标签： 营销案例

广告导报（ID：ggdbzzs）&广告饕餮（ID：adtaotie）联合制作

广告作为一种信息传播方式，伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展。

当我们盘点2017年现象级刷屏广告营销案例时，发现一双手真的不够用。但是，同时也发现了一个由来已久，今年特别突出的问题：广告是不是只是广告？

毫无疑问，今天盘点的这些有争议的广告从“广而告之”这个角度上来说，都是很成功的，都引发了链条式传播，风行互联网。品牌曝光度很足。

但同时，也引发了业界关于广告管不管销量；广告如何在在颠覆世俗广告形态和保持先进的价值观两者间权衡；广告与品牌关联度等方面的讨论。

有专家借用马斯洛人类五层需求界定什么是好的广告创作，小编非常认同。

前三级是一个刷屏级广告的基本需求，而做到第四和第五级，则属于精神层面的品牌广告，能做好非常不易。

小编尝试着盘点一下今年有争议的十支广告。

有争议才有关注。争议，是一种前进的动力，不同的声音才能让我们时刻保持清醒的头脑，而非固步自封…

一、百雀羚长图 ：

《一九三一》

争议焦点：广告到底管不管销量

百雀羚长图《1931》一经推出惊艳业界，刷屏率极高。那两天，朋友圈俨然是百雀羚的天下。据说这则广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万。成就了很多十万+文章。而且从百雀羚长图文广告刷屏后，全世界的广告都变长了！使得长图海报风行2017年。

相关链接：百雀羚神广告又来了！

不过，在当时，剧情很快反转，关于其广告失败，转化率低的文章相继推出。并且还在业界引起了广告管不管销量的讨论。

据首席营销官文章介绍说，这个广告制作及投放费用才花了30万。30万的成本，3000万 的阅读量，CPM（千人阅读成本）才10元。

但是好广告竟然不卖货，这也是百雀羚母亲节营销事件最大的争议点！

知乎网友评论说：

从互联网社群广告的角度来看，这个广告的传播无疑是成功的，无论是意见领袖，还是广告人及大众的分享传播。

从转化率的角度来看，无疑是失败的，别说转化率了，如果今天不是这个问题，我都不知道后面还有交互环节。

从产品设计的角度来看，题材：90分；立意：60分；产品：50分；适配：40分；交互：0分…

公关界的007认为：什么是好广告？——“消费者看完广告之后说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告”。

当然，业界也有很多不同的声音。

广告大咖小马宋认为：单从传播效果上来说，百雀羚已经赢了。品牌展示就是力量，就是广告的真谛。你要知道，一个品牌的知名度永远都是不够用的，既然这个广告带来这么多展示，为什么说它没效呢？带来销量是一种有效，带来展示也是另外一种有效啊。

《广告就是广告，解决不了销量》等文章也随之给予理论支持。

不过今年百雀羚推出很多刷屏级广告，而且风格百变，在双十一营销战中也取得了骄人的战绩，因此在各家的年终盘点中，这个广告也是当之无愧的经典刷屏级营销案例。

二、招商银行：

《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》

争议焦点：广告与品牌关联度太弱

今年后半年扎心的广告不断，这绝对是其中的佼佼者。尤其海外游子对这个广告反应强烈。

相关链接：“番茄炒蛋”疯狂刷屏，太扎心了：但广告认可度呢？

广告戳中了受众的泪点，不少人转发的时候就表示看哭了！有网友表示，我是第一次主动转广告，太扎心了！！！

尤其最后的两句文案画龙点睛：

想留你在身边，更想你拥有全世界

你的世界，大于全世界

一经推出就引发了社交平台上的刷屏。微信指数当天暴增68倍达到2445万，远超王者荣耀和房价等关键词；仅微博视频不足一天播放13万次。

而且它成功的挑起了公众的讨论，微信、微博等社交平台、网易腾讯等门户网站及很多传统媒体、平台，都从不同角度进行了报道。“番茄炒蛋”成为当天最热的词。

但是，这么扎心的视频却引发截然不同的两种反应？

有网友这样评论：

一个听着那么详细的语音都做不好一盘西红柿炒鸡蛋还要硬做的孩子，一个只会用微信不会用百度的孩子，一个没有时差概念，饭做完了，不先说谢谢，而是和自己朋友寒暄的孩子，他的故事一夜之间感动了圈朋友圈。

网上关于“妈宝男”、“巨婴”等的评论已经随之发酵。

最关键的是，业界认为，广告与品牌关联度太低。更像给微信、手机、某APP免费打广告。

三、奥迪：

《奥迪二手车广告之整容篇》

争议焦点：是否价值缺失

如果说上面两个广告在马斯洛人类五层需求中在自我实现方面有缺失，那么下面几个广告更多的是在尊重需要方面有缺失。

好广告是产品溢价、品牌增值的利器。坏广告则会一把将广告主推向公关危机的“深渊”。

奥迪二手车广告当时也是刷爆朋友圈，而且形成了广告主平时求而不得的自传播。但是，奥迪二手车官微却连评论都关掉了。

这则涉嫌歧视女性，将女性比作二手车的广告算得上是今年最受争议的广告之一了，连国外的媒体都争相报道。

广告中婆婆通过捏鼻子、揪耳朵、看牙口等“粗暴”的方式检查儿媳引来了众多网友的愤怒，很多网友表示：这不仅仅是对女性的物化，对人权的侵犯，也是对婆媳关系的歧视。

相关链接：你要的热点引爆了，但公关文准备好了吗：奥迪广告摊上事了

观察者网等很多媒体也发文对此事进行了报道：

观察者网称，“众所周知，历史上有两种人才会检查牙口。一种是奴隶主检查奴隶的健康；另一种是人类检查牲口的健康。”由此看来，这条广告制作者的潜意识中认可将妻子作为家庭的奴仆或附属品。

大多数网友表达了对此事的愤慨：

1、你要的热点来了，公关文准备好了吗？

2、这不是创意，这是把女性当初物品来对待，漠视人权。

3、奥迪官博上次洲际赛不才是沦陷过一次吗？好好的一个豪车只会倒档有什么办法

4、智商不够用，不觉得有什么问题啊

5、这个创意可以离职了，创意是无限，不是偏见，狭窄的思维居然能被奥迪选中，我们曾高估了奥迪，有一举成名，不曾想到一落千丈。

6、奥迪的宣传策划莫不是对手公司安插的卧底？这广告真心low，抵制，别跟我说什么买不买得起，我看不起

在上线了近两个月后，奥迪终于顶不住压力被迫撤下了该广告，并在其官方微信公号上发出致歉信。

其实，这不是个例。

多年前宝马二手车广告。

”汽车品牌阿斯顿马丁的二手车广告。

四、滴滴广告：

《拜见丈母娘攻略》

争议焦点：创意上是否水土不服

对于品牌商和广告公司来说，在颠覆世俗广告形态和保持先进的价值观两者间的权衡显得十分重要，也是一个不小的挑战，品牌在向消费者传递价值观的时候还需及时回头审视！

这则广告，滴滴弃用明星，另辟蹊径，这次不惜花了大价钱专门请来了泰国神级广告导演Thanonchai Sornsriwichai亲自操刀，主题仍是延续“安全牌”，一心打造泰式广告，挑战神转折！

相关链接：泰国神级导演+马云客串：这么多加持的滴滴广告却引发争议

据悉，《丈人丈母娘审查》这条视频首日在微博上就突破了5000万的观看量。

是滴滴《五大安全科技》系列中的一支，广告不难看出泰国神级导演拍摄表现手法独到，但这次本土化幽默的“中国式安全”似乎反映出创意上的水土不服。

埋入的 “有房有车才能结婚”这个情节引发了评论区的一片骂声。而且从创意来说，埋入的梗都太过老套和肤浅！

对其抱有期待的网友，也不是很买账~

不过，对这个广告点赞的人也不少，导演徐峥还专门发微博点赞了这支广告。

五、SIGMA 广告：

《此处故意留白》

争议焦点：“丧”文化的负面影响、过度借鉴

如果说，2017年下半年广告营销已走心为主基调。那么，上半年，“丧”文案着实火了好久！

根据UC大数据的调查显示，80后与90后是丧文化的主流人群。这两类人都曾经被贴上过叛逆、自我、个性的标签，如今的80后已经步入上有老下的家庭中，成为中流砥柱；而90后也频繁因为“中年危机”霸占微博头条。

在这个“出名要趁早”的互联网时代中，不少人年少成名，有的在学业上独步鳌头，有的在事业上成为一方大佬。这些金字塔顶尖的人物被媒体无限聚焦放大，让更多底层民众感受到了一波来自精神上的碾压，于是多数人开始焦虑，迷茫，为自己的不甘与平庸寻找一个突破口。

清明前，一支公益性H5《此处故意留白》灰暗登场，它以暗黑系画风展现了“广告狗”压抑的一天，最后落脚在“清明节不该是你的节日”，提醒大家注意健康。

不按套路的玩法让很多人对背后的制作团队产生好奇。这条 H5 在 3 月 29 日晚上 7 点上线，在没有任何商业推广的情况下，截止第二天中午12点独立访客数超过了 15 万。

SIGMA 从广告人的视角出发，来解读这样一个“过劳职业”和“熬夜”的主题。不过因为它太“丧”了，引发业界的吐槽。

“丧”文案的成功之处在于对生活压力的准确把握，特别容易引发共鸣。但缺点是准备把握的同时，放大了阴暗面，容易引发负面情绪，让人看不到希望。

无可否认的是，出色的画风是《此处故意留白》成功的关键。

不过，很快被发现这么火的画风原来是“借鉴”来的。

被网友扒出，《此处不留白》无论是在角度、画风还是背景音乐都和国外的一个App Phallaina几乎一模一样。

SIGMA 团队表示，此前也曾试图联系过 Phallaina 公司，由于没有得到回应，于是选择以一个公益广告的形式呈现。

最终，制作方SIGMA撤下了H5并发表了致歉声明。

六、广告主未知：

《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》系列文案

争议焦点：负面情绪集中释放好不好

蚂蚁金服联合16家基金公司推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的系列海报。把生活中最沮丧和心酸都在这16句文案里了！！！一经推出，立即刷爆朋友圈。

每天都在用六位数的密码，

保护着两位数的存款。

——万家基金

看着这样的文案，小编都觉得太贴切了，月光族的特别不能再形象了！16张海报当天就刷爆了大家的朋友圈。

不过也由于负面情绪刻画的太到位了，简直要怀疑人生有木有？有一种沦陷感，很快就引发了两方面的评价。

最乌龙的是支付宝出来说这跟他们没关系，16支基金说，就是支付宝组织的。

七、美团：

外卖广告

争议焦点：广告漏洞大

不得不说，明星效应实在太厉害了！与泰国广告使用使用明星与社会知名人士仅占3.12%不同，我国的广告明星基本是标配，而小鲜肉、小鲜花的更是流量担当。

美团今年夏天邀请赵丽颖和杨洋来拍了一则魔性十足的广告片，原本一群肤白貌美大长腿的白领们出门吃午饭，回来一个个被晒黑了5、6个色度。

这时肤白貌美的赵丽颖从她们身边走过，一个女生问：“她皮肤怎么这么亮白？”，当80%的人都以为是防晒护肤品的广告时，出现了美团外卖的字样。

相关链接：赵丽颖被黑，这个广告太魔性！

好吧，广告为让明星晃眼，作为送外卖的每天被太阳暴晒的小哥，杨洋竟然还是那么白。

所以一方面，当红明星带来的粉丝经济依然明显，即使剧情尴尬，依然有大量的忠实粉丝愿意吃下这剂安利：官微下疯狂的评论和转发，几乎都是杨洋和赵丽颖粉丝的声音。刷屏指数很高。

持反对意见的人则认为广告有虚假的嫌疑。

八、李维斯：

打码广告

争议焦点：创意与价值观如何兼顾

这是一个被迫下架的广告，不过小编认为这个广告还蛮有创意的，脑洞开的够大！

据悉，这是时趣互动最近给Levi’s中国全新紧身系列拍的一条广告。

在Levi’s中国这个广告中，他们认为露光腿、不佳的形象、露赘肉、说脏话都是不堪入眼的。必须遮掩起来赋予神秘感。

由于条数限制不能再放视频，小编多放几张图。

相关链接：广告有不可描述镜头怎么办？打码啊！然后，火了！

这则广告其实是通过打码的方式让那些“真”、“善”、“美”的东西显得更加有神秘感，刺激消费者观看，并且对打码背后的画面产生好奇心。

打码只是一个噱头，并没什么不可以看的画面。但网友们对这则广告片产生两种极端的看法，一种觉得有创意，但更多的人持反对意见。

有网友说：李维斯的新广告真是令人作呕！好歹也是大牌，这种广告怎么能发布出来呢？

最后，李维斯官方微博上发了：LEVI’S中国官方撤回网络广告的非正式声明

九、淘宝搜索：

“白夜追凶”H5

争议焦点：惊恐营销是否可行

这个刷屏靠的是大家恶作剧的心里。

网剧《白夜追凶》大火之时，优酷联合淘宝推的借势营销H5大火了一把。你或许在很多社交平台上看到过这条信息：“淘宝搜索白夜追凶，有惊喜”。

小编就收到好几个好友发来的消息：“淘宝搜白夜追凶”。

这是一支电话来电式的H5，但是突兀弹出的惊悚图片和铃声瞬间让人头皮一紧。传播开来是因为传播的人也被吓到了，于是…都是损友啊…

虽然形式和创意很套路，但凭借阴森惊悚的图引发了广泛传播。可想而知吐槽的多。由于是优酷与淘宝合作的营销H5，在淘宝APP中搜索关键词触发广告，使网友们的不满连淘宝也一起株连。

不过淘宝的巨大用户数量确实带来了不错的推广效果，百度搜索指数当天瞬间攀升到高峰值。

不过这种惊吓还是少点吧！

十、绝味鸭脖：

双十一营销海报

争议焦点：没有底线

如果上面的九个广告是有争议的广告，那么这个广告是毫无争议的差评广告！！！

双11，各路商家都卯足了劲儿去吸引大众的眼球，其中绝味鸭脖真真是辣到了大众的眼睛，美工和小编为了销量简直无所不用其极。

相关链接：双十一搞这种营销，绝味鸭脖是疯了吧？

天猫店的营销海报上，一个女生穿着红色短裤躺着，双脚戴着锁链，床头还挂着一个胸罩。文案是”鲜嫩多汁，想要吗 “，”抵不住的诱惑”等字眼…

如果不是床上分散着几盒鸭脖子，会以为这又是哪家情趣用品店在拙劣地模仿着杜蕾斯。

这种好无底线的广告惹了众怒。果然，这张画面放上去没两个小时，就被人举报撤了下来。

11月2日晚间，绝味鸭脖官方微博就海报事件公开道歉。

然而就在第二天，11月3日上午，绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》又刷新了公众的底线。文中打了码的大卫裸身雕像上，充斥着各种低俗不堪的内容。

人总要有点底线和原则。这种营销短时间内也许能收获关注，但对品牌的杀伤力绝对是长远的！品牌在向消费者传递价值观的时候一定要多审视。

正确的价值观才能帮助塑造好的品牌形象。不要一味地为了去博眼球而做广告，广告本身的目的是销售，所以广告要去解决品牌的问题，刷屏、追热点并不是广告的目的。

-完-

【读懂MASTER】MASTER2017年360营销大奖圆满落幕，联想国庆双节整合营销案例斩获整合营销类-金奖。人人贷“未来与你只有360的距离”案例和驴妈妈多维时间序列360全景营销案例获得整合营销类-银奖。另外，西瓜视频“给你新鲜好看”案例和沪江教育“成功的品牌崛起，源于邂逅360-给沪江一种崭新的打开方式”案例斩获整合营销类-铜奖。究竟这些MASTER整合营销案例背后藏着怎样的营销奥秘呢？你要的整合营销干货，尽在本文中。

移动营销时代，随着营销目标的越发多样，营销手段的迭代升级，还有花样繁多的推广资源，以往较为单一的营销模式已经逐渐落伍。在如今内容渠道极大丰富的营销环境下，整合营销成为营销推广的必由之路。

面对种种变化，如何系统的理解整合营销？品牌如何打通整合营销的推广法门？本文用实例带你直击整合营销的推广之道。

整合营销，是一种以消费者为核心对营销内容进行重组和投放的营销概念，是多维协调各种营销手段的综合性体系。定义讲起来很容易，但实际操作却很难。今天，我们就从营销目标、营销手段和营销资源三个方面，对整合营销进行系统性的解构和分析。

以目标整合为起点实现品牌多元营销需求

不少公司或品牌在进行营销规划时，由于没有明确的思路，盲目执行，导致最终投放效果与预期差距较大。殊不知，这都是目标不明惹的祸。整合营销的第一步也是最重要的一步，便是对于营销目标的整合。在这方面联想和人人贷的两个案例极具参考价值。

在联想电脑国庆双节的促销项目中，因游戏风潮引起的PC市场回暖带动了一轮激烈的市场营销大战，作为我国首屈一指的PC制造商，联想早早地便看到商机。在其他同类品牌落手市场之前，先一步大打营销牌，制定并明确了集实现品牌曝光、活动造势、用户引流以及销售转化于一体的整合营销目标。借助360强大的PC端产品矩阵获取用户PC使用数据，精准细分三类目标人群，其中，一个月内开机时间超过1分30秒或者电脑体检低于70分的用户被定义为迫切换机人群；两个月内浏览、搜索过笔记本电脑的用户被定义为意向换机人群；安装了大型网游或者一周开机时间大于5小时的用户被定义为潜在换机人群。在对不同人群进行差异化投放的同时，充分结合并融入目标用户在PC及手机使用过程中的个性化场景，加深用户对品牌及产品的印象，刺激购买需求；最后，借助360优品PMP展示广告，运用360全线黄金广告资源的跨屏多端定向追踪，实现对各类目标人群的精准影响，达到活动的有效推广，并直击意向购买人群，形成购买和互动双丰收。

通过用户数据追踪、人群划分、多端全场景触达，在该战役中，360推广为联想实现了大于3000万的曝光量，同时贡献了活动30％的销售量，在活动媒体中遥遥领先。从品牌曝光、口碑塑造、活动造势，到用户引流、实现销售转化，明确的整合目标是成功营销的基础。联想国庆双节整合营销案例，在本届MASTER 360营销大奖中成功斩获整合营销类金奖，可谓实至名归。

同样是营销目标整合，在人人贷“未来与你只有360的距离”案例中，人人贷从品牌自身的推广情况出发，制定了提升注册及首投数量、降低成本，同时提升品牌声量的整合目标。

借助360大数据分析和跨屏多端的全产品矩阵，360首先通过对人人贷品牌进行5种人群定向+10个媒体资源位+7套创意主题的排兵布阵式投放，实现了品牌声量的全面提升；而针对品牌的活动推广，则通过选择流量稳定、展示位好、点击率高的资源来增加短期覆盖力量。同时，通过及时更换品牌活动主题物料，让用户搜索品牌词时，第一时间看到人人贷官方最新品牌信息，并同用户认知的品牌活动形象相匹配，从而为活动曝光引流。最后，借助品牌直达&关键词广告跟踪热度，如代言人，热播剧等的相关关键词同步购买，对其受众进行二次营销，加深品牌认知，促进活动转化；与此同时做到攻守兼备，通过关键词优化、精准人群定向、以及创意物料优化，探究用户喜好及关注点，在预算不变的情况下提升点击率继而提高注册量，降低获客成本。

营销目标整合+精细化投放打造的整合营销策略，完美实现了品牌曝光、活动引流与效果转化的整合升级，人人贷案例就是最好的证明。

营销痛点全直击手段整合是关键

随着消费场景的不断升级，流量成本越来越昂贵，品牌营销战役几乎堪比奥数题。竞争对手花样百出的营销方式，同样让不少品牌头疼不已。为此，每一场营销战役中的技战术比拼，可谓十分关键。对于整合营销项目来说，营销手段的整合，就更显得无比重要起来。

本届MASTER 360营销大奖全场大奖得主唯品会的“她”之战营销案例，正是凭借数据分析+资源组合双剑合璧的营销手段整合，在电商行业日趋复杂的大环境下，完美实现了品牌和效果双丰收。

数据分析层面，借助360商易、DMP（数据管理平台）等大数据工具，以及后台数据对接、核心用户克隆等手段，针对唯品会11.11营销盛典项目进行前期大数据分析及目标人群锁定。经过双方用户匹配，360能够精准定位唯品会现有用户，同时通过对现有用户画像的描绘，找到标签、浏览路径相似的用户，实现核心用户克隆，拓展营销目标人群库。而通过商品数据对接，则使唯品会的广告投放素材能够根据目标用户的喜好自动化定制含有商品信息的广告素材，真正实现营销的千人千面。

资源组合层面，通过展示广告及信息流广告的差异化人群精准投放，实现全场景营销。如PC端通过展示广告、品牌专区、搜索、导航广告等多维资源，深耕目标用户实现最大化的销售转化；移动端则采用优品PMP以及手机助手广告等资源，搭载不同的创意广告样式，配合deeplink技术实现用户的激活唤醒，提升唯品会移动端DAU。

此外，针对现有核心用户，借助其购物浏览路径数据分析其购物需求，通过动态信息流广告，在广告样式中自动展现其最可能购买的商品，精准引导用户购买；面向沉睡用户及全新用户，通过静态信息流广告，展示唯品会双十一活动主视觉+促销活动利益点，实现精准用户激活。

通过“数据分析+资源组合”的营销手段整合，唯品会在今年双十一期间的APP用户量急剧增长，与618大促相比，双十一通过信息流与展示广告达成的销售分别提升952%和107%，实现了大数据营销的高效转化，而2000万点击量使唯品会双十一24小时期间订单量突破800万，创历史新高。

除了唯品会，西瓜视频“给你新鲜好看”案例同样玩转了营销手段整合。在通过海量数据对70、80、90 重点城市具有消费力的男性目标人群进行精准分析后，西瓜视频联手360定制了DMP相似人群信息流全覆盖+PMP优势资源整合+DEEPLINK二次营销全面激活的创新整合策略。

首先，通过360DMP对人群进行深度挖掘，从社交人群，游戏人群，影视人群，新闻人群，金融人群，竞品人群等6类不同特征人群进行多元化信息流布局，分阶段进行创意化信息引流，最终CTR提升27%。

此外，通过优品PMP整合360旗下黄金资源位，在360浏览器、360手机卫士、360手机助手、360清理大师等产品上精准投放巨型开屏。最终实现了日均检索量提升 12.8倍，点击量提升4倍以上的优异效果。

最后，借助移动端deeplink深度唤醒技术，借助360DMP人群库进行精准定向，针对下载未安装和安装未激活人群，通过点击信息流广告深度激活沉睡用户，使客户留存率提升20%。

通过多维产品合力的整合营销手段，360成功帮助西瓜视频占领用户群体碎片化时间，实现全方位品牌营销收口，在精准转化的基础上，使西瓜视频品牌焕然一新。

资源整合强势出击黄金资源一网打尽

有了明确的整合营销目标，完成了出色的营销手段整合，想要做到真正的优质营销，还需要广泛覆盖优质资源，帮助品牌完成内容及创意的完美落地。

首先，PC+移动双端整合首当其冲。随着移动端硬、软件的不断更新换代，网民的触网行为在逐渐向移动端倾斜，但此种现象并不代表PC端可以被广告主忽视。2017双十一结束后，360发现，虽然天猫双十一当天有90％的用户通过移动端进行支付，但其中却有40％以上的用户在移动端支付前有过PC端商品浏览行为，说明PC端凭借其大屏易于浏览、查看的优势，仍然是大部分网民不可或缺的触网环节之一。与此同时，PC端的人群也显现出越来越明显的白领化趋势，使得其人群的平均社会层级、消费能力均有所提升，这一点更是广告主不得不重视的因素。因此，PC影响力始终存在，通过PC+移动端资源的整合，能够帮助广告主实现更加全场景、广覆盖、高转化的营销效果。

以“驴妈妈”多维时间序列360全景营销案例为例。通过PC和移动双端整合联动，360帮助“驴妈妈”打通跨屏资源。PC端以360搜索、导航产品的展示广告等黄金资源位为主，同时通过个性化人群定向投放，实现创意内容“千人千面”；而移动端则借助360手机助手等强势资源，根据不同的业务类型投放多系列定制化关键词和开屏广告，促进APP下载转化。

通过PC+移动双端整合，驴妈妈360品牌指数实现了400%+的提升，新客数同比增长300%，国内游和出境游取得了更高的市场份额。

除了双端整合，资源类型的整合也必不可少。互联网营销的广告类型可以大致分为品牌推广与效果推广两类，品牌推广类如APP开屏、网站首页焦点图等展示类广告，能够帮助广告主实现品牌曝光、活动造势、提升认知度等品牌层面的提升；而效果推广类如信息流广告等以营销效果为核心目标与结算指标的广告类型，能够帮助广告主实现APP下载、激活、销售转化等效果。

值得一提的是，360优品PMP，通过整合360全产品线黄金广告资源，涵盖PC、移动端，以及品牌、效果类广告资源，能够帮助广告主在营销过程中，以超高的性价比、精准的人群定向，实现双端覆盖、品牌+效果双丰收。

自2017年第二季度推出以来，优品PMP受到了众多广告主的追捧。

沪江网校PMP开机小助手投放

耐克PMP 360导航开屏投放

通过整合推广资源，360优品PMP形成了资源场景化、流程自动化、受众智能化、监测可量化等独特的营销优势，并通过精准定向人群投放，自动感知和创意匹配，实时优化推广效果，帮助众多品牌广告主从复杂、低效的广告投放中解放出来，

营销中的品效合一，是从量变到质变的过程，也是一个资源整合的过程，MASTER 2017年360营销大奖则为我们带来了一种新思路、一个新方法。让我们一起期待，未来更多优质整合营销案例的诞生。

这几年，情感营销越来越盛行，但并不是每个品牌都适合做情感营销，盲目效仿的话，很容易沦为心灵鸡汤式的营销，令人厌烦，而且对后端品牌的曝光和转化数据也没有什么帮助。不过最近互联网老牌企业人人贷倒是在情感营销界带来了一股清流。

查看原视频：

我们今天就以此为例，跟大家讨论情感营销的三大难题，及其破解之道。

难题一：你的企业适不适合做情感营销？

在发起情感攻势之前，我们建议你可以从策略层面反思一个根本性的问题：你的企业适不适合做情感营销？具体而言，可以从以下三个方面展开思考：

你是偏重产品渗透还是偏重企业形象？

实际上，产品推广和企业形象是两种完全不同的方向。当然，大老板肯定希望做几个企业宣传片就能带动销售，但实际上二者的打法和能达成的效果是截然不同的。产品推广更侧重的是做一些直给的、卖点式的营销，告诉用户你的功能性价值和差异化卖点在哪里。而企业形象的塑造需要把企业背后的价值观和企业文化传达出来，更多的是带给用户情感上的价值。所以很显然，情感营销更适合偏企业形象的营销方向。

你的企业处在什么样的发展阶段？

从品牌的发展周期来看，对初创型的企业来说，情感营销并不一定是性价比高的营销策略；而对有一定用户规模和品牌知名度的企业，倒不失为一种策略性的营销选择。因为，想要建立情感连接，引发情感共鸣，需要有一定数量的用户基础和品牌沉淀来背书。一旦你没有这些品牌基础，往往就需要花高价请一些明星来帮你站台。这种方式很容易使企业沦为尴尬的“演讲者”，台上自说自话，台下空无一人。

你主张的“情感”能不能在品牌和用户之间形成共振？

营销最可怕的是，泪点有了，话题和注意力有了，但最后却忘了品牌。所以，情感营销最重要的是找到企业和用户之间的情感共振点。如果老干妈推出情感广告，跟受众大谈自由、梦想，应该没有人会买账的，原因在这跟老干妈的品牌气质和产品类型完全不搭。

以人人贷为例，其六周年这一套广告，不失为一次有策略的情感营销。广告片既呈现了人人贷所具有的形象和气质，也把产品和用户的生活经历有机地结合在一起，更展现了商业模式上的优势。六年来，人人贷一直给外界以稳健、低调、合规的形象，结合三个80后创始人，形成了与社会中坚力量相契合的独特企业气质。同时，人人贷是P2P行业少数一直在做小额信贷的平台之一，商业模式上实现了借款人和理财人的撮合。把这种商业模式通过“连接”的概念在广告片中具象化地展现出来，在互金行业，算是首次。

难题二：情感营销是找素人还是找明星来做？

素人广告这种形式近来面临很多争议。

素人广告是相对于明星广告而言。从大卫·奥格威提出品牌形象理论以来，光彩照人的大明星一直是广告界的宠儿。品牌喜欢将明星的某项外形或性格特质与产品深度结合，潜移默化地提升受众好感度。

由于市场竞争的不断升级，现如今明星广告也越来越不好使了——也难怪，消费者很难分清杨幂和唐嫣代言的洗发水到底有什么区别。于是，素人广告应运而生。SK-Ⅱ的《她去了相亲角》、新世相《为什么不想回家》等都是近来比较有名的案例。

素人广告的好处是显而易见的：新鲜感，真诚，代入感。简直完美符合情感营销的要求。但是，越来越多案例推出，也让素人广告面临创意雷同、卖点失焦的质疑。大家疑惑的是，到底怎样才能玩转素人广告？

其实，关键还是在洞察。世上没有包治百病的药，素人广告同样是“运用之妙，存乎一心”。仍旧以人人贷的TVC为例，四个章节分别瞄准了几类目标受众各自在六年来遇到的情感痛点：奋斗、结婚、养娃、创业等。用“这是我的面，也是我的面子”、“我不是什么梦想家，只是想给她一个梦想的家”这样的文案，将目标用户心有戚戚而无以言传的心声精确地传达出来。洞察到位了，传播真的是水到渠成的事。

难题三：情感营销怎么才能执行得更聪明？

广告行有句老话，叫“三分创意七分执行”。我们看到过的大多数亮眼案例，都是基于强大执行力做成的。这里还是结合人人贷的执行策略，分享几个值得借鉴的技巧。

草蛇灰线，伏笔千里

其实，人人贷这支广告在朋友圈率先投放之后，最先引发大规模传播的不是在大众层面，而是自媒体人，表示“终于有人给自媒体拍广告了”……

这不是偶然，而是执行层面预伏下的一记“神来之笔”。人人贷选择自媒体人作为镜头的捕捉对象之一，一方面自然抢占了“国内第一支以自媒体人为主角的广告”这一颇具话题潜力的差异点；另一方面，自媒体人的二次传播能力是珍贵的资源，当他们被“会写东西不厉害，一直写才厉害”这样的文案击中时，人人贷的目标就达成了。

借势热点，信手拈来

现如今，不会借势真的就很难做好营销了。

其实，借势真的不一定是抓住一个热点事件一窝蜂冲上去，王宝强有事都追王宝强，傅园慧火了就异口同声“洪荒少女”，这样嘈嘈杂杂，反而彼此抵消了要传达的讯息。借势也可以更聪明一点。人人贷选择在入冬天寒之后投放这支广告，就是一种聪明的执行策略。冬季不仅是对监管趋严下互金行业的一个绝妙隐喻，也在朔风乍起中，强化了此轮传播一以贯之的“暖心”属性。

更多营销案例请访问

2017年即将过去，在这一年里，营销界发生了很多大事。随着互联网的变革，在中国传统制造业的全面渗透和营销方式的变革已是大势所趋。

借助病毒营销，低成本地与目标客户建立链接和互动，追求最优的营销和传播绩效，实现持续地创造市场需求的目标，将是互联网+时代的营销的根本使命。

那么如何一步一步地实施和开展病毒营销呢？2017年又有哪些经典的病毒营销案例呢？

为了能让病毒营销的理论更有参考性，我们整理了2017年度病毒营销案例，近200多个案例，并对它们进行了传播度、影响力、操作性、创意度等10多个维度的信息梳理，通过综合评比筛选出了10个年度优秀案例供大家参考。

2017年度

十大病毒营销案例

1.最毒文案

网易云音乐《看见音乐的力量》

推荐语－－

4亿条评论里精选出85条，

提炼出这个时代、这代人,共同的情绪。

案例介绍－－

3月20日，网易云音乐包下了杭州地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站，发起了一场名为《看见音乐的力量》的营销活动。

从网易云音乐应用平台上的4亿条评论里，挑出点赞数最高的5000条，经人工筛选，最终选定85条，没有广告公司的参与，没有大手笔的费用预算，与其说是“音乐的力量”，其实倒不如说是网易用户原生、优质的文字内容，戳中了人们心中的孤独感和表达欲，从而迅速地引爆了社交网络。

经过一层层的晒照分享转发，最终成为2017年不可跳过的经典病毒营销案例。（微信指数的陡然攀增，同期官方微信号也突破10w+，为往日阅读量的5倍）。

2.最毒图片

百雀羚一镜到底广告图《一九三一》

推荐语－－

首创了一镜到底的画面风格，

成功的让这个百年老牌走上年轻化之路。

案例介绍－－

2017年5月7日，百雀羚凭借一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，一名1931年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，美女完成枪杀后表示“我的任务就是与时间作对”，同时引出预热母亲节的主题。

该条广告一经推出被多方转载，不仅制作团队公众号短时间内阅读量实现10万+，一些业内公号二次转载后，阅读量也纷纷实现10万+。一个叫“4A广告门”的公号5月8日转载后，除了阅读量10万+以外，获得点赞5.3万余条，置顶留言的点赞达到2.1万。

据大数据统计，截至5月15日，百雀羚广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万。除了曝光增加，此广告也让百雀羚这个百年老牌子走上了年轻化之路。

3.最毒H5

有道翻译《深夜，男同事问我睡了吗……》

推荐语－－

用新奇的营销手段，

利用办公室恋情的八卦氛围营造了暧昧场景，

情节反转之处巧妙植入品牌。

案例介绍－－

9月15日，一支名为《深夜，男同事问我睡了吗……》的H5霸屏朋友圈。整支H5的创意、策划、脚本到上线，都由内部员工完成，相当于0成本。截止19日，页面浏览量已经超过1000万。

这支H5以讲述单身女白领深夜收到男同事微信信息为故事起点描述接下来发生的各种“戏精”行为，纠结一番结果男同事只是想让她翻译稿件，情节反转之处巧妙的植入“有道翻译官”品牌产品，除了单纯的产品曝光，还突出了其强大的扫描-翻译功能。

从题目上制造出一个暧昧的场景，击中了都市男女心底对于办公室恋情的期待与恐慌，浓浓的八卦氛围成功吸引眼球，H5在打开率上自然就占得先机。从触发按钮“点击演戏”开始，画面以微信对话界面和键盘输入的方式呈现，熟悉的界面使受众产生代入感，还有网友留言表示：好想要里面的表情包！

4.最毒视频

燕小唛沙画视频《世界再大，也要回家》

推荐语－－

这幅沙画揉碎了我的心！

案例介绍－－

2017年1月，燕小唛在粉丝的积极参与下，制作了纯公益性质的“世界再大，也要回家”沙画视频，短短十天时间，达到了200多万的传播量，催泪效果十分明显。

视频用沙画形式，穿插生动的游子离家的场景，在一幕幕父母痴痴的等待中勾勒了浓浓亲情，唤起受众共鸣，让其沙画主题语“世界再大，也要回家”疯传网络。不仅用低成本达到了理想的传播效果，更为品牌实现了高转化，是真正意义上的病毒传播。

（建议在WiFi环境下观看）

5.最毒公关

马云《攻守道》

推荐语－－

有钱就是任性，

但功守道却是以极低的片酬获得全社会的关注，

实现线下给线上导流，

完美的引爆了双十一，

马云爸爸真是心机满满。

案例介绍－－

2017年10月28日，马云发了一条微博：那一夜。。。。。。那一梦！配上与李连杰、甄子丹、洪金宝、吴京等一众武林高手的风云聚会图，舆论炸开了锅。双十一诸商大战的传播硝烟， 一下子都被这一重磅消息碾压。

随后半个月，马云大银幕首秀、李连杰讲述《攻守道》拍摄始末、人民日报点赞《攻守道》、马云王菲合唱主题曲……一波波的消息不断释放出来，占领了社交媒体双十一前后黄金时间。

当然最终的战果也很显赫。2017年天猫双11战果：11 秒破1亿，28 秒达到10亿，3 分01 秒达到100亿。当日累计支付达14.8亿笔，最终成交额1682亿，创下历史新高。这是天猫双11最有价值和影响的一次PR传播。大家都知道往年阿里大炒特炒的就是双11晚会，而天猫双十一晚会已经办到了第三届，从最初的万众瞩目自带流量到现在三年过去，略显疲态，往年的明星鲜肉话题总不带感。并且难以形成持续影响和传播。

（建议在WiFi环境下观看）

6.最毒互动

腾讯公益“小朋友的画”

推荐语－－

利用线上互动技术，

从自闭症儿童话题切入，

引发大家的同情心和善意，

最终让幕后公益平台备受瞩目。

案例介绍－－

2017年8月29日上午，不少人的朋友圈被名为“小朋友的画”的H5应用刷屏了，这是由腾讯公益平台发起的募捐活动，画作由 WABC（无障碍艺途公益机构）中患有自闭症、智力障碍、脑瘫等病症的特殊人群创作，微信用户可以以一元钱的价格购买画作，保存成壁纸使用。

截至8月30日，筹得超过1500万元，腾讯公益显示，项目已筹满，善款由相关慈善机构接收。这个公益行动不仅在朋友圈疯传，仅在知乎的话题就获得了100多万的浏览，其火爆程度一度这次公益活动引起了外界质疑，但是毫无疑问，仅从营销的角度，这确实是一个不折不扣的成功案例。从自闭症儿童的角度切入，不仅让大众加深了对自闭症的关注，更是顺利的赢得了筹款。

7.最毒产品

Tiffany天价毛线球

推荐语－－

贫穷限制了我们的想象力，

但限制不了广大网民的自黑精神。

案例介绍－－

12月初，被刷屏最凶的当属Tiffany高达8.7万人民币的银质毛线球了。之前Tiffany也推出了很多“华而不实”的玩具、文具，比如售卖1500美元的回形针书签，76000元人民币的鸟巢。Tiffany称之为“Everyday Objects”（日常用品系列），除了价格，真的很日常。

其实，Tiffany这些微量噱头产品早在4月就推出了，这一轮有目的有步骤的社交网络热炒，不过是为Tiffany其他量化产品的销售做宣传。如同“维多利亚的秘密”看好并谄媚中国一样，Tiffany也正在视中国市场为奢侈品高地。2017年，Tiffany欧美各国整体销售表现不佳，而独独中国大陆的新门店销售表现出色，这是Tiffany祭出毛线球等宣传造势的根本原因。

网友们纷纷表示“原来贫穷真的限制了我的想象！”

8.最毒插件

人民日报《快看呐！这是我的军装照》

推荐语－－

自带美颜、一键生成军装照，

党报的营销玩的挺溜！

这种特设整合的技术，

充分调动起大家炫耀和自恋的本能，

这个创意我给满分！

案例介绍－－

7月29日，为庆祝建军90周年，人民日报策划推出一款换脸“军装照”H5。用户扫描二维码，上传自己的照片，就可以生成帅气的军装照。这款H5一经推出，浏览量呈井喷式增长。截至8月2日17时，“军装照”H5的浏览次数累计达8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万。

这支H5将1929-2017这90年间的11个阶段22套军装全部呈现出来，用户上传照片选择年限即可制作自己专属的军装照，强大的图像处理技术—国内首创“人脸融合“既能突出用户的五官特点，还自带美颜滤镜呈现出非常自然的图片效果。

使用户产生一种对军旅梦的向往和在朋友圈展现自我的欲望，满足了受众炫耀的需求。在建军节这个爱国氛围日益浓烈的时间段，让大家以一个崇敬的心态参与、分享，沿着每个人的社交链相互传染，在移动社交平台实现裂变式传播。

9.最毒话题

浙江卫视《演员的诞生》

推荐语－－

以剪辑夸大冲突，

以互撕获取流量，

充分满足了吃瓜群众日益增长的猎奇心态。

案例介绍－－

《演员的诞生》是2017年10月28日起每周六晚22:00在浙江卫视首播的一档演技竞演类励志综艺，张国立担任推荐人，章子怡、刘烨、宋丹丹担任常驻导师。节目以演技为视角，为有实力的普通演员和追梦人们搭建一个与业界大拿面对面切磋的真实平台。演技导师既是导师，又是被挑战者。

《演员的诞生》自诞生以来，确实话题不断。但无论是郑爽笑场被批评、黄圣依的“魔性走位”被网友群嘲，还是翟天临、余少群、凌潇肃和蓝盈莹让导师们秒变迷妹，话题始终都是围绕着演员们在舞台上的表现。

从新人表演的青涩，到不为大众熟知的演员们的努力，都被这个舞台聚焦放大，这才是《演员的诞生》成为现象级节目，各路网友点名喊流量小花、小生们来上节目的原因。这样的一个节目，无论是制作方，还是参与其中的演员，都将流量当道发挥到了极致。

10.最毒网红

办公室小野

推荐语－－

用出其不意的办公室料理俘获了粉丝芳心，

以其脑洞大开的厨艺成功跻身亚洲超级网红行列。

案例介绍－－

2017年最具现象级的网红非办公室小野莫属了，《办公室小野》是国内首例真正具备国际影响力的原创短视频，以办公室料理为题材，创作了很多轻松搞笑的美食制作视频，其创作者小野全网粉丝已超过2000万，其中约500万来自海外。

让办公室小野地位急速飙升的，正是这500万海外粉所带来的国际影响力。在Facebook平台，根据官方披露的数据，办公室小野同样打破平台的增速记录，成为亚太区粉丝第一的视频博主，同时也是亚太地区Facebook粉丝数第三的博主，仅次于阿信和周杰伦。

在众多国内创作者遭遇天花板时，办公室小野另辟蹊径，开辟了国际化路线，个人IP的含金量和品牌价值让众多同行们遥不可及。

（建议在WiFi环境下观看）

~THE END~

广告：新书《财富自由，其实很简单》即将上架，敬请期待！

作者 | 007

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

随着全民娱乐时代来临，各大品牌主青睐于利用明星效应展开一系列营销，这种现象已经成为一种主流。金主爸爸纷纷以各种名义——邀请明星带货、品牌代言，或是联手明星拍摄广告片等，借此提升品牌知名度和扩大活动的影响力。

回顾过去2017年品牌借助明星营销，不乏有让人印象深刻的营销事件，今天精选十个有关明星营销的案例，一起分享。

01

关晓彤 X 德芙

在去年春节的节点，德芙推出了2017年贺岁微电影《年年得福》，由国民闺女关晓彤倾力出演，以一个“福”字为主线，讲述了女主角“田田”从小到大，在春节来都会跟母亲一起写“福”字，可是有一天因为追求自己的演员事业生涯离家出走。独自一人在家的母亲一直在家盼望女儿归来，展现了离家、想家、回家的温情画面，由于视频直戳泪点，让#关晓彤#、#德芙女孩#等话题在微博上成为热搜。

点评：a) 这个主打温情牌的微电影广告，借助春节的节点，放大了春节一家团圆的重要性，瞄准了父母与子女之间互相不理解的矛盾痛点，引起春节回家人群的情感共鸣。

b) 视频主题贯穿“年年得福”，把“福”作为传播的落脚点，将品牌“德芙”与“得福”进行深度关联，一方面是通过情感诉求表达了对新年的美好祝愿，可谓年味儿十足；也将“德芙”的品牌在视频中巧妙植入，让看完视频的人都会产生新年“有德芙，才得福”的品牌联想。

02

赵丽颖 X 去哪儿

去年4月自去哪儿自签约赵丽颖后，就打出了一套漂亮的明星营销组合拳，发起一场“001号代言人”活动。在预热阶段，去哪儿在官方微博发布以#谁是我的001号代言人#的三张悬念海报，引发受众对代言人的猜想，随后在微博公布赵丽颖代言人信息；在高潮阶段，去哪儿结合赵丽颖深入人心的“古装”形象，打造了《赵丽颖去哪儿了》系列视频以及“穿越古今寻低价”H5，用穿越的话题传达了酒店、门票、机票三个旅游业务具有“总有你要的低价”的核心。在整体传播过程，去哪儿也借助微博、朋友圈等影响力不断扩散去哪儿代言人信息。

点评：

a) 去哪儿充分挖掘赵丽颖“古装打扮”的形象特点，衍生了一系列有关历史题材的创意，将传播与赵丽颖的形象深度结合。

b) 无论是《赵丽颖去哪儿》系列视频，还是H5，设置酒店、门票、机票话题情节，强化与去哪儿的业务的关联，在不影响受众阅读体验的基础上，达到品牌植入的效果。

03

薛之谦 X 肯德基

肯德基去年找薛之谦拍摄了一个“人生是个冷笑话”的主题广告片，为肯德基K coffee上市造势。广告片讲了三支冷笑话，以“暴风雨之后没看到彩虹”、“他为什么不给你的朋友圈点赞”、“谢谢那些曾经击倒我的人”，展现了现实生活中让人“心灰意冷”的一面，最终将落点放在“人生是个冷笑话”，突出新品冰咖啡冰凉醒脑，传达了“肯德基现磨冰咖啡 冷冷滴上市”新品上市信息。

点评：

a) 视频以日常生活中的点赞等具有共鸣的故事作为原型，从不同角度说明冷笑话，这种幽默让人看完会心一笑。

b) 薛之谦在粉丝心中一直是一个“不正经”的段子手，在广告片中的薛之谦也以长发飘飘抛媚眼、左摆右摆的形象充分展现了自身无厘头的一面，跟肯德基的新品冰咖啡的“冷”结合得恰到好处。

c) 如果说平常薛之谦因为在微博上凭借发段子成功地吸引了不少人的注意。那么肯德基可谓是充分发挥了他的优势，让薛之谦在广告中讲段子，自然不生硬，符合受众对老薛“段子手”个人品牌的认知。

04

吴刚 X 金立

在去年《人民的名义》热播期间，金立在官方微博宣布饰演达康书记的演员吴刚以金立手机首席安全体验官的身份加入金立。随后，金立还联手吴刚推出了“安全”的系列海报“以安全的名义保卫人民群众的手机安全”，双方还联合拍摄了一支27秒的广告片。

点评：

a) 这波明星代言的营销借势借得及时，抓住了号称“史上尺度最大反腐剧”《人民的名义》播放的热点，无疑有利于最大化吴刚代言金立以及金立M6S Plus手机新品上市的活动影响力。

b) 吴刚饰演的李达康是一个正义无私的人民好官，是一个被贴上了正能量的人物，迎合了受众对正能量这类真善美主题的追求。

c) 金立将保卫人民群众手机的安全与影视剧中强调的“维护人民群众利益”高度关联，进而凸显了金立M6S Plus手机“内置安全加密芯片”的产品利益点，深化受众对金立M6S Plus“安全”的认知。

05

窦靖童X SK2

去年10月，SK2官方微博以一条悬念的微博预告了启用新的形象代言人，不久之后再次发布微博宣布SK-II护肤精华露全新形象代言人是97年出生的歌手窦靖童，诠释“生而由我，从心所欲”的态度宣言。启用新代言人因为窦靖童个人是否使用化妆品问题，也引来褒贬不一的声音。

点评：a) 窦靖童身上具有特立独行、我行我素的个性，与SK2神仙水产品概念“生而由我，瓶熠心声”——高度匹配，启用窦靖童作为代言人有利于进一步“真我态度”的品牌形象。

b) 邀请97年的窦靖童作为代言人的背后， 足以看出SK2在核心消费者营销的转变，开始将目光瞄准了90后这批未来具有一定消费潜力的群体。

c) 虽然窦靖童一直以来给人形象是“歌手”，与美的话题扯不上关系，但这种争议的本身，在一定程度上也为SK2的产品和品牌带来一定的曝光量。

06

Angelababy X 美团旅行

自去年4月美团旅行启用全新品牌，独立app于9月上线，在这个品牌升级节点，美团旅行签约Angelababy作为品牌代言人。在线下，美团开始掀起一番广告轰炸，在机场、火车站公交候车厅灯箱等场所投放“好旅行真不贵”的代言广告；此外，美团还联合平台上景区商家，在北京、上海、苏州、成都、中山、横店六个城市的摩天轮展示angelababy的代言海报，成为一道亮丽的风景线。与此同时，angelababy个人也在微博上发布摩天轮和美团旅行的视频，传递了“#好旅行，真不贵#”的品牌信息。

点评：a) 在各大城市的摩天轮投放明星代言海报，从事件营销的影响力看，这种具有视觉冲击力的广告高空投放，足够抓取眼球，达到一定的传播效果。

b) 从用户群体层面看，angelababy在粉丝心中已经建立一个美丽、青春、少女的形象，这种年轻的调性与美团旅行的年轻目标用户群体高度匹配。

07

万茜 X 菲仕乐

不久前，菲仕乐联合万茜发起一场「人在职场走哪能不背锅 」的活动，打造了一支甩锅舞视频和“职场背锅”态度宣言视频，瞄准现实生活中“背锅侠”的难言之隐，邀请万茜以一个锅为道具，跳出一支甩锅舞。除此以外，菲仕乐为配合「人在职场走哪能不背锅 」传播，在线上发起「人在职场走哪能不背锅 」的话题，引发众多网友的话题讨论；在线下更是打造了一个趣味甩锅专列，在杭州街头游行，吸引路人上车分享背锅经历。

点评：a) 万茜由于之前在《猎场》中扮演一个职场人物的角色，是介于职场与爱恋之间的熊青春，从职场话题结合看，万茜具备一定的“白领”气质，能够生动演绎出职场人群的内心戏。

b) 万茜由于在《猎场》中因为非凡的出演已经积累一定的人气，借助万茜的个人魅力和知名度，更有利于为菲仕乐这个周年庆营销扩大影响力。

c) 通过对万茜“背锅侠”的人物塑造，以及对“锅”和背锅人群建立关联，菲仕乐成功为自身创造具有识别度的品牌符号。

08

周杰伦 X 唯品会

唯品会在2017年12.8周年庆的节点，联手代言人线上线下联动，开展一系列惊喜营销。首先在线下推出一个“招聘方言老师”事件，在进行面试时让方言老师和周杰伦进行亲密互动；围绕周杰伦与昆凌这对CP话题，推出了一系列分屏粉色海报，在线下大范围投放。此外在线上宣传上，唯品会联手周杰伦拍摄一个《开不了口的我爱你》的走心广告，以周杰伦的歌曲《开不了口》为背景音乐，展现一系列日常“开不了口”的感人故事。

点评：a) 从方言老师事件和“开不了口”的广告片推出，唯品会不断拉近受众与明星之间的距离，制造出其不意的秘密交流环节，达到为粉丝创造惊喜的目的；以周杰伦的成名曲营销，也充分挖掘了周杰伦身上的巨大IP价值。

b) 很好抓住粉丝对明星的日常窥探心理，拉拢杰伦夫妇坐镇，一方面是看中了杰伦夫妇背后具有的庞大粉丝群，达到盘活粉丝的传播效果；另一方面也是满足了粉丝的好奇心理。

09

马天宇 X TCL

在圣诞新年这个送礼热潮的节点，TCL携手品牌创享官马天宇，在微博发起“马天宇送我新年礼物”主题活动。在此次活动中，TCL集团旗下TCL电视、TCL钛金空调、TCL冰箱洗衣机、TCL智能健康电器，以及TCL铁粉社区，以各产业的主打产品作为活动奖品激励，邀请粉丝们晒出身边的TCL，借助UGC的影响力衍生众多有关TCL和用户的故事，大大增加了TCL的产品曝光度，提升用户对TCL优质产品的认知。除此以外，TCL还推出创意海报马天宇头条日报以及产品新年祝福海报，不断拉近受众与马天宇的距离，赢得粉丝认同。

点评：a) 在大众印象里，马天宇一直都是走的温柔小生的路线，在各大影视剧中也是扮演着细致体贴的暖男，因此TCL结合新年话题送礼的温暖之举，在利用马天宇做传播的时候，无疑充分考虑了马天宇“如沐春风”温暖形象的这一点，为他量身定制了＃送我新年礼物#的互动话题，利用代言人给粉丝送礼物，最大化明星效应与活动影响力。

b) 邀请用户晒出TCL的故事，是基于UGC的一种互动形式，有利于挖掘TCL粉丝背后的故事，无形中强化TCL粉丝对TCL的品牌认同。

10

鹿晗愿望季

#鹿晗愿望季#是从去年11月20日正式启动，参与的品牌包括了名创优品、新浪娱乐、微博人文艺术、花点时间、晨光文具、樊登读书会、QQ个性装扮、汉仪字库、百度百科、豆瓣、匠仓、爱微藏、北京当代艺术基金会、九零、vivo手机、肯德基、可口可乐、味可滋、艾漫数据和新浪娱乐20个合作方。

鹿晗愿望季分为七周，活动分别围绕“传统技艺”、“传统美食”、“传统服饰、纺织”、“传统建筑”、“书画艺术”、“中国戏剧戏曲”、“民俗”等不同的主题展开，通过这些活动号召关注中国传统文化。由于鹿晗每一期话题都会发微博引起关注，加上活动多元化，鹿晗愿望季激发许多粉丝的参与热情，纷纷发微博展示自己身边的手艺、晒出自己家乡的美食等。

点评：a) #鹿晗愿望季#由于活动带有一定的公益性，利用自己的明星号召力践行公益与社会责任，体现了一众品牌的的人文关怀，自然引发众多网友的关注。

b) 整个活动围绕7个方面展开，每周设定一个主题，通过七周不断制造吸睛话题，能够为活动带来源源不断的话题关注度，保持话题声量，为受众打造了沉浸式传统文化体验。c) 从去年百雀羚和故宫等传统文化的现象级营销可以看出，传统文化已经越来越成为年轻人关注的一大领域，因此#鹿晗愿望季#的推出背后是众多品牌对年轻人喜好趋势的精准把握。

从以上十大明星营销的案例盘点可以看出，这些品牌主邀请明星站台，并不是着眼于明星自带的流量效应，而是根据自身的品牌调性寻找合适的Mr. Right。在此基础上，充分巧妙将明星个人品牌形象与自身的品牌进行结合，不断挖掘明星背后的亮点作为话题传播，最大化利用明星价值，才打出一场漂亮的明星营销战役。

今天小编要给大家推荐的案例是3月份阿米巴作为全程公益支持的运营案例，本次活动阿米巴只用了短短不到一个月时间。有效净增2.5w粉丝用户！如何做到的呢？请继续往下看…

活动概况：

活动名称：醉美.周庄首届旗袍文化节

活动时间：3.7~3.31

数据反馈：

一场活动仅仅26天的线上运营推广，便获得了55w+人次浏览量获，投票人次8w+，下图为活动数据及公众号：阿米巴学堂每日粉丝增长数据：

通过这个数据我们可以发现醉美周庄旗袍文化节的活动相当成功。那么本次阿米巴作为新媒体运营支持是如何策划和运营本次活动？

关键因素一、高频次密集宣传

活动上线后首先通过微信群发、微信朋友圈和新浪微博做一次爆发式、高频次曝光宣传，并结合线下活动现场带动参赛选手报名。

高频次，密集宣传的好处，旨在一个时间段内，保持一个高度的曝光，让粉丝持续的关注，进而吸引更多女性参赛的欲望。

关键因素二、线上全网渠道整合宣传

除微信、微博外，通过本地活跃的QQ群、QQ空间、旗袍吧、本地活跃的贴吧和论坛进行盖楼式宣传，并通过今日头条自、天天快报、搜狐新闻和一点资讯新闻等平台进行覆盖式宣传

渠道整合宣传的好处覆盖面广，对全网进行覆盖式宣传，增加活动曝光度，除吸引更多参赛选手外，还可带动网民为参赛选手投票。

关键因素三、种子用户，裂变式传播

本次活动是昆山旗袍会主办，旗袍会每一个成员本身就是这个圈子中的一份子。通过发起旗袍会“全员推广”，报名参加后并以这些种子用户为扩散点，形成了裂变式的传播。

本次活动案例就分析到这里，更多经典运营案例关注公众号：阿米巴学堂

文章转自：转载请注明出处

广告导报（ID：ggdbzzs）&广告饕餮（ID：adtaotie）联合制作，转载请后台回复“转载”

广告作为一种信息传播方式，伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展。

当我们盘点2017年现象级刷屏广告营销案例时，发现一双手真的不够用。但是，同时也发现了一个由来已久，今年特别突出的问题：广告是不是只是广告？

毫无疑问，今天盘点的这些有争议的广告从“广而告之”这个角度上来说，都是很成功的，都引发了链条式传播，风行互联网。品牌曝光度很足。

但同时，也引发了业界关于广告管不管销量；广告如何在在颠覆世俗广告形态和保持先进的价值观两者间权衡；广告与品牌关联度等方面的讨论。

有专家借用马斯洛人类五层需求界定什么是好的广告创作，小编非常认同。

前三级是一个刷屏级广告的基本需求，而做到第四和第五级，则属于精神层面的品牌广告，能做好非常不易。

小编尝试着盘点一下今年有争议的十支广告。

有争议才有关注。争议，是一种前进的动力，不同的声音才能让我们时刻保持清醒的头脑，而非固步自封…

一、百雀羚长图 ：

《一九三一》

争议焦点：广告到底管不管销量

百雀羚长图《1931》一经推出惊艳业界，刷屏率极高。那两天，朋友圈俨然是百雀羚的天下。据说这则广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万。成就了很多十万+文章。而且从百雀羚长图文广告刷屏后，全世界的广告都变长了！使得长图海报风行2017年。

相关链接：百雀羚神广告又来了！

不过，在当时，剧情很快反转，关于其广告失败，转化率低的文章相继推出。并且还在业界引起了广告管不管销量的讨论。

据首席营销官文章介绍说，这个广告制作及投放费用才花了30万。30万的成本，3000万 的阅读量，CPM（千人阅读成本）才10元。

但是好广告竟然不卖货，这也是百雀羚母亲节营销事件最大的争议点！

知乎网友评论说：

从互联网社群广告的角度来看，这个广告的传播无疑是成功的，无论是意见领袖，还是广告人及大众的分享传播。

从转化率的角度来看，无疑是失败的，别说转化率了，如果今天不是这个问题，我都不知道后面还有交互环节。

从产品设计的角度来看，题材：90分；立意：60分；产品：50分；适配：40分；交互：0分…

公关界的007认为：什么是好广告？——“消费者看完广告之后说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告”。

当然，业界也有很多不同的声音。

广告大咖小马宋认为：单从传播效果上来说，百雀羚已经赢了。品牌展示就是力量，就是广告的真谛。你要知道，一个品牌的知名度永远都是不够用的，既然这个广告带来这么多展示，为什么说它没效呢？带来销量是一种有效，带来展示也是另外一种有效啊。

《广告就是广告，解决不了销量》等文章也随之给予理论支持。

不过今年百雀羚推出很多刷屏级广告，而且风格百变，在双十一营销战中也取得了骄人的战绩，因此在各家的年终盘点中，这个广告也是当之无愧的经典刷屏级营销案例。

二、招商银行：

《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》

争议焦点：广告与品牌关联度太弱

今年后半年扎心的广告不断，这绝对是其中的佼佼者。尤其海外游子对这个广告反应强烈。

相关链接：“番茄炒蛋”疯狂刷屏，太扎心了：但广告认可度呢？

广告戳中了受众的泪点，不少人转发的时候就表示看哭了！有网友表示，我是第一次主动转广告，太扎心了！！！

尤其最后的两句文案画龙点睛：

想留你在身边，更想你拥有全世界

你的世界，大于全世界

一经推出就引发了社交平台上的刷屏。微信指数当天暴增68倍达到2445万，远超王者荣耀和房价等关键词；仅微博视频不足一天播放13万次。

而且它成功的挑起了公众的讨论，微信、微博等社交平台、网易腾讯等门户网站及很多传统媒体、平台，都从不同角度进行了报道。“番茄炒蛋”成为当天最热的词。

但是，这么扎心的视频却引发截然不同的两种反应？

有网友这样评论：

一个听着那么详细的语音都做不好一盘西红柿炒鸡蛋还要硬做的孩子，一个只会用微信不会用百度的孩子，一个没有时差概念，饭做完了，不先说谢谢，而是和自己朋友寒暄的孩子，他的故事一夜之间感动了圈朋友圈。

网上关于“妈宝男”、“巨婴”等的评论已经随之发酵。

最关键的是，业界认为，广告与品牌关联度太低。更像给微信、手机、某APP免费打广告。

三、奥迪：

《奥迪二手车广告之整容篇》

争议焦点：是否价值缺失

如果说上面两个广告在马斯洛人类五层需求中在自我实现方面有缺失，那么下面几个广告更多的是在尊重需要方面有缺失。

好广告是产品溢价、品牌增值的利器。坏广告则会一把将广告主推向公关危机的“深渊”。

奥迪二手车广告当时也是刷爆朋友圈，而且形成了广告主平时求而不得的自传播。但是，奥迪二手车官微却连评论都关掉了。

这则涉嫌歧视女性，将女性比作二手车的广告算得上是今年最受争议的广告之一了，连国外的媒体都争相报道。

广告中婆婆通过捏鼻子、揪耳朵、看牙口等“粗暴”的方式检查儿媳引来了众多网友的愤怒，很多网友表示：这不仅仅是对女性的物化，对人权的侵犯，也是对婆媳关系的歧视。

相关链接：你要的热点引爆了，但公关文准备好了吗：奥迪广告摊上事了

观察者网等很多媒体也发文对此事进行了报道：

观察者网称，“众所周知，历史上有两种人才会检查牙口。一种是奴隶主检查奴隶的健康；另一种是人类检查牲口的健康。”由此看来，这条广告制作者的潜意识中认可将妻子作为家庭的奴仆或附属品。

大多数网友表达了对此事的愤慨：

1、你要的热点来了，公关文准备好了吗？

2、这不是创意，这是把女性当初物品来对待，漠视人权。

3、奥迪官博上次洲际赛不才是沦陷过一次吗？好好的一个豪车只会倒档有什么办法

4、智商不够用，不觉得有什么问题啊

5、这个创意可以离职了，创意是无限，不是偏见，狭窄的思维居然能被奥迪选中，我们曾高估了奥迪，有一举成名，不曾想到一落千丈。

6、奥迪的宣传策划莫不是对手公司安插的卧底？这广告真心low，抵制，别跟我说什么买不买得起，我看不起

在上线了近两个月后，奥迪终于顶不住压力被迫撤下了该广告，并在其官方微信公号上发出致歉信。

其实，这不是个例。

多年前宝马二手车广告。

”汽车品牌阿斯顿马丁的二手车广告。

四、滴滴广告：

《拜见丈母娘攻略》

争议焦点：创意上是否水土不服

对于品牌商和广告公司来说，在颠覆世俗广告形态和保持先进的价值观两者间的权衡显得十分重要，也是一个不小的挑战，品牌在向消费者传递价值观的时候还需及时回头审视！

这则广告，滴滴弃用明星，另辟蹊径，这次不惜花了大价钱专门请来了泰国神级广告导演Thanonchai Sornsriwichai亲自操刀，主题仍是延续“安全牌”，一心打造泰式广告，挑战神转折！

相关链接：泰国神级导演+马云客串：这么多加持的滴滴广告却引发争议

据悉，《丈人丈母娘审查》这条视频首日在微博上就突破了5000万的观看量。

是滴滴《五大安全科技》系列中的一支，广告不难看出泰国神级导演拍摄表现手法独到，但这次本土化幽默的“中国式安全”似乎反映出创意上的水土不服。

埋入的 “有房有车才能结婚”这个情节引发了评论区的一片骂声。而且从创意来说，埋入的梗都太过老套和肤浅！

对其抱有期待的网友，也不是很买账~

不过，对这个广告点赞的人也不少，导演徐峥还专门发微博点赞了这支广告。

五、SIGMA 广告：

《此处故意留白》

争议焦点：“丧”文化的负面影响、过度借鉴

如果说，2017年下半年广告营销已走心为主基调。那么，上半年，“丧”文案着实火了好久！

根据UC大数据的调查显示，80后与90后是丧文化的主流人群。这两类人都曾经被贴上过叛逆、自我、个性的标签，如今的80后已经步入上有老下的家庭中，成为中流砥柱；而90后也频繁因为“中年危机”霸占微博头条。

在这个“出名要趁早”的互联网时代中，不少人年少成名，有的在学业上独步鳌头，有的在事业上成为一方大佬。这些金字塔顶尖的人物被媒体无限聚焦放大，让更多底层民众感受到了一波来自精神上的碾压，于是多数人开始焦虑，迷茫，为自己的不甘与平庸寻找一个突破口。

清明前，一支公益性H5《此处故意留白》灰暗登场，它以暗黑系画风展现了“广告狗”压抑的一天，最后落脚在“清明节不该是你的节日”，提醒大家注意健康。

不按套路的玩法让很多人对背后的制作团队产生好奇。这条 H5 在 3 月 29 日晚上 7 点上线，在没有任何商业推广的情况下，截止第二天中午12点独立访客数超过了 15 万。

SIGMA 从广告人的视角出发，来解读这样一个“过劳职业”和“熬夜”的主题。不过因为它太“丧”了，引发业界的吐槽。

“丧”文案的成功之处在于对生活压力的准确把握，特别容易引发共鸣。但缺点是准备把握的同时，放大了阴暗面，容易引发负面情绪，让人看不到希望。

无可否认的是，出色的画风是《此处故意留白》成功的关键。

不过，很快被发现这么火的画风原来是“借鉴”来的。

被网友扒出，《此处不留白》无论是在角度、画风还是背景音乐都和国外的一个App Phallaina几乎一模一样。

SIGMA 团队表示，此前也曾试图联系过 Phallaina 公司，由于没有得到回应，于是选择以一个公益广告的形式呈现。

最终，制作方SIGMA撤下了H5并发表了致歉声明。

六、广告主未知：

《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》系列文案

争议焦点：负面情绪集中释放好不好

蚂蚁金服联合16家基金公司推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的系列海报。把生活中最沮丧和心酸都在这16句文案里了！！！一经推出，立即刷爆朋友圈。

每天都在用六位数的密码，

保护着两位数的存款。

——万家基金

看着这样的文案，小编都觉得太贴切了，月光族的特别不能再形象了！16张海报当天就刷爆了大家的朋友圈。

不过也由于负面情绪刻画的太到位了，简直要怀疑人生有木有？有一种沦陷感，很快就引发了两方面的评价。

最乌龙的是支付宝出来说这跟他们没关系，16支基金说，就是支付宝组织的。

七、美团：

外卖广告

争议焦点：广告漏洞大

不得不说，明星效应实在太厉害了！与泰国广告使用使用明星与社会知名人士仅占3.12%不同，我国的广告明星基本是标配，而小鲜肉、小鲜花的更是流量担当。

美团今年夏天邀请赵丽颖和杨洋来拍了一则魔性十足的广告片，原本一群肤白貌美大长腿的白领们出门吃午饭，回来一个个被晒黑了5、6个色度。

这时肤白貌美的赵丽颖从她们身边走过，一个女生问：“她皮肤怎么这么亮白？”，当80%的人都以为是防晒护肤品的广告时，出现了美团外卖的字样。

相关链接：赵丽颖被黑，这个广告太魔性！

好吧，广告为让明星晃眼，作为送外卖的每天被太阳暴晒的小哥，杨洋竟然还是那么白。

所以一方面，当红明星带来的粉丝经济依然明显，即使剧情尴尬，依然有大量的忠实粉丝愿意吃下这剂安利：官微下疯狂的评论和转发，几乎都是杨洋和赵丽颖粉丝的声音。刷屏指数很高。

持反对意见的人则认为广告有虚假的嫌疑。

八、李维斯：

打码广告

争议焦点：创意与价值观如何兼顾

这是一个被迫下架的广告，不过小编认为这个广告还蛮有创意的，脑洞开的够大！

据悉，这是时趣互动最近给Levi’s中国全新紧身系列拍的一条广告。

在Levi’s中国这个广告中，他们认为露光腿、不佳的形象、露赘肉、说脏话都是不堪入眼的。必须遮掩起来赋予神秘感。

由于条数限制不能再放视频，小编多放几张图。

相关链接：广告有不可描述镜头怎么办？打码啊！然后，火了！

这则广告其实是通过打码的方式让那些“真”、“善”、“美”的东西显得更加有神秘感，刺激消费者观看，并且对打码背后的画面产生好奇心。

打码只是一个噱头，并没什么不可以看的画面。但网友们对这则广告片产生两种极端的看法，一种觉得有创意，但更多的人持反对意见。

有网友说：李维斯的新广告真是令人作呕！好歹也是大牌，这种广告怎么能发布出来呢？

最后，李维斯官方微博上发了：LEVI’S中国官方撤回网络广告的非正式声明

九、淘宝搜索：

“白夜追凶”H5

争议焦点：惊恐营销是否可行

这个刷屏靠的是大家恶作剧的心里。

网剧《白夜追凶》大火之时，优酷联合淘宝推的借势营销H5大火了一把。你或许在很多社交平台上看到过这条信息：“淘宝搜索白夜追凶，有惊喜”。

小编就收到好几个好友发来的消息：“淘宝搜白夜追凶”。

这是一支电话来电式的H5，但是突兀弹出的惊悚图片和铃声瞬间让人头皮一紧。传播开来是因为传播的人也被吓到了，于是…都是损友啊…

虽然形式和创意很套路，但凭借阴森惊悚的图引发了广泛传播。可想而知吐槽的多。由于是优酷与淘宝合作的营销H5，在淘宝APP中搜索关键词触发广告，使网友们的不满连淘宝也一起株连。

不过淘宝的巨大用户数量确实带来了不错的推广效果，百度搜索指数当天瞬间攀升到高峰值。

不过这种惊吓还是少点吧！

十、绝味鸭脖：

双十一营销海报

争议焦点：没有底线

如果上面的九个广告是有争议的广告，那么这个广告是毫无争议的差评广告！！！

双11，各路商家都卯足了劲儿去吸引大众的眼球，其中绝味鸭脖真真是辣到了大众的眼睛，美工和小编为了销量简直无所不用其极。

相关链接：双十一搞这种营销，绝味鸭脖是疯了吧？

天猫店的营销海报上，一个女生穿着红色短裤躺着，双脚戴着锁链，床头还挂着一个胸罩。文案是”鲜嫩多汁，想要吗 “，”抵不住的诱惑”等字眼…

如果不是床上分散着几盒鸭脖子，会以为这又是哪家情趣用品店在拙劣地模仿着杜蕾斯。

这种好无底线的广告惹了众怒。果然，这张画面放上去没两个小时，就被人举报撤了下来。

11月2日晚间，绝味鸭脖官方微博就海报事件公开道歉。

然而就在第二天，11月3日上午，绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》又刷新了公众的底线。文中打了码的大卫裸身雕像上，充斥着各种低俗不堪的内容。

人总要有点底线和原则。这种营销短时间内也许能收获关注，但对品牌的杀伤力绝对是长远的！品牌在向消费者传递价值观的时候一定要多审视。

正确的价值观才能帮助塑造好的品牌形象。不要一味地为了去博眼球而做广告，广告本身的目的是销售，所以广告要去解决品牌的问题，刷屏、追热点并不是广告的目的。

社交媒体从来不缺有钱的广告主，但也不是有钱就能玩转社交媒体。

2018 年时间过半，这半年，刷屏的品牌营销你记得几个？“百雀羚的长图”“招行信用卡的番茄炒鸡蛋”“999 感冒灵的偷偷爱着你”？

对不起，这些都是 2017 年的事情了。

2018上半年，我们看到了抖音短视频营销的快速上位、目睹了瑞幸咖啡小蓝杯的强力崛起、参与了华帝借势世界杯的话题霸屏……

通过刷屏营销背后的数据我们能发现什么？究竟有哪些营销的操作手法可以给参考复用？一个个刷屏营销是怎么诞生的，是砸钱操盘还是无心插柳，还是创意制胜？未来还有什么新的趋势与机遇？

新榜·营销之光社交媒体营销案例沙龙，特邀请数据机构、营销自媒体、平台、品牌以及整合机构一起分享鲜活的营销样本、独到的营销观察。

9月8日，我们在秋高气爽的北京，等你来参与一场属于营销人圈子的沙龙。

营销之光沙龙上你会见到谁？又会听到什么？

1

《KOL营销的数与术》

新榜数据总监：严婷婷

2

《2018-2019公关营销新趋势新机遇》

公关营销自媒体“公关界的007” 创始人主笔：李皇孜

3

《抖音爆款营销案例解读》

今日头条渠道管理中心全国品牌策划总监 胡波

4

《小创意撬动大流量，看衣二三如何用10万成本素材捕获百万级曝光》

衣二三市场创意总监：MINI

5

《999刷屏广告背后的社群营销力量》

舞刀弄影媒介总监：悟空

活动联合主办：

新榜x公关界的007

时间及地点：

2018年9月8日下午2：00

北京市海淀区中关村大街 11 号 e 世界财富中心 A 座 B2 联合创业办公社

熊猫2016最具影响原创公关传播自媒体

2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖

2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体

2018娱乐自媒体联盟

中法品牌高峰论坛官方合作自媒体

2017-2018中国国际公共关系协会

专题分享演讲嘉宾

2008-2009国际公关协会主席

Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

—————————

原创800+公司近2000个公关营销案例

单篇110万+阅读1篇/10万+阅读39篇

第三方平台评定综合指数超878

21世纪是互联网的时代，纯粹的营销手段是起不了太大的作用的，必须要配合热度，运用恰当的网络营销推广手段，就会起到事半功倍的效果，产品以及事件会产生化学般的奇妙发酵，接下来的案例充分验证了网络营销的重要性以及实用性。

案例一：脑白金体网络事件网络营销

1、执行公司：上海欧赛斯文化创意有限公司。

2、推广周期：2014.1～2014.2。

3、推广目的：网络事件营销，四大平台炒作，形成热点话题，打造全网影响力

4、项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作

5、项目效果

①脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。

②2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。

③上线3天就登微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题，无论是论坛还是微博上，“脑白金体”创意狂欢活动是当之无愧的当红炸子鸡。

　　案例二：“与DELL共进早餐”

“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”——迈克尔-戴尔

–利益原则：到2006年，公司收入已经有60～70%来自网上销售。

–互动原则：技术支持社区，DELL博客，在线论坛(与DELL共进早餐)，搜索。

–个性原则：为顾客量身订做电脑，针对不同人群，不同的资讯，不同语言的服务。

　　案例三：卡地亚LOVE

1、营销团队：Digitas

2、案例背景：卡地亚LOVE作为奢侈品中倍受宠爱的系列，始终以其精致简练的设计为人青睐。对于“爱”的定义，卡地亚也从未停止探索的步伐。HowFarWouldYouGoForLove?诠释着爱无止境的动人含义。

3、创意阐述：以“爱”为主题，“人”为载体。人们经常在不知不觉中记录着自己的爱情，照片、文字、影像。而Blog、album、SNS、BBS等这类WEB2.0的网络平台便是每个人记录爱情的核心载体，所以卡地亚给到每个珍惜爱情的人一次良机，用爱的点滴绑紧你的这份真爱!

4、营销效果：卡地亚的LOVE爱链你我活动的概念备受好评，贴合品牌、十分新颖。正式上线当天，活动参与人数可观，网站视觉表现也令人印象深刻。用户主动在SNS以及IM平台中的内容分享次数达到了5位数。

　案例四：CR7微博营销

1、运营公司：欧赛斯。

2、网络营销推广效果：通过巧妙的创意、CR7本人吸引力及iPhone5S的吸引力，举办有奖转发活动，单次活动有效拉动超过50万次转发，吸引50万以上粉丝，迅速带动了微博人气，形成极大的品牌影响力。

以上是傲马系统网络营销培训课程中心小编给大家分享的一些网络营销成功案例，看了之后大家有何想法呢？是不是应该反省一下自己企业的网络营销做的怎么样了呢？是不是后悔没有来傲马系统参加网络营销总裁课程了呢，嘿嘿嘿，傲马系统是一家有使命的企业，有着专业的网络营销高级讲师团队和后勤增值服务团队，来了傲马还怕做不好网络营销吗？

转载请注明出处：2019/20190426A/F0112667.cn 傲马系统 ~

软文广告和“硬广告”相比，就好比你去菜市场买肉，遇到两家卖肉的同时向你吆喝。一家说话中肯好听，还跟你拉家常，另一家直接推销，像在逼迫你买一样。软文广告就和第一家一样，站在顾客的角度看问题，对等和你交流，不仅仅是买卖，还是交朋友的过程。

　　一、常见的五大营销模式

1、广告营销

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。这是最常见的营销方式。

2、竞争营销

竞争营销是指竞争市场中企业如何积累营销资源，培养营销能力，以竞争的思维和方式来思考营销战略、营销战术、营销策略、最终实现营销竞争力提升的过程。商场如战场，敢于竞争，善于竞争，才会在商场竞争中成长。

3、公关营销

公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。职能是品牌维护、产品营销、口碑维护，隶属网络营销。“随风潜入夜，润物细无声。”公关的重要谁都知道，但做到不露声色。 不着痕迹，才是公关的最高境界。看人家是怎么做的？

4、策略促销营销

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。营销是最讲策略的，所以，搞营销“脑”比“力”要管用得多，正所谓“四两拨千斤”是也。

5、事件营销

事件营销是今年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

　　二、经典软文营销案例解析

1、 新闻式

什么样的软文是最好的软文?让读者感兴趣，同时又巧妙的将所要传到的信息传递给了读者，这种软文当属最佳软文，在诸多形式的软文中，最隐蔽，最常见的软文当属新闻式软文。它以类新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。

某新闻软文中，以“商人在机场弄丢68万元天价手机”为标题，从软文的标题中我们就可以看出这是一篇很有新闻性的软文，“68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导着人们想去了解什么手机要68万元，怎么弄丢的，是否找回等等，而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。引发受众对VERTU的关注与感慨。

2、悬念式

中国传统相声中有个绝活，叫抖包袱，就是把最关键词的一个点先说出来，然后层层铺垫，慢慢解开，越解开，越有料，越吸引人。这点同样适用于软文创造过程中，我们把这种形式的软文称为“悬念式”，悬念式软文设下的提问必须要有吸引力，否则将不能引发读者的关注。

脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《南京睡得香，沈阳咋办?》，也有叫《美国睡得香，中国咋办?》，从标题中我们就像知道美国为什么睡的香，中国又将会怎么办，在软文一开头，作者并没有直接解释美国睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”，他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。

3、故事式或者科普式

小时候，我们就喜欢听爸爸妈妈讲故事;大一点，认字了，我们开始自己看故事，故事也成为人们接受知识的一种方式。由于故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，因此受到读者的喜欢。软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。

微博上有一篇热门的长微博——《千万不要用猫设置手机解锁密码》，实则就是华为手机的一则软文广告。文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可读性，同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、评论、点赞达26万，借助社交平台，传播效果极好。

4、情感式

都说国人是最重感情的人，软文创作同样可以走情感路线，打情感牌，创作情感式的软文，情感式的软文由于信息传递量大、针对性强，可以使人心灵相通，容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”很多行业都特别喜欢，也是特别有成效的一种形式。

以德芙的《青春不终场，我们的故事未完待续》为例，以生动优美、略带煽情文艺的文字，讲述作者与一位男生从初中到大学相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，德芙的植入更显得浑然天成。

5、促销式

促销式软文是各行各业最喜欢用的软文形式，之所以促销式软文较常见，一个原因是比较好写，基本上接近硬广的形式;另一个原因是促销软文对于有购买需求的读者来说，通过价格、促销等方式刺激，更加易于成交。

再以脑白金为例，在其早期的宣传软文中，不乏这样的促销形式软文，一般都是在前面大量的新闻式软文、悬念式软文、科普式软文、情感式软文之后，推出促销软文，给消费者临门一脚，促进产品的销售，如《广州出现“脑白金热潮”的征兆》，就属于促销软文，通过广州市民争相抢购脑白金促使消费者产生购买欲。

　　总结：在营销高手看来，天下事总能为我所用。有现成的事，他们能巧妙用之，没有事，他们也能制造出不同的事件来扩大自己的品牌或企业的知名度。这就是高手与常人的区别所在。