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气味对人行为的诱惑力，恰巧是餐饮经营可挖掘的潜在价值，使气味成为品牌特征的一部分。

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曾问一个柳州的朋友，最喜欢的气味是什么？她不假思索地就脱口而出“螺蛳粉”，补充道，“因为螺蛳粉的味道，能让我有身处家乡的感觉。”

这是人对家乡的记忆，味道起到了传达精神寄托的作用。消费者其实对标准化与否的感知并不大，但对气味极其敏感，能产生很深刻的印象。

作为餐饮最重要的元素之一，我们何不挖掘出气味对餐厅日常经营的价值呢？

一

气味的潜在价值

1）有独特的记忆点

伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。

视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。

气味与人类脑部的海马体有着密切的联系，海马体作为形成记忆的重要组成部分，促使你闻到一种气味而回忆起与这气味有关的场景回忆。

气味与记忆之间的联系

▲图片来源：百度

因此，嗅觉不仅能让人产生记忆，还能促使人产生更多联想。

据美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前的气味准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。

螺蛳粉是对柳州的记忆，臭豆腐是对长沙的记忆；

咖啡香是对星巴克的记忆，薯条香是对麦当劳的记忆。

构成这些不同记忆的，正是消费者对一个城市或一个品牌的气味体验。

2）刺激非理性消费

贝蒂尔·霍特博士《感官营销》一书中，专家研究表明在过去十年左右的时间里，营销人员已经越来越清楚，气味可以区分市场中的不同品牌，可以改善顾客的幸福感，而气味营销也激发营销人员去确定一种情绪，促进某一产品的销售；

或者为某一品牌进行定位，而气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，气味营销的效果更加润物细无声。

法国里昂地铁的香氛系统

成功的营销就要擅于抓住人的感官

人们可以堵住耳朵不听，可以捂着眼睛不看，但却无法做到不呼吸，因此，嗅觉要比视觉和听觉得到的冲击和刺激更强。对于餐饮而言，气味的刺激性更能激发人们的食欲和购买欲。

举个例子：假如今天心情不太好，很想家。原本打算的是晚上回去给妈妈打个电话，但回去的路上闻到一家店的饭菜香跟妈妈做的味道很像，此时极易产生的想法就是进去吃饭。

奥利奥的公司卡夫食品曾在杂志内页上做过一次广告，那页广告纸经摩擦后会散发蛋糕的香甜味道。不仅增加了读者参与度，并有80%的读者当即表示真的很想吃。

有味道的广告效果更强

▲图片来源：搜狗搜索

因此，食物的气味是具有诱惑力的，气味从嗅觉侵入到其他感官，从而刺激消费者产生购买行为。

3）能增强品牌的自我竞争力

网易严选为了让用户更强烈地感受到打开包裹时的“美好”，特在2周年庆期间别出心裁的调制出严选香。

并将这款特殊的香味锁进20,000个严选快递盒里，派送给周年庆的消费者，从而传达它“美好生活”的品牌愿景。

严选香气味盒

▲图片来源：搜狗搜索

也因此，使网易严选从众多电商品牌中更加脱颖而出，这是它增强自身竞争力的手段之一。

餐饮更是一个极其依赖气味的行业，食物靠散发出来的味道勾起人们的食欲。

我对香天下最大的印象，并不是它火锅的味道多么出众，而是离很远就能闻到浓浓的火锅味。

当然，这也印证了它的品牌名，甚至这样的记忆点能让消费者做到“闻香识品牌”。

二

寻找自己品牌的专属气味

品牌发展到一定程度，更需要一种独属于品牌的气味来形成差异点。

食物本身就极具诱人的气味，不像奢侈品牌店需要调制特别的气味，餐厅只要把食物原本的香味挖掘出来就可以了。

去一家螺蛳粉店却闻不到螺蛳粉的“臭味”，肯定会让消费者认为不正宗，反而气味越浓烈的餐厅越有吸引力。

气味是最独特的记忆点

▲图片来源：百度

《感官品牌》的作者马丁曾经发起过一个公开调查，询问消费者对于星巴克的印象，得到最多的回答是“咖啡豆的香气”，而且每个给出这个回答的人都会补充一句：很想坐下来好好喝一杯咖啡。

这就是食物原生气味的魅力。

咖啡香给人以幸福感

但其实去星巴克闻到的也并非是咖啡散发出来的味道，而是经过特殊的方法和装置使咖啡的味道放大，散发持久稳定的气味。

餐厅可根据自己的品牌特色来寻找属于自己的气味，比如面包店的奶香、川菜馆的麻辣香，或是特殊的调料味。

曾有消费者说他“忘不了豪客来的黑胡椒味”，这也是独属于品牌的气味。

三

让气味成为餐厅隐形的迎宾员

从某一程度上讲，气味是一种情感的传达手段。当你想向消费者传达一种妈妈的味道，就可以通过气味来建立起这种情感联系。

以前的餐厅，大多是街边店，并且有很多开放式的售卖窗口，消费者在很远的地方就能闻到食物的香味。

现在，商场多了，政府管控也更严格了，餐厅缺失了一种售卖和就餐的热闹氛围，取而代之的是干净的明档厨房。明档虽有很强的表演性，却也挡住了食物香味的扩散。

商场店的气味诱导性要比街边店弱很多

▲图片来源：众郝创意咨询

其实，气味也是一种隐性的广告。同样是商场，有香味的洗手间要比没有香味的洗手间给消费者留下的印象更好。

气味营销利用比较多的当属时尚界。

去不同品牌的奢侈品店，都能闻到不同的香味，因为他们都会请调香师为品牌调制特制的香水，并吩咐店员每天喷洒的用量和次数。

这样不仅能吸引消费者进店，还能增加消费者的选购停留时间。

餐饮界最轰动的气味营销当属乐凯撒了，榴莲味的电梯和报纸，成为备受关注的话题，甚至出了榴莲味香水，不吃榴莲的人都禁不住诱惑去品尝。

满电梯的榴莲味儿

带榴莲味的报纸

▲图片来源：百度

那么，借鉴乐凯撒的做法，我们可否做带有气味的传单？手信？外卖包装盒？

老母鸡炖汤再普通不过的一道菜，但有酒店把它放在大厅里炖，不加盖。满屋的香气吸引着每一位进店的顾客，使这道普通的老母鸡炖汤成为必点。

气味成了隐形的广告

因此，气味可作为一个很好的营销手段，既能引流，又能带动复购，成为让消费者习惯的购物点。

— 结语 —

每次去电影院，都能被浓浓的爆米花味吸引，这已经成为看电影的标配；每次走到新疆菜门口，都能被羊肉串档口的香味吸引，饿不饿都想吃几串。

爆米花是电影院的标配，羊肉串是新疆菜的标配。他们正是利用食物本身的气味来增强吸引力，让消费者被气味包裹，从而养成购买习惯。

2018云南商业推动地产发展高峰论坛

时间：2018年7月27日

地点：昆明世纪金源大饭店

商务咨询及媒体合作：0871-64661937 18508858201（方女士）

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5月23日，埃森哲宣布同意收购总部位于上海的数字营销公司“伙传播”。

埃森哲这个老牌咨询公司，近年来通过旗下埃森哲互动收购了创意、数字营销、数字商务、电脑特效业务，长臂直捣营销。

如果说，转型中的媒体对营销公司的抢劫尚不足挂齿，这轮来自咨询公司的降维攻击却着实让整个营销行业震惊。

将来，营销公司会不会沦落成给咨询公司打工？快营销时代，营销公司的制胜法宝是否进化得足够快？

先看一个案例。

一个化妆品品牌，基于对全球女性消费者的洞察，启动了一个女性改变自身命运为主题的全球品牌战役。

广告片大受追捧，包括戛纳金狮。

但是老板和甲方的终极问题是，效果呢，销量呢？

一个营销技术公司的软件，可以实时监测品牌的词云变化，比如快乐、分享、省钱、可依赖、暖心。 但是品牌主题、社交平台用户的情绪、社会热点事件关注的起伏，撩动消费者按下“购买”健的微妙驱动因素，这些事情的关联在哪里？

化妆品品牌投了广告，赞助了综艺节目，这家营销技术公司在海量数据的茫茫大海中，一个叫前男友的词突然跳了出来。

技术部门把这个词交给创意小组，后者的直觉感到，相比“失恋后的女生”，“前男友”给人更多的话题想象。

创意和执行团队连续加班熬夜，根据数据精选出几十个女性KOL大号，加入内容合作，一个“前男友面膜”产品在狂轰滥炸的碎片创意和话题讨论中，被推上了热搜榜，百度百科出现了“前男友面膜”词条，其定义是：

“前男友面膜，指的是这些面膜能够帮你在15分钟后皮肤焕然一新犹如新生蜕变一般，拥有由内而外的好气色，吹弹可破的滑嫩肌肤，白里透红的细软面庞。也叫气死前男友面膜，让他知道老娘没你也过得好着呢。”

带着这个话题杀入社交网络的这个大品牌，成为前男友面膜的代表，在竞品开始仿效之前，这个品牌的面膜已经被抢购一空。

老板和甲方爸爸很满意。

时趣互动创始人张锐在谈到自己团队运作这个案例时，感慨快营销时代，技术、创意和执行必须联合发力。

快速灵活，抓住社交话题引发的销售机会，比过去那种大品牌稳步推进，一切符合“品牌表现规则”(On brand equity)更重要，更符合客户的真实预期。

成立七年的时趣互动，以技术起家，现在已经成为服务200多家500强和大型企业的数字营销公司，500多员工。

时趣迅速壮大的团队

时趣互动最初提出“用技术驱动营销”，张锐想得更简单彻底，希望做软件公司，把软件卖给客户，用规模化复制迅速圈地。

但是团队很快意识到，营销这个传统的行业，服务这道坎跨不过去。

“这就好比你建了一个特棒的餐馆，准备了上好的食材，却让顾客自己炒菜”，张锐说。

改变是痛苦的。从技术公司到成为“企业移动社交营销的一站式平台”，你要强化自己的技术优势，同时杀入奥美、蓝标这些巨兽的地盘。

进入营销圈，张锐发现在组织管理上也绕不开前人的坎。

最大的难题是，公司规模难做大，有创造力的人不断离开，自己去开公司。

张锐认为：“公司制金字塔模型不是一种好的生产关系，在这种环境中，人的价值得不到真正的认可。”

根据工商总局的数字，中国营销行业从业人员有300万，公司50万，平均每个公司不到六个人，像蓝标数字那样做到1500人，已经是超大规模了。

时趣现在也是一家有500人规模的“大公司”了，但是张锐建立了以核心业务骨干为独立经营主体的的小团队，相当于大时趣里面套着很多“小时趣”。

原来时趣核心的技术团队现在成为赋能平台，每个“小时趣”独立核算，考核业务团队看他们创造的人均净利，技术团队则看效率，包括软件开发的成本，数据转换为洞察的能力。

业务单元分散带来的问题，张锐早就想到了。他说“我们这个做大数据的行业，其实缺少自身的大数据”。

“大家很辛苦，熬夜加班，做提案、执行、结案，中间海量的沟通。做完以后，数据都放电脑里，过几天另一组同事做类似的项目，还是从头来，花同样甚至更多的时间成本。”

如今时趣正在用自己的技术，将营销过程的历史数据分析管理，着手解决这个行业巨大的效率痛点。

张锐是拥有北大法律和经济双学士，国际金融法硕士，在摩根士丹利参与多个百亿美元级全球兼并案的超级海归。2011年创立时趣互动后，一直探索“技术驱动营销”，如何“帮助企业构建以用户为中心的智慧营销生态”。

2014年，张锐提出“社会化媒体时代的波纹理论”，指出过去漏斗时代单一的购买广告为主，正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

张锐的波纹说得到了包括营销大师菲利普·科特勒的认可，大师说：“时趣的波纹观点是一个对传统品牌营销方法论的启发性延伸，结合了中国日新月异的移动互联网变化，值得跨国公司重新审视自己的数字营销和用户战略。”

张锐也活跃在营销论坛和各种颁奖典礼，时趣屡次斩获艾菲奖、金鼠标、金投赏、金匠奖等国内重大营销奖项，张锐本人也获得《中国广告》“中国数字营销十大年度人物”，国际营销权威媒体Campaign的“Digital A-list”名人堂，“年度创新营销新锐人物”，金鼠标“数字营销年度影响力人物” 等个人奖项。

张锐的“波纹论”引导时趣的数字营销探索

笔者注意到，2017年，张锐基本没有参与业界的风光活动，言论也不像以前那样频繁见诸网络。他坦言，现在时趣必须一边快速扩张，一边为下一个风口做准备。

张锐讲了三个主要观点：

第一，技术型快营销是主战场。

甲方的焦虑，找到”浪费的另一半“广告费，乙方的付出和回报，这些都回归到效率这一原始概念。

从技术本身，“一个人把品牌下面十万条评论全看完要多久，技术几秒钟就可以”； 从营销实效，“营销内容的高频制作，拉动效果转化的方法实时更新，技术+创意有了更好的施展空间”。

张锐谈到时趣操刀的一个案例。某快消品牌要求建立餐馆厨师的社交CRM系统，传统的销售针对餐馆这一B端，现在希望通过厨师这个C端来拉动。

首先，品牌要利用自己原有渠道，广告、包装、微信公号。 对时趣来说，怎么把更多的厨师带入SCRM系统，内容制作、奖励机制、不同获客方式随时调整，时趣的技术和创意能力在这里用到极致。

时趣建立的技术平台，随时跟踪奖励制度的有效性，开始是让厨师介绍厨师进来，奖励老客户拉新。 在不断变换花样的奖励中，时趣发现什么时候送蚝油效果不好了，改成著名厨师直播；直播几期后效果又往下走，考虑组织大董烤鸭店主厨做线下讲座，每一次活动的数据都实时监测，指导活动内容的变化方向。

同时，技术部门也跟腾讯这样的大平台合作，做深度粉丝分析，适时投放朋友圈广告，推出大战役。

这一技术+创意的效果，为客户的微信公号拉到了200万厨师用户，中国厨师行业40%的人群都在这里，时趣帮助建立的SCRM系统维护着这个超大的社群，跟他们互动，让他们开心，有所收获，在要跑掉的时候，拉住他们。

第二，20-80结构，大客户是主要收入来源。

宝洁、加多宝、农夫山泉、可口可乐、优酷、麦当劳、滴滴、玛氏、腾讯、百度、搜狗，这些著名品牌对营销的持续投入，让时趣有了更大的成长空间。

宝洁公司对时趣的方法论高度认可，旗下飘柔、护舒宝、玉兰油、碧浪，Oral-B， ra等都与时趣有深度合作。

张锐说：“一个公司商业模式不成形的时候，营销投入要谨慎，没必要搞太复杂。时趣的优势是与大品牌一起做本土化创新。”

从大卫·奥格威时代的营销公司都走过任何客户都做，选择客户，与大客户一起成长这样的过程，蓝标、迪思、时趣们看来也不例外，但我们还是等着看另一种营销公司模式的出现。

时趣为Levi‘s制作的“打马赛克”病毒视频

第三，下一步是决策链顶层的咨询。

2017年全球十大营销公司中，六到十名都是咨询公司，埃森哲互动，高知特互动、德勤数字、普华永道数字和IBM iX在营销业的崛起给行业震动很大。

时趣已经为超过200家的500强和大型企业提供数字营销服务，但是市场太多的不确定型让张锐一直考虑未来的方向。

在取和舍之间，时趣抓住技术和创意，把握生存和发展的底线。

时趣也舍弃了媒介购买这个在张锐看来“即将消失“的业务。

在摩根士丹利的经历，让张锐深刻感受到顶层构架和CEO对话的重要性，“时趣有了技术基因和创意基因，下一步要从咨询的高度更多切入客户的战略层。”

张锐说，时趣已经与一些顶级咨询公司展开合作，现在还获得了一些帮助客户设计产品的业务。 比如一家白酒厂商希望用互联网方式推出一个新产品，时趣负责洞察、定位、人群、包装设计，做战略咨询+营销，客户负责自己最擅长的生产、品控、售后。

张锐对这种模式感到既兴奋又紧张，从产品设计出发，打通营销整体环节，不仅是技术，也是商业服务的最高境界，咨询公司开始大量投入创意和执行，正体现了这一趋势。

笔者与张锐的补充对话：

问答

问：以前以为时趣是技术公司，延伸到创意和运营，是技术公司的必然吗？

张锐：我们抓最核心和变化最快的客户需求。广告内容化，传播社交化这些不必说，像消费者运营，以前不是营销行业的词，用技术+创意帮客户找到他的用户，留住他们，现在是营销的基本动作，时趣的技术和创意优势在这里面空间很大。

时趣与联合利华饮食策划打造「味来研究院」，品牌自制综艺玩内容营销

问：时趣现在如何定义自己业务范围？

张锐：我们跟客户讲，一切资源，一切可能性，创新型客户整合营销，围绕你的需求，专注你的结果，不是我们做这个，不做那个。

问：时趣最初的基因是技术，杀到创意行业，怎样跟奥美这样的巨头和微信大号这样的新势力竞争？

张锐：我们不是做所有的创意，社会分工可以完成，用某化妆品案例来说，首先是通过数据找到前男友这个洞察，然后我们根据影响力排序确定50-100位女性KOL，把“前男友”抛给他们，话题就可以这样炒热。

被迅速炒热的“前男友面膜”

问：什么样的Agency能适应目前的快营销，技术公司一定要做创意和策略吗？

张锐：时趣从效率和创意的结合点切入，快营销是客户的常态，他们要求快速、高频，每次营销活动看到ROI。不是一个创意打遍全年，而是一个月一次、两周、一周一次活动，每天都有新内容上线，过去做品牌规划和创意的Agency，现在很难跟上这种节奏，时趣成为Lead Agency (服务总承包商）的机会越来越多。 我们做的是在帮客户与消费者实时沟通。

问：可以说现在是技术在驱动策略吗？

张锐：技术贯穿营销的始终，决策首先要用到数据和数据分析，这里面算法和应用模型是技术公司的核心优势，它可以导出消费者洞察，成为营销决策，甚至业务战略决策。

在传播端技术的应用就更加普遍，比如我们帮宝洁选择每个品牌的KOL，他们分成1，9，90，900这几个层次，1是品牌的主代言人，大明星；9是现实中名人的映射，明星周围的人，跟品牌调性相关的；90是网络上的名人，段子手，可能看不到他们的真名，但是影响力很大；900是个人的KOL， 比如小红书上的美妆博主，微信上十几万粉丝的公号主。

每个品牌都有一个金字塔系统，我们不断通过内容合作和投放跟踪这些KOL的电商转化效果，我们发现腰部KOL的效果最好。现在明码卖的自媒体有几十万，时趣从他们当中找到对品牌，对某个产品最能产生转化效果的KOL，投入产出最高的自媒体。

时趣出品的IP营销经典案例“小黄人×OFO”

张锐：时趣是一家用技术在营销这个古老的行业上创新的公司，在做大平台和创业型小公司之间，时趣选择做“品牌支撑+合伙人制度+强大技术平台+强大创意能力”的公司。

我们放弃了单纯的技术，放弃了媒介购买，我们把自己定义为：左右脑结合，AI+Creativity的数字营销公司，结合全球视野与中国本地实践的营销创新引领者。

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原定于7月6日在全国影院公映的『我不是药神』提档7月5日公映。

上周末（7月1日）『我不是药神』全国大规模点映，截止7月4日上午11点，淘票票官方数据显示，《我不是药神》点映票房突破1.2亿人民币，累计观影人数超过150万。

电影内容就不剧透啦，二师兄这里从营销的角度聊聊这部电源，看看对你的公众号运营是否有启发？

选题

切合当下现实，很多人又真真切切的感受，尤其是老太太一句“这年头，谁家没有一个病人”，说出了很多人的心声，这里头的心酸，经历过的人很容易对号入座和产生共情。这个选题反映当下社会生活中实实在在存在的问题，矛盾冲突，有话题性。

当然题材的选择需要与时代结合，『我不是药神』这个题材本是一个相对敏感的话题，曾经很多网友担心不能过审，但很幸运过审了，这与目前国内更包容的环境不无关系。

做自媒体的选题同样重要，可以看一下这两年刷屏的案例，如2018年5月《失望过，崩溃过，咬着牙想过辞职：感动无数加班党！》这支短视频催泪朋友圈，选题凸显生活的不容易，深入人心，短片中主人公的经历，似乎都在我们身上发生过，观众不免对号入座，首轮传播取得不错成绩。

一波自媒体运营者实时推送相关推文，公众号『视觉志』5月28日的推文《凌晨3点不回家：成年人的世界是你想不到的心酸》瞬间刷爆朋友圈，点赞高达数49760，二次引发传播。

“凌晨3点不回家”到底是生活的心酸，还是工作效率不高，话题的争议性在两次大范围传播后，关于凌晨3点不回家话题的再一次引发讨论。

内容

在这个重视营销、渠道、资源的时代，好的内容依然很吃香。优质的内容不能100%的保证可以获得最好的口碑，但可以为营销、渠道等增加底气。《我不是药神》整个故事和人物的丰满，细节上一丝不苟的呈现，内容从诙谐到沉重，再到展望，平直的叙序中，不经意间勾勒起观众的感情。

纵观目前市场上发展得较好的大号，大多是从内容上取胜的。大凡传播刷屏的公众号文章，或人物丰满，充满矛盾，具有话题性；或是有独家的观点，内容具有不可复制性，形成自己的特色。

财经类账号『占豪』关于时政热点的特色分析，故事类账号『魔宙』专注于都市传说，脑洞类账号『局部气候调查组』通篇长图文表达，星座类账号『同道大叔』专注吐槽星座……每一个在各自领域独树一帜的账号，内容上可圈可点。

文案

『我不是药神』的文案，没有华丽的辞藻，质朴的语言掷地有声。电影打动人心，从大的故事架构、跌宕起伏的情节，到说到观众心坎的台词。

人们说，印度是穷人们的药房，所以全世界都来这里买药

救赎，我不需要做救世主，我要赚钱

老人面对警察的问询，颤颤巍巍的站出来说：“我生病吃药这些年，房子被吃没了，家人被吃垮了。谁家没个病人，你能保证一辈子不生病吗？”

他只有20岁，想活命，有什么罪？

喝江小白的年轻人说，“我喝的不是酒，是心情”；买杜蕾斯的妹子留言“我连男朋友都没有，却囤了一堆的杜蕾斯”。江小白火爆朋友圈、杜蕾斯成了文案界的杠把子，很大程度上与他们的文案走心紧密相连。

小范围试错

虽然有徐峥、王传君众多实力派演员参演，但是没有一个导演和制片方可以拍胸脯说，我的电影一定能火，一定受到大众的欢迎，受到多大程度的喜爱也不确定。

『我不是药神』上映前，选择进行了小范围的点映，点映的过程中，去获取用户对电影的评价，当小范围的口碑不断加码后，再进一步结合用户需求去进行推进。

不仅仅是电影，我们做课程销售、产品上线、微信功能更新也是类似这样的操作。

小伙伴们体会最深的莫过于微信的更新，如微信为公众号添加自定义菜单、邀请运营者开通原创声明功能、赞赏功能，以及微信版本的更新等都是先在小范围内测试，再局部推广的。

如小黄人团队为运营小伙伴们打造的《公众号运营百科》正式上线前，特别邀请100名用户进行内测，在内测的过程中，根据学员的反馈，及时完善内容，并在测试后才正式在『微课WeClass』知识店铺上线。

2018年年初的网易课程刷屏朋友圈，刷屏时，其实前期的冷启动已经开始了一周。鉴锋团队早在多个社群进行了小范围的测试，并根据用户的反馈及时调整传播策略。

营销裂变

『我不是药神』的宣发团队不拘泥于传统的宣发操作及物料。

在宣发策略上，主打口碑，前期通过上影节千人场的业内观影预热，各地院线业务看片，通过优质KOL奠定口碑基础；借助“山争哥哥”话题及时安利『我不是药神』，延长热点讨论，再到上映前一周，密集点映，迅速刷爆朋友圈，渗透各个圈层，并结合用户呼声，灵活调整上映时间，提前一天公映。

『我不是药神』未经上映先在市场引起一波高潮，与其一连串的营销、宣传、策划活动密不可分。

如刚刚过去的端午节，『礼物说』小程序刷屏。『礼物说』小程序今年2月开始内测，2个月内积累了50万粉丝，前期的小范围试错，迅速圈定用户。

4月25借助『咪蒙』推送了一篇《其实，你没你想象的那么在乎朋友！》文章、6月12日『六神磊磊读金庸』分享『礼物说』小程序二维码给粉丝送礼后，优质KOL的口碑效果非常明显，瞬间传播速度和转化效果大幅提升。

接着借势父亲节和端午节前的送礼话题讨论，到节前的采购礼物，迅速刷爆朋友圈。据6月21日，礼物说公布的端午数据，6月4日-6月18日期间，『礼物说』小程序新增用户突破100万，GMV超过1500万，粽子礼盒复购率超过56%。

借势

酒香也怕巷子深，好的产品，如果遇到好的势头，恰当的借势非常有必要。制造热点的可操作性太难，主动策划面临的挑战较多；但热点来了，能够及时借势就是一项难得的技能。

2018年7月1日，晋江论坛网友发帖说“徐峥超话签到只有22人，是不是证明你区天天盯着的签到无卵用”，这位网友的本来意思是想讽刺一波流量粉丝，无奈被转述到豆瓣小组之后，却被误以为是在讽刺徐峥粉丝少。

这下豆瓣网友都不干了，纷纷为徐峥打包不平，去超话为徐峥签到。到7月2号就变成了“山争哥哥”的狂欢，这一天“山争哥哥”成了全网追捧的顶级流量，成为新浪微博的前十热搜榜。

这波“饭圈”的狂欢，为徐峥和尚未上映的『我不是药神』带来了一波热度。

而徐峥和『我不是药神』的宣发团队反映非常迅速，在当天下午及时对此事进行了回复，顺势安利了『我不是药神』这部电影，并且还接受了新浪娱乐关于“山争哥哥”的专访。此次『我不是药神』借助“山争哥哥”带来了一波不小的热度。

事实上，相对来说，从“山争哥哥”话题衍生到“中年叔圈101选手”话题，网友都在趁机安利了其他几部即将上映的暑期档电影。从目前来看，『我不是药神』是借势此话题最迅速也是效果比较显著的。而此前刚上映的另一部电影，上映前没有很好的话题点，后期反响不尽于人意。

纵观自媒体领域这两年的爆文，很多都巧妙的借势了。2017年11月21日『十元君』的一篇《为什么奚梦瑶不值得同情》，只有15个粉丝的小号，2天时间阅读量超过620万，带来9W多的粉丝。这篇推文的内容质量很高，但其爆红与借势奚梦瑶摔倒这一热点话题不无关系。

世界杯期间，几乎零粉丝的『时差岛』正式创作的第一篇推文《冰岛，人类的终极孤独》，在世界杯期间阅读突破250W，点赞24958，涨粉3W以上。

尽管文章质量很高，5月29日推送后阅读平平，直到6月16日，第一次进入世界杯的冰岛队和上界世界杯的亚军阿根廷国家队踢成平局，冰岛一时间成为人们热议的话题，『时差岛』的《冰岛，人类的终极孤独》这篇文章正好切合了冰岛这一话题点，迅速在朋友圈传播开来。

当晚，『时差岛』突然大幅涨粉。

无论主动借势，还是被动借势，踩上借势点，对内容的传播有着积极的作用。这也是为什么很多小伙伴写推文的时候喜欢借助热点。

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原文传送门：

关苏哲： 脱离这些做营销，没有明天

原文摘要：

无论是互联网、移动互联网、还是物联网，营销的道不变。营销究竟有哪些道？

营销需要理性和感性的结合，要创意也必须要有数据科学。真正的营销高手两者缺一不可，即使10w+的文案也很难帮助企业真正获得订单，赢得订单和吸引眼球是两回事。

营销要成功，50%在于选对人，35%在于提供魔力产品，两者加起来占85%，你要懂用户，产品要匹配，这是营销的“道”。

其实营销是从客户第一次接触你的时候就开始了，然后是和客户互动，再才是交易，最后还需保持交易后的关系。这个“接触-互动-交易-关系”才是营销的完整流程，不要把交易当成营销的全部。

现在应该做好“喇叭”，先从最好的老顾客开始，向外扩散影响。先做忠诚，让老客户做传播，就是靠口碑扩散，也就是靠老带新。

当你把营销数字化，你就会清楚哪个方法是最好的。

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文章综合自：万达商业管理/商业地产课堂

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传统商业淡季，是很多购物中心必须面对的问题。不少商场在进入淡季时，都会油然生出一种失落感。淡季真的没法提高销售吗？淡季真的那么淡吗？

其实不然，淡季正是做市场的好时机。不妨来看万达商管交出的成绩单：

2017年，整个淡季营销活动横跨3个月，历时59天，分三个波段展开。第一波段从情人节档期至三八节，以女王节活动完美收官，客流同比提升4.8%、销售同比提升14.4%，实现客流销售双提升；第二波段从3月9日至19日，打造超级会员日，深入业态经营，SP会员重磅促销，客流同比提升7.5%、销售同比提升19.3%；第三波段从清明节至4月中旬，倾力打造春日合家欢，全业态同时爆发，客流同比提升6.7%、销售同比提升14.7%。使万达广场在传统的2、3、4月淡季期间客流、销售逆势大幅增长，彰显出万达商业与品牌商家超强的运营能力和品牌影响力。

如此喜人的成绩，是如何做到的？万达广场有自己的诀窍。

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战略篇：齐心协力逆势而上

2016年，受国家经济持续放缓、消费需求调整、经营成本上涨等因素影响，实体零售经营面临前所未有的挑战，尤其是3、4月份淡季，客流、销售同比呈现下滑趋势，这也是众多购物中心面临的两大核心问题，稍有不慎，就会出现掉铺风险。很多购物中心都存有疑虑，到底应该怎么解决？是停滞，是消减，还是做淡季营销？答案很明确，做好淡季营销，解决关键问题，成为购物中心实现转型的重要节点。

▲长春红旗街万达广场街舞擂台战，掀起午夜狂潮

首先，在其他购物中心都在“冬眠”的时候，主动出击，能够抢占更多市场份额，成功吸引消费者的眼球。

其次，“淡季做市场，旺季求销量”，这是不变的准则。淡季期间，很多商户都相对清闲，这个时候有助于购物中心集中人力、物力、财力，利用充分的时间，扎扎实实地做好营销推广工作，为旺季到来提升销售量打下坚实的基础。

2017年，在实体零售严峻、万达广场管理半?径加大、培育期项目新增的背景下，万达商管集团统一部署，全国187座万达广场整体发力联动，在传统的2、3、4月淡季，共同推出了多档强势营销活动，利用万达广场线下平台与商家一同爆发。

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战术篇：六大锦囊保驾护航

所谓逆水行舟，不进则退。成功往往是留给有准备的人，万达商管集团抓住淡季营销，快速制定淡季营销专项方案，以应对市场，提振经营信心。

整个营销专项方案聚焦两个提升（客流提升、销售提升）、6个维度，分三个波段，跨度3个月，历时59天。采用六大战术，保驾护航！

1事件性营销单点突进。

做一个焦点事件的营销活动，能够提高长期的关注度，不仅能促进客流量与销售量的提升，更能有益于购物中心品牌的推广。

自3月以来，万达商管集团抓住淡季营销，策划部署各类事件性营销活动，如东北地区29个万达广场全员发动，借势国家“振兴东北”计划，统一策划“活力大东北”营销活动，积极联动政府与品牌商家，刺激淡季消费，并依托央视以及新媒体渠道进行全国推广，迅速引爆客流，引起行业广泛关注。在同业下滑的情况下，销售额仍然能保持10%的增长，扬起了逆势飞扬的风帆。

这告诉我们，不能轻视事件营销活动，它们对品牌的推广、对大众消费的刺激和吸引力还很强大，但关键点一定要选择好营销的焦点，并且要连续推行，单次、单一的活动，无法形成由量变到质变的过渡。

2场景式营销创意无限。

一个充满生命力、注重品牌形象的购物中心，在营销的主题和具体的表现上，往往会不断地推陈出新，不断地给消费者制造新意和惊喜，这样有利于培养一批长期的忠实消费者。

结合春季时令，借势热播剧《三生三世十里桃花》，全国180多家万达广场举办了“十里花海，震撼全城”情景主题活动，直接把花海搬到了万达广场，让消费者可以一边逛街，一边赏花海，十分惬意。

▲东莞长安万达广场，十里樱花等君来

事实证明，这样富有新意与惊喜的情景主题活动受到了广大消费者的热烈欢迎。

3新媒体造势推城市话题。

三流的营销做事，二流的营销做市，一流的营销做势。为了打好淡季营销这场仗，各地万达广场在“做势”上可以说是下足了功夫。

首先，借助热点话题做势，把握时机巧妙地营销自己。刚刚提到的“十里花海，震撼全城”情景主题氛围活动，就是例证。将春季时令与热播剧结合，将赏花与休闲娱乐融为一体，通过新媒体进行宣传。

▲蚌埠万达广场活动现场

其次，把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题，强化这个话题对公众的吸引力，并施加引导，在话题推进过程中凸显品牌的核心诉求。在朋友圈秀跑步路线成为时下潮流，华北区适时推出的“万达杯首届室内马拉松”，“家庭铁人三项赛”，成功吸引数十万人积极参与。

▲石家庄万达广场首届室内马拉松

依托新媒体渠道做势，产生很强的市场传播力，最终帮助广场实现更多人参与、品牌被更多人关注、客流与销售额双双实现提升的目标。

4多角度促销刺激购买。

作为整个营销状态不可分割的一环，淡季促销无法回避，也不能回?避，任何购物中心都应该充分重视淡季各项活动，多角度促进销售，通过精心策划的促销活动增加顾客进店指数，增加销售机会。

比如万达广场联动超市，开展“超市民生节”；联动百货，开展“美鞋节”；联动全业态，开展“最后3小时疯狂真5折”活动。这些活动不仅直接惠及入驻商家，同时也提升了万达广场的品牌形象。

5品牌合作打造独家style。

通过与品牌合作，推出独家定制化产品服务，让商户进行资源平衡分配，避免旺季门庭若市、淡季门可罗雀的现象，这样既能实现资源的有效控制，同时还能够更大程度地满足顾客的消费需求。

比如，全国171座万达广场与绫致集团进行品牌合作，每满150立减50的优惠，帮助绫致品牌万达店铺实现销售额同比增长20%，女装品牌表现尤为突出，其中Only品牌销售同比增长高达33.19%。整体活动曝光量达到837万人次，累计阅读量达到91万人次，受到消费者极大关注。

6业态互动优势互补。

万达广场与数千家国内外知名品牌商家建立了战略合作伙伴关系，在成熟的商业运营经验的带动下，助推商业资源之间实现强强联合、优势互补，形成强大的商业磁场，也对其他商家品牌形成强大的吸引力，助力各个品牌业态的联动爆发，最终实现客流与销售量的双增长，让万达广场坐享稳健的财富收益。

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保障篇：强大管控“幕后撑腰”

成在营销，失在管控，这是很多营销活动遇到的瓶颈。此次淡季营销，万达广场之所以能够取得如此漂亮的成绩，与其背后强大的管控密不可分。

1成立专项工作组。

为了能够更好地推进营销工作，万达商管集团各运营中心成立专项工作组，全面推进淡季营销方案的执行工作，包括淡季营销方案的策划、工作布置、区域活动联动等。

▲万达广场美食节

2广场分级管控。

商管集团各个运营中心、区域将所属门店按照之前下发的规定，依据分类管控标准对各个广场进行有效的管控与敦促，并将责任落实到具体每一个人。

3执行进度规划。

俗话说，一个成功的营销活动，绝对离不开一个完美的进度规划。从方案宣讲会、方案深度视频会、筹备执行，到巡检驻场、成效总结，每一个环节都精确到具体的天数，而且是能够确保在既定的时间里有效地完成。

4落实执行措施。

万达的执行力毋庸置疑。除此之外，一系列完备的执行措施则能够让整个落地执行锦上添花。比如商品策略、媒体推广巡检、安全预案、指标分解细节调整等，都是不能或缺的地方。

5科学评比考核。

考核是激励员工工作热情、提升管理水平的有效工具。在整个淡季营销过程中，万达会对每一个运营中心、区域、广场的重要节点的关键数据进行评比考核，通过每周的活动执行效果会议，对各广场执行效果进行深入分析。

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专注优质内容传播

有人说，移动互联是万亿金矿，所以微营销成为很多企业老板非常重视的渠道。但如果不了解以下方法，你就不可能真正有效的找到突破的堤口，好不容易抓住了一大把金沙，却漏掉了！

那么，抓到金沙子，你有没有找到装金沙的工具

有些企业喜欢找专业的“微商”策划机构，当然无可厚非，但有一点必须牢记：培训你所找到的“微商”策划机构！因为在做微信营销之前，一定要全面掌握品牌或产品的特点，针对人群属性、信息兴趣、消费习惯、才能把你的产品或者品牌借助微信的各种营销工具来放大其价值，才能有效完成品牌推广或在线收益。

无论是消息互动推送、微会员卡、SCRM用户管理，二维码、附近的人、朋友圈分享、位置签名、摇一摇、漂流瓶等，最适合自己品牌特点的才是真正的微营销，否则事倍功半，甚至得不偿失。

微营销的核心是粉丝，没了粉丝只能是自己和自己在玩，提升忠实粉丝、提升点击率和成交单率（到店率），才是最佳的微营销效果。

1、如何获取粉丝？

获取粉丝的方法可以通过附近的人、二维码、优质大号互推、微博、QQ群等社交网站、官网、新闻末端二维码展示、LBS地理推送、行业等高流量网站，及线下有效的推广获取粉丝。

2、如何提升粉丝质量？

粉丝在于质量而非数量，你的后台统计中有多少粉丝是无效的，是旁观者？为微信营销的精准性，一千微信粉可抵数万微博粉，而前提必须是忠实的高质量粉丝。所以，如何通过内容粘合度培养忠实粉丝才是重中之重。

A、沟通互动：像朋友一样沟通！互联网思维实质上是“用户为中心”的思维，而不是王婆卖瓜式思维。要站在受众的位置上去想：用户什么时候需要什么，那就给他们什么，根据用户属性等分类信息，且在最适合给用户推送消息的时候推送。可以在粉丝最容易记住的节日或时间（如：粉丝每年一次生日、重大节日），创造主题推广品牌信息。

例：在粉丝过生日时（先获取粉丝信息，如：我想在你生日的时候送你礼物，告诉我你生日好不？），设计问候话题，然后站在“朋友”的角度和粉丝聊天，达到最真诚互动的效果。

推送信息必须注意：内容/时间/频率/关键字回复。 通常中午12点左右、晚6-8点、晚21点等这几个时间点上进行内容的推送，更容易引起用户的有效阅读。每周2-3次为宜，过于频繁的推送，可能引起用户的反感而取消关注。

B、内容为王：在进行消息推送时，必须记得粉丝感受，放弃传统的广告思维吧！趣闻、简短、有吸引力，精度要做足才能吸引粉丝的好感。很多商家向用户直接推送硬生生的广告，这种风险很大，可能这就是你这个号最后一次推送消息了，你的粉丝很可能由于长时间遭受广告骚扰而取消了关注。

当然活动可以有，但在策划好之后，在互联网、微博、官网、线下广告等上进行全方位预热推广，内容必须精耕细作成好的文章，同时融合品牌和产品信息，发送高质量的原创或者转载率高的内容，好的内容粉丝会分享到朋友圈，这个功能是很强大的。软文营销就可以很好的将产品推广揉入文章中，从而提高打开阅读率、跳转率和转化率，转化率的关键点在于粉丝主动分享内容到朋友圈和微群，特别是店铺搞促销活动的时候。

C、接口技术：微信平台接口技术开发是筑固粉丝的重要手段，通过微信的开放平台，不断实现二次开发的应用接入，可在公众账号内实现更多的互动功能。如果你是连锁企业，可以通过LBS地理位置，定制APP接口开发与维护升级，让互动更加人性化，是增进品牌和粉丝之间更“有效持久”沟通的新方式。伊微美容增设了微官网、会员入口，招行推出了微信查余额服务，都是很好的例子。

D、不断诱惑：公众帐号需要随时记录和解答问题，引导用户积极参与活动。并通过一系列策略：如抽奖、转盘、刮刮卡、实体店礼包、在线购买折扣等不断给粉丝真正的实惠，适当满足粉丝的胃口，给他帮助的同时更要给他们惊喜，从时间和内容性质细分等方面，及时定期更新关键字回复内容，帮助微信用户占据更多主导地位，在平等沟通互动的基础上，更高提升粉丝的满意度。

总之，微信公众号与粉丝是“一个相对私密的一对一的”的沟通，不能机械式的互动，微信“互动娱乐性”第一，内容百出花样多变地玩儿起来！只有粉丝黏上你、粉丝忠于你，才能实现可持续性的盈利的移动关系，当然这需要一定的人力物力精力，需要长期的过程才能实现。

拇指风云（微信号：mzfengyun），以敏锐、宽阔的视野，纵谈微商行业的云起云落。丰功伟业掌中过，拇指纵横江山定！

相信大家对短信都不陌生，无论是登陆各种账户接收到的验证码服务，还是消费后接收到的余额变动提醒，还是莫名收到的各种营销信息，短信都已经成为我们生活中不可分割的一部分！从“智能机”到“智能机”，手机的智能化改变着我们每一个人的生活习惯！

数据显示：

人们每天查看手机次数达到150次；

手机用户平均每天携带手机的时间超过15小时；

手机用户平均每天接收到近百条信息；

数据显示：

99%的人会先选择查看未接电话

98%的人会选择查看未读短信

60%的人会去浏览未读微信

20%的人会去查看未读邮件

……..

短信之于微信，很多人会说人们现在的习惯已经从传统的纸媒体、被动式阅读移动到微信等社交平台上了！其实不然，微信等社交平台是基于社交而产生的“圈子”，微信投放广告也是基于“圈子”的形成，才进行的一种销售方式，且不提社交圈子的“建设”需要较长的时间以及人力，各种微商及自媒体大量充斥着人们对于朋友圈的认可度，已经让微信圈面临着产品内容混杂、阅读下滑、打开率降低的窘境！

所以，打开率才是营销的第一步！

短信的打开率达到98%是一种什么体验？！

人们每天都被海量的信息充斥着大脑，朋友圈的各种广告、微博的各种头条、各种手机APP的促销等，被套路已久的人们，疲于这种信息被动输入的方式，会去选择性的筛选自己喜欢的内容，那么这时候，问题就来了，客户用大量的资金入驻的平台，花费巨大人力物力所做的广告页面，也许客户的停留时间不过三秒，又何谈效益？

人们对于短信的依赖，仅次于电话功能，人们的思维习惯是从电话—短信—微信等其他社交平台，短信的触发与阅读，相比于任何一种传播方式，都具有较高的打开率，所以，短信平台作为一种及时的通信工具，不仅能够让传播落地、产生及时的轰动效应，还因为其低廉的价格而被各行各业所青睐，成为最具适用价值的工具之一！