文|胡传枫 风土咨询总经理
2017年最火的电影莫过《战狼2》，影片中有个情景至今难忘，那就是男主角冷锋带领一批刚从死亡地带冲出来的劳工穿过一片交战地域。男主角将五星红旗穿在身上、站到车顶，交战双方马上停火，让这批伤痕累累的人通过。为什么会出现这一幕呢？其实就是视觉的力量，五星红旗代表着伟大的中国、代表着五大常任理事国之一、代表着神圣不可侵犯！
我们把时间前推到2012年，那时候“限三公”消费，大家都在喊冬天来了！当年茅台、五粮液降价销售、各大上市酒企纷纷调低增长目标，都采取保守姿态。恰恰这时候“江小白”来了，一登场就疾呼“青春小酒”战斗口号，意图定位“新一代的白酒”；时至今日“江小白”是成功的——拟人化的品牌名称、卡通人物形象LOGO、100ML装核心品相、轻口味酒水体验、互联网为主要传播渠道、情感营销系列活动等。这里有一个问题，“江小白”怎么做到一眼难忘的呢？对消费者而言就是视觉的成功，即“小白”卡通人物形象、刷满故事的表达瓶，给人的满满的温暖感受。
以上两个案例，充分说明了具有冲击力的视觉VI帮助品牌成功进行认知定位。人们对于定位的理解靠文字信息的精准表达，视觉是开启认知之门的金钥匙！视觉帮助认知背后是有逻辑支撑的，中国先有象形字，后有会意字；幼儿园的教育也从识图开始的，经常识别什么是香蕉、西瓜，什么是萝卜、青菜；都是从视觉开始认知、理解这个世界。
我们现在不仅置身于信息爆炸时代，而且媒介多元化、信息“碎片化”；白酒行业尤甚，每天被海量信息包围，如何更有效表达品牌的定位成为整个白酒行业研究的课题；今天就简要介绍一下“视觉锤、文字钉”在定位传播中的应用。简言之，即“一语钉心智、一图锤心智”，欲使定位信息像钉子一样钉进认知的脑海，那么这时候就需要一把锤子，那么这个锤子就是“视觉锤”。
当消费者看到茅台LOGO的时候能联想到高端酱酒品牌，看到“飞天”标志的时候能联想到正宗茅台酒，这些无疑就是“视觉锤”的作用。
视觉锤不仅仅是LOGO，“她”可以是形状、颜色、产品本身、包装、动态、符号等等，下面一一回顾哪些品牌做到了一点。
一、宋代官窖的“六角器型”
2016年茅台镇的“宋代官窖”出土，伴随着宋代官窖的重见天日还有一个用于祭祀的 “六角缸”；2018年3月正式将六角缸的器型用于产品上，一经上市马上受到经销商追捧，消费者抢购，媒体热捧。
二、洋河的“经典蓝”和淡雅河套的“生态绿”
2003年的时候，白酒产品的颜色基本都是红色和黄色，这时候一个异类出现了，那就是 “蓝色经典”，消费者第一眼就从众多的红黄之中识别出来；经典蓝带来的直接后果，红色调的品牌需要10次甚至20次的陈列，消费者才能辨别；而蓝色经典只要一次足够，费用是竞品的1/10。消费者不一定一下子就能理解“男人的情怀”，但颜色足够抓住眼球，现在经典蓝成了洋河的主打色一直沿用至今。
淡雅河套为了主打“生态”概念，直接使用了生态的联想色——“绿色”。绿色对于消费者来说意味着健康和生态，国家多年的“绿色食品标志”的教育，在认知上教育了消费者。当下工业污染严重，绿色成为一股清流。
三、创新型的产品
大家还记得2013年在电商上卖断货的“锐澳”吗？众所周知，锐澳是预调酒，大大有别于传统白酒，酸酸甜甜的味道备受90后的喜爱。那么传统白酒能不能玩出新花样？今年6月份上线的“孔府家·子约”给了我们肯定的答案。真正标注酒体各种年份的配比，用时下流行的“简史”叙事方式推广，当月达成260万的订单，在电商白酒销售方面创造了大大的惊喜。据报，京东正在和孔府家刘涛先生深谈，试图创意第二款“子约”。
四、唯美的包装
今年5月27日，“邛酒中国行·扬州站”上发布了一款令人惊艳的产品—古川淡雅。产品设计仿佛一幅国画，寥寥几笔勾勒出崃山、盈盈点墨描绘出绿树紫花，让人置身于“淡淡春山、盈盈秋水”之中；强烈的代入感，一下子想到邛崃——这个山好水美的川西美酒重镇。
五、动态
一直以来人们以“挂杯”来评价白酒品质的优劣。笔者小时候，见到大人们把酒倒到超
出杯口而不溢出来，谓之为好酒。在小视频惹火的今天，何不用小视频来表现自身白酒的质优呢！再辅以专业的介绍，我想成为第二个“冰桶挑战”亦未可知。
六、符号
大部分白酒品牌都有自己的符号，比如茅台的“飞天”、淡雅河套的“奔马”。但一个品牌拥有500多种神秘符号，唯有宋代官窖。直到现在为止，这些来自宋代的符号依然未被完全解读，“她”就安然的躺在宋代官窖的石壁上，静静的诉说着千年传承。
作者胡传枫，风土咨询总经理，专注白酒20年，大单品战略落地专家，曾服务过枝江、古井淡雅、酒中酒霸、河套等著名酒企。
