代理商造假骗过审核 管理流程难奏实效
■IT时报记者 吴雨欣 孙妍
近日，“魏则西事件”在网上持续发酵，这个因不幸患上滑膜肉瘤去世的大学生认为，把他引向网页首条推荐医院的百度也是人性最大的恶。
在这场席卷全国的舆论风暴中，百度的商业道德和伦理受到了极大的挑战和质疑。5月3日，百度通过内网发布了一篇题目为《砥砺风雨坚守使命》的文章，文中提到“作为一家优秀的企业，百度需要去背负国家、行业本该履行的监管责任”，颇含委屈之意。
然而，冰冻三尺非一日之寒。医疗竞价排名带来的恶果，魏则西并不是第一个受害者。早在2015年6月，《IT时报》记者便曾暗访调查一个多月，揭露莆田系医院如何利用百度竞价排名吸引病人，将无病之人看作有病，过度医疗。但无法改变现状，各种医疗关键词依然在百度推广的价目表里，以每次点击数百元的价码由莆田系医院买单。
百度觉得委屈，或许是觉得自己并没有“作恶”的原始动机，也无力承担目前行业缺失监管的责任，但在《IT时报》记者的调查中发现，虽然百度在关键词审核和事后抽检中确实也有严格的流程，遗憾的是，庞杂的代理商团队、为了利益而相互扯皮的审核和客服部门、轻而易举的暗箱操作，让这些流程在很多时候失去了它的作用。
同时，百度推广究竟是不是广告，更是成为所有这些“被购买的关键词”共同的身份疑问。竞价排名该受到怎样的法律约束？百度为此应承担怎样的法律责任？时至今日，仍没有一个权威的解释，尽管有人已因此奔波五年。
故事，并不止一个……
故事一：信息被冒用 莫名成为失信人
直到今天，戚戚(化名)都没想到自己会被列入失信被执行人名单，失信被执行人信息在2016年1月10日发布，给他的工作及生活造成极大的不便。
2014年，戚戚名下的金盾公司因在百度上发布虚假宣传被告上了法庭。让人匪夷所思的是，戚戚在安徽注册的从事安防信息化及系统集成的公司，却变成了一家在上海维修燃气灶的公司。
2014年5月，一位上海用户通过百度搜索查询修理樱花牌故障燃气灶的公司，在百度搜索网页中显示“上海樱花SAKURA燃气灶(总部统一)服务电话”的信息且有“推广”标示，网站使用人是金盾公司。拨打电话后，上门维修人员在没有更换零件的情况下谎称更换了零件，收费899元，之后迟迟拿不出相应票据，维修专用单上也没有单位名称、地址等信息。意识到自己上当受骗后，这位用户一气之下把百度及金盾公司起诉到法庭。
“当时，我在江西工作，公司已经不再运营了，看到法院传票，感觉莫名其妙就没在意。” 戚戚告诉《IT时报》记者，因为没当回事，他没到上海出庭。与此同时，百度与用户达成和解，支付用户949元，用户撤回了对百度公司的起诉，戚戚成了唯一的被上诉人。
2015年6月，在戚戚既不答辩也不出庭的情况下，法院经审理后认为金盾公司没有得到过樱花牌燃气灶生产厂商的维修授权，存在虚假宣传，维修人员在没有更换零件的情况下谎称更换了零件并收取费用，理应“退一赔三”，鉴于用户已收到百度公司的一倍赔付款，故判决金盾公司退还维修费用899元及两倍赔偿该费用1798元。
“我的公司信息被冒用，为什么让我赔钱还成了失信人！” 戚戚告诉《IT时报》记者，计划在5月到上海复印案件卷宗资料，希望通过起诉百度为自己解决眼前的困境。
故事二：点击首条推荐，被骗120250元
时至今日，邯郸市民许年(化名)都无法相信，熟悉网络的他竟然会在“百度一下”后失去12万元。
“被骗后的许年在社交网络上投诉百度，我看到后，做了他的代理人。” 田军伟告诉《IT时报》记者，这个30岁出头的年轻人是公益组织“互联网医疗广告打假联盟”的志愿者，早在2011年，就开始对百度推广上的虚假链接进行打假。
2013年11月，许年在百度上搜索关键字“吉林石化0215A”，想购买塑料原料，排在首位的是一家名叫“缇雄贸易”的网站，信息末尾带有“推广”字样，还有百度“放心搜索，全额保障”的担保承诺。在和对方联系并约定好价格后，许年向“缇雄贸易”支付了120250元货款，然而第二天，这家公司的所有联系方式再也无法接通。
心急如焚的许年实地调查后才知道，这家公司根本不存在，网站上显示的与缇雄贸易有隶属关系的济南跃阳化工.也分别在2013年和2014年出具过《声明》，称从未在百度进行任何推广。
许年想不通，诈骗网站是怎么利用一家毫无联系的公司做百度推广的？更想不通的是，在济南跃阳化工已经举报称有骗子在利用自己信息开设诈骗网站后，为什么网站还能继续推广？
“诈骗网站交给百度的营业执照是假的，法人代表和济南跃阳化工.法人代表同名同姓，《危险化学品经营许可证》的印章是假冒的，就是这样漏洞百出的资料，竟然审核通过了。” 田军伟说。济南跃阳化工从2013年向百度投诉，直到2014年，百度上依然有至少六家化工网站冒用它的名称，不仅做了加V认证，还进入了百度信誉档案。
基于百度推广的骗局为何屡禁不止？
“当朋友跟我聊花圈的竞价排名时，我就知道这个平台失去了存在的意义。”一个熟悉搜索引擎营销的行业人士说。不知从何时起，人们习惯于在做某件事前，通过搜索引擎来掌握第一手信息，认为排在前几位的就是最好的，却忽略了搜索结果的可信度。
然而，百度的竞价排名系统让“金钱”成为决定排位顺序时的重要因素，尤其是当衣食住行、生老病死等关键词均在“推广”之列时，百度对推广所带来收入的倚重，让它在解决这些备受诟病的虚假推广和骗局时束手束脚。
根据百度2015年第四季度财报，Q4百度总营收达到186.99亿元人民币，其中网络营销营收为人民币176.1亿元。
故事一：为了冲业绩，客服放弃原则
刘畅(化名)是百度推广审查部门的员工，他每天的工作是在推广系统里“巡逻”，抽查开户企业是否有违规行为，核实被举报网站的资质，复查出过事的账户是否整改完毕。每天重复着机械化的动作，最“烧脑”的莫过于将这个推广账户归为哪一类行业，骗子惯用的手法是以A名义在百度开户，实则做B内容的推广，如同济南跃阳化工.信息曾被多个化工网站用来开户。
渐渐地，他看懂了这家曾经挤破脑袋想进入的互联网企业。
刘畅以在百度推广中常见的骗子手段“机票户”为例，向《IT时报》记者介绍骗子是如何绕过百度审核的。这些诈骗团伙常常会以农林牧渔行业的名义来申请开户，因为农林牧渔处在百度推广的“白名单”里，这类账户的资质门槛低，并且可以以个人名义开户。待网站审核通过后，骗子便自行把网站内容修改成飞机票订票网站，然后利用百度竞价排名购买“特价机票”一类的关键词。网民在搜索到相关关键词后，进入网站购买机票，但支付后商家却不出票，甚至有的骗子以激活网站为由要求网民告知银行卡内的余额，进行二次诈骗。
刘畅告诉《IT时报》记者，卖假机票是来钱很快的途径，短时间内就可刷到几万块钱，但它的成本只有6000元的百度推广开户费、1000元的专业服务费及每次搜索点击的费用。
事实上，百度对人工检测异常账户都有一些规定，如果严格按照这些规则操作，是可以揪出问题网站的。刘畅介绍，当一个推广账户平均每天消费百元却突然飙升到万元，或者一个农业网站投放了风马牛不相及的关键词，客服应该要上报异常，并在半个工作日内下架。
但很多时候，“客服为了冲业绩，就会选择不上报。如果审查组发现问题账户，也要找客服核实情况，但只要我们一闪窗，客服就认为自己业绩又要被扣了，对我们表现出很反感。”审查组和客服组之间的恩恩怨怨一直纠缠不休。
故事二：帮助造假的代理商
孟兰(化名)曾工作过的大客户销售部是百度销售的核心部门，也被称之为KA(核心客户部)。
“百度的销售体系分为北京、上海、广州、深圳、东莞五个分公司、KA和全国其他城市的代理商，这五家分公司只做当地的业务，而KA只做大体量的客户，一个客户的推广资金在百万到上亿元，因此，这个部门承担了百度推广营收的大半，但KA不接受任何与医疗相关的广告。”孟兰告诉《IT时报》记者，被大多数人看到的推广链接，大多是全国各地的百度代理商在做，除了医疗，金融、教育、旅游、电商(包括零售业)都是关键词搜索的热门行业。
“我们的客户分两类，一是百度分下来的，二是自己开拓，由百度审核通过后，才能给客户开户。”一位百度授权代理商的员工告诉《IT时报》记者，虽是代理商收取客户申请上线物料，提供推广方案，但审核依然由百度把关。
据刘畅介绍，百度需要审核的物料一般由网站备案、网站内容、身份资质以及投放关键词组成，并将各行各业分为A、B、C三类，A类属于违法或被百度明令禁止推广的领域，俗称“黑名单”，包括赌博、卖假药、卖毒品等；B类属于高风险行业，资质要求比较严格，例如P2P、第三方支付等行业，百度会制定一套评分标准，一般都走总部特批；C类属于一般行业，风险较低，只要其营业执照和推广业务相关就能过审。“百度推广前的审查主要看资质全不全，但难鉴定资质是不是真实的。”刘畅说。
最近，因监管层将着手展开全国涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理活动，百度对P2P网贷平台的推广审核开始收紧，一家接受采访的百度代理商告诉记者，从今年开始，他们终止了与多家P2P企业的合作，即使有新客户，也要求该企业出示中国互联网金融协会会员单位的证明。
然而，5月5日，当记者在百度中搜索“投资”“理财”“P2P”时，依然有大量网贷平台的推广链接，其中不乏“年化收益28%”“25倍银行收益”等字眼，这些P2P公司是如何通过审核并上线呢？一家二级代理商的经理给记者提供了两个方案，一是通过其他渠道购买企业信息等资料提交审核，审核后再更换要推广的网站页面；二是用代理商的审核资料开户，账户审批通过后，从代理商的网站再跳转到要推广的P2P网站。
“这行竞争激烈，每个代理商负责的行业不同，多问几家总会有人做，有利润就有人冒险找关系。”这位经理说，即使被百度巡查时查封账户，也可以再买物料(审批材料)重新开户。
根据百度推广的官方网站介绍，“遍布全国的服务网络，超过10000名网络营销实地顾问的服务体系，一对一的本地化营销顾问服务”得益于覆盖全国的代理商，根据官网上的代理商查询结果，百度推广的大代理商约有40家，其中3家位于海外地区，而且这40家代理商中还不包括有百度推广权限的百度V认证代理商。
“百度自身无力负荷海内外那么多的推广客户，就把业务放给代理商，代理商下再分二级代理商，面对多如牛毛的代理商，百度很难做到切实有效的监管。”孟兰说。虽然百度对代理商有惩罚机制，一旦被举报，很可能被百度封杀，但举报代理商是条百转千回的路，即使孟兰作为一名百度员工，也不知道怎么操作。
前文中，企业信息被冒用的济南跃阳化工.，在以“为什么还有”“百度为什么不处理”“骗子又开始了”等邮件标题催办百度下线骗子网站后，在长达近一年的时间里，依然有多个骗子网站盗用该公司信息上线。层层叠叠、 遍布全国的代理商，在一个并不完善的管理体制内，犹如散沙。
百度在《砥砺风雨坚守使命》一文中称，“高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制，我们不会因为‘问题医院’的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合资质要求的医疗机构进行合作。”
然而，百度看似严格的审核流程在庞杂的代理商体系中显得那么脆弱。
深度阅读
百度推广是不是广告？
什么是百度推广？打开百度推广官网，醒目的广告语是，“让营销更有效率”。这是一句很含糊的话语，来看更详细的官网解释，“搜索推广是基于百度搜索引擎，在百度搜索结果的显著位置展示企业推广信息，并帮助企业把网民有效转化为客户的一种营销方式。”根据百度推广官网显示的数据，有超过62万家企业正在使用竞价排名在百度做推广，推广信息出现在何处，由出价和质量度共同决定。
这是不是广告呢？
在魏则西事件中，最受争议的话题便是，百度推广是不是广告。田军伟所在的“互联网医疗广告打假联盟”，曾在4月26日向国家工商总局申请信息公开，申请内容为“希望工商总局能为百度推广是否属于广告给出明确说法”。工商总局已经受理该申请。
这不是一个新问题。
在2005年一起百度作为原告起诉北京珠穆朗玛网络技术.不正当竞争的判决书中，百度的起诉理由是被告的“软件会在百度搜索结果的页面上方强行插入其预置的搜索条……挤占百度网页原有的广告位。”百度亦向法院提供了证据，证明被告挤占原告的第一广告位置和第二广告位置，在百度与客户签订的协议书中约定，广告费用分别每月36万元、23万元不等。
但最近几年，广告在百度成了高度敏感词。在许年状告百度一案的审理过程中，在面对原告提出的“根据《广告法》，百度应该对推广企业进行实质审查而不是表面审查”时，百度作为被告的回复是， “百度已尽审查义务，百度推广在法律上不是广告，海淀法院从没有生效判决认定百度推广是广告。”
《IT时报》记者拿到了一份以前百度与客户签订百度推广时的合同，合同名称为《网络广告服务合同》，但据孟兰透露，现在合同名称已被改成《网络推广服务合同》，一词之差，意味着搜索引擎承担的法律责任不同。
“如果百度推广是信息检索服务，百度作为网络服务提供者没有法定的事先审核义务，主要是依据侵权责任法的通知删除规则处理；如果认定为广告服务，则百度的身份是广告发布者，依据《广告法》，不仅要审核广告主的资质，还要审核广告内容，否则要承担连带责任。”知名IT与知识产权律师赵占领告诉《IT时报》记者。
在多年的争议过程中，推广是不是广告这个问题几度进入法庭，但在不同的判例中，不同的法院给出了不同的结果，这也让由虚假推广引发的欺诈案件更加难以判责。
今年4月，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》39条明确规定：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”
但在国家工商总局发布的《互联网广告监督管理暂行办法》第三条又明确指出，“本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱以及自媒体、论坛、即时通信工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。”
不同法律层级之间的矛盾让已举报百度五年的田军伟进退两难。2012年，当他向北京工商局海淀分局举报百度推广发布“违法广告”时，海淀工商局拒绝受理，提出复议后，海淀区工商局以不确定百度推广是否为广告为由，再次拒绝受理。2013年，田军伟起诉百度的判决书上，北京市第一中级人民法院民事判决书上指出“涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。”即便法院判决已定性付费推广为广告，但截至目前，海淀工商局依然没对百度是否属于广告给出明确说法。
截至5月5日，因受“魏则西事件”的持续发酵，百度股票在5月2日、5月3日重跌，两日合计大跌10.28%，市值缩水近70亿美元，约合450亿人民币。
（来源：IT时报）
