开办这个栏目的初心
各位朋友，《创业者的定位心法》上线有一段时间了，有同学关注到了这个栏目，有不少同学问：林老师，做一个栏目是需要下很大功夫的，您平时这么忙，为什么还专门花时间投入呢？
今天，就这个问题，我一起回复一下：我们开办的这个栏目，是希望通过对商业现象的剖析，让创业者明白，要想在产能过剩、同质化竞争极其严重的今天找到生存和发展的机会，是要尊重商业规律，掌握一些必备的工具，而这个工具就是定位方法论，我们更希望，通过这个栏目能帮助创业对品牌定位有所理解，这就是我们创办这个栏目的初心。
定位理论是40多年前由美国的杰克·特劳特和艾·里斯两位营销专家创立的。2001年“定位理论”被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论被引入中国后，经过十几年的践行，成功地运用到王老吉、加多宝、劲霸男装、东阿阿胶、维品会、飞鹤奶粉、贝蒂斯橄榄油等品牌上。
今天越来越多的企业家、CEO和广告界的朋友们学习和实践定位理论，用以指导企业战略的制定、组织建设和营销推广。创业朋友们学好用好定位理论，是非常有必要的。
要谨防创意的陷阱
上集我们说到“好广告是需要诗人呢还是需要定位高手”。答案当然是定位高手。
如果大家读过特劳特先生的著作《与众不同》或者《显而易见》，就能理解，一些企业在广告创意和制作上的巨额投资，为什么会打了水漂。
换句话说，我们要谨防创意的陷阱。
许多企业、广告公司在做广告时，并没有搞清楚销售的本质，以为广告取决于创意、风雅、文采或想象力。广告公司有时也会迎合企业负责人的口味，以为公司CEO喜欢的，就是好广告，所以把文案写得天花乱坠，华美无比。
那么我们究竟应该如何去评估广告的价值呢？
首先，一个企业之所以需要广告，是因为它无法亲自面对所有的顾客以及潜在的顾客，所以它需要通过某个渠道比如广播、户外大牌或者一张宣传单页来讲述自己的品牌故事。
关键的问题是，品牌故事要讲什么呢？在前面的节目中，我们多次谈到定位就是要寻找差异化，彰显你的与众不同。差异化就是给消费者一个购买你的产品的理由。
然而，不少企业却把大笔的资金花在了虚无缥缈的东西上。
比如力诺瑞特太阳能的广告：这是力诺瑞特带给家的智慧，让热能更多可能，让热水无处不在，让洗浴随心所欲，力诺瑞特，给肌肤留下阳光的味道。
听完后，大家认为这个广告传递的信息是什么呢？我们根本感受不到力诺瑞特太阳能和其它同类产品有什么不同，
再比如茅台王子酒的广告：德为本，智为根，民为天，厚德品质尊天下，茅台王子酒。这则广告显得极有文化底韵，可就是不明白它在说什么，听不懂，记不住，想不起，自然就更不会买。
我们一直在讲，定位就是在找构建品牌的差异化认知，这个差异化认知是有对标的，指的是和竞争对手之间的比较。广告就是企业品牌定位戏剧化呈现，广告是要带着定位出场的。
关于如何寻找差异性的问题，这里就不多讲了。有兴趣的朋友，可以收听前几期的《创业者的定位心法》。
广告如何把差异性表达出来
接下来我们要讲一讲广告如何把差异性表达出来。用一句话来说，广告就是要显而易见，要相信“越简单，越有力量”。
所以呢，我们要谨防把广告搞得复杂，玄而又玄。比如刚才的茅台王子酒，“德为本，智为根，民为天，厚德品质尊天下”，云里雾里的，叫人不知所云。
那么怎样才能让差异化变得显而易见呢？有没有什么妙招呢？
一个通常的办法是新闻化表达。如果你传播的信息听起来像是重大新闻，这样就能消除广告商与受众之间的敌意，让消费者减少“被推销”的感觉。
我们以青花郎酒为例，它是这样来叙述的：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。
大家有没有发现，这个广告就像在报道一个新闻，一个相对客观的故事。广告先陈述了酱香酒发源地在赤水河畔这一高认知的事实，接着顺势就将青花郎定位为两大酱香酒中的一个，大家有没有发现，这个广告就像在报道一个新闻，一个相对客观的故事，广告先陈述了酱香酒发源地，赤水河畔。这是一个高认知的事实，接着就顺势将青花郎作为两大酱香酒推出，显得自然又有可信，从而抢先占据消费者关于酱香酒两大品牌这一认知。
当然，并不是所有的广告都需要新闻化，幽默一点、戏剧化一点，也很容易让人印象深刻。比如以前步步高推出的无绳电话广告，就充满了戏剧色彩。
它描述一个正在卫生间的男子，因为慌着去接电话，而被自己的裤子拌倒。后来因为有了步步高无绳电话，这样的窘况就不会再发生了。
步步高无绳电话广告
这个广告突出了产品的差异性正是“方便”，加上幽默风趣的场景设计，步步高无绳电话当时成为引领无绳电话的引领者。
好的，今天暂时就聊到这。
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