线上互联网品牌正在尝试让线下营销变得更有趣，也更大胆。
文 | 王雷柏 吴佳倢
这可能是八十年代集团化浪潮后，广告产业经历的最动荡的时期。
某种程度上，动荡的程度甚于以往。产业链中快速挤进了众多不曾有过的角色，产业逻辑被完全颠覆。巨大的变化在几年间迅速产生，源头是快速发展的互联网和科技。这个行业走到了十字路口，身处其中的大多数人感到乐观，但同时也有一些疑惑甚至愤懑的声音。
36氪“营销观察”将通过多篇文章梳理广告营销行业的变化，探讨这个领域正在发生什么？身处其中的个体如何争夺权力？以及，它将有怎样的未来？
本篇文章从北京三里屯开始，这个年轻人聚集的繁华商业区开始成为互联网品牌的新宠，营销者们在这里一个接一个地布置艺术展和快闪店。当然，商业地产的运营者也热切欢迎着这些充满创意的“不速之客”的到来。当线上流量变得昂贵且不那么高效时，去线下吧，它们这么说。
三里屯与10万潮人
11月18日，北京三里屯通盈中心，一场装置艺术展正在这里举行。
展览被屏风隔成两个部分。其中一个放置了12座人物雕塑，它们被搁在高度为1.2米的玻璃沙漏中，每个人神态各异，唯一的共同点是都盯着手里的平板电脑；另一个部分是微景观展，里面充斥着各种各样的拟人化动物，包括恐龙、章鱼、食蚁兽、蚂蚁还有企鹅。与人物雕塑类似，这些动物的注意力也都在面前的屏幕上。
这场展览的名字叫“凝固好时光”。
“时光总是在走，人们又特别希望把时间凝固下来，但在正常情况下做不到。所以我们希望把人们看不同视频时的神态捕捉下来，再通过艺术的方式呈现给大家。”策展人熊超告诉36氪。
看起来这场展览的所有组成要素与其他艺术展没有太多不同，但实际上，它的另一重身份是广告。广告主是腾讯视频，作为策展人的熊超则是独立创意机构The Nine的创办人，曾经拿下过戛纳广告节影视类铜狮奖。
双方的首次接触是在国庆放假前，前期有关创意的沟通非常顺畅，然而整个项目的执行时间只有不到两个月，用熊超的话来说“时间非常紧张”。即使有太多琐碎的事情需要磨合，但在三里屯设展却是双方很快形成的共识之一。
腾讯视频团队的负责人这样解释原因：“三里屯是年轻人的聚集地，因为腾讯视频整体的用户群体也偏年轻，所以这里成为了最终选择布展的地方。”年轻人在哪里，我们就去哪里，这大概是很多互联网品牌在推进线下营销活动时的潜意识，知乎是另外一个例子。
就在腾讯艺术展开始前的几天，由知乎和三里屯太古里联名合作的“不知道诊所”刚在这里的橙色大厅结束。整个活动持续了五天，参会人数在第四天时突破了五位数。由于室内空间有限，主办方不得不进行限流，外面的队伍迂回了好几次，现场的保安说这大概是喜茶之后第一次碰见这么多年轻人排队。室内，橙色大厅被布置成了一个医院，分成了包括外科、口腔科、五官科、心理科等在内的六个科室。
在活动中，每个科室被用来解决不同的问题：就诊牌上外科的科室介绍写着主治“又没衣服穿了症”，在其中一个名为“如何成为一名合格的Sneakerhead？”的问题下，耐克专门运来了二十多款NIKE JORDAN限量版球鞋；五官科中布置了三个只能容纳一人的观影区，其中放映着一些热门电影话题的高赞答案混剪影片；在放射科，人们不仅能看到黄渤的摄影作品，还能从小象馆摄影师的手中拿到刚拍摄好的证件照。除此之外，这里每天还会邀请知乎大V演讲，这也是年轻族群在外面排起长队的原因之一。
“就像身体有了问题，我们会去医院挂号看医生一样，生活中有了问题，希望人们也会用知乎进行搜索来获得答案。”知乎市场公关总经理来原这样阐释创意的初衷，“我们希望重新定义知识，在尽量展示有质量和有帮助的信息之外，也能让它变得有趣。”
至少，营销活动的有趣已经得到了认可，在微博这样的社交媒体上，“不知道诊所”的阅读量一度超过了7000万。
官方统计数据显示，在三里屯太古里南区，每天有接近10万年轻人在这里逛街、聚会、街拍以及排队抢购限量联名款。这些人在社交媒体上拥有相对强势的影响力，更有对外传播的意愿，所以他们有能力成为线上传播链条的“种子用户”。换句话说，正是因为这些掌握着线上话语权的人，三里屯成为了互联网品牌举办线下活动的最佳场地之一。
虽然每年都会收到不少品牌方和公司的活动合作意向，但近两年来，三里屯太古里市场部明显感觉到来自互联网头部公司的快闪合作邀请正在显著增加。“这里在某种程度上已经成为了一个以时尚潮流生活方式为核心的IP。”一位内部人士告诉36氪。
4月，VOGUE和YOHO！推出了包括明星红毯、潮人聚会等形式在内的摩登派对；7月，QQ音乐在这里开设了“不断电音乐能量站”；9月，虾米音乐进行了为期三晚的即兴音乐LIVE；即将到来的12月，蚂蜂窝也将在这里推出快闪活动……这些还只是一小部分在这里举办的，贯穿全年的互联网品牌活动。
但与单纯提供场地不同，在这些线下营销活动中，商业地产运营方开始参与进来并扮演着更为积极的角色。关于知乎的这场快闪活动，三里屯协助确定了最终的创意方案和现场宣传话术；而在4月与VOGUE和YOHO！举行的为期三周的派对中，三里屯太古里也协助联动了场内南北区共计200家租户品牌共同参与。
“一些头部互联网公司在用户覆盖数量、传播渠道的丰富度等方面具有优势。所以，在与互联网公司确定快闪合作意向时，主要会看双方品牌基因、核心受众和市场影响力的匹配程度，同时也会评估双方在优势资源上能否互相促进。”上述内部人士称。
更为积极的身姿背后，是线下实体业正从商品输送渠道向消费体验提供者转型的现实。当互联网品牌需要三里屯的10万潮人时，三里屯也需要互联网公司来这里输出更多元的消费体验和价值观。
刚好，不缺创新意愿和能力的互联网品牌也擅长这样的事情，双方一拍即合。
姜思达，MC天佑和“大保健”
半年前，马达也在思索着办展的事。
她是网易新闻品牌部的负责人。因为开始引入大量第三方自媒体资源，网易新闻的slogan从原来的“有态度”变成“各有态度”。眼下，她的案头上摆着一个问题需要解决——如何通过一系列品牌活动将调整后的价值观传递出去？
办展成为了她的选项。“这几年下来，人们对虚拟事物已经有些疲惫，所以年轻人反而开始对实体化的东西抱有兴趣。而展览本身与人之间的距离感，某种程度上也能吸引到注意力。”她说。
整个团队都是90后，马达的年龄最大，90年出生。他们不笃信消费者调查数据，确定big idea以及各项策划细节都是结合自己的亲身经历完成。什么困扰你，我就从什么角度切，这是网易新闻操作营销活动的方法论。在此之前，团队最成功的一个案例是另一个快闪活动——“丧茶”。
工作焦虑之所以称为此次策展的方向，源于一位成员提出的问题——年轻人为什么要工作？为了钱，自我实现，还是其他什么？在马达看来，涉及工作的问题带有普适性，所以找一些自媒体合作，邀请他们提供想法，并通过艺术化的手法表达出他们的观点看起来是比较可行。
姜思达和MC天佑是策展团队首先确定的两个人。即使看起来在舆论光谱上位于两个不同的极端，但马达认为他们的个人风格都特别突出，身上带有的仪式化的元素适合艺术化地表达出来。
姜思达深度参与了整个策展过程，他给自己的作品命名为“YOU DA BOSS”，借用《1984》“老大哥”的概念，希望呈现出人们在工作中都是被看守者这一状态；MC天佑的展品有些“黑色幽默”，依靠喊麦快速崛起的他被制作成了一个纪念碑，单臂挥起，意气风发，蕴藏了很多戏剧化的张力。
这个在上海兴业太古汇举办的展览，除了姜思达和MC天佑之外，邀请了彩虹合唱团、老鼠什么都知道、GQ实验室等机构媒体参与。
这个展览还有一个挑逗的名字——心灵复苏大保健。它的海报更加挑逗，荧光色的文字加上艳俗的排版，一眼看过去，就像是从红灯区中撕下的招贴。当然，这正是马达想要的效果：“大保健这个概念既新鲜又有辨识度，看起来艳俗，但其实有一些冲突的美感在里面。”
大部分的传统企业都不可能接受“大保健”这样的创意，毕竟作为商业组织，挑战社会审美颇具风险。但当互联网品牌成为了新的广告主，它们对创新的包容程度超乎想象，这让一些原本无法实施的“飞机稿”有了落地的机会。
但即便如此，也不代表它们不会考虑艺术和商业的平衡。这次展览的海报设计师是刘治治，中国顶尖的平面设计师之一。“他非常专业，专业性体现在他不会和你探讨美丑的问题，只关注有没有准确地传递理念。”马达说。结果，在初步沟通之后，刘治治发来的第一版设计稿还是惊到了网易的团队，因为它比最终呈现的方案还要大胆非常多。马达考虑了一下，还是决定往回收一点。
熊超也感受到了互联网广告主在对待广告创意时抱持的开放态度。在与腾讯视频沟通时，除了被要求紧扣“不负好时光”的品牌精神之外，腾讯给了足够多的创意空间：“到最后的执行阶段，他们也只要求稍微多一点logo的露出而已。”
在沙漏雕塑被搬到三里屯之前，它们还曾在上海喜马拉雅美术馆进行展示，这也是熊超的主意：“喜马拉雅美术馆外形就像一个人的脸，有很多丰富的表情，其实和我们这次的营销活动希望表现出的人的多样化情绪是吻合的。”
在以往，广告主和广告人之间是单纯的雇佣关系，后者甚至偶尔会沦为执行的角色，创意才能没有太多的空间施展；但是，一些喜欢尝鲜的互联网广告主某种程度上改变了这种情况，它们走到线下，甚至走进了艺术馆里，希望那些锐利的广告人提供新鲜的想法，并将想法实施出来。
广告的形式和价值观这时变得多元了起来。
快闪店爆发
正是因为腾讯、知乎、网易这些互联网品牌的加入，火了一阵的快闪店继续加快着上升的步伐。
对于商业地产运营者而言，快闪店有者超强的聚客效果。一个业内的共识是，单个优质快闪店带来的新增客流量大抵等于1个IP展览、2个影院或者6个连锁餐饮。
眼下，这个被称为Pop-up Store的业态正在整个中国遍地开花，它的灵活和个性化让它成为了品牌和地产的新宠。睿意德的数据显示，快闪店在中国的萌芽始于2012年，随后从2015年开始以100%的年均复合增长率极速提升。据预测，今年中国的快闪店数量将达到677个，这个数字到明年会增加至1068个，到2020年，它的规模将突破3000。
商业氛围更浓的北京和上海理所当然地成为了快闪店聚集的地方，但除此之外，成都和天津这样的新一线城市也开始有了更多快闪店入驻。例如在成都新的消费中心——远洋太古里商区，其主要入口旁的一处古风建筑就被设定成了快闪店的固定位置，几乎每个月都会有不同品牌前去设展或者开设体验店，而这些快闪店对本地年轻人有着不低的吸引力。
“快闪店平均能为购物中心带来10%至15%的营业额增长。”JBC董事长Joe Purifico说。这大概解释了像北京三里屯、上海兴业太古汇和成都远洋太古里这样的商业地产运营方，为什么对这个新兴业态抱有如此大的兴趣。
一般来说，普通品牌在购物中心的租期为3年左右，部分主力店的租期长达8到10年。相较之下，65%的快闪店租赁周期在10天以内，在一个月以内的比例为86%。因此，对于品牌来说，快闪店这一形式既能迅速聚拢人流，还能避免高昂租金带来的经营压力。
有些人嗅到了机会并且积极行动起来，36氪此前就报道过两家专注快闪店运营的创业公司——“闪殿PopupUnion”和“闪店空间”。来自鲸准的数据显示，前者刚在本月完成了一笔3000万元人民币的pre-A轮融资。
“越来越多的电商开始想到线下做快闪店，拉取流量，获得曝光，到今年开始有一个接近爆发的状态。”闪店空间CEO Vincent说，“线上流量红利已经逐渐消失，所以地产方和品牌方已经走到一个点，把线上和线下结合在一起。”
马达也观察到了这样的迹象。“这两年，社交平台的流量并没有涨太多，但是价格却翻了五六番”，她认为流量性价比的下降是促使互联网品牌扎堆做快闪店的原因。
从今年中旬开始，饿了么就几乎以每月一个快闪店的方式推进自己的营销活动，知乎在开办“不知道诊所”之前也推出过“知食堂”，天猫的“回忆超市”曾在社交平台上发起了一波“回忆杀”，网易考拉海购也曾开办过一家名为“快闪造型屋”的快闪店。根据36氪从部分品牌处获得的消息，它们还在规划更多的快闪店玩法，有一些全新的快闪店很快就将推出。
对于线上品牌来说，它们正在将部分重心转往线下。一方面，这些互联网品牌已经过了注重即时效果的阶段，对于品牌形象的维护开始提上日程；另一方面，线上导流的成本正在上升，线下活动反而成了一种更为经济的做法。况且，线下形式本身让营销者们拥有了更多可延展的空间。
腾讯视频此次活动背后暗含着的“黑科技”元素，就需要线下渠道配合。
在设计沙漏人物雕塑时，熊超邀请了普通消费者走进一个有着66组摄像头的封闭空间，这些摄像头无死角地记录下了观看者在观影时出现的各种情绪，随后再通过3D打印技术进行真实还原形成最终的雕塑。很难想象，单纯的线上空间能够承载雕塑这些更多样的信息，只有走入线下，这样的营销活动才可能成形。
但真实世界中的营销活动总会面临地理覆盖半径较小的问题，这限制了线下活动的影响力，这成为了难题。
“也不算是刻意做线下活动，因为最终的传播还是会回到线上去”，马达说。几乎所有的互联网品牌都注意到了这一点，熊超在三里屯的那几天，除了布展之外的一项重要任务，就是拍摄用于线上传播的视频。
只不过，与纯粹的线上砸钱买位置相比，这些广告人希望达成的是通过线下活动引发更多线上自然流量的转发，从而高性价比地完成整个传播过程。在这个过程中，是否能抓住线下消费者的注意力就成为了决定线上传播成败的关键节点。
对于互联网品牌们来说，人们是否愿意转发是一个不太可控的的环节，即使企业会通过发礼品等形式进行刺激，但最后线下消费者的意愿还是会落在活动本身是否具有吸引力这一点上。当然，有一些最终获得了成功，也有一些线下活动没有让线上泛起一丝波澜。
但无论如何，线上品牌将营销的触角伸向线下已经成了一个不可逆的趋势。除了现在的商业地产，它们还有更多的地方可去。睿意德列出了更多选项，它的研究者们认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合也会成为新的趋势。
可能还不止如此，看看肯德基、麦当劳这些快餐店吧。凭借广覆盖的渠道优势，越来越多的线上品牌也开始寻求与它们合作，而这些快餐店似乎也愿意将自己的优势转化成为一个广告和营销活动的输出渠道。
当互联网企业成为了全新且重要的广告主，它们显然已经不满足于在现有的框架内游走，开拓出新的渠道和玩法都在它们的考量范围。
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