刘虎
“2015年3月19日和20日，市值2400多亿元的贵州茅台连续两个交易日逆势下跌，按涨跌额计算，两天共跌去市值79.13亿元。《长江商报》的报道5850字。茅台为这每个字付出了135万余元的代价。”
前几日，贵州茅台惧怕炒家囤积不售、形成茅台酒“堰塞湖”，大幅提高出厂价，盈利预期大增，令A股市场再度为之疯狂。至上周五收盘，贵州茅台站上了738元的高位，总市值突破9200亿元，超过了A股49家国防军工企业的总市值。
售价昂贵的茅台“巴拿马金奖百年纪念酒”，发售启动。
茅台酒盘踞“中国第一高价股”的位置已久，究其营销奥秘，在于打着“爱国”、“民族品牌”的旗号，编造了很多假故事，欺骗党、政、军群体及目标消费者。假故事中影响最大的，当属“荣获了1915年巴拿马博览会金奖”。
即便被媒体曝光后，茅台酒也以“不承认、不接受”中方代表团团长陈琪《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书中有关“贵州公署”送展的“酒”获得银奖的记载来耍赖。一些“水军”亦声称中文记录不可信，要看英文原始凭据，而巴拿马赛会的资料已毁于大火，因此茅台酒获得何奖成为“悬案”。
我要说的是，即使有人认可它是一桩“悬案”，这个“悬案”如今也已有了答案。答案就藏在一所享有世界声誉的美国高校。
季克良讲，假茅台酒不超过5%
揭开这个终极秘密之前，先给大家解决一个心中疑惑。一些喝过茅台酒的朋友不时会为“喝到的是不是假酒”而纠结——毕竟酒那么贵，喝到假酒不甘心。原因是：上次喝到的酒是一个味儿，而这次的口感又不一样了。
为了对朋友负责，我告诉过他们如下一些判断和事实：
茅台酒，前掌门人季克良先生。
首先，要相信绝大多数喝到的都是真酒，假酒的概率极小。为什么？因为，为茅台酒呕心沥血了半辈子的茅台前掌门人季克良老爷子2010、2011、2012年在不同场合说过（重要的问题说三遍），市场上的假茅台酒最多不会超过茅台销量的5%。
“根据近3年我们茅台自己的统计及官方的打假数据来看，抓到的假酒大概在300吨左右，而现在茅台一年白酒销量为3万吨左右，假酒占到我们销量的1%左右。考虑到没有抓到的以及其他的一些因素的话，市场上的假茅台所占的比例绝对不会超过5%。”这是他2012年4月15日对中新社记者说。
这个话还讲了茅台酒在2011年的销量：3万吨。根据茅台的十三五规划，到2020年，茅台集团白酒产量将达到12万吨，其中龙头产品茅台酒的产量达5万吨。
茅台2017年《生产工作报告》公布的包装生产数据，截至9月30日，共包装生产47480吨，其中茅台酒包装23318吨。照此估算下来，其2017年全年的茅台酒销量在3.1万吨上下，也就是6200万斤左右。按13亿人计算，不管男女、老幼，已经人均拥有了近5钱茅台酒。这个还少吗？不少了。所以，没必要为喝到假酒担心。
季克良老爷子在2011年的一次媒体访谈中也说过，因为过去茅台酒的产量小、计划供应，对于普通老百姓来说几乎遥不可及，“（很难买到）那都是20年前的老调子了。茅台酒早已走入寻常百姓家了。”
大量的茅台酒，储存在库房内的陶罐里。
就连最近茅台打击经销商囤货，也是因为每年产量已经如此之大，如果不及时消化，一旦形成酒的“堰塞湖”，再有经销商因资金问题大规模抛货跑路的话，茅台会遭遇极其可怕的重创。
那么，既然喝到的可以95%乃至99%肯定是真酒，为什么又有明显的口感差异呢？这跟个人感受有关，也跟产品质量有关。
我看到的茅台酒厂一份内部资料显示，该厂产品质量最差的一年是1956年。那一年，其次品酒比例达到了惊人的55.39%——尽管在1954年，朱德就亲自打电话到贵州省委关心茅台酒包装和质量，要求茅台酒采用传统工艺；1955年，周恩来也强调茅台酒要保证质量，轻工业部食品局还组成工作组就茅台酒生产的操作、质量、声誉问题开展工作；1956年，食品工业部也因茅台酒口感差，要求“延长酒龄，储存时间不少于三年”，仍然出现了这个令人遗憾的结果。
而另一个信息更为不堪：《贵州都市报》2011年8月27日文章《五十年代茅台酒不可不说郑义兴》披露：茅台酒厂1956年的合格酒仅有12.19%。1958年，酒厂对提升酒质有功的郑义兴“连升三级工资，奖皮大衣一件，并提升为副厂长，授予工程师称号”。
时至1986年，中共中央政治局委员、国务委员方毅还在念念不忘，强调茅台酒要保证质量。他在一次公开讲话中说“贵州茅台酒质量千万不能下降。千万不要忽视质量，我记得这是周总理生前一再交代的。”
现在的质量情况如何，我不掌握，应该不会太差。但有人要认为花了高价，就必然会喝到好酒，那倒也不一定。中国的监管部门什么样子，大家都心知肚明。2013年，茅台酒就被广东《时代周报》曝出酿酒原料的有机认证造假。以劣充好，滥用化学农药，也并不妨碍茅台酒顺利获得“绿色食品”和“有机食品”的认证。这些认证迄今也没有取消。
中石油、中石化的油也比美国的贵多了吧，但它们的油品质量就比美国的高吗？事实恰恰相反。质次价高的商品历来就有，“冤大头”则络绎不绝。
茅台酒靠“巴拿马金奖”营销
茅台酒卖到那么贵，功劳主要还不是靠“绿色食品”、“有机食品”这些虚头巴老的东西。它主要是靠另一个虚头巴老的东西——1915年巴拿马博览会金奖。这算是它最大的本钱。
巴拿马博览会中国代表团团长陈琪的记载，贵州有酒获银奖。
根据中国参与巴拿马太平洋博览会监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪1917年编撰出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，“贵州公署”送展的“酒”获得银奖，而不是金奖（在此书第181页）。这也是贵州省唯一在巴拿马万国博览会获奖的酒。
这酒即是来自贵州仁怀县荣和、成裕两家烧坊的“茅台酒”。它作为贵州省署的推荐产品，被呈送参赛。
在该书同一页上，与“贵州酒”并列为“银牌奖章”的，还有“云南出品协会”的“猪鬃”、吉林“佟庆山”的“麻”等商品。
整个巴拿马博览会，各国共有150多万种产品与会。中国有10多万种，共获得1211个奖项，成为赛会上获奖最多的国家。其中大奖章（一等奖）57枚，荣誉奖章（二等奖）74枚，金奖（三等奖）258枚，银奖（四等奖）337枚，铜奖（第五名）258枚，荣誉奖227枚。
以张裕公司为例，它的所有酒品都荣获大奖章（一等奖）。白酒产品获得这个最高奖项的，是山西、直隶、河南选送的三种高粱酒，其中汾酒是惟一有品牌名称的。
中共建政后的媒体，还为这种受到部分国家领导人喜爱的白酒（毛泽东不爱喝白酒）未获得高等级奖项“鸣不平”。
茅台老酒瓶，诚实。
1955年6月27日新华社电称：”第一次世界大战前，茅台酒曾参加巴拿马赛会，被评为世界第二位”。1959年7月28日，《人民日报》上的《茅台酒之乡》一文写道：“1915年，世界各国在南美洲召开闻名于世的巴拿马万国博览会，我国的八大名酒也在参加比赛之列。当时，由于我国国际地位很低，外国资本家总想贬低茅酒的地位，但茅酒的‘无色透明、醇香回甜’的特色，不能不使那些大肚皮们惊叹不已，赛会只得把质量该属第一的茅台酒评为世界第二位，仅次于白兰地。”
据《看历史》杂志总结，《茅台酒之乡》有不少常识性错误，诸如：“巴拿马万国博览会”举办地是在美国旧金山；“八大名酒”的概念始于1949年中共建政后的全国评酒会；巴拿马博览会未对酒类产品单独评奖，与大豆、水果、猪鬃等一同归入农产品，因而无所谓世界第一、第二位的酒；白兰地是酒的一个品类，各国参赛白兰地不可能统一获得“世界第一”的称号。
1963年的《光明日报》称茅台酒在那次赛会上“被评为世界名酒”。
国内媒体对茅台的报道，大多沿袭了《人民日报》“世界第二”的说法。如1974年的《贵州日报》、1979年的《工人日报》均持这种说法。
“茅台金奖说”最早记录见于1981年。据《看历史》考证，是年，《光明日报》发表名为《“开坛香溢十里家”——访贵州茅台酒厂》的文章，称茅台酒荣获金质奖章，茅台酒厂通过整顿企业，调整班子，结束了连续十几年的亏损，成为“改革典型”。1982年《旅行家》杂志上亦发表一篇《坎坷两千年，酒香飘万里漫话茅台酒》的文章，称“展览会开幕后，有人不慎，把摆在地上的一瓶茅台酒踢翻，结果瓶破酒流，香气四溢，轰动博览会。这也许是传说。”这后来成为谬误流传的“怒掷酒瓶振国威”故事。
1986年，在既无金奖奖牌，又无获奖证书的前提下，茅台酒厂堂而皇之在人民大会堂举办“纪念茅台酒获巴拿马金奖七十周年活动”，有众多政府要员及社会名流出席加持，试图把“巴拿马金奖”的说法推向“定论”。
此后，巴拿马国际博览会八十周年、九十周年、一百周年，茅台酒厂均举办纪念“获得金奖”的宣传活动。活动日益盛大，宣传频次越来越多，而茅台酒的价格也越来越高。
不过，茅台酒在产品上出现这一自我“贴金”的说法比较晚。2003年，其酒瓶背标上标示“茅台酒文化悠久，是中华文化酒的典型代表，1915年获巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号”云云。该提法沿用至今。
2013年12月，茅台在深圳推广价格高昂的“茅台金奖百年纪念酒”时，已改任茅台集团名誉董事长的季克良表示：“‘巴拿马金奖’成就了茅台的世界级地位，‘巴拿马金奖’从来都是茅台最重要、最值得纪念的事件”。
茅台酒两次“金奖”品牌危机
“茅台是不是最好的白酒？这真不好说，但茅台会吹，这大家都知道。懂行的人不多，门外汉只听故事，有了最好的故事，当然能卖最高的价，所以，就有了高价的茅台！”
这是一个网友的评价，我认为很中肯。
不过，会“吹”且缺乏监管的茅台酒，其“金奖”已经遭遇了两次揭露危机。
一次是在2010年。
这年的6月，山西汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”。汾酒掌门人李秋喜在会上公开指出：“四川、贵州等地很多知名企业此前都称自己的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，完全是虚假宣传。”
“企业用手段扩大知名度无可厚非，但历史真相只有一个。”他说。
一些媒体报道时，使用了《汾酒怒揭巴拿马获奖真相，炮轰同行虚假宣传》标题。
汾酒此举，就是主要针对茅台酒，意图揭穿茅台的谎话。因为在五年前，本来“井水不犯河水”的茅台酒上门“挑衅”，惹怒了汾酒高层。汾酒，“复仇”来了。
2005年，茅台酒在《山西日报》刊发了有关“巴拿马万国博览会获金奖90周年”纪念活动的整版软文广告。广告文里，茅台称一些酒厂“凭空杜撰获奖之事”。此事件，被汾酒视为到其家门口公开挑衅的“太原宣战”。
山西省汾酒公司，自此有了“把历史真相搞清楚、说清楚”的动力。经过近一年的准备，汾酒公司收集到大量的历史资料，尤其是找到了保存在国家图书馆文献库的陈琪所著《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》微缩胶片，最终掌握到铁证：四川省、陕西省并没有任何酒类产品获奖；贵州有酒获得银奖，相当于五等奖（金奖为四等奖）。
汾酒踢爆历史真相后，有媒体致电茅台求证。茅台方面未作正面回应，仅表示，对于汾酒此种行为不予理睬，埋头做好自己的事情尤为重要。
茅台打太极，让自己从舆论风波的边缘偷偷溜走。不过，5年后，一场更大的舆论风波又向茅台袭来。
2015年，是巴拿马万国博览会一百周年。湖北《长江商报》，选择了在这个时候去调查茅台“巴拿马金奖”的真伪。
《长江商报》当年3月份的深度报道披露，1954年，茅台酒瓶背标文字介绍称“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标称“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”。直到2003年的背标上，才出现“1915年获巴拿马万国博览会金奖”说辞。
这显示茅台人对100年前得的何种奖项心知肚明，“巴拿马金奖”一说子虚乌有。
为此，《长江商报》记者还联系和采访到了季克良。季克良在茅台呆了48年，2011年才离开董事长职位，2015年还是董事和名誉董事长，拿200多万元年薪。
《长江商报》记者问当年得的是什么奖，季克良答：有的说金奖，有的说是二等奖，具体的，因为我们是后来人，奖章奖状也没有了（不得而知）。酒厂曾经想方设法找过，但没有找到：“到底得的是一个什么奖，并不重要。重要的是继承和发扬，把现在的事情搞好了，继承和发扬好。”
季克良此次受访时讲的下面这番话，表明他是长期关注了竞争对手披露内容的，而且他承认汾酒的得奖排名在茅台前面。
他说：
用汾酒的说法，它是金奖，还有一个是老白干。可能（的确）是他们说的……你想想，汾酒的香气成分比较简单，和洋酒比较接近，又是洋酒（评委）评的，他们会不会就评这些跟他们香型接近的酒？他们很可能就排在……怎么样……现在我也不好说。它（汾酒）是什么奖，我（茅台）是什么奖，我觉得没有必要争论，就算是它得了金奖，也就是个清香型的酒，我觉得没什么了不得。
按照季克良的逻辑，得什么奖不重要，重要的是传承。那么，你连自己得了什么奖都不知道，传承什么呢？看老酒瓶都知道不是金奖而吹嘘是金奖，没有觉得不好意思吗？
长商报道，茅台股曾跌79.13亿元
《长江商报》的报道令茅台十分尴尬。这标志着茅台酒“怒掷酒瓶振国威，大长‘东亚病夫’志气”和在巴拿马展会上“被誉为世界名酒，与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒”的谎言就此破产。
一时间，包括央视和新华社在内的全国媒体纷纷参与对茅台“巴拿马金奖”真相的报道。
在其时全国股价一片红色喜庆的情况下，2015年3月19日和20日，市值2400多亿元的贵州茅台连续两个交易日逆势下跌，按涨跌额计算，两天共跌去市值79.13亿元。
《长江商报》的报道5850字，茅台为这每个字付出了135万余元的代价。
2015年3月18日《重庆时报》评论：如何拿虚假故事长中国人志气。
为了挽回影响，茅台斥巨资进行了危机公关。
茅台集团在其官方微博、官网和全国各地方报纸，发出了一篇题为《茅台百年：让民族品牌辉耀世界——为什么要纪念茅台酒巴拿马获奖100周年》的文章。这篇1900多字的文章抒情式地回顾了一百年前的巴拿马万国博览会，对获奖情况则字斟句酌，慎之又慎。文章的标题不见“金”字，正文也罕有的改变了惯常的提法。譬如：“一大批来自我们神秘东方国度的产品获得各个等次奖项(据史料共有1000多种产品获奖)……茅台作为这些获奖产品中的一种……”，“最好的纪念是传承光大。纪念茅台酒获得第一个世界级别奖项一百年，绝不仅仅是缅怀历史”。
“对茅台宣传的获巴拿马金奖，质疑者予以否认，更有甚者还大大地给茅台扣了一顶‘造假’的帽子”，该文以作者个人的口吻辩解说“茅台当年巴拿马获奖是有史可查大家都毋庸置疑的事实，在此前提下纠结于对百年前获奖等次的争论，实在没有啥意义。茅台根据自己掌握的直接或间接资料认定获了金奖（注：当年巴拿马奖等次复杂，金奖不是今天最高奖概念），而否定者也根据自己掌握的直接或间接资料认定茅台获得的不是金奖。而在目前有限的史料中，谁都无法找到确凿的直接证据说服对方。”
茅台此回应，一是承认“金奖”有很多的质疑声，二是说自己标榜的“金奖”也不是指“最高奖项”，三是讲茅台成长不易和“民族品牌”不该被责难。
这篇文章，引起了一些网友的调侃。“茅台艰难地找了一个台阶，直接或间接地承认了一个事实：当年吹了一点。”知名媒体人王星的读后感是，“总结一下：不要纠结过去，团结一致向前看。”
也有网友说：什么“民族品牌要保护，茅台走到现在不容易”？你在卖两千块钱一瓶的时候，怎么不说民族品牌要保护呢？普通消费者都喝不起，你怎么不说消费者不容易呢？成本就几十块钱。
参与讨论的，也有一些“力挺茅台”的网友。譬如有网友说，取自中国国家档案馆的记录（指《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书）不靠谱。“我们必须去美国去旧金山，找那些（巴拿马赛会）原始档案。”另有网友则说，旧金山档案馆已经毁于大火了，因为发生了一次大地震，原始档案已经找不到了。
银奖铁证，藏在加州大学伯克利图书馆
上面两种网友的说法，从逻辑上足以自洽：一个说，陈琪团长的书记错了，茅台其实不是银奖，是金奖，我们要去找到英文版本的档案来看。另一个则说，档案馆呢，已经被大地震引发的大火烧掉，所有的巴拿马博览会档案全没有了。
这叫死无对证，一唱一和。茅台酒巴拿马金奖是不是作假，眼看要就此成为一桩世界级的“谜案”。
茅台酒荣获国际金奖纪念碑。
这表演，也太过拙劣。
其一，如果巴拿马赛会中国团长陈琪的获奖记录都是错误的，茅台酒瓶上还标注什么“世界第二位”，《人民日报》还有什么必要替茅台酒前身被外国评委看不起“义愤填膺”？
其二，旧金山的确发生过大地震，这场里氏7.7-7.9级的大地震，被称作美国历史上最严重的自然灾害之一。天气干燥导致大火连烧3天，全市5.3万座房屋中有2.8万座被摧毁，近40万居民中22.5万流离失所。但是，请注意，这场地震发生于1906年4月18日清晨——是1906年，1915年才开巴拿马博览会。难道时间倒转，烧起了一把历史的大火？
这种“洗地”想达到什么目的，不言而喻。
茅台，还爱拿出两本书证明自己确实拿了“金奖”。
一本，是《续遵义府志》（1936年刻本）。该书卷十二“物产·茅台酒”记载“往年携赴巴拿马赛会，得金牌奖”。
另一本，是《简明大不列颠百科全书》。现已卸任的贵州茅台酒股份有限公司总经理、茅台集团副董事长刘自力就在《历史为什么选择茅台？》（2015年10年27日《贵州日报》）一文中写道：
久负盛名的《简明大不列颠百科全书》这样记载：“中国茅台镇酿酒历史悠久，18世纪中叶就有酒坊20家，20世纪初茅台春和茅台烧春已列入于世界名酒之林，1915年在巴拿马万国博览会上获得金质奖……名酒美誉历久不衰。”（中国大百科全书出版社1999年出版发行，2007年再版）。
刘自力的意思显然是：这个是洋书，洋人编写的，是可信的证据。
关于《简明大不列颠百科全书》，我去图书馆翻了一下。其实，比刘自力讲的还早的版本——1985年版就有了“茅台”这个词条，称茅台春和茅台烧春获得了巴拿马金质奖。不过，很遗憾，这套由中国大百科全书出版社和美国不列颠百科全书公司合作编译出版的百科全书《前言》也说清楚了：编译不包括中国部分；有关中国的条目（包括配图），由中国学者撰写。中国大百科全书出版社的编辑能说清楚“茅台”词条中，“金质奖”的依据在哪里吗？
须知道，由季克良担任常务编委的、于2000年出版的《世界食品经济文化通览》一书，第931页还显示贵州公署酒获得了巴拿马赛会银奖呢。
“茅台的巴拿马金奖就如皇帝的新装。”这是一个网友的评价。我们知道，假的真不了，只要茅台继续脱离事实做宣传，固然它现在还一片火红，但针对它的舆论危机，迟早还会再次爆发。
财大气粗的茅台，继续着金奖的宣传。其实，它要搞清楚自己的前身到底获得了什么奖，或者说要证实自己的前身是金奖，还有一个终极的机会。这个机会仍然在美国，在旧金山。巴拿马奖英文版原始资料，还存在。
它们当然没有被所谓的火灾而灭失，以至于荡然无存。虽然茅台宣称派人去旧金山找过很多次，还十分遗憾地说没有找到。
那么，具体在哪里呢？
1915年巴拿马博览会茅台酒奖项的原始档案，保存在美国加州大学伯克利图书馆。
我可以明确地告诉大家：它们就在加州大学伯克利图书馆。这里收集了所有的巴拿马博览会的原始资料，Number: BAND MAS C-A190, Carton 132, Folder 18-20。
去那里的纸箱里找吧，贵州茅台公司，它们在那里等着你。
拿到这个终极资料以后，茅台公司可以不来感谢我，但是千万记得要公诸于众——既然这是你们一直想做，而没法做到。
注：本文仅代表作者的观点，并不代表本公号立场。
