有数据显示，大悦城年消费在1万元以上的会员占比30％，这部分优质客群贡献了大悦城88%的销售总额。截至2017年上半年，悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，悦粉的贡献也远高于普通客群。毋庸置疑，会员在商场中扮演着尤为重要的角色。在新零售及大数据时代，商业如何融合数据驱动创新与增强会员忠诚度、提升客流？
会员营销的关键点
会员营销这一手段，对于在市场定位针对大众市场的企业来说至关重要。一般而言，大众消费市场普遍选用两种方式发展会员。一类是将目标消费者直接发展成会员，企业通过追踪分析，寻找刺激其消费的方法;另一类是在已有消费的客户中，寻找愿意重复消费的人，设置相关待遇刺激消费者加入。
其实无论是基于上述哪一类方法，会员营销的关键点都在于整体的营销模式的布局以及互动关系的建立。会员管理的每一步发展，都伴随着技术领域的创新。充分利用已有的技术，提升会员服务质量，是企业会员发展的不二法则。
1、APP
APP是智能手机的重要软件支撑，美团等电商企业联合了马云的支付宝，开发了相应的手机客户端，通过支付宝钱包APP，消费者可以选择商家的会员卡进行网络购物与消费，通过此类APP，实现会员资金流、信息流的统一，在手机淘宝APP中，还可以动态地观测到产品物流的状况，实现消费供应链的闭环管理，完成前端销售，中间监控，后端维护的统一。手机APP还具备定期提醒的功能，这是会员关系管理中非常重要的步骤，通过桌面信息推介，定期提醒消费者了解产品的性能和优惠，刺激其潜在的购物期望。
2、社交媒体
人人网、微信的出现，改变了人们的生活。从微博到朋友圈，到如今的支付宝口碑等，消费者沟通的方式逐渐从面对面转向了手机端的沟通，越来越多的消费者参与到社交媒体信息交换过程中来。微店的出现正是基于社交媒体的大背景，会员管理可以通过社交媒体建立属于企业的社交沟通平台，又或是通过终端付款达到“支付即会员”。企业通过微媒体向会员发布信息将会节约很大一部分宣传成本，利用社交媒体的便利性，将大量的促销信息和会员优惠直接推送到消费者的客户端，很大程度上会左右消费者购买欲望，通过微信圈的定位，使会员的购买行为更加明朗，减轻了库存管理端的压力。
3.全触点数据采集，形成最完整的用户数据全息图
一方面，改变传统粗放的数据收集方式，通过WiFI自动感应、蓝牙定位、对接商户POS系统等方式精准采集用户画像、用户行为数据和用户交易数据。另外一方面整合商家自有的线上资源（如APP、微博、微信等），与国内零售消费领域最大的第三方数据库合作迅速补充线上数据，线上线下两条腿搜集用户数据，形成最完整的用户数据全息图。
此外，用户身份识别，视频监控购物过程，产生的大量数据照亮了曾经摸黑前行的线下零售场景。同时，这些数据也为后端的仓储、物流、配货等过程的自动化提供了基础。
下面，我们来谈谈新零售的风潮下各大线下传统零售如何推陈出新寻找会员营销的突破口，再看看一些新零售企业如何利用新技术和大数据统合线下会员流量大搞精准营销的。
实体零售打通线上会员，提高场景体验
1、大悦城
大悦城已经成为智慧商圈的范本之一。数据显示，大悦城2016年销售额145亿元，客流1.4亿人次，积累了近300万会员。凭借着敏锐的商业嗅觉，它很早就洞察到资源聚合的价值。
拿西单大悦城举例。其总体运营理念是：
1、数据驱动创新；
2、服务创造未来；
3、改变传统现状；
4、提高顾客价值。
业务逻辑是通过自建的商业融合数据把碎片化、孤立、失真、杂乱、无序、多源和噪声的数据整合成标签化，变成可跟踪、可预测、可触达、定制化的个性营销的整体解决方案。应用模型是把顾客的偏好信息（通过互联网采集，主要来源于和百度、天猫、腾讯、支付宝、微信的合作）、属性信息（通过与TalkingData、中国移动和中国银联的第三方数据来源）、内部数据等贯穿到整个业务流程当中，让商业决策与营销行为可追踪、可衡量和可优化。终极核心目标是人工智能全面覆盖，建立所有KPI与经营成果可追溯、可衡量、可优化的“智能MALl”。
西单大悦城的理论体系紧紧围绕递进式“顾客忠诚度模型”，依照“客户满意”到“客户忠诚”的规律，制定系统架构与层级。最初做了顾客感知系统（CPS）采集数据，随后通过客户识别系统（CIS）分析预测，再通过JOY-DATA系统（IAS）对顾客做标签化，同时通过JOY-CRED系统（CRS）做到精准投放，满足顾客潜在需求。最后延伸到体验/服务中心（ESC）做效果评估，从而获得顾客的忠诚度。西单大悦城不做APP， 通过微信公众号做触达，经过数据处理，只推送顾客感兴趣的信息。过去10年都在努力做O2O，看得见的系统也许只有O2O体验/服务中心、自助服务系统、GIS地图系统、进场营销/导流、iPad移动报表等，但更多的支持系统是看不到的，像结算系统、网络系统、影像客流、IAS、客户感知识别、CRS、会员CRM等等，而这些是提供核心基础支持的。
2015年，天津大悦城“良食局”的出现，引起了业内的强烈关注。随后，良食局开始了在大悦城商业体系内复制。据了解，良食局不仅肩负着维护老会员的重任，更是在这个空间中实现了会员权益的实体化及延伸化，以新颖奇特的高品质生活空间迎接和服务着大悦城的会员。
随着大悦城APP的上线，线下良食局也被搬到了线上。通过线上商城与线下实体的组合拳，实现把会员从线下导入线上平台，同时通过丰富的营销活动引流线上会员至实体店消费，形成了一个完美的闭环。
据介绍，在良食局里，“天下粮仓”体验区可精选大米，消费者开仓接粮，用积分兑换收获的记忆；“种子博物馆”中，良食局按照营养食谱搭配，会员可以用积分兑换健康生活方式；“咖啡先生”体验区，会员自己动手研磨精选品类咖啡，用积分兑换精致体验；“败物首选”、“原创精品”，免除了购物还要花钱的纠结，用后商业时代的造物逻辑带给会员不一样的购物兑换感觉；“轰趴地带”活动区，可娱乐可办公，会员用积分兑换时间空间，为会员休憩提供更多选择。
线上商城和线下实体店互相配合，打造组合拳：APP吸引会员积分兑换，形式丰富的营销活动引流线上会员至实体店消费，促进了大悦城线上普通粉丝向会员的转化、新会员向忠实粉丝的转化。良食局作为大悦城重点打造的会员服务中心，将成为会员积分消耗的重要途径，良食局对接外部资源，升级体验，增加消费粘性。
未来的O2O并不是单纯地线上线下的简单引流、反哺。大悦城APP借助良食局，实现更好的融合、抓住渠道，做好线上线下的连接，做好与会员粉丝的互动，最终形成一个合理完整的O2O 闭环。
2、苏宁
目前苏宁的产业涉及云商（苏宁易购）、置业（苏宁广场+部分自营酒店）、金融（易付宝等）、文创（聚力视频、苏宁影城）、体育（聚力体育+部分俱乐部会员）等领域，全面覆盖了大众的衣食住行和娱乐。而这些平台累加在一起，已经拥有5亿以上的用户量，并每天在不同领域发生着大量的交互，苏宁大数据后台根据这些日常生活方方面面的数据采集，可以更为清晰的了解用户需求，从而在各个领域实现更加贴心的服务。
苏宁打通旗下全产业，推出“一账通”服务，正是为用户提供智慧生活方式的第一步。拥有一个会员账号，就可在全平台享受生活方方面面的优质服务。你不仅可以通过苏宁易购轻松购买各种商品，还可以用苏宁易购的会员观看pptv上会员优质电影，享受聚力体育中的体育衍生品的赠送，参加苏宁广场、苏宁影城等的优惠活动……账户融通后，带来的不仅有便利，还有福利。
首先，苏宁为了在各个平台间相互导流，推出了系列优惠活动，如用户在苏宁易购只要消费满89元的订单，就可以获赠一个PPTV的付费会员； PPTV的新注册用户，以及选择升级账号的老用户，可以享受苏宁易购199礼包，等等。其次，打通会员体系后，会员权益和积分全部共享。苏宁易购的会员可以直接享受PPTV的会员权益，各个平台的积分可以累积和互通使用，以前积了大半年也换不到一条小毛巾的积分，现在终于可以发挥更大用处。
苏宁利用自身资源，所构建起的生态系统，不单单减少了用户享受优质服务的成本，更重要的是通过大数据为用户画像，可以为用户提供更为精准的个性化服务。举个例子，苏宁大数据通过用户的消费数据，判断出用户已经开始了恋爱之路，便可以智能地向用户推荐周末电影、情人礼物、浪漫酒店；如果用户经常收看育婴视频，那么大数据则可判断用户正在养育幼儿，那么关于一个妈妈需要的一切都会自动通过线上线下的推送呈现到用户面前。用户节省的是时间，感受到的是贴心和温暖，而苏宁获得的则是客户全身心的信赖。这就是苏宁想要打造的未来智慧零售的会员营销生态。
3、孩子王
第一，采取重度会员制度，线下（主）+线上（辅）全渠道运营
孩子王是以会员数据驱动的全渠道服务商，国内母婴童商品零售与增值服务领导品牌。公司依托线下大店（主）+线上商城（辅），为准妈妈、-1至14岁婴童提供母婴童商品零售、儿童乐园服务、母婴童服务、金融服务、原创内容及互动活动5大类产品的一站式购物与全方位增值服务。
孩子王采取重度会员制，以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，旗下超过4,000名持证育儿顾问，助力情感营销。公司构建完善会员管理体系，通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销，主动发展新会员，并推出黑金会员卡（持卡顾客可获取育儿顾问24小时在线回答、1.5倍积分、每月一次免费送货上门、免费上门为婴儿理发一次、预约催乳等专业服务）。截至2016年底，公司建档会员达1,107万，累计消费会员695万（预计人均消费1,500元），销售收入95%来自会员。公司育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，为母婴童提供专业、个性、多样化服务，营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”，增强用户粘性。
聚焦准妈妈与-1~14岁婴童用户，孩子王积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。由线下切线上，通过线下大店（沃尔玛山姆会员店付费模式）+线上育儿顾问情感营销（安利营销模式）+线上线下通用的黑金会员卡（亚马逊Amazon Prime会员模式），彻底打通线上线下全渠道。
除拥有自营PC商城、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店，还有自己研发的APP商城，通过深度挖掘妈妈用户社交需求，开展线上社交。针对妈妈们爱秀、爱交流、爱分享的社交特性，推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。依托育儿顾问资源，建立UGC+PGC+OGC（职业生产内容）优秀内容分享奖励机制，使会员可以通过APP与明星育儿顾问进行在线互动交流，主动生产并与会员分享原创内容。
孩子王依托“人客合一”APP进行会员管理，开展精准营销，提升会员客单值。通过开发“人客合一”APP作为会员管理工具，了解会员行为特征，基于特征制定会员标签，绘制会员画像；由系统根据会员画像，定期推送个性化的精准营销任务到APP，育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动，刺激会员消费。此外，育儿顾问与会员互动时，可随时进行信息采集、纠正。
第二，以线下门店为主要互动平台，单店频繁互动
孩子王基于线下门店每年举办“好孕讲堂”、“三好学堂”、“爬爬赛”、“入学礼”等10多类的互动活动，满足顾客专业、多元化服务需求。公司也依托第三方场地，面向会员推出“新妈妈学院”、“孕博会”等孕妈妈系列，“儿童文化艺术节”、“童乐会”、“冬（夏）令营”等儿童系列大型线下互动活动。
孩子王还推出育儿顾问模式，做感情营销。育儿顾问以会员开发、维护为核心，围绕会员展开绩效考核，是会员的直接管理者、服务者，不承担门店销售任务，专为会员提供一对一长期服务。通过微信、APP社群、面对面交流（送货上门、上门服务）方式了解顾客需求，传播育儿知识，通过线上线下多频次互动，逐步形成与准妈妈间“师徒”关系，增强顾客粘性，培养潜在会员客户。公司线下门店均配有10位左右育儿顾问，其中门店以上管理人员必须考取国家中级以上育婴师资质。
第三，依托大数据技术，实行精准营销
利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。
依托会员大数据优势，采取招标制优选商品，强化渠道溢价能力。公司根据市场调研结果、会员基本信息分析、及会员消费行为大数据分析等，了解、预测会员需求，并将信息发送供应商，由供应商提供产品方案；公司采取招标制方式，从中优选产品供应、设计方案，以此为会员提供优质产品，并降低产品成本。
建立大数据管理平台支撑两大应用系统
采集到用户数据之后，由于业务类型多、数据不规范而且缺漏程度高，采集到的数据需要经过清洗、标准化、结构化与数据分析挖掘才能为上层的大会员分析、零售经营分析、个性化会员营销系统提供数据调用支持。
大数据管理平台建设需充分整合线下业务特点和数据情况，并逐渐积累数据挖掘结果。构建过程中，需与零售商洽谈进行业务调研，梳理其线下类目，分业态建立标签 体系，另外一个方面进行数据调研，整合数据源。通过两个方面的调研完成线下数据挖掘。数据挖掘的价值和数据精度紧密关联，需在长期的积累过程中不断完善。
1、大数据分析展示系统辅助零售商进行大会员管理与经营管理决策
大数据分析展示系统可根据零售商业的业务需求定制，从不同的角度予以展现。例如，购物中心大数据分析体系建设基于从商场线下会员个人数据、线下会员销售数据 以及信柏科技线上补充数据等渠道获取到的数据，依照人、店、场、圈、网5个分析目标，围绕会员特征数据、会员行为数据、会员消费数据三类核心数据维度划分相应的分析维度和分析指标，全面囊括了商场各核心经营目标分析中所需要的分析场景，最终实现对经营分析和决策支持的全方位多维度分析。大数据展示系统支持 购物中心管理决策，例如投资前决策辅助，选址、设计决策等规划决策支持；品牌引进决策支持、店铺招商调整等招商决策支持；动线调整、经营情况跟踪等日常管 理支持；跟踪营销效果等营销支持。
2、个性化营销系统辅助零售商进行个性化精准会员营销
线下零售个性化营销系统是依赖大数据管理平台数据挖掘结果，基于线下业务特点建立的个性化营销体系。通过场景体系确定营销触发后，通过对消费者交易、行为数 据的分析，可以对消费者品类风格倾向、品类消费能力、品类品牌倾向进行详细标定，从而获取所需的消费者消费倾向。基于每个消费者长期偏好和短期意图，利用规则算法选择发送个性化营销信息。（可通过短信、APP、微信、POS机、EDM等推送信息，提供个性化SDK、个性化微信/短信接口）
总结
会员打通的关键在于建立全局会员唯一标识，全渠道认知用户。对于会员的识别、追踪、服务均基于全局的会员体系。将线上线下各自成熟的会员营销经验融会贯通。
会员营销的宗旨是分析存量会员，发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局，还需要做四件事：第一，筛选出忠实客户；第二，进行客户素描；第三，分析他们行为及情感上的共性；最后，寻找行为数据做出商业判断，并制定营销方案。 其中，筛选、描述用户是最基本的工作。另外，分析会员体系数据的价值也非常高。常用的分析评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。一个很通用的模型是精细化管理评价模型(RFM模型)，在模型中要回答三个问题：最近一次购买迄今时间、购买次数、贡献总金额。针对数据进行一系列的多维度评估，可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。在数据手段越来越多的当下，这类型的分析也日益精进。
相比较电商平台，线下零售的一大缺陷就是无法获取全面的用户数据。在电商平台上，无论用户是否注册，客户的浏览行为都会被记录，包括客户从哪个渠道连接点进来的，选择访问目录还是直接搜索，在哪些产品页面停留时间较长等等，商家都了如指掌。
加入了智能技术的无人零售最重要的功能就是更全面地采集线下数据，电商平台的红利已经逐步消失，导流成本越来越高，而线下仍然是零售业的主战场。所以，传统的线下零售需要打通会员体系，提高线下体验；而新零售电商也要结合线下大数据，做好精准营销。
大会预告：2018年3月21-23日，以“IT新技术、新服务赋能智慧零售崛起”为主题的第十一届中国商业信息化行业大会将于武汉客厅·中国文化博览中心隆重召开，行业大咖云集，聚焦零售业全渠道、大数据、人工智能、无人零售、会员营销、聚合支付、自助收银、餐饮SAAS、自助点餐、云服务、人脸识别等技术如何落地应用，共探智慧零售、新零售、新技术、新服务的发展之道！欢迎关注。
