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如何能在海量内容中选择最具潜力IP内容并深化营销效果?感性的构建用户营销场景，才能让用户更乐于接受商业信息，快速创造现象级营销效果。作为综N代的典型大IP，在爱奇艺平台独家网播出的《中国新歌声》第二季营造出了愉悦营销场景，并通过贴合的各种花式内容营销，让网络独家冠名品牌小郎酒看到了品牌基于IP生命力和娱乐增值价值的持续开发的多样玩法。

　　多元化的营销场景助力品牌内容营销

　　作为综N代的典型IP，《中国新歌声》第二季一直在求变。本季的节目不仅从赛制上进行了创新，增加了盲选之后的循环大逃杀，让节目有了更多的意外惊喜和悬念之外，也更新了导师，加入了极具鬼马风格的陈奕迅，并让老专家刘欢回归。如果说节目的好看性与话题性，让《中国新歌声》第二季有了流量的商业价值，那么其在为品牌营销构建的营销场景，则让延展营销价值有了更多的可能性。

　　只有让消费者在各种需求场景之下，简单快乐的感受，他们才能更愉快地接受商业信息。这也是《中国新歌声》第二季在营销场景构建上最大的亮点。爱奇艺通过强大的运营力，为《中国新歌声》第二季独家网络冠名赞助商小郎酒营造了各种营销场景，比如围绕该节目推出节目相关专题页面、衍生视频、花絮集锦等内容，并通过平台独有的自制资源泡泡圈子、弹幕等时下年轻人所喜闻乐见的互动形式不断释放节目价值。并且，小郎酒的广告也是深入人心，用户在观看视频的同时进行弹幕调侃这一途径不仅加速了产品露出，同时提高与用户之间的沟通与互动。在全站资源的联动加持和大平台运营的优势下，加之衍生的场景内容的整合释放，让观众和网友对小郎酒有了深层次的印象记忆。

　　IP娱乐营销以声量带流量，花样为品牌打call

　　如今的互联网行业，内容娱乐与视频平台强强联合是大趋势，以精品IP内容作为支撑，借助平台优势吸粉、并花样为品牌打call、引导用户互动、提高活跃度、增强用户黏性，从而以声量带动流量，扩大曝光效应。

　　由此，爱奇艺独播的《中国新歌声》第二季全新升级，加强对节目内容的互动运营：通过衍生节目的制作、对节目亮点内容进行挖掘、选手音乐纯享版的内容进行推广，利用自身平台优势与新媒体平台联合运营，扩大节目的曝光度，获得了超高流量，成就高口碑综艺。截止收官，《中国新歌声》第二季在爱奇艺全网独播、全程独家直播总决赛累计播放量更是突破26亿，总决赛期点击量高达1亿，微博主话题达到44亿。

　　此次小郎酒独家冠名爱奇艺《中国新歌声》第二季，除了抢占眼球的开篇广告，时刻在线的右下角角标广告，而且每一期节目开播之时也会以创可贴的形式拉开学员上场的序幕。同时也在相应的画面中巧妙地出现“全国热销小瓶白酒”的植入中插广告更通过爱奇艺平台自创的创可贴广告将品牌信息巧妙融入在节目中：“mountain top，“酒”跟着一起来”、“为兄弟打call，义不容辞”、“拿瓶小酒来麻醉，忘掉中枪的滋味”等，给消费者带来更多个性、好玩的广告阅读形式，将品牌与音乐场景融合以软性传播的方式，对小郎酒品牌进行内容输出，以全新易接受的方式，实现消费者对品牌的深度理解与互动，以创新的传播形式及营销方式深入观众内心。

　　《中国新歌声》第二季在网络播放成绩与口碑上的成功，不仅是爱奇艺平台通过构建营销场景释放最大营销效果的展现，更是通过多元化的场景方式以及众多衍生内容促进了用户与视频内容的深度互动。未来，爱奇艺不只是依靠头部内容的优势，而是从通过视频技术与资源联动、娱乐文化等多个角度，包括利用短视频、节目衍生品、音乐歌曲导流等方式，从内容运营与商业价值开发上，实现用户体验最优化和商业价值最大化。

“你好，远景”，用一句简单的问候，开启一段智能舒适的驾驶旅程。今年6月，吉利新一代远景SUV重磅上市，进军家用紧凑型SUV市场。而针对于自主品牌竞争激烈的8至10万元SUV细分市场，远景SUV也开启了一段与众不同的品牌营销之旅：以幸福为情感基调，不止于“小家”的幸福，更着眼于“大家”的幸福。

吉利新一代远景SUV上市之后，在全国范围内以为方法论，发起了多场与幸福有关的本地化品牌营销活动：在杭州发起“礼让斑马线，每次等待都让幸福再升级”公益活动；在济南打造家庭派对，迎接“家庭第六人”远景SUV，携手百名家庭共鉴美好生活；在宜昌发起“与幸福同行，享最美时光”摄影大赛……

为了更深一步诠释“幸福不止步”的品牌理念，11月吉利新远景SUV跨界一点资讯《兴趣猎人》内容IP，走进知名演员陈龙的工作生活，以微电影的形式讲述“幸福魔术师”陈龙作为演员如何兼顾工作与家庭，软性植入品牌特性与功能，体现了远景SUV作为新一代智能互联SUV对于用户家庭生活幸福的助力，开启一段内容营销的新玩法。

【打破常规方法，用爱诠释内容营销新范式】

移动互联网时代是一个资讯泛化的时代，用户注意力被分散在游戏、社交、视频、短视频等不同的应用场景中，如何有效的找到目标用户并与之进行有效的沟通，成为今天品牌营销的主要目标。其中，内容营销又被公认为是最有效的方式之一，但是IP满天飞、内容生硬传播低效化等一系列问题又是摆在品牌方面前的新难题。

如何打破传统内容营销所面临的桎梏，让用户切实感受到“幸福不止步”的品牌理念？这一次，吉利远景SUV放弃了传统贴片的广告模式，而是将产品深度植入IP内容创作，让用户在欣赏内容的同时，软性接收到品牌信息。而经过一点资讯用户大数据发现，“幸福”与“家庭”又是关联度最强的关键词之一，于是以家庭视角切入的短视频故事成为叙事的首选方式。

陈龙作为一名家喻户晓的知名演员，曾出演《欢乐颂2》、《琅琊榜》、《桃花依旧笑春风》等众多知名电视剧，他平时又是如何平衡工作与家庭的矛盾？他在生活中又有着怎样的小确幸？……走进“幸福魔法师”陈龙的幸福秘密，也进一步刺激了用户的好奇心和观赏欲望，内容一经上线，便实现了过百万的观看浏览量。同时，在微电影故事情节中软性植入了吉利新远景SUV便捷简单的自动导航等智能互联的功能，把远景SUV演绎成了陈龙幸福生活的一大助力，实现了品牌与“幸福”关键词的深度绑定，最终也有效传递了“幸福不止步”的品牌理念。

从“礼让斑马线”到“幸福家庭派对”和“与幸福同行摄影大赛”，再到“走近幸福魔法师陈龙”，吉利不仅在用爱诠释着幸福的概念，让更多的人在吉利新远景SUV的车里，都能找到属于自己的稳稳的幸福，同时也在用幸福诠释着国产汽车品牌的责任与担当。

利欧股份9月11日晚间公告，公司当日签署股权转让框架协议，拟以现金收购宁波妍熙、宁波熙灿、张地雨所持苏州梦嘉75%股权。

据公告，标的公司的整体估值预计为其2018年承诺净利的12倍，即整体预估值为31.20亿元，此次交易对应的交易金额为23.4亿元。转让方向受让方确认并保证，标的公司于2018、2019、2020会计年度实现的年度审核税后净利润应分别不少于人民币 26000万元、36000万元、45000万元。

据悉，苏州梦嘉是一家主营微信自媒体的内容营销公司，成立时间不足3年，注册资本为100万元，后增至133.33万元。目前已积累约2.8亿名订阅用户，为约2500家客户提供服务。

利欧股份发布的2018年半年报显示，报告期内利欧股份实现营业收入656277.13万元，同比增长43.35%。实现归属于上市公司股东的净利润17044.32万元，同比下降46.57%。

北京艺鼎传媒推动中泰影视内容营销多元发展

文/王晓杨

6月13日，由广电影视联盟和北京艺鼎传媒主办的《泰神奇！影视内容营销进化论》论坛交流会在上海新锦江酒店召开。与会嘉宾们以影视制作，艺人经纪，影视内容营销等作为议题，对未来中泰文化合作交流的更多可能性进行了探讨。中国广播影视出版社社长、总编辑、广电影视联盟理事长王卫平在致辞中指出，中泰两国有文化交流的良好基础，影视从业者要把握时代脉搏，助力中泰影视交流有更深层次、多维度的发展。

近年来，电影《人再囧途之泰囧》《唐人街探案》《湄公河行动》均将地理坐标定位在了泰国。在“一带一路”政策大力倡导之下，影视作品“引进来”和“走出去”已成为发展趋势。从中国引进第一部泰剧《俏女佣》，艺鼎传媒持续深耕中泰影视交流，尤其2017年引进的泰版《命中注定我爱你》创下10亿的网络播放量。同时，艺鼎传媒也将我国的《醉玲珑》，《大话西游》等精品古装剧发行至泰国等东南亚国家，收视成绩亦不俗。

交流会上，艺鼎传媒与创意星球合作发布了四部泰剧IP引进改编剧目：青春偶像剧《神秘的7》、穿越剧《天生一对》、畅销小说改编剧《藩篱情缘》、情景喜剧《爱情配方》。

《国家记忆》登陆央视中文国际频道

来源：starmaker传媒

日前，中国首档国史节目《国家记忆》之《烽火硝烟兵工路——艰难起步》在中央电视台中文国际频道（CCTV-4）播出。节目中，实力派演员于震担任主讲嘉宾，为大家倾情讲述、还原了抗日战争时期，中国军工业的发展历程。

作为国内第一档国史节目，《国家记忆》自开播以来，取得了极大的社会效果和收视反馈。该节目以“为国家留史，为民族留记，为人物立传”为宗旨，展现了党史、国史、军史中的重大历史事件、各领域重大工程建设、揭秘重大决策背后的故事。本期节目中，著名演员于震受邀担任主讲嘉宾，伴随先进的虚拟技术，逼真的三维动画制作，于震以其低沉浑厚、富有磁性的声音娓娓开讲。配合着黑白影像，他时而铿锵有力，时而真挚感人，带领观众重新穿越回烽火硝烟的战争年代，一步步揭开从鸦片战争到抗日战争，中华民族军工业的变迁之路。据悉，节目筹备时，工作人员曾实地走访多处挖掘珍贵历史档案，只为还原关键细节、生动呈现每段不为人知的历史。

荧屏上素有“谍战天王”、“抗战英雄”之称的于震，自入行便多次拍摄军旅题材、抗日战争等相关类型作品，无论是收视火爆的《中国兄弟连》、《五号特工组》还是红色经典剧作《不可能完成的任务》、《密使》、《黑玫瑰》等，于震的硬汉、爱国形象已深入观众心目之中。而《国家记忆》正是讲述各阶层各时代代表性人物，记录党的奋斗史、创业史、中国特色社会主义探索史、改革开放进程史。所以，于震此番参与《国家记忆》录制，可谓与该节目定位高度契合，许多观众表示“于震的声音一出，我们就已经穿回了那个年代”，“第一次在非电视剧形式中，带给我们莫大震撼”，“随于震一起向战争中的各位英雄致敬”……

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九合互动副总经理安涛

——在长视频内容营销领域中追求规模与创新共存——

“物竞天择，适者生存”这是自然界永不变的规律。随着数字化浪潮的来临，企业面对压力不断加大。统计显示，一百多年前，公司的平均寿命是67年；而在当今的数字化时代，则缩短到了15年。数字化转型，已经成为企业必须直面的挑战，否则就只能被淘汰。在传媒行业同样“鸭梨山大”。

引力传媒2005年成立，是一家以市场洞察与策略咨询为先导，以多屏媒介代理业务为主体，以内容营销及数字营销为战略发展两翼的一站式整合营销传播服务平台。作为在传统电视广告代理深耕多年的企业，自2015年上市后，其顺应不同阶段社会经济环境对广告业的要求，率先开启数字化转型之路，不断强化传媒产业链上下游布局，从而将自己打造为“内容+技术+数据”的数字化整合营销传播集团。

2015年，引力传媒与江苏卫视合作推出一档明星飞行真人秀节目《壮志凌云》；2016年公司继续加大内容投资力度，投资运营大型季播综艺《看见你的声音》、《非凡的匠心》、网综《偶像就该酱婶》等热点项目；2017年引力传媒投资制作大型文化竞技类综艺节目《向上吧！诗词》，该节目不仅在收视上取得不俗的成绩，并前后获得人民日报两次点赞。

“不得不说，传统媒介代理业务大多会遭遇利润不乐观的问题，顺时而为，主动求变，从2008年起，公司开始了数字化转型，便有了北京九合互动的成立”，北京九合互动副总经理安涛在接受采访时这样说到。在面对日新月异的媒体环境和行业变化趋势，作为引力传媒“两翼”中的“一翼”， 九合互动在数字营销领域不断地创新和发力，加大内容生产和输出，并取得了丰硕的成果和不俗的成绩。

安涛介绍说，“经过多年来的磨合与探索，2016年底，我们最终确定了九合的战略发展重心是在视频，尤其是长视频，其核心是为广告主提供整个视频业务的内容营销的支持。”据了解，九合互动现拥有近百人专业团队，服务的客户遍及医药、快消、家电和汽车等行业，客户包括唯品会、君乐宝、养元六个核桃、爱钱进等在内的众多核心客户。安涛透露，过去一年里，九合互动在长视频领域已打造了不俗的规模。其中，最值得一提的是自引力传媒斥巨资收购了互联网视频营销公司珠海视通后，九合互动在长视频领域规模更是进一步扩大。

除此之外，九合互动在广告形式上也在不断地进行大胆地创新和尝试。以当下火热的创意中插广告为例，九合互动便是其中最早的一批资深玩家。2016年年初，在热门网剧《老九门》中，九合互动操刀为爱钱进量身打造了创意中插广告。“与生硬广告植入不同，创意中插广告是利用剧中的场景、人物形象、性格、关系、道具推出的广告情景短剧，不仅不影响观众观剧的体验，而且风格诙谐自然，大大提升了传播效果。”安涛如是说。爱钱进全新的广告形式一经播出便好评如潮。据相关广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，“爱钱进”的品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%，购买意愿提升了1.5%。

榜样的力量是无穷的。良好的传播效果吸引了众多大客户、超级客户与九合互动达成创意中插广告合作。在众多的合作中，九合互动积累了更加丰富的经验，从而能够为客户提供更加优质的服务，更优质的服务又带来大批客户，由此形成了良性循环。“我们为客户提供从创意到执行的创意中插广告已经高达200多条，很快就将突破300条。”

2017年,创意中插已经成为最热门的广告形式，且市场规模已经达到20亿，安涛认为这将是大势所趋。他提到说，“过去品牌可能觉得电视硬广更熟悉和成熟就去进行投放，但长视频让他们眼前一亮，这种更新颖，效果更好形式自然备受他们青睐。可以预见，2018年创意中插广告以及其他创新形式的长视频将成为广告主预算的一个重要方向。”九合互动也将公司的所有营销资源往长视频领域去集中，同时，也将不断创新广告形式，以更优质的服务，更加显著的广告效果回报广告主的信任。此外，安涛还介绍到，九合互动通过历年经验和对数据的积累，已打造出一套完善的影视剧评估系统。通过该系统不仅可以以大数据的方式来预测爆款，而且能够精准地预测品牌与影视剧的契合度，广告投放的效果，从而为广告主影视剧合作提供最全面的指导。

最后，安涛表示“拥有广告主的信任这是引力永远的优势，对我们来说，就是尽一切可能回报他们的这份信任！”未来， 北京九合互动将一如既往的积极探索数字营销领域，在长视频领域中追求规模与创新的共存，结合公司在内容创意上的优势，为客户带来更为高效的品牌传播效果。

由优酷联合万合天宜共同打造的超级网剧《西涯侠》的播放量已破7亿！这部“万万式冷幽默”的代表作，借用源源不断的当下热点和层出不穷的黑科技法宝击垮了观众们对传统武侠剧的刻板印象。除了突破次元壁的超前题材，无厘头的搞笑方式、混搭的道具和特效元素的“万万风”剧情表现手法外，作为优酷“超级网剧”的代表作，《西涯侠》同时获得了怡宝纯净水首席冠名、斯柯达品牌特约赞助、彩虹糖行业合作共三大品牌赞助，创下网剧招商之最，其不仅打造出脑洞大开的高品质内容，更是在营销上打出了一手“超炫玩法”的好牌。

超炫玩法之——

超炫金句：花式洗脑不重样

金句鸣谢已经成为“万氏”喜剧标志性的品牌展示方式，而将其置于片头，强势占据观众的第一眼观剧视界的做法更是用趣味营销的方式提升用户的观剧期待。诸如”要说怡宝哪点好？水质纯净工艺巧！”“看剧就看《西涯侠》，选车我要斯柯达”这般脑洞大开的无厘头广告金句，结合极具特色的角色配音演绎，直戳观众笑点。金句质量保证的同时，数量上也堪称“良心编排”。30集的《西涯侠》秉承着集集金句不重样的上乘造诣，真正实现金句不断、洗脑不断，在增强观众品牌回忆度的同时，引发优酷网友弹幕讨论，纷纷表示“每集广告词都不重复，太有心啦~”，收获超人气品牌好评。

怡宝纯净水创意片头

斯柯达品牌创意片头

超炫玩法之——

超炫植入：深度嫁接不违和

影视剧的广告植入方式有限，稍不留意就会引发观众反感。而基于古装武侠题材的《西涯侠》却在“一破一立”间寻找到了破解法门，玩转令广告主头疼的植入展示，巧妙融入现代品牌，削弱违和感，反而能够加深观众对于品牌产品的记忆度。例如对于汽车品牌斯柯达，《西涯侠》通过巧妙的方式将品牌信息融入到剧情中作为鲜明的台词元素，并以创意的形式植入了李西涯、艾劲创立的第一大派，“斯柯达滴答派”在门派牌匾上强势露出。剧中一段短短两分钟的剧情里，“实在不简单”这句slogan在不知不觉间就展示了6次。这种出其不意的嫁接方式，配合独特的植入风格，大大降低植入违和感，增强了反差对比剧情冲击的诙谐与幽默。

超炫玩法之——

超炫中插：反套路夹心小剧场就是这么6

作为最具“网感”的武侠代表作，《西涯侠》的中插小剧场更是将反套路的创作模式进行到底。与行业内为品牌植入添加“隐形设备”的招式不同，《西涯侠》偏偏要告诉观众：“我们这是第一次的中插小剧场哈，一定要让客户满意”。于是，让双儿展示了360度花式喝怡宝水的创意技能，正面喝、侧面喝、再倒立着喝，从各个角度展示出怡宝纯净水工艺好、口感好、水纯净的特点。而剧中的广告主“宝哥”(怡宝纯净水品牌赞助商)，在得知中插广告将持续两个小时后，却出乎意料地表示，这样“会影响观众的观剧感受，不如到此为止吧‘’。如此大摆反套路与神反转的桥段，造就了《西涯侠》独创的创意中插形式，在提高观众对于品牌信息的接受度的同时，让广告既好看又好玩。

宝哥主动缩减创意中插时长

超炫玩法之——

超炫彩蛋：片尾TVC精彩不断

若说植入广告已经成为网剧的规定动作，而集齐原班主创的定制片尾TVC，却让粉丝们大呼过瘾。此番《西涯侠》的片尾彩蛋品质全新升级，一改以往幕后主创简单演绎的套路，而是借助《西涯侠》中人物角色设定，将剧与现实相结合，演绎全新故事桥段，传递品牌理念。在第八集片尾的TVC彩蛋中，李西涯与秦欢为了争夺双儿春节“怡起回家”险些大打出手，随后双儿拿出怡宝纯净水化解矛盾，提出“我送你们一起回家过年！”。借助《西涯侠》的创意定制TVC，怡宝纯净水品牌不仅为“怡起回家”新年活动进行了有效的传播，更深层次传递了怡宝纯净水的品牌精神———”心纯净、行至美“，及其倡导的”纯净、美好“的品牌内涵。

《西涯侠》主创定制怡宝纯净水“怡起回家”TVC

《西涯侠》主创定制斯柯达片尾彩蛋

斯柯达片尾的定制彩蛋也让品牌的露出无缝衔接，抓住网友的每一个关注点和记忆点大做文章。与剧情中“斯柯达商铺”、“斯柯达滴答派”遥相呼应，主创们携斯柯达车型在片尾彩蛋中营造出一种“穿越”质感，戏中戏外相依相融，直戳网友观感深处。

值得一提的是，《西涯侠》在运营上的“超炫弹幕”，带来网友观剧高互动性的同时，也为广告主的品牌信息带来高曝光量和强话题性。几位主演化身观众与粉丝一同发弹幕刷屏，拉近屏内剧情生产者与屏外内容消费者的心理距离，为观众带来酷炫的收视体验的同时提升了内容本身和品牌方的用户黏性。粉丝会在主演团队的“激励”之下更加积极、火爆地发表观点，在屏幕的另一端热烈参与作品甚至是植入广告的再创作，广告主的品牌信息得到更为完整的覆盖，且能收获网友的及时反馈随时调整投放节奏。超炫弹幕的玩法让广告主轻松“蹦跶着就把广告做了”，成为内容营销的又一潜在利器。

拥有超前题材、超级制作与超炫玩法的《西涯侠》把内容营销做出了接地气的独特风格，真正与粉丝、广告主联动一起酷玩，打造出剧集内容与品牌精神的共生化内容营销矩阵。2017年，优酷将在超级网剧中发掘更多花式营销的超炫玩法，为广告主带去更多有趣的“内容级广告”。

内容营销一个关键的技巧，就是借热点。但借热点，热点借势文案，关键不在于写。而是策划。究竟如何做好圣诞节内容营销策划，飞虎商联向3656IT圈分享几点技巧，供各位参考。

首先去找，找到对应的元素关键词。比如圣诞节，这个节日有什么代表元素。花半个小时，尽可能全找出来。具体名词：圣诞树、圣诞帽、驯鹿、圣诞老人、长筒袜、美食大餐等等。抽象名词：陪伴、快乐、庆祝、狂欢、礼物等等。

一、圣诞树是圣诞的最具代表元素之一。只要你的品牌产品和它结合起来，这个借势就没问题。看看历年的海报，各品牌在圣诞树上的表现创意很不错。用产品能给你变出一颗圣诞树，五花八门。

二、圣诞帽也是借势主要元素之一。很多情况下，类似帽子产品会选择变形成圣诞帽。比如安全套。比如杜蕾斯，戴上“剩蛋帽”，过好平安“耶”。圣诞前夕是平安夜，跟自己的产品正好结合，一语三关。

三、圣诞老人也是主要元素之一。比如各类品牌都会借圣诞节来一波活动，此时圣诞老人派礼物就有切入的空间了。

四、圣诞祝福。有时候一个节日不一定需要太商业化的软文，尤其临急元旦节，接下来还有太多的节日适合做各类促销等。而圣诞节是年轻人尤其喜欢的节日之一，有时候一篇简短的文章，以祝福的形式与粉丝互动，也不失是一件好事情。

五、苹果。每年平安夜都是刷屏的高峰期，历年来苹果类文案我们见过不少。而关于送礼，稍微利用H5小游戏，与推文起到共同传播的作用。

少儿媒体早已不再是电视台的天下。伴随互联网的日益渗透，儿童触网的日益低龄化让在线数字媒体巨头们嗅到了针对儿童的在线广告商机。普华永道(PwC)在近期的一份报告中指出：数字广告占所有儿童行业广告的28%，与13岁以下低龄人群相关的数字广告正以每年25％的增速壮大，2019年全球儿童数字广告市场将达12亿美元。随着儿童数字内容的井喷，市场和监管对儿童数据隐私的担忧也随之增加。美国《儿童在线隐私保护法案》(COPPA)和欧盟的通用《数据保护条例》(GDPR)均已生效，提高了对儿童在线活动的数据隐私要求，不再允许针对13岁以下儿童的用户数据提取、用户分析与广告定位。在此背景下，“儿童科技”(Kidtech)概念兴起并走向上升通道。国际权威品牌营销咨询公司WARC评论认为，纯正的儿童科技需至少遵循以下三个基本原则：○ 技术和流程专门为13岁以下的儿童用户打造，而不是改头换面的成人科技；○ 以儿童数字隐私为底层设计原则；○ 具有可持续性，旨在提供经济可行的儿童数字环境。目前，Kidtech的主要研发依然集中于硬件领域，如供父母监测儿童动向的可穿戴设备、AR技术支持的各类教育型玩具等。在儿童数字广告领域，进场角逐的传统媒体与主流玩家频频受挫，儿童科技缺口初现。早在2013年，主打“阅后即焚”消息的社交平台Snapchat就已经推出了专门针对儿童的SnapKidz。2015年，谷歌旗下线上视频巨头YouTube专门推出了帮助过滤不良内容的少儿视频平台YouTube Kids（详见3月文章《人工智能算法惹的祸？电子保姆YouTube Kids让娃欢喜让人忧》）。去年年底，已拥有20亿用户的社交巨头Facebook也正式推出消息软件Messenger Kids进军儿童社交，主打家长控制功能，试图赢下年轻一代用户群(详见3月文章《Facebook推儿童社交工具躺枪？反思科技的温度》)。不幸的是，这些项目或被叫停、或受到市场的强烈质疑。野蛮增长的儿童数字媒体服务背后蛰伏了巨大的数据安全隐忧。普华永道认为，Kidtech门槛较高。一方面，儿童往往是主流运营商的一小部分目标用户，如何兼顾用户注册、客户关系管理与用户体验成为挑战；另一方面，主流玩家鲜有取得监管合规资质，以用户数据为驱动的算法技术与法定技术合规要求不兼容；同时，用户与品牌对某些主流玩家的信任危机加深。换言之，儿童市场的特殊性为Kidtech的后发包抄者打开了一道罕见的窗口。英国儿童数字内容技术创业公司SuperAwesome顺势生长，来看看它的进化论。

指导 | 李筱姝

撰文 | 马佳妮

统筹 | 林兰枫

SuperAwesome创立于2013年5月，总部设在英国伦敦，致力于挖掘对儿童友好型技术的需求，为建立一个安全的儿童数字媒体生态系统提供技术支持，旗下产品囊括儿童安全广告、社交参与工具、认证和家长控制等多个领域。

SuperAwesome由三位创始人Dylan Collins, Marina Kenny与Lee Veitch联合创办，目前由Dylan Collins担任公司CEO。

从爱尔兰最古老的大学——都柏林圣三一学院(Trinity College Dublin)获得工商管理学士学位后，Collins成为企业服务方向的连续创业者，曾创立专门服务游戏公司的爱尔兰软件外包公司Demonware（已被美国动视Activision收购）及针对美容美发行业的SaaS（软件即服务）公司Phorest（已被世界上十余个国家的超过3500家沙龙所采用，现为软件公司nDevor Systems Limited子公司）。

截至目前，SuperAwesome经历了两轮融资。2015年SuperAwesome便获得由IBIS TMT与Twenty Ten Capital领投、十余家资本跟投的700万美元A轮融资。2017年7月，SuperAwesome又获得英国Mayfair Equity Partners领投的2100万美元B轮融资。

领投方Mayfair Equity Partners专注于TMT(科技、媒体、电信行业)与消费领域的投资，并以社会责任投资(responsibility investing)为投资信条，曾投资开遍全球的日料街头小吃连锁Yo!Sushi和英国领先的国内能源独立供应商OVO等项目。

虽然还不足五岁，SuperAwesome积累了很多知名品牌客户，如玩具市场巨头美泰(Mattel)、孩之宝(Hasbro)、乐高(LEGO)、著名美国娱乐软件出版公司美国动视(Activision)、著名影视制作公司华纳兄弟(WB)、美国卡通电视网(Cartoon Networks)、游戏公司任天堂(Nintendo)、强尼大冒险(Spin Master)等超过250个合作伙伴。

SuperAwesome已经走出英国本土成为跨国创业公司，在纽约、曼谷、悉尼都建立了地区总部，全球员工已超过100人。

据CEO Collins介绍，公司从2017年第四季度开始盈利，营收运转率(Revenue Run Rate)达到约2800万美元，较去年增长约70%。目前,SuperAwesome估值约为1亿美元。

在“尸横遍野”的儿童数字广告市场，SuperAwesome如何立于不败之地？它是如何受到市场认可并迅速扩张的呢？

深耕产品：技术壁垒+业务矩阵火力全开，人工+机器审核双保安全

1. 首创“防火墙”式REX技术，杜绝数据追踪并全面过滤内容

伴随监管力度的日益加大，传统的在线广告数字化分发算法已逐渐无法适应法律对儿童数据的严厉要求。过去数十年建立起来的针对成人用户的在线广告分发机制严重依赖于网络用户数据的采集，必须依靠广告背后嵌入的cookie, pixel, beacon等一系列技术追踪用户喜好，而后再根据数据自动推送相关广告。

然而，这一切在新的法律框架下都已不再可用。美国儿童在线隐私保护法案和欧盟通用数据保护条例均禁止针对13岁以下儿童用户基于cookie的数据抓取，也就是说，广告分发商已经不能再用原有技术程序化、自动化地向儿童用户推送广告。

换言之，为儿童用户过滤不良内容已经远远不够。在美国，联邦贸易委员会对不合规企业处以数百万美元罚款，欧盟更对违规企业处以营收额5%的高额罚款。Viacom、孩之宝、美泰等公司都曾因其数据追踪技术而被美国联邦贸易委员会(FTC)处以83.5万美元罚金。

在此情景下，SuperAwesome针对儿童用户开发了全球首个儿童安全程序化合规广告过滤器：REX技术。

REX技术本质上扮演防火墙的角色。它最大的创新性体现在两方面：其一，不使用任何追踪技术，完全符合相关法律的要求；同时，可确保经过其“过滤”的广告内容100%安全。

REX的先进之处在于程序化的双重过滤，在广告请求抵达交互平台进行投标之前，先移除全部不合规的数据追踪器，然后买家才可以开始进行出价。在中标后请求信号被发还给出版商，REX将再次拦截并取消所有可能追踪用户数据的追踪器，并移除全部不安全的内容元素。这一过程将实时进行，既确保所有相关方都符合法规，又能让广告分发真正程序化。

经过双重过滤的广告内容最后会打上Safe Ad的水印，通过SuperAwesome自己的广告分发平台推向用户。

2017年，REX技术获得国际TMT与商业媒体Campaign杂志创新技术奖中最佳突破性技术铜奖。

2. 三位一体的产品格局

基于REX技术壁垒，SuperAwesome的主打产品包括世界上最大的儿童安全广告平台AwesomeAds、针对13岁以下儿童的社交工具PopJam与网上app开发工具Kids Web Services。

目前，AwesomeAds平台已被数百个品牌和内容所有者使用，其在全球流量可达到每月5亿儿童。对于品牌，AwesomeAds先进的内容相关定位功能可确保广告在不收集或使用任何个人数据的情况下覆盖目标受众，从而提高ROI。对于广告商，AwesomeAds的内容匹配算法可确保其网站或应用只展示最合适受众的广告，并在所有广告系列投放市场之前为其提供内置审批，同时实现高质量的品牌打造与流量变现。除网页版外，AwesomeAds已支持iOS与安卓系统。

PopJam是目前市面上唯一一款符合法律监管的儿童社群社交工具，致力于建立一个安全、有节制的社区，供儿童参与和讨论他们所喜爱的内容和品牌。

PopJam的创意工具允许儿童创作和分享与他们喜爱的品牌相关的艺术品。2016年PopJam用户即创造了1500万件艺术作品。

SuperAwesome官方称，PopJam在美国、英国、爱尔兰、澳大利亚和加拿大等地已经拥有了几十万儿童用户，且用户黏性较好，平均每个儿童用户每天在PopJam上花费45分钟。另外，约2/3的广告平台品牌客户开始进入PopJam。

Kids Web Services(KWS)的取名创意来源于亚马逊公司的云计算平台Amazon Web Services(AWS)。它是一系列针对13岁以下儿童开发的基于云计算的工具，可用于为儿童创建安全、有趣的网站和应用程序，事实上是为内容开发者而开发。KWS完全符合法律要求，并将提前为开发者解决注册、身份验证、父母同意、内容植入、忠诚度培育等各个环节，允许开发者仅专注于为其受众开发合适的广告内容。

▲ 由KWS赋能的网站My Little Pony Friendship

图片来自SuperAwesome

SuperAwesome提供以上所有产品的软件开发者工具SDK，允许开发者基于其平台和生态，独立建立和开发适合自己的应用程序或网页。目前，在SuperAwesome平台活跃的广告活动有200余个，所有的内容都带有Safe Ads挂锁的图样，确保内容合法合规。根据SuperAwesome的生产负责人Helen Cable的说法，近90％的广告系列创意现在都是内部设计的。

3. 人工与机器双管齐下，保驾安全

更重要的是，所有通过SuperAwesome平台过滤的广告全部经由人工审核，而非只通过智能系统审核。这或许是品牌商们和家长信赖SuperAwesome的重要原因之一。

在YouTube Kids依赖人工智能算法进行审核却导致大量不良内容成为“漏网之鱼”后，大量品牌商不得不选择撤出YouTube Kids，造成极大损失。

SuperAwesome深知儿童内容行业的敏感性，因此选择用一种更实在的方式来进行内容审核。SuperAwesome平台上创建的内容需通过两层审核：首先通过平台的机器学习审核，而后会有一个全天候的管理团队进行人工审核。

虽然不久前YouTube Kids也在企业博客中提出加入对内容的人工审核，但究竟如何审查数以十亿计的用户上传视频，目前仍无具体做法流出。相对而言，SuperAwesome开始的更早，积累了更高的用户信任度，对广告条目的人工审核也更具可行性。

据与SuperAwesome达成深度合作的55 Pixels营销总监James Stanners说，这一做法“让品牌方感觉松了一口气”。

定位新颖：打造平台化企业服务生态

普华永道预测，2019年10％至20％的儿童数字广告支出将用于合规程序化广告(Compliant Programmatic Ads)，针对儿童的线上合规广告市场份额将占到44%。

面对儿童数字广告市场肉肥狼多、巨头林立的现状，SuperAwesome作为最先嗅到Kidtech市场需求的公司之一，舍弃了拥挤的目标站点(Destination Website)市场，选择钻研深耕专注营销与合规(Marketing and Compliance)的技术平台。

这一独特的市场定位，巧妙避开了与大资本和平台的正面交锋，成功抓住了细分市场需求。

除了帮助父母审核令人放心的安全内容，平台还成功连接品牌方与广告供应商之间的巨大需求缺口。一方面，品牌方希望自己投放广告的平台干净安全，一旦平台内容出现不妥之处，将对品牌造成很大伤害，例如在上个月，联合利华便通告Facebook和YouTube，若无法消除暴力、假新闻、种族主义等负面广告，将取消与该平台的合作。另一方面，广告供应商希望能与品牌客户资源实现安全、合规的对接。而SuperAwesome作为中间平台，恰如其分的满足了这种独特需求。

SuperAwesome依托其强大的服务生态系统，甚至已经开始将业务延伸至YouTube的主场。鉴于YouTube Kids正在受到市场质疑，且YouTube新近推出针对UGC(用户生成内容)的规则有待验证，SuperAwesome索性率先占位

据悉，SuperAwesome正在推出一个名为SafeFam的内容认证系统，针对YouTube上的年纪低于13岁或受众多为13岁以下儿童的YouTuber博主，提供一种全新的内容认证方案。获得认证的YouTuber可以获得一个奖章，显示在其YouTube频道主页，以证明他们所提供的视频内容是安全的，同时允许品牌方可以放心的在这些频道投放合适的广告。据称，这一认证主要考量了YouTuber的频道内容、屏幕行为和录制做法等。

今年2月份，SuperAwesome宣布了第一批获得SafeFam认证的35位YouTuber，这些YouTuber的点击量达到80到90亿次，让SuperAwesome在YouTube上能够极为有效地影响超过3500位订阅用户。这一做法显然比在YouTube上经营一个属于自己的频道要省时省力，又进一步拓宽了SuperAwesome的影响力与服务生态，可谓一举多得。

另一方面，PopJam作为公司 2C服务的抓手，旨在捕获更多儿童目标用户，被称为儿童版Instagram。《亲子商业志》认为，SuperAwesome打消费端实为“曲线救国”的2B逻辑：为广告与技术业务提供一个完全可控、安全优质的自有投放平台，肥水脏水均不流外人田。

盈利扩张：聘用式收购模式实现全球快速增长

短短五年内，SuperAwesome俨然成了儿童广告安全领域的领军人物。每周均有上千万条数字广告通过SuperAwesome的平台流向目标群体

公司CEO Collins介绍，SuperAwesome已于2017年第四季度实现了首次盈利，并且实现了较前一年增长70%。据估计，SuperAwesome在2018年有望增长100%，实现营收5000万美元。Collins称在未来几年内SuperAwesome将实现营收1亿美元的目标。

2017年，《星期日泰晤士报》(Sunday Times)评选出英国TMT领域增长最快的科技公司中，SuperAwesome位列第八位，儿童领域领先于它的企业只有用人工智能算法生成睡前故事的童书公司Wonderbly（产品之一《失去名字的孩子》The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name全球热销270万册）。

Collins将公司的迅猛增长归功于其特有的“聘用式收购”(Acqui-hire，即acquire与hire的复合词)扩张模式。

SuperAwesome创立之初便是当时作为儿童订阅服务Box of Awesome创始人的Collins收购另一家儿童在线交易社区SwapIt而成。自那时以来，SuperAwesome一直想尽办法吸纳行业人才。

成立不久，SuperAwesome就用A轮融资的资金收购了西班牙移动广告平台Ad4Kids，成功打入西班牙市场。

很快，SuperAwesome着手收购总部设于洛杉矶的针对6至16岁女性儿童的移动广告平台MobiGirl Media，据知情人士称交易金额达七位数。凭借这次收购，SuperAwesome迅速打入美国，布局美国快速增长的合规儿童在线广告市场。

SuperAwesome甚至从其独家合作伙伴、英国最大的儿童虚拟世界游戏“象鼻虫乐园”(Bin Weevils)手中收购其营销与广告团队，这一新的广告销售合作伙伴关系将大部分英国顶级儿童数字品牌都引入SuperAwesome平台。2015年9月，SuperAwesome再次出手将英国当时极受欢迎的儿童社交平台PopJam收入囊中，现在PopJam已是SuperAwesome“三位一体”产品布局的重要一环。

通过acqui-hire，SuperAwesome一手迅速占领市场，一手吸纳人才。据Collins表示，SuperAwesome的所有收购均是为了聘用相关人才，而非吸取技术。由于具体的合规要求，直至目前，SuperAwesome的所有软件开发与广告算法均由内部工程团队开发。但考虑到儿童广告市场较为难以扩展，Collins表示如果任何初创公司愿意进行战略合作，他依然愿意考虑。

SuperAwesome并未主动公开其营收数据。《亲子商业志》经调研分析发现，目前SuperAwesome的盈利依然主要来自广告投放分成。所有品牌客户的广告都需要经过SuperAwesome平台才能投放，SuperAwesome负责用算法与审核机制为刊登品牌广告的广告商实现最大化的流量变现。因此，当这些广告发布时，根据在其网站或应用中广告的活动量或点击率，有一部分款项将直接流向实际开发者、网站所有者或应用所有者，而另一部分则由SuperAwesome分成。目前SuperAwesome尚未提出一个具体、明确的分成方案，具体如何分成将按其合作方的规模与市场定位决定。

另一方面，Collins曾在与Campaign杂志的访谈中表示，SuperAwesome并不排斥应用内置购买(IAP)。但由于儿童广告市场的复杂性，社会普遍担忧儿童是否具备足够的判断能力购买服务，父母也对IAP始终持以批判态度，SuperAwesome对IAP一直保持极为谨慎的态度，是否将在未来上线IAP以拓宽盈利渠道尚不明确。

角逐Kidtech：竞争突现，如何突破未来发展想象力？

Collins综合该领域主要参与者提供的数据估计，目前英美儿童广告安全市场达到5亿美元，同时增长速度极快，2018年可达到30亿美元。SuperAwesome希望成为市场的佼佼者，但当Kidtech的春风吹遍全球、各大品牌商纷纷觉醒时，公司需妥善应对未来的不确定性。

风险之一在于，竞品井喷式突现。

例如，在SuperAwesome下血本投资的北美市场，一家创立于2015年的名为Bark的初创公司成为强劲对手。

Bark同样针对儿童对社交网络与智能手机的使用，并致力于确保儿童所接触到内容都安全合规，Bark还同时添加了若儿童浏览到不良内容便会给父母发送警示推送的功能，让父母更为放心，用户已迅速遍布美国50个州。Bark还与1000余所北美学校达成合作。

在英国本土，一款刚刚上市的名为SafeToNet的app也主打维护儿童内容安全，当儿童接触到不良内容时将同步向父母与儿童发送警告，若警告三次后，该手机将被上锁。更不必提Facebook、迪士尼、谷歌等线上数字广告巨头的强大影响力。

风险之二在于，主打特色易被复制。

SuperAwesome主打的特色之一——人工审核广告，随时面临业内其他竞争者的复制，技术壁垒并非坚不可摧。《亲子商业志》3月16日曾报道，YouTube Kids已在一片批判声中意识到，算法并非万能，其CEO Susan Wojcicki已明确表示即将推出以人工审核与机器学习技术结合的方式对海量广告进行审查，同时承诺放缓流量变现，以体现更多社会责任感。

风险之三在于，盈利模式或有瓶颈。

虽然SuperAwesome已经有了第一笔利润入账，但广告分成的盈利模式并不新，甚至CEO Collins也坦言，其盈利模式与谷歌旗下的AdSense并无二致。单一的广告分成收益模式很可能成为未来SuperAwesome的盈利瓶颈。业内人士分析称，SuperAwesome毫无意外需要进行下一轮融资。

相比谷歌AdSense明确的支付门槛(Payment Threshold)与明确的收入条目，目前SuperAwesome分成方案具有较大模糊性与灵活性。对于广告商而言，明码标价的分成模式似乎更让人放心。鉴于谷歌在儿童内容市场的雄心壮志，是否未来将推出类似产品(如AdSense Kids)也未可知。到那时，SuperAwesome是否还能留住目前的B端合作伙伴亦是一个未知数。

中国经济进入新常态，从原来的粗放式向质量效率型集约增长、从增量扩能为主向调整存量、做优增量方向调整，各行各业开启逐鹿中原的下半场，作为传统制造业的板材企业亦不例外。

同时，经济新常态决定了亟需通过品牌化进行上述转型升级的各行企业，其营销手段必须与时俱进，无论传统制造商还是互联网企业、电商还是实体店，都开始在内容营销赛道上全力赛跑，而板材企业要想率先夺得角逐下半场的“门票”，也须将内容营销列为重中之重。

产能过剩让板材市场难以消化，产能整体面落后亟需破解？

根据相关市场数据，自2006年下半年以来，国内板材产品价格暴涨，吸引了大批投资者入市，板材企业开始遍地开花，产能也迅速成倍增长。致使到2007年仅一年的时间里，就有2000万立方米的板材积压。到如今10年时间，入市企业有增无减、我国成为板材生产企业第一大国……多种因素共同推动下，我国板材行业的产能过剩问题已经非常严峻，价格战、同质化等次生问题也接连而出。

从宏观上来说，经济新常态大背景下，板材企业需大力发展品牌经济、以品牌为核心整合经济要素，顺应产业拐点，提升国家制造能力与形象；从微观角度，企业产品雷同、营销手段近似，结果只能是为市场增添越来越多的“山寨产品”，对品牌与企业自身发展基本无用。

外因与内因的综合推动下，板材企业的上半场竞争“大限已到”，以品牌与口碑为新技能的下半场竞技浪潮强势来袭，而内容营销被视为在新一轮残酷竞争中取胜的关键——

所谓内容营销，本质上就是利用产品的内外部价值制作相应的内容形式，通过文字、图片、影像等形式进行品牌价值观的传播，由此形成产品的自有自引力，以获取特定人群主动关注的一种营销手段。在木业行业观察之前的文章中，我们阐述了“品牌化布局会将产品送到用户心中”这一观点，而内容营销就是实现这一过程的关键。

研究表明，90%的消费者发现内容营销非常有用，在目前最为流行的自媒体与社交媒体平台上，网友关注品牌的3大最重要原因之一是“对内容感兴趣”。互联网时代，内容营销已成为全球大大小小的品牌进行有效传播的主流方式，标志着泛内容营销时代的到来。

我们来看对比效果非常明显的两组案例，来验证内容营销的效果——

正面。以“酒瓶语录”行走江湖的江小白借此赢得了广大文艺青年的热捧，“20元小酒做到了年销售额3亿元”；社区电商平台小红书发动消费达人以更真实的体验笔记来打造消费体验分享平台，最终用3年时间发展了2400万用户，进阶“最红社区电商”……且不论可口可乐“歌词瓶”、淘宝“新势力周”等大品牌大制作的效果，只是上述中小企业的内容营销案例就让其品牌发展如虎添翼。

反面。最明显的是近年来多家跨国公司在中国不同程度的搁浅或退出，包括MSN、百思买、谷歌、雅虎等等众多耳熟能详的品牌，它们在跨国复制成功模式之余，却忽视了对中国本土用户消费心理、消费文化的研究，也就缺乏有质量的内容传播，最终丧失市场、铩羽而归。

回到板材行业中，我们也看到很多企业开通了自己的微博、微信公众平台，有了初步的品牌化意识，但真正充分利用这些平台来做好内容营销、做好品牌传播的企业却凤毛麟角。

那么，板材企业应该如何做好内容营销，来决胜下一场角逐？

熟悉消费者的生活场景，打造与生活场景相融合的内容营销。如针对热带潮湿地区开发强抗潮家具、在内陆干旱地区提升产品防干裂性能、为易过敏人群发明无化学胶漆产品等等，并围绕这些产品特性展开内容营销，如描述产品构思与开发过程、实拍用户体验过程等，通过新颖独特的内容阐述产品价值，率先吸引用户眼球。

精准用户画像，定制专属内容。由于当下家装主流人群以年轻人为主，他们思维活跃，对共鸣式、标新立异式、内涵式、卖萌式、贱萌式等多样化内容都能轻易接纳，并极有可能因为兴趣而产生自传播。因此，板材企业大可精确瞄准某一类消费人群，以定制化内容与其产生高度互动式、体验式传播，比如严肃风、鸡汤风、卖萌风等等，以内容打通销售，将无往而不利。

充分发掘自身广告位，同时与其他媒体平台搞好合作。前文提到的江小白、可口可乐都将自己的瓶身当做“广告位”进行了内容的充分曝光，除此以外还有银行票据、网购包装盒等，皆值得板材企业借鉴，不妨现在就梳理一下，除了板材产品、外包装、运送车辆外壳，板材产品还有那些自己的广告位？总之，企业需要将官微、官网、官博之外的自有广告资源打造成最好的“自媒体”，以展开与用户更直接的互动。此外，板材企业还可与已经具有知名度的权威媒体长期合作，利用其已有声誉与影响力传播内容，会有事半功倍的效果。

对效果持续跟踪评估，总结出最有效的内容投放形式与渠道。无论自家广告位还是别人家的，在投放内容后，企业一定要进行数据的回收与分析，这有利于我们测试出什么样的内容、什么样的渠道效果最好，可以按照同样内容不同渠道、不同内容同样渠道2种方式分别测试，最终测出流量最高的内容与渠道，最大化利用资源之余，也将在长远上节省企业的内容营销成本。

当然，木业行业观察提醒，这一切的前提都建立在优质产品基础上，而不可否认的是，内容营销已成为让产品走进用户心中最为有效的途径之一。帮助企业增加用户黏性、改善产业结构，乃至提升“中国智造”在全球的形象，内容营销都将是在大大小小“赛场”上运筹帷幄、决胜千里的必备神器。

目前，知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”，用户对知乎的认可程度、粘性都很高。那企业如何在知乎做内容营销？

近日，一向阔绰悟空问答从头条的战略高位退幕，知乎成为这场角逐的赢家。既去年的 300 大V 出走，到知乎宣布回答数破 1 亿，再到用户数近乎翻倍，虽然知乎药丸的声音此起彼伏，但在这场没有明显的“应敌”动作的争夺战中，知乎确实以结果证明了 7 年的壁垒是 10 亿巨资无法撼动的。

据 QuestMobile 的数据显示：

卸载悟空后的用户有 8% 跳到知乎，卸载知乎后的用户基本没有跳去悟空问答的。

可见在现在的各类社区、平台中，知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”，用户对知乎的认可程度、粘性都很高。也正是因为这个特性，许多企业都想在知乎发声，想要影响“三高”人群们。

怎么影响呢？

我的答案是：高质的分享+硬广。

不建议做软广，因为知乎用户对营销的敏感性很强，90% 的从业人员没有能力写出让人看了浑然不觉的软广，与其含羞带臊，不如赤裸裸宣告自己的目的。具体怎么做，我们掰开揉碎，再加些典型案例来讲，请千万不要看了这句就跑去发一堆打折促销信息。

接下来，我们从基于一些根本逻辑，从定位、规划到实践技巧来讲如何把握知乎。

1、你想实现什么？

开始任何一件事情前，我们都需要先明确自己的需求是什么。

在这个平台，你想实现什么？

最常见的两种——影响力和转化。影响力主要指提升美誉度、知名度等，相对务虚一些；转化是指实现 APP 下载、卖货等。

需求有时候是取决于一些客观因素。一般来说，跟你所属的部门以及业务的情况相关。大型成熟企业往往是做影响力，中型、小微企业往往是做转化，投入一个人就要有对应的产出。

比如：宝马，肯定是以影响力美誉度为目标，它不会指望有人看了一篇文章马上就去买台车；再比如：你本身是 PR 部门，那你部门的核心需求是减少负面、提升美誉度，至于卖多少货跟你没有关系。

虽然需求受客观因素影响很多，但在开始前，一定要和你的老板一起明确你们的需求，期望在这个平台实现什么，这会直接影响后续你们的目标设定、规划，以及你的 KPI 考核。

2、ROI 可接受吗？

明确了期望，我们来评估下 ROI。

首先，成本大概分为三块：人力成本+运营成本+（广告成本）。

人力方面，业内常见方式是一个人独立负责，或建一个新媒体团队来负责，可能的影响因素是：公司体量；对信息输出的需求程度。

在知乎，因为需要有专业度的内容，衍生出了另一种方式，新媒体人+创作者群体。意思是一个运营人员负责帐号的日常运营，比如：选题、用户互动、活动等，创作者群体是指公司内部具有专业知识的人，比如： CEO、产品设计师、工程师、销售、HR 都可以成为创作者，他们有一套内部激励机制，促进大家分享自己的专业经验。

运营成本主要是指对内的激励政策、面向用户的活动成本；广告成本主要指购买商业产品来推广帐号、内容。

其次，在收益方面，如果是影响力，那么 1 个月达到多少的曝光和阅读，3 个月实现多少的关注者这些都是容易衡量的。在做预估的时候，可以参考同等体量、同类行业在知乎的数据，每家企业的个人主页都有显示关注、赞同等数据。

最后，明确了成本和收益，具体的 ROI 就很清晰了。可以预判的是：类比其他平台，在知乎做运营的成本更高，但也会很值，因为单个关注者的价值更大。

3、明确定位

之前看科学类排名第一的机构号中国科普博览的案例，他们的定位是“面向 18 岁以上的用户，以趣味而严谨的科学家形象，发布前沿、趣味、使用的科普内容及科学类热点解读”。

所以，在明确定位这件事上，我们可以以“面向什么样的人，以什么样的风格/形象，发布什么样内容”来回答，这 3 个填空题的答案也是相互关联的。

3.1 面向什么样的人

这个跟产品/品牌自身的目标人群相关，比如：我是做 IT 职业教育的，那 18 岁以下、美妆话题的关注者就不是受众了。

3.2 以什么样的风格/形象

我们常说没有人设的品牌是没有灵魂的。具体来说，这个“人设”不要是风韵十足美女为了迎合市场佯装十八豆蔻的青涩少女，而是根据企业自身文化、产品特色提炼出的形象。

十年以上的传统行业的品牌人格往往是既定的，新兴行业、新兴公司的品牌人格则比较有发挥空间。从知乎用户和知乎官方倡导的平等、友善的价值观来看，“统治者”型、“娱乐者”型的品牌人格特征是不适用的，“探险家”型、“智者”型是更合适的类型，这需要在日常的选题、文案、配图等每个方面去支撑、塑造。

3.3 发布什么样的内容：“6 圆法则”

在选题方向上，结合之前定下的目标，可以写以下几个方向。

越是强调“影响力”，选题方向就越往外；越是强调“转化”，选题方向就越往内。越往外，对创作人的知识面广度越高；越往外，对创作人的知识专业深度越高。

（1）产品/服务本身相关的知识

这是绝大多数人最容易写的，但也是很容易走偏的。多数人会写：我们公司做什么产品、产品很好、如何使用、最近正在打折快来买吧。不论在哪，这样的内容都激发不了用户的阅读兴趣。

建议在知乎可以写更多产品原理、特性类的内容，比如：你的产品是牙膏，那可以请对应的研发人员写关于牙膏里的氟到底是如何预防龋齿的，剂量上是如何考虑的内容。知乎用户的长文阅读、深度阅读能力很强，所以完全不用担心太专业没人看。

当然，这类的内容，一般运营人员很难写得专业深入，所以可以多发动产品经理、工程师、销售人员等来写，运营人员对内容进行美化，把专业术语变得更易懂。

举个栗子： 迪士尼没有一味地安利新片上映，而是详细地介绍公主形象的创作过程，极大的满足了用户的好奇心，也收获了大批对动画感兴趣的用户的关注。

（2）产品/服务背后的人、文化、理念

除了你们的产品是什么，不时地讲述产品背后的人、文化、理念，品牌的形象会更加丰满。比如：我们常见到京东讲述配送员不畏艰难为用户提供高标准服务的故事。

从运营的人来说，找客服部门、HR、业务负责人，甚至 CEO 去分享这些故事、想法会非常合适。

举第二个栗子：西贝莜面村讲述了一位洗碗阿姨心甘情愿做自己职责以外的工作，内心喜悦满足的故事。让大家感受到了这是一群温暖的人，对这家企业有美好的印象。

（3）行业相关信息或知识

企业相比于个人而言，因为获取信息的便利性，会更有能力产出行业视角的内容，或者只有内行才了解的信息。整体来看，这类内容也是更容易获得官方推荐的。但运营人员往往不具备垂直行业的经验，所以联合公司内资深从业人员、团队去打磨更合适。

第三个栗子： 口碑基于平台的数据，分享了拉州拉面、沙县小吃这两个街头爆款店分布情况、客单价等，激发了吃货们非常强烈的互动意愿。

西门子邀请内部的专家分享人工智能在制造业的应用，向人们传递了西门子一直走在科技前沿、关注先进技术的形象。

（4）目标人群生活方式/态度

生活态度是一个既简单又困难的类型，简单是因为它是运营人员结合自身经历就可以写出的，困难是因为对“态度”的提炼难以拿捏。

如果是在大型企业，可以多跟市场的同学沟通，他们在传递生活态度方面十分擅长；如果公司内没人可以帮到你，那可以自己主动跟企业员工、用户聊天，挖掘他们的故事、日常喜欢做什么、对待事情的观点是怎么样的。

再一个栗子：Mini 主业是汽车，他们会写 你的车辆进化史是什么样的？这种讲述每一代 MINI 车型的历史以及背后的一些趣事的内容，但更多的会写旅行相关的内容，来传递他们热爱生活、热爱时尚、勇于冒险的价值观，来聚拢品味相投的人群。

（5）活动、社会热点

不论是产品、行业、社会热点、活动都没有脱离最大的「目标人群生活方式/态度」这个大圆，如果企业在今天追这个热点，明天追那个热点，流量可能是有了。但是最起码的品牌美誉度和清晰的品牌认知就没了，硬蹭热点这一套在知乎尤其行不通。

最后一个栗子：前段时间，支付宝法人变更引发了很大的关注， 天眼查结合自身的产品，展示了支付宝的法人情况，收获了 1k+ 的赞同，为自身产品带来了的不小的曝光，这个热点就蹭得很妙。

明确定位后就可以开始做动作了，知乎的核心还是问答，所以可以从挑选具体的问题逐步开始，之后有空我再来聊聊日常实操的部分。

最后，前面费了很多功夫阐述“高质的分享”，是希望通过高质量、高价值的内容，去展现你在这个行业的专业、在产品上的用心，以及面对用户的真诚，如果用户应对你的产品、品牌有了良性的认知，“转化“其实一句话就可以了。

真的是最后一个栗子：

作者：蒜苗，专注于提炼方法论的用户运营，持续耕耘职场、运营方向

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