月度归档： 2016 年 12 月

一、问：申请《广告经营许可证》资质条件及办理程序

答：依照《广告经营许可证管理办法》中的相关规定，以下单位需申请《广告经营许可证》

广播电台、电视台、报刊出版单位；事业单位；法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位：

1、申请《广告经营许可证》应当具备以下条件：

(一)具有直接发布广告的媒介或手段；

(二)设有专门的广告经营机构；

(三)有广告经营设备和经营场所；

(四)有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。

2、申请《广告经营许可证》，应按下列程序办理：

由申请者向所在地有管辖权的县级以上广告监督管理机关呈报《广告经营许可证管理办法》第九条规定的申请材料。广告监督管理机关自受理之日起二十日内，作出是否予以批准的决定。批准的，颁发《广告经营许可证》；不予批准的，书面说明理由。

3、申请《广告经营许可证》，应当向广告监督管理机关报送下列申请材料：

(一)《广告经营登记申请表》。

(二)广告媒介证明。广播电台、电视台、报纸、期刊等法律、法规规定经批准方可经营的媒介，应当提交有关批准文件。

(三)广告经营设备清单、经营场所证明。

(四)广告经营机构负责人及广告审查员证明文件。

(五)单位法人登记证明。

4、《广告经营许可证》有效期：

期刊社按照新闻出版署审核的《期刊出版许可证》有效期为参考。

报社按照新闻出版署审核的《报纸出版许可证》有效期为参考。

电视台、广播电台以广电总局颁发的《广播电视播出机构许可证》有效期为参考。

二、问、广告经营资格检查时间、程序、内容
答：1、广告经营资格检查的时间：

广告经营资格检查的时间定为每年的3月1日至6月30日。

2、广告经营资格检查的基本程序是：

（1）广告监督管理机关通知广告经营单位提交《广告经营许可证》副本或营业执照复印件和自检材料，按照规定时间参加广告经营资格检查；

（2）广告监督管理机关受理、审核自检材料，对广告经营单位进行实地抽查；

（3）广告监督管理机关在《广告经营许可证》副本上加注广告经营资格检查标识；

（4）广告监督管理机关发还《广告经营许可证》副本。

3、参加年度检查的广告经营单位应提交的材料：

（1）广告经营单位广告经营资格检查表；

（2）广告经营单位基本情况统计表；

（3）广告审查员名单（注明有无受过广告管理法规培训）；

（4）广告监督管理机关要求提交的其他材料。

三、问：申请发布户外广告应提交哪些材料
答：1、申请户外广告登记，应当具备下列条件：

（一）户外广告发布单位依法取得与申请事项相符的主体资格；

（二）户外广告所推销的商品和服务符合广告主的经营范围或业务范围；

（三）户外广告发布单位具有相应户外广告媒介的使用权；

（四）广告发布地点、形式符合当地人民政府户外广告设置规划的要求；

（五）户外广告内容符合法律法规规定；

（六）按规定应当经有关行政主管部门批准的，当事人已经履行相关审批手续；

（七）法律、法规和国家工商行政管理总局规定的其他条件。

2、户外广告发布单位申请户外广告发布登记，应提交下列申请材料

（一）《户外广告登记申请表》。

（二）户外广告发布单位和广告主的营业执照或者具有同等法律效力的经营资格证明文件。

（三）发布户外广告的场地或者设施的使用权证明。包括场地或设施的产权证明、使用协议等

（四）户外广告样件。

（五）法律、法规和国家工商行政管理总局规定需要提交的其他文件。

受委托发布户外广告的，应当提交与委托方签订的发布户外广告的委托合同、委托方营业执照或者具有同等法律效力的经营资格证明文件。

广告形式、场所、设施等用于户外广告发布，按照国家或者地方政府规定需经有关部门批准的,应当提交有关部门的批准文件.

发布法律、法规和规章规定应当审批的广告，应当提交有关批准文件。

一、企业（或事业单位）利用自有场地及建筑物发布本单位商品或服务广告，应按《户外广告登记管理规定》、《店堂广告管理暂行办法》等有关规定履行广告发布登记手续，不办理《广告经营许可证》。

二、通过租赁等形式使用他人或单位场地及建筑物发布本企业（或事业单位）商品或服务广告，不属于利用自有场地发布户外广告。

企业法人所属的不具备企业法人资格的分支机构，在其建筑物控制地带自行设立的标明其所属法人的注册名称的标牌、匾额，不属于店堂广告管理范围。如其设置地点，属于当地人民政府户外广告设置规划范围，依照法律、法规，须经政府有关部门批准的，应当按照户外广告进行管理。

四、问：申请发布烟草广告应提交材料

答：自2011年1月起，全国将禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。

申请发布烟草广告应提交下列材料

(一)江苏省烟草广告审批表4份；

(二)申请人的主体资格有效复印件；

(三)烟草商标的《商标注册证》有效复印件；

(四)广告主的《企业法人营业执照》有效复印件；

(五)广告经营者、广告发布者与广告主签订的广告发布合同；

(六)当地规划或市容部门准许发布户外广告的证明及广告所处的位置图；

(七)彩色广告样稿4张；

(八)法律、法规、规章规定应提交的其他材料。

五、问：申请发布固定形式印刷品广告资质条件及需提交证明文件

答：国家工商总局2004年11月颁布的《印刷品广告管理办法》对此有详细规定。

一、广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合下列条件：

(一)主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；

(二)有150万元以上的注册资本；

(三)企业成立3年以上。

二、广告经营者发布固定形式印刷品广告，应当向其所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局提出申请，提交下列申请材料：

(一)申请报告（应载明申请的固定形式印刷品广告名称、规格，发布期数、时间、数量、范围，介绍商品与服务类型，发送对象、方式、渠道等内容）；

(二)营业执照复印件；

(三)固定形式印刷品广告登记申请表；

(四)固定形式印刷品广告首页样式;

二、固定形式印刷品办理续批手续：

（一）在原《固定形式印刷品广告登记证》到期前30天向所在地县、市局商广科报送申报材料，由县、市局商广科盖章后上报省局。

（二）另需向省局上缴原《固定形式印刷品广告登记证》和近期的固定形式印刷品样件。

三、固定形式印刷品异地发布：

固定形式印刷品可以全国发行，如跨省发布或代理广告，需向外省工商局广告处申请备案；同时，参与合作的外省广告企业需具有代理、发布广告资质。

六、问：什么是广告？发布广告的总体要求是什么？工商局是广告的管理机关吗？

答：广告分公益广告和商业广告。《广告法》调整的对象是商业广告，其所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

发布广告的总体要求是：

1. 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；

2. 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；3. 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。

《广告法》第六条明确规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

七、问：按《广告法》规定的准则，广告不得有哪些情情形

答：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
广告不得有下列情形：

（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；

（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（八）妨碍环境和自然资源保护；

（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

八、问：如果遇到虚假违法广告,有哪些举报途径?

答：1. 可以向常州工商局广告处直接举报。举报电话：81980085

2. 可以向违法行为发生地的工商局举报。

3. 也可以拨打12315举报。

九、问：什么是虚假广告罪，追诉标准有哪些?

答：虚假广告罪（刑法第222条），是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。

追诉标准：根据最高人民检察院、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》第六十七条关于虚假广告案（刑法第222条）的规定，

广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予追诉：

1、违法所得数额在十万元以上的；

2、给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上的；

3、虽未达到上述数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；

4、造成人身伤残或者其他严重后果的。

十、问：我想了解常州市广告协会，如何加入协会，怎么联系？
常州市广告协会的业务范围：

（一）宣传、贯彻国家有关广告的方针、政策和法律法规，开展争创广告行业精神文明先进单位活动，促进常州广告业健康发展。

（二）调查研究国内外广告发展趋势和常州广告业发展状况，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术。对常州市广告业的发展，向政府提出建议。

（三）积极开展行业自律，教育督促会员自觉遵守和维护广告市场公平竞争、公平交易秩序。

（四）协调广告经营者、广告发布者和广告主之间的关系；维护会员和行业的合法权益。

（五）积极开展咨询、服务、培训工作，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益。

（六）开展广告学术研究交流，举办优秀作品的评选和展览；推荐、表彰诚信、优秀广告经营单位等活动。

（七）开展广告企业资质认定、广告专业人员技术职称评定工作；及广告从业人员的法律、法规和业务、技能培训。

（八）加强同国内外广告界的联系和交往，代表常州广告界参加国内外广告组织及其活动。

（九）兴办与广告业有关经济实体。

1、申请加入本团体的会员，必须具备下列条件：

（一）拥护本团体的章程；

（二）有加入本团体的意愿；

（三）在本团体的业务行业、学科领域内具有一定的影响；

凡符合上述条件，可自愿申请，经批准，即为本单位会员。

2、会员入会的程序是：

（一）提交入会申请书；

（二）经理事会讨论通过；

（三）由理事会或理事会授权的机构发给会员证。

社区楼宇广告信息媒体，是投放区各个居民社区每栋楼宇每个单元的固定的社区信息平台上的平面广告信息媒体，是新型的、覆盖率较广的广告信息媒体。并且具有信息发布及时、准确，制作精美，日常维护到位等特点。下面是对社区楼宇广告的优势做的详细的介绍：

一、当前广告状况：电视频道多，户外广告琳琅满目，报纸版面越来越多，新媒体层出不穷，广告费用越来越高，广告效果却是越来越差!

传统的广告模式存在于成本浩大,并且不能有效得把信息传达给目标受众。

二、广告浪费大原因出在哪， 随着市场竞争愈加激烈，各企业为了加大市场占有率，产品差异化，市场细分化，如果不把消费群体细分广告彻底失效。如今市场营销战略发生了变化，消费者生活轨迹接触媒体发生了变化，传统媒体难以击中目标客户，我们需要的是精准广告。

三、如何确保广告信息正好被您的目标客户看到呢? 分析消费者的生活轨迹 把消费群体锁定在商务楼和高档住宅中的白领阶层，这一群体具有相当的消费能力，同时也是社会的主干力量，并且年龄偏下具有很强的消费欲，这样把一些较高档次的产品投放在这些高档小区，就解决了传统广告的弊端。 现代人看电视的时间越来越少，尤其是当80后已经成长为城市主流消费群以后。换言之，目标传播对象的主要生活轨迹已经改变。然而，公寓楼和写字楼就犹如这个轨迹的两端，楼宇广告广告会成为一个人每天看到的最后一幅户外广告，以及第二天出门看到的第一幅户外广告。传播的终点与起点奇迹般地重合，并被牢牢占据。

四、电梯广告 在受众接触程度和喜好程度上，跻身三大广告媒介行列，与电视、报纸媒介三足鼎立。整合后的楼宇媒介，以其精准投放和网络覆盖的优势，成为人们生活中密不可分的传播媒介。

五、楼宇广告的优势

1.消费者因为喜欢才有效 80%的人平均每天最少在小区中生活12个小时，4个小时有效时间接触媒体。

2.因为精准更有效 楼盘参数为基础，结合品牌目标投放需求，丹阳市博世模塑有限公司，最终精准锁定投放目标 区域参数 所在城区 所在街道 楼盘名称 楼盘地址 楼宇参数 写字楼 公寓 总户数 入住率 楼盘价格 楼栋数 媒体为数量。

人群参数 高消费白领 入住时间 入住率 居住规模 社区受众 锁定濮阳中高端人群，具有高收入、高素质、高消费的特性. 调查数据准确反映了楼宇平面媒介的传播特征，它不属于大众媒介，而是针对细分受众的精确传播，是总体消费水平最高的那部分。

人们每天接触到大量广告信息，真正记住的仅 10 条左右。其原因之一，各种传播信息互相干扰，广告影响力自然大大下降。而楼宇广告发布于相对封闭的空间内，这里容纳的信息有限而且单纯，整个环境干扰程度低，受众有可能相对多一些把注意力集中在广告上，电梯广告 ” 与受众在一定时间内有着相对静止的关系。这就避免了广告资源的大量浪费。

一、什么是网络广告

通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。

二、网络广告的主要形式

网幅广告(包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、对联、游标、巨幅/画中画广告等)
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力。

传统展示型广告，在高流量的页面上，与高点击的版块内容相结合，内容带动广告，提高网友对广告的关注度，以达到高曝光、高点击的传播效果。

文本链接广告

文本链接广告是以一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一类符合广告主要求的特定属性的用户发送特定的广告。

赞助

赞助式广告的形式多种多样，通常是广告主根据其自身的产品特点，对于某个频道或专题进行冠名或者特约报道式的商业合作。在传统的网络广告之外，将承载网站内容品牌与广告主的企业、产品形象有机结合，给予广告主更多的选择。

包括专题赞助、栏目赞助、栏目条赞助等形式，利用和相关内容潜在的联系，使网友在浏览的过程中，品牌不断曝光，从而使网友印象深刻，品牌形象深入人心，实现品牌传播的最大化。

富媒体广告（Rich Media）

一般指综合运用了FLASH、视频和Javascript等脚本语言技术制作的，具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。富媒体广告的特点在于：

富媒体广告通常尺寸比较大，通过视频或者交互的内容播放可以容纳更多的广告信息，甚至可以让受众不需要点击到广告主网站上即可了解广告主的企业及产品的详细内容；

富媒体广告自身通过程序语言设计就可以实现游戏、调查、竞赛等相对复杂的用户交互功能，可以为广告主与受众之间搭建一个沟通交流平台。

频道内容合作：

频道内容合作是一种强强联手的营销方式，利用潜在的相关性，随着网友浏览频道内容，品牌形象不断的曝光，在潜移默化中使品牌形象和产品深入人心。

网络视频路演

商业路演：开盘，开幕式，股票；

知识类路演：讲座，发布。

视频广告

越来越多的网友习惯于在线观看视频及娱乐节目，视频广告直接出现在网友的视线中。相比传统的影视广告，网络中的视频广告覆盖面更广、到达率更高、受众更精准。

社区/植入式营销

将客户元素作为工具植入到社区产品中，使网友在玩的过程中潜移默化接收客户的品牌推广信息。

搜索引擎广告——百度推广、谷歌adwords关键词，adsense广告联盟。

网站开发——传统客户网站设计、项目开发、推广营销、游戏等。

其他：线上活动、线上公关、病毒传播、会员招募、折扣券打印、游戏植入、wap影响、无线增值等等。

三、网络广告效果测定的标准

说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确直接可以从广告播发系统中可以即时查到的网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，包含了广告作品发布后所产生的各类经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。

被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准

主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。

交互：交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。

销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。

一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。

所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。

四、术语解释

Banner ：是网络广告中最常见的广告形式。一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等，尺寸是468﹡60像素，一般使用GIF格式的图像文件，可以是静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。

Button ：是一种从banner广告演变过来的广告形式。图形尺寸比banner要小，有120﹡40或175﹡40等多种尺寸。由于图形尺寸小，可被灵活的放置在网页的任何位置.

Moving icon ：飘浮广告，是一种会飞的button，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计”飞行”轨迹，增强广告的爆光率。

频道（CHANNELS） ：和相关内容相连的基于特定的目录（通常是门户页面）的链接。

富媒体（RICH MEDIA）：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。

First View ：是我们访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。

GIF动画（ANIMATED GIF）：把一个文件中GIF文件组合成动画，将导致多个图片按次序显示，呈现出运动的外观。调查显示动画的标题广告比静止的标题广告有效，也能够产生较高的广告认知和回忆以及点击率。

Flash: 一种动画设计软件或动画形式。有很强的交互性，常被用来设计动画和网络广告。

点击（CLICK）：点击次数。访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击。点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细的信息。

CLICKS RATIO点击率：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。如果这个页面出现了一万次，而网页上广告的点击次数为五百次，那么点击率为5％。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。

PV(访问量)：Pageview：页浏览，是指一个网页被显示的过程，用户每次刷新即被计算一次。

UV(独立访客)Unique Visitor： 唯一访客，就是在一段时间内访问网站的“人数”，而不是“人次”。访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00-24:00内 相同的客户端只被计算一次。

IP(独立IP)：即Internet Protocol,指独立IP数。00:00-24:00内相同IP地址之被计算一次。

Impressions：广告曝光数（Impression）：即广告的出现次数,广告被完全下载的次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.

COOKIE：电脑中记录用户在网络中的行为的文件，一些站点使用COOKIES来鉴别站点的访问者，当用户返回的时候提供更多的个性化的信息。用户可以在浏览器中进行设置阻止COOKIE文件。

五、互联网广告的优势
受众数量可准确统计：网络广告能进行完善的统计，可以跟踪和衡量广告的效果

无法衡量的东西就无法管理。网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。

利用传统媒体做广告 ，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客商的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

广告主能通过监视广告的浏览量、点击率等指标，统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

传播范围广：网络广告传播范围广、不受时空限制

传统媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，网络广告的传播范围极其广泛。

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息 24 小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。

针对性强：网络广告的投放更具有针对性

传统媒体受众目标分散、不明确，网络广告相比之下，可直达目标用户。

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

交互性强：网络广告具有交互性和纵深性

传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的信息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。

交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求

实施灵活、节省成本：网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

与报纸杂志或电视广告相比，网络广告具有极强的价格优势，可以保证广告主以较低的成本达到广而告知的目的。

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。

另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

富有创意、感官性强：网络广告是多维广告

传统媒体往往只采用片面单一的表现形式，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户 70% 以上集中在经济较为发达地区， 64% 家庭人均月收入高于 1000 元， 85.8% 年龄在 18 岁到 35 岁之间， 83% 受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众 40% 的人同时在阅读， 21% 的人同时在做家务， 13% 的人在吃喝， 12% 的人在玩赏它物， 10% 在烹饪， 9% 在写作， 8% 在打电话。而网上用户 55% 在使用计算机时不做任何它事，只有 6% 同时在打电话，只有 5% 在吃喝，只有 4% 在写作。

网络广告缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广 告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

广告曾经有段时期被称为“万能的营销工具”创造了无数的市场神话，但随着三株、爱多等老牌企业或品牌的轰然倒下及SKⅡ等品牌的销声匿迹，广告已经不能主宰一切，企业或产品一有负面事件，产品马上滞销，再怎么加大广告投入也无济于事。宝洁公司的广告可谓是无处不在，但在广告的轰炸下也并非所有产品都赚钱，也有入不负出的，也有淡然退市的，强如宝洁这样的企业都不能完全使广告创造价值，更何况其他的中、小企业。广告投入越来越大，效果却越来越小，甚至是血本无归。如一家日化企业推出了一个洗发产品，一年的广告投入过千万，可回款却不到800万，巨额的亏损使该企业不久便从市场中消失了，现在可能也没几个人记得这个品牌的产品。

频频遭遇滑铁卢，使广告头上的光环渐渐的黯然，甚至很多企业主患上了“广告恐惧症”为何昔日风光无限的营销利器，今天却威风不在呢？广告效果虽然越发的不理想，但营销活动又无法离开广告，企业该如何冲破对广告又爱又恨的困局呢？笔者谈谈自己的看法。

中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展，其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期，消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高，部分市场供不应求的情况依然存在，产品只要稍微打些广告就可以热卖，传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥，一批靠打广告成功的企业迅速崛起，那时，广告神话被放大到极至。好产品打广告，劣质产品也打广告，且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变，消费者消费趋于理性，市场开始细分，这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下，巨额的广告投入如泥牛入海，血本无归，这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑，反思一些广告之败，败在何处。

曲解知名度与美誉度之败

一些企业认为只要广告狂轰乱炸，家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖，可结果可能，家喻户晓了，可销量就是上不去，一年广告费投入过亿，可销售额却不足八千万，血本无归，让人心痛，企业想不通为什么会这样，其实是忽视了传播的美誉度，或将知名度曲解为美誉度——的确是知道了你的产品，但知道了并不等于就一定要购买，过硬的产品质量，良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力，广告确实是促进销售必不可少的营销工具，但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟亦可覆舟。从古至今，得民心者得天下。

无战略规划之败

现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划，产品上市猛打广告，见市场拓展不理想，入不敷出时便不在投放广告，任其自然，结果当然是很快便销声匿迹，还有一些企业的广告费没用到刀刃上，天女散花式的投放广告，等到关键时刻却后续无力，或见销量提升，便加大广告投入力度，销量下滑，收益减少时，广告投入便也随之萎缩，这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划，一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上，虽然重视广告，但往往细致的调查研究不够，舍得花钱打广告，却不舍得花精力去研究该如何打广告。

集中火力，投放于关键传播媒体上，对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌，他们的身影在相关媒体总能看见，因为他们已经拥有了市场，看似无明确的目的，其实他们除了常规的广告促销宣传外还在进行品牌的深化，而中、小企业无法相比，我们现在要解决的是生存问题，尤其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集中、聚焦力量，因为钻头比大锤更容易打开市场的大门。

企业管理之败

三株、爱多、SKⅡ及一些产品的失败并非错在广告传播上，而是企业自身的问题，如三株的消亡，是由一篇“老汉服三株口服液猝死”引起，产品热销全国时企业一片生平景象，出了事，暴露了诸多的管理问题，如危机公关不力、财务制度存在缺陷等。最终因资金链断裂，被市场淘汰前先自己淘汰了自己。宝洁、雀巢等企业危机时傲慢的态度也使他们巨额的广告投入付诸东流，企业的各种短板阻碍了产品及品牌的发展，广告效果自然也受到影响。

产品自身之败

市场在经历了广告战、概念战、终端拦截战之后，又回归到了原点——产品。虽然那些数不胜数的战争依然在继续，但消费者已经成熟，不管你表演多么热闹，消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到事物的本质。你的概念再巧妙，诱人，若无优质的产品，也只是得一时之利，很难长久。在复杂激烈的市场环境中，不仅是伪劣产品没有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。

广告无销售力之败

随着科技的发达，音像制作水平的提高，广告片也越来越华丽，而大量花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，就如某知名导演的作品一样——中看不中用。如某企业为新产品拍广告片，可年底结算，回款竟不及广告片的制作费用，经常看到一则化妆品电视广告，一个身材绝好的美女穿着华丽的衣服，翩翩起舞，最后打出化妆品的名称。画面可以说是美伦美幻，让人赞叹不已，可看了这则广告而去购买的人会有多少，化妆品虽不是药品，但消费者也关心产品是否适合自己的皮肤、能起到什么功效，是美白、去皱，还是补水等，决不会被一段华丽的广告所感动，而盲目的去购买。还看到一则方便面广告，一个美女在吃一碗面，广告语——“好面相，好吃相”这句话有什么意义呢？口味、营养、实惠才是消费者关心的问题，这个美女吃相确实很好，可和我们有什么关系呢？除了不知所云的广告，还有一些创意高深的广告，多见于平面广告，行家看后确实叫绝，可不要忘了广告是给普通消费者看的，越多人看懂，广告效果才越好。普通消费者不是创意大师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多少人。绞尽脑汁想出的创意，在花钱拍片、花钱发布，却没几个人看得懂，实在可惜。

研究消费者对产品最关注的是什么？将此定为传播的核心，再了解目标消费者的文化结构，以他们能理解并感兴趣的方式做广告，再发布到这一群体最关注的媒体上，才是实效的广告。

随着网络的普及，加之经济环境的变化，很多企业都有网络营销的市场，通网络进行推广而影响的销售模式也越来越多。网络广告越来越多的情况下，广告的效果开始下降，很多时候少数企业开始换衣网络的效果，其实不必怀疑网络，应该证实自己是否做好，是否努力。

如何才能做好呢?
网络推广讲究策略性、细节性和流程性。

杨帆把网络广告分为10大细节步骤，每一步都讲究策略性，每一步没有做好都会大大影响网络广告效果。

网络广告分为的9大细节步骤：
1. 精准度

如果你是网站用户是面向白领女人市场，那么就应该投放一些美容、服饰、爱情和时尚类的网站进行网络广告投放，我以前见过一家整形医院因为院长喜欢军事，就把整形美容的广告投放在了军事类的网站上。真是大错特错!

2. 关注率

当选定目标后，下一步要做的就是关注率，其它广告学者和专家都讲究是曝光率，而在杨帆这里跟本没有曝光率这个词，因为在同一网站上的广告曝光率同等的情况下，那么用户的关注率是不等的。有些媒体说让你的广告每天能达到多少多少曝光率，这只能忽悠一些不懂网络广告的人。就拿一个超市来说，如果这家超市每天有2万人次的客流量，那么摆放在与进入口近的商品和远的商品他被人们的关注率就是不一样的，同样商品摆在货架上下与中间的位置，用户关注率也是不一样的。所以不要拿曝光率来说事，应该讲究的是关注率!

3. 阅读率

如果把你的广告让用户关注到了，你最想让他做什么?点击?NO!，现在的用户要是没有理由他是不会点击任何链接的，这一步要做的就是让用户好好的阅读你的广告内容，在阅读这里面讲究用文字、图片、颜色和动画进行吸引，但杨帆不推荐一闪一闪点晶晶的那种图片效果，那种图片只会让你降低品牌价值。吸引过后就是兴趣，用一些问题式和惊讶式的内容进行让他对此内容产生兴趣。

4. 点击率

用户一旦产生了兴趣，就会立刻进行点击广告动作，只要点击进来以后就是与网站广告策略无关了，该讲究的是网站内部的优化的过程了。

5. 第一印象

当用户点击到你的网站来，第一印象很重要，影响第一印象的因素包括网页速度、网页内容与广告内容的相符度、颜色搭配、文字、图片、动画、声音等等。如果第一印象做不好，用户不会进行下一步操作，马上走开。

6. 引 导

在通过第一印象让用户喜欢上了你的网站开始，如果你引导不了用户的眼睛和心理，那么用户同样会关掉你的网页。那么如何抓住用户的眼睛和心理呢?杨帆通过多年总结出分为四步：

1).提出问题。

2).解决问题。

3).执行团队。

4).执行效果。

7. 转化率

转化率包括注册、购买、留下联系方式等，不管是哪一种都要给用户一个理由让他去操作，如：免费、优惠、限量、附加品等。然后在操作的同时一定要简单化、易用化，否则用户看到密密麻麻的流程，很快就会烦了。

8. 回馈度

从广告精准投放到成功转化很多人以为到此为止了，杨帆告诉你，NO! 一旦与用户达到转化，你一定要给用户一个回馈，比如：电话回访、短信通知等方式进行满意度调查，让用户感觉到买了你的单，你是重视用户的。这样用户才会产生良好的用户黏度。

9. 口碑传播率

其实如果一个用户对我们满意了，再自发性的转告给他周围的人，这就是口碑传播，口碑传播率也是基于前面8个细节方面。最后本文载忠告大家二句话，这二句话这也是创亿团队一直在坚信着一原则，那就是：“把服务和客户放在第一位，利润也就会处在第一位。客户的满意，就是最佳广告语; 满意的客户，就是最好的推销员。”

进入互联网时代的新闻宣传，随着媒体的整合变革，也同时发生着显著的变化。传统媒体宣传工作在继续发挥其传统优势、不断扩大宣传效果和影响的同时，利用网络媒体新特点和优势，消弥传统媒体传播形式单一、传播容量小的不足，改善传统媒体宣传工作呆板和只会做枯燥的政治文章一味进行宣传的形象，弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。网络媒体宣传则从新闻内容方面入手，以内容为主，借助传统媒体强大的公信力和可信度、专业的新闻采编和制作、深度的报道和评论分析，改善网络媒体宣传工作中新闻信息繁杂和信息的“泛”和“浅”的问题，克服网络宣传中权威性不够、可信度不高等问题。

网络媒体与传统媒体在宣传中的整合运用

所谓传统媒体和网络媒体的整合，即是在网络技术环境下，传统的大众传播媒体(报纸、广播、电视)与网络媒体通过合作的方式，促进双方的资源整合、产业共融，从而获得更好地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行，能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和网络媒体环境中宣传活动的优势和特长，也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不足，从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。

媒体整合宣传的必然性在于：

一、媒体整合是一种主体自觉行为，是在利益的驱动下，在一定时期内所采取的一种联合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合，互相利用各自的优点，为两种媒体增强了各自的竞争力，达到了“双赢”的状态。因此，传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的，也有利于最大限度的发挥媒体的宣传能力。

二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体的发展历史，每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样，网络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的“信息爆炸”，人们对海量信息的迫切需求日益增加，而传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。

三、网络媒体作为一种新兴媒体，尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务方面尚存在许多需要探索、改进的地方。在这方面，传统媒体的成功经验可以给予网络媒体许多启发。正是网络媒体与传统媒体在业务上的互相促进，使得它们相互间存在着一定的依赖关系，可以共同发展、共同繁荣。

网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式

一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势，拓展行业内涵和外延，构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营方式和业务流程，调整产业结构，扩展受众范围，改变传播形态，延续报刊作为主流媒体的竞争优势，把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力，转化为传媒业进一步发展的机遇和动力，推动传统媒体与新兴媒体的融合，创造出更多的细分市场和赢利模式，推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站，使宣传为生活服务，经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段，报业网站已经成为传统报纸和网络融合的最佳选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站，而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务，由以新闻传播为主转向提供公用信息服务，走上了门户网站的道路。

从报、网的发展历程中我们可以看到，我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的，比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展，但坚决走与网络融合之路，是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择，也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。

二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视，他说：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看待，6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你，而且能专门为你编辑，并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱?鲍嘉的老电影，电话公司通过双绞线，就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候，你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏”。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式，实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面，电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网络传输速度，解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足，并使网络与电视合二为一，为网络进入千家万户创造了条件。另一方面，电视媒体具有丰富的信息资源，这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞大的信息采集系统、经验丰富的信息专业人才、资源充裕的信息数据库，这些都在以内容为主的网络媒体竞争中具有重要价值。

网络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外，电视媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构，如中央电视台，在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象和地位，网络媒体与这些机构的联合，就可以借助品牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑制网络信息的虚假性、无效性，阻止大量垃圾信息的侵入，吸引广大网民的光顾。

三、广播与网络的整合宣传是广播顺应网络时代发展的重要选择。网络广播简单说是通过在互联网上建立广播台，运行特定软件把数字化的广播信息节目传播出去，通过在计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点，就可方便地收听广播节目、阅读广播信息。广播与网络的融合是一个开放性的传播系统。广播利用网络光纤通讯的高新数字化技术，高速度、高容量地进行信息宣传活动，不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点，而且还可以跨越时空限制，扩大传播范围，使广播媒体宣传效果得到加强。相对于传统广播来说，网络广播是一种适时广播，信息的传播不再是你播我听的固定传播模式，而是我播你选的自主需求选择模式，受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在宽带网络技术得到大力发展的今天，网络广播实现相对容易，设备投资相对较少，具有先天的优势。

网络广播既有传统广播灵活生动的表现形式，又有互联网按需获取的交互性，还拥有视听优于文字的接受信息方式上的优势。这使网络广播不再只满足于利用网络填补自身的固有缺憾，还借助网络的特殊功能拓展新的业务空间，充分开发利用网络的其它强大功能，这有利于将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致，进而传统广播媒体针对不同受众的非个性化新闻宣传在网络传播中被个性化、分众化宣传所代替，宣传效果明显提高。

整合宣传后运行形式的变化，使传统媒体和网络媒体既有的监督控制状况也发生了改变。传统媒体与网络媒体在宣传中的整合运用，使宣传控制既不偏硬，也不偏软，在受众接受信息宣传自由度、舒适度最大的前提下，又有着适度的法律、制度做保障。

网络媒体与传统媒体整合宣传的特点和优势

一是网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合，增强宣传可读性和感染力，这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、全面、专业的实时宣传，能够很好地做到既有权威性，又有大众性，既贴近信息内容的宣传，又贴近广大受众的感知。

二是网络宣传巨大的信息流量与传统媒体的资源优势结合，增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础，也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件，容纳在宣传中的信息量不足，就不能引起受众对问题的足够了解和重视，也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称，常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍，相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时，结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势，去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道，消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从，使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性、公信力，与网络媒体广泛和充足的宣传信息量，为宣传效果的取得打下良好的基础。

三是网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合，及时传递宣传效果的变化和反馈情况，增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性，与宣传者和宣传信息的持续互动是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通、了解宣传效果，结合传统媒体在宣传控制、宣传策略中的经验和优势，在宣传者既定的宣传目标不变的情况下，使“上情下达、下情上达”的途径更通畅，使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时，增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力，摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足，真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。

网络媒体和传统媒体的整合宣传这一全新的宣传形式，给大众媒体的宣传工作开创了一条崭新的运作模式和发展道路。在相互促进、共同发展的环境下，网络媒体和传统媒体的整合宣传正以其无可比拟的优势和强大的宣传影响力，引领网络时代大众媒体宣传工作的发展方向。