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通常我们说事件营销，指的是我们可以通过把握一些新闻的规律，制造成具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传达，从而达到广而告之的成效。2017事件营销成功案例，现在的企业，如果需要引起关注，增加品牌知名度，一个好的事件营销就可以了，但是做好一个事件营销也没那么简单！

案例一 芝麻信用地铁长长长文案

芝麻信用地铁长文案一出现，整个六月，仿佛全世界的文案都结结结结结结巴了……

一切还要从芝麻信用的一支长长长长长长广告说起， 6月6日芝麻信用在上海地铁投放了一组长广告，新意的形式很快在朋友圈刷刷刷刷刷刷屏，据网友推测芝麻信用的这组地铁长文案，一定是压压压压压着键盘写出来的，这脑洞我服服服服服服!

一时间，各类标题也玩的不亦乐乎了——

案例二 网易云音乐与杭港地铁合作打造“乐评专列”

2017年3 月 20 日，网易云音乐包下了杭州市地铁 1 号线的车厢以及江陵路地铁站，发起了一个营销活动，名字是《看见音乐的力量》。该活动迅速引爆了社交网络，堪称2017年刷屏第一弹。

在互联网音乐这个领域，网易云音乐是一个绝对的后来者。音乐内容收听转变为陌生社交平台，使得他在酷狗、虾米、QQ等一众先发者杀到了第一。

网易云音乐所选择的内容都是由用户产生并且点赞量较高的、在线上已经有了很大共鸣的评论。地铁是上班族最集中的场所之一，而一号线应该是杭州人数最多的地铁线路。文案都出自用户、尊重用户、感动用户。

案例三 一镜到底，百雀羚逆天广告来了!

老品牌百雀羚走上年轻化的道路后就一去不复返了。今年5月，百雀羚凭借一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，一名1931年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，万万没想到最后神转折广告植入，才发现是来自百雀羚的广告。

网友惊呼简直脑洞大开，老奶奶不扶，就服百雀羚!几乎同一时间，百雀羚在2017上半年的微信热搜指数也达到了最高峰值，厉害了，wuli雀雀!

案例四 强行抢戏！ofo pk摩拜

作为营销圈的焦点，摩拜和ofo的一举一动都颇受关注。今年4月，双方竟联手上演了一场“撕逼”大战，吃瓜群众纷纷围观，一时激起千层浪。

4月22日是摩拜单车成立一周年日子，摩拜本想自行举行一些活动来庆生，顺便吸引眼球，孰料老对头的ofo竟来抢戏，ofo在官微上发布了一张为摩拜庆生的海报，看似友好，实则暗指自己才是“共享单车”界老司机。

21分钟后，摩拜迅速做出回应，转发ofo的微博并附文案“那一年，看着你们紧跟我们的步伐，从象牙塔里走出来，并且学习我们努力去研发电子锁、高品质车辆，我们也很欣慰～”额，这是在秀优越感吗?

大概是怕回应的不够，当天16点36分，摩拜第二次回应，并发出了一张海报，图中锁头十分抢眼，言下之意就是ofo的设备太没技术含量了。

双方看似互撕，实则双赢都获得了较大的关注，港真，你们真的没有联合营销吗?看在小蓝、小鸣单车的等共享单车企业的倒闭，小编还是看好这对CP，期待他们的进一步表现呢。

案例五 华为Mate 10 Pro 防水广告

在iPhone X发售之际，朋友圈居然被华为刷了屏，小姑娘与消防员爸爸视频通话，没有多少句台词，却感动了无数的网友。

打破常规广告套路。不是直接将手机扔进水中来突出产品的防水效果，而是嫁接在一个温馨的小故事中来突出防水的特点，时间短简洁明了，很容易被大众接受。

案例六 招商银行：世界再大，不过一盘番茄炒蛋

11月，招商银行信用卡推出的广告在一夜之间开始刷屏，很多人被感动的一塌糊涂，但是也有人对这条广告不买单，对其的质疑主要集中在两个方面：其一是题材太过矫情，其二是与信用卡没什么关联。

广告重点想突出的是父母对在异国子女的牵挂，但是用来表达情感的故事设计得实在是差了些，即使传播效果非常好，但是能不能被用户认可和接受的话有何用呢。

在评价这支广告的时候，我只能讲“不会做番茄炒蛋是假的，不会计算时差是假的，但是看父母对子女的感情是真的”。

案例七 最有钱任性营销：马云《功守道》，天下武功，唯钱不破

“甄子丹、吴京、托尼贾、洪金宝、皱市明、李连杰”等一干著名功夫明星被马云一一秒翻在地，让人不得不感叹：天下武功，唯钱不破。只要你有钱，我有一百种死法给你看。当然，众明星肯定说没收钱，是免费参演的。呵呵，我差点就信了。

有钱人玩的营销，大家看个热闹就行，没什么值得学习与分析的。富而优则演，有钱了不混影视圈混哪里呢？除了过瘾外，作为最大的名利场，刷存在感没有比影视圈更合适的了。

案例八 最性感营销：上海维密秀，连站票都是奢侈品

老美是有点没闹明白，在美国逐渐没落的维密秀，漂洋过海来到中国上海后，成了最昂贵的奢侈盛宴，一张入场券被黄牛炒到了35万元的天价，据说连王思聪都只能站着看。

性感，是最好的营销。尤其是中国，性感还处于犹抱琵琶期时，性感，作为营销元素运用好后，无疑是所向披靡。从维密秀的示范意义来看，性感，要从低俗到高雅发展，为何奚梦瑶即使走台失误也会迎来掌声一片，因为高贵的性感完全可以超越其本身的行为。反过来讲，如果是车展那种肉弹式的性感，不看也罢。耽误瞌睡。

案例九 最至贱无敌营销，杜蕾斯，撩到你不得不回应

感恩节，杜蕾斯一口气调戏了13个品牌，都知道杜蕾斯贱，能贱到天下闻名，贱到群起响应的也只有杜杜了。看到大家都跳出来与杜杜互撩、互动。老板们是想把杜杜给剁了，不好好上班，撩什么撩，这月工资你发呀。

企业要做品牌就好好做品牌，别一提起做品牌就总想销量，没销量做品牌有毛用。品牌是你在市场中建立起来的形象，连个形象都没，别人如何能放心购买你的产品呢。当然，形象好了也不见得有销量，但没形象没品牌是万万不行的。如果品牌好，销量不好，最不济也能成杜蕾斯，杜杜的产品卖的如何我不知道，但外面想让杜杜撩的品牌可大有人在，并且是拿钱排队中。

案例十 最大方的营销：四川郎酒一掷千金，1000万郎酒免费喝

2017年3月春季糖酒会将在成都拉开帷幕。小郎酒为一尽地主之谊，于成都市区、周边及泸州各餐饮店内，开展【1000万元小郎酒免费宴宾客】活动，送出共计1000万元的小郎酒。随便去一家饭店吃饭，美丽的服务员姐姐手持一瓶小郎酒微笑地说：这瓶小郎酒是免费赠送的。这不是在做梦？

除此之外，小郎酒还准备了上万个最高金额199元的微信红包，用微信扫描瓶身背后的二维码，即有机会抢得红包！一时之间，小郎酒成为成都热议的话题，谁没有免费喝小郎酒，就像没到过成都。而来参会旅行的人，通过朋友圈微博传播，将小郎酒活动的影响力辐射到全国。

毋庸置疑，这次活动是成功的，而此次活动由兆信股份全程提供技术支持。兆信股份致力于企业品牌价值保护和提升，在数字营销，大数据分析，供应链金融等方面都涉猎很深，兆信股份用独具前瞻性的视角和丰富的案例沉淀，为4万多家企业提供了成功的个性化解决方案。

以上10个2017事件营销成功案例，不了解的可以百度详情，非常有意思。在营销界，这些营销手段能够成功，似乎都占据了天时地利人和的优势，但事实上，选择好的合作伙伴，因地制宜找准时机，亦能达到突破性的效果。

新浪微博的股价今天是每股 101 美金 ，市值接近 230 亿美金。

不知道是不是受舆论对微博改版的唱衰，股价比之前略有下降。但我认为大多人都没能明白，新浪现在对于流量的运营颗粒度已经精细到何种程度。我坚定唱多微博。

从投资的角度看，我非常看好新浪微博接下来的走向，股价还将持续大涨。因为新浪对自己平台的定位非常清晰，就是通过吸入流量来获取广告收入，而作为国内少有的几个亿级日活俱乐部成员之一，它目前对流量的运营策略是非常成功的。

接下来，我就以微博咏宁事件营销为例，给大家简单分析下。

1、善于挖掘热点

新浪看家本领是制造热点的能力，热搜榜到现在还是社会热点第一风向标。

咏宁事件火的第一枪，就是在新浪打响的。

《北京青年报》在未经咏宁家属的同意下，在其官方新浪微博上发布咏宁坠楼的视频。在新浪运营资源的助推下，这个由北京青年报官微一手发起的话题，迅速获得了超过2000万的阅读。

2、调动多方资源

事件真的火了，新浪迅速加大筹码，助推事件吸引更大流量。

新浪给予涉事方都得到了充分的曝光，各类新闻报道，咏宁家人的辟谣，短短几天之内，咏宁生前视频超过了1000万次播放，且以不同角度、不同方式登顶微博热搜。

当然，新浪也想到，如此大力推热咏宁事件，必然遭用户“吃人血馒头”的指责。

所以，利用微博站内资源之外，新浪还调动公司内部资源，借用新浪微博传播报道《咏宁事件折射直播乱相：火山小视频被指10万签约》（后被证实为谣言），撇清和本平台的关系。

3、多种体裁并举

除了投入运营资源，推送上热搜，增大咏宁相关微博的曝光，新浪还把这些信息，变成了吸引人的信息流广告，从微博里引流到新浪新闻客户端，增加日活。

一如在江歌案中，新浪信息流的所作所为，将被害者生前聊天记录，活生生变成了广告。

总的来说，此次咏宁事件，新浪的营销做得非常成功，也非常隐蔽 。 并且由于隐蔽因此更加成功。

很多人质疑微博为什么这么难用还能这么贵。我不同意，单从咏宁这个例子就能看出来，新浪微博对于流量的体内循环和利用的颗粒度有多细。

所以，我坚定唱多微博，唱多新浪。

以往，人们对品牌的认知主要通过具体“产品”，再往后是通过 “体验”，而在最后一个阶段，品牌与客户之间会形成一种“情感关系”。成功的品牌像朋友一样，真诚、包容、亲切。BMW不仅是一个 “产品品牌”，更是一个 “体验品牌”和“情感关系品牌”，这正是宝马在2017年取得全面高质量发展的成功秘笈之一。2017年，宝马继续在音乐、文化、体育等领域开展线上及线下诸多的创新营销活动，让更多的客户能够感受到BMW所带来的难忘体验。

BMW M Festival，现象级粉丝经济营销

BMW M家族在5月份发布一个视频，以李小龙的水哲学展现BMW M家族品牌精髓，视频一经发布就引发了社会大讨论。由此揭开了BMW M Festival活动营销的序幕，展开了一波线上线下全覆盖的现象级粉丝营销。

BMW以微博为营销主战场，定制话题#久违了李小龙#，以李小龙“水”的哲学概念先发视频，关联BMW 造车哲学，在微博上构建传播矩阵，推动M视频全网广泛传播。

聚焦“BMW-跑车”、“李小龙-功夫”覆盖的人群圈层，实时捕捉参与前期互动的人群圈层，通过品效通将M视频精准触达目标用户，实现全程精准传播，促成M视频在短时间内即收获高达1885万次播放量。#久违了李小龙#话题阅读量高达9909.3万，迅速飙升至双端话题榜第四位，大量网友不断被BMW圈粉，线上评论正向声量持续发酵。

随后，继李小龙水视频之后BMW又打造了一支以“稳” “准” “狠”为主题的专属M创意短视频，传播产品核心性能，再次将BMW M精神内涵深化。

作为宝马集团专为全球M粉丝打造的年度盛会，“BMW M Festival”已在德国纽博格林赛道连续举办七年，每年均吸引全球数万名M粉丝参与。2017年8月，“BMW M Festival”首次落地中国，在上海F1国际赛车场，数千名中国M粉丝首度齐聚，竞逐性能巅峰，在M的世界里尽“擎”狂欢。

传统而盛大的M赛道巡游，多款重磅M经典车型M1、第一代和第二代 M3亮相，宝马职业车手Jens Klingmann驾驶着荣誉座驾BMW M3的出场，张碧晨、奚梦瑶、欧豪、黑豹乐队、朱亚文、小宋佳等明星鼎力助阵现场微博发文直播，BMW M部门销售与营销副总裁昆塔斯携新BMW M3、新BMW M4车迷限量版车型亮相……都成为BMW M Festival上的经典画面。

而更为激动的是，当天正值M Club 8周年的生日，全场数千名粉丝一同为其庆生。在中国， BMW官方车主俱乐部拥有超过40万注册会员，在全国拥有数十家BMW车主俱乐部，BMW M官方俱乐部也已拥有近5万M车主和粉丝。

而在微博传播层面，通过粉丝头条与品效通将M短视频和明星直播博文迅速有效传播，扩大BMW M Festival传播声量，收获众多优质的用户UGC内容，成功强化M粉丝情感忠诚和潜在用户的兴趣转化。

圈层影响圈层，全新BMW 5系新车上市玩转社交精准营销

2017年，全新BMW 5系上市，以新车上市发布会为契机，宝马携手新浪，基于微博平台强社交属性，针对全新BMW 5系上市进行圈层精准渗透，打造一场营销界的“行为艺术”。基于既定老车主并精准指向辐射圈层，以老带新，以圈层感染圈层，打造BMW 5系“我们的时代”沟通场景，与目标建立情感共鸣。

第一步：建立共鸣

基于新浪9000万汽车用户，构建全新BMW 5系泛圈层观众，挖掘用户标签，锁定BMW 5系16位有代表性的车主，扩散到圈层，以圈层感染圈层。通过开机报头、品效通等广泛曝光、精准触达。

第二步：初步认知

聚合四重资源直击全新BMW 5系新车上市现场，全面直播发布会。洞察用户浏览习惯及兴趣，锁定目标圈层人群，进行精准触达。

第三步：深入解读

基于精准人群搜索，锁定BMW 5系圈定目标观众+二级圈层互动观众，运用精准广告手段，让BMW 5系产品亮点深入人心。

整合开机报头+品效通+直播上市推广，让BMW 5系车型亮点实现精准渗透，微博直播播放量达到77万。

全新BMW上海体验中心揭幕

2017年3月25日，全新BMW上海体验中心揭幕，成为国内最具开放性、参与性和互动性的汽车品牌体验中心，是宝马“客户导向”品牌战略的最新例证，为宝马继续引领汽车行业全面创新树立新的典范。

全新BMW上海体验中心的设计源于宝马集团“下一个100年”概念，联结传统与未来。体验中心总面积增至4.5万平米，2.4万平米的BMW驾驶中心可提供10余项专业驾驶培训，开放的产品体验车型增至50种。开放性、参与性、互动性、深度体验，宝马的品牌营销特色在这里得到集中体现。

2017 BMW X之旅创新升级，开启第二个十年

BMW X之旅的内核是积极向上的探索精神、团队精神和挑战精神。今天，这种精神的内核并没有改变，乐观、进取、创新，仍然是中国社会和精英阶层的基调。2017年7月7日，BMW X之旅在冬奥会举办城市张家口崇礼再次启程，是宝马情感化和体验式营销品牌战略的延续和升华。

2017 BMW X之旅启动仪式发布会采用了创新的汽车电影院形式，调动空中直播间并召集100辆BMW X家族车型齐聚崇礼太舞滑雪场，共同见证BMW X之旅第二个十年的开启。发布会通过回顾过去十年的辉煌历程彰显了BMW X之旅十年来的创新探索精神，并以新十年为起点展现了宝马和BMW X之旅契合时代精神、致力于引领健康生活和现代豪华消费理念的积极行动。

在历经了十年传奇征程之后，宝马再度创新，结合跑步的形式，携美国著名接力赛事Hood to Coast启动了2017 BMW X之旅暨“2017 BMW越山向海人车接力赛”。2017年重新整装出发的X之旅将主题定为“每一公里都不平凡”，致力于为客户提供更真实、更创新、更难以忘怀的体验。

截止2017年，11年中BMW X之旅的脚步遍及150多个城市，跨越亚欧澳非等四个大洲，共吸引了39万人注册，总里程超过4万公里。

BMW i3领跑，宝马集团连续第五年携手上海马拉松

2017年11月12日，第22届上海国际马拉松赛在外滩金牛广场鸣枪开跑。来自全世界的3.8万名选手参加今年上海马拉松，再次为上海这个时尚都市注入了一股非同一般的活力。

作为这项国际田联金标赛事连续五年的合作伙伴，宝马继续以纯电动BMW i3担任官方指定计时车及引导车，更将新能源全家族车型带到上海，尽显在电动出行方面的卓越成果和坚定决心。宝马正在不断增加支持跑步运动范围和参与深度，将运动精神传递给更多人，让健康出行方式和绿色出行理念更加深入人心。

马拉松赛事推崇积极进取的精神和绿色健康、充满乐趣的生活方式。在全球，宝马赞助了六大满贯赛事中的柏林马拉松和东京马拉松；在中国，从2013年首度与上海马拉松携手至今，宝马已经连续多年赞助上海马拉松、厦门马拉松等4个中国顶级马拉松赛事。此外，参与本次上海国际马拉松的10个跑团中，有6个跑团由宝马直接赞助，进一步扩大马拉松推广活动的深度和力度。

通过对全球马拉松赛事的长期推广，宝马不断完善和加深以健康生活方式为核心的品牌内涵，并将这一情感纽带传递给了全世界的消费者。

MINI Urban Matters“城市最迷人”品牌大展

2017年10月28日，宝马集团旗下MINI品牌在上海新天地太平湖公园为“Urban Matters by MINI城市最迷人”品牌大展揭幕，展览持续到11月7日。这是MINI首次在中国全方位展示品牌在各个维度的创新，宣示了以MINI汽车为基石，深度涉足建筑、时尚、设计等对都市生活有重要影响的领域的全新品牌战略。

2016年启动的MINI LIVING项目正是致力于将品牌的核心理念——创造性的空间利用一一转化为新的都市生活解决方案。而本次展览是MINI共享都市空间（MINI LIVING）这一创新概念首次亮相中国。中国是全球发展最快的市场，这个设计概念也将率先在这里变成现实。MINI共享都市空间（MINI LIVING）正在为MINI品牌开辟新的发展天地。

评价：

AutoKol点评：BMW一直是走在营销前列的汽车品牌，不管是已经连续11年在公众影响力方面已经形成强大品牌效应的BMW X之旅，还是首次落地中国便达到高潮的BMW M Festival，亦或是被众多媒体跑团津津乐道的走遍全球的马拉松赞助项目，甚至是太平湖上拔地而起别有洞天的MINI城市最迷人品牌大展……就算是一次常规的新车上市、产品试驾、路演展示，BMW都能把它做的非比寻常、创意十足。可以说，BMW品牌举行的很多不同类型公关和传播活动都成为整个汽车行业的标杆和风向标。

新浪点评：上述的BMW 5系新车上市营销是一个很好的精准圈层营销案例，微博平台可以说是基于人与人兴趣关系的社交互动平台，BMW通过微博大数据可以洞察到车主的兴趣点和关注点，从而精准找到潜在车主圈层，向这些人智能分发、传递新车上市信息可谓是事半功倍。BMW李小龙视频传播案例，让我们看到了短视频+社交平台组合营销的影响力。目前越来越多用户在微博上被丰富的短视频内容吸引停留，BMW此次将微博互动平台作为品牌短视频传播的主阵地，可以快速引爆热点，持续发酵扩散、从而形成热点舆论。

互联网的普及以及社交媒体的流行，催生出了“网络营销”这一个新型的营销模式。放眼望去，各大品牌都在争先恐后地用着这个新颖的“大招”，因为网络营销相比传统的营销模式优点突出，省事省力省钱不说，还高效精准。一时间，微信、微博、各大自媒体平台等，都成了很多经典营销案例的土壤。今天，我们就为大家整理了一些网络营销的经典案例。

奥巴马总统竞选

Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》被点击超过900万次。超过10万人捐钱给奥巴马参加选举，其中5万人是通过互联网捐款。奥巴马94%的捐款来自互联网捐赠，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。国联邦选举委员会文件披露奥巴马今年1～4月投给谷歌的广告费至少有280万美元。营销总结：视频社区的推广+搜索引擎营销+网站联盟=奥巴马的胜利。

杜蕾斯

对于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博营销案例，总能看到杜杜的身影，似乎他应经是微博营销中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。这个“污污污”的杜蕾斯，每次都污的恰到好处，有时人们还会不自觉地刷着它的热点微博。

脑白金体

脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。

江小白

江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。

卡地亚LOVE

卡地亚LOVE作为奢侈品中倍受宠爱的系列，始终以其精致简练的设计为人青睐。对于“爱”的定义，卡地亚也从未停止探索的步伐。卡地亚的LOVE爱链你我活动的概念备受好评，贴合品牌、十分新颖。正式上线当天，活动参与人数可观，网站视觉表现也令人印象深刻。用户主动在SNS以及IM平台中的内容分享次数达到了5位数。

光雾山

光雾山地处西安、成都、重庆三大城市几何中心，因光雾山风景区由西向东切割的不同深度,形成了景色各异、气象孤绝、神奇壮丽、气势磅礴的自然山水景观。光雾山通过在高铁上投放旅游广告，极大的调动起了游客们的好奇心，并通过VR全景的方式，让游客们提前感受到了景区的特色，从而实现线上线下的完美融合。

随着现代经济的迅猛发展和信息技术的不断革新，传统的营销手段已经不能满足新时代消费者的需求，网络营销因其成本低、覆盖范围广、客户群精准度高等特点，开始作为一种新的营销方式、营销理念和营销文化开始迅速发展，成为互联网时代的发展大趋势。所以网络营销，创意很重要。出色的创意才能使网络营销开展得有效果。好创意是开展网络营销工作的必要条件，没有好创意的营销工作将举步维艰。

——《2017微博汽车营销生态白皮书》之九

概要

2017年，汽车品牌利用新浪&微博营销生态圈的多终端和全渠道，结合大数据洞察，开展了一系列广度、精度兼顾的营销活动。从经典营销到精准营销，从借势热点到自制热点，从明星营销到台网联动，品牌通过话题矩阵、互动营销、借势热点等手段，通过泛用户渗透核心用户，扩大曝光、塑造形象，最终实现了品牌资产的积累和销售机会的收集。

1. IP 交互营销，助力品牌信息最大程度扩散

作为综合性社交平台，微博聚集了体育、娱乐、游戏等不同领域的 IP，这些 IP 吸引了不同的兴趣人群，是品牌营销的重要机会点。凯迪拉克借势微博电影之夜这一文娱 IP，开展符合品牌调性的营销，实现了品牌影响力、品牌文化精神、品牌用户沟通的全面提升。

1.1 洞察核心受众，IP 调性与品牌调性多维度匹配

通过微博全景大数据分析显示，凯迪拉克目标用户对影视、文娱的兴趣浓厚，因此，通过文娱影视的相关内容可以触达这部分目标用户并形成沟通对话，助力提升品牌影响力。2017 微博电影之夜举办时正值上海电影节，而凯迪拉克作为上海电影节合作伙伴，可以利用电影、文娱相关的活动，强化品牌形象，故而微博电影之夜成为凯迪拉克触及核心用户的不二选择。

品牌还可以基于 IP 用户洞察，制定营销策略。2017 年，新一代梅赛德斯-奔驰GLA 冠名英雄联盟全球总决赛 S7 巅峰之战。在合作之前，品牌通过追踪在微博上英雄联盟用户的基本数据和行为数据，并基于其兴趣偏好和浏览路径偏好，适配传播策略和媒介资源，成功抢先进击网游IP，使得提及品牌的年轻用户占比由48%增长至68%，促进了品牌的年轻化。

1.2 事件营销+文化借势+UGC，IP 传播价值最大化

在凯迪拉克 2017 微博电影之夜的营销中，品牌借助线下娱乐事件、电影文化和用户原创内容，最大程度地发挥出了微博电影之夜的传播价值。

众多明星参与了微博电影之夜，他们构成了线下活动的主要声量；粉丝主动传播活动内容，明星海报转评赞达 154 万，形成了事件的持续传播；品牌在 IP 项目传播过程中利用明星海报、场景植入等方式，实现了自然曝光。

抓住用户对文娱感兴趣这个特点，凯迪拉克发布了电影文化相关的 H5，借助“勇敢”主题的电影，传播品牌口号“所有的伟大都源于一个勇敢的开始”，受此影响，微博自媒体和粉丝主动就“勇敢”相关的电影发布了原创内容，普通网友参与比例达 88%。

携手微博电影之夜，凯迪拉克曝光与讨论双收，活动话题页阅读量达 52.9 亿，总讨论量达 906 万。通过活动，2017 凯迪拉克微博电影之夜也获得了超过 17 万次媒体报道，品牌被主动提及的次数与搜索量得到整体提升。

1.3 内容化互动，收集销售线索

凯迪拉克电影之夜不仅获得了最大限度的品牌海量曝光，更是利用互动 H5 成功收集潜在用户销售线索。凯迪拉克为其偏好文娱内容的用户准备了微博电影之夜入场券作为抽奖活动奖品，激发了用户报名试驾的兴趣。

除了微博娱乐 IP 之外，汽车品牌与旅行类、生活类 IP 的合作也产生了绝佳的化学反应。福特翼虎与#带着微博去旅行#合作，除话题矩阵、语义橱窗和头部 KOL 等优质资源曝光之外，活动还利用 H5 互动测试、旅行地签到和旅行真人秀吸引关注。最终收集销售线索 18,868 个；用户将旅行、梦想等与福特翼虎关联，其品牌调性充分进入用户认知。

除了利用微博 IP 开展营销之外，品牌还可以借助独立大 IP 开展营销。例如，东风通过直播、短视频和互动 H5 使得该活动整体曝光量达 3 亿，为楼兰收集 3000 多个销售线索。凯迪拉克围绕微博 NBA 短视频开展营销，短视频总播放 vv 超过 2.6 亿。

2. 星光闪耀：明星营销引爆品牌传播

80、90 年轻一代消费者当道，粉丝经济时代到来。汽车品牌需拓展与年轻用户的多维触点，通过更多元、更丰富、更贴近的方式与之沟通。微博作为明星和粉丝聚集的重要平台，拥有构建明星、粉丝、品牌三方对话交流场的能力。

2.1 匹配明星和品牌调性，加成传播效果

品牌与明星的调性契合是二者合作的良好基础。新红旗 H7 上市时，邀请靳东为其代言。靳东凭借新剧《我的前半生》塑造了“精英”、“纵横职场”、“限量版男神”的形象与红旗品牌高度契合。

2017 年 9 月，大众凌度邀请热播网剧《无心法师 2》男主角韩东君，以时尚大片和微电影的方式，共同演绎“魅力”这一关键词。明星韩东君和 KOL 转发@新浪时尚微博，活动微博转评赞总数高达 16.2 万次，在新浪时尚双端资源的支持下，该活动共获得 4.5 亿总曝光。

广本锋范借助明星和品牌形象契合点，与薛之谦展开深度的合作：结合对时尚的共同追求和态度，品牌与代言人自有潮牌合作，打造特装车；借助代言人音乐人的身份，品牌打造新版《演员》MV，魔性诠释锋范的新功能，撬动了粉丝的热情。

2.2 定制话题促进二次传播，引发粉丝互动

二次传播和粉丝互动是明星营销的加成利器。除了选取契合品牌形象的靳东作为代言人之外，新红旗 H7 打造了话题#靳东神秘新搭档#，并利用倒计时短视频制造话题悬念，引发传播。在传播延续期，活动借势旅游 IP#一起趣旅行#，辅以品牌和靳东的贴纸，吸引了粉丝发布活动相关内容，维持了活动热度。最终，活动相关话题一共获得 2.6 亿阅读，30.6 万讨论。

2.3 建立品牌与代言人强关联，发酵粉丝经济

除了充分利用契合品牌调性的明星号召力、通过话题和粉丝形成互动之外，品牌还可以利用与明星相关的产品或体验，建立与代言人的强关联，实现粉丝深度转化。

红旗 H7 上市活动前期，品牌将车型拟人化，比作明星靳东的神秘伴侣，引发粉丝的好奇和关注。活动中期，品牌利用直播、语义橱窗等资源强势曝光靳东的神秘伴侣–新红旗 H7，成功地建立起靳东和新 H7 之间的关联。在品牌活动后，明星靳东的相关讨论中出现了大量红旗相关信息。与明星的强关联也为品牌收集到有效销售线索5,196 个。

基于形象的契合和前期的深度合作，广汽本田锋范联合代言人开设线上体验店，吸引粉丝到店预约试驾。借助 VR 视频，活动打造了微博线上体验阵地，同步引流 2017锋范快闪店。相关博文通过品效通投放当天，精准曝光达 1.5千万，点击转化达60,345，CTR 达 0.4%。

3. 台网联动，实现品牌植入效果最大化

由于户外综艺和网络剧集的走红，品牌植入综艺成为增加曝光的重要手段。然而，单靠节目植入，品牌无法成为传播内容中的主角。针对这一痛点，一些品牌利用微博开展台网联动营销，实现了品牌植入效果最大化。

3.1 紧扣节目话题，联合定制子话题，利用社媒放大品牌植入效果

2017 年 4 月，大型综艺节目《奔跑吧》首播，作为节目的汽车类赞助商，奇瑞瑞虎 7 不仅紧扣节目微博主话题进行传播，更是配合了 7 个相关明星话题，并针对每一档期节目亮点补充了 24 个热点运营话题，三重话题联合曝光品牌信息。最终活动话题阅读量增量达 16.9 亿，讨论量增量达 151.2 万。

一汽马自达 CX-4 成为 2017 热门综艺《高能少年团》栏目的官方指定明星座驾。基于节目热点，马自达深度挖掘节目内容，定制#人生十二课#、#少年团诞生记#和#少年团赛龙舟#3 期子话题，向更多用户扩散品牌信息。

品效通: 通过独特展现形式的微博信息流广告，精准投放给汽车兴趣受众和品牌人群用户，并实现销售线索的收集，帮助用户一键提交信息完成试驾报名，从而实现汽车品牌高转化、低成本的营销诉求。

3.2 抓住粉丝应援心理，深化品牌与用户之间的情感沟通

《奔跑吧》播出期间，奇瑞瑞虎 7 通过微博发起每期剧情投票并发布明星加油榜，利用这两个互动环节，号召粉丝为自己的偶像打榜。粉丝在加油榜投票时，可以一键发布系统生成的、包含瑞虎 7 的文字，品牌信息得到曝光。除了微博界面的加油榜，该活动还定制了 H5，借助明星的签名照作为奖励。活动 H5 收到 32 万投票，收集销售线索 8,677 条。通过围绕《奔跑吧》开展多种类型的互动活动，“奇瑞”品牌词搜索量增幅达 259%，奇瑞官微与粉丝互动明显提升，其“阅读量和互动量”均实现飞速增涨，尤其“被转发数”增幅高达 139%；作为节目指定座驾瑞虎 7 更是实现了阅读量和互动量双增长。

一汽马自达在与《高能少年团》合作时定制了高能成长榜，吸引粉丝为偶像加油。抓住粉丝支持偶像的诉求，结合节目话题矩阵，一汽马自达与节目形成深度关联，品牌互联网声量得到显著提升，活动话题总阅读量达 31 亿，总讨论量达 1,880 万。

3.3 借助节目精神，彰显品牌个性，塑造品牌形象

除了利用节目扩大曝光，借助粉丝提升互动之外，品牌还能通过台网互动营销传播其精神和形象。

大众宝来 2017 年与《出彩中国人》合作，借势节目和引申微博营销，建立“宝来，给每个梦想一个出彩的舞台”这一品牌印象。

长安马自达冠名了《了不起的匠人》，借势节目进行品牌调性传播，并在节目中向消费者展现新一代精品车型——昂克赛拉的东方之美及匠心技术。#了不起的匠人#5月 2 日长马品牌权益上线至今，话题阅读量共增长 2.7 亿。结合节目话题和节目精神内涵，长安马自达发布了定制 H5，展示品牌和产品的匠心美感，H5 一共获得 109 万PV。

2017 年，一汽大众与网剧《寻人大师》展开深度合作，利用番外篇视频，借助微博 KOL 和品效通触达汽车、电影、公益等精准圈层用户，传递一汽大众蔚领的“初心”。

最终，相关话题获得 10.9 亿阅读，番外篇视频总点击量达到 664,899。

4. 共庆佳节：借助热点扩大曝光，依托文化塑造形象

作为亲友问候和聚会的契机，节日自古以来就是人们社交的重要时机，节日社交的传统也延续到了现代的微博平台。每年，大大小小的节日期间，用户总会在微博活跃，从而形成声量高峰。开展节日营销，汽车品牌不仅能扩大曝光，而且能借节日的内涵塑造品牌形象，拉进与用户的距离。

4.1 利用节日热点，搭载社交，扩大品牌曝光

2017 五四青年节期间，东风日产劲客利用微博话题#劲客青年宣言#，开展节日营销，聚合年轻人目光。伴随着活动宣言“年青对一切来劲”，劲客青年节活动在 PC、APP 和 WAP 端到海量曝光，引爆关注。通过微博多维资源曝光和有奖活动，劲客引导用户参与互动，发表自己的年轻宣言。最终，活动相关话题获得 1.3 亿阅读，18.4万讨论。

情人节期间，荣威利用定制 H5，开展主题活动#i 的距离#。该活动运用用户大数据标签，测试网友与明星或心仪对象的“i 距离”，号召网友在社交媒体晒出“i 距离”。

该活动利用情人节时最受关注的亲密关系，实现了裂变式传播，让品牌热度达到高峰，同时成功收集 6,229 条销售线索。

4.2 借助节日文化内涵，塑造品牌形象

借助节日营销，品牌可以塑造与节日文化内涵相应的形象。五四青年节活动中，劲客利用#劲客青年宣言#作为主题，“年青对一切来劲”作为活动注解，全面打造“劲客青年”概念，塑造了车型“有劲”的年轻调性，有效地拉近了与目标用户之间的距离。借势情人节，全新 Jeep 自由侠携手傅园慧，讲述了一个“为爱出格”的故事：广告中，精心打扮的傅园慧在情人节乘全新 Jeep 自由侠出门，却被娱乐记者尾随，记者最终发现傅园慧情人节“约会”的对象，竟是惹人怜爱的流浪犬。

利用创意视频广告和微博话题#傅园慧为爱出格#，全新 Jeep 自由侠在情人节赚足眼球，也谱写了大爱，受到网友一致好评。其#敢出格，才够风格#的品牌标语，也得到极好地传递。最终活动视频播放总量达 3,960 万，触达千万级微博用户。

4.3 追踪用户新诉求，针对传统节日，开展新式营销

节日传统延续千年，人们对节日的诉求却一直在改变。成功的节日营销，离不开对用户新诉求的洞察。

一汽马自达通过大数据洞察发现，年轻用户对春节的兴趣点已经不仅仅限于是家人、年夜饭、年货等与“回家“相关的话题，由于买票、旅游、经济、家庭压力等原因，回家已不再是过年的必选项，年轻人更关注的是“在哪儿过年”。基于这一洞察，马自达开展了#在哪儿过年#营销活动，利用情感话题、病毒视频和主题海报，高呼“新年‘心’过，过自己的年”、“不被过年”、“不将旧”等标语，与年轻用户对话。

利用年轻圈层中的节日关注点，马自达活动话题阅读量达 2.1 亿，85 后更是占到活动互动用户的半数以上，此次营销成功地拉近了一汽马自达与年轻用户的距离。不仅如此，该活动后，一汽马自达关联提及词中，正面情感词占比提高至 73%，品牌好感度成功提升。

5. 借势营销：迅速反应+延伸热点+深化内涵，解锁新姿势

作为综合资讯的集散地，微博是各类热点事件爆发和发酵的温床。善于利用热点，进行借势营销的品牌，能够以最高的性价比获得曝光，使得营销活动影响力最大化。

5.1 迅速响应，借势突发热点提升品牌知名度

针对突发正能量的热点事件，品牌可以结合车型特点，迅速反应，软性植入，依托微博话题主阵地和多维度资源，进行话题深度传播。还可以利用视频、长微博等形式，借助 KOL 资源，进行由点到面的覆盖，引发网友参与讨论。

2017 年 6 月 7 日，全国高考作文题一曝光，#高晓松押中高考题#话题就迅速霸占微博热搜榜首位。原来，江苏卷作文题与网络脱口秀《晓说 2017》第 7 期《高晓松YY 未来世界》内容惊人一致。《晓说 2017》赞助品牌全新天籁抓住这一社会热点，利用微博上#高晓松押中高考题#话题热度，并运用微博热搜词品牌专区投放、教育类 KOL和趣味长微博开展深度品牌营销，提升了天籁品牌知名度，强化了品牌文化印记。最终，全新天籁#高晓松押中高考题#热点营销相关话题总阅读量达 575 万，相关视频浏览量达 295 万。

5.2 延伸热点，制造悬念，以好奇心再度引爆营销热点

2017 年，明星潘玮柏参加恋爱真人秀《我们约会吧》，与主持人吴昕组成“无尾熊夫妇”，成为微博热门话题。抓住这一热点，东风风行景逸将代言人潘玮柏参加《我们约会吧》与吴昕的“表白”事件进行延伸，定制微博话题#潘玮柏真表白了#，为景逸 X5/X6 新车上市打造明星借势营销大事件，带动网友对景逸新车上市的关注。

利用微博话题#潘玮柏真表白了#，景逸成功制造潘玮柏告白悬念，活动还邀请网友互动竞猜，吸引了更多人围观。在用户好奇心累积后，潘玮柏微博发声宣布牵手景逸，并现身新车发布会，正式告白景逸，揭晓悬念的同时引爆营销事件关注度。最终，活动话题获得 2.1 亿阅读，4.5 万讨论，潘玮柏公布代言微博官微评赞达 21.1 万，景逸 X5/X6 新车上市直播观看量超过 32 万，营销活动期间的传播声量持续爬升。

5.3 深挖热点事件价值，借势营销情怀加成

2017 年 3 月，歌神张学友举行了 A CLASSIC TOUR 巡演，经由微博大数据洞察，东风悦达起亚发现，张学友粉丝群体和起亚 KX7 的目标受众高度匹配，主要为 30-45岁，已婚男性。张学友个人形象与 KX7 品牌诉求极度贴合。基于此，KX7 品牌借势张学友演唱会，结合新浪栏目《驾游中国》和《明星特别任务》，自制张学友歌曲主题自驾游、和明星一起追歌神等热点，锁定起亚 KX7 精准受众，开展营销活动。

该活动主要包括三个部分，其一，定制主题互动，以张学友演唱会门票作为抽奖奖品，收集销售线索；其二，邀请歌神明星粉丝张亮参与《明星特别任务》，开展 KX7车内直播；其三，针对普通粉丝家庭，定制#KX7 陪你追歌神#主题自驾，依照张学友的歌曲选定三个目的地，以主打“情怀牌”自驾路线，为普通汽车用户提供重温往昔金曲，追逐歌神张学友的机会。活动的三个环节紧扣歌神张学友的演唱会和经典作品，最终，相关话题获得 2.1 亿阅读。借助微博、新浪汽车、新浪新闻 APP、新浪娱乐和一直播五平台联合推广，活动曝光量达 3.2 亿。

5.4 多维内容全面借势，围绕热点深化内容营销

维密大秀一直是时尚界的不可忽略的热点。2017 年维多利亚的秘密时尚秀首次驻足上海，中国军团的参与让维密秀从试镜起就引爆关注。借此热点，东风日产西玛开展了营销活动。西玛搭载#维多利亚的秘密#微博话题页面，利用专题头图、导语露出和置顶微博等资源，最大化曝光品牌信息。维密大秀预热期，品牌元素在超模预热海报和预热短视频中出现，进一步吸引用户关注。

除了利用微博话题和维密大秀，西玛还围绕维密天使奚梦瑶，展开了多维、深度的内容营销。维密大秀前一天，以奚梦瑶大片为主要视觉元素的定制互动 H5 上线，邀请用户上传照片，加入“西玛封面天使大 PK”；大秀之后，锁定奚梦瑶秀前秀后全时段拍摄制作的视频《天使 72 小时》上线，全面抓住用户眼球；除此之外，品牌还定制了西玛 X 奚梦瑶街拍大片，以维密天使的视角展示西玛的产品力。在全平台资源的推广下，#维多利亚的秘密#话题页阅读增量达 5.5 亿，带动西玛品牌声量大幅提升，活动整体视频播放量达 619 万，互动 H5 总 PV 达 1,092 万，成功吸引 2,005 人参与试驾。

6. 自造热点：会“搞”事情才有热度，引燃汽车营销

2017 年，“搞事情”成为一大营销关键词。通过自制有传播性、有新闻性的热点事件，汽车品牌能提高品牌热度，抓住用户的眼球，吸引其参与互动。

6.1 打造大事件，自造新闻热点吸引关注

2017 年，捷豹 F-PACE 开启了两次“不可能”的挑战，为用户奉献了两场大片式直播，借助自造新闻热点，最大程度曝光了新车型 F-PACE，并塑造了其不断挑战，不断超越的品牌形象。

3 月 17 日，捷豹首款跑车 SUV 捷豹 F-PACE 邀请热爱赛车的明星李治廷与英国传奇特技车手 Terry Grant 进行挑战 PK，首次挑战“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”。挑战前，品牌利用三大话题层层递进式揭秘摩天轮飞车活动全貌；挑战现场，微博和新闻 APP 跨平台直播，总观看量达 153 万人次，直播转评赞量达 43,183。活动相关话题#挑战不可能 2017#更是获得了 5.3 亿阅读，15.9 万讨论。

7 月，捷豹 F-PACE 开展“豹破极限”活动，挑战高空钢索。此次活动沿用了微博话题#挑战不可能 2017#，吸引了 2.5 亿阅读数月度增量，265 万人观看活动直播。此外，该活动还利用汽车行业 KOL 矩阵，最大化助推活动信息，最终 KOL 一共为活动带来 2,889 万阅读。活动期间，捷豹在全网声量再次蹿升，达到当月峰值。活动之后，在提及捷豹 F-PACE 品牌的互联网声音中， “挑战”、“SUV”和“电影”等词汇大量出现。捷豹借助两次“挑战不可能”自制热点营销，准确地塑造并传达了品牌的核心形象。

6.2 深度洞察人群，自制热点解决营销痛点

2017 年，英菲尼迪赞助北京国际长跑节，在此契机下，品牌开展了跨界营销，基于北京国际长跑节自制热点，以塑造和传播品牌“挑战者”的形象。

通过新浪全景大数据，英菲尼迪发现，其目标受众热爱运动，并且日常定位多位于城市楼宇中。基于这一洞察，英菲尼迪锁定北京 43 座大楼作为核心区域，依托微博运动，开展计步挑战，打造了一场线上线下联动的运动社交场景营销。以微博运动社群比拼互动和超级热点话题内容聚合模式，仅线下活动就吸引了 24,451 名用户参与活动，累计总计步达 7.4 亿。通过自制热点，英菲尼迪展现了其 “挑战者”品牌形象，向目标受众传递了“潜能觉醒、直面挑战”的品牌理念。

一汽集团通过大数据洞察发现，其主打车型目标用户对电商网红有明显偏好。因此，品牌通过用户喜爱的内容形式，构建购车场景，打造了一汽集团 715 购车节这一自制热点。该活动主要分三步：其一，利用场景化漫画长图文、病毒情景短视频和 H5，营造购车场景，引发用户共鸣；其二，利用故事型直播，车型短视频和品牌日短视频，原生植入相关信息；其三，广度精度结合，在购车节当日引爆关注度。最终，该活动相关话题获得 4.3 亿阅读，也成功为电商导流，跳转完成率达 257%，品牌收集到两千多条销售线索。

基于目标人群洞察，奥迪发现其相关车型被爱车一族昵称为“小怪兽”，因此，奥迪在 2017 年 9 月以“全城搜寻小怪兽”为主题，开展了 Audi sport 奥迪嘉年华热点营销，上市全新 RS3 和 TTRS。通过将 RS3 和 TTRS 分别拟人化为追捕者和小怪兽，并据此进行直播营销，该活动仅两天时间话题阅读量达 2,640.8 万。同时，在 10 位来自汽车、时尚、科技和旅游四个不同领域的 KOL 助推下，该活动信息博文阅读量达到2,933,317。

6.3 诉诸情感，打造有温度的热点事件，赢得品牌口碑

诉诸情感是品牌与消费者建立深入关系的有效手段，自制热点时，品牌可以从自身特点出发，挖掘与用户的情感关联，打造有人情味的热点事件，塑造有温度的品牌形象。

2017 年 9 月 20 日是迪士尼雪佛兰馆 1 周年纪念日，抓住这一时机，雪佛兰打造了迪士尼婚礼活动，以回馈车主。该活动邀约 9 对新人，在迪斯尼举行集体婚礼。借助微博话题#920 梦幻婚礼#，该活动成功预热，话题页面吸引了 7,000 万阅读。集体婚礼当日，微博 KOL@我的女友嘴很贱 作为 KOL 新人代表直播婚礼，直播获得了 960万观看。依托微博平台，该活动整体 PV 达 1.1 亿，品牌全网声量直线飙升达到顶峰。

根据活动关键词可见，“婚礼”、“920”等活动关联词被高频提及，而作为活动主导者的“雪佛兰”、“迪士尼”也以绝对优势占据高频词前几位。根据情感倾向可见，在婚礼活动举办的时间区间内，品牌相关讨论的正面倾向达 86%，占据了主导地位。

同时，集体婚礼直播获得绝大部分用户积极、高兴和乐观的情绪符号，对品牌评价起到正面带动作用。

7. 探索世界：自驾营销呼应购车群体决策路径

旅行一直是微博汽车用户关注的兴趣热点，自驾也是许多车主喜欢讨论的话题。

利用自驾开展营销，可以呈现用车场景，提供购车群体渴望了解的产品口碑和使用体验。从汽车用户的兴趣来看，自驾与旅行高度契合，能满足用户“诗与远方”的情感诉求。

7.1 线上线下联动营销，直击购车决策因素

一汽大众通过微博大数据发现，旅游是年轻汽车用户的主要兴趣，此外，影响年轻用户购车三大因素为：网上的口碑、意见领袖推荐和试驾感受。基于这些洞察，2017年 6 月，一汽大众新捷达开展了#韧性游西藏#自驾 IP 营销。该活动从定制路线开始，与用户开展互动。值得关注的是，该活动利用强交互性 H5 招募自驾车主，用户闯过H5 中的西藏自驾 5 大目的地关卡，即有机会参与此次自驾活动。线上活动招募线下活动车主这个环节充分激活了优质用户，使得活动影响力全面爆发。H5 界面 PV 达472,601，UV 达 341,754。此外，品牌还以新老捷达产品为主角，打造短视频，传播创意故事，最终，活动相关话题阅读量达 2 亿。

7.2 开展自驾直播，不同视角呈现用车场景

直播+自驾的组合模式可以在活动中更好的全方位展示用车场景，将自驾活动用更适合方式在微博上得到充分传播。2017 年 6 月，江淮瑞风 S7 上市，开展了#跟我去西藏#营销活动，以传递新车核心卖点，提升品牌口碑。该活动同时利用汽车营销账号和网红账号开展直播，覆盖微博和一直播平台，WAP、PC 和 APP 多个终端，呈现了江淮自驾活动和瑞风 S7 上市的盛况。最终，活动相关的直播获得 282 万总观看。

视频直播之外，江淮还利用汽车文字直播、游记、主题视频等，全方位呈现用车场景：新浪汽车营销自有大号@搞车 MMS 全程图文直播进藏过程；新浪新闻发布原创游记文章，深化内容运营；品牌官微发布自驾主题视频。最终，活动微博话题#跟我去西藏#获得 2.9 亿阅读，10.7 万讨论。

8. 跨界互动，汽车品牌探索营销新玩法

在用户信息源日益丰富，兴趣日渐广泛的今天，跨界合作成为了品牌吸引潜在受众的重要营销方式。2017 年，众多汽车品牌尝试跨界，探索营销新玩法分析微博汽车相关讨论我们发现，汽车的颜值受到越来越多人的关注。“颜值即正义”这句话不再只用来形容“小鲜肉”或“小花”们，颜值高、外形时尚的汽车也成为消费者关注的对象。在这样的背景下，跨界时尚成为汽车品牌营销的重要机会点。

8.1 跨界时尚 IP，利用时尚人士塑造品牌的时尚形象

2017 年 2 月，宝马与华裔当红设计师 ALEXANDER WANG 跨界合作，基于全新BMW 1 系运动轿车打造设计展车。全新 BMW 1 系上市期正处秋冬时装周，ALEXANDER WANG 也参与其中。借助时尚热门微博话题#2017 秋季时装周#和当红设计师 ALEXANDER WANG，全新 BMW 1 系提升了上市曝光，并且建立了与时尚的联系。

8.2 定制内容，利用优质时尚内容传播汽车信息

除了利用微博话题、热门设计师和品效通精准营销引发微博曝光、吸引用户互动之外，宝马还借助新浪时尚频道等时尚领域专业媒体，发布全新 BMW 1 系时尚跨界活动相关报道，实现了跨界营销的长尾传播。

雷克萨斯在 2017 年也开展了与时尚领域的跨界营销。借助微博大数据，雷克萨斯发现，其目标用户不仅关注汽车还关注时尚艺术，因此，雷克萨斯跨界时尚文化，传递其“品与智轻生活”的品牌理念，为即将上市的雷克萨斯 CT 改款车型造势。该营销活动整合了新浪时尚频道栏目#Follow Me#和微博定制热门话题#品与智轻生活#，结合了时尚明星和红人“品与智轻生活”主题直播，并用系列品牌软文完成与用户的深入沟通。品牌微博话题#品与智轻生活#贯穿营销活动始终，时尚超级账号和明星博主纷纷参与话题，活动内容得到二次传播，并吸引了用户互动。在全平台联合推广下，雷克萨斯#品与智轻生活#时尚跨界活动获得总曝光量 2.9 亿，活动直播累计播放量 4.9千万，话题阅读量 6.3 千万，收集销售线索 1,258 条。

9. 精准营销：从泛圈层精准渗透核心圈层观众

如今，精准营销不再是机械地圈定一群目标消费者，进行“狂轰滥炸”。新型的精准营销能聚合相关的泛圈层观众，挖掘核心圈层观众，并以泛圈层观众辐射核心圈层观众， 以实现传播内容的精准渗透。

9.1 构建泛圈层观众，打造沟通场景

宝马 5 系上市时，利用直播和微博精准广告产品，从泛圈层到核心圈层，逐层触达传递车型卖点。基于 7,900 万汽车兴趣用户，宝马以老车主为样本，挖掘用户标签，锁定了宝马 5 系 16 类泛圈层众。同时，宝马官微@宝马中国 发布了 16 位老车主的故事，利用原生车主故事打造宝马 5 系“我们的时代”沟通场景，以成熟消费者圈层感染潜在消费者圈层，与泛圈层用户建立情感共鸣。

9.2 了解泛用户，充分利用优质资源，曝光新车

锁定了泛圈层观众、打造了沟通场景后，宝马品牌利用目标人群浏览习惯及兴趣洞察，详细了解泛圈层观众，开展了宝马 5 系新车上市直播。在直播中，品牌利用了微博品效通、微博直播、官微粉丝推送、热门直播广场等优质资源，强势曝光新宝马 5系。

9.3 精准人群搜索，向核心圈层持续渗透车型亮点

值得注意的是，宝马 5 系的精准营销是一个流动的、持续的过程，而不是单次精准投放的“一波流”: 按照不同传播阶段，品牌逐层筛选与活动广告互动的受众圈层，并利用多种资源精准触达这部分核心圈层，持续渗透宝马 5 系上市直播信息及车型卖点信息，做到泛圈层观众向核心圈层逐层触达。借助开机报头、品效通和直播上市推广，宝马 5 系车型相关信息获得 9.8 千万曝光，98.1 万点击，其直播播放量达 77 万。

利用同样的精准营销逻辑，宝马 M 系跑车实现了 BMW M “武学精神”视频最大力度的扩散。活动前期，品牌建立#久违了李小龙#话题，并开展预热；除了话题营销之外，活动还邀请了明星和来自段子手、时评、娱乐、生活和汽车等多个圈层的 KOL，以聚合泛圈层观众。营销活动中，宝马 M 利用关键词热搜、品效通和粉丝头条三种方式精确触达核心圈层受众：利用默认关键词搜索，如话题#久违了李小龙#，微博热搜触达目标受众； M 跑车相关人群、关注李小龙的人群和前期参与话题及 KOL 微博互动的人被品效通锁定为核心圈层受众，精准投放；粉丝头条精准覆盖品牌官微粉丝和参与活动的明星粉丝群。

凭借表现亮眼的微博话题、KOL 矩阵裂变传播和精准灵活的投放，M 跑车视频在短短 5 天内播放量突破 1,885 万次，#久违了李小龙#话题阅读量达 9,909 万。除了短视频和热门话题之外，品效通、粉丝头条和热门搜索还贡献了总计 1.06 亿曝光和 337万点击。

10. 大爱无疆，公益营销集中体现汽车企业社会责任感

作为品牌营销长盛不衰的主题，公益营销在塑造品牌正面形象方面的作用无法取代。

本田持续 10 年在中国举行植树活动，展现可持续发展的品牌理念，然而品牌研究发现，其植树公益行动在社交平台的认知度和传播度有待提升。因此，本田在微博开展了“步‘树’大作战”植树公益营销，希望借助微博扩大认知，树立本田社会企业责任形象。

10.1 洞察用户兴趣，关联生活场景，公益行动与个人高度关联

经由微博大数据洞察，本田发现，其泛用户对运动具有明显的兴趣偏好。基于此，本田通过结合微博运动，将植树与大众生活息息相关的走路运动结合，打破大众对植树公益低参与度和低情感关联度的困境。活动在微博运动界面开辟“步‘树’大作战”活动入口，用户进入活动界面即可参加活动，累计步数获得本田永生树的种植荣誉。

借助生活场景和便捷的参与模式，该活动吸引了 8.2 万人参与，累计总步数 11.1 亿。

10.2 传播企业公益行动，塑造企业社会责任形象

伴随着“步‘树’大作战”，品牌还同步推出#十年绿色成就#话题页。一方面，以导语体现本田十年植树的坚持，另一方面，引导粉丝晒步数，晒环保成就，使得活动和品牌信息得到持续传播。最终，#十年绿色成就#话题阅读量达到 1.2 亿，讨论量达4.1 万，活动为品牌收获了极高的美誉度，企业社会责任认知得到提升。有网友初次认识到本田的贡献：“Honda 竟然坚持了这么多年，不得不佩服”，还有网友称赞：“谢谢你们的贡献，担当起社会责任感的企业”。

借助公益营销，品牌不仅增加了曝光，更是塑造了负责任的社会形象，与用户展开高质量、深层次的对话。

11. 极致经典营销：兴趣内容和优质资源结合，打造汽车热点

2017 年以来，汽车品牌利用微博热门话题、跨平台直播、高质量短视频和微博大数据精准投放等微博经典营销手段和产品，进一步打造行业热点，吸引网友关注，沉淀品牌口碑。

11.1 结合热点事件，打造定制话题

在打造微博话题时，充分借助网络热点才能引发年轻受众的关注。纳智捷抓住“人设崩塌”这一热门网络词，打造#人设捍卫者#这一话题，项目硬广资源实际总共获得1.8 亿次曝光。海马 S5 通过话题#男人の强动力#传播年轻目标受众偏好的病毒视频，开展有奖互动，话题获得了 9,081.7 万阅读量，26.8 万讨论，官微@海马 S5 发布的有奖互动微博获得 14 万次有效转发，覆盖人数达 5 千万；长安 CS55 推出话题#够色的 SUV#，邀请 10 位专业汽车 KOL 参与话题讨论，累积触达 3,718,607 用户，以高质量的试车内容提升目标用户对产品力的认知，成功塑造新轻年智色 SUV 的形象。

2017 年 3 月 2 日，路虎新一代发现在武汉召开上市发布会。3 月 1 日，定制话题#全新发现#上线，引导网友参与讨论，为新一代路虎发现的发布会造势。利用高级微话题功能，#全新发现#超级话题页在发布会前、发布会中、发布会后持续更替广告素材，吸引关注，最终该微话题触达 1.5 亿人次，引发 10.5 万次互动讨论。

11.2 双端双平台优质资源曝光，活动直播效果最大化

2017 年 4 月蔚来携 11 款车亮相上海国际车展，迎来蔚来品牌中国首秀，并借此机会揭开量产车 ES8 的神秘面纱。伴随着微博超级话题#蔚来已来#，活动发布会在 PC、移动双端，微博、新浪门户双平台开展直播，现场盛况实时呈现。@微博汽车 等媒体账号，@改装是狂热的、@车迷头条、@大湿拍车 等 13 名微博自媒体，@陈震同学、@PS3 保罗 等 9 名意见领袖共同组成了微博 KOL 矩阵，吸引用户关注，助力直播扩散。在优质资源和 KOL 矩阵的助力下，蔚来直播播放量达到 280 万次，直播总互动数达 62,969。由@微博汽车 发布的蔚来直播获得了 6,756 转发，8,020 评论和超过 4.8万点赞。

11.3 专业汽车内容配合活动短视频，实现长尾传播

品牌活动后的及时曝光能够延续热度，实现长尾效应。蔚来亮相上海车展后，针对量产车 ES8 剪辑的短视频在 APP 端、WAP 端迅速扩散，短视频播放量超过 9,100次，直播当天“蔚来已来”、“ES8”等关键词在全网搜索量暴增，且直播活动三天后品牌热度仍然维持。

数据来源：新浪全景大数据

路虎#全新发现#发布会开始 70 分钟之后，新浪汽车发布了内容报道，呈现发布会盛况，并详细介绍全系车型特点，文章在上线 24 小时内收获了 300 余条网友评论。除了内容报道之外，活动短视频也是扩散影响力的有效方式。发布会结束后，路虎官方将活动现场素材整理成短视频，在官方微博账号@路虎中国 发布，该视频获得 4 万多次播放，使得活动影响力进一步延续扩散。

11.4 精准触达汽车人群，沉淀优质口碑

路虎车主故事博文充分借助微博大数据，通过品效通，精准锁定微博 7000 万汽车兴趣用户进行投放，展开精准营销，内容获得了 1,139 万曝光，10.6 万次点击。

海量品牌曝光和原生内容的精准投放，辅以话题、直播、视频三管齐下，路虎发现 3 月 2 日至 3 月 4 日期间在微博获得了 25,506 条声量，贡献了同期全媒体声量的86%。在贡献声量之余，#全新发现#也引发了网友积极正面的舆情反馈。从相关词来看，“全新”、“多功能型”、“豪华”、“上市”、“孙红雷”等符合新车型卖点和事件热点的词汇与“路虎发现”高度关联；从情感倾向来看，网友转发微博之中使用的表情符号均为积极正面的符号；从评论来看，众多网友认为路虎品牌口碑好、新一代车型吸引人，一些网友表达了购买路虎车的想法，还有一些网友表达了对明星孙红雷的喜爱。

除了路虎之外，众多车型利用直播、短视频和微博话题开展营销。名爵利用#当红主爵#双端微话题、KOL 矩阵和新品品鉴会报道，获得了 7,756 万曝光；别克利用新浪四大优质传播矩阵：跨平台视频直播、大账号联动、大数据精准推送和优质资源曝光，携手别克开展品牌日营销，活动曝光超过 8 千万，活动双平台直播观看量达 117 万。

微博并没有过时，只是被假象蒙蔽了。进入2013年，很多人认为微博已经行将就木、毫无价值，甚至众多曾一窝蜂钟情微博营销的品牌开始琢磨清场退出。下面给大家带来剩下的比较有价值的微博营销案例。

1、吉列微博皮肤零距离接触梅西

世界杯期间，不管是资深球迷还是资深伪球迷，心中都有个最佳球员。吉列利用大家追星心态，在新浪制作的球星主页，选择了梅西页面。网友只要在梅西主页参与互动，发布微博支持梅西、支持阿根廷等等，都会获得在新浪世界杯的主页面一键换微博皮肤，拥有个性的新浪专题世界杯微博定制页面。

2、苍井空互联网卖内衣，造成互联网大地震

苍井空在微博高调请教电商营销教主@雷军做内衣，引得众网友一片沸腾，纷纷热议：是杰作还是炒作? 其实，有争议也是件好事。一次活动累计曝光量达7.9亿，中外各大门网站户论坛报道此次事件共计274次、话题阅读量5893.9万，是2014年微博电商跨界全球传播营销大事件!

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，SPAKEYS十八抓住互联网“短、平、快”的传播特点，通过网络聚焦的话题人物—苍井空，打造苍井空做互联网内衣事件，登陆纽约时代广场为品牌背书、及天猫开业首秀引爆全网，让人们看到一个具有独特标签、鲜明定位的内衣企业。

3、新农哥：招聘护林员，最实际的客户体验 ?

都说“好工作”要“事少钱多离家近，位高权重责任轻”，就有这么一份招聘，在全球进行海选。发布这则招聘信息的是天猫品牌电商“新农哥”，招聘的岗位是“护林员”，这则工作通过全球海选招募一个最优秀的护林员，工作内容是照看山核桃林，养护菜园果圃，并在社交媒体发布生活内容，如此简单的工作，却享有丰厚的薪酬人民币20万年薪。

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，看到“好工作”大家可能会想到曾经风靡全球的“全世界最好的工作”——大堡礁在“护岛人”事件?(据称大堡礁在“护岛人”事件之后已超越“袋鼠”成为澳洲旅游第一标志。)作为农产品电商的老大哥“新农哥”在此次双十一这个天猫盛大购物节中选择反其道而行，玩起另类营销模式，让买家感受最实际的客户体验，参与到品牌理念营销中，让消费者感受他们最本真的初心，与大堡礁营销事件有异曲同工之妙。

4、华美食品：会说话的月饼，首创“四微立体式营销”

华美食品在临近中秋之际，用微信、微博、微视“三微”办了一场促销活动——华美“会说话的月饼”!

华美“会说话的月饼”玩法：

1、用户购买华美月饼，扫描二维码，进入华美微信服务号活动主页面。

2、定制祝福：拍摄微视频短片，录制并上传祝福视频，复制微视祝福链接，输入华美月饼独有的祝福编码，提交。

3、分享祝福到朋友圈，就有机会抽取华美食品提供的万元钻戒、iphone5s、名牌手表、华美?

月饼等丰厚奖品。而收到月饼礼物，同样扫描二维码即可查看祝福视频。

华美“会说话的月饼”活动，在网络上掀起一场前所谓了的浪潮，越来越多的普通用户也加入到了月饼送祝福活动的热潮中。全新的祝福方式，广受年轻人喜爱支持。更是吸引了网络红人参与，如《天天向上》阿毛以及微博红人@回忆专用小马甲等人，也是大力支持华美“会说话的月饼”微活动。

月饼原本就是节令性食品，如今华美“会说话的月饼”凭一次全新的创意祝福方式，以及过硬的品质与服务，创造了一场前所未有的销售高峰。这与华美食品的营销新法有着密不可分的联系。即——企业互联网思维技术的运用。

5、晶石灵“最美世界杯”：逼格最高的时尚病毒

2014年7月8日，正是世界杯进入捉对厮杀的火热时刻，包括法国演员Elsa Couturier、国际名模Mathilde Vernon等在内的一群法国名媛与美女在巴黎集体发起“最美世界杯”行为艺术，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引发的社会问题，请男人们从世界杯中抬起头来，关注身边伴侣!由彩色宝石领导品牌晶石灵联袂法国名媛会打造的彩宝顶级臻品，价值近千万欧元的“最美世界杯”同时亮相。

7月9日，高逼格的行动，席卷巴黎时装周，连华人巨星刘嘉玲等也声援呼吁。欧州时报、雅虎等全球各大权威媒体纷纷以头条、焦点关注、专题跟踪等报道，并且很快在全球范围引起轰动。

7月10日，新华社发文：法国美女发起“最美世界杯”呼吁男性关注伴侣。国内媒体纷纷转载报道，新浪微博官方数据显示，#最美世界杯#话题迅速进入热门话题榜前三，短短两天时间内，关注人数已超过5000万，成为7月最热门话题之一。

7月12-14日，北京、上海、广州、青岛等多个城市美女集体现身街头，响应“最美世界杯”。至此，晶石灵“最美世界杯”已经成功撬动社会关注，“最美世界杯”话题不断发酵，价值千万的“最美世界杯”杯体也广受瞩目。

此后，晶石灵再次放出消息：刘嘉玲将携“最美世界杯”于8月15-17日在举办的“晶石灵彩宝风尚大典”上来华首次亮相。公众对“最美世界杯”的关注，一下子转变成对晶石灵品牌及晶石灵年度盛会的关注。由全球公关点燃的营销火把，出人意料的创意，三个关键点的出色把控，使“最美世界杯”成为了2014最抢眼的案例之一。

最后，给大家说这么多案例，是因为微博并没有过时，还是有其重大的价值，而对于大家来说还有很多需要学习的。

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微博并没有过时，只是被假象蒙蔽了。进入2013年，很多人认为微博已经行将就木、毫无价值，甚至众多曾一窝蜂钟情微博营销的品牌开始琢磨清场退出。

而每逢一个热点事件，微博就“复苏”一次，在过去很长一段时间，当多数人唱衰微博之后，微博上市了，遇到重大事件，多数人还是会到微博上去刷一刷。现在，微博还是作为一个舆论的主战场，成为人们关注的焦点。下面简单从不同角度回顾一下去年最具创意的十大微博营销案例。

红牛：五环变四环，“神文案”的正能量

红牛围绕“能量”诉求深入人心，俄罗斯索契冬奥会是一次全球性体育盛会，吸引了全球目光，而在2月8日凌晨开幕式却出现了戏剧性一幕，奥运五环有一个环没有打开，敏感的企业开始抓住机会进行借势营销，红牛也借势推广其“能量“诉求，吸引体育爱好者目光。

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，其打开的是能量，未打开的是潜能”，五 环变四环是一次失误，是不完美和瑕疵，社交媒体上对此出现了很多的“负能量”话语。翻转网友“负能量”认知，从“能量”、“潜能”正能量的角度出发，对这次事件给出正面、积极的看法，并把产品功能进行了很好的传播。

艾沃科技：“烧烤”事件，借力微博大咖

艾沃科技此前借用微博大咖作业本发的一幅烧烤图所做的一次营销，也是一个成功的微博营销案例。在此之前，艾沃科技旗下的净水机和空气净机产品还并不是一个非常活跃的品牌。而这一次，通过与拥有850多万粉丝的微博大咖作业本互动，巧妙借助“烧烤”事件将广告植入其中，将艾沃空气净化器呈现在了一众网友眼前，被人所熟知，从而达到了“广而告知”的目的。据艾沃科技相关负责人介绍，自与作业本微博互动之后，仅仅三天时间此条微博的阅读量就达到了500多万人次，而艾沃科技微博的粉丝也快速增加了2000多人。

清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师表示，从艾沃科技这一成功的营销案例可以看出，微博营销其实并没有真正没落，而是目前正缺少一种新的呈现方式!若能充分利用微博大咖们的影响力进行创新营销，相信自媒体环境下的微博还是可以造就不可预测的营销价值，而微博营销势必被微信等其他自媒体营销渠道所取代的观点，确实有失偏颇。

杜蕾斯：夜店里的翩翩公子，有点儿绅士，有点儿坏

杜蕾斯每年生产约10亿只避孕套，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。占据世界40亿避孕套约26%的份额。

但杜蕾斯令人瞩目的成绩还不止这些，在互联网时代，杜蕾斯也是为数不多的能把企业形象和新媒体应用结合的天衣无缝的商家之一：新浪官方微博粉丝数超过110万，是同类品牌微博粉丝数的几十倍，腾讯微博粉丝也超过50万，据估计杜蕾斯官方微博在一个月内的曝光人次可达1.3亿。

杜蕾斯将其官方微博定位为一个有点绅士又有点坏、很懂生活又会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。在这里，杜蕾斯最重要的职责就是聆听，迅速获得用户的反馈并作出反应。它总是能敏锐地把握热点信息，机智地推出与品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原创微博来吸引粉丝的参与互动。例如，“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不湿鞋”，这些令人忍禁不禁的段子让许多网友在大呼有才的同时顺手转发。不夸张地说，杜蕾斯官方微博本身已经成为一个强大的传播媒介，成为业界公认的微博明星，在其品牌营销中功不可没，在App的推广中自然更是前锋。

杜蕾斯制作了《疯狂App：杜蕾斯宝贝计划》视频，展示Dulex Baby的玩法和可能出现的各种画面，以吸引年轻恋人们一起来玩这个养成习惯。这个视频通过微博、人人、微信等社交平台进行有奖传播。众多照顾宝宝的技能都在玩家之间进行分享，不仅增大了用户黏性，更是吸引了不少潜在用户。该视频点击量超过百万次，杜蕾斯宝贝计划有奖转发活动，有3176人参与。微博用户都有自己的粉丝圈，当用户转发参与时，杜蕾斯的品牌曝光率便以幂级数增长。

洽洽食品：惊艳世界杯的黑马，连续逗趣海报+秒创意

2014年，品牌进入了世界杯时间。赞助、签约、打擦边球或“凑热闹”，一场所有品牌都不愿缺席的商业世界杯，既是耐克、阿迪达斯等传统强队的“常规赛”，也是营销新面孔的“突围赛”。在这场商业竞技中，洽洽食品成功突围成为了世界杯营销最大黑马。

早在4月份，洽洽就联合PC端、移动微信端发起了“狂欢巴西”猜胜负/猜冠军赢4999现金活动。与其他品牌相比，洽洽的活动亮点在于创新性地将产品变成“赌球”筹码。

洽洽将瓜子变身虚拟货币瓜子币，50个瓜子币算一注，只有持有瓜子币才能参与“赌球”。而洽洽的世界杯小包装以及洽洽世界杯促销装产品，则为参与者们提供了瓜子币的获得途径。其中，购买洽洽世界杯促销装产品会先得到一张世界杯狂欢卡，输入卡上的13位串码就可以兑换瓜子币和其他奖品。

从线下到线上，从PC端到移动端，洽洽利用世界杯狂欢卡和瓜子币，成功将产品、网站、微信紧密联系起来，完成了一个O2O闭环。

如果说，老板眼中的设计精髓是LOGO要大，那么消费者眼中的活动精髓就是奖品要大。不愧是炒货行业老大，洽洽显然深谙吸引之道——以只比姚明矮一点的2米高“史上最大袋瓜子”作为活动奖品，消费者想不关注都难。

结合巴西队的比赛，洽洽推出了“靠巴西赢大洽洽”活动，巴西队每赢一场比赛，洽洽就送出2米高超级大瓜子。前期，洽洽发布网感十足的搞笑海报+视频对活动进行宣传造势。然后，在微博、微信上发起比赛预测，号召网友猜比分赢大瓜子。而中奖网友在网上晒出巨型“战利品”，又一次品牌曝光的好机会。

目前洽洽已送出7袋大瓜子，并且每袋大瓜子中装有88袋洽洽香瓜子、巴西正品球衣及世界杯正版足球。先不计“逆天”大瓜子在线上造成的吸睛效应，光是这88袋香瓜子抵达中奖者手中，然后又被分享给更多人，就可以想象出洽洽此举将为自己积聚多少粉丝。

世界杯一来，地球人就被自动分成了球迷和伪球迷。不过，有调查数据显示：世界杯球迷中54%是伪球迷，女性球迷数量超过球迷总数的一半，占到55%。而且比起足球比赛，她们对帅哥、场外花边以及与世界杯相关的奇趣新闻要感兴趣的多。我们可以将这些兴趣点统称为——世界杯八卦。

说到八卦，恐怕没有哪个品牌像洽洽一样，与八卦有着天然不可分的密切关系。瓜子之于八卦，就像炸鸡啤酒之于韩剧，少了它就不够味儿。

洽洽推出的“洽洽扒西队”活动正是以世界杯八卦为契入点，32天比赛每天一张漫画海报，连续深挖世界杯趣味新闻。这些海报采用了巴西队黄绿两色，3名萌版巴西队球员，化身洽洽解说员，每天调侃世界杯八卦。例如，当荷兰队被传靠“假摔”赢得比赛时，“洽洽扒西队”毒舌点评：昨晚最腹黑!恭喜荷兰队距离世界杯亚军又近了一步!

本届世界杯又被称为互联网世界杯，它的优势在于互动性和社交化，没有观众只有参与者。像“洽洽扒西队”这种实时营销，不仅帮助品牌参与其中，在世界杯期间始终保持热度，也让球迷与品牌互动起来。事实上，实践类似营销的品牌也不少，其中表现比较突出的，除了洽洽之外，还有基于大数据平台的腾讯和近年来表现尤为活跃的脉动。

微博搜索广告见证世界杯冠军

Allin or nothing成皇败寇，阿迪达斯的这句slogen，中文译义多了一抹骄傲的英雄主义色彩。阿迪达斯一直以来都是世界杯官方用球提供商，在其营销动作中，这一点不断重复体现。

阿迪达斯在微博上建立了#成皇或败寇#话题页，并且植入每场微博热门话题榜推荐中;在世界杯开赛前三天，用户只要从PC端新浪微博搜索“阿迪达斯”或者“桑巴荣耀”关键词，就会在首页降下阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球。利用世界杯期间微博话题的热度以及讨巧的视觉展示，实现品牌营销。

（未完待续）

(更多新媒体咨询干货 V：rhxinda）

大家之前应该都被一部印度电影在朋友圈刷了屏，跟大家印象中一言不合就跳舞的印度电影不同的是，这部被称为全程无尿点的电影获得了超好的口碑。今天，就来分析下这部电影的口碑营销。

印度票房冠军电影《摔跤吧！爸爸》来到中国内地市场，口碑爆棚！在社交网络上引发了极大反响，该片国宝级“良心演员”阿米尔·汗更是圈粉无数。到目前为止，它是引进片评分最高的商业电影，豆瓣评分9.2，而猫眼评分居然达到了9.8！票房逆袭来势汹汹的《银河护卫队2》。我们都在说口碑，那么究竟如何打造良好的口碑？就从以下几点来看：

1、要有IP的引导

这部电影能够成功我相信和其主角阿米尔.汗这个大的IP是分不开的。通过《我的个神啊》、《三傻大闹宝莱坞》等高品质电影，大家对于阿米尔.汗的电影质量还是很信赖的。其本人也说过，不看完整个剧本，是不会答应接片子的。这样就保证了影片的质量。

16年12月份，阿米尔.汗将其为电影减肥的视频片段放在FACEBOOK上获得了2000万+的播放。我相信最开始很多人去看这部电影都是冲着他去的，这样一个有着质量保证的IP，无疑会打消很多消费者的顾虑。这其实也是很多电影大片会选择一些有着高品质高票房保证的明星出演的原因。这也给了我们一些营销启示，企业要选择适合自己品牌并且有着良好的口碑的明星进行代言。

2、要做好用户体验

电影的体验感，其实很多时候取决于影院排片。这点很重要，高的排片能够保证用户在选择影片时更加方便。这部电影其实除了万达的3%排片率之外其他院线均为13%左右，虽然没有那些热门电影动辄20-30%的排片率但是也还不错，最终在口碑的倒逼之下口碑也得到提升。

其次，电影的高品质，全程毫无尿点，这部电影的原版是169分钟，但因国内电影时长要求，最终国内版本为140分钟。但为了用户体验的良好，就是这29分钟都是由主演阿米尔.汗亲自操刀，而且删减部分并不像国内电影那样整段删减显得那么生硬，严重影响用户体验。其通过几秒几帧的删减更是让剧情更为紧凑。

为了迎合国内观众的习惯，将以往我们笑谈的“一言不合就跳舞”和一些不重要的仪式性部分删除，获得了更好的用户体验。

3、真实性故事更能吸引观众

这部电影并非小说改编，而是有着原型人物，由真人真事改编的电影更能反映各种问题，而对于印度这个国家来说，这样一部电影更是有着较为深刻的社会意义。这部电影有着强烈的女权主义。我们都知道印度是一个女性地位较低的国家，各种强奸案频发，以至于我们国内都有着深刻的了解，而这部电影则是有着唤醒女权主义的深刻意义。

我在豆瓣和知乎上都有看到过很多关于电影中男主对于女儿训练展现出的父权主义的批判，但是，我们需要了解环境不同，父亲遭受全村人的嘲笑做出决定，希望自己的女儿能够真正拥有自己的生活，爸爸为了女儿和全世界抗衡。真实的故事能够和观众产生情感的共鸣，让用户感受到贴身的利益和关系，让影片能够朗朗上口，感受温情。

这部电影就是这样获得了良好的口碑，在通过观众在社交平台的传播、分享获得了高的票房。这也说明了口碑营销的重要性。

还记得今年刷屏的现象级H5“小朋友画廊”吗?

这个由腾讯出品以新公益主张为创意原点的H5在今年9月刷爆了朋友圈。天马行空的画风和趣味简单的互动唤起了大众对自闭症“小朋友”的关注以及做公益的热情，让公众感知到营销也是可以有温度、有功能性、有重大社会价值的。

实际上，一直以来，腾讯在营销方面时不时的都要给整个营销圈带来惊喜。比如腾讯公益99公益日的小朋友画廊，比如微信和星巴克的跨界合作，比如与天天P图以及人民日报合作掀起无数话题的军装照H5、再比如腾讯动漫和薛之谦合作的H5等诸多刷屏案例的产生

。究其原因，一方面腾讯内部对营销层面的创新突破非常重视，内部创立了“腾讯营销突破奖”来激励员工探索创新，推广实践，对一年以来企业的优秀营销案例进行表彰;另一方面，腾讯自身拥有强大的社交媒体资源和广阔的泛娱乐业务，让它做起营销来更加得心应手。

12月14日，2017年“腾讯营销突破奖颁奖盛典”在深圳隆重举行。虽然“腾讯营销突破奖”只是一个腾讯的内部奖项，但无论规模、嘉宾还是案例质量都不输给外界许多知名的营销奖项。腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武，腾讯公司副总裁郑香霖，腾讯互动娱乐移动电竞业务部、平台营销部、腾讯影业宣发部总经理高莉等嘉宾出席本次颁奖大会的并致辞。本次共有200多件作品参赛，经过半个月紧张的评选，最终入围作品75件，共有来自6大BG的23位大咖级的嘉宾评委对这些参赛作品进行封闭式评审，而且为保证大会评审的公平与公正性，未能亲临现场的广州和北京评委通过视频对参赛作品进行“隔空”评审。2017年的“腾讯营销突破奖”，不仅比赛的规模越来越大，专业性进一步加强，也得到了各BG腾讯人的更多关注。

今年“腾讯营销突破奖”的整体奖项设置也进行了变革，由2016年的8大奖项类别，增加至12大奖项类别，奖金最高达30万元。腾讯营销突破奖也顺应行业发展趋势，首次新增面向ToB类业务的全案奖项和单项奖之年度最具行业影响力奖。同时，腾讯营销突破奖的奖项设立还进行了刷新，新设立的奖项既迎合了互联网导向下营销行业发展的风向，也能体现腾讯营销人全方位引领行业营销发展的能力，努力争取将更多、更好的案例经验与整个营销行业分享。

由于之前的“腾讯营销突破奖”是一项内部奖项，所以并未对外进行过宣传，2017年也是该奖项首次向外界揭开它神秘的面纱。在12类奖项中，最引人关注的当属“年度腾讯营销全案奖”了。一直以来，“年度腾讯营销全案奖”都被看作是腾讯营销人至高无上的荣誉。该奖项设立旨在鼓励腾讯内部服务消费者的项目或产品在营销上的积极突破创新，奖项将从整体营销策略、营销效果与成本管理、创新性、经验传承与分享、行业影响力等多个维度进行评审，可以说是“含金量”最高的奖项了。诸如“99公益日”与“我是创益人”2017年公益联合项目、2017腾讯WE大会、微信+星巴克战略合作等优秀案例都获得了本次的“年度营销突破奖全案奖”。该奖项共产生金奖2名、银奖3名、铜奖4名：

年度腾讯营销全案奖-金奖

获奖项目：“99公益日”与“我是创益人”2017年公益联合项目、2107腾讯WE大会

CDG ——“99公益日”与“我是创益人”2017年公益联合项目

上文所提到的“小朋友画廊”就属于“99腾讯公益日”项目中的预热互动之一。2017年99公益日以用户为核心，通过趣味多元的公益形式，打造“沉浸式营销” ，让99公益日真正全民渗透，形成社会影响力，开启全民公益新纪元。在腾讯联合团队的通力合作下，本年度99公益日通过打造新公益(指尖公益+行为公益)参与模式、营造更有趣更创意的公益体验以及构建线上线下参与的立体矩阵，在大众参与度、行业影响力、公益体验创新等维度均实现里程碑式的突破,累计曝光+互动超30亿人次，真正成为全社会广泛参与的全民公益日。

CDG——2017腾讯WE大会

在WE大会五周年之际，腾讯WE项目团队继续坚持“去商业化”原则和关注前沿科技和人类发展的先驱命题，并与全球顶尖科研机构Nature达成长期独家战略合作。大会重磅嘉宾的出席更是极大地提升了行业关注度，霍金、姚期智等9位权威同台演讲，描绘了星际移民、返老还童等令人惊叹的科学突破和美好图景，并在现场270度巨幅环幕烘托下，让观众沉浸在如科幻电影般的未来世界。大会致力于连接科学与公众，深入政商研圈层，并特别为高校青年群体提供了线上线下的收看渠道。全球直播总PV达908万，最高同时在线收视390万，境内外媒体纷纷主动传播，口碑大幅提升。

年度腾讯营销全案奖-银奖

获奖项目：“守护者计划”安全宣传整合营销项目、微信+星巴克战略合作、腾讯“互联网+”品牌影响力联合营销

MIG ——“守护者计划”安全宣传整合营销

腾讯安全旗下腾讯守护者计划于2016年发起，联合公安部，银行，运营商及社会各界合作伙伴，打造了一场以反诈骗宣传教育为基础，推进合作与能力建设的新型活动。2017年，为呼应全社会对于反电信网络诈骗的重视，腾讯运用自己的整合布局能力，联合各方资源，将守护者计划升级为腾讯公司企业社会责任，在2016年的成功基础上，加大推广力度，让守护者计划成为政府、企业、全民的共同行动，使反电信网络诈骗成为一场从下到上的社会性运动，彰显腾讯公司保护公民信息安全的决心与行动，提升腾讯公司企业形象。在合作广度上，超过75家企业加入反诈骗联盟，28位明星共同发声，受到人民日报、CCTV、新华社等权威媒体报导，各地公安、企业、明星、公知、草根大号等纷纷主动转发。创意沟通从民众端引爆，激发大众反诈骗意识与行动，逐步引入社会各界力量，扩散影响，建立权威，推进反诈骗在全世界的落地开展，真正造福于民。

WXG——微信+星巴克战略合作

2016年12月8日，腾讯与星巴克双方宣布达成战略合作，微信支付率先接入星巴克中国近2700家门店。微信更首度在产品侧与星巴克联手，打造“社交送礼体验”(social gifting experience)。以小程序为基础，实现在微信内赠送朋友咖啡，除微信红包外的送礼新选择。借由“微信礼品卡”开放能力，探索具备“温度”与情感的移动社交礼品市场，开创新的微信商业应用场景，全面提升了星巴克的销量和腾讯的国际影响力，直到今天，这个项目都还在海内外持续发挥影响力。苹果公司在两个月后于 iMessage 上线同一套从购买到赠送的社交送礼体验。在海内外，各行各业商户都受此项目影响上线自家礼品卡业务。如今礼品卡已成为微信的开放能力，微信与星巴克的战略合作，毫不夸张的说，开启了一个时代：互联网世界的社交送礼时代。

MIG——腾讯“互联网+”品牌影响力联合营销

作为“互联网+”政策的助推者，腾讯依托海量大数据的支持和无处不在的连接力，首次进行的2G业务的整合营销，并与党媒达成专项深度合作，树立直达核心受众合作典范。同时，腾讯还举办了首个2G类大型峰会——2017中国“互联网+”数字经济峰会，通过创新性峰会矩阵，助推业务效果的峰会+中国行组合拳，助推整个项目在政府则及行业侧均获得重大影响力，共取得270+合作项目、发展100+生态合作伙伴、覆盖30+行业。

年度腾讯营销全案奖-铜奖

获奖项目：QQ 2017春节AR红包项目、穿越火线2017年度整合营销项目、QQ X计划年度品牌刷新整合营销项目、中国互联网安全领袖峰会项目

SNG——QQ 2017春节AR红包项目

这是一个典型的市场创意驱动产品落地的项目。腾讯在这个项目上狠狠地秀了一把自己的创新能力：

1、技术创新：首次在社交运营活动中，引入LBS+AR结合的技术，为线上线下的打通打下了技术基础;

2、营销创新：借力打力，生态化打法进行产品营销，圈动明星资源、商户资源联合制造品牌狂欢;

3、社交创新：基于用户好奇心、利好心，打造 “线上连接线下”的场景。

整个项目共吸引3.42亿人次参与，人均进入地图24次，项目覆盖中国366个城市。

IEG——穿越火线2017年度整合营销项目

2017年穿越火线整合营销以“青春热血永不服输”作为核心品牌价值观，以枪战角色作为核心IP符号，从媒介投放，社区运营，品牌合作，赛事组织等维度建立了完整的双端整合营销体系和流程。并在此基础上从重塑IP活力，沉淀IP情感，创作IP内容及提升IP影响力，使穿越火线成为用户心中真正的国民枪战IP并带动双端数据的提升。

SNG——QQ X计划年度品牌刷新整合营销项目

QQ-X计划从用户洞察出发，制定了QQ全产品联动的品牌大事件营销策略。整个项目围绕年轻人最向往的探索主题、最酷的QQ黑科技，开展了一系列相关的科技探索。通过活动使品牌活化，突破传统的品牌营销手段，不仅成为QQ史上最受90后欢迎的活动——QQ-X计划影响力辐射全国，覆盖31个省，321个城市。同时，还助力QQ大品牌刷新——QQ-X计划有效提升了QQ年轻、创新、活力炫酷的品牌形象。据调查显示，89%的用户喜欢(或非常喜欢)QQ-X计划，62%的用户认同QQ-X计划传递价值观——“借助科技力量探索和发现世界”。

MIG——中国互联网安全领袖峰会项目

通过差异化定位，聚焦“泛安全”平台，让整个营销变得更精准而立体。该项目为建立全球最有影响力的互联网安全合作平台，推动互联网安全市场的快速增长与广泛合作，提高“腾讯安全”影响力与话语权，通过“圈层建立”、“权威性建设”和“生态体系搭建”三大营销策略持续性地打造和建设权威专业的互联网安全合作生态平台。腾讯将峰会打造成安全界达沃斯，输出国家级网络安全战略，引领未来安全，使其成为全球网络安全风向标，并辐射大数据、人工智能等八大热门行业领域，构建安全生态体系。

除了上述奖项之外，还有以下“年度最佳单项营销奖”获奖作品：

年度最具用户影响力奖

CDG——人民日报+腾讯“穿上军装”国家文化宣传项目

IEG——王者荣耀职业联赛(KPL)年度项目

年度最具行业影响力奖

CDG——粤港澳大湾区联合项目

SNG——云+未来峰会”云市场战略布局项目

MIG——中国互联网安全领袖峰会项目

年度最佳口碑互动奖

WXG ——“与你见字如面”小程序互动体验传播项目

OMG——《十三邀》节目口碑传播推广项目

年度最佳跨界营销奖

CDG——NextIdea“传统文化+未来想象”跨界整合营销项目

IEG——穿越火线与肯德基跨界营销项目

SNG——QQ《神偷奶爸3》联“萌”营销项目

年度最佳用户聆听奖

OMG——In-App大数据挖掘研究赋能项目

IEG——王者荣耀：推进内容精细化运营，助力打造电竞明星与内容KOL项目

年度最佳创意表现奖

长视频类：

IEG——使命召唤OL《杀不死的天赋》TVC

CDG ——“守护者计划”反诈骗宣传视频

短视频类：

MIG——腾讯安全《别让骗子给你拜年》视频

OMG——《菜市场篇》等腾讯体育欧洲杯推广系列视频

平面类：

IEG——纪念碑谷2：《纪念碑谷美学诠释》系列创意海报

IEG——饭局狼人杀：《最后的饭局》创意角色海报

互动类：

CDG——99公益日“小朋友的画”H5互动项目

IEG——腾讯动漫：薛之谦代言H5互动项目

年度最佳营销贡献奖

CDG ——“我是创益人”2017公益广告大赛项目

SNG——QQ全城助力-跨年龄人脸识别寻亲

通过这次“腾讯营销突破奖颁奖盛典”我们不难看出，腾讯依托自己的技术、泛娱乐矩阵资源和强大的连接能力，做起营销来也是游刃有余。而更引人注意的是腾讯营销的特点：突破创新。在创意和技术领域，腾讯都充当了先行者的角色，为整个营销行业的营销方式和手段提供了新思路和可参考借鉴的新模式，而腾讯所布局的泛娱乐业务所提供的资源，也在营销活动中起到了不可估量的作用。“腾讯营销突破奖”的众多参赛作品就是腾讯营销突破与创新的一次集中放大，期待腾讯明年还能给大家带来更多好的营销案例和作品。

再破的网站也可以成为经典营销案例，它山之石可以攻玉，只有不断学习才可以进步，今天为大家整理了一个个经典的口碑营销案例，相信会给大家有所启发。

美国有家比萨店，叫“Flying Pie”，它的官方网站破破烂烂，充满大大小小的字体，眼花缭乱，可它竟然能推出很有趣的在线营销方案，已经默默推行了好几年，城里的每个人都默默的知道了，你相信吗？

这个极成功的在线营销方案叫“It，s Your Day”，它以自身的经历证明不必做太多的内容，也可以利用网络达到传播效应。每天Flying Pie都会喊出一个“名字”，例如2月16日是“Ross”，2月19日是“Joey”，他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众，让他们当天下午2点到4点或晚上8点到10点，来他们的厨房制作自己免费的比萨，还拍一张照片发到网上。

接下来，Flying Pie在网站上会每周公布新一周的名字，使人常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字，欢迎告诉他，然后叫他过来。

新的名字又怎么选？Flying Pie会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者们能邀请到更多的朋友过来。甚至让参加回报当初介绍他来参加的那个看到网站的人。一个同事或朋友告诉你，你的名字在上面，你就过来了。接下来，你在告诉他你的朋友可能叫上面名字，他们知道你也会回来这个网站，买回来以后看到自己朋友的名字也去找来这个朋友，这样一来，这个人群就会越来越大，新的客户不断会产生。

更有趣的是，美国的一位专栏作家还将这个案例实地调查了一下，这位作者当初是从他朋友知道Flying Pie比萨店的，他先收到一封信，通知他这家比萨店将在几月几日办“Armando日”，这个作者的名字正是Armando。这位作者先是非常惊讶这家比萨店的存在，还打电话给寄信给他的朋友，这位朋友说她吃过这家比萨，还不错字，而且还承认每天都会去检查还有哪些新名字，每天的名字都会让她想起某几位这个名字的朋友，她每天也养成习惯寄信给这些朋友，通知他们“Flying Pie提到你的名字喽！”。

这位作家还说，他问了这么多人，竟然找不到一个人真的有得到那个免费的比萨过的。换句话说，看起来Flying Pie每天只让五个人来参加免费比萨活动，其实大家都很忙，来的人并不多；即使这些人不来，其实也并无损这些人们四处帮忙传播“Flying Pie”。

Flying Pie是在是一则非常棒的营销案例，效果如此只好，其构思却又出奇地简单，搬去花哨的形式，追求实实在在的营销成效，即便是破破烂烂的网址也无妨。Flying Pie其精妙之处在于将目标客户群体织成一张网，通过口口相传让客户带着客户来。

其一，大多数比萨店常常举办折扣促销与礼品赠送，投入不小，却不稀奇，无法引起客户兴趣，而Flying Pie每天邀请无名幸运客户来店里亲手制作一份披萨，让他们体会参与的快乐，还拍照上网与他人分享，让他们感受别人羡慕的目光，自然更受欢迎，或许可以称之为“体验式营销”。

其二，其实人们并不一定真要去领免费比萨，但他们依然会为自己被选为幸运客户，并被大家所知晓，感到兴奋。它已然成了朋友闲来谈论的话题，达到“口碑营销”的效果。

其三，Flying Pie并未在家自顾自地选择幸运客户，而是让已被选中的幸运客户来提供自己朋友的名字，经由投票选出，最后，Flying Pie所赢得不再是最初的某个人，而是他背后的整个朋友圈子。

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