标签： 内容运营

内容运营大家并不陌生，这在互联网行业是很普通常见的。我们一般提到的优化人员、运作人员、协作人员、编辑人员、等等都属于内容运营的范畴。

内容运营是指基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。

作为内容运营人员，我们最头疼的一件事便是如何利用产生的内容轻松的引爆点，让读者看得很嗨，然后轻松粘住用户。

1、如何引爆点这里是有技巧的。

引爆点的三原则：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。

1）、个别人物法则

联系员、内行、推销员的存在导致了流行的发生。

联系员：就是那种“认识了很多人的人”，这类人把朋友当作邮票一样地搜集，随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速地散布出去。

内行：就是那种“什么都懂的人”他对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，但是却没有很好的说服力。这个角色对某件事情的狂热，使他所发掘出来的事情成为有价值的。

推销员：就是那种“什么人都能够说服的人”这种人没有很深的知识，但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

2）、附着力法则

有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。

3）、环境威力法则

流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。实验证明，在一个非作弊不可的环境中，不论是哪种家庭出身的学生都会作弊。

2、粘住用户不仅需要用心还需要用方法。

能与用户建立感情，你的内容就成功了一半。最容易打动用户的几样东西：简约、具体、意外、情感、故事、可信。只要你的内容具备这些特征，那么你就可以很轻松的打动读者的心。我们做内容的目的就是为了吸引用户，而不是天马行空的自由发挥。因此写文章的作者具备大数据的分析能力也显得非常有必要。毕竟好的方法是你成功的先决条件。

3、引爆点+粘住用户=影响力。

当你在熊掌号的运营过程中，完美的利用了引爆点和粘住用户的操作后，你的账号也一定具有很大的影响力。只要你的账号影响力存在了，假以时日，耐心运营，终有一日崛起为大号的可能性就很大！要知道影响力就代表着你的品牌！

学会这简单的几招让熊掌号的内容运营者轻松引爆点并粘住用户，不知您掌握了吗？

内容运营是指通过创造，编辑，组织，呈现的内容，提高互联网产品的价值。内容运营无处不在，只要是互联网产品，一定是用内容进行填充的，都需要内容的运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重不同，内容类型不同，视觉设计不同，带给用户的感知不同。

内容运营岗位工作职责

为了让大家更直接的了解内容运营的岗位的职责，下面整理了企业招聘内容运营岗位基本要求：

1、务必要求是互联网背景，主导过生活方式相关领域的内容平台建设、有优质的策划能力及内容组建能力；

2、能够胜任文字、视频脚本、广告等多种形态的内容把控要求；

3、文字能力优秀，有良好的沟通表达能力及审美能力。

岗位职责：

1、分析市场和用户，根据阶段性的业务发展规划，制定相应的内容传播方案，对各项内容性指标负责；

2、负责寺库新频道的内容运营；

3、根据用户关注的热点进行内容专题策划；

4、对热点和流行风向有高度敏感度和理解能力；

5、对宣传效果进行数据分析，挖掘用户内容偏好，持续优化

内容运营用电商举例：电商的内容运营职责为整体规划内容导购的定位和编辑维护，负责日常以及节日，热点专题的选题策划及内容撰写，同时需要能够通过联系优质发布者和企业进行站外内容输出，提高内容的曝光量。

不同的产品内容运营的侧重点不同，运营的岗位职责也是不同的，内容运营通常需要能够通过规划，采集，创作，审核，编辑，包装，输出等常规手段，对产品中的文字，图片，音频，视频4大内容类型进行加工，进而达到产品运营的目的。

内容运营的工作流程

内容运营作为产品中的内容服务提供者，工作可细分为：内容编辑，内容运营，内容品牌，内容输出。也就是负责内容生产，通过筛选，专题策划，内容推送这样子，将优质的内容以最好的阅读体验传递给内容消费用户。

内容生产：内容作为产品填充的主要元素，内容的好坏会成为互联网产品成败的主要影响元素，内容生产分为自己编辑内容（PGC），发动用户参与内容生产（UGC），以及站外采集进行二次加工的形式来生产。

内容审核：内容的审核就是内容质量的评估，优质的内容可以进入精选推荐，其次就是内容呈现的样式，是多图，三图，还是单图，内容详情页是图文并茂还是仅为图片等，这些都是需要内容运营者根据变量思考来呈现细节的。

内容包装：为了更好利用来提升产品活动度和新的用户流量，需要根据产品的特性进行深度包装，可以根据时效热点，时间周期，节日等进行内容包装。

对于内容运营来说“如何将优质内容让用户看到”是最为关键也是最难的工作，对于实现产品增值，提升用户注册量，用户次日留存，用户在线时长，用户交易数据也是内容运营最为关心的。

作为一名优秀的内容生产者，内容专题策划一定要通过围绕某一主题或者特定人群，组织产品里面的基础内容，并加以设计和开发内容专题，内容专题有助于增强产品的内容深度和内容传播力度，进而吸引更多用户关注产品和内容。

其次就是内容消息推送，运营通常需要根据用户的兴趣，性别，地区，在线时长，登陆次数，浏览记录等用户画像信息来针对性的消息推送，有助于用户高效率的发掘有价值的内容。

基于KANO模型，我们编制了《电波.直播间诊断体检表》，共分88个子项目，分享本文到朋友圈，扫码底部微信索取哦。

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的特性分为五类：基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求。如果把淘宝直播内容运营理解为一个产品，那么了解和学习KANO模型可以帮助我们更好地做好直播间内容运营，建立起属于自己的直播间内容分类及优先排序体系。

1、淘宝直播间用户满意度

淘宝直播间用户的满意度取决于两方面：一方面是整个直播间的感官体验与自己的好恶匹配程度，所谓物以类聚人以群分，主播跟自己是否气味相投直接决定了关注与否，当然，整体直播间的硬件环境也会在很大程度上影响感官体验；满意度的第二方面就是购物后对收货的产品和服务的事前期待，与实际（感知）效果之间的比较后，用户形成的开心或失望的感觉。换句话说，如果收到的实物与事前期待相符合，则感到满意；超过事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。所以，用户号满意度也就是用户对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越用户满意，提供用户所没有想到的服务和产品，给她们创造惊喜，也成为直播间运营的重要思路。

在日常满意度应用中，都认为满意度是一维的，即某个产品（直播间），提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。因此我们可能会不断在产品（直播间）中添加新功能，通过这种方式提升用户的满意度。但是事实上会发现，并不是所有新增或优化的功能，都能提升用户的满意度，甚至有一些还会损害用户体验。就拿直播间福利活动来说，用户满意度跟福利的种类及频次并非线性增长的，堆叠福利超过临界值反而会让用户反感流失。

2、淘宝直播间的基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求，是用户对直播间提供的产品或服务的基本要求。是用户认为直播间“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足用户需求)时，用户很不满意；当其特性充足(满足用户需求)时，用户也可能不会因而表现出很满意。对于基本型需求，即使超过了用户的期望，但其充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到用户的期望，则其满意将一落千丈。对于用户而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于这类需求，主播的做法应该是注重不要在这方面失分，需要运营不断地调查和了解用户需求，并通过合适的方法在直播中体现这些要求。

举个例子：直播间的简洁、整齐、高清、网速顺畅、音质自然等（具体可以参考《电波.直播间诊断体检表》的88项评测）就是基本型需求，做到位不见得会增加用户满意感，但如果是脏、乱、差、卡肯定是用户不能接受的。

3、淘宝直播间的期望型需求

也称为意愿型需求。是指用户的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，用户满意度会显著增加，直播间提供的产品和服务水平超出用户期望越多，他们的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，用户的不满也会显著增加。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连用户都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，主播的做法应该是注重提高这方面的输出，要力争超过其他直播间。

那么淘宝直播间如何满足期望型需求，如何给用户挠痒痒？这里先卖个关子，等本文阅读破2000再写，当然也会首发电波俱乐部群。

4、淘宝直播间的兴奋型需求

又称魅力型需求。指不会被用户过分期望的需求。对于兴奋型需求，随着满足用户期望程度的增加，其满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，用户表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，用户也不会因而表现出明显的不满意。当用户对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，直播间可以提供给她一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜，她们就会表现出非常满意，从而提高粉丝的忠诚度。这类需求往往是代表用户的潜在需求，直播间运营就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。

这方面，传统店铺运营已经做了好几年，比较经典的案例就是阿芙精油、三只松鼠，直播间内容运营要做出差异化，惊喜运营是个方向。期望型需求+兴奋型需求=《淘宝直播间用户的期望值管理》（电波俱乐部会员专属）

5、无差异需求

不论提供与否，对用户体验无影响。是直播间运营中既不好也不坏的方面，它们不会导致用户的满意或不满意。

6、反向需求

又称逆向型需求，指引起强烈不满的特性和导致低水平满意的运营活动，因为并非所有的直播间用户都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些用户来直播间就是等抽奖等红包，但是这种活动做的过多会引起其他正常用户的不满，到最后直播间留存的都是福利用户，真正对产品购买有需求的都跑光了。

最后，几个注意点：1.需求会因人而异，100个人心中有100个哈姆雷特，要做的是满足目标用户人群中多数人的需求。2.需求会随着时间变化。昨天的期望型需求，甚至兴奋型需求，到今天可能已变成了必备型需求。需要持续调研需求、直播间内容运营需要持续迭代、与时俱进才能取得成绩，而不是照搬过去的、别人的方法或理论。

做自媒体除了平常的内容运营、选题搜集、素材积累，还有一个比较重要的工作就是做系统复盘，也就是数据分析，要研究好各方面的数据，才能良好把握自己的账号状态、内容优劣点，进行相应的运营路线调整以及下一步的工作规划。

那我们在做数据分析时要着重关注哪些数字呢？

1、文章数据分析

分析整体文章数据情况，把数据量偏高于偏低的内容摘录出来，做对比，总结版面、标题、选题、关键词布局优缺点，做好笔记，在以后的运营中继续精华部分，规避问题。

总结平均数据量偏高的选题，在以后的选题布局中优先选择选择同类选题。

分析未通过审核或未被推荐的文章，总结文章或是标题出现的问题，以后避免再次出现。

分析单篇文章数据，包括评论阅读进度、跳出率、以及阅读来源数据，分析具体文章的可读性以及文章价值，并了解站外数据对推荐量的影响作用。

2、账号指数

要关注自己的账号指数，账号指数会影响自己的文章初次推荐量，对单价也会有间接影响，维护好自己的账号指数，才能确保账号价值。

就头条号来说账号指数涉及健康度、原创度、关注度、传播度、垂直度5个方面，大家可以将每周的账号总体指数以及各维度指数做好记录，定期做分析总结，从数据相对低的维护做相应内容调整，以提高综合指数。

3、粉丝分析

对于粉丝增长情况要心中有数，如果出现明显的数据下跌，就要去内容运营方面寻找相关问题，做出相应调整。

了解粉丝属性，包括粉丝性别比例、地域分布、喜欢的领域排名、关键词排名，以明确粉丝的喜好与关注点，输出更有针对性更受粉丝喜欢的内容。

4、爆文数据

这里是指分析研究同领域爆文数据，具体的可以从以下3点去研究：

标题：把标题一一列举出来，放入素材库，分析标题有何共通之处，总结套路与技巧，再下次自己写相关选题的文章时也可以利用爆文标题做模仿进行模仿与套用。

选题：选择一定数量的爆文，然后将每篇文章的选题摘取出来，将频率出现较高的选题做好记录，放入选题库，下次可以进行相应的延伸与角度变换，爆文中出现频率较高的选题一般都是这个领域大家关注度比较高并且是会持续关注的问题，你进行角度延伸再去写，也是比较容易获取高流量的。

文章版面：研究爆文的整体版面，吸取精华。

爆文对自媒体人是非常有研究价值的，但是想要系统的研究爆文不借助工具是行不通的，这里可以给大家推荐一个工具——易撰，它是专业的自媒体数据采集网站，爆文数据库独家采集头条、大鱼、百家、企鹅、搜狐、网易、一点、凤凰8大平台爆文数据，10万+、50万+、100万+爆文数据应有尽有，你想看就看，想怎么研究就怎么研究！

作为运营的来说，内容非常的重要，可是哪有那么多原创内容呢？为此，我们经常看到一些哗众取宠文字，但实际真正的用处却不大，或者根本无法让用户买账。为此如果我们一直已用户的角度出新闻，特别是原创的新闻，那么用户会喜欢你，记住你。

内容付费时代已经来临，自媒体的到来，也使得内容变现更加方便、容易。

内容创业者也越来越多，为此当我们专注、执着内容运营，会发现我们的用户群体在增加，用户质量在提升。

一切以用户需求角度来做内容，好好服务用户，用户也是乐意为此打赏，并为此买单的。

新零售的一个重要基础就是可以实现数据化运营，各个环节都能做到数据支撑。而新零售短视频运营的三个核心内容如下：引流商品，经营社群， 增加服务内容。

新零售的“数据银行”可以为视频内容运营提供很多支持。先来解释一下“数据银行”这个概念。阿里有专门的数据银行，该银行是经过国际标准认证的。像你把钱存到银行一样，在数据银行中整个阿里系的数据可以在一起发生“化学反应”，成为商业价值。不管用于金融场景、营销场景，还是更精准地服务于商家、消费者去橇动供应链，它都会带来新的价值。

按照运营时间节奏，笔者穆奕弘将其划分为如下两个阶段。

一、短视频内容运营初期

这个时期，数据主要用于指导你的内容定位和商品选品方向。

在初期时就可以通过播放量、点赞数、播放完成率、退出率、平均时长、用户来源、进店流量来源等数据去判断用户到底喜欢哪些视频内容，这些受欢迎的视频内容到底有什么特点。

举例来说，如果大家看到视频内容后60%都点击迸入商品页面，就说明大家对该商品认可度是很高的。但是如果迸店后成交转化率很低，那有可能是店铺详情页出了问题。而如果迸店后目标商品没有产生转化，而是店铺的其他商品转化不错，这就说明可能是选品出了问题。

等视频内容有几个上线累计后把把收集的数据拿出来分析，得到一些共性特点，然后下一个视频内容就可以在总结的这个特点上，慢慢优化内容策划和拍摄等问题。逐步试行一段时间后，关于内容风格的定位和拍摄方式，乃至选品范围都会越来越清晰。

二、短视频内容运营中期

这个时期特指内容发布稳定一段时间，数据釆集也有一定规模的时候。新零售的数据银行能发挥的作用有两个：一个是可以帮助短视频团队来接下来运营力量应该重点扑在哪个板块上；另—个则是弥补短视频内容团队的电商基因短板。

如何更好地经营粉丝社群和增加服务内容，成为内容运营的主要思考点。从新零售实质来说，短视频内容运营其实就是电商的粉丝经济，粉丝运营真的很重要。2016年“双12” 的TOP店铺，几乎都是网红店，这充分说明粉丝很重要。而老客户做得好的店铺，新品可以快速做起来，就像 201年的网红店铺和特色店铺。上新做得好的店铺，基本都是老客户维护得好的店铺，而维护老客户比幵发新客户的成本要低得多。当视频团队有一个好的而品，又有一颗想维护好粉丝的心，再加上好的维护工具时，就很容易融入新零售的大潮中，成为其中的佼佼者

要结合新零售做好短视频内容运营，需要综合具备以下能力。

1、 很强的粉丝或会员运营能力；

2、 长尾型卖家（中小卖家）；

3、 供应链上有核心竞争力；

4、 品类精通；

5、 强运营能力，即不仅会流量运营，而且会把流量转化为会员，并沉淀成粉丝。

用一句话来概括，要做好新零售时代的短视频内容，需要用清晰、独特的内容去黏结目标人群，再通过电商实现直接的变现。因为消费者和商品属性之间的高度匹配，其商品转化率将形成明湿优势。

公众号内容运营

如何写好公众号的优质内容，一些人花费了大量时间用心的写一篇文章，可是效果确是差强人意，究其原因不是你的写作水平问题，而是你的内容问题。

现在开始聊聊，微信的文章内容如何去写。

1）正能量的主题，文章充满了正能量，鸡血，鸡汤，让人看完后信心倍增

1、应该下笔为发生过的事件

2、事件要细化，最好有具体举例

3、犀利的总结，直插人心

4、把握住用户的呼吸，讲用户带入到情景，如假如你是··

一、事件内容写作的技巧：

起点：确定阅读的人群定位，文章的核心内容，解决了用户所关心的什么问题，如何体现正能量，例如，定位为新媒体用户群，文章的核心内容为新媒体内部培训手册，解决了新媒体用户传播，不知道如何规划等问题，系统的梳理了新媒体营销方法和解决的问题，这样的文章一般收藏量和打开率会比较高。言简意赅，控制字数在200字内

陈述核心内容：字数精炼，3000字左右即可，把事件陈述清晰，条理分明，同时最好有故事，增强用户的代入感

结尾内容：呼应头部，同时总结核心，强调下一步，从而转化

二、让用户读起来感觉有些怒气或者慌张

1、开头陈述一个真实的事件或者数据

2、建议使数字、照片、视频等证明陈述的事件或数据的真实性

3、确定自身的核心论点，也就是陈述要反对，拒绝，希望哪些东西

4、重点说明事件和用户的必然联系，自身关系。

5、让用户读最后感觉有些怒气或者慌张

三、用户浏览后感觉自己知道一些惊天大秘密，或者一般人都不知道的事件

1、应该是最新的事件，最好一天内发生的事情

2、要有值得信服的论证作为支撑

3、使转发事件的用户有身份带入感

4、塑造高逼格的内容，让用户主动开始转发

四、也可也是生活实用小窍门

1、以实用性为核心，多写干货，指导性文字

2、直接垂直到细化领域(或者是特定人群的偏好)

3、系列化或者指导性的知识储备库

公众号内容怎么写才能吸引人，如今是内容为王的时代，好的推广就是稳扎稳打把内容做好，不付出百分之百的努力，是不可能把一件事情做到极致的。

核心：

内容对于一篇文章越来越重要，内容要有态度，要让读者不乏味，要赋予灵魂，让读者读出思想。

在这个移动互联网时代，每个用户使用的自媒体平台媒介都不同，根据自身的习惯，有的人喜欢上今日头条，有的人喜欢观看视频，有的人喜欢用微信聊天、发朋友圈……正是因为移动端的繁杂性和人们使用习惯及行为的不同，才使得我们同一内容可以在不同的平台进行运营变现。

多平台运营效果比单一平台更好。平台进行多元化运营，不但可以让内容得到快速传播，还使我们做出的内容获得更多的回报。举个例子吧。

创作的视频内容，可以上传到视频网站。

同一内容也可以在今日头条使用，值注意是投放的时间顺序，头条有原创检测，在其他平台已投放的内容会认为是非原创，推荐量会降低，所以先在头条投放先。

但我们的目的还是要引导用户到我们的商品页的。可以用微信公众号+小程序的模式。

做自媒体可以多关注做的好的，分析他们是怎么进行内容打造和运营的，最后变现的方式是什么。我在前面的文章也说过，不要纠结用什么平台来运营，核心还是我们优质的内容。

互联网时代的推进

媒体广告也在进步，从以前的电视公交、报纸、广播等这样的媒介

到现在的微信公众号、今日头条、一点资讯等这样的新媒体

而内容一直都是媒介的重要组成因素，平台才是

但是，这样的新媒体的媒介怎么“打广告”才能快速打开你的品牌影响力呢？

一、新媒体内容创作有什么特点？

人人都是自媒体的环境下，每个人都是传播的渠道

所以，新媒体内容众创实质是多个写手不同角度，多个平台不同领域去分发产品内容，一个中心、双微、多平台分发是新媒体最常见的推广形式，乐观号智能化内容创作平台集合5万+写手为你集中“内容众创’，目的是增加品牌的曝光、提高用户的关注、吸引精准的粉丝。

而现在的用户越来越懒，内容口语化情感化互联网化才是王道，并且在新媒体平台专注一个形式，则将更加获得更多的推荐

二、为什么要打造新媒体？

现在用户的生活被各大资讯app覆盖

根据数据调查显示：每人每日至少有76分钟是在新闻资讯APP上浏览的。

所以，新媒体具有传播快、覆盖全的优点，所以打造新媒体内容可以为企业及品牌增加曝光度，维护品牌的名誉，处理危机公关，吸储不同渠道的粉丝，将利益达到最大值。

三、如何打造内容众创？

1. 内容为王：想要打赢这场新媒体战役必须依靠优质的内容吸引更多的粉丝驻足

2. 商业化运作：新媒体本身就具有市场的特征，一方面打破了传统媒体的属性，另一方面可以拉到商务合作

3. 互推互助：我们要与平台中内容有交集的账号互帮互助，互相推广，这样可以给双方都带来粉丝

四、如何选择新媒体平台

1. 类型：不同领域的自媒体账号，但是账号要么图文要么短视频

2. 曝光：移动端和PC端的曝光同步进行

3. 导流：从粉丝到时间和顺序

现在的80、90甚至00后已经是主力军，用户逐渐的年轻化，而随之科技的升级，用户要越来越互联网化了

这些用户越来越重视产品的体验和品牌意识，所以新媒体内容的传播已是企业“打广告”的重要渠道。

“是什么？”——内容运营的核心

内容本质上是一切行为的入口。它是获取用户的第一步，同时也是与用户间产生强互动的交流手段。

而内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用内容……相关的内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列工作，多应用于互联网行业。①

“为什么?”——内容运营需求背后的时代推手

“互动传播时代，产品同质化愈加严重的大背景下，大部分公司都需要拼运营。”

背景：直线下降的社交媒体平台有机到达

在社交媒体平台兴起的初期， 所谓“有机到达”的概念从未出现：开设账号， 吸引订阅粉丝——主体发出的帖子所有粉丝都能够看到。但随着信息量激增，这种理所当然开始渐渐消逝。2014年Social@Ogilvy发表的一份报告就用数据揭开了这个无情的现实： Facebook上的有机到达（率）大致在6%左右，有的甚至低到2%.

就连一贯以即时新闻性为卖点的Twitter, 也在2016年开始试行Relevancy Over Recency （相关程度优于时间顺序）的推送算法。②

在我国，微博的付费功能“粉丝头条”则将这一机制彻底推向商业化。头条是付费推广服务。如果你为一条微博购买了这个服务，它就能够出现在粉丝微博首页信息流的第一位。不仅是自己的粉丝，交钱后还会推广给“潜在”粉丝。

然而如果完全依靠付费推广内容，则与过去花钱买广告位、仅仅关注“曝光/点击/注册/购买四个指标”的传统流量思维并无不同，与内容运营的真谛——利用有价值的内容吸引顾客明显相悖。真正的有效战略是——创造新颖，有独特吸引力的内容；让顾客抢着看，让平台主动推。

“怎么做?”——对优秀内容运营案例的归纳探索

善于利于社交媒体，通过有趣的内容，像一个真实的用户一样与用户互动，塑造企业的品牌和个性。

下文将从内容营销的源头、价值、主题、表现方式、创作者五个方面③，通过案例分享，来试着对近年优秀内容运营方式做归纳分析。

01

内容运营的源头：打造「内容性产品」

打造「内容性产品」，让产品成为个性代言，提供社交诱因。

「内容性产品」有如下几个特点：

1、个性化，赋予目标用户一种强烈的身份标签。

2、消费者对产品的选择有情怀驱动。

3、内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该「社交工具」，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

案例：将鲍勃迪伦的诗集装进薯片袋里，让爱诗的人们在生活化的场景中交流和体验。

出版方广西师大出版社为一套穿着“薯片袋”的诗集举办了一场首发会，在北京复华生命大厦的全时便利店里，两位当代知名诗人臧棣与胡续冬坐镇谈迪伦，100袋“薯片诗集”齐刷刷被撕开，嘉宾与读者一起读诗、听歌。

这个主意来自联邦走马艺术机构的创始人恶鸟，目的是吸引年轻人购买他们很少关注的诗集。

编辑团队也早早预设过所有可能发生的批评，比如过度包装，比如不够严肃，比如消费经典，但他们同时也想实验另一种可能：一本诗集伪装成快消品，比如一袋薯片，后果会怎么样？它够酷吗？④

忠实买家笔者的回答是“够酷！”，从包包里拿出一小袋民谣孜然味儿的薯片袋再拆出一本诗集来，吹起附送的口琴周边……这一系列过程有一种迷人的流浪者气质。

“薯片袋的兼容度足够好，跟别的外包装相比，它轻便、简单又接地气得多；其次，它又足够美国气质，而它的充气感、独特造型，和它后现代式的夸张色彩，正好构成了一个美妙的隐喻。” 诗集策划编辑、备受文青欢迎的“网红”恰恰如是说。

编辑组还为其制作了“薯片诗集说明书”

内容运营的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验

02

「内容运营」作为用户购买流程中的一个体验环节，增强了用户体验服务。用户通过公司的内容运营，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次乃至持续购买。

企业通过内容运营的耳濡目染，力图跟用户建立稳固的关系，树立自己在某领域的形象（品牌）和扩大影响力；他们希望让用户更多了解和理解他们，甚至认同他们；不但让用户认同这个“人”，还希望用户认同他们传递的理念，从而进一步扩大影响力。

案例：海尔的知乎问答增强品牌粘性

知乎上的问答既是一种有针对性的优质内容，也成了品牌提供用户服务、传递品牌价值的绝佳途径。例如，以下海尔家电的用户问答：

03

内容运营的主题：「用户社群化+「重度区隔化」

内容运营战役中，真实、有个性的普通人成为被关注的对象。用户不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成，他们有着区隔化的真切的社交需求。谁抓住了年轻人（通常指 90 后、00 后），谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容运营时，会主动迎合年轻人的口味。如今，「年轻群体」喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定的「代际感」。

以“二次元”相关青年亚文化为例。《三联生活周刊》在最近一篇以「二次元」为主题的文章里指出：「以 ACG 内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。

到 2017 年，中国泛二次元用户预计将突破 3 亿人，其中核心用户群会超过 8000 万人。

案例：雷军Are you OK鬼畜视频

雷军在印度小米4i发布会演讲中的一句Are you OK，浓重的仙桃口音引得网友哈哈大笑，有网友将发布会视频重新剪辑，编制了一首英文单曲Are you OK，然后上传到视频网站。《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》这首网络神曲在视频网站的点击量已突破800万，留言超过5万条；“Are you OK”成为网络热门词引爆网络，在微博中的记录超过25万条。

相比传统硬广，鬼畜这种二次元衍生物因为好玩、有趣，甚至有点恶作剧的方式，反而在传播上更容易被年轻用户所接受，甚至主动进行传播。这种画面快速来回重复带来的搞笑效果以及带魔性声音的洗脑视频受到二次元爱好者的广泛欢迎和追捧，随后被更多的互联网年轻用户所喜欢。该视频被鬼畜UP主恶搞后，剪辑的雷军镜头深深契合了二次元五大审美原则：呆萌蠢贱基，收获无数路人好感。而小米从中获得的是，不仅品牌和产品免费受到大范围、高频率的关注和曝光，成为热门话题，并在品牌好感度上持续上升，整个话题的延续性贯穿到2016年初。

内容运营的表现形式：技术升级，带来更强体验感

04

数字技术的进步带来创意的突破。例如虚拟现实技术(VR)的飞速发展，提供了一般文字图片描述无可比拟的沉浸式体验。

案例：欧莱雅高空VR体验 – 《Only The Brave》

今年春天，欧莱雅为旗下勇气主题香水“Diesel”推出高空VR体验《Only The Brave》,当用户戴上Vive之后，就会发现自己站在纽约高楼的墙壁外，脚下则是几百米的高空。只有拿出勇气，沿着墙壁走过各种障碍，最终才能得到欧莱雅的Diesel香水。

为了营造出极致的逼真体验，欧莱雅还在用户的脚上绑上了Vive手柄，用Leap Motion进行手部的追踪，用户的脚下还有一块狭窄的石板，一旦失足，就能真正地感受到“踩空了”的惊惶。

欧莱雅的VR营销胜在逼真，用户有多害怕，最后对欧莱雅Diesel香水的印象就有多深。更重要的是，这趟搏命之旅也完美地契合了香水的主题——“勇气”。⑤

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内容运营的创作者：「职业 UGC」

「职业 UGC（User-generated content）」的内容创作是引领UGC高质化的中坚力量。「职业 UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content，专业生产内容）不同。「职业 UGC」的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友，他们的身份本质仍是粉丝。

职业UGC的高水准内容产出不仅使品牌相关内容更为丰富，而且能自发维护品牌形象并为产品完善建言献策。同时,职业UGC的高活跃度和高钟情度能够提升粉丝群体的整体热情，影响普通用户对产品的看法。

案例：同人文化/小米发烧友等

「同人」：基于其他人士所创作的作品里的设定进行的再创作行为。同人作者大多对原作怀有比一般观众更深的热爱，在原作人物/世界观基础上的再创作转化倾注了很深的感情，这种再创作行为也很大程度上是为了和相关爱好者更好地借此交流对原作的想法。

比如由金山运营的 3D 武侠角色扮演游戏《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网 3》）其官方敏锐地捕捉到了游戏粉丝们自发创作「同人文」、「同人漫画」的热情，特辟官方微博，专门负责搜集和转发粉丝在微博上创作的作品。

其中知名古风漫画家伊吹五月的相关同人漫画《山河人间》拥有大批读者，很多原本非剑网三玩家通过该同人漫画渐渐接受并开始体验剑网三游戏。

（剑网三同人漫画 作者：伊吹五月）

参考文献：

①张亮，《从零开始做运营》②窦文宇，《2017：内容营销趋势与战略解析》来源：凤凰商业③小圈梨，《2016年内容营销的六大趋势》 ④胡莹，《把鲍勃·迪伦装进薯片袋里，这个出版社的创意是怎么来的？》⑤新浪VR，《VR 营销怎么玩？五大经典案例教你玩转 VR 营销》

作者提问

你最近有什么特别喜欢的原创内容博主吗?就算他商业目的明显，你也觉得超有趣、广告打得有水平的那种？

今日作者

文字：刘瑞祺

编辑：阚馨仪

排版：高远

运营：袁文娟

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