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在当今时代，许多事情都是我们无法控制的，特别是对于像互联网传播推广这样的事情。每个人都认为，如果他们希望更多人知道他们的公司，那么他们必须拼命的打广告烧钱，现在市场竞争越来越激烈，哪些疯狂打烧钱的企业死掉的也不计其数，其很重要的一部分原因是根本没有了解清楚自身企业、产品的诉求点，有精准定位的品牌是强大的，有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌，看时庞大，但实则很虚弱。

企业能够生存的根本是什么?

是否能够创造顾客，是企业生存的前提，企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢?很简单，比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢?答案就是“打造品牌”。

品牌定位的核心点

1. 识别产品特色

企业产品的识别体系由产品诉求识别、产品体验识别及产品语言识别这三个要素构成。产品语言识别作为整个识别体系的基础,是用户体验感觉的外在传达,也是产品诉求的最终外显。如若没有语言识别正确而有效地表达和诠释,产品的诉求和体验将永远停留在虚无缥缈的概念状态,不可被外界所认知。因此,产品语言识别是将品牌理念等抽象内容,转换成具体的、视觉化的产品符号,来最终刻画产品个性特征的手段,属于产品识别的外在表象层面,是消费者认知和理解产品内在非物质识别特征的必要途径。

2. 市场定位

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

3. 定位与传播

当品牌定位确立后，必须有效而统一地传播这一定位，传播不是创造定位，而是表达定位。品牌传播要充分的表达品牌定位，让目标消费者认识、理解、接受这一定位，使定位与消费者的心灵产生共鸣。

但事实上告诉我们，这个现实就是如此的残酷假若我们自己并不在乎这样的事情的话，那我们在市场的竞争当中可能就处于一个挨打的状态。毕竟有太多的人她们早就已经清楚了，她们知道自己必须要做好自己的形象，知道自己必须要树立自己的品牌，否则没有做好这些事情的话，那所有的一些销售数字其实就是一些假象罢了。然而有一个人她们却很担心假若自己想要做好自己的品牌，是不是要先做好自己的品牌定位呢?这是必然的事情，然而，如果是要画很复杂的时间，如果是要花很多的精力，那么这又该如何是好呢?其实如果是问遇到这样的意思，你的话我们根本就不用担心，我们看到市场上面有一种公司叫做品牌策划公司，这些公司她们可以很好地为你做好了这个事，我们作为局内人，有的时候并不清楚到底什么才是适合自己的，到底什么病不适合自己，但如果我们本来就已经明白这一个道理，那我们做起来就非常方便。

来源：品牌定位策划 www.losking.com

2019年做外卖，必须走品牌化路线，靠单打独斗是不可能常胜的了。外卖商家若是不做成品牌店，直接导致的就是，顾客在平台上根本找不到你。

升级品牌的好处太多了，最直观的好处有两个方面：①提高转化率、购买率；②提高利润，产生溢价。

做品牌你必须先定义“你是谁？”不是说打磨产品，也不是说要把你外卖服务做的多好，而是用你的品牌去侵占他的心智，简单来说就是告诉他“我是谁”。不管是你的包装、菜单、店铺装修等等都需要让消费者知道你是干什么的。用一句slogan，一句话，不管你想一句什么样的话，喊出去接触你的客户。打土豪分田地，毛主席毛主席挥手我前进，我跟你干！你说了一些消费者听不懂的话，这是个麻烦。只有你是顾客脑子里希望出现的一个新角色，顾客才能记得住并在需要的时候找到你，才可能不去记忆跟你一模一样的人，这是品牌定位的威力。

到底什么是品牌？很多人以为就是把自己的产品主义打磨好，如果你连品质都没有。那你就不要谈，我们从品牌的纬度来谈，你想不想一个做百年品牌。做百年品牌，它里边儿必须有一个东西你要解决，就是顾客与品牌之间发生关系，到底何为产品主义，关键在一个产品主义最主要的一点，功能口味品质，营养等之上的第一层，第一层就是品牌的。何为战略，战略就如同一个人。哪一条路是你的，如果你的品牌不能界定清晰这个交点，那你有路吗？你路呢？你能不能让你的品牌等于那个焦点？说清那个焦点，让人你一听你的品牌，它就是那个东西。

我们从两个维度来看。一个时间维度。凡是你能看到活到今天的活得很长时间了，比如说中国的老字号。你说活到今天的都谁还活着？还有一个维度大。麦当劳算不算星巴克算不算肯德基算不算必胜客焦点清不清？有一个不清的没有？而且宽不宽？就冲这两个维度纵向横向两个维度上你来看。最好道理就是焦点清晰。什么是焦点呢？焦点不就是吃的那个东西吗？吃的啥嘛？你如果不能占有，如果你不让它等于你的品牌，那么你的品牌也就是做不起来。

但对于许多外卖新手来说，即使已经意识到外卖店需要品牌形象的加持，却不知道应该如何去定位和塑造品牌形象。在给自己的品牌确定品类的时候，一定要小心一点，那就是品类的划分一定要按照顾客的标准。企业标准和行业标准再科学、再严谨，也不行，因为顾客理解不了，就会自动屏蔽你的品牌。

定位第一个首先考虑的是品牌定位，可以先根据自身品牌列出实物的分析，然后来确定品牌的定位。品牌的核心竞争力是什么？是米饭还是套餐，还是价格，口味，品牌力，比如说有些品牌，它的核心竞争力就是米饭，专注于米饭的品质，从而赢得消费者的青睐。

在西安有个当地的龙头品牌魏家凉皮，就是利用他在当地的核心品牌竞争力，在平台什么活动也没做就能轻松赢的顾客的青睐，成为当地销量第一的外卖品牌。那么品牌确定？定位之后呢，就需要在店铺的logo和店铺名之上做一些规划。品牌那他首先是你不是特别的统一有记忆点，品牌影响力是不是特别强。那么顾客的在不仅在搜索的时候不能很明确的搜索到他想要的东西，比如说顾客搜索蛋糕，而你的店铺名称却是Dreamcake，那么也流失了一部分搜索的用户，品牌一目了然，有记忆点，而且店铺名之后还说明了主要售卖的产品的类别，或者是说明了产品的消费场景，说明就很有品牌竞争力的了。

【让消费者看到眼里才能记在心里。】

对于一件事物的认知，我们都是从表象开始，这就是我们常说的“由表及里” ，也是就是我们场挂在嘴边的第一印象。我们要想建设好自我企业的品牌，就必须注重到自我餐厅给予消费者的第一印象，并且要求给消费者留下最为深刻，最为直接的印象。

事实上，在很多的时候消费者是否选择走进你的餐厅，并消费，就是由于你给他们的第一印象所决定的。这种给予消费者的第一印象，在平面设计中有一个术语，叫做视觉冲击力。这种视觉的冲击力，会给我们留下最为深刻的印象，并且在很长的时间之内难以消除。

有的人可能会说，在通过视觉去打造自我的品牌，是不是只需注重餐厅的装修以及环境的打造就够了呢？在这儿，我要告诉各位的是，对此我们不能有所忽略，但仅仅只是做到这一点，是不可能真正地打造出自我的品牌的，真正地要通过视觉去打造自我品牌，更为重要的是在一些便于人们携带、流通的物品上做文章。

因为，餐厅的装修再好，环境再怎么优美，它是不可能移动的，而我们要想打造好自己的品牌就需要流通，传播。利用视觉冲击力去打造自我的品牌，最为简单易行的方法就是设计好自我的企业LOGO，将这些传递自我企业特色的LOGO印制在企业画册，以及一些消费者能带得走的小饰物上，例如火柴、火机以及其他的一些小物品上。

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作为餐饮企业的老板，几乎每个人都有一个梦想，那就是把自己经营的品牌做成全国连锁，在全国任何一个城市都能看到自己酒店品牌，就像麦当劳和肯德基。似乎你想看不到都难，更关键是你不需要走进，更不需要走进去，你就知道他是麦当劳或是肯德基，它的整体装修风格和logo识别系统已经完全深入人心了，这就是我们研究和学习的地方，学习他们如何把品牌形象植入到消费者的大脑中，假设，随机调查100位客户，让其识别你自己酒店logo的图标部分，你估计会有多少人会直接说出你酒店的名称，我相信不会超过一半，这件事情你随时可以去验证，别忘了你调查的是你的客户，如果把调查放到大街上去随机抽查，结果又会是怎样呢？

因此，我们来回顾一下，我们当初在设计企业logo时的设想，我们设计logo的目的是什么，大部分企业家能够简单描述一下自己企业logo的寓意，但是并没有站在客户的角度来考虑，没有考虑是否能让顾客明白，是否能让顾客记住，当然并不是说一个企业的logo设计的不好就一定不成功，因为事实上有很多企业的logo并不突出，但企业做得还是比较成功的。下面列举一组餐饮企业的名称，你最先想起哪个企业的logo：小尾羊，德庄火锅，谭鱼头，真功夫，海底捞，俏江南，现在请给出答案。现在恭喜你，答对了，做过调查90%以上的人会选择真功夫，这是什么原因导致的？我们不能说海底捞不如真功夫，也不能说其他餐饮企业不行，相反我觉得他们做的都很成功。设想，其他几个品牌的logo设计能够更加深入人心的话，会是什么结果，我相信一定会有更多人记住，记住的人越多就意味着被选择的机会越大，这里不研究产品等问题，只谈logo对品牌的影响，在此我们简单地分析一下真功夫logo的设计思路，真功夫的logo设计选用中国功夫皇帝李小龙的类似头像（典型的傍大款），让消费者过目不忘，我经常讲课，所以我对自己常说的一句话是：我讲多少不是最重要的，重要的是学员能记住多少？真功夫就一个看似不起眼logo设计，就让他的品牌知名度提升了一个高度，当然整个logo给人以“亲切、健康、活力”的联想，连同广告语——“营养是蒸出来的”，向消费者提示着真功夫品牌内涵：蒸(真)的、中式的、营养的、健康的。

你所经营的店子的装修，将会直接在消费者的心目中留下直观的印象，是他们对于你店铺的最直接的认识，其他的一切，诸如你在他们心目中的位置、消费等等都是建立在这一基础上的。这就像是人际交往，对一个陌生的人，倘若他的外表看起来不怎么令人舒服，你会有着进一步跟他交往，去认识他的意愿吗？

虽然，我们常常说不要以外貌取人，但是我们又有多少的人能真正做到这一点，在与人交往的过程中不会受到对方外表的影响呢？对于餐饮业来说，消费者更是如此，他们在餐饮消费的时候，更容易受到外在形象的影响。举一个简单的例子，你和几位有业务来往的朋友到外面去就餐，假设在你附近有3家酒店可以选择，人均消费大致相等，服务等方面基本一致，唯独有区别的是酒店装修风格，那么，你会选择装修最有特色的。为什么要选择最有特色的，首先，因为特色最容易让人记住，所以想到要上酒店吃饭我就会想起来，其次，特色往往是独一无二的，所以请客我就要去有代表性特色的酒店，第三，花同样的钱吃同样的饭菜，我没有理由不选选择最有特色的酒店。北京绿茶餐厅之所以如此火爆，装修风格也起到了很大的作用，我曾经特地去做过调查，在北京某商场的绿茶餐厅以及周围的其他餐厅，基本人均消费是一致的，但只有一家生意最好，就是绿茶餐厅，我发现一个规律，其他店装修没有什么特色，没有让人能记住的东西。

餐饮业给予人的外在形象，也就是平常我们所说的装饰装潢颇为讲究，业不是装修的越豪华越高档越好，它跟你开的店有着直接的关系，跟你的出品，所相对应的消费群体直接相关。五觉营销定位系统，品牌的定位，实质上就是通过五觉的方式将要做的品牌理念、内涵呈现出来，做出属于自己的特色来，这种特色一定是与众不同，让人印象深刻，这样才能将品牌更好的传播出去，我们不能做到全国第一，我们可以省内第一，省内做不到第一，我们就做全市第一，作为地方性的餐饮企业来讲，这就做够了！

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对于经营者，你是否知道自己要开的是怎样的一家店，是否有着做品牌的意识呢？倘若没有，你的装饰装潢，充起量只不过是为了让自己的店面看起来好看一点而已，是不可能真正地对消费者产生影响力的。

我在商丘策划了一家名为伊公馆的餐饮企业，目前是商当地最火爆的，面积在2000多平米，人均70左右，投资500万，10个月收回成本，这里我不去介绍他的经营思路，我从品牌视觉的角度来告诉大家装修特色的重要性，该酒店采用徽派建筑的风格，门头高度10米，这在商丘市是唯一的一家，所有顾客抬头看到门头都会说真高，这就是他的品牌视觉塑造的第一点，让顾客记住了，其他酒店还在采用霓虹灯，伊公馆没有霓虹灯，而是采用了地面投射灯，到了夜晚又是与众不同，用时下流行的话就是高端大气上档次。除了门头，伊公馆还有一个亮点，大部分酒店经营者，都会讲营业面积利用率做到最大化，但伊公馆没有，而是采用了营业面积最优化的理念，进入店面后，在十几个包间的一侧，会有一块很大的空地，面积达800多平米，这里只有景观，没有餐位，看似浪费了营业面积，实则赢得了顾客极大的美誉，这在当地亦是唯一的。

所以在同质化竞争日益严重的餐饮业，注重品牌的视觉定为作用更为明显，如果我们还一味的随大流，我们终将被市场淘汰。

品牌定位对企业发展的重要性日渐凸显

企业之间的营销竞争越来越激烈，具体表现在同行业的竞争者越来越多，同时现代人接受的信息量巨大，注意力被严重分散，因此推广难度随之加大。在这样的背景下，传播推广要求精耕细作，通过明确品牌定位，树立好在消费者心中的正向形象。通过品牌定位，一些企业品牌形象令人印象深刻，深化了用户对于公司产品的认知。比如，怕上火，喝王老吉”，“经常用脑，喝六个核桃”，“送礼就送脑白金”等，这些企业在与对手竞争能够占据优势，得益于本公司的品牌形象在消费者心中比对手更加稳固牢靠。

除了深化企业在用户脑海中的品牌形象，明确好品牌定位之后，也会为企业制定产品推广策略、明确目标用户，设立传播理念提供指导。就以服装品牌举例，“纪梵希”、“古驰”等品牌，定位为奢侈品，面向的用户也是精英阶层，传播的理念也是“华贵”、“彰显身份”为主；而“Zara”品牌定位可以概述为“一流样式，三流价格”，强调“性价比”，更多地面向都市白领和潮流青年。正是因为品牌定位的不同，“Zara”同“纪梵希”、“古驰”等品牌不仅产品定价迥异，我们日常看到的宣传广告的风格也大不相同。当然，这几大品牌，都在品牌定位上做得很出色，在商业方面取得了很高的成就。

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常见的品牌定位认知误区与实际问题

品牌定位可以包括，市场定位、价格定位、形象定位、人群定位、渠道定位等多个维度，进行品牌定位的过程相对复杂，企业在这一过程中，会由于缺乏经验，品牌定位意识淡薄陷入一些误区:

一种是生搬硬套，进行同行业之间的盲目模仿，对产品的特性不进行深入挖掘，这样并不能加深消费者对公司产品的认可度，更谈不上长期的品牌印象；另一种是过分追求定位“新奇”，例如在北京街头曾轰动一时的“共享马扎”，这类公司的品牌定位只为博人眼球，忽略了品牌的长期运营价值。

同时，企业在进行品牌定位时，也会遇到一些具体的问题。比如一些传统的企业，本身并没有品牌定位的经验，因此在品牌故事策划，出具目标消费人群报告，卖点包装文案写作等需要执行的任务面前无从下手。“知道品牌定位重要，但怎么做？从哪开始做？”这样的疑问困扰着许多企业主。

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品牌定位专家指导，帮企业做好品牌定位

当企业在品牌定位的认知上担心陷入误区或者直接面临品牌定位的实际问题，可以选择寻找资深的品牌定位专家进行咨询，协助做好品牌定位工作。资深的品牌定位专家因为已经服务过很多企业，他们所做过的品牌定位案例能够为企业提供借鉴，帮助企业把品牌定位做得更出色。

同时，品牌定位专家在长期解决企业相关问题的工作经历中，会形成系统的执行方法，对于目标市场，产品需求，用户画像，价值挖掘等品牌定位的维度进行分析和制定方案时，会更加高效。

一名经验丰富，对于市场环境，竞争对手充分了解的品牌定位专家无疑会受到企业主的青睐，因为他所提供的咨询服务能够帮助企业避免陷入误区，或者直接提供品牌定位问题的解决方案，但在寻找资深品牌专家的过程中，需要仔细筛选，确保专家资质和经历的可靠性。

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在线上专家服务平台，找到资深品牌定位专家

现在互联网的使用越来越普及，企业如果需要寻找资深的品牌定位专家咨询相关问题，可以通过线上专家服务平台来寻找。大牛家平台入驻了不少具有丰富品牌定位经验的专家，比如来自北京新意互动的姚东先生：

他拥有16年汽车品牌建设与营销推广经验；历任4A广告代理公司，跨国汽车咨询公司和汽车数字营销传播服务公司高管。

在汽车品牌建设，新车上市整合营销及市场传播战略规划，汽车经销商市场营销技能训练与管理能力提升等方面拥有丰富的服务经验。

专注于为企业提供品牌定位指导，他曾经服务过保时捷，BMW，大众，丰田，起亚，现代，本田等国内外知名品牌。

还有资深品牌营销专家陈轩先生：

陈轩先生现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士，经济学学士，精通英法双语。资深品牌营销专家、多家权威营销媒体特约专家、专注于品牌定位、精准传播、销售促进等领域。10年专业营销和管理经验，100多快消品新品上市历练经验。

他曾经为不同行业的知名公司提供过品牌定位咨询服务，例如，加多宝、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等。除了列举的2位专家代表，还有许多资深的品牌定位专家都经过了平台专家运营人员的仔细筛选，保证资质和工作经历真实可信，这些优秀的专家都可以在大牛家平台找到。

除了入驻专家的资质可靠，大牛家的专家咨询服务模式也非常便捷。如果企业有具体的品牌定位问题，可以进行按次咨询。企业用户通过关键字搜索或者请平台专职人员推荐，寻找品牌定位专家。如果觉得某位专家适合解答，则可以进行电话约谈和线下约谈，待专家接受预约后，企业只需预付好咨询费后就可以同专家沟通，求解问题了。

企业用户也可能需要专家参与到品牌定位的项目中来并提供长期的咨询服务，这时则可以使用大牛家的项目顾问服务。企业用户可以免费发布需求，描述需求的背景情况，明确具体需要专家提供哪些服务以及对于专家的要求。平台会有专职人员与企业对接，协助企业用户梳理好需求的细节。正式发布需求后，将需求推荐给专业匹配的专家，确保在48小时内推荐首位专家给企业用户，接下来发布方可直接与报名专家进行洽谈，决定是否可以达成合作，如果可以，则双方可直接签署合作协议，共同推进项目。

品牌定位的重要性，会伴随着用户因信息过多注意力更加分散以及诸多行业进入红海博弈而日益凸显。在缺乏品牌定位经验，或者在进行品牌定位的过程中遇到问题时，来大牛家寻找资深品牌定位专家进行咨询是不错的解决方式。

品牌定位真的不容易落地吗？

回想十多年前跟随特劳特学习定位的入迷着魔，发现企业经营居然还有这么个知识“盲区”，以为手握屠龙刀，便可以体验“知识即权力”的江湖快意。

因为对知识的理解是来自书本而非自身大量的实践，早期的企业实践自然也就免不了对知识的教条化应用。坦白地说，基本上是套用特劳特先生所描述的若干差异化方法和里斯先生的品类细分思路。

特别是，当下人们的企业经营观普遍还停留在产品端和市场端，极少有人意识到把握顾客端的心智机会才能给品牌找到立足之根，并获取长久持续发展。既然还有那么多的心智空白，我们自然倾向于试图为企业找出更具价值的心智机会。有时便容易忽视企业的经验领域和运营惯性，特别是企业家千差万别的个性，希望通过鼓励企业要“挑战自我”来实现突破。可是，现实的骨感让不少企业埋怨方案“不接地气”，更不乐意被扣上“执行不力”的帽子。

洋理论要结合中国企业自身的经营实际，在已有的认知基础和能力上给出合适的机会建议才是恰当的。因此，从企业出发，而不是从外部机会出发，深入理解企业的长处（特别是企业家的风格气质），识别出企业有效的战术动作，在此基础上整理出品牌的发展逻辑才是合情合理的。

这也是多年的企业实践给我的深刻体会。以前总是用抽象的“战略”、“品类”概念来装扮自己的专家形象，或者用挑剔企业的经营不当来显示自己有多高明。实则惭愧，理论在实践面前为何总那么趾高气扬？理论终究源于企业的实践。也正是企业的丰富实践，让我们对定位理论有了更为深刻的理解和认识，逐步掌握了招式应用的限制条件，企业在不同的发展阶段、不同的市场环境下所需的竞争策略也应因地制宜的予以考量。

更重要的是，我们应该努力理解企业历史中的合理逻辑，更要深入企业一线，站在顾客视角挖掘出有效、具体的营销战术动作，将其梳理出并提升为品牌战略。只是因为企业将其视作众多战术动作中的一种，很少能意识到其在顾客认知中的角色价值，往往对这个“显而易见”的答案视而不见。特别是要为这个“显而易见”支付不低的费用，企业的心理多少是有落差的。

接下来，要让企业能顺利执行品牌新策略还得跨过一个大大的门槛，那就是：团队也需了解品牌定位逻辑的来龙去脉，理解“少即是多，慢即是快”并向认知经营转型。也就是说，光给企业高层提交一个PPT研究报告是远远不够的。因此为了让咨询项目得以有效推进、落地执行，统一团队思想，我尝试开发出10～12天的培训课程，从理解顾客认知开始、到确定品牌定位的思考逻辑、到认知经营的基本原则和营销新模式的工具化应用，并把抽象的“战略定位”简化具象为品牌打造的三要素：“认知产品”、“源点用户”和“样板市场”。

在此基础上，也就有了下面的知识展开：

将笼统抽象的“顾客”概念分解成“非顾客”“新顾客”“老顾客”“源点用户”“跟风顾客”和“非适宜顾客”六类，在品牌的不同发展阶段乃至不同的市场区域都需要针对不同的顾客类型来思考相应的营销策略；

将纷纷扰扰的竞争对手分解为“心智对手”和“市场对手”两类，分别对应差异化认知的建立和瞄准“目标顾客”的差异化价值的设计；

将品牌定位（即一个差异化概念）具象成能被顾客感知、体验的“认知产品”，并用认知产品+销售产品的结构设计分别满足新、老顾客的不同需求。因为竞争的存在，每个品牌都有其认知边界，超出此边界便进入竞争对手的认知势力范围，所以用“认知半径”来划定品牌的安全领地。企业的核心任务便是用“认知产品”在顾客心智中占据一席之地，并持续扩大品牌的“认知半径”；

认知半径

将“聚焦经营”落实到位，宜先从认知聚焦开始、通过新认知引领新模式的成长、“先立后破”来实现企业经营的顺利转型。也是因为“认知半径”的存在，让企业用“单一认知，多元经营”来针对实际的竞争环境设计相应的经营重心和适度的多元配套；

将“认知经营”定义为围绕、寻找并培养“源点用户”这一系列运营配称动作。区别于产品经营和市场经营，“认知经营”是以“认知先行”为基本原则，以“源点用户”为核心进行价格与产品结构设计、渠道规划、媒介与传播诉求、三阶样板测试、组织架构设计等配称动作，并为此设计出一套“线下会销洗脑、线上直销口碑”的新营销模式……

这样，经过多次迭代的课程框架也就成为本书的原型。本书希望能将原本抽象的定位概念用一个个工具化的实操逻辑来予以解读，并统一到“品牌认知”的架构中，便于大家理解和应用。如果阅读此书能帮您把企业经营的各类知识点都串起来，打破彼此间的篱障并建立起连接，在“顾客认知”体系下进行知识重构，也是我的一个美好期望。

这里，我要特别感谢书中三个案例企业的掌门人：吴海明先生、祁建发先生和王淑琴女士。我们默契合作多年，在企业上下一心的配合下，很多新思路、新想法得到企业的贯彻执行，实践成果带来的全新课题深化并丰富了我们对认知战的理解。假以时日，愿企业的成长能为认知战工具的效用提供更有力的背书。

如今，我国的品牌建设还处于社会主义市场经济的初级阶段，各行各业都存在大量的心智机会。我也始终认为中国的定位实践同样处于初级阶段，需要有更多企业将定位理论和认知战工具应用到自身的品牌打造中，一起创造具有中国特色的品牌建设模式。我也相信，未来20年将是打造品牌最佳的时代，那就让我们马上开始尝试用“顾客认知”的新视角来理解企业经营和品牌打造的新逻辑吧。

我还想啰嗦两句，谈谈要读这本书的另外两个理由：

1.不会讲故事

请不要把这本书只是当成营销人要看的书，这本书是写给创业家看的。用“30秒讲好品牌故事”做副标题，是想表达一个简单的逻辑“品牌故事讲不好，企业战略不清晰”。好的品牌故事应该是简单的，有打动力的，能吸引人们的关注和尝试。好故事便是有效的营销战术，以此为根基的战略展开也才是有效的。要讲好故事，就得搞清“讲什么”、“讲给谁听”以及“谁来讲”，书中分别做出了解读。

2.没有资源做大传播

我想没有几个企业家喜欢烧钱，有时是对手加大筹码不得不应对。有限的资源始终让企业想把“一分当成两分花”。本书也特别针对资源不足的创业型企业，设计了一套“小资源撬动大认知”的新营销模式，其效用也得到了实践的检验。要很好理解这个新模式，还得认清传统营销模式的弊端，并深入理解“源点用户”这个概念在品牌建设体系中的价值。

这本书是为那些经历过商海沉浮的企业家写的，也是花费了巨大代价的实践总结。在历经摸爬滚打后，他们懂得了如何用最简单的方式来理解商业，也领悟到破除人性中的“贪念”和“执念”有多难。所以，如果您不认可书中所表达的观念，没有关系，请不要扔掉这本书。或许放一段时间后再拿出来看，您会有新的体会。当然，这本书只是作者的一点陋见，与我们时代波澜壮阔的社会实践相比又是那么的渺小不堪。希望下一版能分享更多的企业实践经验。

作者：谈博士 品牌认知教练

文章节选自《认知战》一书

回顾刚刚过去的2017年，离不开新零售和消费升级这两个关键词。自马云于2016年首次提出新零售的概念——“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”之后，新零售的大潮就开始席卷整个行业。线上线下的结合更加紧密，线下零售开始拥抱互联网，借力网络的方便快捷；而线上红利获取难度加大，亦开始从线下接入更多的客户群体和渠道通路。与消费者联系最为紧密的餐饮行业在新零售大潮冲刷之下也在经历着自己的升级之路。

我们看到了众多新零售样本的出现——盒马鲜生／超级物种，体现了餐超一体化的新趋势；小而美的品类异军突起，小龙虾赢得全国人民的青睐，奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国……在新消费时代，餐饮自我升级及迭代更新该从哪些方面着手，才能把握新零售的挑战和机遇？

经过对新零售餐饮企业的整体观察和分析，我们发现了餐企实现进化升级的三条捷径：即品牌定位升级，产品升级，消费体验升级。

▎1、品牌定位升级

去年夏天，典型快餐巨头KFC“绿”了的消息刷屏——肯德基在杭州开了一家“K PRO”绿色概念餐厅，摆脱传统色彩和快餐速食定位，现代轻工业简约的装修风格让人眼前一亮，主打产品也倡导绿色和“新鲜感”，新鲜定制沙拉，小龙虾和啤酒等等从未上线过K记的产品纷纷出现。

▲ K PRO的清新门店设计

连锁快餐的代表肯德基一直在努力求变，进一步本土化决心强烈，其推出的小龙虾系列产品就是中西合璧的典型，迎合了新消费群体的需求和喜好。主打健康的产品线也表明了肯德基正在摆脱“垃圾食品”的固有形象，以更加健康和时尚的形象面向消费者，这种自身的形象定位升级也有助于洋快餐肯德基顺利转型。

▲ K PRO全新上线的产品

除了在对于自身形象定位进行改造外，针对于细分人群的品牌定位也值得探索。去年在国内的沙拉轻食——好色派、大开沙界等瞄准现代人的身材管理和坚持自我的需求赢得客户。从去年年初到现在，在上海已经有超过1000个门店或是品牌在经营主食沙拉，而也有业内人士指出未来5年内主食沙拉将会打开一个大市场。

大开沙界采用网红营销手法——筹码选餐增强用户互动和体验，还有的沙拉业者将用户用餐报告和健康管理数据进行连接，帮助顾客制定健康计划，同时也提升了用户的粘性。

▲ 大开沙界的筹码点餐

主食沙拉针对的是人们的健康管理需求，那么对于品牌和人群细分还有哪些可以尝试的方式呢？在这方面，日本市场也有许多值得借鉴的案例。众所周知，日本的人口老龄化情况严重，早在2015年其老龄人口占比就达到26%，因此日本的政府和行业会格外关注老龄群体。SOFLlHoliday Care Meal就是日本一家专门为老年人提供餐点配送服务的公司，考虑到老龄群体通常咀嚼能力和消化能力减弱，该公司会专门准备胶状、质地较软的并且额外添加益生菌的膳食餐点产品，以满足老龄人群的特殊需求。

▎2、产品升级

在这个需要“人人都是产品经理”的时代中，想要做出一个好产品并不容易。对于餐饮行业来说，能否保持长盛不衰的关键因素就是产品能否切中消费者的需求痛点，既要抓住消费者的胃，还要留住消费者的心。

产品需要具备什么特质才能为美味仍是头等大事。某知名市场咨询公司在做消费者调查时发现，消费者在理性情况下会将健康放在购买因素的首位，但是在实际情况中，产品的口味对于实际购买率产生的影响更大。

人们对于食品的感官知觉包括气味、口味和质构体验等等，因而产品的味觉密码也对应多种解锁方式，从多方面提升其综合口味属性将大大增强产品的竞争力。

通过产品本身口味和属性来增强消费者体验，同时利用流行趋势风味和多重质构口感体验来打造长盛不衰的网红爆品，不失为一个绝妙的手段。日本麦当劳在打造产品上就独具匠心。今年1月24日起，日本麦当劳的当季限定又出现了一个爆品——超享受巧克力榛子三角派，吸引许多日本民众前去麦当劳打卡拍照。

▲ 日本麦当劳超享受巧克力榛子三角派

这款巧克力榛子三角派使用了Nutella的巧克力奶油榛子酱作为派心，同时还有松脆的坚果脆融入其中，为寒冷的冬季更添暖意；派心外面是巧克力味的酥皮外壳，撒上了香浓的杏仁粉，芬芳十足，三角派造型别致，酷似一个襁褓，仿佛是Nutella巧克力榛子酱与巧克力可颂面包结合的小baby，寓意巧妙，也与今年大火的脏脏包十分相似。

与Nutella联名的榛子巧克力酱和杏仁粉占据风味优势，派心混入酥脆坚果，口感多样，酥皮外壳松脆无比，轻轻掰开，仿佛可以听到派壳破碎的咔嚓声，热腾腾的巧克力榛子酱流心质感，光泽十足。这样一款简单的甜点派包含了多重质构和流行风味，引得消费者追捧也不就不足为奇了。

近年来网红餐厅不断涌现，但是要保证长久的网红生命力，还需要更多的产品考量。作为一家以油条、包子、豆浆等传统早餐为主、以追溯“老味道”“旧情怀”的为主题的24小时休闲餐厅——桃源眷村就保持了持续的创新力。桃源眷村的大饼油条与传统方法完全不一样，借鉴西餐的做法，有点三明治的感觉，但是口感改良，符合中国人喜爱的口味；他们还限时限季供应爆品，通过小推车的形式，不定期推出一些时令性的菜品，如金鱼馄钝、鸡鸭血粉丝汤、桃花粥等，且限量供应，满足了消费者的猎奇心和新鲜感。

▲ 桃源眷村大饼油条

面对新时代越来越挑剔的消费者，一款色香味俱全的产品，除了食材用料上的讲究之外，风味和口感所带来的感官享受也至关重要，哪怕是用量不多的小小调味酱料也不容忽视。例如日本好侍公司推出的一款混合魔法调味酱用心就别具一格，产品中包含切碎的蔬菜泥，更有真实的颗粒感，塑造真材实料的感觉，使用起来可以为菜品增添足够的创造力和丰富性。

▲ 日本好侍公司百变魔法酱

同时这款产品减少了传统酱料产品的甜味和酸味，降低了盐／脂肪的摄入（每100g仅含55大卡的热量和90mg的盐），因而很容易与其他调味品相匹配，可谓是百搭酱料，可以制作适合于多种烹饪方式如酿造、烘焙、煎炸、搅拌、蒸煮等各种菜肴的新口味酱料。根据各种组合搭配可以制作出100多种菜肴，比如与蛋黄酱混合，就是酱汁酱；如果混合酱油就是日式甜醋，适配多种菜肴和多种食用场景。消费者可以自行DIY喜爱的酱料口味，餐饮门店也可以利用混合多样的搭配推行多种特色风味的产品，丰富产品的种类。

这样的魔法酱产品就跳出了传统酱料强调食材和风味的套路，用更为新颖的产品形态和食用体验吸引更多顾客。如何而实现这些特性的关键，就在于酱料中独特的的质构体系。魔法酱里含有真实的蔬菜泥，要求在保证真实颗粒悬浮的同时，还要具有一定的货架稳定期，这也往往成为众多调味酱料或餐饮企业所面临的技术挑战。

全球食品质构方案提供商Ingredion宜瑞安公司就有针对此类体系的解决方案。他们的TEXTAID? A是一款具有独特性能的预糊化玉米淀粉，无论在加工过程中，还是加工完毕后，TEXTAID? A都能保持淀粉颗粒，提供食品果肉纤维带来的天然颗粒感和果肉感。它具有很好的持水性，与水结合后的颗粒形状保持不变，不增加粘度，可以为汤羹酱等食品体系带来浓稠的口感与外形。

总的来说，食物好吃、健康，兼具颜值和创意，这样才能更容易地增强消费者和产品的链接性，保证高频的复购率。

▎3、消费体验升级

去年12月5日，星巴克上海烘焙工坊的开业吸引了几乎全行业的目光。这座烘焙工坊集合烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等各类业态的全新模式，2700平米全球最大的咖啡梦工厂带给消费者的是前所未有的互动式全感官咖啡体验。烘焙工坊打造的极致消费体验为星巴克赢得了众多消费者的顶礼膜拜以及附属而来的利润攀升，这种餐饮沉浸式的体验为新零售背景下餐饮行业的新一轮爆发带来了无限的可能和商机。

抓住消费体验这个关键点的不仅仅是星巴克，麦当劳、喜茶等等也都以此为切入点不断革新。

网红喜茶一直都“爱折腾”，黑金店／粉色店及白日梦DP计划让我们看到其对于消费体验的不懈追求。1月18日在深圳，喜茶深业上城店正式营业，这家新店将中国古代文化中的“曲水流觞”的概念引入空间设计中，将古人在山溪之间饮茶、吟诗、作画的画面，用现代的言语进行了诠释。对传统茶文化的禅意进行了再现，为时下年轻人打造了新颖、禅意的新式茶饮空间，与热爱生活、喜爱设计、充满灵感的茶客们，产生了共鸣。

▲ 喜茶新门店

在不远的广州，1月22日麦当劳的首家未来餐厅旗舰店也带着浓浓的科技气息扑面而来。明亮的阳光黄色、旋转楼梯和现代工业风的设计，打破传统麦当劳的刻板，电子互动游戏区融入了垂直投影和体感技术，独立派对房可以提供给消费者举办生日派对，此外还设立了个性化定制甜品区，满足消费者的个性化需求。这家店通过未来元素颠覆消费者对于传统快餐的印象，把更多自由交到消费者手中，关注消费者体验已经成为餐饮行业创新的重要风向标。

▲ 麦当劳未来餐厅

新零售和消费升级给餐饮行业描绘出了更为广阔的发展空间，也对于餐饮产品和服务质量提出了更高要求。餐饮行业需要从三个方向上完成进化与升级：立足自身进行定位升级，切中消费者痛点的产品升级，以消费者为中心进行场景化营销和消费体验的升级。

这是最好的时代，也是最坏的时代。把握住新时代的消费趋势，餐饮行业才有可能无往而不胜。

文：Hazel Li

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在产品高同质化和分化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。1.比附定位法比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：1）、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。2）、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。3）、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。2.利益定位利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。3.USP定位USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。4.目标群体定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。5.市场空白点定位市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。6.类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。7.档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。8.质量/价格定位即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。9.文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。10.比较定位比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。11.情感定位情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。比如纳爱斯，舒肤佳等品牌，情感定位就很准确。12.首席定位首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。13.经营理念定位经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。14.概念定位概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。文曲星业成了电子词典的代名词。15.自我表现定位自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。西南航空公司通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在贵客心中强势（尊贵）的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变成风行世界的强势品牌。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位品牌邦迪的战略性缺点（无药），反客为主成为领导品牌。可见，品牌在一条道路上行不通时，重新定位的重要性。所以，从现在开始，思考下你的产品或者品牌需要重新定位吗？

微商论坛:www.91weixun.com

什么是品牌？简单地说就是消费者对产品以及产品系列的认知度，是人们对一个企业以及产品、服务、文化价值的一种评价与认知，是一种信任。在现今竞争激烈的市场环境中，品牌就是生命力，就是竞争力，也就是因为如此现今的企业越来越注重于品牌的打造，都希望自己能做出一个品牌出来。在餐饮业也是如此，事实上我们所知道的一些知名的餐饮企业，恰恰就是因为树立了自我的品牌而获得了成功。

听觉的品牌定位──经典的广告语

【让人们在心目中迅速留下印象的，就是生动/有趣而充满活力的的广告语。】

作为餐饮业的经营者，谁都希望生意越做越好，获得的利润越来越丰厚。然而怎样才能实现这一目的呢？提升自我的知名度，建立自我的品牌成了很多人的选择。有意思的是，虽说我们大多数的人都认识到了品牌的力量，也很清楚品牌所带来的巨大作用。但如何才能真正地建立起自我的品牌，真正知晓的人少只有少，甚至有很多的人还陷入到一种误区：即通过发放宣传单或者其他的一些优惠政策。

像这种做法只能说是营销手段，并不能称得上是品牌建设与打造。因为，像这样做，你的餐厅并不能在消费者的心里留下一个直观印象，除了所谓的底价以及优惠策略外，并不能在它们的心目中留下什么。在五觉营销定位课程中，有许多的学员跟我探讨过类似的问题，并颇为不解地问我，为什么他们采取若干经济实惠的策略仍然难以建立自我得品牌，生意难以做好。

为什么如此？原因很简单，就是他们对品牌的了解出现了偏差，品牌不是建立在价格之上的，而是在于产品、服务以及企业的文化理念的传播。从字面意思上上我们就可以得到一个直观的印象，三口为品，品牌是在人们口中传播而形成的企业王牌。

对于任何的餐饮业来说，我们要想把生意做好，要打造品牌，就必须借助人们之口，将自我企业内在的东西传播出去，并在消费者心目中留下直观的影响。这口头传播的是什么呢？就是广告语，消费者一听就能记住，并且包含着企业特色的广告语。毫无疑问，广告语的制作，必定设计到一个定位的问题。只有有了精准的定位之后，才能让我们的经营者知道自己到底应该向消费者提供什么东西，并且如何去提供这些东西。有很多的人把定位说得很玄，很复杂，事实上很简单，就是找到自我所经营的企业与市场上的消费者之间的连接点，更为简单的说法，就是采取什么样的方式将自我的企业跟消费者联系起来，并且依靠这种联系而给企业带来利润。怎么链接呢？当我们找到了连接点之后，这就需要五觉定位营销系统。

为什么这么说呢？我们都知道人都是通过视觉、听觉、味觉等五觉来构建和感知世界的，而品牌不就是消费者对与企业的一种感知吗？

当我们在为自己的企业进行品牌定位，知道了自己所提供的产品与服务是什么，给谁提供这样的产品或者服务的时候，就必须采取有效的方法去让消费者有所感知。无论做什么生意，营销的实质就是去调动人们的感知。一些餐饮企业开张，尤其是饭店开张，会采取发传单的方式，不就是告诉人们这一方面的信息，让人们有所感知吗？

无论怎么去做，有一个前提，那就是一定要设计出来一个经典的广告语。各位千万不要小看短短的广告语。可以毫不夸张地说：有没有广告语的企业，或者是广告语的好坏对品牌的建立，经营的优劣有着直接的影响。

打一个比方，有广告语，就像是小贩在穿街过巷时在不住的吆喝；没有广告语，就是沉默无言不吆喝的小贩。这两者之间，谁的生意会更好一些呢？不用说，肯定是前者，因为在他吆喝的时候，已经让人们知道了他是干什么的，会给你带来些什么。倘若你正好有着这方面的需求，很少不会去看看。这一看看，就是你有了购买消费的动机了。反之，不吆喝的小贩，即便是他的货物再多，恰好里面有着你所需要的。你可能都不知道对方是干什么，又怎么知道会有你所需要的东西呢？不知道，又怎么会产生购买与消费。

我们很多的餐饮企业，尤其是一些饭店，往往对此有所忽略，虽说他们很想建立自我的品牌，但怎样去建立自我的品牌呢？不知道他们是不是把想得太简单，还是太复杂，觉得给自我的店去一个好的名字就够了。所取得名字往往是语不惊人死不休，什么样的名字都有，甚至有些名字叫得令人感到满头雾水，如果不是后面有着酒店或者饭店的名字，可能都不知道这究竟是干什么。

在这儿，我并不是说酒店的名字不重要，事实上相反，给自己的店取一个什么样的名字，是不是合适对店的经营有着直接的作用。前面所说的“知青餐馆”之所以成功就跟店面有很大的关系。店名是一个标示，是人们对你所开的店第一印象，第一感知。当我们在为店取名的时候，一定要慎重，不要为了有一个好的名字而去取名，因为店名的背后还有很多的内容，会传递出诸多的信息。为什么要叫这个名字，你心里面一定要清楚，切莫以为“另类”就是成功，即便是你所开设的店是针对的消费者属于时尚人群，也应该考虑到对方是否能够接受，能够读懂。

广告语的设计，往往跟店名是分不开的，很多的时候是对于店面的更为详细的解读，更为准确地告人们你经营店将会给人们提供什么样的服务，会给予人们怎样的一种感受。国内外知名的餐饮业都十分注重广告语的打造，而这些广告语不仅仅使得它们成了餐饮业内的经典品牌，同样也为他们带来了丰厚的利润。接下来，就让我们一同来领略一下世界上一些知名餐饮企业的经典广告语，来看看他们的魅力所在。

地球人都知道——南极棉内衣

有点甜——农夫山泉

味道好极了——雀巢咖啡

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴

味道好得忍不住舔手指——肯德基

香港味道，那么远，那么近——高第街56号

不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾——全聚德

当我们在看到这样的广告语后会有什么样的感觉呢？它们是不是明确地告诉了我们他们的经营理念以及与同行业之间的差异化呢？最近一年，王老吉和加多宝闹得“不亦乐乎”，这里我要问一个问题，当听到“怕上火”三个字的时候，你的第一反应是是什么，没做王老吉（当然也有一部份人会说是加多宝），为什么加多宝一年的铺天盖地广告，也没能够完全塑造出加多宝与怕上火的必然联系，原因很简单，怕上火喝王老吉已经深入人心，我继续问你，听到“凉茶领导者”你想到什么？答案是唯一的：加多宝。而当你听到带有领导者的任何产品的广告，你基本都会想到是加多宝的模仿者。这就是广告语的作用。

广告语是品牌视觉定位效果最为明显的，我们首先要掌握其设计的原则：

A、朗朗上口

B、易于传播

C、通俗易懂

D、要有内涵

其次，我们要明确创作思路

A、理性诉求（功能利益）

B、感性诉求（情感利益）

C、理性感性双诉求（功能利益 + 情感利益）

其实不管怎么说，我们在创作广告语的时候必须满足理性诉求或者感性诉求中的一种，如果能兼而有之则更好，例如上文中全聚德广告语，其中烤鸭是全聚德的产品，告诉你全聚德试吃烤鸭的，这就是功能性需求，然而，把长城和烤鸭联系在一起，激发了国民的英雄情节，我们几乎每个人从小就知道不到长城非好汉，所以这一辈子一定要去爬一爬长城，有人去了北京没有爬长城，回到家乡，亲戚朋友会问你，爬长城了吗？你说没有，大家都会一直认为，你白去了。于是你又去了一趟北京，这回你终于爬长城，回来在亲戚朋友面前大肆炫耀，这时有人问，吃烤鸭了吗？这时你脸一红说：没去。你有白去了，大伙再一次肯定的告诉你。因此，我们不难看出全聚德的广告语就是满足了顾客功能性和情感性双重需求，堪称经典。

为了让大家能更加明白广告语的设计思路和重要性，我再分析一个案例，“开心就要咔兹咔兹”，首先，满足第一点朗朗上口，而且易于传播（我回家逗我闺女就经常用这句话），第三要通俗易懂，字面告诉目标消费者开心的时候要吃德克士，因为咔兹咔兹就代表着德克士的产品体验，最后一点，要有内涵，你有没有这样一种感觉，你在吃酥脆类食物时，一口咬下去有咔兹咔兹的响声，你会觉得这个东西越吃越好吃，越吃越有感觉，一种喜悦之情油然而生，这就是德克士广告语的成功之处，当然他同时也满足了情感需求和功能需求。

就每一个餐饮企业来说，在现今的市场环境中，要想把生意做好，就得要有树立品牌的意识，而如何去树立品牌呢？就必须注重广告语的打造，从广告语开始。遗憾的是，我们很多的经营者依然还停留在传统的经营理念与模式之中，觉得只需要把产品的品味提升上去，给消费者以美味的享受即可了。像这样的做法，无异于不懂的吆喝的小贩，即便是他所拥有的货物再多，品质再好，光顾的人也极其有限。酒香不怕巷子深的时代已经不复存在。

因为，你要知道，在今天竞争激烈的社会环境中，你所面临的竞争对手如云，消费者所选择的机会多多，更没有那个消费者会有时间去一家家的尝试菜的品味，如果你不能够让他们知道你所看的店，让他们对你所看的店有着印象的话，他们是很难走进你的店，选择你的产品和接受你的服务的。关于这一点，为什么生意好的酒店生意越做越好，而生意不好的酒店生意越做越不好就很好的证明这一点。因为，消费者是跟着感觉去消费的，而感觉从哪儿来呢？来自于消费者的口碑，来自于你的广告语的传播。

关于品牌定位的策略关键方法有哪些，这个话题对于想要长期发展拓展品牌公司的企业来讲就有着非比寻常的价值作用了。这也是很多中小企业还没有正面的认识到品牌定位的重要性与价值。那么企业品牌定位的策略关键方法有哪些，是什么呢?下面品牌益众帮为大家解答一些品牌定位，品牌定位策略，品牌定位的策略有哪些，品牌定位的关键有哪些，品牌定位的方法有哪些，品牌定位的关键策略方法有哪些的相关资讯信息。希望可以帮助中小企业品牌崛起带来一些参考的价值。

1.首先我们需要正确的认识品牌定位的重要性与价值，品牌定位是帮助企业明确自身的受益服务群体，同时也为企业找到了的战略发展方向，以及强势突出企业品牌的核心竞争力。也只有将这个价值问题搞明白了才能够真正了解和认识到企业品牌定位的价值所在。

2.一个企业不可能受益于所有的客户群体。这就需要企业根据自身的实际服务对象定位，年龄阶段定位，文化程度定位，性别定位，喜好以及产品功能定位，市场消费价格层次等等来进行系统化综合分析才能找到企业准确的服务对象的高，中，低层次阶段，才能准确的突出自身企业的核心竞争力优势。比如家具行业来说，由于同质化产品越来越严重，如何才能打造自身品牌的核心竞争力呢，这时企业就需要明确自身是做高端品牌定制吗，是做中端品质性价比吗，还是走低端经济型路线呢，还是走健康环保路线呢，这时企业就需要结合自身的实际情况来分析竞争对手，分析企业产品的优势与劣势等等方面来进行最终的品牌定位。打造自身的个性化亮点产品，核心竞争力优势产品。

3.品牌定位的策略关键在于准确分析同行业竞争对手的定位，从中找到与其他企业为客户提供与众不同的价值利益点。而品牌所能提供的价值利益点就需要用一句简单的广告语口号来明显区分品牌与品牌之间所提供的不同的价值利益点。这点非常关键重要，模仿其他品牌广告语口号毫无价值的。只是帮助其他企业宣传而已。因为品牌宣传语口号是一种独一无二的价值诉求。

4.下面举几个例子来简单说明品牌定位的策略关键。比如农夫山泉的口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”而“搬运工”是农夫山泉第一个定位的。这也是强势定位的一种体现。再加上频繁的品牌宣传推广在消费者心里已经逐步形成了一种意识，当人们看到这个广告语口号自然而然就联想到了农夫山泉品牌了。

再比如海飞丝的口号“头屑去无踪，秀发更出众”而定位是“去屑”而不是柔顺等。再比如王老吉的口号“怕上火，喝王老吉”定位是“怕上火”而简单的理解就是不用怕上火的饮料，随便喝。这也可以说是优势定位的一种体现。

再比如品牌益众帮的宣传语口号“中小企业品牌崛起的摇篮”，然而这句简单的一句宣传语口号确突显出了品牌益众帮的品牌定位，就是帮助中小企业走上品牌发展的道路为使命。而“唯以帮助中小企业品牌崛起为己任”。这也真正体现了品牌益众帮的团队文化使命。

结语:品牌定位的策略关键方法在于正面认识自身企业的服务对象群体，客户年龄阶段，文化阶段，产品功能，市场价格等等方面来分析企业的优势与劣势，从而策划制定核心的竞争力优势，品牌定位可以强势定位，优势定位以及细分市场定位等等多种品牌定位策略。从而打造品牌的核心竞争力优势。由于各行各业的产品不同，品牌定位也均有所不同。这时就需要企业正确的把握自身的品牌定位了。

有了准确的品牌定位后，企业的一切品牌营销推广活动就需要围绕企业品牌定位的核心竞争力而进行一系列的品牌营销传播与宣传推广。经过多年坚持不懈的共同努力才可能打造一家品牌公司。以上是为大家提供的一些品牌定位，品牌定位策略，品牌定位的策略关键方法有哪些的相关资讯知识信息。此文章属品牌益众帮的观点，不代表大家的立场。欢迎大家留言评论交流，希望可以帮助更多的中小企业品牌崛起带来一些思考的价值。

注：本文整理了 XVC 合伙人胡博予在 42章经创投理想国线下大课“18年资金荒？创业公司战略与融资必修课”中的部分发言。

我在 2009 年转行做了 VC，之前投了十家公司，表现还可以，现在平均每家融了 3.5 亿美金，平均估值 24 亿美金。今天要讲融资，所以可以稍微秀一下业绩。

下面我会讲三部分的内容：

1. 2018 年的整体创业与投融资趋势分析。

2. 创业公司该如何融资，创始人的一句话策略。

3. 最后主要讲创业公司的核心战略。

一、2018 年整体创业与投融资趋势分析

??图：近年一级市场基金募资趋势变化

我是一个乐观主义者。如果要看今年的融资环境，你就得看过去两年基金的募资环境，上面这张图是近年一级市场基金募资趋势变化，大家可以看出，过去两年 2016 年和 2017 年其实是历史高点，很多基金募了很多很多钱，所以现在创业的融资环境其实是很好的。我自己的感受是在市场上看见 deal，基本上一眨眼就不见了，好的项目几天就融到钱了。

所以我觉得，现在创业的环境非常好，融资的环境也非常好，没有见到资金荒。

但也有一些理论认为，现在是流量荒，流量已经枯竭了。我觉得说流量枯竭的人其实是因为他没有看见流量，不知道怎么搞流量。

我们简单地去看过去几年出来的这些公司，从滴滴、快的、饿了么、美团外卖，到头条、快手、拼多多，这些公司都在极高速地成长。现在看我们自己投的公司，如果拿一个平均数来说，年增长低于 300% 都不好意思出来见人。

我们没有看到流量枯竭，实际上是大部分人可能不知道流量在哪里。当然，过去这两三年成长最快的一些公司，可能都或多或少地跟微信、跟腾讯有关系。

那我是怎么理解流量呢？流量其实就是大家的注意力，就是大家在看什么东西、有需求的时候会打开什么东西。

因为互联网渗透率越来越高，大家在手机上花的时间也越来越多，所以流量其实是越来越多的，总的互联网 PV 数是一直在增长的，只不过流量在变化，比如说从原来的搜索引擎到社交网络，从一些大的 App 到了小 App，或者从一些论坛变成了微信群。而且流量的分配逻辑其实也是在 favor 创业公司。

所以，我的结论是创业要找机会，不要等时机，然后该融钱就融钱，该烧钱就先融钱再烧钱。

二、创始人用什么样的策略将融资成功率与收益最大化？

这个部分我们讲的其实就是创始人怎么融资。

我其实花了很多时间帮助我投的公司进行融资。我做投后服务基本上就是做三件事情，第一件事是当 CEO 的听众，做他的陪聊；第二件事是在核心岗位的招聘上我会帮忙；第三件事就是融资，这也是投后服务最重要的工作。

从我的有限的经验来看，我觉得融资里最重要的一点是：不要去“猜投资人想听什么”，甚至不要管他们问的是什么，而是要完全专注在自己的战略上：用事实和推理来证明“为什么这是个好赛道，为什么我们会赢”。

你只需盯着这两个东西讲，投资人说其他东西就简短回答一下，赶紧再回来。比如投资人问你竞争对手是谁？你就可以先回答他竞争对手是谁，然后马上回来说你为什么可以打赢他。因为投资人问你竞争对手，本质上是问你能不能赢。

再比如，投资人问你，你的壁垒是什么？你就别列举说“我们团队很有经验，我们有 A 经验 B 经验，两个经验合起来很稀缺”，不要这样说，你就直接回答，你已经做了什么别人没有做到的事情，秀你的事实。

其实就是这么简单，你所有的回答都围绕着这两个东西就没错了。

??

另外补充三个小技巧。

第一，融资的时候要集中地见投资人。不要零零散散今天约一个明天一个，过两个礼拜又约一个。集中的一个礼拜见十五个，再过一个礼拜又见十五个，你的融资成功率会大幅度提高。

第二，不要告诉别人你见了哪个投资人。为什么？很简单，因为想投你的人和不想投你的人都不会说你的好话，VC 是这个一个很小的圈子，他们会互相 talk。

第三，现在市面上不靠谱的 VC 越来越多，没有做过尽调的 VC 给你的 Term 一般不要签，要签靠谱Term Sheet。

三、创业公司的核心战略如何做到有规可循

这一部分是重点，也是比较有意思的话题。战略其实是一个最大的坑，特别难讲。所以今天我从创业公司的战略里面挑两三个核心的问题来讲，只是抛砖引玉，启发大家思考。真要全面讲战略，我在商学院读的战略课起码有十几节。

首先我们来给战略做一个定义。

我们先来看这两个是不是战略：

一，在成本不变的前提下提高质量；二，在质量不下降的前提下降低成本。

其实这个问题没有特别多的意义，我只是借此给战略下定义。我也是读了商学院才知道经典的战略定义——战略必须是一个选择，它是有所为有所不为。

回到刚才的问题。如果你能够在成本不变的前提下提高质量，你其实没有选择，你必须要做这件事情，这不是战略。或者你质量不下降的前提下下降了成本，这件事情也必须做，因为别人如果做了，你没做，别人就把你干掉了。所以这两个都不是战略，是必须做的。

那哪些东西是战略呢？比如选目标客户，你只能选一群目标客户，放弃另外一群；再比如，初始切入点的选择，因为资源很有限，通常不能撒网，选择哪一个点切入，就意味着放弃了其他点；营销渠道的选择也是一样。这些都是选择，所以也都是战略。

我们来看一个案例分析，也是一个我投过的公司，美菜。

2014 年 10 月，在给餐厅提供生鲜电商服务的产品中，美菜当时是第二名，第一名饭店联盟比它大一倍，而两家公司增长的速度是相同的，都是每个月翻一倍。

然后当时的美菜，仓库里没有完善的系统和设备。比如没有一个特别完善的自动分捡系统，仓储系统也没有做特别明细的分工，每一个员工做完一个完整的订单，没有做环节拆分，所以人效比较低，没有弄多层货架，对仓库面积的浪费也非常严重，所以每一个订单都在亏损。

所以前端获客很容易，供应仓库是瓶颈。如果我们优化仓库效率，上仓库管理系统，做更细化的分工，就要给仓库人员进行培训，那么你招人的速度就会受一定的限制。于是就面临这样一个选择，一个典型的战略问题——是选择更快的增速，还是选择优化仓库的流程提升效率？

当时美菜融了 A 轮，大几百万美金是有的，虽然每一单都在亏损，但因为订单量还不是特别大，亏损不算严重，但随着快速增长亏损必然会越来越严重。所以是很棘手的战略选择。

如果是你的话，你会怎么做呢？

那时我们最迫切的任务是加速，追赶第一名。所以我们的选择是不优化仓库的运营效率，或者说优化到一定程度就不优化了。那时候我们每天都招人，你在任何时间点都会发现仓库里面有一半以上的都是新人，所以你也没办法上系统，没有办法培训，你只有忍受这个低效，才能够实现每个月翻倍的速度。

但做出这个选择还有一个原因，就是这个商业模式它还有一端效率非常低，就是配送。我们知道菜体积很大，又很重，但价值很低，一个金杯车能装的其实也就那么多，所以终端配送占总成本的比例是相当高的。

那如何去把这一大块的成本降低呢？

我们知道给餐厅送菜的时间是有限的，太早了餐厅老板没起来，太晚了又赶不上中午饭，所以你只有七点到十点半这个时间段，那么要降低成本，就只有增大客户密度。只有密度大了，你每一车发出去才可以送到更多的客户。

这里还有一个更重要的理解。

其实客户密度是一个结构性的优势，一旦你建立起来了，别人就无法建立了。这是一个相对永久性的优势，但仓库的效率你什么时候都可以提升。其实当时有一些竞品就是因为提早优化仓库效率所以增长速度慢下来了。

这就是我们当时做的战略决定——不优化仓库效率，忍受每个订单的亏损，来争取更快地获得客户密度，同时也可以获得更大的规模。

投资人其实不会简单地去看你静态的单元经济，你可以告诉他我的仓库现在没有优化，我是故意亏的，投资人就可以通过计算来挑市场的赢家。

最后的结果是我们用三个月时间追平了第一名，融了三千万美金，然后用五个月时间成为当时第一名的五倍，融了 1.2 亿美金，之后就是一骑绝尘。

接下来我们看第二个问题，什么是壁垒？

其实讲到战略，哈佛有一个教授叫 Michael Porter，他有一个波特五力分析模型，这对我也是一个启蒙，我终于明白了行业和行业之间的差别。

它的理论其实是说，一个行业里的公司能不能长时间地赚钱主要是取决于五种力量。

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我们拿苹果公司举例，我们知道苹果公司现在是世界上最赚钱的公司之一，它的利润率极高，利润总额也极高。拿它做分析你会发现，苹果公司建立垄断性优势后，供需两端的议价权都很强。

首先需求端的消费者的价格弹性不高，大家愿意为了更好地体验付费。其次供应商端的议价能力很弱。苹果每个配件会找多家供应商，比价格、比质量。

所以，最好的行业是上下游（供应商和客户）的议价能力都弱。通常分散的、竞争充分的上下游，自己就能握有足够的定价权。

其实，我觉得这五种力量，本质是一种力量，就是壁垒。

真正有壁垒的公司，壁垒特别高的公司，它就对供应商有定价能力，对客户也有定价能力，议价权就在它手里，它也不怕新进入者的威胁。

我告诉大家投资人是怎么看壁垒的，创业者往往在被问壁垒时会回答说，我们最大壁垒就是我们的团队，我见的创业者里面可能有 60% 会这么说。我最怕这种生意了，如果一个生意它最大的壁垒是团队的话，我就可能不敢投。

那什么是壁垒呢？

壁垒是“不公平的竞争优势”(unfair advantage)，一旦建立，对手即使比你更有钱、更勤奋、更聪明，也无法超过你。

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按照经典的教科书式的回答。品牌是壁垒；网络效应也常常是很高的壁垒，比如像微信，你的朋友都在上面，你就会用它不用别的；规模经济是壁垒，比如制造业常常有规模经济效应，造一万辆车、造十万辆车、造一百万辆车单位成本有非常大的差别，大家看丰田市值是很高的，因为它量足够大，质量也很好，就能享受很强的规模经济的红利。另外物流也常常有规模经济的因素，尤其是最后一公里，你的订单量大，你的配送成本就低，因为一个人就可以送更多的单。

专利、秘密的技术和秘密的配方也常常是壁垒，但是大家别觉得什么可口可乐有一个秘密的配方，它的壁垒不是这个东西。查理芒格在一次演讲里讲了可口可乐的生意，我复述一下，可能不是特别准确，他说可口可乐其实就是水加糖加咖啡因加一点香精，但是它最黑暗的地方就是加了那点儿咖啡因，这个东西让你上瘾，你就会产生联想，对这个奇怪的味道产生好感，你下次看到就想再去拿一瓶。因为大量消费者都上瘾了，所以便利店、自动贩卖机都会把最好的货架给可乐，从而让更多的消费者上瘾。

我们继续拿苹果做例子。苹果真正的壁垒是什么？大家常说的设计能力、资源整合能力、渠道、创新力等等，这些固然是好的特征，但更重要的是苹果构造的软件和硬件联动的生态。

生态系统的壁垒是极高极高的。你其实去看过去二三十年的 IT 史，最重要的厂商都是建立了跟生态系统有关的壁垒。

二十年前，其实微软也用同样的手法打击过苹果。软件方面微软依靠巨大的用户规模与开发者建立良好关系，使苹果电脑所有者找不到需要的应用软件，并且要求硬件厂商戴尔、惠普等都预装Windows，而且通过控制价格，比如预装 200 元，零售价 2000 元来控制渠道，致使别的操作系统，像 Mac、Linux 等有各种软硬件不兼容的问题。

那场仗是非常非常经典的，比尔盖茨的战略思维是非常非常强的。

接下来我们花一点时间来理解规模优势和反规模重力。

什么是规模优势？

我们先看一下上图中的行业，这都是一些非常集中的行业，它的头部玩家将会占领大部分的市场份额。

比如像社交或者通讯，微信就是最大的玩家；搜索也是，第一名通常会占百分之七八十的市场份额；电商平台淘宝的市场份额非常大，支付平台也是这样，所以其实像 VISA、MasterCard、American express 都是非常非常好的生意；然后还有成本具有规模优势的行业，比如物流，规模越大，成本越低；还有就是生态系统，我们刚才讲了操作系统往往都是赢家通吃的。

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如上图所示，我们再看一些没有规模优势的，分散的行业。我们知道低端餐饮或者说连锁餐饮、快餐其实是有大公司的，但是高端餐饮很少有大公司；种植业、养殖业也都是比较分散的行业；汽车维修就是全世界范围内都没有特别大的连锁；二手车经纪，美国有一家大公司，但是其他大部分都是分散的。

有一些容易形成个人品牌的也很分散，比如牙医，律师，猎头等等。另外还有一些质量不稳定或者不容易运输的行业也相对分散。

那对比来看，为什么有的公司能做大，有的公司做不大呢？

从逻辑上，当一个行业是规模越大体验越好，它获客就更容易，或者用户留存更好，这样的行业就会容易出现垄断者，出现头部玩家占绝大部分的市场份额。

但当一个行业有“反规模重力”，就是说当它的规模涨到一定程度后，每扩张一个点，它的质量就会下降，那么它获客就会变难，用户留存就会下降。

比如社交产品有一个很有意思的反规模重力，很多社交产品一开始特别活跃、特别有调性，但是规模一大以后就变了，就冲进来一些不符合定位和调性的人。

所以你要去计算什么时候你的规模优势不再能持续地抵消“反规模重力”，你需要观察你的行业边界在什么地方，你的公司涨到什么程度以后就不能再涨了，也许到那个时间点，你应该停止增长，优化其他部分，比如品牌和利润等。

最后，我们来讨论下品牌定位。

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我们来看这张图。两个坐标，一个是质量，越往上质量越高；一个是成本，越往左成本越高。我们画的这条曲线呢，叫效率边界。

什么叫效率边界？就是以当今的技术和生产能力没有人能够站在这根线的右侧，也就是说，当你想提高质量的时候，你的成本就要涨一点，你几乎没有办法在成本不涨的情况下提高质量。

那我们可以得到一个简单的结论：只要在效率边界上就都可以生存，因为右边没有人，而左边基本上是死亡区域。问题是你选择哪个点？以家具市场为例，就是说你选择做高端家具，还是宜家，还是低端家具？

所以我们在效率边界上要挑选一个点，其实就是选择品牌是高端还是低端。本质上需要看的是规模化的能力。不同的行业，这个点也会在不同的地方。

最后，来总结一下我今天在价值观层面上想最表达的。

一、战略，就是选择，所以创业就是审时度势，知己知彼，充分利用客观规律来做出最优的选择，最大化胜率。

二、独立思考是最强大的力量。要自己去观察，自己去想，自己去做客户访谈，自己去一线去当销售、当客服。同时也要勤于研究大公司，但不要过于相信他们的力量。