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杜蕾斯品牌营销

运营策略深度分析

杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知，本文将全方位多角度，以独特的洞察视角，揭开杜蕾斯的神秘面纱，带给你精妙绝伦的分析~

全文从简介，网络营销和数据、微博和微信分析，以及活动，竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析。全文篇幅较长，约8500字，慎读！

第一部分 简介

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产品简介

杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。目前杜蕾斯产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。

杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套，占据了中国市场份额的约40%以上，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。

杜蕾斯曾经的老东家是英国SSL集团，在2010年被全球知名的消费品公司——利洁时集团（Reckitt Benckiser）所收购。产品主要针对中低端市场。

内容参考：杜蕾斯官网

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运营团队

杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的专业运营机构，专业的机构介入有效的提高了品牌策划传播的深度。

比如：

杜蕾斯微博

李娜退役热点

可口可乐

昵称瓶

陌陌文案

陌陌

京东文案

京东

这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动，普通人可能会惊叹老金怎么这么牛逼，但是当你关注他的公众号，了解到他为了做出这样子的作品，一个月需要阅读15-30本书，了解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白，这些东西都是一个积累的过程。

第二部分 网络营销数据和渠道

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百度指数

根据百度指数最近可显示的需求图谱指数，杜蕾斯近期的热点话题（俄罗斯禁售杜蕾斯）关注度较高，其次杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等。

而搜索指数bilibili和dnf（韩国网游地下城与勇士）占据最高，到100w以上搜索，相关娱乐词语包括直播、视频等热门词汇。可见，杜蕾斯对年轻化娱乐平台和热门游戏关注度很高，并且进行传播和互动。

杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人，其次是30-39岁，占比30%，这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合：年轻，富有激情和活力。

而杜蕾斯指数趋势较为稳定，相较于其他相关搜索词都有明显的优势，而6-8月期间在6月19日达到峰值，主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说，杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求图谱

2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯搜索相关词

2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相关搜索指数趋势

2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群属性

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营销渠道

那么作为一个优质的品牌，杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢？下面看一张图，了解杜蕾斯基于平台独自属性，连接消费者的三大板块分布——

杜蕾斯社会化营销-By胖鲸智库

内容创造与互动：

主要是杜蕾斯官方微博，创立于2011年，也是杜蕾斯最早的内容创造基地，收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

服务平台：积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式，如易信的语音社交，喜马拉雅的电台，美拍短视频社交等；搭上直播的顺风车，4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众，平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

电商平台：杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店，包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

第三部分 微博传播

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简介

● 基本情况

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底，日前粉丝数量165w，累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

微博主要是对品牌进行宣传，链接服务平台以及电商平台，重视创意和原创。表达了品牌的立场，很好地树立了品牌形象。

杜蕾斯官方微博信息简介

● 形象定位

杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为宅男“形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。

后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得”内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

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微博内容

● 更新频率

杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新，大多集中在6-8条，基本发布时段分布分别是早晨10：00，中午12-13点时段，下午14-15点段，晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今）截至8月5日），累计发布微博数16938条，历时67个月，2000+天，6年时间。平均每天8条微博数！

这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。

● 文案内容分类

从杜蕾斯的微博文案内容，大致可以划分为以下几类：

1）节气、节日类

杜蕾斯可谓不放过任何一节日，一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等，甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。

杜蕾斯-节日案例

杜蕾斯-节气案例

2）借助时事/行业热点。

其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的，如

“DiDi+Uber=DUDU”吸引大众眼球前1个月，就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士”.

杜蕾斯-时事热点

小米发布会上，将笔记本与一分硬币进行比薄，带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应，重点已不在图片比薄，而是文案”Just 比薄”，简短几个字，精妙绝伦，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

杜蕾斯vs小米

3）利用娱乐星闻包括电影、明星等

杜蕾斯-电影案例

杜蕾斯-明星案例

4）教学、科普知识、传播类等

杜蕾斯-科普知识

5）诗歌文艺、经典类改编

杜蕾斯-经典改编

● 文案技巧手法

1）借用产品的外形、相关特征和属性

杜蕾斯-产品外形

产品外形案例

2）借助图形的关联/联想

图形的联想

3）静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明

杜蕾斯-静动态图形象说明

4） emoji表情包的恶搞和再创

杜蕾斯-表情创作

5） 数字演变、文字符号的变化等

杜蕾斯-符号数字

杜蕾斯-符号案例

6）谐音或同音联系

杜蕾斯-谐音同音

7）类比/对比/排比/拟人等手法

杜蕾斯-类比

8）故弄玄虚，暗藏玄机，让人浮想联翩

让人浮想联翩的文案

9）栏目固定化，标签化

如节气的微博，通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签；杜蕾斯经典蓝色背景+文案也是经常出现；最粉丝的配图模板固定化等。

● 微博互动与活动

互动形式一般增加归类或话题属性，如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容，提高与用户之间互动。

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。

缺点：如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品，如限量版杜蕾斯等，也许效果会更佳。如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩

粉丝互动

杜蕾斯&全民突击

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微博传播小结

官方微博运营关键词总结：快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味

杜蕾斯的快速反应能力，借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造，而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中，懂得短时间内借势，在大家熟知的画面或事件中，非常利于文案的想象或联想；然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，带一点猜测性质或者梗在内，需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

杜蕾斯能给大家带来社交币：与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。

杜蕾斯的文案大多精简/简短，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。最后，杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。

杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。

第四部分 微信传播

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简介

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从新榜的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。

不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。

杜蕾斯公号活跃粉丝，数据来源：新榜

最近一个月文章阅读数，数据来源：清博指数

杜蕾斯最近文章阅读数，数据来源：新榜

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定位

从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。

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微信内容

● 标题

因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。

1）问句

问句标题

2）陈述句

陈述性标题

不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。

● 文章

杜蕾斯的微信文章主要分为两种，一种是跟性爱有关的文章，一种是固定栏目，无码回答，G点访谈，有料专栏等。

1）性爱主题

性爱主题的文章分为两种，一种是产品介绍；一种是性爱知识。

比如,性爱知识类你以为你真会戴套？主要是介绍戴套套的一些注意事项。性爱产品类一场30分钟的啪啪啪啪后感主要是介绍自己的新产品——金刚持久环。

2）固定栏目

杜蕾斯公号上面的专栏主要有三种。

无码回答：这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力，收集并且选取不同用户提出的问题，并且进行汇总，形成小专题，同时让某一位比较牛逼的人，还有杜蕾斯自己的回答。比如秃顶的男人性欲强？这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗？这个话题。

G点访谈：主要是就某一事件采访N位朋友，看看不同人对同一问题的看法，比如：杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团：身体被掏空究竟是一种怎样的体验？主要就是根据热点，采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。

有料专栏：这个栏目主要是收集一些有助于性爱的东西，比如音乐，像每夜五分钟，跟我一起做就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。

3）句式

纵观杜蕾斯的大多数文章，句式还有意思基本上都跟性有关，形式比较幽默搞笑，很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。

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总结

由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

第五部分 活动传播

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整体活动分析

先来回顾一下杜蕾斯近些年的推广活动：

2016年4月26日，杜蕾斯百人试套活动在B站、乐视、斗鱼、优酷等多家在线直播平台进行直播，预估全网同时在线人数超五百万。

2015年11月，杜蕾斯Air空气套三小时超长广告第三季！又名 《铁了心不让人看完比电影还长全程满尿点无血腥暴力情色笑点泪点题材风格没有字词句可形容广告片》 ，其实就是送杜杜上太空。

2015年7月，7月24日，“全球首座杜蕾斯概念超市”在北京798艺术区开张，杜蕾斯要把你买套的过程在bilibili上直播给百万观众看——直播AiR空气套第二期。

2015年7月，杜蕾斯古风营销，推出微信游戏定制七夕礼盒。

2015年5月，杜蕾斯造了第一座美术馆，展览集合了十二位艺术家的创作，旨在消除人们对情趣啫喱的误解

2015年3月，杜蕾斯在白色情人节前在Bilibili上为推广新品AiR安全套上市打造了一支比电影还长以直播形式呈现的新品预告片《好的东西值得等》。

2015年2月，杜蕾斯情人节推出一款双人互动的手机游戏。

2014年8月，杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作，打造了两期《段子来了》“羞羞版”， 仅13天播放量已超过62万。

2013年2月2日 杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行

2012年12月19日 杜蕾斯带你一同体验“如果我有一个孩子”Durex Baby APP诞生

2012年12月18日 杜蕾斯捐赠百万安全套 携手中国预防性病艾滋病基金会共同防艾

2012年11月15日 杜蕾斯活动：友艾行动,让红丝带系住你我的心

2012年11月11日 杜蕾斯光棍节“奔日”活动派对在北京举行

2012年3月9日－3月21日杜蕾斯赞助“解禁之后－新一代的性与爱”艺术展在北京798艺术区“时态空间”举办。

2011年12月1日杜蕾斯举办关爱艾滋病人“为爱随行、为爱0距离”点亮红丝带防艾活动，并给向中国性病艾滋 病预防协会和北京分会捐赠50万只安全套，用于艾滋病防治事业。

从这些活动中，我们可以看出，首先，今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫。也就是说，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。

其次，从杜蕾斯的营销活动看出，主要有四个方面持续输出，分别是与艺术的结合、游戏的推出、年轻化娱乐平台（如喜马拉雅、bilibili）的互动、公益活动的参与。

雷军在《参与感》中接受采访说过：能穿越时间的不是商业是哲学，文学或者艺术。对艺术的追求也是很多品牌推崇的，杜蕾斯亦是如此。

杜蕾斯赞助“解禁之后－新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆，都是像艺术致敬。将“性”这种原始而美好的事物，巧妙与艺术结合的手段进行传播推广。而连续四期的Air空气套长时间的直播，也是艺术行为的一种。

杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏，以及在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推广，都说明这个经典品牌的年轻化，具有创新意识。

尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但借势营销的红利期已经消退，内容营销已变成了品牌的常规化手段。区别于内容营销，活动推广需要百花齐放，并且在各个渠道进行尝试。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，基于这一点可以看出，杜蕾斯敢于尝试不同的渠道，拥抱亚文化。

而杜蕾斯从创立以来一直对艾滋病等公益活动的投身，也响应了它的品牌文化，传播积极健康的态度。

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活动案例

下面对杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动进行分析。

活动主题：杜蕾斯AiR空气套4.26（周二）百人试戴全网直播

活动目的：品牌推广、主打产品Air空气套宣传促进销售

播放渠道：bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。

活动时间：2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口，50对男女，180分钟直播。

直播时间

活动预告：

1)4月18日20：06，杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告，以招找100名情侣作为出发点，以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传，并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息，可谓吊足了口味，充分调动广大用户的好奇心，也为这次活动的爆发积蓄了力量。

2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送，一篇是预热的公关文，一篇是直播的入口推送

杜蕾斯官方微信-直播预告

活动影响：

1）直播当日，截至22点33分，6大平台同时在线观看人数破103.4万，仅B站一个平台，同时在线观看人数就有28.8万人，直播事件随之被推向了高潮。据网上统计，直播当天斗鱼达到200万，优酷100万，预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2，整体情况负面舆论大于正面影响。

2)评论情况：事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词；根据微博热门评论情况来看，大部分是”骗人”“恶心”等负面评论。

杜蕾斯4.26直播影响-By知微时间博物馆

事件征正负面高频词-By知微时间博物馆

网友评论如下：

直播评论

活动过程及分析：

整个直播过程3小时直播现场，一小时搬床铺床，一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操，半小时唠嗑，半小时吃水果环节，最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬，针对网友大呼受骗，并直呼“粉转黑，一生黑”，而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。

就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。

杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累，至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯，转用冈本的用户来说，真的会不再关注杜蕾斯，不再使用杜蕾斯么？我看未必，至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响，没有露出色情的画面，只是哗众取宠。过不了多久，等新的营销事件盖过以后，依然会有一批追捧的用户，就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

当然，杜蕾斯对这件事件营销需要好好思考一番，可以有套路，但是不要过分“套“路。

第六部分 竞品分析

因为杜蕾斯主要是销售避孕套，所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。

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传播分析

杰士邦2010年注册微博，比杜蕾斯早了一年，经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本，至今只有10万粉丝数量，与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。

● 微博的定位来看：

杜蕾斯的官方微博，我们不难发现它塑造的形象是一个内涵，逗逼，文艺，还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流，就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。

● 从微博的发布来看:

杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容，对比来看， 基本上每逢节日或者有重大事件的时候，杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑，跟踪热点是营销的最基本技能，但杜蕾斯却能把它做到极致。

据说，杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题，并保持6，7篇原创。甚至半夜发微博，在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。

● 微博内容来看：

冈本和杰士邦的微博风格大同小异，主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖，并时不时来点情感语录。看起来性趣不足，文艺有余。性有意思吗？肯定有意思，但是有点正经的性，有意思吗？

杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖，杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。

这些信息都是平时社交平台里，大家看了会会心一笑，随手转发，或@自己好友的小乐趣，综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男，偶尔说说荤段子，偶尔有些小情绪。

随着杜蕾斯微博发展，继而发展出了话题讨论，每天一题#杜绝胡说#，定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。

为了给朋友们情感辅导排异解惑，杜蕾斯还会邀请一些热门大V进行情感答疑，真是贴心小伙伴。

这样的线上线下联动，既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通，也搭建了一个平台，让粉丝之间互相交流，使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台，而是一个看得到还摸得着的实体组织，让粉丝更有归属感和认同感。

杜蕾斯做到了品牌传播的三大点：

第一，如何使内容贴合受众兴趣；

第二，如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力

第三，杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域，比如杜蕾斯AiR空气套，百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体，而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。

话题营销会对销量产生影响，这里最为直接的就是曝光率，不管是微博还是微信，如果能上热门，那么被看到的几率就大了很多，就像脑白金一样，出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买，而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量，但是对于品牌而言则增加了消费者认可，巩固了老粉丝、增加了新粉丝。

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线上销量分析

注：销量数据来源是线上电商销售渠道，没有包含线下渠道。

由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛，品牌效应深入人心，对产品销售起到间接的辅助作用。

据不完全统计，2015年我国主流B2C平台三大品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%。

资料来源：艾媒新三板研究中心

资料来源：艾媒新三板研究中心

资料来源：艾媒新三板研究中心

在天猫上售卖的避孕套品牌中，杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三，销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%，杜蕾斯具有绝对的市场优势。

数据来源：艾媒网

第七部分 总结

选择杜蕾斯这个产品比较巧合，因为在选题那段时间，滴滴刚好跟优步中国合并，但是最出彩的确实杜蕾斯利用这次事件进行了一次时间营销。

这也是这篇文章的主题，全面而深入分析杜蕾斯。总的收获有以下几点：

1）做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。

2）巧借热点，并且有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。

3）根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。

4）尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。

5）渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。

文/付茹、李喜宏

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如今说起“褚橙”，大概都不会觉得太陌生。

褚时健老先生是中国在世最励志的传奇人物。

70年代，在他的带领下，

把濒临破产的玉溪卷烟厂

发展成为如今的红塔集团。

退休前因罪名入狱。

出狱后74岁高龄承包荒山再度创业，

十多年艰辛，

携89岁高龄重新成为年销售数亿的“中国橙王”。

褚老先生本身就已成为一个传奇。

由于褚时健的二次创业承载了太多的正能量，

他的橙子被人们誉为“励志橙”。

褚橙虽然是老爷爷种的橙子，

但是洋气劲却不输小年轻创业的快时尚品牌，

自从2012年上线开始就一直不断创新。

沿袭一贯的宣传“励志橙”的主线，

每年本来生活的褚橙营销

都会精选一批青年成功者向褚时健致敬，

推出一个视频系列“褚时健与中国青年励志榜样”，

各个领域各种优秀文化的匠心传“橙”人致敬褚橙。

年轻不怕输的传承人佟丽娅

传承匠心精神的有心意的歆艺

传承爱与幸福的小春和采儿

传承表演艺术的陈紫函和戴向宇

传承中国传统文化的龚琳娜

不忘初心的梦想传承人筷子兄弟

活出真我的传承人王子文

对褚橙来说，卖的不仅仅是橙子，

是每年换新的包装设计和文案，

是褚时健的励志人生，更是情怀。

产品篇

褚橙是冰糖橙，但正如广告词所言，

并不是所有冰糖橙都叫褚橙，

褚橙的营销，看颜值、看口味，更看心情。

当然，所有营销的背后，

褚橙本身的质量就足以为自己袋盐。

2016年，褚时健为了确保褚橙品质，

让工人砍掉间距密集橙树3万棵，

减产褚橙2000—3000吨，

丢掉近3000万的产值，

在中国，只有褚时健有这么大的魄力。

看脸的时代颜值即正义，

冰糖橙长得丑都不好意思说自己是褚橙

24:1黄金酸甜比，有着中国人欣赏的甜，

严谨的数字仿佛带上了褚橙的甜香，

在冰冷的冬日里送来凉丝丝的温暖。

都说自信的女人才美丽，

褚橙的自信来自三无产品的底气，

那年阳光很好，我很甜，

匠心的力气都用在栽培和养护上，

自然也要大力地宣扬。

包装篇

年年岁岁橙相似，岁岁年年衣不同。

自2012年以来，褚橙包装总是不断创新。

2013年，褚橙更是把包装作为核心营销的素材。

第三季、第四季不仅请了明星大V做推广，

更是玩起了“定制”。

当然，褚橙也玩“借势，

比如借甄嬛小主的势。

2016年，褚橙首次启用「褚橙」商标，

而不是之前的「云冠」。

褚橙新包装的设计师说，

对于这个品牌包装设计来说，

他想不出比褚老自身更有说服力的表达，

有份量感的木刻版画的表现方式

再现了传奇商业领袖的辉煌。

创新的开启结构，轻轻向外抽拉，橙子就会自动升起。

极大的便利了橙子的取出，增加了终端的展示功能，

也暗示着这位老人一生的起起落落。

文案篇

褚橙的文案，角度多变，

用心、接地气对产品本身的描述，

也有褚时健人生意义的阐释。

情怀篇

除了邀请各个领域的传“橙”人进行情怀营销，

褚橙最大的营销点莫过于

年逾古稀的华发老汉

十年磨一剑成就今日褚橙——励志橙。

一颗励志橙，一段浮沉事

果实的力量，可撼人心，

精神的力量，亘古不息。

一颗独特的匠心橙，

抛开城市的烦嚣，从容至今。

哀牢山上不变的甘甜灵魂，

历经10载耕耘，折戟新生。

世事更迭，人生起落，

精神终可传承。

老虎文化

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【一起大学·北京站】2018年4月14日（周六）课程即将如期开讲。

李吉锋，华狮品牌全案机构创始人、总裁，中国包装协会设计分会 全国委员，中国设计师沙龙CDS 发起人及常务理事，设计师社区古田路9号网站合伙人，近20年品牌顾问经验, 擅长品牌策划、品牌视觉创意等品牌相关工作。04年创办华狮至今,带领团队为几百家企业提供了从视觉到全案的多项品牌顾问服务。将为大家精彩分享《如何抓准品牌营销定位，讲好品牌故事》。

打造品牌是一个科学逻辑过程，无论品牌命名或是营销节点，用科学逻辑地推导出主题定位，以杀人直奔喉咙的直接去快速切入，让品牌有故事，让营销有故事。

2018年4月14日（周六）14:30，我们一起大学！

如何抓准品牌营销定位，讲好品牌故事

听课费用500元/人

一起大学学员可凭1张学习卡参加

电话咨询：010-51293166-1013、15210217094 王小姐

一、课程大纲：

1、设计思维是品牌超级方法论

2、讲有设计的故事与做有故事的设计

3、品牌故事的营造如何形成价值

二、适合人群

• 与品牌建设及营销有关的工作岗位人群
• 1-5年工作经验

三、授课时间：

2018年04月14日

14:30 – 16:30 老师授课　

16:30 – 17:00 超级头脑风暴

四、授课地点：

北京市 海淀区 大钟寺13号院华杰大厦B、C座B1层清创空间聚贤庄培训室

地铁：13号线大钟寺下车

公交：运通101路、运通201路、361路、425路、617路、658路、695路、特8外、88路、94路地铁大钟寺站下车

五、报名方式：

电话报名：010-51293166-1013、15210217094 王小姐　　

微信报名：请在本文评论区回复【姓名+手机号码+课程名称】(以上信息不会对外公示)

在这个互联网信息爆炸的时代，人们获取信息的途径也从最初的电视，报纸转到了互联网上。关注网络的群体日益增多，网民数量只增不减，企业为了发展，自然也开始转战互联网，借助各式各样的媒体渠道进行网络营销，软文营销就是其中的一种传播手段。那么软文营销对企业有多种重要？全网天下给大家科普。

软文营销对企业的重要性？

现在的消费者在购买某种产品时都会先去网上了解该产品的相关资料，如果企业有做过软文推广，网上有了产品的相关资料，消费者看完后觉得产品合适，口碑良好，就会产生购买动机，形成转化。如果企业没有做过软文推广，消费者在网上搜索企业相关信息，发现什么都没有，消费者无法从多种角度了解到企业，便会产生疑虑，产品是否可靠？值得合作吗？所以做好软文推广能够直接影响消费者购买欲望。

通过渠道发布出去的软文，是可以长期留存在网上的，总能在潜移默化中影响着用户，降低企业获得新顾客的成本。通过搜索引擎，可以检索到品牌十年前的新闻信息，而我们可以轻松访问到相关行业几年内的文章。这也就是企业品牌的口碑积累，这些信息侧面反映了品牌的成长历史。

专注网络营销领域的全网天下发现，用户在寻找某项服务，或者选择某件商品的时候，会多次变换搜索词来搜索要找的内容，而映入眼帘最多的是积累下来的新闻稿(或者叫软文)，换言之，软文可以让用户认识了一个一个新的品牌，或者说驱动用户选择了某个品牌。

从本质上来说，软文是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，以新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑的方式传递给受众群体，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

而在软文营销推广策划中，全网天下不仅有专业的内容策划团队，还会从SEO角度，根据客户的行业性质以及产品的卖点去筛选出行业的“精准关键词”为企业打造一个精准的“流量系统”，使其后期即使不再做推广的时候，也能够为企业带来源源不断的客户，真正做到“一劳永逸”的完美效果。

全网天下，全网营销推广，专业团队根据您的产品为您量身打造适合您的营销计划。

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李俊超

互联网金融在近几年的发展可以用风光无限来形容，平台用户动辄百万千万，成交金额动辄十亿百亿，然而真正在品牌塑造方面取得成功的平台却寥寥无几，作为互联网金融行业最早的参与者，我参与并见证了有利网、开鑫贷、银湖网和首金网等多家平台的建设，对此深有感触。那么，互联网金融平台的品牌营销面临哪些问题呢？

营销人才的短缺

在互联网金融领域，真正懂得什么是品牌营销的从业者可以说凤毛麟角。从业者品牌营销理念的落后，或许跟互联网金融行业从业者的背景有关。相当多的互金行业高管来自于传统金融机构，而在国内，金融是最不需要营销能力的行业之一。于是，大部分的平台只从经济学角度来考虑市场渠道的投入产出比，而少有从品牌战略高度思考产品和营销策略，于是我们只能看到企业越来越承受不起的营销成本。

理财与借贷业务的宣传未能分离

大部分互联网金融平台经营理财和贷款业务，相当于银行的存贷业务。所以在进行品牌广告宣传时，平台经常像银行一样宣称自己是投融资平台，然而理财和借款的需求往往不是同时存在的，想理财的客户不一定需要贷款，想贷款的客户也不一定有钱理财。而理财用户的潜在数量也远远大于借款用户，所以可以说大部分平台花在广告渠道上的很多预算都打了水漂。而真正成功的平台，或者将存贷业务分离，或者区分不同渠道主打理财或融资的功能。

品差异化定位严重缺失

随着数千家互联网金融平台的涌现，不同平台的宣传策略越来越相似。提到理财，都是安全高收益，提到贷款，都是利息低放款快。这样同质化的品牌宣传，使得用户很难对平台留下印象。品牌基于产品而存在，品牌的差异化则是基于产品的差异化。当市场竞争惨烈之时，只有针对细分市场的差异化产品才能脱颖而出。比如诺亚财富旗下的财富派，在上线时叫做员工宝，专门与大型企业合作为企业员工提供理财服务，这种针对细分群体的定位使得员工宝在初期推广时只需要与合作企业达成合作便能覆盖大量客户，最终以极低的市场预算杀出红海。

推广渠道的同质化

数千家平台，获得风投平台数不胜数，由于资本的推动，烧钱换速度成为行业习惯，所以一旦某一渠道被证明了效果可靠，马上会引来众多平台竞相争夺，随着大家哄抬价格，效果渠道迅速丧失性价比，沦为鸡肋。比如2013年初时，有利网在百度等搜索引擎推广的CPC成本只有1元/IP，而到2013年底，行业平均成本已经到了2.5元/IP，此后更是飙升，天价点击价格让人瞠目结舌。要知道，营销效果脱颖而出的唯一方法就是创新。

盲目崇拜新媒体

很多平台在因为不懂营销而吃了败仗之后，痛定思痛，开始认为是自己不懂新媒体，便要在新媒体上做创新营销。恰逢一帮伪专家创造出来“微博营销、“微信营销”、“自媒体营销”等一大批新营销名词，把效果吹得神乎其神。结果一个月几十万的预算花出去后才发现毫无用处。天上哪会掉下馅饼来，其实营销的本质从来没有变化，即使媒体发生了变化，营销的策略也不会不同，运营一个卖萌的官方微博并不会为你带来几个客户。

大规模投放品牌广告

品牌广告只有在一个行业价格竞争、品类竞争、功能竞争、差异化竞争等完全失效的时候才应该投放，且只有行业领先企业才适合投放。所以大部分互联网金融行业的品牌广告投放毫无价值。

猖獗的“羊毛党”等行业顽疾

本来“羊毛党”只是参与平台活动而赚取奖品的一批用户，但由于回报非常可观，很多人做起了职业“羊毛党”，依靠大量虚假用户骗取平台奖励。“羊毛党”曾让互联网金融从业者闻风色变，甚至有P2P平台因为“羊毛党”薅羊毛而倒闭，其威力可见一斑。更让人心惊的是“羊毛党”被广告公司甚至平台员工利用而侵害平台利益。有一些平台，市场部门高管与广告公司勾结，虚假投放广告，然后发动羊毛党冲量，最后把广告预算装进自己的腰包。

互联网金融行业虽然面临众多问题，但是随着行业不断规范化，大浪淘沙之后，总会有人脱颖而出，而互联网金融品牌，也急需一场凤凰涅槃。营销不是目的，打造优秀的产品才是王道。产品是1，营销是加在1后面的0，营销可以为好产品锦上添花。

（作者系知名网络营销专家、《中国品牌》杂志品牌观察员）

品牌营销11种经典定位法则

品牌定位必须具备：1、有限性2、第一性3、认同性，三点的挖掘需要从以下四点：

1、行业目前的品牌生态环境

2、竞争对手去挖掘

3、消费者深层次的需求及期待结构的变化

4、我们自己企业的实际！

法则1开创一个品类

大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。

那么何谓“开创品类成第一”呢？当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出一个电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药，策划团队通过改变包装，改变诉求把它变成了凉茶饮料，使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌，销量也递增到几十亿元。

在一片红海的竞争当中，要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类,从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的，干着吃，就诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就产生了果汁饮料；方便面的渣滓，本来是作为垃圾倒掉的，但现在却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列，再经缩小，又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆，掀起新一轮销售高潮。

法则2借靠一棵大树

网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝，进行大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。

不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了！”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。

出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。

“背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白，其实出售什么样的书籍并不重要，而关键在于这本书籍和总统扯上了关系，通过总统背书，就成了畅销书。品牌营销也是如此，如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。

法则3占领一块区域

“此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财”，自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头，安营扎寨，然后进行“拦路打劫，坐地分赃”的活动。在商业的王国里，品牌的营销与构造也是如此，与其四处游击，成为无根之木，不如占地为王，打好基础进行涟漪型扩张。

占领一块区域进行品牌营销与法则构造的企业，可以具备两个优势：

第一，建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感，因此很多时候会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟，安徽人喜欢抽安徽的黄山烟。

第二，吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化，将品牌做成区域特色，可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒，大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇，是一种较好的品牌营销方式。

法则4吸引一类人群

品牌营销的第四条法则是“吸引一类人群”，企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速“对号入座”，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。

在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标识为“50+”超市。“50+”超市创意很简单，但又很独到。

超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息；货物名称和价格标签也比别的普通超市大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期，等等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。

最重要的是，“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜这份工作，因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。

同时，它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。

法则5抢占一个字词

品牌营销的第五条法则就是要“抢占一个字词”。在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字，然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一个“郎”品牌家族，深深地印在了消费者的脑海当中。

传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想，比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌，通过一个“蓝”字串联在一起，便形成了一个品牌系列。统一的调性，能够使消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。

在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽办法把“钻头”推销给顾客，而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候，他们就会抛弃你的“钻头”。

只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。对于一个“洗发水”的生产厂商来说，顾客是需要企业的“洗发水”吗？显然不是，洗发水只是满足他们需求的方案和手段，他们需要和朋友约会的时候，给别人一个良好形象，他们需要头发没有头屑，更加柔顺，更加有光泽。企业可以开发出“去屑”的洗发水帮助他们祛除头屑，也可以开发使头发更“柔顺”的护发素和使头发更有“光泽”的发蜡，这样能使顾客在约会的时候更加有魅力，更加自信。洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时“良好形象”的需求解决方案。而“去屑”、“柔顺”和“光泽”则是消费需求的概念，即给消费者一个购买的理由。

“婷美”内衣提出修身的概念，使“婷美”内衣品牌迅速被消费者所认知。“银鹭核桃牛奶”提出“聪明”的概念，消费者买的不是牛奶，而是“想变聪明”。“碧生源”茶叶提出“减肥”功能概念，再一次获得了女性消费者的青睐。“舒肤佳”提出“除菌”的概念，获得了广大

家庭妇女的认同。他们的成功都有一个共同的特征，即找到了顾客的购买理由，并作为一个概念提出来。

概念的创新首先需要满足消费者需求，“去屑”、“减肥”、“除菌”这些概念都是基于消费者需求提出来的，只有满足了消费者需求的概念才能爆发出巨大的力量。同时，具备可持续生命力的品牌，不能只是创意概念，而应表里如一。从长远看，如果企业的行动远跟不上企业的营销概念，消费者最终也会回归理性，抛弃企业的品牌。

法则6建立一项标准

要“建立一项标准”，通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

“通灵翠钻”开发出“蓝色火焰”产品系列，并且提出88个切割面，区别于其他品牌的钻石；农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告，把自己定位为天然“弱碱性”水，并提出PH值大于7的标准，和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比；“蒙牛·优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念，并提出“300亿活菌”的标准；东方树叶提出“0卡路里”的标准。他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。

标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且会为了满足这项标准而买单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化，成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的，虽然能够在短期内给企业带来销量，但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。

法则7设计一个口号

有句话说：“一个思想之所以得到传播，不是因为它是对的，而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此，品牌需要得到快速传播，需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么，什么样的口号才有趣呢？

农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号，但是农夫山泉并没有这样做，他们提出了“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的口号，采用了比喻的句型，农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播，我们就需要在口号上下功夫，把它变得更有趣。

在传播比较广泛的广告语中，基本有以下几种类型：

对仗型，通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。七彩云南的广告语为“名门普洱，七彩云南”；衡水老白干的广告语为“衡水老白干，喝出男人味”；公牛插座的广告语为“三重防护甲，安全加加加”等等，对仗型口号能体现企业的大气，宣传出品牌的正面形象。

联想型，通过口号让消费者产生关联联想。白酒品牌“稻花香”本身是一个“土”味很浓的品牌，如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划，稻花香提出“人生丰收时刻”的口号，将本身的“土”味，变成了成功人士的丰收阶段。

排比型，借用排比名句，形成气势。洋河蓝色经典根据名句改编，提出“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”广告语。丰田企业也根据名句改编，提出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。

比喻型，通过比喻的广告语，使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式，让口号变得生动有趣。

反语型，通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好，可不要贪杯哟”广告语；碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后，可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号，从而使企业的宣传口号生动、有趣，并且易于传播。

法则8描绘一种颜色

给自己的品牌“描绘一种颜色”，从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面，颜色需要占位。在电视媒体行业里，浙江卫视占位“蓝”色，提出浙江卫视中国蓝；红色经典频道占位“红”色，将红色作为自己的色彩档案；湖南卫视占位“黄”色，将黄色作为自己的色彩档案。

Hello kitty的主题颜色为“粉”色，立顿茶叶的主题色为“黄”色，黑莓手机的主题色为“黑”色，等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势：

第一，易于记忆，简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多，每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候，简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时，占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异，突出自身品牌特点。

第二，资源有效利用，通过建立统一的色彩档案，在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后，在后续的传播中，能形成持续、统一的传播调性，能够更加有效的传播企业的品牌。

企业在建立自己品牌色彩档案时，需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象，将二者匹配结合，达到最佳的选择方案。

法则9形成一个符号

如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢？大家也许会提出很多方案，比如“买1送3”等等。可是，有人提供了一种最简单的方案：只要在T恤上打上一个钩。是啊，这真是一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个“钩”之后，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印记，变成了耐克品牌T恤。

人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到四个环就会想到奥迪汽车，看到“被咬了一口的苹果”，就会想到苹果手机，看到“三点钟”的标志，就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”，在传播的过程当中，将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

“形成一个符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说，符号的力量更能彰显品牌。大红鹰V代表着永远胜利，NIKE的“对勾”代表着叛逆的心理。而可口可乐的“红色”代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号，与消费者进行精神层面的沟通，成就了这些伟大的品牌。

品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌；另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE品牌的消费者，当笔者问及：“你为什么喜欢NIKE，而不喜欢其他品牌？”时，消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说：“我们买NIKE的衣服，主要用来打球，NIKE衣服上是一个‘对勾’，象征着我们的球队会胜利。”消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。

法则10讲述一个故事

1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说：“雕牌都这样了，我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢？

雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现，这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

讲述一个故事。品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件：

第一，故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。

第二，故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”，突出产品的“质量”。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

法则11赋予一种精神

赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。

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《欢乐颂2》是继《人民的名义》后又一部热播剧。坦白讲，小编还是挺喜欢里面的剧情，剧中塑造的人物性格迥异，活灵活现。都说艺术来源于生活，一部剧反映了大千社会的姹紫嫣红。

但市场经济离不开商业，尤其在竞争激烈的情势下，商家做品牌做营销可谓是无孔不入。今天，一搜百应www.esoboy.com带领大家来扒一扒剧中植入的商家广告。

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。应该说，这种广告在现代社会并不鲜见，尤其在电视剧、电影、运动会上屡见不鲜了。植入式广告一方面能给电视剧带来商业价值，也给商家带来最大限度的品牌曝光。观众在享受剧情的时候却掉入了商家的众多“套路”中，制片方往往会通过场景植入、剧情植入、台词植入、道具植入、音效植入、题材植入等各种方式，将观众变成消费者以回报广告主。《欢乐颂2》植入式广告涵盖了汽车、家居、服装、化妆、零食、手机等各个行业。

在淘宝搜索栏里输入“欢乐颂同款”，就会出现无数的同款衣服、包、手表、面膜等产品。剧中女主角的衣食住行等生活用品，在剧外能找到同款的非常多，而且有些粉丝爱追星，就会把对明星的崇拜转换成现实生活中的模仿与行动，这就为商家带来了销量。

据数据研究，在《欢乐颂》线上衍生品消费用户各年龄层中，以18—22岁为最具潜力的消费人群，绝大多数消费力旺盛的群体集中在23—35岁间。商家便把精力对准了这一群体，随着IP内容的不断丰富与成熟，这一片有待开发的巨大“蓝海”也成为了商机的聚集地。

图中的唯品会在剧情的设计下表现得很自然，自然曝光，自然传播，

当然，与其它商家单纯的logo曝光不同。搜狗的植入式营销显然更高一筹。搜狗的植入展现了“广告的正确打开方式”，与简单粗暴的LOGO露出不同，搜狗在植入《欢乐颂2》方面会根据品牌特性贴合人设，新闻源软文推广，帮助推进剧情，让观众看到后会心一笑。

搜狗在剧中俨然成为主角们解决棘手问题，应对突发状况的“利器”。比如剧中安迪用搜狗百科搜索了解《继承法》，于是决定亲子鉴定，来摆脱魏太的纠缠；曲筱绡与赵医生去听音乐会时秀了一把古典乐知识，其实这也是她在约会前用搜狗百科做了功课。

此外，剧中主角还用搜狗来搞定诸如查询商品价格、弄明白生僻词、或者看病预约挂号等生活琐事。这些“润物细无声“的植入方式不仅贴合剧情走向，让观众看得一点也不尴尬。

在当今打扰式营销大行其道时，植入式广告不愧是一种行之有效的方式。无论剧情如何，观众如何吐槽和评价一部剧，但现实中带来的商业价值让众多商家还是不惜重金砸向影视市场。

根据本人过去的经验，以及对公司平台短时间的了解，作为用户的购物体验，以及作为运营人员思考的各个方面，简单阐述本人的一些观点。基于过去运营实操经历，结合本公司产品特点，做以下简单分析，希望对公司的运营有一定的帮助。

一、关于运营方案

运营方案主要是根据公司的规划来制定推广及运营计划。主要是考虑到下半年的一些活动来进行，还有就是前期的架构搭建，可以尝试开通天猫，京东等店铺，开通阿里巴巴的分销功能，提供产品的一件代发业务，促进用户淘宝销售，以及微商渠道。前期是做好用户体验，管理好网站内容。善于利用好公司的各项资源，包括上下游的企业等信息。结合新媒体资源如地方微信、微博，百度官网等社会化媒体。涉及到一些平台的官方自媒体资源，塑造权威性，品牌营销，美誉度。

二、关于品牌宣传

需要做好官网的品牌宣传，在百度知道做口碑，官网标志，文库，以及自媒体平台的宣传，也可以借助传统的媒体合作的方式，宣传品牌。品牌是个长期的工程，需要一点点积累用户口碑。不仅仅局限于网络推广，还有行业媒体合作，专业市场推广等。日常需要维护好公司的网站，商城，有专门的客服接待客户答疑，收集客户的信息。根据客户的反馈做网站的优化调整。日常高质量的文章更新很有必要。

品牌塑造，包括官网优化，商城宣传，百度百科，互联网新闻，软文传播，官方微博，微信，博客的宣传品牌，与用户的互动等。

三、关于商城运营

商城运营主要有几部分构成，一个是平台优化，用户的购物体验要好，支付流程要便捷，发货速度，订单生成，发货提醒，用户评价，描述优化，猜用户喜欢，积分优惠等功能。

站外离不开推广，百度知道，贴吧，文库，百科，新闻稿的宣传，论坛，分类网站的宣传等等很多方面。

活动策划，主要是独立商城，淘宝，节日的活动策划。

1、内容需要完善，内链检查，SEO计划制订（包括手机端），

2、首页推广宣传提炼商城卖点，提升客户信任度。

3、网站链接的优化，URL地址的等级优化等，网站的搜索优化。

4、会员管理，优化用户体验，购物体验，支付功能，活动参与等。

5、商家管理，订单服务，配送服务，信息反馈服务，结算服务等。

6、宣传推广，线上平台，公司自建平台，自媒体，新媒体平台。

四、服务商沟通

服务商主要是淘宝，阿里，网站备案，百度竞价，网站安全联盟，营销工具功能使用。包括一些传统媒体，行业合作伙伴等。主要是线上平台运营需要的接触的服务商。

五、员工培训及考核

员工培训方面，需要有一套完整的系统，包括企业文化培训，产品知识培训，营销技巧培训，策划能力培训，常用工具培训等等。

考核主要是靠企业文化认同，业务绩效考评，学习能力考核，团队协作能力，基本工作量考核，积极主动性考核。

六、部门流程及团建

运营部门需要多个部门间的合作，销售，推广和客服是前线队伍，其他部门，财务，人事，技术，采购，仓管等属于后勤部门。后勤部门尽可能的配合前台销售人员的工作。中间的相关业务需要明细，按一定的规章流程办事，逐级申报，团结合作。分工需要明确，工作要量化，责任义务清晰。

分工以及人员配置，一个独立商城需要有客服，美工，程序，推广，软文写手，策划分析，仓管等相关人员。

客服负责接待客户，服务好，包括微信客服，以及手机端客服。引导用户加企业QQ群或者微信。

美工，主要是负责淘宝或者天猫的一些活动图片，以及独立商城用户反馈的功能需求页面制作。

软文写手针对当季产品的宣传，质量要优，可同步发微信文章。

对策划人员的要求就是，数据分析，方案的可行性，解决哪些用户问题。

仓管，控制好物流成本，发货及时，随货送的礼品或企业宣传册等。

层级：组员-小组长（包括项目小组）-主管-经理-总监-总经理

七、数据分析及效果评估

主要包括网站数据部分，通过网站数据，了解网站内容的不足，反映出的问题，有针对性的解决。打开速度，还是视觉效果，还是用户体验，具体的功能需要通过写策划方案来提交技术改善或提高。

用户数据部分，用户的喜好，对产品的意见建议，售后服务情况，会员的体验，优惠政策，购物流程简化，快捷购物，快递信息及时反馈，短信的关怀。用户纪念日的祝福，微信用户的阅读，信息反馈，下单的流程。会员规则，老客户营销，如何提高复购率等。

同行数据部分，分析竞争者有哪些，他们最新的动态，主要的销售模式，营销推广渠道有哪些，主推哪个产品，他们有什么卖点，有哪些不足，对比我们可以比对方有优势的地方。宣传渠道，对方用户反馈中的不足有哪些，真正用户会在意哪些，有哪些需求是对方不能满足的等等。

市场数据部分，主要是产品的价格变化，成本的变化情况，运营的成本，宣传推广的费用控制，上游企业的变化，节日活动的安排，用户需求点的刺激，用户心理引起的行业变化，市场中的竞品有哪些，是怎么运营的。

八、用户需求分析

首先是要规范流程，从一个需求的形成，数据的分析，部门或者小组的讨论，形成可行性的策划方案，提交部门主管或经理审核，提交技术部制作，完成上线，然后是用户反馈，网站数据及销量的跟踪。

其次是围绕以下几点，用户体验，网站打开速度，链接跳转，购物流程优化，支付功能优化，用户后台订单管理，积分明细，物流动态信息，用户评价管理优化，用户分享功能。商家后台管理，订单处理，及时配送，信息反馈，售后服务，客户跟踪，优惠券等等。

功能效果的反馈，数据的整理，销量的对比，访客的情况分析。

文章的发布，文章标题，内容优化，广告填充位置，发布的平台，自媒体的账号，如今日头条，搜狐自媒体，一点资讯，豆瓣，官方博客，官方微博，淘宝达人。

用户体验，主要体现在平台的使用上，独立商城，手机商城，微信商城等等。以及后来的同城购物，淘宝，天猫，京东等平台，根据客户反馈来优化流程。鼓励用户重复购买，鼓励用户推荐购买。

九、下半年运营计划

1、节日部分策划

中秋，国庆，双十一，双十二，圣诞，元旦，新年等特殊节日

2、针对会员日活动

可制定计划，每周五为会员日，或者每月有一天免运费，或者积分赠送计划，抽奖赢取小礼物。微信扫码参与线下的活动等等。

3、拓展合作商家

筛选优质的商家入驻，给予流量以及精准人群宣传。选品很重要，同一类目商城要优选，产品销售价格需要控制，对比各大平台。

4、线下线上推广

主要是同城业务，思考同城业务开展方向，针对同城用户有一定的优惠政策，线下的单位或相关行业单位合作，包括一些大的商超或企事业单位，采用微信活动的方式，后者微博活动方式宣传。

5、大客户及团购业务

有针对性的开放绿色通道，针对大客户，企业客户，以及个人VIP客户提供快捷的购物通道。直接由客户经理负责。

十、营销推广

平台资源整合，用户信息共享。前期的推广很重要。

独立商城本身的搜索引擎优化，用户管理，评价管理，微信文章的发布，活动，自媒体的软文宣传等。

搜索引擎平台：百度系平台，问答，文库，口碑，贴吧，官网认证，竞价广告等。以及360问答等

官方平台：官方博客，微博，微信，豆瓣，小站，西祠胡同，58，赶集，微店，阿里巴巴等平台。

合作媒体：跟产品相关的食品网站，通过友情链接，文章发布，广告位置等。

软文推广：自媒体如，今日头条，搜狐自媒体，论坛，新闻网，付费软文发布平台等。

传统媒体，线下宣传，合作店铺广告宣传等，纸媒报纸等。

十、其他

法律法规：网络宣传的法律法规问题，要规避一些违禁词，极限用词，多关注互联网广告的相关法规，不能违反规则。

成本控制：主要是宣传推广的费用，控制好投入产出比，可以适当尝试一些平台，但要控制好费用。

招商管理：拓宽同类产品的商家，扶持优质的商家，给予好的展示位置，宣传的途径，不仅仅限于线上宣传，包括纸质媒体，微信等新媒体产品推送。

产品溯源：产品源头的追根溯源，产地特点，卖点提炼，差异化对比，如果有可能的话，可以做扫码找源头功能。

品牌打造：主要是商城的可信度提升，购物便捷性，产品质量保证，用户评价口碑，让用户邀请推荐更多人选择商城。

做营销有些年你，如果有人问你品牌策划、品牌营销、品牌推广三者的区别，你能回答清楚吗？

张松谈营销告诉你如何区分这些高端概念。

NO.1 通俗易懂型

品牌策划：是一个不太漂亮的女孩子，去做了整容，变成了超级大美女，特别是隆了胸。

品牌推广：是她整形成功后，选择相亲网站、电视节目、微博等等去相亲。

品牌营销：是她相中了一个高富帅，用美丽、撒娇、温柔、身体、厨艺、睁一只眼闭一只眼…拿下了高富帅，走进婚姻殿堂。

NO.2 书面解释型

品牌策划：跟品牌有关的各个事件或活动的计划，以计划书、Ppt的形式呈现。

品牌营销：市场营销理论应用于品牌建设、品牌维护等领域，与品牌息息相关的活动、理论、思维、策略的统称。可纵向上升延展为公司战略、品牌战略层面，或向下延展为广告策略、活动计划、产品策划等。

品牌推广：属于传播范畴，是品牌知名度、美誉度、诚信度等依靠媒介（媒体、活动、包装／图片、文字）传播，在市场中酝酿，使消费者对品牌形成一定认知的方式。

NO.3 拆词释义型

无非四个专有名词的组合：品牌、策划、营销、推广。

品牌：比较好理解，简而言之是用于识别及区别不同产品或服务的商业名称及其标志。

策划：亦作“策画”，谋划或计谋。是为达到某一目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。

营销：著名的舶来词，英文marketing的意译。是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的行为。

推广：比较好理解，英文称Promotion，也是营销组合中4P要素的一种。是为了提升消费者对产品或品牌的知名度，提升销售及创造品牌忠诚的行为。

搞清以上名词，再组合起来就可以理解词语之不同了。

品牌策划：策划是一种具体行为，目的是实现品牌的定义所指。这个词若倒装为“策划品牌”，就相对更清晰理解。

品牌营销：以上名词意义组合后，要表达的无非是利用营销的手段方法来实现品牌化。此词的涵义与品牌策划确实表面上看非常类似，两者不太容易区别。其实关键的区别还是得从词意中解析：品牌策划的词意中仅论及方案和方法，不涉及执行，而品牌营销却不仅仅指方案，是知行合一的一揽子行为。

品牌推广：如上名词意义，组合后会发现，这个词最易理解。因为推广的一部分作用就是为了品牌。在三个词组中，这个毋庸置疑是内涵最窄的。而且，推广本就是营销工作的一种。

NO.4 目的释义型

品牌营销：辅助战略布局的，通过规划整合，形成多点传播来完成目标

品牌策划：营销整合中的布点，也就是制造传播源

品牌推广：将策划方案针对指定用户群渠道做传播宣传

举例讲：以战场为例，战略是为什么打，营销是朝哪里打，策划是用什么打，推广是打的范围

NO.5 包含层级型

先来说说品策，什么是品策？

品牌策划：你首先要知道品牌定位什么，那些人是我们的消费人群。你想给他们树立一个怎样的形象，其形象属性特征其实也就是品牌特征。

而品牌策划的目的简单的说就是要你通过什么样的手段，渠道去达到树立目标品牌特征的过程。 具体的实现方法因人而异但只要能达到目的就是好哒~

品牌营销：其实后两个字才是关键， 说这四个字侃侃而谈的很多但感觉都没抓到点。品牌营销是服务于品策的，这也是为什么我说是包含。营销其实是这几年才出来的词，以前大家都提的哪两个字楼主肯定也知晓，其实最简单的方法就是对比一下这两个词的区别就豁然开朗了呢~

品牌推广：这个。。 其实也是同上 服务于品牌营销，是其的具体实施手段的合集，所谓推广字面的意思上讲是让更多的人知道你这个品牌，但其更重要的是让目标人群接受并并且乐于接受，使用和传播品牌。这才是最难的，好多APP制作精良看着都要感动的哭了

NO.6 名词与经验结合型

用传统语文经验和多年的品牌咨询经验做解释

品牌策划：指的是品牌的策划，策划是重点，策划的是品牌，是关于品牌定位、品牌传播、品牌管控等行为的一种思考，最终结论是战略的方向和执行内容的集合。

品牌营销：是针对品牌的营销行为，营销是重点，其核心是营销行为，说的是针对品牌的塑造而产生的营销行为的过程和结果。

品牌推广：也是一种营销行为，隶属于品牌营销。更多指推广层面的内容，把品牌中想表达的部分做广告、公关等推广行为！

NO.7 词性释义型

策划，和推广（动词）、营销（动词），应该不是一个维度的概念。后两个，应该是（品牌）行动。

品牌策划，不是具体的行动，是在行动前的思考——系统和有创造性的思考。因此，参照前面回答中的说法，品牌策划，应是姑娘对于自身品牌制造、推广、营销全过程的思考。于是，又一个问题来了，品牌策划、推广和营销中间，必须加一个环节——品牌制造。所谓品牌制造，一般而言是指产品的生产。注意：这里的产品，是品牌建设知识框架中的产品，是广义产品，包括产品本身（狭义产品）、物理包装、形象包装等等。于是，姑娘在品牌策划阶段，需要定位自己是取性感路线呢？知性路线呢？超萌路线呢？抑或是多品牌（个性）路线？姑娘在品牌构建（制造）阶段，需要吃好喝好，保持好身材，甚至还要进行大量的产品测试，磨练功夫，以达内外兼修之效。最后，再推广和营销吧。当然，我这是基于建设百年品牌的路数，麻烦了许多，有些姑娘喜欢更高效的路子。

现在是2018年年底 很多公司已经开始寻找下一年的服务公司。那如何寻找新的合作伙伴呢。在互联网日新月异的今天，如果你还看中老牌的公司那你OUT了，其实很多大型的服务公司最后也都是委托我们这类型公司开展的业务，他们在中间起到的也就是对接作用。在时间和效率上，远远比不上我们这些直接执行的公司。

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