标签： 品牌定位

所谓餐饮的定位，就是要回答好这四个经典问题：

第一、 谁是我们的顾客？第二、 顾客重视的价值是什么？第三、 我们怎么从这项生意中赚钱？第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？

换句话就是说：

市场定位定的是：卖给谁？产品定位定的是：卖什么？品牌定位定的是：你是谁？

如何精确做出定位？以下15种经典定位法，希望能帮餐饮人理清思路，找到自己的清晰定位。

1

比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。

比附定位通常采用以下三种方式来实施：

1、“第二主义”

就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。

这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。

第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

2、攀龙附凤

首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。

这以辣帝国串串火锅定位为代表：服务不是辣帝国的特色，毛肚和菌汤才是！既让自己与老大海底捞相提并论，又形成了明显的差异化。

3、俱乐部策略

公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员。

从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。

这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

2利益定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。

由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。

这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。

显然，同辉餐饮的多品牌策略也是这种打法！

3USP定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。

这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。

又如，左左香潼关肉夹馍的“世界很大、陕西不远”也是如此！

4目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服 务，来获得目标消费群的认同。

把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。

如馋盗炸鸡的90后女性社区、果然喜欢以女性为主的下午茶。

5市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。

如乐凯撒的榴莲比萨创造者的定位，抢占了榴莲比萨的市场空白！

6质量/价格定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同。

如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

7档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略。

如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。

8类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

目前火爆的单品正是这种玩法！渔美香、黄太吉、冒菜老号、老碗会……

9文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。

酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福—中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

10比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。

在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。

这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

11情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。

如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

12首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。

企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。但现在广告法不准打第一、最大等词语。

很久以前做到烤串第一位，现在应对广告法这样打定位！

13经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学。

那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。

这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经 营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。

14比附定位法

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。

这以百魅鱼打造“一鱼三品”为特色概念的连锁品牌正是其代表！

15自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。

自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。

如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。

下面还有精彩！

我们只专注于餐饮老板

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现在的餐饮行业，大家都说是红海行业，竞争相当激烈，因为现在都是供大于求，消费者就有更多的选择。

所以现在消费者在选择餐厅时，除了考虑餐厅的菜品口味外，就餐厅环境和服务也是是否选择这个餐厅的因素之一，因为现在消费者的需求升级，不再是十多年或者更长时间的消费需求了。

那时候能吃饱就不错了，所以份量足是以前消费者考虑因素之一，现在消费者都讲够品味以外，就餐体验也是消费者选择某个品牌餐厅困素之一。

那么餐厅品牌定位是如果定位的呢？定位就是定方向，是定餐厅未来发展方向，定位要根据你当地的实际情况来定位，这样的餐饮品牌才更容易做得大。

一个好的餐厅定位应该要从这四个方面考虑：

第一、 谁是我们的顾客？

第二、 顾客重视的价值是什么？

第三、 我们怎么从这项生意中赚钱？

其中，谁是我们的顾客？就是市场定位需要回答的问题；顾客重视的价值是什么？其实说的就是产品定位，其产品定位需要回答的问题；而我们怎么从这项生意中赚钱？则是有关生意模式的问题；第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？

如果一个餐厅老板不懂得考虑消费者需求的，没法提供消费者想要的东西。比如说，消费者想要的是好口味，而你一直考虑如何把菜品价格调下来，而忽略消费者想要的，这样的餐厅如果你是消费者，你下次还会来么？

定位：在客户认知中建立品牌

为了将你的产品区分于其它的产品，我们需要树立品牌，也意味着必须为品牌做定位。市场定位、产品定位、品牌定位分别定的内容其实非常简单：

市场定位定的是：卖给谁？

产品定位定的是：卖什么？

品牌定位定的是：你是谁？

定位：从自己的长处出发

首先要了解自身的长处。我们定位不是完全寻找客户的需求，然后让你做一个新的产品，这会脱离你自身运营的长处，而是将我们现有的产品和市场对接起来，打造发挥我们产品特长的品牌。“定位”有一个核心理念，叫心智阶梯。战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。

所以说，认知比现实更重要。从顾客的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。

“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。

为了占领心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找“信任状”。

1969年，杰克?特劳特提出了定位（positioning）这一经典概念，从此，被商界奉为品牌战略的圭臬。而这一概念也一直在教我们“如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势”。

这里强调的“差异化”，几乎就是品牌存在的意义。也就是说，如果无法做到与其他品牌有所差异，那么这个品牌的存在几乎没什么价值和意义，即便能够在激烈的竞争中不死不活的生存几年，但是到最后，最终也会被别的产品所代替。

纵观医美行业，不同品牌的医美机构之间，他们有什么明显的差异吗？几乎没有，你有的产品我有，你能做的项目我也能做，那到底该如何定位，才能突破严酷的行业竞争呢？

特劳特指出，一个品牌具有两种价值，一个是Quality Assurance，即一个品牌代表着“被反复验证的质量承诺”。另一个价值叫Image，即一个品牌要通过给用户带来“形象和身份的认同”，从而在他们心智中占领牢固地位，以获得永久的客户忠诚。换个说法就是一个品牌要能带来有效的“价值观输出”，与消费者产生价值共鸣。

这两种价值总结，为各类品牌提供了定位的发展思路与明确的推广目标，也非常值得医美机构借鉴。

二十多年前，我国医美行业伊始，在全国范围内，能为求美者提供医美产品与服务的机构少之又少，有资质的整形医生和医美专科医院十分匮乏，那个时候一个医美品牌只要能输出第一个价值Quality Assurance，就足以脱颖而出，成为行业领跑者。而现在，由于行业发展迅速，越来越多的机构发展趋于同质化，虽然它们也一直在通过广告强调自己与其他品牌的差异（通过强调“全国连锁”“20年行业经验”“国际医师团队”等等），但是品牌效果并不显著，因为这些并不是品牌差异的根本。

挖掘品牌差异，其目的是要在消费者心智中强调自己“被反复验证的质量承诺”，从而占据市场。然而，随着行业爆发式的发展，入行者越来越多，新兴的医美机构也越来越趋于“同质不同名”的发展状态，产品的差异化程度直线下降。为了突出产品的与众不同，很多机构换汤不换药，开始玩项目包装，亮点挖掘，稍有效果，其他机构就纷纷效仿。在这种情况下，想要突破竞争，品牌就必须在第二个价值“形象和身份的认同”上来寻求差异和突破点。这一点也不止体现在医美行业，事实上，其他成熟的行业比医美行业更早地经历了这一步。

目前，大多数医美机构的广告也只是达到了品牌推广的第一个阶段，也就是基本实现了品牌的第一价值——通过反复强调自身的专业性，医生有多牛，技术有多精尖，产品有多过硬，来获取消费者的信任与选择。而品牌的第二种价值尚未有机构发挥出来，因此，就这一维度来说，消费者的心智空间还很大，通过树立品牌价值理念，与消费者产生心理共鸣，中小机构仍有机会打破老牌机构的技术与权威垄断，从而树立医美业内独一的行业品牌形象。

顶尖优秀的品牌，其广告不会止步于产品层面，因为它懂得明确的定位与张扬的理念比夸自己的产品更重要。比如，耐克就不提自身产品有多好，其广告语只说“just do it”，也正是这句口号性的广告语，吸引了一大批与之有相同价值观的年轻人成为了它的忠实粉丝。通过“价值观与形象身份的认同”，可让消费者找到符合自己价值追求的消费产品，而基于这一理念所生产的产品与服务也能给消费者一种这样的体验：产品本身就是他们价值观的一部分，如果有一天放弃使用该产品，对他们来说就意味着背叛。

一直以来，医美行业的获客成本居高不下。医美行业与消费者之间，仍旧存在着很深的鸿沟，再加上每年爆出来的行业负面新闻，让医美成为消费者信任度极低的行业，对此，医美机构要付出高额的获客代价。就北京来说，客人到店成本已达到平均5000元/人左右，如此高成本的营销，让医美从业者叫苦不迭。

大多数机构在广告推广上仍没有触及到品牌的第二价值——“形象和身份的认同”。然而，一个品牌只有牢牢掌控消费者心智，与消费者达成消费层次所体现出的价值观共鸣，才能形成高度的客户粘性。否则，在产品没有差异的情况下，机构之间以价格战开局，最后也只能以“双输”的结果收场。

当然，要触及品牌的第二种价值，需要一定的品质与战略高度，也就是说品牌必须先具备第一价值，才能谋求第二价值。就医美行业来说，如果机构项目与产品连安全有效都做不到，那谈品牌的价值认同也只是空中楼阁。

品牌，对一个企业的发展有着很大的影响，一个企业若想成功做大做强，其精准的品牌定位工作不可少。

或许你觉得品牌定位这个词眼过于抽象化，看似没有多大作用，但其实它在企业发展中有着举足轻重的作用，不容我们忽视。只有找准精确的品牌定位，企业才能制定一个明确的市场目标，生产并制造相关产品，从而在市场上拥有一定竞争力。如果品牌定位发生偏差，那么企业也会面临严峻的考验。

精准的品牌定位对企业究竟有多重要？

想要知道精准品牌定位对企业的重要性，你不妨先来看两个例子。

前几年，一说起儿童护肤品，很多人立马会想到“强生”，这是因为“强生”抓住了婴儿皮肤娇嫩这一特征，让许多妈妈觉得婴儿需要特殊呵护，所以引起了强烈的共鸣，“强生”也因此成为儿童护肤品中的佼佼者。

除了强生，“帮宝适”也是一个具有说服力的例子。

“帮宝适”纸尿裤最先由日本人创造出来，按理说纸尿裤代替了传统的尿布，应该很受市场的欢迎才对，可是最初的“帮宝适”市场反响并不好，后来经过调查，才发现其“解放妈妈”的理念让很多婆婆感到不满，她们认为这样是在帮助儿媳偷懒。

于是“帮宝适”重新制定品牌定位，这一次，“帮宝适”将目光放在了婆媳的共同利益上，那就是为了宝宝健康成长。所以后来的“帮宝适”一跃成为知名的婴儿用品品牌。

看完以上两个例子，你是否认识到了精准品牌定位的重要性？

精准的品牌定位可以帮助企业对市场进行一个划分，同时帮助你了解消费者需求，从而带动销量，令企业实现质的飞跃！

以上就是品评网对企业发展提供的一个小建议，想了解更多企业信息吗？那就关注品评网http://www.10pinping.com/

经典品牌定位的十五种策略，总有一款适合你

当今的时代是产品高度同质化时代，如何在众多品牌中在消费者的心目中占据一席之地，就必须有品牌定位，品牌定位的终极目的，就是当消费者有需求的时候，企业的品牌能够第一个跳出来。

第一大类，基于自我表达的定位策略

一、独特核心卖点（USP）定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。

二、质量与价格关系定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

三、自我形象定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

四、经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。

第二大类，基于竞争对手的定位策略

五、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：

1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

六、比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

七、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

第三大类，基于目标群体的定位策略

八、目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。

九、利益好处定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。

十、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

十一、情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

第四大类，基于目标市场的定位策略

十二、市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

十三、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。

十四、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。

十五、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。这以恒基伟业商务通的“手机，呼机，商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。商务通成了PDA的代名词，而文曲星业成了电子词典的代名词。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。

1993-2018，作为华南地区最早的MBA教育，华南理工大学MBA走过了25个春秋。

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第三期主题：品牌定位

主讲老师：黄文彦 华南理工大学工商管理学院 副教授

华南理工大学工商管理学院市场营销系副教授、硕士研究生导师。安徽师范大学英语语言文学学士，上海外国语大学外经贸硕士，华南理工大学管理学博士。研究及教学聚焦于市场营销、消费者行为。发表学术论文二十余篇。2017年在国际期刊International Journal of Production Economics合作发表Production and Procurement Strategies for Seasonal Product Supply Chain under Yield Uncertainty with Commitment-Option Contracts一文。主持和参与科研项目十余项。中国高等院校市场学会理事。

主授MBA课程：《营销管理》

“清晰世界经济发展大势与中国在世界格局中所处的位置与担当的角色，审时度势，认清自我的发展目标，把握学习的机遇。”是黄老师对每一位MBA学子的厚望。

黄老师授课生动形象、深入浅出，一句“黄老师让我对营销管理有了深刻的认识”正是大家对黄老师授课的最深刻评价。

课程概要

1．品牌定位的内涵

“品牌定位”一词可以用作动词，也可以用作名词。

作动词时，意思是将某一品牌的独特形象植入到目标顾客的心目之中。

作名词时，品牌定位是指某一品牌在目标顾客的心目中建立起来的独特形象。

因此，品牌定位本质上是指品牌的特色、优势、价值点。

一般情况下，品牌定位＝产品定位＝市场定位。

有效定位的条件：独特性和价值性。

2．品牌定位的一般方法

（1）属性定位

例如：农夫山泉、亨氏番茄酱

（2）利益定位

例如：碧桂园、慕思床垫

（3）属性+利益定位

例如：五谷道场方便面、真功夫

（4）信念价值观定位

例如：广州好迪、耐克

（5）性价比定位（竞争性定位）

延伸阅读

推荐学习书籍

《定位》

作者：(美)阿尔·里斯 杰克·特劳特

特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

在之前两篇文章中、，我们为大家分享了 Marketing 在整个产品生命周期中的作用、以及如何产生可用于传播的 Value Proposition (价值定位)。当我们的产品确定目标用户是谁之后，产品团队会确定产品为用户提供的核心价值，即用户需要解决什么痛点、完成哪些任务，而 Marketing 团队则会更关注用户在什么场景下获得核心价值、他们会产生什么样的感受，由此决定可用于传播的 Value Proposition。

那么，这个用于传播的 Value Proposition 如何来真正帮我们触达目标用户并最终说服他们来使用产品呢？今天我们用上周光涧实验室的第二次 Marketing Workshop 中的练习为例来跟大家讲讲 Value Proposition 的实际应用。

* 图为 Marketing 在产品生命周期中的作用，灰色部分是我们此次分享的内容

光涧实验室「Do It Today Vol.6」Marketing Workshop 的练习案例是一个为企业提供管理解决方案的产品 InnoKit。

InnoKit 目前的产品主要是帮助企业和团队成功实施基于 OKRs (Objective and Key Results) 的目标管理，包括一套基于 OKRs 的在线目标管理工具、企业内部的 OKRs 培训和 Workshop、定制化咨询服务。我们把 InnoKit 的核心产品功能定在：

• OKRs 鼓励所有员工参与到业务目标的制定、共同关注目标的完成结果

• 工具提供了清晰透明的组织目标分解和进度跟踪

• 工具内提供实时数据分析反馈来提升目标管理效率

• 提供方法论和工具的企业内部培训和咨询

• 创始团队有在企业里实践 OKRs 的成功经验

• 有本土化服务能力

在 Workshop 中，为了简单起见，我们把 InnoKit 的用户定在了「企业管理决策者」，而不考虑同样会使用产品的其他人。

大家用 Value Proposition Canvas 的方法讨论了用户的 Needs、Wants、Fears，并结合 InnoKit 的产品功能，总结出了产品为用户带来的 Benefits (好处) 和 Experience (感受)。然后每个人从这些 Benefits & Experience 中各选择 1 个点，写出最终用于传播的 Value Proposition。下面是当天的几个例子，重点加粗的部分就是大家选择的用户使用产品的场景、产品给用户带来的价值以及感受。

图片：当天完成的 Value Proposition Canvas 示例

当依赖人治的企业管理者需要更高效地管理业务时，InnoKit 通过其线上工具帮助企业管理者进行目标管理、有温度地提升企业管理效率。

*这里人治指管理者为经验型、缺少方法论

当一个企业面对从 0 到 1 的创新挑战时，InnoKit 提供能促进创新的管理方法论，并能提供从培训方法论、使用工具到落地咨询的完整的解决方案，让企业能够快速地进行管理实践。

在企业面对扩张机遇的时候， InnoKit 为追求卓越服务的企业主，创造一个国际顶级的管理工具，带去 Google Style的感受。

InnoKit 为初创、创新型企业提供了一套工具，帮助他们进行共同目标的有效沟通以及保证实施，确保公司吸引来的人才高效充分的发挥，让这个企业成为人人都能闪亮、充满活力的地方。

接下来就进入 Marketing 团队真正开始制定计划并落地的环节了。

Step 1：产生最终的 Value Proposition

在现实工作中，Marketing 团队会邀请公司各个团队的人来一起讨论和产生多个 Value Proposition，但并不会直接使用。这些产出是为 Marketing 团队提供启发的，让他们能打磨出最终的 Value Proposition。

一个好的 Value Proposition，除了能够准确地体现产品的核心价值之外，必须要能够牢牢占据用户的头脑。所以它应该是能够触动用户的，而且应该有排他性，是独一无二能够在用户心里占住一个位置的。比如，大家对管理方法和工具的认知都是「高效」，但上面的第一个 Value Proposition 抓住了「有温度地提升企业管理效率」这个点，这是很特别的，当人们想到「有温度」的管理工具，就会想到 InnoKit。

Step 2：和研发团队一起保证产品的亮点功能体现 Value Proposition

还是用上面的第一个 Value Proposition 来举例。

当依赖人治的企业管理者需要更高效地的管理业务时，InnoKit 通过其线上工具帮助企业管理者进行目标管理、有温度地提升企业管理效率。

这里面有两个关键，第一是「有温度的」感觉，第二是为用户提供「提升效率」的价值。所以，我们的产品功能、产品的视觉、产品运营带给用户的体验都应该要让用户感受到这两个点。

比如，进入 InnoKit 主页，会发现页面右下角有一个对话框，在这里所有新老用户都可以随时和 InnoKit 的创始人沟通，是和真人沟通，而不是收到机器的自动回复。这是嵌入在产品里很有温度的一个功能。

比如，提升效率常见的一个功能就是各种提醒。但大部分提醒给人的感觉是很有压迫感的，就是「催催催」。那么 InnoKit 的提醒就应该是有温度的。提醒员工填写 OKRs 的时候，应该去鼓励和引导 TA 来参与业务；发送 OKRs 进度提醒的时候，可以告诉员工这条 OKRs 对公司哪些 OKRs 产生影响，请 TA 尽可能发挥自己的能力来帮助公司业务；甚至我们可以加一些「庆祝的瞬间」，当 OKRs 达成时，相关的人能收到祝贺和鼓励的提醒。

Step 3：确保所有传播渠道传递给用户的信息和 Value Proposition 一致

在打造产品功能的同时，我们要思考用户可能会有哪些行为，用户寻找相关产品时会去哪里找，用户会在哪里接触到潜在产品。我们要搭建和梳理所有用户的关键接触点，确保我们的传播能到达所有这些接触点，而且我们传递给用户的信息都是统一的，体现了 Value Proposition。

比如，官网、微信公众号、知乎专栏、甚至每一篇 PR 文章里的产品名称、头像、Slogan 都应该是一致的。

比如，百度搜索这个渠道要去看 SEO、SEM 关键词买的对不对，如果还用刚才这个案例，那这个关键词是否传达了「有温度」和「提升效率」。在具体执行中，Marketing 团队还会再次翻译和打磨「有温度」，让它更加具象，比如有可能会采用「人性化」这个关键词做投放。我们在百度上往往会拿不同的关键词投放做测试，如果发现有一组不那么体现「人性化」或「提升效率」的投放效率更高，第一反应不是采用这组投放，而是要回头反思我们用于传播的 Value Proposition是不是有问题。如果我们思考后还是认为要坚持原来的 Value Proposition，那么我们还是要选择符合 Value Proposition 的关键词，否则搜索过来的用户也不会是我们的目标用户。

我们还需要保证用户在用户体验地图中所有环节的体验 —— 尤其是体现 Value Proposition 的核心功能的体验 —— 都是流畅的。还是用 InnoKit 和上面的第一个 Value Proposition 来举例。如果一个企业管理者在手机百度搜索 OKRs 时发现了 InnoKit 的知乎专栏，又从专栏文章中点击进入了 InnoKit 的官网，我们就要去看 TA 在移动端打开官网的体验是什么样的？所有体现「有温度地提升效率」的亮点功能在移动端的 Web 页面是否可用？有没有网络限制？要遍历所有环节，流畅的用户体验是说服用户的基础。

Step 4：不断衡量传播的转化效率调整传播渠道

Marketing 转化效率的指标应该和业务目标高度统一，而不是简单地定在媒体曝光量或者广告表现。如果现阶段的业务目标是获取新用户，我们可以依据经验来推算过程指标。比如，InnoKit 的业务目标是「官网上的新增注册用户」，InnoKit 决定把知乎专栏作为一个传播渠道，那么这个渠道上的 Marketing 指标就是专栏文章的阅读人数到读完文章会进入 InnoKit 官网的转化率。

我们会不断去评估这些指标的结果，来确定哪些渠道值得继续投入，并由此改变执行的侧重点。

假如下图里的绿线是用户的自然增长曲线，那么，Marketing 的作用就是在一定的传播节奏中，不断提高用户对产品的认知和产品影响力，制造绿线上方一个又一个的用户增长波峰。

每个波峰都一定会有回落，但是我们要确保回落之后的结果不会比绿线差。通常来说，当用户通过 Marketing 活动进入产品之后，TA 在产品里的体验和 TA 在传播中感受到的 Value Proposition 一致的时候，就有可能会留在产品中，这样一个波峰回落之后才能保持在绿线之上。

这就是 Marketing 在一个产品生命周期里发挥作用的完整链条。在产品团队确定产品核心价值的同时，Marketing 团队要找出用于传播的 Value Proposition，并在此指导下，对内部的产品功能、和外部的传播渠道进行梳理，确保用户在所有环节都顺畅地体验到统一的 Value Proposition。如果这些工作不做到的话，我们每一步传递给用户的感受和价值就会是分崩离析的，每一步的损失都意味着传播成本的提升。

光涧实验室·品牌传播营

针对当下大量创业者提出的品牌和营销需求而设立，不同于传统的营销咨询机构，提供品牌策略、营销执行及团队培训的整合服务。目标不仅是帮助创业公司快速落地品牌及营销工作，还希望帮助创业团队建立能独当一面的内部营销团队。

峰瑞资本

峰瑞资本（FREES FUND）成立于 2015 年，由前 IDG 资本合伙人李丰和林中华等人联合创立。成立 2 年，峰瑞资本已从一家早期基金管理公司发展为全链条基金管理公司，资产管理规模约 36 亿元人民币，投资领域包括金融、教育、医疗健康、文娱、硬件、科技制造、新能源、SaaS、信息安全、生活方式等，投资组合包括 Uber、三只松鼠、清陶能源、顺顺留学 、冰鉴科技、什马金融等。截至 2017 年中，峰瑞资本人民币主基金共投资了九十余家公司，其中超过一半已完成新一轮融资。此外，峰瑞资本还设立了 4 支专项基金，总计金额超过 11 亿元人民币。

随着互联网覆盖率的增加，尤其是移动互联网的急速发展，互联网购物成了新的时尚标签和高性价比的选择。消费者有了互联网购物的需求后，通常会根据自身的经济水平，消费理念，需求类型在脑海中制定一个框架，然后根据这个框架进行商品的挑选，购买。

与此同时，比价网站规模的扩大促进了价格的透明化，买家可以通过比价网站找到最低价格的同类商品。团购网站分散了卖家的凝聚的同时还集合了买家的团队力量，在这种情况下消费者享有了更大的议价空间，使得买卖双方的关系得以转变，形成了更为平等的地位关系。

纵观世界经济发展史，每个行业的产生都是由消费者的需求所引发的，出行需求催生了奔驰、波音，信息需求造就了百度、谷歌。消费者的意识行为潜在或强制改变着行业产品的提升，并逐渐形成新品类进而造就龙头企业。龙头企业的形成来源于企业对行业的发展趋势有着超前的判断，并能及时把握行业趋势和消费者的需求。

对消费者行为进行分析并不是要求我们去满足所有消费者的需求，企业根据产品的定位找出最合适、与产品特性最匹配的消费群体，集中资源去满足这部分消费者的需求。然而，互联网浪潮中，定位模糊加速企业灭亡不为少见。

三年前，“中华酷联”是国产手机的代名词，由中兴、华为、联想、酷派四家厂商构成的国产手机阵容处于国内智能手机的领先地位，然而这两年随着小米、魅族、OPPO等厂商的崛起，中兴、联想、酷派三家厂商的市场份额急速下跌，从一线品牌中掉队，并且很难再现往日荣光。

联想得益于进入21世纪后的精准定位，成功的从小作坊做到全球PC销量第一的巨头企业。在智能手机兴起的时候迅速跟进，在前期曾做到国产手机品牌的国内市场份额第一，然而在一众国内厂商的加入后，慌张的联想丧失了对消费者需求的准确判断，在推出了”乐phone“系列手机后，联想遭遇了惨败。收购摩托罗拉后的联想心气大振，急于收复失地的联想又推出了”乐檬“系列，这次联想将产品定位为经济较为紧张的年轻人，而小米魅族等厂商早已把“千元机”市场杀成了一片火海，结果可想而知，至今，联想已经没有了往日的雄风，定位决定了投入的安危，联想手机的起落让我们更清晰的看到定位之于品牌的重要性。

在这个互联网随处可见的浪潮中，大家都在抢占流量入口，场景入口，那么，对于企业稳步成长而言，不忘初心，牢记自我的品牌定位，将更有利于企业的长远发展。

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1.欧米茄：完美与成就的代表。

2.劳力士：手表领域的霸主。

3.卡地亚：上流社会的宠物。

4.芝柏：华丽典雅的精灵。

5.宾利：速度与豪华的梦想极致。

6.香奈儿：女性追求的向导典范。

7.范思哲：惊世骇俗的性感与华丽。

8.法拉利：会呼吸的艺术品。

9.轩尼诗：高贵的生命之水。

10.普拉达：简约到极致的优雅。

11.雅诗兰黛：最奢华的娇宠。

12.芝华士：苏格兰高地的天赐甘露。

13.兰蔻：风华绝代的玫瑰传奇。

14.阿玛尼：在时空的轮回中将优雅进行到底。

15.人头马：将高贵演绎到极致。

16.奥迪：儒雅而霸气。

17.迪奥：法国文化的最高精神。

18.格力：掌握核心科技。

19.鲁花花生油：为了这一代，更为下一代。

20.公牛插座：保护电器保护人。

成功品牌的定位:第一、善于定义；第二、善于分类。所谓的“定义”，就是告诉别人：你是谁?你和别人有什么区别？所谓的“分类”，就是告诉别人：你和谁是一伙的。每个成功的产品都是倾全力让自己“与众不同”，品牌的高度决定品牌的命运，高度引发的力量超越了产品本身。

随着人们生活水平的不断提高，消费升级使得越来越多的中小企业甚至是商铺都开始慢慢注重品牌文化的培养。如今，品牌竞争力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，缺乏品牌的中小企业往往缺失长期的发展目标，一个品牌乏力的中小企业，其生命力也不会旺盛。实践证明，有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会，由此可见品牌对于企业的发展有多么的重要。

什么是品牌定位？

从上面的思维导图不难看出，品牌定位是以商品的自身特性出发，结合企业自身文化、制度，从而塑造商品销售及经营模式的市场行为。它具有针对性、目标性及形象化，其目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占据一个与众不同的位置。

如何做好品牌定位？

打造品牌的方法有很多，最重要的就是要做好品牌定位，那么该如何才能做好品牌定位呢？一般情况下，我们可以按照以下4个步骤来建立品牌的定位：

1.看竞争对手

要从了解你的竞争对手开始，先弄清在行业内，你的竞争对手的优势和弱点，以及他们在消费者心智中的定位。

2.做定位

你要寻找一个概念，使自己与竞争对手区分开来。如何区分，如何做具体的定位，等一下我会具体讲到。

3.找证据

当你做出区分以后，还要找到证据，做到有据可依。因为消费者需要你证明给他看，它真实可信。

4.传播

不是你做了定位，就可以等着顾客上门。最终，你要靠传播，才能将你的定位理念，植入消费者的心智。这就要求企业在每一次传播活动中，都要贯彻自己的定位，当一提到一个词汇，消费者马上就能想起你，那么你的定位就成功了。

MindMaster是一款功能强大的思维导图软件，无论是在做品牌分析还是产品定位的时候，你都可以使用它来帮助自己理清逻辑。同时它也是你日常办公生活中的好帮手，你可以借助它来做决策、会议记录、做工作计划甚至是项目进展报告。

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