接发布，为确定传播内容的真实性增加了难度。出现了一个悖论：信息越来越多，真相越来越难获得。
由于移动互联网和社交媒体的普及彻底改变了新闻生产机制，大量的用户原创内容（UGC）充斥于网络空间，打破了专业媒体人在信息发布上的垄断地位。在谣言泛滥、众声喧哗的社交媒体时代，公众对于新闻真实性和媒体公信力的要求越来越高，单纯依靠传统主流媒体已经无法跟上时代的变化。[2]作为国资委官方自媒体，国资小新的背后有着政府机构信誉的支撑，其发布的信息成为关乎国企发展变化的最权威信源，对各类不确定的国企信息具有不可替代的事实核查功能，这也正满足在舆论混杂的信息爆炸时代用户们的渴望。
在各种突发性的国企舆情中，国资小新通过第一时间介入，发布权威信息，通过有证据、有步骤的叙事策略，联合其它国企共同为自身发声，传播客观事实，荡涤谣言杂音，起到了舆论引导作用。经过五年来的努力，国资小新已经成为各种舆论场中获取国企信息的最权威信源之一，不论传统新闻媒体还是社交媒体，都以之作为重要的信息提供者，使之成为有效传播国企形象的重要渠道和平台。
国企形象的战略传播理念
在新的媒体格局和舆论生态下，企业要实现良好的形象传播，首要的是要更新观念，将企业形象作为企业发展战略问题，以战略手段来解决。
面向“新国企”的企业战略传播
企业传播在20世纪90年代到21世纪初，以“整合营销传播”为主。这种传播模式是以消费者为核心、以中短期销售为考核指标、强调市场盈利目的的传播行为。但是，随着企业数量的不断增加，企业丑闻不时曝光，以及民众对于企业资源占有过多的不满情绪，除了购买商品和服务外，民众对于企业的期望上升，由此形成企业评判标准的多元化，例如企业的社会责任、企业同用户之间的沟通等。曾经的整合营销传播模式不足以帮助企业在民众心中构建良好的形象，因此产生了着眼于帮助企业未来发展的企业战略传播。
起初，企业借鉴了美国政府的战略传播概念：美国政府努力同关键受众建立联络，明白其需求，通过国家权力机构间的协作，推出一致的项目、计划、信息、产品和行动，来创造、强化、维持有利于美国利益、政策和目标的环境。将此概念运用到企业领域，就是企业将传播上升至战略行为，与企业的关键用户建立联络、了解用户需求，协调企业相关部门，共同进行传播，以为企业获得保证其长期良好发展的运营环境。相对于整合营销传播,企业战略传播更加强调企业软实力的提升。
国企虽然有差异化的生产范围，但由于有相似的历史背景、经营模式，以及其与国家形象间紧密的联络关系，国企除了自身的企业的个体形象外，还共享着“国企”这一集体形象，正所谓“一荣俱荣、一损俱损”。为此，国企形象建构不是依靠一家或几家企业能够完成的，而是要联合全部国企共同打造“新国企”名片，为每一个个体企业提供长远发展的舆论环境保证。这是当前国企战略传播的关键所在。国资委作为统领国企发展的政府部门，在国企战略传播中担任了发起、联络、策划、参与等多重角色，而国资小新则成为传播战略布局中的重要枢纽。
构建国企声誉的三重目标
企业战略传播包含短期、中期、长期目标。它要帮助企业在短期内实现业务提升、利润增长；中期内建立民众间的良好形象，为企业新业务的开发和运行带来保障条件；长期形成与社会各界的良好互动，为企业的长远发展提供有力的外部环境。
实现短、中、长阶段的目标，需要确定不同的传播内容，而内容的种类可以参考构建企业声誉的评价维度进行划分。相对于企业形象，企业声誉是更加长期的建设过程，包含对于商业目的、外在形象和内在价值的认同。好的企业声誉可以帮助企业顺利达成短期、中期和长期的战略目标。中国企业全球声誉可以从经营业绩、创新能力、社会责任、战略传播四个主要维度评价和建设。具体来看，经营业绩包括产品与服务质量、财务表现、管理水平、人才吸引力；创新能力包括技术创新、产品创新、商业模式创新；社会责任包括合规经营、环境保护、社区融入、社会公益；战略传播包括品牌传播、形象公关、危机管理。经营业绩、创新能力和社会责任，分别搭建起了完成国企声誉建构的短中长期目标的内容框架。国资小新作为战略传播的重要枢纽，通过对于三种内容的传播，积极构建新国企的声誉。在经营业绩方面，国资小新主要是对产品质量、服务质量和财务表现进行内容提供，例如“央企财报”等标签。这部分内容有利于在短期内为国企赢得更多的客户与业务认同。在创新能力方面，对国企的技术创新、产品创新进行了着重的表现，这部分内容有利于为国企的中长期发展提供市场信心。在社会责任方面，对国企的公益行为持续报道，这部分内容展示了国企与社会的紧密联系，为国企的长期发展做出了正面舆论环境铺垫。在具体的传播中，这些内容并不是分而治之，大多数情况下，三者都会被融进每一次的传播中。
国企的硬实力不容小觑，国资小新关注国企发展的重大成就，如新技术开发、新成果展示等。但国资小新更关注的是将企业硬实力向软实力转化，提升企业的战略传播能力。许多国企的成就是世界级领先水平，国企又是重要的国家形象体现，国资小新将企业成果展示与国家自豪感结合，打通了对于国家和企业的认同，不仅仅是对企业能力的展现，更突出了国企的社会责任与国家责任。如国资小新对于C919飞机成功飞行的报道，从科普层面详细解读了该飞机的核心关键技术，强调中国拥有该飞机品牌和自主知识产权，并利用表情包、飞行员时尚海报等内容带动情感传播，将企业的成就与中国航天事业的努力与突破相连，在社交媒体中更容易引发民众的共鸣和认可。
国企形象传播的体系建设
好的企业传播战略要靠完善的企业传播体系建设来保障，这一体系的基本特征是健全而有效。
统筹全媒体传播布局
变化是互联网传播的常态。信息源的增多让总体内容生产速度不断加快，民众对于传播的更高期待、媒介技术的创新，会随时产生新的传播样态，平台的更新与淘汰速度也随之加快。国资小新虽然开端于微博，但并没有被平台束缚，打通多样化传播渠道，逐步迈向微信公众号、直播、客户端、知识分享平台、非媒体运用、人工智能、虚拟现实等多种传播平台，成为跨平台的综合性自媒体。跨平台的运营使自媒体不断适应传播技术的变化，保持传播活力，借助不同平台拓宽自身用户维度，增加传播影响力。
不同平台的传播形式不一，因此，跨平台传播要求自媒体生产全媒体式的内容。国资小新通过与专业性传媒公司合作，开发出文本、图片、视频、H5页面、音频、大数据等多样化内容形态。全媒体的传播方式使得内容可以通过最适合的的形式展现，达到最佳的传播效果，还能满足不同民众的信息接收习惯，增加信息到达率。
全平台、全内容的发展策略能够稳妥地降低自媒体被淘汰的风险。但是每一项平台和内容的开发意味着人力、财力资源的持续投入，加重机构运营负担。如果传播内容没有与传播平台匹配，会造成影响力的削弱和投入产出比的降低。国资小新意识到自媒体运营的困局，不一味求大求全，将战略重点放在全媒体的运营规划和平台间的统筹管理，从传播管理层面优化传播资源的配置。
目前国资小新对于平台的统筹规划原则是一体化运营，实现“双微一端”三剑合璧。微博是新闻发布厅，发展定位是强传播、弱关系。微信偏向社交功能，强化关系维护，弱化传播。客户端偏向于整合功能，弱化触点评估。清晰的平台定位让运营者可以借助不同平台的优势清晰地实现自媒体目标。
在国资小新成立五周年的时机，国资委推出了国资小新新媒体统一平台。用户不需要登陆不同账号阅读不同内容，而是可以进入统一平台获取信息。这个统一平台打造一个统一入口，为运营者的内容维护和用户的集中阅读带来便利，其本质是统一发布后台支撑下的多终端、多媒体、多站点的一体化运行模式。用户进入平台后，仍然可以按照自身的兴趣选择不同的子平台获取内容，省去更换平台的麻烦。
创新机构内部传播体系
政府和国企的传播在传统媒体传播时代偏向于稳健，与市场化传播差异较大，自成一派。所有国企都有宣传部门，但是宣传部门的传统职能多是重视内宣、轻视外宣。固有的传统宣传思路和求稳的宣传风格，与新媒体求新、求快、求变化的传播规律互相排斥。想要利用互联网传播之浪推动新国企形象传播之船，需要从体制机制创新入手，这是企业传播的根基，也决定了未来传播的高度。
首先，打造专业的组织结构，建立专门化的传播队伍，招收专业化的互联网传播人才。国资小新由国资委新闻中心负责，具体由网络处运营。运营团队主力人员具有品牌传播、互联网传播方面的一线工作经验，团队年龄年轻化。国资委新闻中心的职员是核心团队，决定国资小新的定位、方向、战略部署等。在具体操作层面，伴随着不同的传播项目，将会寻求外部的协作团队和支撑团队。在信息爆炸的时代，个体的知识面和能力已经无法应对所有问题。联合专业化团队，根据不同的内容寻找最优的生产方，将互联网的共享精神培植到团队构建当中，才可能制作出专业化、有话题的传播内容。
其次，缔造高效的管理方式。互联网传播的关键在于“快”，及时发布、及时回应，如果没有及时给出官方信息，容易造成谣言四起的被动局面。“快”在组织结构中需要依靠反应力实现，信息发布需要通过的流程越多，反应力越低，精炼的审批制度方能造就快速反应力和活跃创造力。
与外部机构合作形成矩阵化传播体系
发明以太网的罗比特·梅特卡夫提出，“网络价值以用户数量平方的速度增长”。在新媒体领域，每一个发声的地方都可以看成一个话语节点。整个互联网的机制，就是这些节点的平方。[6]互联网精神在于激活网络中的每一个节点，通过“分享”实现“共赢”。国资小新放弃单打独斗，在微博上联合50家央企、6个省国资监管机构、多家地方国企和18家央企媒体，在微信上联合69家央企总部微信，客户端层面联合15个央企APP，形成新媒体矩阵。
国资小新还建立了国资新媒体的“统一战线”，包括中央部委、地方发布、新闻媒体、网络名人、央企媒体联盟和网评员。不断扩充媒体资源，与其他媒体合作，扩大影响范围。统一战线建立后，国资小新不断强化关系链条，希望通过占据关系链的核心，贴近用户的需求，为用户带来更多的资源，进一步获取社交红利。
国企形象传播的专业手段
在社交媒体时代开展国企形象传播，无所作为不行，盲目作为也不行，重要的是尊重传播规律，以专业化的手段来科学作为。
人格化形象适应社交传播
首先，国资小新打造国企的“萌”符号构建拟人化社交主体。国资委和国企是实体组织，在传播过程中，民众并没有清晰的沟通对象，继而产生沟通隔阂。民营企业通常会使用领导人作为企业形象代表，和用户建立沟通感。例如乔布斯、库克代表的苹果。但是，国企领导不能长期固定，导致无法以领导人作为稳定的形象代表。为解决这一问题，国资委新闻中心建立了“国资小新”的动画形象，让一个“萌娃”虚构人物作为可视化代表与民众进行沟通。设计颇具亲民感的“小新”赋予了庞大的国企组织可触碰的沟通落点，消解了国企以往在公众心中触不可及、高高在上的形象，更有网络传播时代的社交化特色。
在国资小新的带动下，央企纷纷推出虚拟人物形象，例如中铁的小铁匠、中石化的小石头、航天科工的航小科。虽然从视觉设计层面，形象设计的水准参差不一，但是形成了大央企小字辈的风潮。“拟人化”的传播策略，使中央企业新媒体成为了网络空间的一股清新“萌势力”[7]。
其次，国资小新通过性格化表达转变话语模式。在建立了拟人化形象的基础上，通过语言赋予企业性格，是企业新媒体需要面对的话语体系创新。国资小新使用了萌系的语言路线，亲近感强。例如国资小新发布中国两艘航母亮点的微博后，航母制造者中船重工借助国资小新平台向网友补充信息，当中船重工第三次让国资小新发布信息时，国资小新写到：“叒替中船重工带话：航母研发团队平均年龄37岁（同志啊能不能一次说完，或者直接开个微博）。”“叒”是网络流行用词，是又又又之意。括号中国资小新的“抱怨”萌态百出，同时强调了国企通过新媒体塑造形象的重要性。
性格化的表述还体现在内容发布的策略。例如在雄安新区划定之后，网络中有关“最悲催网红”的帖子开始流行，该文称雄县高考状元张英森从清华大学毕业后进入中国核工业集团，经过十年奋斗加借钱和卖掉雄安老宅终于支付了北京商住房首付。但是一周后接到通知，中国核工业集团整体迁入雄安新区。这一则网络段子在打趣的外表下，有可能会借助张英森的悲催和房地产价格的敏感话题，引发民众对于国家政策的不满，发酵成负面情绪。国资小新和中国核工业利用性格化的表达方式，策划了危机公关。他们借助网络段子思维再造段子，编写了《解密最悲催网红张英森真相》。在中国核工业集团寻找张英森，结果是该集团并没有此人，只找到与张英森情况相似的五人，请他们主动发声。五人在采访中展现了核电工作者的家国情怀。借此机会，国资小新还发布了其他支持迁入雄安的央企名单。利用互联网思维，使用段子手式的性格化传播思路，成功实现了危机公关。根据企鹅号和清博指数联合推出的政务企鹅号数据，借助此文章，国资小新在当周的政务公众号指数中位列第二，形成了1409948的阅读量和49584074的推荐量。
互动化传播击碎传播隔阂
互联网传播为传播提供了即时反馈渠道，例如看到微博后可以迅速回复评论等，为互动提供了保障。如果信息发布者缺乏互动行为，就会形成“自说自话”的固步自封，是借用新媒体延续传统传播模式的换汤不换药，产生传播“僵尸感”。
国资小新秉持着积极参与互动的原则，建立了详细的互动风险管控机制。例如面对新自由主义学者或者西方学者的PK，如果对方是有意攻击，根据具体情形，分别采用冷处理、正面回应、团结争取的应对措施。面对意见领袖和草根围观，如果是热点问题就要进行主动发布，例如协调专家学者进行理论澄清、发挥微博“统一战线”，组织理论文章主动引导等。如果是突发事件，就要妥善调控，例如指导涉事企业坦诚回应、官方微博及时公布真相、协调其他微博适当策应等。
用户需求主导内容创新
内容是连接传播者和用户的具体承载。对内容产生长期的兴趣或依赖，就会形成持续关注，成为黏性较高的使用者。国资小新对自身的用户进行了画像，其粉丝中69%为男性，31%为女性。其中以80后的粉丝为主，占据45%。还有1%的50后和10%的60后，这部分粉丝大多为政府和国企的高端管理者。国资小新的粉丝人群可以划分为四类：消费者、传播者、研究者和管理者。消费者寻求的是有用有趣的信息；传播者大多是媒体机构，需求的是行业信息和独家报道；研究者需求的是深度信息和权威数据；管理者则希望通过它了解舆情和民情。
在了解用户的构成与诉求后，媒体以用户为出发点进行内容生产机制创新，将用户对于内容的需求归类为信息需求、情感需求和休闲需求。对应用户的需求层次，在内容设置方面利用碎片化、精准化和娱乐化的手段，制作有价值、有共鸣、通俗易懂的内容。例如，国资小新集合了国企的招聘信息进行统一发布，满足求职者的信息需求，同时也为招聘方增加了信息发布渠道，形成三赢的局面。
强化关系链夯实传播影响力
国资小新是社交网络中的一个节点，它与其他用户的关系便是它的关系链。通过联合节点，强化关系链，可以变关系链为实质内容。国资小新进行话题策划，组织主题活动，在矩阵中吸引志同道合者，开放性的众创行为激发了关系链中每一个点的内容生产主动性。例如组织线上线下联动的沙龙，由企业承办，国资小新设置议题，邀请专家参与。联合企业进行公益行为，例如国资小新得知南水北调中线工程水库地因保护水质取缔了15万个网箱，导致300万斤鱼滞销，农民损失惨重。国资小新在央企关系链中发起公益众筹，最终中粮忠良汇、我买网，华润万家等企业为鱼农提供冷冻连、销售渠道的支持，解决了此次危机。
伴随着后社交红利时代的到来，粉丝规模相对固定，增长粉丝已经不是自媒体的第一任务。增加用户黏性，保持用户对自身的需求度成为了现阶段的主要方向。国资小新扩大服务范围、提升服务质量，升级现有以信息发布为主的传播局面，让服务更加个性化、目标化、活跃化，更直接、精确地发现并满足关系链条中每一点的需求。例如国资小新会将现有内容进行条目化的编辑，当用户输入希望获得的信息时，予以快速地反馈。
社交媒体时代给予了国企形象传播与声誉建构的重要机遇，让国企前所未有地贴近用户与社会，摆脱了国企形象依赖媒体报道的限制，可以最大限度地自我发声、自我传播、自我构建。国企自媒体需要了解用户需求，强化服务意识和关系链意识，用战略传播提升民众对于国企经营业绩、创新能力、社会责任成就的认知度，广交朋友，广搭平台，广发声音，实现国企声誉的全面提升。
