标签： 品牌定位

导语：定位就是给美容院找一个位置，主要是指美容院给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如美容院的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，美容院服务的诉求、广告创意、色彩和装修、市场生动化展示、推广策略都要与美容院的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。

产品特点为导向

美容院的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕美容院的产品与服务的定位。产品与服务的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。

比如：现在市场上的以面部护理为特点品牌护理店，面部护理本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如克丽缇娜、佐登妮丝。基本都是以产品特点为导向的。

因果关系为导向的定位

现在市场上有很多减肥专业护理店，包括：汗蒸、按摩、器械、保健品，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者去这家店会变成什么，减肥有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些消费者做对比，告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。

目标市场为导向的定位

目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。

以竞争为导向的定位

以竞争为导向的美容院定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：

• 以自己的产品为竞争对手；

• 以竞品为竞争对手。

这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？

有些连锁美容院在推出新品牌店时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他美容院的新产品、新服务和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对连锁企业来说是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是推出新品牌，给消费者全新的感觉。

这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。

以情感心理为导向的定位

我们去一家美容院无非是希望在美容院获得保持青春的欲望，美容院做情感为导向的定位时，必须要考虑美容院品牌与消费者的情感沟通，就是说要让美容院对消费者产生联系。

利益为导向的定位

顾客因为产品和服务能给自己带来利益来会购买，因此美容院的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是服务的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而服务的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，比如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。

奢华为导向的定位

这是很多美容院以水会为品牌的定位，但是都不太注重对品牌特征和个性的塑造，结果虽然很努力，结果只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和个性，无法形成对品牌的认同感。

以奢华为导向的定位，也必须有差异化，而我们很多时候，很难发现以水会为品牌的美容院有什么自己特别的个性。

价值为导向的定位

价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心，为什么很多人喜欢名牌，其实并不是产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。

此文为百亿先森原创内容，特此声明 ！

为什么用华为？因为不是iPhone

为什么选择Costa？因为不是星巴克

这就是一种品牌定位

Positioning源起应该是一个战争术语，指在战争之前摆好阵势。后来发展到品牌领域，被广泛提及并运用。

品牌定位理论的确有效，就像很多暴力美学和简单直接的理论一样，这是特色，我们无法回避。品牌定位理论的前提是市场容量的巨大、竞争环境的严苛、是同质化的泛滥。越是这样的环境，越需要冲出重围，也越需要重视品牌定位。

究竟如何做品牌定位？

01、品牌三角形

源于：奥美企划工具三角关系

传播的目的在于影响消费者，而要影响消费者，最重要的是洞察消费者。

洞察消费者：

什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们大的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的……）他们的生活，他们的想法？品牌为他们做了些什么？品牌可以为他们做些什么？品牌想和他们建立什么样的关系？

消费者洞察力的形成：

要获得真正大的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。

02、品牌原型理论：

最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出的

“品牌原型”是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。

“品牌原型”这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种，向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。

原型建立五个步骤：

步骤一：寻找品牌灵魂

步骤二：寻找品牌内涵

步骤三：寻找竞争施力点

步骤四：认识你的顾客

步骤五：保持正轨——管理你的“品牌银行”

03、USP定位理论

50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。

USP理论独特销售主张包括以下四个方面：

1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

USP理论的三个特点：

第一：必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

第二： 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三：必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众

04、品牌大理想

奥美Big Ideal品牌大理想——“以真实影响消费者”。品牌大理想的最终目的：指引品牌在纷乱、嘈杂、瞬息万变的世界，呈现出最真实的一面。

怎么运用：

1、可持续发展，且应用于不同创意点子，节省时间及成本

2、可应用于不同的传播领域，并取得优异表现

3、可应用于不同市场，让地区达成共识

例如：

可口可乐相信：

如果人们看到的瓶子都是半满的，而非半空的，世界更美好。

多芬相信：

如果女性充满自信，世界更美好。

Google相信：

如果信息可以被更好的整理、汇总，世界可以更美好。

奥美也相信：

如果我们能发挥每个品牌、每家企业以及每一个人内蕴的恢弘，世界会更美好！

05、品牌扫描罗盘

源于：奥美的蝴蝶方阵

品牌扫描帮助从全方位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。并运用品牌罗盘进行品牌扫描。主要是从产品、形象、受众、渠道、视觉、影响力六个方面对品牌进行扫描。深入了解消费者和该品牌之间的关系。

?产品：①生产②研究和发展；

?形象：①产品类②使用者③使用；

?消费者：①现有用户②使用者；

?通路：①直销②销售的力量；

?视觉管理：①企业使命和理念；

?商业信誉：①内部②外部。

06、品牌定位机会寻找

源于：Interbrand | BordBiaBrand Forum 2011

Interbrand品牌定位机会寻找：寻找甜蜜点，锁定消费者

当要发展和推广一个和消费者沟通的产品时，不应该简单地说自己感兴趣的事物，或是简单陈述产品的实用价值，或者你的品牌和价值以及你们公司有多优秀。你需要去思考和定位客户的“甜蜜点”，思考他们感兴趣的事物，思考他们乐意参加的活动，他们的热情所在，并且尝试去发起一个能够吸引他们的交流活动。

如何找甜蜜点：

定位+策略+执行

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位的基础

　　1、心理基础

简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。

2、市场细分基础

品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%;第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心)，已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

瑞颜广告在国内先前提出了“以战略引领品牌”的核心操作理念，并在实战中研发出了“全价值链品牌管理”的全方位品牌塑造体系，并为企业寻找到了处于不断变动市场环境中的品牌发展引擎——产业机遇把握+战略产品组合+创新品牌运作+极致消费体验。从成立的第一天起，瑞颜人就一直践行着自己的行业使命——“让瑞颜成功客户的足迹遍布中国每一个角落”瑞颜品牌策划是中国资深“全价值链品牌管理”综合服务商。

生活中快消食品伴随着大家的日常生活，快消食品的品牌策划也要针对不同人群的定位去做的，快消食品品牌在建设上要有一定的个性，要彰显行业的属性与品牌的价值，这样才能够提升消费者的需求。现代人们对快消食品的品牌也是比较关注的，多数选择具有独特性的快消食品品牌，也比较注重于品牌的定位于影响力，市场上很多品牌的快消食品各种各样多以个性的品牌比较吸引消费者，在快消食品的种类也是比较多口味也是多样化，快消食品系列化能够给品牌产品提升形象的感受。

快消食品在包装设计上要综合品牌的定位，要考虑产品的地域文化不同的地域体现的产品的文化也不同，快消食品多样基本分为膨化食品、牛奶食品、糖果食品等，品牌的规格多种多样，口味也是多样化也满足了喜欢不同口味的消费者需求，在不同的快消食品包装设计上要体现的创意元素也是不同的，这需要根据不同的快消食品进行设计，包装设计的字体也要根据快消食品的属性进行设计，在色彩设计上要有食欲感，要体现出产品的卖点，版式设计上也是要根据快消食品的属性进行设计。好的品牌包装设计能够让消费者记住能够让消费者过目不忘，所以在包装设计上要体现独特个性，也能够在市场陈列中脱颖而出。

智圆行方包装设计公司认为市场中的产品包装设计各式各样，要使产品脱颖而出我们需要创新，也需要在建设营销时掌握好每一个细节，要使消费者体验到更好品牌的视觉形象。

智圆行方是一家专注健康行业的设计与创意咨询公司，以创新与前沿的视角、强悍的设计执行能力，为产品注入灵感、变革、鲜活生命力，服务涉及健康行业、虫草石斛等中药滋补品、文化收藏产品、时尚数码等领域的全面品牌设计创意咨询。

如果你想让你的产品也一样精致，可以联系深圳这家创新的设计公司吧。

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正如特劳特先生在《新定位》一书中所说，显而易见的信息常常是最有利的信息。但现实情况下，企业在经营的过程中，由于业绩增长压力、竞争环境的加重，很容易忘记用“显而易见”的常识思考商业世界本质，最终让自己陷入盲目定位、营销平庸中。欧赛斯的作用就是通过用外部消费者的视角，帮助品牌找到自身显而易见的定位，带领企业快速进入增长的快车道。

2017年，欧赛斯帮助极暖文东姜找了显而易见的定位，实现起业绩快速提升。简单描述项目背景，极暖文冬姜是马来西亚姜中之王，生长于马来西亚云顶高原上，那里原生态无污染，气候凉爽，姜辣素极高，极富营养价值。虽然客户产品品质高，但文冬姜在中国消费者心智中，是极为陌生的，无认知基础，如何在消费者既有认知基础上切入消费者心智？找到文东姜显而易见的定位，成为摆在欧赛斯最困难的一道问题。

经过一个月线上+线下走访调研发现，姜粉主要购买人群是女性，购买理由，更多是因为体寒，尤其是月经期间，于是乎“消除体寒”的战略定位浮出水面，同时在调研过程中，欧赛斯发现，当前市面并无一个姜粉品牌抢先占领。因为欧赛斯帮助文东姜定位成“预防体寒的文东姜粉”，在广告语的制定上，采取直接购买利益方法，“告别体寒，选择极暖”，另外在竞争战略制定上，为与其它竞争对手做区隔，帮其命名“极暖”，同时为其找到文东姜赤道5°产地信任状，构建品牌正宗信任背书。经过显而易见的定位后，配合极暖文东姜自身团队努力，极暖文东姜销量也是快速增长。

显而易见的定位总是一目了然，恍然大悟，欧赛斯之前服务过的喜临门客户，品牌最近的升级的品牌定位也是具备显而易见的特性（此定位案例欧赛斯并未参与）。在床垫行业高端竞争的市场，各家都在抢占“深度好睡眠”的属性，喜临门之前也是以好睡眠作为自身的定位。

但一个更可怕的事实时，行业巨头慕思通过大规模的广告、强势的公关的活动、极具识别度的视觉锤，已经牢牢占据好睡眠的床垫心智资源。在定位理论中，当一个品牌占据某个特性后，其它品牌再去抢占，只会为领导品牌做曝光机会。这也就造成，喜临门的广告费用有一半是为慕思做的，销售成绩也是可想而知。

2018年喜临门重新调整定位，放弃“睡眠”定位，转战“保护颈椎的床垫”。保护颈椎床垫直接契合白领工作人士颈椎不适需求，引起他们购买需求。另外在升级定位后，喜临门投入巨额广告，成为CCTV合作品牌，快速抢占“保护颈椎的床垫”的心智资源。相信随着喜临门向消费者重复植入保护颈椎心智定位，品牌也会获得更大发展机会。

所以，每一个企业都应该利用消费者认知，自身的资源情况，找到自身显而易见的定位，围绕与用户每一个接触点，去夯实这个定位，真正成为消费者数一数二的第一选择。

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欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

竞争环境瞬息万变，一个以消费者为中心的时代已经到来，商业模式迭代的速度正在加速，通过新思维、新策略、新创意、新营销，用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就时代新冠军，

这就是欧赛斯要做的所有事情。

西贝莜面村于1988年起源于内蒙古，从巴彦淖尔一个小吃店一路走来，到现在营业额近20亿，成为西北菜系的代表。西贝发展在北京，现已面向全国开出了200多家连锁店。创始人贾国龙经营西贝20多年，把西贝由最初的一间“西北民间小吃店”，一路坚持发展至今，取得了令人瞩目成就，一年营业额高达35亿元，与海底捞、外婆家并称餐饮界 BAT.

01、四百万买25个字，寻找餐饮品牌定位

对于一个餐饮品牌来说，好吃是餐企的战略，那么要找到自身品类特色的定位来占理消费者心智十分重要的。从2010年起，西贝先后请过特劳特中国、里斯中国等不同的咨询公司，寻求西贝定位的方法，创始人贾国龙首笔款就付了400多万的品牌定位咨询费用。

花万里设计认为餐饮定位其实就是要解决：我是谁？顾客为什么买我？这个问题重要到可以决定一个企业的生死，决定一个品牌的未来。如果你都不知道你是谁，顾客为什么买你，那你怎么把产品卖给顾客，怎么经营，更何谈未来、何谈终局？

花万里餐饮品牌定位

西贝的餐饮名称在四年时间中更换四次，从最初的“西贝莜面村”，到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”，再到第三版“西贝烹羊专家”，最后又回到“西贝莜面村”。

最后经过闹心的定位之战，西贝最终回到了西贝莜面村，因为走了这么多弯路后，西贝莜面村才意识到不必在西北菜这个范围广大的品类寻找自己的位置，自己自创出“莜面”新的品类更为有标杆形象，从莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。虽然这个过程很曲折，但是最终能认清自己是谁对于贾国龙来说是很值得。

花万里餐饮品牌定位

花万里餐饮品牌定位

花万里餐饮品牌定位

02、时尚休闲空间，红格子台布辨识度强

西贝莜面村的餐饮空间设计与不拘一格的装修餐饮品牌来说是有点特点。西贝莜面村的店面整体基调定是暖黄色调，地面采用木纹地砖，自然木色与天花的仿木纹，在整个餐厅里显得温馨舒服，在整个餐厅里，无处不在的绿色盆栽为空间色彩衬托，中和强烈的鲜艳的色彩，打造出独具西贝自然温馨的用餐体验。

贾国龙一方面希望用红白格的国际化元素，做出国际化的品牌，另一方面突出了时尚性，餐厅台面沿用了西贝红格子台布，具有强烈的辨识度，将西贝的品牌形象突出的淋漓尽致，仅仅一个个小细节，是每一位餐饮老板应该学习的。

花万里餐饮品牌定位

03、明档设计，卫生看得见

明档设计是西贝的一大特色，而西贝的使命就是力求打造精良食材，挖掘民间传统厨艺，让顾客吃到好吃又健康的中国西北菜。 在顾客进店时，就对餐厅经营的菜品一目了然，直击顾客眼球。这样的明档设计，能够使顾客可以很直观看到食物的制作过程，配料和原料一目了然，当顾客看到玻璃另一边的美食时，就已经迫不及待。从开始操作到出锅，顾客们可以很清楚直观的看到制作的整个过程。这样的环境能够增强体验感，提高与顾客互动性，让顾客与环境互动、让顾客与食物互动、让顾客与厨师互动。

04、I L0VE YOU ,超级符号

花万里餐饮品牌定位

花万里设计首先解释一下：

什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。比如说起红绿灯，人人都知道看信号遵守交通规则，而餐饮品牌的超级符号，就是看到这个就认识这家餐厅了。

超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。

西贝莜面村要在全中国，乃至全世界推广莜面文化，这个将生意做到全球的目标是需要有很好的推广。

相信很多人第一次看见莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。

贾国龙想让所有中国人，读半边字一直以来是中国人的强项，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上识字课呢？

花万里餐饮品牌定位

西贝莜面村集团决定用一个超级符号、超级话语来演绎这个字：就是我爱你——I love you!把Ilove you，嫁接为I love 莜！西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，也在消费群体中起到良好的传播效果。

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05、借势《舌尖上的中国》，签约手工艺人

不会玩营销的餐饮人不是好的餐饮人，这句话用在贾国龙身上不为过。

2012年5月，贾国龙看到《舌尖上的中国》里有一个黄馍馍非常适合西贝，第二天，他就开上车直奔陕西绥德老黄家，以30万年薪签约黄国盛作为西贝莜面村专门提供黄馍馍美食， 当年7月就推出了黄馍馍“3元一个”，仅2012年全年，贾国龙就卖了1000万个黄馍馍。

随着《舌尖上的中国》第二季《心传》中的张世新爷爷匠心传承百年的手工空心挂面在播出后受到全国追捧。西贝莜面村独家以600万元钱，买断引进张爷爷挂面传统手工制作的工艺，两个月的时间西贝莜面村已经卖出1700万元。

在看完《舌尖上的中国》纪录片后，不少人有跟风尝鲜的冲动，就可以去西贝莜面村店里品尝这些随时可能消失的美味，扩大其餐饮品牌才是贾国龙收获最厚的投资回报。

花万里餐饮品牌定位

06、莜面走进联合国，潘基文为它代言

莜面很生疏，换句通俗易懂的话来说，莜面其实是燕麦面。但是这个要怎么让消费者买单和认可呢，教育消费者是一个效率很低的工作。2013年，恰逢中国美食走进联合国有这个活动，西贝莜面村抓住这个机会，将自身代表为西北美食代表小组迈向联合国。

花万里餐饮品牌定位

对于中国的消费者来说，联合国可是比《舌尖上的中国》影响力更大，所以只要莜面是联合国认可的美食，这就意味着莜面很好，不用教育大家就都知道了。有了联合国秘书长潘基文加持，再加上美国主流媒体一报道，传到中国就掀起一股西贝莜面的热浪，获得消费者信任。

西贝莜面村作为中国西北菜的美食代表之一，走进联合国，在海外拥有一定知名度，在国内与《舌尖上的中国》中两大合作传奇人物合作推出新产品，开店达到200多家。这么一家餐饮企业实着让人敬佩，花万里餐饮品牌策划设计认为贾国龙能花400万在定位上追逐几年，能花600万买断他人手工艺，不能不说创始人贾国龙对餐饮品牌是十分重视。当今很多餐企如果能有人这么重视餐饮品牌定位，那么是十分有远见的，花万里餐饮品牌策划设计是专门为餐企们对餐饮品牌定位，空间设计以及后期推广活动全案设计，助力餐企们在市场走得更远。

2019/20190426A/F0118196

“没有正确清楚的品牌定位, 任何沟通活动就像没有目标的飞矢。”

懿木说定位第7期

本期撰稿人：ELLEN

上一期，我们说到了建设品牌的第一步是有一个好名字，那么，接下来要如何这些思考品牌定位呢？

第一步：分析竞争者和目标顾客

只有目标市场才是品牌特定的传播对象。深入了解他们，我们才能更有效获得成功的定位，占据顾客的心。

（1）瞄准目标消费者，一般从三个方面着手

（用需求和欲望描述目标消费群体）:

可能的潜在消费者是谁？

他们的需求是什么？

我们的品牌能否满足他们的需求？

（2）分析竞争者

品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费者留下独特的印象，

所以在对品牌进行定位时应该首先分析品牌的竞争者。

弄清竞争者在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。

可以就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分。

同时考虑市场上正在发生的情况，判断推出区隔概念的时机是否合适。

第二步：寻找区隔概念

定位过程是一种发现和聚焦差异化利益的过程

本品牌和其他品牌在满足需求方面比较而言特有的优势？

这种竞争优势是否可持续？

带给消费者的感性体验和理性利益？

从四个方面挖掘品牌的优势利益

? 产品利益：产品可以做到什么？

? 消费者利益：因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处

? 感性利益：使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰

? 自我表征利益：自己属于某类人?别人认为自己属于某类人?

选择最具竞争优势的一种关键利益，或以单一品牌主张涵盖多个利益点：

双效/多效合一。“治多重感冒症状，使你一夜安眠” 、“杀菌又不痛”

要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通

当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通

第三步：找到支持点

任何一个区隔概念，都必须有据可依。

区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。

第四步：传播与应用

品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。

企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。

当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻。

你可以说，你为品牌建立了定位。

EMU.懿木，10年专注品牌定位设计

咨询服务：400-0791-601

官方网站：http://www.emuvis.com

家居工厂团购模式，当下已被认为是深度结合共享经济理念，去中介化程度最高的全新家居售卖模式。而从服务体验及运营经验来看，最为出众的当属优万家家居工厂直卖。值得注意的是，优万家家居工厂直卖之所以表现的如此给力，并非其问世较早，而是因为相较其他家居共享平台，优万家家居工厂直卖的品牌定位明确且与众不同。

优万家强调服务的重要性 明确要让消费者一站购齐

在优万家家居工厂直卖看来，不论家居工厂团购模式相较以往传统卖场在思维理念上先进多少，如果无法让消费者感到实惠，终究没有任何意义。而这点放在其与众多家居共享平台的竞争中，也同样适用。因此，在针对服务消费者这点上，优万家家居工厂直卖提出了“全程服务”的口号。此举的意义在于，有效避免消费者将之轻率的认为是传统家居卖场的替代者。而当真正体会且和别的家居共享平台做对比后，消费者还会发现优万家家居工厂直卖的给力服务，让家居工厂团购模式在其手上，变得近乎完美。

当下人们生活节奏快，且对于那些收入比较高的消费阶层，比起价格，他们更加看重高效。而在洞察到他们的需求后，优万家家居工厂直卖提出“一站式购齐”的理念。为切实做到这点，优万家家居工厂直卖在与家居工厂达成合作前，不仅要对其资质、口碑、过往情况进行审查，要提出其必须要在产品设计方面，听从优万家家居工厂直卖的建议。简单讲，这样做的目的，是为实现家居产品的多样化，并以此保证每个消费者参与家居工厂团购后，都能找到自己想要的家居产品。

眼光不限于价格与客流 想要彻底革新家居行业

不同于其他家居共享平台只在如何降低家居产品售价和吸引更多消费者报名参加工厂团购方面动脑筋，优万家家居工厂直卖更注重家居工厂模式的可持续发展。基于此，优万家家居工厂直卖提出要打造给力“产品链+供应链+服务链”的方式，建设一个全新的家居产品销售的新实体。

说到品牌定位，给人的感觉就是先进行市场调查、消费者分析、竞争对手分析等等一系列的调查和数据反馈，或者省略市场调查，创业者、品牌策划公司按照主观的意图，主管的认为，某某市场好像有巨大的发展空间，于是觉得这是个机会，冲动的创业者一时兴起就干了起来。如果品牌策划公司也按照这样的逻辑，这就是让别人去实现自己的想法，这其中巨大的成本和风险，由别人去承担，项目做起来了，则是品牌策划公司的功劳，有了谈资，某某项目就是我们全程策划的。如果没做起来，会指点对方哪儿哪儿做得不对，这样做肯定做不起来，全身而退，把责任全部推给创业者。

小编想说的并不是执行问题、方向问题，而是单纯想说，品牌定位，到底是自上而下，还是应该自下而上？自上而下，就是说，品牌定位是企业直接赋予品牌的定位，自下而上，则是根据消费者的认知、预期和反馈得到的一个市场空间。那么毫无疑问的，品牌定位需要根据消费者不同需求，以及竞争对手对消费者的满足状态，进行的心理切割，切割得好，就可能在某个品牌占据消费者的心理认知，市场就有了一席之地。

如果你还闷在会议室，从上而下做决定，为品牌做定义，那就千错万错，真正的品牌定位是洞察千万消费者后的归纳和总结，并与竞争对对手形成的区间隔离，把消费者的需求，切割成一块可供品牌持续发展的空间，这就是品牌定位。四川的特色农产品很多，但是如果没有对市场、对消费者、对竞争对手有足够的认识和了解，你所谓的品牌定位只是主观想要的一个说服而已。如果您需要品牌定位真正的分析和提炼，欢迎与四川龙腾公司联络。

品牌定位新策略

当代食品科技创新催动了食品经济与生产力的大步向前，我们从“生产决定消费，消费左右生产”的时代一举横跨到“品牌决定消费”的时代。过去，消费者被动选择产品，质优、价美、高规格，产品但凡满足其一，都足以收获一众消费者跟随。时至今日，好产品人人都在做，但食品行业依旧面临产能过剩的情况，一味打价格战，无疑损敌一千自伤八百。苦战难熬，如何漂亮的赢得商战，才是企业家们应该花心思的。

市场从不缺乏好产品，但缺少好品牌。品牌作为企业的核心竞争力，为企业主提供了与消费者交流沟通、输出价值的平台，然而并非所有沟通都是有效的，并非所有交流都有回响，并不是每一个品牌都足够幸运能够赢得市场。好品牌之所以能赢得青睐，关键在于它能够精准地定位自己在消费者心中的位置。

在商业化品牌运作中，定位是一切的前提。完成品牌定位，我们才能确定品牌的产品价值与精神价值，提炼品牌卖点，塑造品牌形象，从而进行品牌后续的传播与推广。在今天，定位这个词已经趋于社会化，除了品牌定位外，我们生活各个领域都会涉及定位策略，好的定位能够帮助我们节约时间，少绕弯路，直击痛点，轻松获胜。

那么如何精准定位，定位策略应从何入手，我们可以从四个维度作为切入。

首先，要明确产品要卖给谁，谁是你的目标消费群体。你锁定的消费者是否有价值，这部分群体能否为你提出的卖点与诉求买单？随着营销4.0时代的到来，移动互联井喷式发展，消费者获取的信息量之庞大，受众心智不断再开发，个性与爱好有了更加具体的分支，不再拘泥于单一的消费需求，而向往多元化、定制化的服务。面对这样与日俱进的消费者，更确切地说，面对这样的“我们”，品牌的“通吃”策略实难见效，反而更容易扑空。细分消费群体，有针对性的选择目标消费者，在小范围内做精做专，让消费者产生该品牌是为自己量身定做的想法，不止局限于培养该部分目标群体的品牌忠诚度，企业家们应该要看的更远——在粉丝经济的驱动下，有什么比培养品牌的超级粉丝更值得投入的呢！

央视曾经点名批评“星巴克”的贵价，然而却在网上引发了星巴克粉丝们的集体辩护，当品牌形成了自身的特定粉丝圈，价格不是问题，品牌所能为消费者带来的价值等同感，才是问题！

既然选择了目标消费群体，不懂他们怎么行？营销人经典代表作《定位》中，艾里斯与特劳特将定位的概念由“产品”转移到“人”，认为定位即在消费者心里占位，决胜要诀是打赢心智之战，即便跨过半个世纪，“赢得受众心智”的观念还是深入人心。以消费者为中心，关注当代人的生存状态，关注“我们”的“喜”、“怒”、“哀”、“乐”、“丧”，作为消费者的一员，如果连自己都打动不了，如何妄图影响他人心智。

继网红饮品店“喜茶”走红后，上海街头又来了个“丧茶”，排队两小时只为买一杯“负能量”饮料，其火爆程度可见一斑。“丧茶”的走红，根本原因是抓住了目标消费群体——以90后00后为主打的年轻消费者们的心理世界，我们几乎每天都在接触“丧文化”，打开微信表情包，没有一两个“丧心病狂”的表情，怎么好意思说自己跟当代年轻人接轨。当品牌听见了消费者内心的呐喊，抓住了经济高压下年轻群体的无力感，再进行点对点的信息传播，品牌不红？说不过去吧！“小茗同学”塑造的“呆萌”、“爱耍贱”的品牌形象，也是迎合了时下年轻人群嘲自黑爱搞怪的心理特点，这都是品牌在洞察了受众心理下，进行的细分化与个性化定位选择。

考虑了消费者，定位策略还需建立在竞争对手的基础上，打造品牌独有的差异化。面对同质化严重的竞争市场，两个或多个品牌之间容易“撞车”，相似的品牌定位让企业锁定的消费群体产生了重叠，正所谓“僧多粥少”，难以果腹。企业要想实现利益最大化，就要尽可能在同质化的市场中，寻找缺口，从企业的产品特性出发，利用产品自身的优势，针对竞争对手的短板进行品牌再定位，更加精准地向消费者传递品牌与其他品牌的差异化。在东晨视界所策划的“唇动”上市之前，市场上已经有“Q蒂”等成熟的蛋糕品牌，唇动另辟蹊径，采用了“白巧克力”作为卖点，与市场上常见的黑巧克力涂饰蛋糕形成了直观的差异，开创了“白色经典”的新概念，直接将目标受众群体锁定到年轻女性身上，此举赢得了市场的热烈反响。

了解消费心理的同时，我们要深入研究消费习惯。消费者在进行购买行为时，首先想到的是品类，即“我想要什么”，打个比分，购买饮料时，我们首先选择的是止渴的、清凉的、还是功能性饮品，下一步才考虑要在这个品类中选择什么样的品牌。因此，在定位策略中，考虑品类定位应当优先于品牌本身。选对了品类，能够帮助企业在同品类竞争中做转型，挣脱出红海市场继而转向蓝海市场。在品类定位中，有一点很重要，即让消费者知道你是什么。你对品牌的认知再深，不能清晰传达给受众，一样是无效的定位。加多宝早期就吃过品类定位不清晰的亏，消费者在“饮料”与“凉茶”之中产生了认知混淆，后期，以“预防上火的饮料”来定位加多宝，同时直接与火锅、饭局等生活化场景相结合，打开了一个品类的先河。加多宝从一开始走不出广东市场，到如今消费者们形成的惯性联想，这中间的转变只是换了思维，重塑了品类定位。

今天，我们身处数据化社会之中，互联网的实时更新带来了庞大的资讯库，大数据记录用户的行为轨迹进行智能化分析与便民服务，目的都在于提升用户体验。品牌要在这个信息化时代下求得生存，在定位的过程中就要考虑互联网+用户体验。三只松鼠选择了电商平台作为品牌切入点，专注做坚果类产品的垂直电商，加上打造自媒体“松鼠萌工厂”，与消费者进行趣味性的交流与互动，提升了消费者线上购物体验，在消费者的口碑中自然的形成品牌传播力。随着越来越多的细分品类和消费场景的不断诞生，这也给了企业家们更多的空间和机会去寻找能与消费者贴合的品牌定位。

在新营销环境下，消费者的观念始终在变化，而“定”位策略要时时跟随这种变化，进行“变”位，将被动的营销转化为主动地出击，让品牌真正走进消费者心中。中国人常说，“以人为本”，在品牌定位中，以消费者为本，始终不会错。年轻的东晨，在品牌重塑上，坚持“以人为本”为核心，跨越行业边际，重新定义“品牌之美”，为新食代的品牌之路添砖加瓦，坚守着那一份纯真的梦想——中国品牌中国梦。

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