标签： 运营

微信互动的实际效果取决于你引导用户的深度！

萤连长曾“破解”星巴克与微信支付合作4天之后粉丝涨超50w的大“秘密”。不过有粉丝质疑，这跟星巴克本身好像没有什么关系，而是微信支付的“功劳”。

乍看上去，这个结论没错，但是要说跟星巴克完全没有关系？萤连长不以为然。作为微信的“后来者”，星巴克显然懂得营销之道，服务号页面设计简洁、服务意识明显，信息、服务、应有尽有，凭借线下优势，超速积累用户。而最近风头正劲的连咖啡，无线下门店、微信平台运营，通过朋友关系链和优惠券的形式迅速获得用户，虽然目标结果一致，但玩法脉络却有着天壤之别。

星巴克的微信公众号-重品牌推广

自从接入微信支付后，星巴克在微信上的动作愈加频繁。昨天早上，朋友圈展示了星巴克公众号的推广广告——一篇漆黑的背景下，一排大小不同的红色咖啡杯划过，上面点缀着各种雪的图案，很有圣诞夜的感觉。点进去之后，可以领取10元优惠券。

这则广告是通过广点通推送的，事实上，更多企业使用广点通展示品牌，星巴克却通过朋友圈广告发优惠券。按照广点通的广告价格，这则广告的成本应该达到十几万，加上优惠券，整个广告投入较高。

查看星巴克的微信公众号「星巴克中国」，发现它是于今年11月2日完成微信认证的，而公众号推送的文章，最早可追溯到2012年，也就是说该公众号在2012年就注册了，如此看来，这次认证应该就是为了接入微信支付。

萤连长把「星巴克中国」的所有菜单栏功能体验一遍，发现它与之前接触过的很多服务号不同的是它没有任何需要支付的项目。

圣诞贺卡

用圣诞元素制作的不同样式的星巴克咖啡杯电子卡片，选择不同的祝福语，再签上自己的名字，就可以发送给自己的好友。

选择贺卡

选择祝福语

签名即可发送

不过，现在祝福语只能选择模板，不能自己写，签名只能签英文名，还是不太接地气儿。

圣诞新品

圣诞新意

星巴克焕新食

还有“关于我们”菜单栏中，更多是品牌文化的宣传。

品牌故事

咖啡热情

从「星巴克中国」微信公众号可以看到，它没有做支付和储值的入口，更多的是在讲咖啡、品牌，以及应景的新品，让用户参与到品牌故事当中，以此进行分享和传播，提高知名度，巩固其在咖啡行业的地位。

所以星巴克公众号的粉丝数量大增，微信支付可能只是个引子，更重要的是在已有的品牌知名度的基础上，公众号的功能、内容被广大用户认可。否则即使微信支付带来了粉丝，也不会留存太多。而诸如祝福语传情的部分也能看出，作为外资企业的星巴克也更希望借助微信传递品牌观，但营销成本较高，引导转化行为需提升，正如企业定位一样，属于较传统的互联网营销玩法。

草根的微信公众号-重转化率提升

相比星巴克，想必知道“连咖啡”的人并不多。

连咖啡是一款基于快送服务的咖啡品牌，即外卖咖啡，没有门店。它的销售渠道有微信公众号，有App，但与好多微信公众号和App不同的是，连咖啡的微信公众号并没有为App下载做入口，反倒是App在给公众号导流。

连咖啡App客服窗口

而且App的功能目前还没有公众号完整，由此可见，微信公众号是连咖啡的主营阵地。

连咖啡的微信公众号功能非常简单，购买相关的目的页面都是设置在1级菜单栏中，让用户直达目的界面。

从「连咖啡微服务」服务号功能可以看出，“买”占了很大篇幅。也很好的利用微信的强关系链，植入“请咖啡”功能。

用户可以在该服务号中购买咖啡券，送给爱人、恋人、朋友；可以是领导关怀员工，或者员工“关怀”领导；可以类似抢红包，一个人买几张券，丢到群里，大家抢，如果购买的口味不同，券随机发送，增加了趣味性。被赠送或者抢到券的人，如果不喜欢喝咖啡或者不喜欢抢到的口味，还可以转赠该券，转赠次数不受限制。

拿到券的人，就可以用该券“订咖啡”，只要关注「连咖啡微服务」公众号即可使用。此外它也经常借势做活动，赠送优惠券，优惠券的力度还不小，折算下来的咖啡价钱比星巴克便宜10块有余。这种“赠、抢、送”的营销模式，为公众号的推广带来极大优势，上线一年多时间，就积累80多万用户。

现在，连咖啡最大的限制在于“咖啡车间”数量有限，虽然北上广深等一线城市均有生产车间，但很多中心商业区及其它城市还是不在配送范围之内，导致很多用户被赠送券之后无法使用，只能再转出去。

从以上产品分析可以看出，星巴克和连咖啡对微信公众号的使用截然不同。

1.星巴克，知名品牌，已有海量的线下用户。它的公众号更注重打造品牌文化，赠贺卡、讲故事，营造一种属于品牌的独特气氛，而并非以售卖为直接目的。

2.连咖啡，草根品牌。使用微信公众号就是为了直接卖咖啡，解决人们想喝咖啡但不愿出门的痛点，用公众号做顾客转化率，特别是在寒冷的冬天。

星巴克和连咖啡给我们的启示是，在搭建公众号前，商户必须得从自身定位出发，对于知名度高、已受认可的品牌，可以多打“感情牌”，利用微信社交和连接属性，让用户觉得好玩、有趣，将品牌文化植入更多人的心里，但依然需要注重转化率和有效流量。

而对于要实现某种实际功能、解决用户痛点的公众号，需要打“理性牌”，从问题本身着手，更快、更简单的帮助用户解决，才能得到用户青睐。

编辑︱锦堂文稿

作者︱木木老贼

1

什么是品牌？

好像真正能把品牌说清楚的人非常少。我都怀疑到底能不能说清楚！

但我知道，出了事能够站出来，这叫品牌。能够承认自己的不完美，并能努力改进的，这叫品牌。能够亲密和用户对话的，这叫品牌。能够哪怕一个小小的包装也打磨几十次的，这叫品牌。

2

经济学里有个很著名的边际效应，大意是消费者从某物品连续增加投入所得到的效用增量，即边际效用是递减的。

比如说，对于一个需要4个馒头才能吃饱的人来讲，吃第1个馒头可以使他直接缓解饥饿感，其边际效用是最大的；吃第2个、第3个馒头的边际效用依次递减；到吃第4个馒头时，几乎是可吃可不吃的了，故边际效用最小了；等吃到第5个时，馒头就有可能产生负效用了。

这就是为什么很多大的餐饮品牌，宁愿把餐盘加多加重也不愿将饭菜加多。（实际上多加点饭菜成本也不会多多少）

你放心，老板们不是心疼这个成术，他们更关心你吃完后对餐馆的印象。要是动不动就吃饱甚至吃撑，边际效用为负了，你觉得不好吃了，那就玩完了。

3

现在很多中小企业喜欢给品牌取个英文名，甚至集中火力推广英文名，名日：国际化。

什么叫国际化？品牌/产品延伸到了很多国家，每个国家都有相对应语言版本的产品。在海外有英语版产品，在国内有中文版产品，这叫国际化。

都没出过国门，取个英文名就国际化了？像微信就有国际版，也有国内版，我也没看到它国内版用英文名啊。你看很多国际大品牌，到中国了也得取个中文名。因为他们知道，这才是真正的国际化。

4

用户焦虑感是近两年说得最多的一个用户痛点。

其实人是一个矛盾体，这种焦虑感绝大多数都来自于这么一件事：身体喜欢随大流，意识又渴望不平凡。

5

写好文案的一条真谛：

如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。

哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

6

每天都会阅读大量的文章或书籍，不要为了看而看。

一个小建议：每次看完，关上文章，一段话总结出其精华来，如果总结不出那就再看一篇，还不行，再继续……

我们要的不是堆积阅读数量，关键是有所得。

7

一份超有技术的征兵广告：

来当兵吧！当兵其实并不可怕。因为入伍后无非有两种可能，有战争或者没有战争，没有战争有啥好怕的？

有战争后又有两种可能，上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？

上前线后又有两种可能，受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？

受伤后又有两种可能，轻伤或者重伤，轻伤有啥可怕的？

重伤后又有两种可能，可以治好或者治不好，可以治好有啥可怕的？

治不好又有啥可怕的？因为你已经死了。

用这样的逻辑来写文案，真的是厉害极了。

8

消费者花钱买你的产品，很多时候买的是”感觉”。他觉得这个产品好有时比事实好不好更重要。

也就是感觉比事实重要。

就像在网上做美食达人，拍照要花几个小时，而这个美食十几分钟就搞定了。

9

玩别人玩得贼溜而你一窍不通的游戏，注定会一败涂地。别想着我干啥都要超过别人，只要肯坚持肯定能玩过别人。拜托，这是鸡汤。

现实是，高手们都是弄清楚自己的优势在哪里，转换战场，让自己领跑。

营销、运营、文案何尝不是如此。

10

不管是对于企业营销还是自媒体的运营，如果说策略是满足用户需求，那还不如说是持续增长用户对你的需求。

所有的动作都应该是围绕”增长”一词。要记住，是增长，增长。

11

以前的牙膏被发明出来功能就是净化口气清洁口腔牙齿，但是当时是没有味道的，所以也没有人重视，因为感觉刷与不刷没啥区别，人们感觉不到什么。

然后有人就往牙膏里添加了薄荷，有了味道之后，人们从心里上感觉到刷牙后，自己的牙齿和口腔确实清洁了(其实都一样)。接着，牙膏成了生活必需品。

所以你看，价值是要能被感知到的。

12

总听到有人说，公司穷从来不给钱做活动做推广。

可不可能是这样：不是公司不主动给，而是你还没做到让公司愿意给？

领导和老板不是傻子，如果有一个可行的big idea，一个优秀的提案，一个回报率超高的方案在眼前，他们也会心动。

这比简单一句”我要钱”，好了太多。

13

营销的本质是创造客户价值，营销的本质是连接，营销的本质是管理，营销的本质是人，营销的本质是互动，营销的本质是建立信任……

看见没，随你怎么说。是什么不重要，关键在于你怎么用好。

14

人们更偏好选择他们熟悉的东西，因为这种偏好会降低不确定性。

这就是社会心理学家罗伯特?扎荣茨描述的“单因曝光效应”(mere exposure effect)。

所以决策难度低的快消品往往会大量铺货，这会直接决定他的销量。因为，人们记住了你，就基本等于选择了你。

15

在考试的时候做选择题，我们就算不会也一定会选择一个选项，因为必定有一个是对的。

所以对于选择题一般我们都是必做的。而机智的商家早就意识到这一点，他们总是会巧妙的给你一个”经过加工”的选择题，然后你也就顺理成章的选了。

比如：你要一个鸡蛋还是二个鸡蛋？

16

我们每天工作的时候都需要上网查找各种资料，这个时候千万要注意了，时刻提醒自己你打开这个网页的目的是什么。

因为一旦上网你可能被各种五花八门的新闻、八卦、干货、聊天所吸引，陷入到“伪工作时间”。

可能你半天后才发现自己原来是来查找资料的，极大的浪费掉自己的时间。

警惕警惕，这绝对是超级效率杀手！

17

我最喜欢的增长是可复制可持续的增长，它一般都会有三个关键过程：

首先是是小范围测试，低成本试错，也就是最小可行性测试，让ROI最大化；

然后是把测试的最优结果整理为可执行的标准化化流程，前面是样板，这里是规范。

最后就是大规模复制，指数级增长。

这样的方法，谁说营销、运营、新媒体不能用？不要太好用。

18

把不同商品结合在一起“组合定价”，往往可以最大化销售利益。

比如KTV，唱歌便宜甚至免费，酒水小吃则很贵。而唱歌不点酒水和小吃又好无趣，因此放在一起酒水小吃就成为利润点。

还有电影院里的爆米花和饮料也是很好的组合。

所以，好好思考一下你的产品吸引点在哪？利润点又在哪？

19

运营类公众号的竞争对手就是其他运营类公众号吗？不是！

是其他所有的公众号？还不是！

是所有划走用户注意力的东西！这是一个抢夺用户注意力的时代。

当然，你们也可以成为合作伙伴！一起来抱团抢夺用户注意力。

20

不管每天有多忙，时间安排有多满，也要尽量找一点时间出来写作或做笔记，2 3百字也没问题。

这不只是针对写作的人，而是面向所有人，因为这是一个总结以及自我提升的过程，且让自己保持持续的输出状态。

没有高楼大厦是一天建起来的，所以现在开始建吧。

21

经济学有一个“迟来的奖金”理论。

什么意思？给你月薪3000做前台，或者给你月薪2000做总经理助理。你选哪个？

很大学生都会选择总经理助理，虽然工资暂时低点，但没关系。

他们会觉得总经理助理机会更大，帮助更多，有“迟来的奖金”可领，哪怕是跳槽也更有底气。

所以说，这个我们预判的“迟来的奖金”往往比眼前的利益更值钱，直接会影响我们决策。在做营销和运营时可以好好利用。

22

那些一夜爆红，零成本刷屏的东西，之所以那么多大众媒体都还在报道，之所以自媒体们也津津乐道.

就是因为很少，非常少，完完全全的小概率事件。

所以，踏踏实实的干，有积累才会真正爆发。

23

这样的我一说一堆，比如“我爱你，但你不爱我”“我爱你，你却爱她”“有的人吃饭是为了活着，有的人活着是为了吃饭”“要么战胜懒惰，要么被懒惰干掉”

是不是很有道理？所以说啊，金句都有套路，世道变了!

24

不管是做什么样的设计，平面设计也好、家装设计也好、电商设计也好，或者产品设计，都绝不仅仅是专业层面的事，还包含着用户体验设计。

我记得设计大师原研哉在他的《设计中的设计》一书中提到过一个例子，这么说的：如果要设计一个放伞的架子，其实你不需要额外设计，你只需要在墙边水泥地上开一道沟，然后把伞尖放在沟上，伞靠在墙上，这就解决了。

大师说话真是厉害，不显山不漏水让人醍醐灌顶。一个好的设计，可能不是用户一看就说：哇，好漂亮！我觉得应该是：恩，就是它了。

25

一个方案在脑子里不断推演、不断思考细节，最终也可能是漏洞百出。

哪有什么100%完美的方案，要说真有，那也不是在脑袋里死想出来的。

所以，想到就去干吧，总是要允许自己搞砸的。

26

人和人之间最大的差别，可能就是认知的差别。

技能的差别可以量化，知识的差别也可以学习，而认知的差别应该是本质的。

绝大多数人的认知都处在“不知道自己不知道”的状态，包括我。

所以，对自己的领导，对老板，对比自己牛的人，多观察。看看他们遇事是怎么思考、怎么表达、怎么安排的。不是模仿，而是超越前的准备。

27

解决绝大多数问题只需要5个步骤：

抛出要解决的问题——分析问题——提出假设——进行验证——解决问题。

别凭经验就跳过去其中几个步骤。

28

想学营销，想学运营，我们都喜欢看“成功案例”，但更应该复盘一下“失败案例”。

特别是这个年代，成功的契机千千万万，但是失败的原因总是那么多。

可能你看到一个成功案例，连连称好;又看到一个，惊叹其创意;再看到一个，又拍案叫绝。我们可以参考的确实挺多。

但是成功的时候，一切都好像是对的，所有人都在喝彩，反而隐藏了其中一些危机。

所以多思考一下失败案例，他们也有高级的营销策略、也有让人惊叹的创意，也有强大的背景，可为什么还是失败了？这是重点。

所以，现在就到了最后的重点。最后，锦堂文稿要告诉你的就是，从品牌到运营，用用户到文案，重点是不断去洞察和纠偏，去不断追求最佳的路线。

这世界本不完美，但追求完美是我们每一个人的心愿。

现在，从关注【锦堂文稿】开始。

锦堂花笺香，云端上书房。

– END –

碧桂园服务控股有限公司(6098.HK)（以下简称“碧桂园服务”），二十余载砥砺奋进，实现了跨越式发展，创立了具有碧桂园特色的物业服务模式，为业主提供全方位的物业服务，在全社会树立了良好的品牌形象，成为物业管理行业的引领者之一。

2018年，中国物业服务专业化运营领先品牌——碧桂园服务价值65.08亿元，同比增长69.04%。

专业、智能、安心、周到的碧桂园物业，首创5H服务理念，为业主打造社区宜居环境，关注业主身体健康，注重家庭与亲情，倡导和谐睦邻关系，以社区活动拉动彼此距离。

并以业主满意度为核心、信息化为工具，创新打造鲜明的服务特色，持续提升业主的满意度和信赖度。

买房一阵子住房一辈子，在人们愈加追求生活品质的今天，物业服务已成为影响购房关键因素之一。

好社区需要好物业的呵护，好物业才能带来好生活。

下面来看看普通物业vs高端物业。

封闭管理VS“开放”社区

普通物业：来去无登记，形同虚设；大型车辆随意拥堵。

高端物业：刷卡进出；有客来访先登记；确认业主再开门。

微笑服务 VS 态度恶劣

普通物业：强制管理，目中无人，态度恶劣。

高端物业：微笑服务，给予业主家人般关怀，业主求助立即解决。

快速响应VS 拖延迟缓

普通物业：运气好当天能到，解决问题需长时间等待。

高端物业：30分钟到达，一般问题当天解决。

专业园丁VS 杂草横生

普通物业：枝丫横生，杂草丛生，毫无美感可言。

高端物业：专业修剪，四季更换，周到而全面维护。

高端物业应当具备封闭严格的安全管理、温暖贴心的服务关怀、专业细致的园林维护、高效快捷的应急预案……比如碧桂园国家一级资质物业。

国家一级资质物业服务?

碧桂园物业，具有国家一级资质，并位居全国物业管理综合实力前十，英国标准协会（BSI）认证。

精英物业团队一流物业服务

碧桂园的物业服务队伍，由大学生、退伍军人及行业精英组成，其录用率仅为1.2%。70%的物业人员有3年以上的物业服务经验，50%的保安为退伍军人。所有人员一经录用将进行培训，需学会如急救包扎，餐饮服务与果盘制作等技能。

定制铂金管家尊享顶豪生活礼遇

碧桂园推出业界首个“铂金凤凰管家”服务，获英国BSI权威认证。每栋楼都有一个专属管家，为业主定制客户服务、家政服务，生活服务、案场服务、特约维修服务等管家式服务。

??无论是小到更换灯泡，大到房屋装修的问题，只要您的一通电话、一条微信，专属管家都会及时地为业主提供便捷的服务。

现代化管理

科技改善生活，现代化的物业管理与互联网紧密相关。碧桂园用“互联网+‘旺管家’社区”O2O服务平台，创新管理衣食住。

??服务系统采取了终端全覆盖及多屏互动的方式——业主在智能手机、电脑终端、平板电脑、可视对讲室内机，甚至包括在电视机上都能使用。

碧桂园——国家一级资质物业服务为社区安全保驾护航，守护您和家人的尊贵人居生活。

作为运营人，每天要做的工作杂而多，要在千百件事情中运筹帷幄，有条不紊地进行下去，自身必须有过硬的技能去支撑。从今天开始，我将会分7个篇去说明运营人驰骋江湖的7种武器。

今天我们首先来说说运营人的第一种武器——文案撰写的能力。

它创造了一种声音，也许吸引你， 也许打动你，也许影响你。总之你听过了，就会因此产生一些改变。一些小改变，形成了购买行为。一些大改变，甚至成了一种价值观。这是文案的最本质的价值所在。

但在移动互联网，人人即媒体的时代，文案的能力与职责范围，都需要新的定义，新的玩法，例如早年的凡客体，虽然都是公关人在推，但文案的确是可圈可点的。现在不管你是做内容运营还是做新媒体推广，文案撰写永远是一个基础的能力。

有比较好的文字功力再哪里都会比较受欢迎，而作为运营人，在互联网行业这种能力能更快的变现，比如从写Banner到写策划方案都在在同批的小伙伴中脱颖而出，而在媒体上面发稿子在文学网站上面写小说等能建立起自己的知名度，文字功力好，价值非常大。

又例如，新IPhone 6的 bigger than bigger，我们大陆翻译为：岂止于大，不也被大家娱乐化的玩出了新花样。虽然在大西洋彼岸的苹果很无奈，但这么做倒也有了新的“生气”。这就是文案的生命力所在，大家会乐于接受，用户开心了，才是我们写文案的价值体现。

在我的文章《写好文案都是有套路的！》提到了如果想要写好文案，只需按着这6个步骤就可以写出一手好文案，分别是：确定目标——找到受众——提炼卖点——选择渠道————文案的套路——修饰文案。这是按步骤去规划文案的每一步，感兴趣的朋友可以去看看。

今天我们讲讲写好文案的另外一个套路：产品——品牌——消费者

我们以时下最火爆的共享单车作例子

产品——核心是提炼卖点。就是产品的特点，以及能够带给消费者的好处。

例如：这辆车车身是用什么材料制作的，对用户的骑行有没安全隐患，车身的颜色代表什么？这辆车的重量多重，会不会骑起来很费力？以及这辆车的的电子开锁以及二维码会在什么情况下失效，对消费者的骑行会不会造成困扰。

品牌——核心是情感。就是产品的符号价值，品牌调性，以及能够唤起消费者何种情感和心理。

例如：这辆车宣扬的是什么理念，他的定位是否适合我这样的年龄？如果我说我今天骑了什么品牌的车，周围的人都会对我产生怎么样的评价等等。

消费者——核心是需求。以上两者，都是为消费者需求服务的。

消费者为什么要骑这辆车，消费者看中这辆车的什么？它的外观够不够时尚我骑上去之后周遭人怎么看我？以及我的上班上学路上需不需要用到它？

我们每一个消费者都可能有许许多多的需求，其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案，就是抓住消费者最强的需求点，用他喜欢的语言，把产品的利益点和品牌的调性传达给他。

1、产品

产品跟消费者需求是对应的。文案的本质，就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点，正如同一个问题对应一种解决方式。

这里要提到一个关键词，那就是“放大”。

找到消费者需求之后，你要做的，是深挖这个点，细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是：用户会在怎样的情境产生这样的需求？他的内心感受是怎样的？产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题？解决之后他的状态会是怎样的？

将上面这整个过程，用他能接受的语言讲出来，就是一条合格的文案。

因为人的记忆有两个特点，一是有限的，二是模糊的。对于某个事物，它越特殊，越与众不同，越背离我们的认知，就越容易吸引注意力，被我们记住。另一方面，随着时间推移，我们会淡忘事物的属性、参数，只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一感觉，起到了非常重要的作用。

因此，无限放大一个特点，可以使产品更容易被记住。

调动的感官越多，越容易被记住。因此，当你在想象一个情境时，可能需要调动到视觉、听觉、触觉，记忆的饱满程度远远高于一段文字，也就更容易留下长期记忆。因此，苹果当年的iPod的那句“把1000首歌装进口袋”，就比「容量高达4G」更吸引人。

2、品牌

产品的使用价值不断趋向于同质，能打动消费者的不是产品本身，而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。

可口可乐多年蝉联全球价值第一，企业品牌价值高达700亿美元。在中国，有人曾作过一个有趣的

试验：让消费者试饮两瓶掩去品牌的可乐饮料，大多数消费者认为百事可乐比可口可乐好喝，但他们在购买时却倾向于可口可乐，因为喝可口可乐意味着他们更有品位，更有鉴赏力。这说明，可口可乐带给消费者文化上和观念上的认同，让他们最终接受可口可乐。

3、消费者

消费者的需求是需要我们去挖掘的，我们在写文案的时候往往需要洞悉用户的内心所想，这样才能具有穿透力。

我们该如何发现用户需求？

用户需求的挖掘过程如果用一个形象的比喻的话就好比一个荒野猎人的生存指南，你需要知道出门前要做哪些准备（包括正确的心态和认识）、出门之后如何逮兔子以及打猎回家之后怎么根据这些原始食材做出一顿富有营养的晚餐。

在现有环境下，我们把消费者需求分为以下6个：

1.低价需求

低价需求是每个时代的用户都不会拒绝的需求，虽然在现在人人都在喊消费升级，但我们所说的消费升级并不单纯从价格去考虑，而是应该从体验度以及加个有个平衡。如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品，这时他们就渴望更低价又好用的解决方案。

2.新颖性

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。我们可以这样思考：我的消费者，过去在做某事时，是否存在一成不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制？我的服务，能为他们提供更好的新选择吗？

3.便捷性

如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一个目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案— —这就是便捷性需求。

便携性需求的本质是：降低消费者的非货币成分（相比较降价是降低价格成本）。

4.个人专属定制化

如果你的目标群体各自需求有差异时，他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或是体验。我主打定制化需求，需要注意：如果消费者的需求与主流需求差别不大，那么主打定制化就没用。

5.降低风险

如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品— —他们想要获得100%的保证。我可以这样思考：使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？我如何能消除这种风险？主打降低风险需求，需要注意：如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素，那么主打这个需求就没有用。

6.认知自我

有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。这就是让用户认知到他是需要找个东西的，这叫做创造认知。

前两天的罗振宇的《时间的朋友》跨年演讲中提到的其中一个黑天鹅就是：创造认知。我们要给创造一个认知，如果这个认知是你先创造出来的，那你就会在这个领域处于一个领先地位。

当然，用户的需求当然不止这些，按照马斯洛需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我们在研究消费者需求是可以按照这个理论去验证。在寻找本质需求的过程中，需要品牌懂得做减法：剥去所有细枝末节和附加条件，追根溯源。

文案水平高低说到底就是对用户的洞察力的深厚，我们在挖掘用户需求时如果没有一套较为完整的理论体系是支撑我们的需求，是很难写出好的文案的。

所以我今天就给大家推荐3本书，增强自己的理论水平。

1.约瑟夫·休格曼《文案训练手册》

作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

本书中，作者总结了15个公理，3个情感原则，10个平面元素，23个文案元素，以及31个心理诱因，这也是本书大部分的内容。

想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，精通很多技能等等。

对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案的资格证书。在休格曼的研讨班上，他会让自己的学生去思考：好的文案写作的定义是什么？是能够精准的落笔成文吗？是能被教会的吗？要成为一名优秀的文案人，需要什么样的背景？有些文案人会告诉你，他们很多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。

不要为初稿担心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨练，你可能要增加些句子，或者删减些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感，写下它们，你就可以由此起航了。

本书有很多关于文案写作思路以及如何提高文案上水平，很适合我们去研究深读。

2.布隆代尔的《华尔街日报》是如何讲故事的

不花钱做运营的方式很多，而讲故事，是文案人经常会用到的一个文案写作方式。比如大品牌比较喜欢用讲故事，来取得用户的信任，而这个效果往往是最好的，通过创始人或者企业的成长故事，可以有效地体现出产品的理念与公司的价值观。

而《《华尔街日报》是如何讲故事的》书中就教会文案人怎么去讲好一个故事，这本书指出要想构思出一个好故事，应该从四个角度来考察，分别是：故事的范围，故事的主题，故事的报道方式和故事的报道角度。虽然这本书是写给那些有志于成为记者的人，但是这四个方面也能够给我们这些需要好故事的文案人一点启发。书中的四个角度我们在这里就不展开来说了，对讲故事性文案的同学可以去翻开来看看。

3.大卫·奥格威《奥格威谈广告》

大卫·奥格威，相信做文案的人没有人不认识他了吧！我们运营人员在写文案有两个普遍的特点：

●文案太“平”了，只是简单介绍了产品功能。

●文案无助于促进用户行为，与产品销售等没有建立联系。如果你在写文案时也遇到了这两个问题。

《奥格威谈广告》就是引导文案人去如何写出转化型的文案。很多时候我们学习文案和创意都是以奥美为标杆的，而大卫?奥格威，一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他的作品以创意著称。

用户看到的是一句朗朗上口的“广告语”、一个标题或者非常干脆的一句话，而这背后就凝聚了文案人无数的辛酸泪水，而这也是我们存在的价值，要想把这价值无限放大，我们得把这把文案之剑耍得漂亮啊！

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随着全球市场经济经历了从卖方市场向买方市场的转变，人们消费和社会活动中,越来越倾向选择独特价值观主张的“产品”。这个时代，品牌成了满足大家某种价值主张、身份象征、精神信仰的一种重要载体，也成了企业和区域最重要的无形资产之一（最重要的三大无形资产：品牌、人才、渠道）。根据世界著名品牌和战略大家特劳特的理论，未来的国家与国家、城市与城市、企业与企业、个人与个人…..之间的竞争越来越表现为“品牌战争”，对迈克.波特的“企业为最基本单元格”的理念形成了冲击。

例如：①可口可乐老板的豪言②苹果公司“用铁锤砸碎保守主义魔兽”的品牌精神③“老山姆可乐”的夭折④新加坡的国家品牌战略⑤习主席的“美丽中国”等。

本文主要探讨城市战略与城市品牌的关系,以思考“像做企业或产品一样运作城市”的方法和路径。

网站策划站在SEO的角度来说，包括网站产品策划和网站运营策划。产品策划贯穿于网站始终，运营策划主要体现在网站上线后的运营过程中。网站运营策划又可细分为网站内容策划、网站推广策划、网站营销策划、网站品牌策划、网站公关策划。

SEO网站运营方案！

一、网站前期SEO产品策划决定发展方向和潜力

网站前期产品策划直接决定网站的未来走向。如果在网站开发之前没有经过整体策划，一般这样的网站很难达到预期的目标。网站前期的产品策划是重中之重，网站的市场规模是不是够大，网站的核心功能是否有竞争力，网站的盈利模式是否清晰等决定着网站的发展潜力。

网站运营策划决定着网站是否成功。再好的项目，没有强有力的运营，一样是白搭，放在那里只是一堆乱码。网站在运营过程中会出现各种各样的问题，如何产生更多的内容，如何快速地进行推广，如何进行高效的市场销售，如何提升网站的品牌，如何处理危机事件等等都是需要经过周密的策划，然后付诸实施。

二、网站要确定盈利模式和核心的功能、方案

网站的前期策划主要是考虑网站的赢利模式及网站核心功能，根据不同的需要和侧重点，网站的功能和内容会有一定差别，但策划的基本步骤是类似的，一般来说，做好网站的前期策划一般主要有以下内容：

1．确定建立网站的目的

这是网站策划中的核心问题，需要非常明确和具体。建立网站的目的也就是一个网站的目标定位问题，网站的功能和内容，以及各种网站推广策略都是为了实现网站的预期目的。建立网站可以有多种目的，例如，从事直接网上销售、作为产品信息发布工具、信息中介服务、教育和培训等等，不同类型的网站其表达方式和实现手段是不一样的。

2．选择域名和网站名称

一个好的域名对网站运营的成功具有重要意义，网站名称同域名一样具有重要意义，域名和网站名称应该在网站策划阶段就作为重要内容来考虑。有些网站发布一段时间之后才发现域名或者网站名称不太合适，需要重新更改，不仅非常麻烦，而且前期的推广工作几乎没有任何价值，同时对自己网站形象也造成一定的伤害。

3．确定网站的核心功能

在确定了网站目标和名称之后，要设计网站的功能了，网站功能是战术性的，是为了实现网站的目标。网站的功能是为用户提供服务的基本表现形式。一般来说，一个网站初期会有有几个核心的功能模块，这些模块体现了一个网站的核心价值。

网站运营前期工作有哪些？

4．选择网站技术解决方案

根据网站的功能确定网站技术解决方案，应重点考虑下列几个方面：

（1）是采用自建网站服务器，还是租用虚拟主机。

（2）选择操作系统，用 unix，Linux 还是 WindowS。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。

（3）采用系统性的解决方案，如 IBM，HP 等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案，还是自行开发。

（4）网站安全性措施，防黑、防病毒方案。

（5）相关程序开发。如网页程序 ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

5．组织网站内容

不同类别的网站，在内容方面的差别很大，因此，组织网站内容没有固定的格式，需根据不同的网站类型来制订。例如：

电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等；综合门户类网站则将不同的内容划分为许多独立的或有关联的频道，有时，一个频道的内容就相当于一个独立网站的功能。

6．测试网站并发布

在网站设计完成之后，应该进行一系列的测试，当一切测试正常之后，才能正式发布。主要测试内容包括：

（1）网站服务器稳定性、安全性；

（2）各种插件、数据库、图像、链接等是否工作正常；

（3）在不同接入速率情况下的网页下载速度；

（4）网页对不同浏览器的兼容性；

（5）网页在不同显示器和不同显示模式下的表现等。

7．确定网站维护方案

网站在发布之后，会定期进行维护，这些我们在网站上线前都应该有明确的计划和安排。主要包括下列几个方面：

（1）服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间；

（2）网站内容的更新、调整等，将网站维护制度化、规范化。

8．网站财务预算

除了上述各种技术解决方案、内容、功能、测试等内容应该在网站前期策划中详细说明之外网站开发和推广的财务预算也是重要内容，网站开发和推广在很大程度上受到财务预算的制约，所有的规划都只能在财务许可的范围之内。财务预算应按照网站的开发周期，包含网站所有的费用明细清单。

最近收到不止一个自媒体人的抱怨了：“阅读量都一直提不上去，自己也越来越懒的转发分享之类，新媒体时代，现在还有救吗？”

今年下半年开始，越来越多的人都在说新媒体平台阅读数开始下滑，新媒体平台活跃度也在降低…….

很多媒体以及权威机构也确实指出：新媒体总阅读数也保持平缓下滑趋势，再没有以前的那么风光，低粉丝帐号越来越多。

而关于这个问题，比较多的一些声音是：

1、公众号内容同质化严重，信息过载了；

2、用户关注账号太多，无暇顾及；

3、用户真的疲劳了，禁不起内容的狂轰乱炸了；

4、公众号互动不够，黏附度低，久而久之被淡忘；

5、各类新事物，APP越来越多，用户时间被其它事情占用也变多。

如果这个时候我说，其实有的新媒体账号这个时候是不降反增的，估计很多人是不相信的。

现在新媒体其实是处于一个两级分化的状态，做得好的平台阅读量一点也不低而且不断上涨，做得不好或者说没有原创的内容、特色的号，在大浪淘沙的市场的冲击下将迎来一轮洗牌期。

那么怎样在红海一片的新媒体时代中站稳脚跟，做到不被拍在沙滩上呢。在做好内容的同时，你需要有一个数据思维的转变。

一、我们要了解我们的受众。

你要了解你的受众，甚至要比他们更了解他们自己，根据目标受众的口味去推送他们喜欢的内容，就类似今日头条的算法一样，精准推送文章。

结合自己的产品属性和用户属性，制作他们感兴趣的内容和活动，同时还要能保持内容传播性的同时让产品得到曝光，这点并不简单，也是很多新媒体运营编辑没有做好的地方。

二、标题吸引人而且文章有态度

这里说的标题吸引人，并不是说做一个标题党。是说文章标题需要精雕细琢，能清晰表达观点又能达到用户看到后情不自禁的就想点进来。

之前有幸听过咪蒙的线下分享，受益良多，期间她就提到她们文章选题加标题时候的精雕细琢，每一次的文章需要50次的选题，100+的标题创写过程。

三、帮助用户解决他的懒惰，趣味化你的形式

现在的用户越来越难静下心来去阅读一篇文章，文章也有越来越短的趋势，所以不妨换种方式去表达你的观点。

比如说现在越来越火的音频、短视频等，从趣味性和传播性上都有一个很不错的印证，或许是未来新媒体的一个出路。

四、数据反馈结果，指导调整

我们不可能每篇文章都去做用户调查，那么文章发出去，怎么通过数据反馈结果来调整，当然是通过最终的转化效果来指导。

同样是10w+的文章的话，如果是以奖品为核心吸引力，另一篇是以知识点触达核心用户，通对比的话肯定是后者更精准。奖品为核心的粉丝来的快，同样流失的也快；另一篇文章可能阅读量偏低但转化率很高，这就是转化率造成的差距。所以要以数据转化反馈结果，及时调整。

不是新媒体运营没有出路，而是你的思维导致自己没有出路，新媒体运营远不止发发微信微博文章，远不止编辑一下内容，而是一个更倾向于营销的工作——需要会文案、会内容编辑、会营销策划、会用户调查、会数据分析——这样的新媒体，才算是一个合格的新媒体。

说明：数据来源由壹看板提供，图片均来自壹看板

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（图片来源：全景图片）

经济观察网 记者 黄一帆4月19日，广东南方新媒体股份有限公司（新媒股份300770.SZ）在深圳证券交易所举行首次公开发行A股上市发布仪式。

据介绍，新媒股份是全国首家实现独立 IPO 上市的播控平台运营公司，此次IPO保荐机构为华西证券，公开发行3210万股，发行价格36.17元/股。截止发稿，新媒股份成交价52.08元，涨幅43.99%。

资料显示，新媒股份成立于2010年7月12日，为广东广播电视台旗下新媒体与现代传播技术相融合的新型企业。经广东广播电视台授权，公司独家运营与广东IPTV集成播控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。作为全国领先的新媒体业务运营商，新媒股份主营业务包括 IPTV（粤TV）、互联网电视(云视听)、有线电视网络增值服务和省外专网视听节目综合服务。

此次成功上市后，新媒股份作为国内首家实现独立IPO上市的IPTV运营机构，对同类型企业的上市具有很强的借鉴作用。

新媒股份董事长蔡伏青表示，公司将以上市为新起点，以高度的使命感和责任感，不忘初心、守正创新，进一步强化市场运营机制，在新的征程上继续探索，努力成为一个战略清晰、体制先进、管理科学、市值领先的公众平台，为推动媒体深度融合发展，更好地满足人民群众的精神文化需要，做出更大贡献。

新媒股份相关人士介绍称，公司业务优势主要体现在两个方面。

首先是技术优势。作为一家新媒体公司，公司技术水平在国内同行业处于领先地位。公司的主要技术特点与行业保持一致，在行业通行的流媒体技术、PeerToPeer 技术、大数据云计算技术之外，公司还结合自身业务发展需要，进一步开发了智能运维系统、大数据报表统计系统、大数据云计算基础支撑平台、IPTV内容管理系统、互联网电视播控及运营系统、智能终端平台等技术。此外，公司还是行业内最早发展4K超高清业务的企业之一。广东IPTV（粤TV）是全国首个播出4K直播频道的省级IPTV分平台。自2017年起，新媒股份开始全面建设4K超高清项目，已取得阶段性成果，其中包括上线全国首个IPTV 4K精品专区、打造全国首个4K云服务平台、成立4K产业联盟、打造广东首个4K体验馆等，对完善我省4K产业链具有积极意义。

其次是区域优势。根据《2018 年广东国民经济和社会发展统计公报》，截至2018年末，广东省常住人口11,346.00万人，地区生产总值（GDP）达到97,277.77亿元，位居全国第一；其他各项经济和社会指标均位列全国前列。巨大的人口基数为公司提供了众多的受众群体，雄厚的经济基础有利于公司未来拓展增值业务，保证IPTV业务拥有较大的市场空间。同时，由于历史、环境等原因，包括广东、广西、港澳等在内的粤语文化区的语言、饮食、生活习惯、社会风俗等形成了独特的区域特色，符合本土文化的节目更容易受本土受众的追捧，公司相比其他服务提供商，更易提供符合当地受众需求的内容，在拓展上述区域的互联网电视业务时也将具有一定优势。

数据显示，截至2018年末，公司IPTV（粤TV）用户数达到1,475.04万户，终端用户数位列全国同行业前列。公司云视听系列产品中云视听极光和云视听MoreTV累计激活用户数分别已达13,300.66万户和3,625.99万户。根据奥维互娱发布的《2018年12月 OTT大屏用户行为月报》显示，2018年12月份OTT端点播媒体排行榜中，新媒股份云视听极光、云视听MoreTV的日均活跃终端数排名位居前列。如此数据以及相关信息说明了公司已成为全国领先的新媒体业务运营商。

上述人士还表示，“随着公司登陆资本市场，募集资金投资全媒体融合云平台建设项目、版权内容采购项目，将进一步强化运营优势。依靠雄厚的资本以及突出的业务亮点，新媒股份有望进一步拓展市场，延续高成长之路。”

早在2015年的天猫商家年会上，天猫CEO张勇就指出，天猫讲究“品质”二字，将一直秉承对品质以及品牌的追求，贯彻其品牌战略。不管未来的规则如何变化，它都在不断严格品牌准入，也将在这条道路上一直走下去。随后天猫关闭直接入驻通道，在定向招商的基础上，开放“自荐品牌”招商通道，向优质品牌商家敞开怀抱。

天猫商城店铺运营第一步：制定整体项目策略规划

古语说得好“凡事预则立，不预则废”。在正式入驻天猫商城之前，一定要做好计划，分析市场、分析竞争对手，目标消费者以及洞察自己的品牌、产品和企业的优劣势。天猫商城网提供了众多数据分析工具，可以很容易就进行各项数据分析，比如行业总规模，热销产品，竞争对手销售预测等。

通过对这些数据分析结合自身产品优势就能确立方向、理清思路、明确定位，并且制订销售目标、天猫商城发展阶段和发展步骤，确定阶段的团队组建。

那么以上这些内容都是需要在提交的PPT中体现的，因此在申请天猫入驻的时候一定要做好。如果对于这一块不太了解，可以关注公众号丨儒生电商，联系儒生咨询

新手卖家网店运营店铺优化营销推广，推荐看一下这个，挺实用的。

天猫商城店铺运营第二步：组建运营团队

当整体项目的战略规划好之后，第一件事情就是组织资源了，人、财、物等各种资源。其中最大的问题就是团队组建，人才是天猫商城运营的核心，所有的工作计划都需要通过人去执行完成。团队组建，根据战略销售目标和投入可大可小，并且，应该是在具体的运营过程中逐步调整的。

天猫商城店铺运营第三步：规划装修好店铺

取好名字，做好入驻申请的前期工作，批准后就可正式开始规划装修店铺了。当然，由于天猫商城商城审核工作有时回长一点，所以大部分都是同步进行，注册下来后，直接上传装修而已。

天猫商城店铺运营第四步：策划包装产品

这一步应该是运营的关键。一个店铺的转化率高低有很多因素影响，但是产品绝对是最重要的元素。

产品策划包含的内容非常广和多。首先就是产品线和产品组合策划，营销教材上有一个“明星、金牛、瘦狗、？”产品四象矩阵组合规划。同样道理，做天猫商城一定要确定好引流产品、阻击产品、利润产品、后续产品，而这又和产品定价相结合，形成完整的产品宽度和产品组合，实现热销和利润平衡统一。

天猫商城店铺运营第五步：商品促销运营

商品促销运营和产品策划其实相辅相成，并且和下一步的推广运营三者组成日常运营的核心。天猫商城店铺的商品促销，菜根谭分成三大类：一参加天猫商城各种促销活动；二、策划创意自己店铺各种主题活动；三、利用关联销售、交叉销售等手段方式，实现商品生动化，提升用户粘性，提升客单价。

天猫商城店铺运营第六步：推广运营

天猫商城店铺推广运营其实和促销是融为一体的。天猫商城为卖家聚集了大量的精准购买流量，只要把这些流量转变为客户就行了。而天猫商城平台提供了很多的推广工具和途径。

天猫商城店铺运营第七步：客服销售

客服销售是实现销售的关键环节、临门一脚，具有核心地位。客服销售环节，需要从岗位技能、业务知识、网络文化、日常管理、培训等层面进行标准化和系统化作业，实现销售客服系统流程化和可复制化。

对于博物馆而言，与其他品牌活动交流信息，广泛学习其他博物馆的品牌化案例是很有用的。虽然品牌同机构的核心价值观有关，每一个案例都是独一无二的，但是他们的品牌化过程都是相似的。

这不只是钱的问题，而是每个机构都需要认真合理考虑的价值观问题。这些价值观将带领着博物馆走向成功，而对于博物馆来说，开展品牌化活动绝对有利于自身的发展。

非营利性博物馆品牌及其品牌定位

1. 非营利营销的增长和非营利组织重商主义的兴起

1970 年代，“ 社会化营销”（social or societalmarketing）出现，营销手段日趋专业，应用到了诸如非营利组织等经济领域。在20 世纪70 至80 年代后期，市场营销扩展到服务行业和“脑力”行业，这是慈善营销的开端，也是将这些概念整合融入艺术领域的首次尝试。

对于非营利组织来说，学习营利性营销手段并将其运用到管理中并非易事。

20 年前，管理（management）一词在非营利组织看来，是一个不入流的字眼。这意味着，商业组织和非营利组织自鸣得意于其远离商业化的侵蚀，并以凌驾于这种不堪想法为底线。如今，他们中的大多数都认识到非营利组织甚至比商业组织更需要管理，正是因为他们缺乏底线和纪律。

当然，非营利组织仍然致力于“做好事”，但他们也认识到良好的意图代替不了组织管理和领导，也替代不了责任、绩效和结果，而这些都需要管理。反过来，管理也要从确定该组织的使命开始。

这段引自彼得·德鲁克（Peter Drucker）发表在1989 年《哈佛商业评论》（Harvard Business Review ）中的话，印证了许多非营利组织已经开始感受到专业管理的必要性。慈善领域里的重商主义倾向在不断日益增强，部分原因是由于非营利组织远离竞争。

根据美国慈善数据中心的数据，目前美国有近14 万的慈善组织（根据基金会中心网）。伯金（Birkin）在《非营利品牌：实力强大（而非规模强大）者胜》中补充说道：“即使美国的捐赠数额持续增加，从‘9·11’事件以来，仍有44% 的慈善机构面临资金短缺问题。”

非营利性的艺术组织已经加入到日趋加剧的资金竞争行列，从2005年开始，当地政府和州政府层面对于艺术的资金支持已然回升并平稳上升，然而联邦政府的资金支持几乎没有变化。

与此同时，个人对艺术的捐款不足慈善总捐款额的6%。以博物馆资金为例，政府、基金会和企业更倾向于出资支持特定的活动，例如展览、推广项目或特定的兼并，而不是提供目的不明确的运营资金。

事实上，大多数慈善组织不得不自己想办法筹集资金用以维护其基本运营。根据美国艺术协会的统计，2004 年其收入仅占非营利艺术组织收入的一半。总之，资金保障对大多数慈善机构而言，是最重要也是最艰巨的挑战。如此一来，更多的慈善组织开始像商业组织一样思考和运营，也逐渐采取某些特定的营销活动手段。

品牌定位已在慈善领域投入使用，科特勒（Kotler ）在其1975 年出版的《非营利组织的市场营销》中，用了一小段文字解释品牌定位。

30 年后，品牌定位在慈善领域扮演了重要的角色，慈善品牌定位正在成为整个慈善领域专业化的一部分。品牌定位经常成为非营利组织取得成功的因素，如今一系列研究文献都涉及慈善的品牌定位。

然而很少有关于博物馆品牌定位的著作，也没有对品牌定位和经济健康之间关系的解读。我们可以理解为很多非营利组织都在消极地接受被打上品牌或潜在品牌这一事实，但积极努力地理解和创造成功的品牌定位也是很有必要的。

▲现代管理学专家彼得·德鲁克

2. 慈善品牌和使命

非营利组织的使命与其品牌之间有着重要的联系。非营利组织的使命是通过清晰明确地介绍其目的、影响以及服务对象，从而解释其存在的原因。如果组织有明确的、令人信服的使命宣言，那么在品牌定位方面将占据更有利的位置。

因为品牌定位的第一步就是明确身份，包括“你是谁”“你打算做什么”，以及“你的重要性在哪里”。一旦定义了独特的身份，就与其他组织有所区别。换句话说，理解和阐明非营利组织身份的过程，就相当于品牌定位的关键过程。

史蒂芬·布兰德是企业的发展顾问和创业导师，他在《非营利品牌定位的策略？》中指出：“在追求利润的世界里，我会将品牌定位看作是一个组织的使命和核心价值。”

汉金森指出，英国主要慈善组织的高级管理者使用了“品牌”的替代用词。“品牌”并不是高级管理者的常用词，他们没有采用“品牌”一词，而是使用了不同的术语和词汇，诸如目标、使命、现状的由来、价值观、信仰、承诺、基本原则、管理实践、预期行为、做事方法、气质、感受和精神，等等。

现代艺术博物馆负责建筑设计部的馆长泰伦斯·瑞莱与平面设计部部长艾德·普兹说：“在现代艺术博物馆，我们不用‘品牌’这个词，我们更倾向于使用‘精神’这个术语。”

从这个意义上来说，非营利组织已经满足了品牌定位的第一个要求。此外，构建一个清晰而有意义的使命宣言，是建立一个非营利组织的第一步，也是最基本的一步。

有人将使命看作是品牌，一个企业的使命与其品牌必须是互补而且和谐的。更具体地说，使命是打造品牌的基础，但使命和品牌并不能相提并论。

品牌信息是非营利组织传递给顾客以及其价值观支持者的核心理念，这一价值观建立在该组织的使命服务之上。

布洛赫则怀疑使命宣言可以提供创造和维护一个强大机构品牌的一切必要信息，这些信息必须反映在很多方面，例如企业持续的重点关注、存在的原因、方向指导、动机说明、伦理立场、首要目标、意义、重心、挑战和动力。

博物馆在打造一个潜在品牌的过程中面临的窘境，让他们拥有相似的使命宣言。正如布洛赫所指出的：“博物馆是非营利组织，他们收集、保存物品，然后按照各自的意图展示和解读物品。”由于品牌是区分不同组织的工具，因此各博物馆千篇一律的使命宣言可能成为一种障碍。

布洛赫提出了这样的问题，根据美国博物馆协会认证委员会2004 年的指导方针，“使命宣言应该阐明公共问责、博物馆存在的原因，其独特的身份、服务的对象，以及公共责任和环境”，非营利性博物馆如何将这些问题纳入其使命宣言中？

布洛赫发现这种运用于品牌定位的冗长而复杂的使命宣言，其形式远不如简单直接的宣言有效，例如迪士尼公司的“为人们带来快乐”的使命宣言，这一类宣言不太会让人们对其计划、政策、目标或项目产生疑惑。

▲国博物馆联盟（原美国博物馆协会）网站

布洛赫主张：“使命宣言不能，而且不应该承载所有东西，因为我们有更多的机制去完成工作。”他在使命、愿景和目标之间作了区分，所做出的分类是：使命是我们要做的事，愿景是我们想达到的境界，而目标是在长远计划下制定的具体举措。相较于使命，愿景似乎与品牌的概念更加相似。

普兹也解释说，使命是一个组织中大家所共有的目的。使命将勤恳的员工与共同的意愿结合在一起，向前的动力和实现目标的精神已经成为优秀企业、慈善组织或其他组织的标志，并且激励着上至领导者和员工，下至其提供的产品或服务的整个体系。

3. 非营利组织品牌化的风险

虽然品牌技巧可以为非营利组织带来切实的利益，但也会构成潜在的风险。

本节通过回顾里奇、斯瓦米和温伯格在《非营利组织的全新世界》中的讨论，来论述品牌化过程中可能出现的弊端。作者们在书中列举了五大风险，这五大风险可能会动摇非营利组织者采用品牌技术的决心。

这些风险分别是：看起来过于商业化的风险、资源承诺的风险、持续推进品牌建设需求的风险、品牌作为传播媒介的风险，以及品牌作为一种口号的风险。

首先，实施品牌化的非营利组织存在着被认为太过商业化的风险。因为从传统意义上来说，品牌是商业性企业领域的事物，品牌被视为表面的装饰，增加了产品的成本，却不会因此提高其功能价值。

如果潜在的赞助者开始相信一个非营利组织像公司的营利性部门一样运作，那么就会有影响他们慈善捐款决定的风险。

第二，如前所述，品牌化是一个长期的、潜在的、耗资巨大的过程。非营利组织应该意识到，一旦他们开始品牌宣传，他们就必须投入各种资源来维系他们的品牌化和品牌。

第三，品牌建设应当得到非营利组织内各个阶层的认可和支持。品牌建设是一个长期的过程，非营利组织普遍会由于资金的限制，难以维系对品牌的长期财务上和组织上的支持。

资源配置通常是非营利组织内部讨论最激烈的主题，证明与品牌的相关支出是否合理，可能会消耗过多的时间和精力。而当财务事项由更大范围的利益相关方定期审查时，这个问题会变得特别严重。

第四，品牌可以成为一个传播媒介，因为“品牌也可能放大与组织有关的消极信息所造成的影响”。2007 年史密森尼学会发生的事件则充分体现了这一风险。史密森尼学会的前任秘书长劳伦斯·米尔在六年内收受115 万美元的住房津贴，东窗事发后他迫于压力辞职。这些款项包括了承包商贿赂的用于修补屋顶、修理天窗以及重做墙壁的5700 美元。

美国审计总署质疑史密森尼学会的维修及安保问题，认为流失和故意破坏对藏品造成了威胁。这一丑闻引发了史密森尼学会的公众信任危机，最终有损史密森尼学会的品牌。一件事可能会严重危及一个品牌，而重拾信心则需要很长时间。

▲一些著名的非营利组织

4. 非营利性博物馆的商业化和品牌化

与其他商业场所相比，博物馆具有几个特征。

首先，博物馆的使命要求其专注于保存艺术和普及教育，而非经济利益。“与商业机构根据消费者的需求生产产品不同，艺术首先关注生产的产品，然后才会尝试着去找合适的客户”。

因此，营销在非营利性博物馆里的作用应该是为他们的收藏品找到观众。科尔伯特写出了这一现实，这同样也适用于其他与艺术有关的非营利组织，诸如影院、管弦乐团、音乐剧院和舞蹈公司的“营销供应”。

迈克尔·比尔金在《非营利品牌：朋友或敌人？》中曾解释道，非营利性行业的品牌化比营利性行业复杂得多，因为提供资金的人不是该组织所产生利润的主要受益者，这是非营利组织的整体特点之一。事实证明存在这样的挑战——非营利组织可能觉得没有时间开发品牌，因为他们必须专注于更快地吸引客户。

5. 博物馆和博物馆商店的收入来源

博物馆有很多途径可以赚取收入，这些收入包括门票、商品销售和博物馆内的消费。

在《营利或不营利》一书中，安海尔和托普将博物馆的收入来源分为两类：入馆费和附属业务。

首先，入馆费（又名观众门票）是大多数博物馆和大多数非营利性艺术组织特有的收入来源。博物馆同其他艺术组织之间的差别在于，大多数艺术博物馆无法随意通过提高入场费来提高收入。

根据美国博物馆协会提供的博物馆领域财务摘要，2006 年博物馆财务信息显示，博物馆入场费的中位数为6美元。超过三分之一（35%）的博物馆免费开放。在收费入场的博物馆中，超过97% 提供特别折扣，近62% 有免费入馆日，因此入馆费仅占博物馆收入的一小部分。

为观众服务费用的中位数为23 美元，通过食品、零售和其他消费，博物馆在每位观众身上赚取的平均费用只有6 美元。然而从每位观众身上每赚取1 美元，博物馆必须从其他来源赚取4 美元来维系博物馆的运作。

调查证明，博物馆入馆费用并没有产生足够的利润来维持博物馆的一般业务。

博物馆的附加业务，包括博物馆为增加商业收入而进行的活动，其中包括博物馆商店、与商业机构的合作、与旅行社的合作，以及拉来的企业赞助。

另外餐馆和自助餐厅，为特殊需要出租博物馆的设施，提供停车服务，销售仿制品、展览书籍、目录和明信片等，都是博物馆创收的途径。

以下关于博物馆商业化趋势的讨论是基于韦斯布罗德的《营利或者不营利》一书。韦斯布罗德在该书中提出了三项指标，这些指标证明博物馆越来越热衷于从入馆费、馆内消费和营销中获得收入。

第一项指标是20 世纪80 年代中期以来，博物馆期刊中有关营销的文章突然增多；

第二项指标是博物馆商店增加；

第三项指标是博物馆聘请专业人才担任管理职务。

在三项指标中，第二项是博物馆品牌问题中最重要的指标。此外，博物馆还有许多其他机会来管理自身品牌，比如经营餐馆或咖啡馆，确保馆里有舒适的休息区域，等等。不过，下面将集中讨论有良好品牌效应的博物馆商店。

▲韦斯布罗德的《营利或者不营利》

今天的博物馆商店是一个重要的收入来源。

西罗恩可- 利文撒尔认为，博物馆商店的开发是博物馆采用市场导向理念的很好证据。根据1999年美国博物馆协会对1800 座博物馆的调查，礼品店和出版物的收入占博物馆收入的平均比例为25.5%。

传统的博物馆商店只占据博物馆建筑的一小块空间。而如今，博物馆商店已成为博物馆里最显眼的设施。商店位于博物馆入口附近或其他显眼的位置，规模也在不断扩大，大型博物馆的库存量大幅增加，这极大提高了博物馆的收入。

一些博物馆商店从博物馆外面就可以看到。布朗在《文化商业化》中举例，旧金山现代艺术博物馆的商店和咖啡馆被设计成面向街道，从博物馆门厅的任一方向都可以看到市场街南区熙熙攘攘的芳草地花园。

除了博物馆现场的零售品商店外，博物馆也可能在馆外开设商店，通过网站购物或是邮寄订单目录。1982 年芝加哥艺术学院通过5000份副本开始了目录购物业务，10年间他们邮寄了200 多万份副本。如今博物馆和文化景点更多地开始模仿创新零售战略，以适应市场的需求。

博物馆品牌与商店经营相关联，因为博物馆能通过产品建立品牌。西罗恩可- 利文撒尔认为，博物馆商店通过让观众把纪念品带回家的机会，提升了博物馆的教育使命。

博物馆商店可以被简单地认为是提供纪念品的地方，但同时带有博物馆标志的纪念品可以提醒购买者去参观博物馆。

华莱士解释说，带着纪念品离开的顾客，其参观记忆会更深刻，每当回想起他们的参观经历会更愉悦，并且真诚地传播给朋友。即使是博物馆商店购买的行为也有助于建立博物馆品牌，因此商品本身、包装、标牌、员工态度和零售空间的神秘感，都应以品牌策略的方式进行管理。

▲美国阿肯色州水晶桥博物馆的商店

另一个涉及博物馆商店和品牌之间关系的核心问题是品牌使用权的转让。

国际品牌使用权转让行业协会（TheInternational Licensing Industry Merchandiser’s Association，LIMA）的《品牌使用权转让简介》（Introductionto Licensing ）借鉴了怀特（White）对品牌使用权转让的定义：品牌使用权转让是租赁受法律保护（即商标或受版权保护）的实体的过程，这些实体被称为“财产”，可以是名称、肖像、标志、图形、说明、签名、字符，或是这些元素中几个元素的组合，以及产品或产品线。

布莱克在《因果性品牌使用权转让》中提出，几乎每座博物馆都有其独特的藏品，适合作为仿制品的品牌使用权转让。通过产品收入，品牌使用权转让可以成为重要的融资来源。

根据LIMA 的报告，1999 年艺术品品牌使用权转让的预估收入为1.3 亿美元，包括博物馆在内的非营利组织，金额多达3 000 万美元。此外，2002 年非营利组织产品的品牌使用权转让在美国产生的版税收入为3900 万美元，虽然这一数字占该年度所有品牌使用权转让换手总额58 亿美元的很小一部分，但是艺术品牌使用权转让的市场将会继续扩大。

艺术品牌的使用权转让继续呈现上升趋势，因为越来越多的零售商发现消费者对纪念品设计的需求大大增加，这些设计可以通过几个不同的类别，特别是家居用品和文具实现。

非营利组织可以在创造利润的部门开展品牌使用权转让业务。这种关系被称为“因果性品牌使用权转让”。

布莱克将“因果性品牌使用权转让”解释为：可以在与因果相关的营销领域的次领域被描述的一项协议，即营利性实体（品牌使用权受让方）使用非营利组织（品牌使用权转让方）的权益，在使用权转让产品的销售与因果之间建立起联系。

换句话说，“因果性品牌使用权转让代表着消费者产生的收入，这意味着对非营利组织的捐赠是由一部分产品或服务销售产生的”。

▲美国南达科他州艺术博物馆的商店

品牌使用权转让与品牌策略相关，像传统的因果性品牌使用权转让协议一样，转让方寻求将无形品牌资产用于有形奖励，比如提高收入。

Campbell Associates LLC 的负责人菲贝·坎贝尔与许多营利性和非营利组织协商，就成功的品牌使用权转让计划进行咨询，指出追求因果性品牌使用权转让计划的好处，并强调其与品牌之间的相关性。

因果性品牌使用权转让能带来消费者产生的收入，这意味着一部分产品或服务销售产生了对非营利组织的捐赠，也使非营利组织与消费者建立牢固的关系。

非营利组织的标识显著地置于产品上，增进与消费者的接触。一些非营利组织也可能在包装内附上文献资料或其他信息，以加强更深层次的联系。

因果性品牌使用权转让是博物馆进行商业活动的另一个机会，同时也有机会宣传自己的品牌。在许多方面，管理博物馆商店在博物馆品牌建设方面发挥着重要作用。

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