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品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

基本要素

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是”实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

影响

根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。

长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。

按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。

成功案例

成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌”麦当劳”和”肯德基”也分别以”麦当劳叔叔”和”肯德基上校”的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。

好多人都好奇，山东风向标品牌策划公司为什么叫全渠道营销军师？

风向标品牌策划公司，位于山东临沂，是专注于营销咨询，助力品牌升级的全案策划公司，在业界拥有不错的声誉。

山东风向标品牌策划公司为什么叫全渠道营销军师？是因为实力！

风向标品牌策划公司，九年专注营销咨询，助力两百多家企业完成品牌升级，从事咨询策划行业多年，在企业间留下不错的口碑风评。

“选择风向标真是选对了，在与我们合作全案项目的过程中，风向标团队对胶粘剂行业进行了数十次的调查分析研究，态度认真，服务专业，为齐辰胶业新品牌蓝固胶粘剂提供的品牌全案服务，从顶层战略到底层物料，每一个细节都把控的非常极致，让蓝固胶粘剂的品牌竞争力有了飞跃的提升……”山东齐辰新型建材有限公司董事长是这么评价风向标品牌策划公司。

多年来，风向标服务过沙沟香油，元晟火锅，天同食品等诸家企业，无一差评，以绝对的实力屹立在策划界。

能被称之为军师，靠的就是专业实力。

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风向标品牌策划公司，是一家全案营销策划公司，服务内容包括企业运营系统诊断，企业顶层战略设计，品牌战略规划，形象创意设计，产品策划，营销策划，招商策划，事件营销及活动策划，互联网新闻公关营销等等方面均有涉及，为企业提供一站式的品牌营销解决方案。

企业面临销量下滑，招商加盟难，利润降低，新品牌创建，形象老化，渠道混乱，微电商转型，知名度低等等各种问题，风向标策划公司都能把握关键，为企业提供解决方案。

能被称为军师，靠的就是优质服务。

山东风向标品牌策划公司为什么叫全渠道营销军师？是因为团队！

王庆永先生，“空位营销”理论创始人，中小企业软品牌战略首创者，具备丰富的品牌营销策划传播实战经验，长期担任多家企业品牌营销顾问。

一个篱笆三个桩，策划本就是团队任务。在风向标创始人王庆永的领导下，风向标策划公司实行所有人一起做一件事的服务模式。针对每一个合作项目，风向标品牌营销策划都会不遗余力的投入所有资源，所有项目均采取总负责人把管制、总监联席制与专家顾问制为基础的服务模式，确保所有团队成员都将直接参与到每一个项目的具体策略和创意工作中，风向标品牌营销策划公司CEO王庆永直接负责所有项目的所有出品。

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综上所述，这就是山东风向标品牌策划公司为什么叫全渠道营销军师的缘由。

为什么有些互联网产品和线下的产品没有什么区别却能高速成长？

为什么那么多传统的管理理论越来越无法融入互联网？

为什么近几年的互联网实践表明，中国品牌营销成本不断上升，已悄然位居世界前列，但是失败的多，成功的极少！

先看看这几个问题吧！

一、互联网品牌营销还在做广告吗？

很多的营销人和决策者还是将互联网营销和传统营销广告等同，这是个重大思维误区！

当品牌还在互联网上大打广告的时候，他的传统渠道和营销人员的积极性和能动性就会相对弱化，他们会想：反正互联网这块我不懂，但只要有广告扛着，效果和原来差不多，不用着急！同理，决策者对互联网市场变化的敏感度和责任心也会随之下降，他们更会用以前的经验惯性认为互联网营销和传统营销广告没什么不同，都是一个提升业绩的工具。而忽视与线上消费者的沟通、真正的需求满足等问题；事实上，在互联网上成功的品牌很大一部分是不打广告的，他们照样成为行业的超越者和搅局者。

二、互联网品牌营销也得做促销吗？

每次我们走在马路上，走在商场、购物中心、车站等人流密集处时，往往被无数的优惠信息和促销广告所包围，“买三赠一”、“买大赠小”、“免费体验”、“抽奖送礼”，各种层出不穷的诱惑充斥在营销活动中，这些促销的效果来得快去得也快，从没听说促销能造就品牌的成功。

三、互联网品牌营销也得搞价格战吗？

很多品牌习惯把线下常用的价格战搬到了线上，以为价格战能赢得一切。于是拼命降低价格，用杀敌一千，自损八百的勇气与竞争对手火拼，希望用规模和资金优势压倒对手，美其名曰“洗牌”，自诩为消费者出头、爆出行业成本黑幕等。事实上，这些价格战的发动者往往使自己背上了巨大的包袱。当然，有强大的外来资本帮助“烧钱”的除外。

比如方便面行业前几年发动了价格战，结果是规模增长了利润却一直下滑，大伤行业元气。价格战往往会给正常的品牌运营带到了一个低利润、低口碑、低效益的境地。没有一个正常的品牌是在无利润支撑的情况下获得成功。

连锁品牌如何进行品牌策划设计？策划，简单点来说就是谋划，是人们为了达到某个目的进行的周密安排，或者说为了实现某个目标，在充分掌握了与此活动相关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程，而我们也正处于一个高速发展的时期，各行业产品同质化严重，大家的消费心理越来越多元化，在进行产品选择时，并不仅是根据产品基础功能，而更多的是产品背后的内涵，那对于连锁加盟品牌来说如何进行策划设计？

一、在进行连锁加盟品牌策划设计之前，要进行全面科学的品牌调研，因为同行业的品牌数不胜数，如何才能在茫茫商海中脱颖而出，前期的调研很重要，需要充分研究分析市场环境、目标消费群体与竞争者，为品牌后期的发展提供一个正确的方向，这里的调研包括：影响消费者购买决策的因素有哪些？是不是因为价格与价值感脱节？在调研的过程中，消费者人群画像是不是足够清晰？对于产品线的发展方向是不是正确？用户的需求是不是已经足够清晰？产品定位和买点是不是够精准？等等问题，所有关系到品牌策划设计的因素都是需要进行全面的调研。

二、根据调研结果和分析，品牌要给消费者一个直观的视觉品牌形象，就是要让消费者了解“你是谁”的问题，因此品牌形象设计与品牌核心价值相辅相成，品牌形象设计包括品牌LOGO、品牌SLOGAN、标准字、标准色等等，通过品牌形象化设计，让消费者对品牌有一个生动的了解，都属于品牌的外观形象，是策划设计中最外层、表面化的内容。

三、品质形象是品牌形象的基础，所谓的品质形象并不是简单的从产品出发仅仅是提升品牌质量，更重要的是建立起“良好品质”的形象，只有打造出良好的品质才是成功的重要因素，因为消费者在选择产品时，重点关注的是产品的品质、质量如何？

品牌的品质形象不要仅停留在“用了就说好”层面上，要向着“看了就说好”的方向发展，因此品质形象要看得见、摸得着、感受得到的迭代才能满足消费者的要求。

品牌是一种可以直接影响消费者消费行为的客观印象，品牌代表了一种产品，一种特色，也是一个企业的灵魂，因此需要投入很多精力，专业的品牌策划公司会经过全面科学的品牌调研，根据消费者需求与特性确定品牌的核心价值，以专业性的眼光为品牌提供服务。

火鸟品牌策划洞察：消费者健康意识愈发向上，碳酸饮料霸主地位逐渐被动摇，根据中国饮料工业协会数据显示，2017年我国碳酸饮料品类占饮料总产量比重已然跌破10%，而果汁、粗粮饮品等主打“健康概念”的细分品类产品成为饮料市场新宠，在如此健康饮料品类崛起的大环境下，汉水绿梦又该如何以“蜜”为名，在品牌逐鹿战中实现破题？

|养生朋克盛行，年轻就要不一漾！

此次，汉水绿梦携“蜜”而来，势要以健康自然对话年轻人，做年轻人的健康使者，然而，面对当代青年自封“养生朋克”头衔的生活方式，汉水绿梦若单单主打蜂蜜概念，强行挥舞健康大旗，或将引起逆反心理制造消费反感。由此火鸟提出，趋同年轻人个性张扬的独特标签，披上年轻漾的品牌态度，再加上极具暗示性烙印的“蜜”健康概念，用消费者语言与之沟通，同时传递健康生活的品牌理念，秘蜜果漾，年轻就要不一漾！

|建立情感联系，Do you love me？

当功能需求定位被用之殆尽，高度同质化促使消费疲劳愈演愈烈，多数消费者便开始寻求功能诉求以外的东西，而情感共鸣也逐渐成为能够掳获人心的品牌秘籍，火鸟深知其理，高举情感心灵诉求，借以Love蜜情感“东风”，真正读懂消费者精神世界，把品牌卖出该有的情感！

近些年，市场竞争发生翻天覆地的变化，市场环境、产业链、消费人群都已经互联网化，新经济的快速发展逼迫企业不得不随机应变，要求企业在品牌策划层面找对新的营销方式符合自己企业的营销手段。在快节奏竞争、快节奏传播的时代企业成功的关键在于精准营销。只有创新型的企业才有足够的生命力，才能更快的适应市场竞争，那么什么样的品牌策划才是最有效的营销那？

进入品牌策划行业十多年，经历大大小小的品牌案例上百个，根据实战经验的总结，针对不同时期不同现状的企业品牌我总结了品牌策划的十大绝招，并且都有经典的案例做支撑。希望通过总结为不同类型的企业提供品牌策划的帮助，更快更有效的实现品牌突围。十大绝招承载了对新品牌建立、老品牌升级、老品牌重塑、品牌优化等方面的重任，每一种绝招都极其高效的建立企业品牌的市场竞争中的核心竞争力，期望对企业家有帮助与启发。

品牌策划的十大绝招包括反叛营销、痛点营销、情感营销、时尚营销、身份营销、娱乐营销、互动营销、插位营销、事件营销、重生营销。接下来我简明扼要的解读每种品牌策划绝招的概念。

绝招一：反叛营销

反叛营销是打破所有传统界限，突破传统的规则与理所当然，改变了传统品牌的做法，是新潮流的推动者，敢于创新与挑战，对传统品牌全面逆袭，让目标消费者获得全新的认知，构建现有领域品类、产品现有的消费现状，制造出全新的消费体验。反叛营销是一种守正出奇的策略，创造出属于自己的蓝海，让竞争对手想不到反其道而行之。以小博大、以弱对强、以无名对著名。用全新的品牌形象博得市场的尊重与眼光。比如加多宝反叛黄振龙凉茶、360反叛瑞星、京东反叛苏宁、滴滴反叛出租车等等。反叛营销要么专注了行业变革的机会，如技术革新、新需求细分、消费观念改变等；要么强势品牌犯了错误或者思想保守不及时顺势而为为反叛者留下机会，望尘莫及。

绝招二、痛点营销

在产品同质化竞争的今天，如何找到让产品溢价的策略，如果我们不对产品进行全方位的重新包装，很难卖出好价钱，通过痛点的挖掘让消费者兴奋，才能让产品无论在功能价值还是情感价值鲜活起来。要想做好痛点营销必须要有敏锐的洞察力，在功能痛点和情感痛点两个层面做文章。功能痛点比如产品自身独一无二的价值点竞品无法负责并且稀缺独特的。包括包装、品质、形态等，如苹果手机的设计、六个核桃的补脑、红牛的止困。情感痛点在等级、身份、历史、文化层面找到消费者认同的兴奋点。比如不是所有牛奶都是特仑苏，言外之意不是所有人能喝上特仑苏。任何一款产品都具有潜在的痛点，前提是我们要目标人群精准找到符合他们的痛点，才能更快的切入他们的心智。

绝招三、情感营销

情感营销要去打动消费者而非教育消费者，只有使产品注入情感，消费者才会义无反顾的爱上你。在如今物欲横流的时代，以理服人的营销越来越失效。情感消费时代，不再是衡量产品好与不好那么简单，而是基于喜欢或者不喜欢，买一件东西是为了心理满足与情感认同。企业在品牌策划过程中关注人性、人生、情感等社会主题，才能最大范围的捕获消费者放心。比如可口可乐赋予产品欢乐的情感，戴比尔斯赋予钻石恒久爱情的情感，vivo手机赋予美丽的情感，汶川地震加多宝一亿捐款获得民族情感。情感营销销售的不仅仅是产品，还有情谊、激情、回忆、幸福、梦想、坚定等等。

绝招四、身份营销

身份营销是企业塑造一个符合品牌价值、品牌定位的一个身份形象，来推动产品的附加价值，可以是虚拟的也可以是现实的。身份是企业与消费者沟通的载体，品牌被赋予某种不知名的情怀体现在身份上，消费者的每一次购买都是对其身份的一次体验。通过不同身份的营造，是消费者在产品选择是进行有效的拦截。企业可以通过卡通人物、企业领导人、明星塑造身份。如三只松鼠的萌，万宝路的牛仔狂野、HelloKitty的小猫。运营拟人化的效果，让消费者在心理、视觉、社会情感上对品牌形象产品亲切感与信任感，使品牌身份符合消费者的身份认同。

绝招五、插位营销

插位营销是在其他品牌没有关注的市场缝隙中见缝插针，乘虚而入开拓一片新天地。通过创新诉求角度与创新性产品或者品类激发细分市场的盈利增长点。插位营销首先要选择一个目标市场，找出市场本身的竞争空白点或者替代点，然后从横向或者纵向发掘市场需求，在小市场中做大品牌。举个例子牙膏都是美白除味，而云南白药抓住治疗牙龈出血的需求点，充分利用自身品牌在医药市场的影响力，占位中药牙膏的形象，3年做到100亿。鹰九策划的一个案例眼神叶黄蛋，在大众鸡蛋市场无法突破的情况下，我们发现家长对孩子眼睛的关注需求，占位专门针对孩子视力改善的细分市场，成功一年实现扭亏为盈。

绝招六、时尚营销

时尚本身就是艺术的市场化表现，是人类不断追求的目标，时尚是属于少数人拥有的特权，是少数人身份象征的标签。企业通过了解消费者行为和意识形态，找准驱动消费的时尚元素与力量，采用时尚的消费语言表达心声创造品牌价值。时尚营销的三大关键在于营销思想上的文化、品牌、营销的联动，营销策略上定位、设计、传播的联动，营销要素上时尚、情感、体验的联动。时尚制造流行，开始人很少，之后就会以病毒的速度裂变传染。时尚营销包括审美、文化、符号、经典、体验等技巧，无美学不时尚，星巴克美人鱼的符号创造了时尚，普拉达的经典伞包代表着时尚，优衣库的试衣间代表着时尚。只有时尚会为品牌增添光彩物超所值。

绝招七、娱乐营销

娱乐大众的品牌才能成为大众品牌，在中国幸福指数越来越低的生存环境下，消费者需要娱乐来释放发泄。成功的企业把握消费者的消费心理通过娱乐化的方式表达，在品牌形象、品牌传播、终端推广融入娱乐元素。娱乐营销能短时间内扩大品牌知名度与美誉度，加强品牌对顾客的吸引力。超级女声成就了蒙牛优酸乳，中国好声音成就了加多宝，爸爸去哪了成就了华润制药的儿童感冒药，欢乐喜剧人成就了老村长，品牌策划的高水准在于让消费者在八卦中、说笑中、欢乐中记住品牌爱上品牌。著名专家纳思比曾经说过“如果你不把娱乐因素加入你的行业，那你的公司不可能成为领导品牌”。

绝招八、事件营销

事件营销可分借事与造事，企业能够及时的抓住社会热点、焦点新闻、明星效益结合品牌的概念进行融合推广，使之快速的得到传播，是借事。企业根据自身的品牌核心价值结合消费者关注需求制造热点事件发动各方进行多角度自发传播，掀起消费者的话题盒子。鹰九策划获奖案例龙江家园的“开仓放粮”，让品牌在沈阳通过一个事件家喻户晓，年度销售额翻倍。再比如统一润滑油借事美伊战争，提出“多一点润滑少一点摩擦”的经典创意。蒙牛借事航天工程一战成名；立马电动车飞跃黄河打开行业困境招商成功。事件营销不仅能借事造势还要聚合新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、终端推广于一体，是中小品牌实现品牌占位、知名传播的重要利器。

绝招九、互动营销

营销3.0时代的到来，移动互联成为品牌策划的重中之重，大数据、020、微营销、互联网思维各种概念层出不穷。其实说到底就是营销思维的改变。以前以客户为中心，现在以用户为中心，紧紧围绕用户展开各种营销策划活动的互动营销被更多的品牌崇尚。互动营销是将品牌的产品开发、品牌建设、销售运营、服务体系等原本属于企业内部的工作过程想用户开放，获得更多用户的互动，让用户刷存在感参与感，使用户在整个互动过程中将品牌融入自己的生活。小米就是最典型的的案例，2010年小米研发MIUI操作系统时采取众包模式，借助小米论坛与粉丝互动，广泛收集粉丝意见，是粉丝成为自己的第一批用户，手机一经推出10万台售空。互动营销本质是借助大众的智慧，通过人人参与人人协作的方式让企业品牌获得更多用户的认可，形式是众筹、众包、粉丝经济来实现。

绝招十、重生营销

任何品牌不是一蹴而就，品牌的发展都会经历否定之否定的过程，品牌重生不是彻底颠覆而是在新一代消费人群中推出新的形象，是指品牌随着时代的进步推陈出新使品牌更具活力与竞争力。很多老品牌进入成熟期、老化起之后，就会展开品牌重生营销的战略。2003年麦当劳全面更新品牌形象，usp沿用40年的品牌形象03年重塑。重生营销大部分用于品牌老化品牌四度下降的发展状态；还有是进入新市场，比如泸州老窖为了改变大众酒形象重新创造高端品牌国窖1573，衡水老白干摆脱低端光瓶的固化认知创造十大酒坊。还有一种情况是业务多元化或者重组并购，如01年首钢、大连实德、milea保险公司等十余家公司共同成立的人寿保险公司，企业家没有愚蠢的将品牌名叫首钢保险或者实德人寿，而是叫“生命人寿”，摆脱两大品牌工业品的固化的品牌认识。

康师傅市场营销策略

康师傅是食品品牌中独树一帜的大品牌，多年来，康师傅品牌一直在市场中占据领先地位，为什么它能够坐拥行业老大这把交椅上这么多年屹立不倒？今天先知品牌营销策划公司就来跟大家说一说康师傅市场营销策略。

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企业能否在市场中有一席之地，最重要的是企业在其目标消费群体中是否有一个良好的品牌形象，可以说品牌再是企业长久发展的核心之一。企业要想稳定发展就要靠在市场的拓展，有了市场就意味着企业效益的提高。当代企业才会有长足的发展。如何让当代企业在瞬息万变的市场竞争中取得最高效益。关键就是进行合适的市场营销策略。这关系到企业的生存与发展。

一、康师傅方便面的消费者行为

方便面以其“方便”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情况时，会怎样选择并购买方便面呢？

经过调查，现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢迎、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。2008年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率达到了47.84%。

（一）影响消费行为的因素

影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。

1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买方便面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的广告而决定要购买方便面，或者逛超市路过卖面的货架临时决定要购买等。当然，有时候消费者的需求可能是内、外原因同时作用的结果。

2.知觉是指面对不同方便面或促销员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员夸大其词，不能相信而不买他的产品，小李则可能被推销员说服最终购买了产品。

3.现代人通过学习，对食品安全和绿色健康食品越来越看重，这就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢迎，一些方便玉米面、方便粉丝也由此畅销。

4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。

5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌方便面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，若有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和购买。

（二）购买行为的类型

消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。

1.复杂的购买行为。当消费者初次选购价格较贵或购买次数较少的方便面（如进口方便面、新口味方便面）时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，他们可能需要收集有关信息，了解这个品牌这个口味的面是否健康、是否好吃，才能作出购买决策。

2..减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某样方便面的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为方便面的品牌差异并不算太大，消费者虽然对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。

3..广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。许多消费者购买方便面时，因可供选择的品牌很多，也许他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如他们上次买的是康师傅红烧牛肉面，而这次想购买统一老坛酸菜牛肉面。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

4.习惯性的购买行为。消费者有时购买方便面，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。毕竟方便面一种价格较低廉、品牌间差异不太大的商品，消费者购买它时，大多不会太关心品牌，而是靠多次食用而形成的习惯去选定某一口味。

（三）购买决策过程

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面：

1.认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。

2.收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的面就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。

（四）消费行为中的信息来源

1）.个人来源

消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息，那种面好吃、实惠等等。

2）.商业来源

这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。

3.）公共来源

消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。

4）.经验来源

消费者从自己亲自食用过方便面的过程中得到的经验。

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二、康师傅方便面的市场定位

(一)产品基本情况

1.概况： “康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的方便食品。目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。

2.产品特点：丰富的美味、小巧的容量、不烫手的设计。

3.口味分类：经典美味红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面，雪笋肉丝面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔鸡面，番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，红烧排骨面，葱烧排骨面，卤香牛肉面。好滋味红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉丝面，红烧排骨面，葱烧排骨面，原盅鸡汤面。江南美食番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，鱼香泡椒肉丝面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面,老坛酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。本帮烧红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面，红烧辣肉面。千椒百味酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面。亚洲精选新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（中国台湾），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。食面八方双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱面，红烧肉酱面。面霸红烧牛肉面，香辣牛肉面，上汤排骨面，翡翠鲜虾面，葱香牛肉面，肥牛火锅面，泡椒牛柳面。劲爽红烧牛肉面，香辣牛肉面，老坛酸菜牛肉面，西红柿打卤面。超级福满多京都炸酱面，红烧牛肉面，香辣牛肉面，排骨炖鸡面，雪菜肉丝面，野山椒仔鸡面，酸菜牛肉面。珍品红烧牛肉面，香辣牛肉面，老坛酸菜牛肉面，西红柿打卤面。

（二）市场定位分析

1.市场占有

优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。

2..产品种类 “康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层次的需求。

3.劣势

（1）对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，对我们构成了众大的威胁。她们多是定位于中低层消费者，价格便宜，吸引了许多的中低层消费者。占去了20%的市场。

（2)现在的农村市场也是一个不可忽视的，目前我们在农村市场的占有率还很薄弱，中国70%的人在农村。这点是不容忽视的。

（3）产品分销渠道要更加的社区化，人性化。同时要从各个中间商搞好关系。

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三、康师傅方便面营销组合策略

（一）产品策略

1. 产品品牌策略

企业形象是顾客、社会公众、企业员工对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合体现和外在反映。良好的企业形象是一种无形的财富，是企业的软黄金，他可以为具有该企业名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。 顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅” 这个新品牌，康取用健康的康字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，“师傅”在中华人中与亲切感、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅好吃看得到”成为大众耳熟能详的广告语。康师傅以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建立了“康师傅”食品王国。

2.产品组合策略

“康师傅”在产品组合决策上针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，分出了高、中、低档的结合，针对低消费者的品牌“福满多”系列，还鼓励消费者购买的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微高些，而且包装也比其他包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。

（二）价格策略

在价格策略上，“康师傅”采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不

同产品形式价位都不同

（三）渠道策略

康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。 同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。

（四）促销策略

康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。

总结：从以上分析可以看出，要想进一步扩大市场，不仅需要从产品上

创新，在营销策略上创新，更需要以人为本，了解消费者偏好，深入消费者的心理，从而最终赢得市场。

王十五品牌策划：康师傅市场营销策略

每一个成功的企业是由一个强大的品牌驱动的。简单地说，一个品牌是建立在企业和客户之间的承诺基础上，它由品牌理念的视觉，语言，听觉和环境等方式来表示。品牌，绝不仅仅是一个可识别的标志，强大的品牌创造竞争优势是巨大的和可持续的。品牌作为无形资产的一个重要组成部分，品牌壁垒早已被定义为最重要的壁垒。对于企业来说，品牌创建具有深远的战略意义，一定要进行完整的规划。

品牌策划公司的重要性

1、品牌策划公司能够帮助企业对于市场做出一个准确的定位，比如说市场对于企业生产的产品需求量大小的情况、在这个行业当中同类的商品发展形势，以及消费者对同类产品的需求等有效市场信息，这对于企业正式进入市场有很大的帮助。

2、品牌策划公司能够避免企业因失误而浪费大量资源，给企业的发展投资带来正确的方向。假如企业在进行一系列品牌策划之前，莽撞的投入大量的时间金钱进行产品的生产、推广及销售，最终很有可能导致企业难以达到预期目的。

3、品牌策划公司还可以将“品牌进入市场后获得成功“作为基础性的保障，使得企业能在市场上有足够的发展空间，获得忠实的消费群体。企业前期如果不注重品牌策划，那么在正式进入市场之后，能否占据市场，能否获得消费者，几乎完全是个未知数了。

灵智品牌策划能做什么？

干货涨知识：

如何让一个新企业得到消费者的认识，品牌建设、企业文化、产品包装、广告设计、市场推广是企业建立的基础。以往的企业只重识产品和润利点，一想抢点市场，以低价格方式去竞争市场，经过几年下来市场的洗刷，淘汰低价格，品质差的企业，能毅力站在这个市场的大舞台寥寥无几。

所以事实证明企业的生存不仅在于品质和服务，以及企业文化沉淀也是生存之根本，品牌的识别性不在于你的产品的多牛逼，还是有大量的投入宣传广告，这些只能短暂的效应，但如何让消费者能对企业产生认可和信赖，是企业的文化和品牌的核心价值，企业文化能让消费者对企业的深入的了解认识，对企业发展有一个明确的方向，一个企业能稳步发展是代表企业发展是不断创新，眼光放的更远，打造百年品质。如果说硬广宣是企业的形象，那么文化是内在的修养，内外兼修才是企业的发展之根本。

所以，今天的企业要更加认识到企业文化的重要性，它代表企业的精髓和品牌的灵魂。

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好了，今天的分享就到这了。我们明天再见。文字为深圳智恩品牌设计公司原创，图片版权归其原作者所有。转载请注明。

曾经品牌策划运用在很多中小型企业重点产品中，为的是让农产品在市面上更加拥有斗争力。可是迈入当今猛烈的市场斗争，单单借助农产品的品质优点已然无法站稳市场了。伴随人们生活条件持续变好，农产品品牌便成为客户群体挑选的首要因素，很多客户买的农产品都是名牌，所以品牌策划也就变成决定农企存亡的关键一步。

如今许多人对待品牌策划的做法有许多不一样的声音。某些人认为品牌策划只要简单将计划做好便行，可是真实情况呢？

品牌判断是所有品牌最先要做的工作之一，倘若无品牌判断，企业经营者便找不到品牌的毛病也就会给出不对的判断! 如红金龙的品牌判断失误便是最好的例子。因此在许多企业做农业品牌策划之前，均会首先开展品牌判断!这是品牌策划的重要一步! 可是若要做好农业品牌策划，当然还要把其中的全部流程做好才行。

品牌的建立便是利用营销的方法，进而打造品牌形象同时令客户对其记忆犹新。品牌打造的好表明品牌形象打造的特别优秀。品牌形象的塑造主要形式有三种渠道，而此处的形式指的是“整合品牌营销”，三种渠道指的是引入“品牌形象辨别体系”、“品牌宣传运作体系”与“品牌管控体系”。品牌形象绝不是孤单的存在，它是由很多品牌形象中的另外形象聚合构成的。